KAJIAN TEORITIS
B. Konseptualisasi Kampanye
3. Varian Strategi Kampanye Politik
Untuk mencapai tujuan-tujuan politik yang ditargetkan setiap partai politik, institusi politik, bahkan target lakon politik perseorangan tentu tidak hanya membutuhkan konsep dan metode pada tataran teoritis yang mendukung misi tersebut. Dibutuhkan juga berbagai konsep dan metode terapan atau varian strategi pada tataran praktik yang sesuai dengan perkembangan dan mobilitas persaingan di ranah politik.
Dalam hal ini, munculnya kampanye politik dengan varian baru dalam ranah politik, juga menyodorkan bermacam strategi yang mampu membantu dan mendongkrak popularitas serta kemajuan kontestan politik untuk mencapai tujuan-tujuan politik yang diinginkan.
Segelontor program kerja dan janji-janji manis partai politik yang digulirkan lewat media massa sejatinya untuk melihat dan mengetahui respons atau feedback dari masyarakat, berbagai polesan dan konstruksi
image pun mempesona lewat media. Jor-joran kampanye dalam polesan
citra ini yang menjadi warna tersendiri, sebab masing-masing partai ikut andil dalam memoles citra kandidat dan program mereka.
Secara umum, peneliti mengelompokkan strategi kampanye politik menjadi dua varian, yaitu: strategi kampanye politik melalui media dan kampanye politik non media.
a. Strategi Kampanye Politik Melalui Media
Strategi marketing politik media adalah strategi marketing politik yang diaplikasikan melalui media. Artinya media sebagai saluran strategi kampanye politik. Tak dimungkiri lagi bahwa media merupaka
32
mediator politik yang sangat efektif untuk mengkomunikasikan berbagai gagasan-gagasan maupun kritik-kritik diantara pelaku politik.40
Secara umum Schramm mengartikan saluran (kampanye) sebagai
“perantara apapun yang memungkinkan pesan-pesan sampai kepada penerima. Sementara Klingeman dan Rommele (2002) secara lebih spesifik mengartikan saluran kampanye sebagai segala bentuk media yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada khalayak. Bentuknya berupa kertas yang digunakan untuk menulis pesan, telepon, internet, radio atau bahkan televise. Para ahli kampanye umumnya tidak tertarik melakukan debat konseptual tentang perbedaan saluran dengan media. Mereka hanya berpendapat bahwa media adalah bagian dari saluran.41
Dalam kampanye politik, media masaa cenderung ditempatkan sebagai saluran komunikasi utama karena hanya lewat media inilah khalayak dalam jumlah besar dapat diraih. Terkait dengan kemampuan media massa dalam memengaruhi sikap, pendapat dan perilaku khalayak, Klapper (Mcquail, 1987) membedakan enam jenis perubahan yang mungkin terjadi akibat penggunaan media massa yakni: (a). Menyebabkan perubahan yang diinginkan, (b). Menyebabkan perubahan yang tidak diinginkan, (c). Menyebabkan perubahan kecil,
40
Gun Gun Heryanto & Ade Rina Farida, Komunikasi Politik, h. 56.
41
(d). Memperlancar perubahan, (e). Memperkuat apa yang ada, dan (f). Mencegah perubahan.42
Ada dua kecenderungan penyelenggaraan kampanye dalam memanfaatkan media:43
1) Kelompok pertama adalah mereka yang menerapkan strategi kampanye satu arah (uni-directional campaign). Dalam hal ini, tindakan memengaruhi khalayak dilakukan secara tidak langsung. Di sini, pelaku sepenuhnya mengendalikan media massa. Strategi ini disebut media oriented campaign.
2) Kelompok kedua menerapkan kampanye yang bersifat dua arah (bi-directional campaign). Dalam konteks ini, penyelenggara kampanye menyadari keterbatasan media massa dalam memengaruhi khalayak sasaran. Karena itu, pemanfaatan saluran komunikasi kelompok dan antar pribadi sangat dipentingkan untuk mengoptimalkan pesan-pesan yang disampaikan lewat media massa. Strategi ini disebut juga audience oriented campaign.
Terlepas dari kelebihan dan keterbatasan media massa dalam memengaruhi khalayak, menurut Rogers, peran media massa dalam kampanye tetap penting. Alasannya, lanjut Rogers, karena sasaran kampanye adalah orang banyak, publik dan masyarakat, dan untuk mencapai mereka maka kampanye lebih menggantungkan diri pada media massa sebagai saluran utamanya.44
Aplikasi strategi marketing politik melalui media dapat dikategorikan dalam tiga bentuk saluran media, yaitu melalui media lini atas (aboveline media), media lini bawah (belowline media), media baru
(New Media). Pada tahun PEMILU 2009 di Indonesia, praktik
42
Antar Venus, Manajemen Kampanye, h. 84-85.
43
Gun Gun Heryanto & Ade Rina Farida, Komunikasi Politik, h. 56
44
34
marketing politik dapat kita amati dalam proses kampanye politik melalui saluran media tersebut.45
Jenis saluran media mempunyai karakteristik tersendiri. Aboveline media (surat kabar, TV, radio, film, dan majalah memiliki karakteristik: penyebaran informasi yang sama dapat disebarkan bersifat serempak, khalayak penerima pesan cenderung akronim, dan mampu menjangkau khalayak secara luas. Sedangkan karakteristik belowline media (poster, leafet, folder, spanduk, baligho, point of purchase, bus stop, flyers, dsb), yaitu komunikan yang dijangkau tertentu, baik dalam jumlah maupun wilayah sasaran, mampu menjangkau khalayak yang dijangkau media lini atas, dan cenderung tidak serempak. Sedangkan new media dalam hal ini internet (direct email, blog, e-PR, website, dsb), hanya mampu menjangkau khalayak yang memiliki ketersediaan sarana internet dan khalayak yang melek teknologi tersebut, media unggul dalam kecepatan penyebaran informasi dan pengembangan wacana publik.46
Memasuki abad 21, para ahli komunikasi umumnya meyakini bahwa khalayak adalah kumpulan individu yang aktif. Mereka senantiasa mengolah berbagai pesan yang mereka terima dari media massa tertentu dan akan menafsirkan pesan tersebut dengan caranya masing-masing (secara individual). Dengan demikian khalayak yang
berbeda akan „membaca‟ media secara berbeda pula bergantung pada
45
Gun Gun Heryanto & Ade Rina Farida, Komunikasi Politik, h. 56
46
latar belakang mereka, pengalaman, jenis media, usia, minat dan berbagai faktor lainnya yang mencirikan individualitas khalayak.47
Dalam buku Manajemen Kampanye Banyak sekali penelitian yang berusaha menjelaskan bagaimana orang menggunakan media massa yang berbeda-beda. Pola penggunaaan media yang beragam ini mengacu pada subjek permasalahan dan afiliasi demografis khalayak. Dalam penelitian yang dilakukannya, Roper (Shimp & Delozier,) membuktikan bahwa orang lebih senang menggunakan TV daripada radio untuk mendapatkan informasi yang umum.48
Tentu saja untuk mengefektifkan kampanye politik di media massa juga sangat perlu memerhatikan beberapa prinsip-prinsip umum yang diturukan dari riset mengenai pengaruh komunikator dalam keberhasilan usaha persuasive (dalam Dan Nimmo, 1993:50).49
Kampanye politik lewat media lini bawah (belowline media) hampir digunakan oleh semua partai politik karena cost yang dikeluarkan tak sebesar anggaran belanja iklan di TV, radio, dan koran. Selain murah, media lini bawah lebih bersifat personal sehingga proses propaganda dan persuasif dari partai politik langsung mengenai sasaran individu. Media yang digunakan sebagai sarana penyalur pesan, diantaranya papan reklame, brosur, baligho, spanduk, bulletin, poster, dan leaflet.
b. Strategi Kampanye Politik Non Media
47
Antar Venus, Manajemen Kampanye, h. 86.
48
Antar Venus, Manajemen Kampanye, h. 86.
49
36
Beberapa bentuk saluran komunikasi politik dalam pembahasan ini, sangat dibutuhkan sebagai upaya untuk pemasaran produk-produk politik. Dalam hal ini, saluran komunikasi tersebut disajikan sarana atau unsur yang memungkinkan pesan-pesan politik dapat sampai kepada masyarakat. Almond dan Powell (1966) seperti yang dikutip Zulkarimein dalam bukunya mengemukakan beberapa struktur komunikasi yang juga dimaksudkan sebagai saluran komunikasi politik, yaitu:50
1) Face to Face Informal
Struktur wawanmuka informal (face to face informal), merupakan saluran yang efektif dalam menyampaikan pesan-pesan politik. Seterusnya, seperti yang ditemukan pada sistem organisasi manapun, ternyata disamping struktur yang formal dari suatu organisasi atau sistem, senantiasa terdapat pula struktur informal
yang “membayangi”-nya. Saluran ini bersifat bebas, dalam arti tidak terikat oleh struktur formal. Namun, tidak semua orang dapat akses ke saluran ini dalam kadar yang sama.
2) Struktur Sosial Tradisional
Struktur sosial tradisional seperti diketahui juga merupakan saluran komunikasi yang memiliki keampuhan-keampuhan tersendiri, karena pada masyarakat yang bersangkutan memang arus komunikasi ditentukan oleh posisi sosial pihak yang berkomunikasi (khalayak maupun sumber). Artinya, pada lapis yang mana yang bersangkutan berkedudukan dan (tentunya akan menentukan pula akses di susunan sosial masyarakat tersebut.
Dalam masyarakat tradisional, susunan struktur sosial yang ada menentukan siapa yang layak berkomunikasi dengan siapa, tentang masalah apa, dan dengan cara apa. Dengan kata lain, struktur sosial tradisional pada hakikatnya mempunyai aturan-aturan yang menentukan, baik pola maupun arus komunikasi yang berlangsung dalam masyarakat tersebut. dapat disimpulkan bahwa dalam masyarakat tradisional terdapat suatu struktur sosial yang sekaligus berfungsi sebagai saluran komunikasi tempat lewatnya
50
Zulkarimein Nasution, Komunikasi Politik Suatu Pengantar, (Jakarta: Ghalia Indonesia, 1990), h. 57-60.
informasi atau pesan-pesan, dari dan ke pihak-pihak yang telah ditentukan menurut ketentuan hierarki struktur sosial itu sendiri.
3) Struktur Input
Almond dan Powell mendefinisikan struktur input sebagai struktur yang memungkinkan terbentuknya/ dihasilkannya input bagi sistem politik yang dimaksud, mencakup transaksi antara sistem politik dengan komponen dari lingkungan domestik maupun luar. Menurut kedua ahli tersebut, dan partai politik, merupakan saluran komunikasi yang bermakna dalam komunikasi politik.
Organisasi-organisasi yang disebut di atas, memiliki sifat paling dasar yakni melakukan transmisi kepentingan, baik yang umum (populer) dan yang khusus, ke arah yang digariskan oleh kepemimpinan politik yang berkuasa. kehadiran struktur-struktur yang dimaksud ini,menurut mereka setidak-tidaknya pada sistem yang membolehkan mereka bebas dari kontrol pemerintah, merupakan kesempatan bagi warga negara biasa untuk mempunyai sejumlah besar saluran akses ke elit politik.
Dengan akses ke salah satu struktur itu, dan kebebasan untuk membentuk yang baru, bila diperlukan, maka warga negara dengan mudah dapat menyuarakan tuntutan-tuntutan mereka. Lebih dari itu, kelompok kepentingan yang terorganisir dan partai politik, merupakan suatu saluran penting untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas elit pada masyarakat yang bersangkutan.
4) Struktur OutPut
Struktur atau saluran output politik yang dimaksud adalah seperti legislatif dan birokrasi. Dengan kata lain, struktur output adalah struktur formal dari pemerintahan. memang struktur kepemerintahan, khususnya birokrasi, memungkinkan pemimpin-pemimpin politik mengomunikasikan petunjuk bagi pelaksanaan peraturan-peraturan untuk aneka macam pemegang jabatan politik dengan cara yang efisien dan jelas. Efisien karena jalur kepemerintahan tentunya dengan dukungan kewenangan dan wibawa yang dimilikinya dapat dipakai untuk menyampaikan pesan-pesan secara cepat dan mudah.
jalur birokrasi juga memungkinkan penyampaian pesan-pesan secara jelas, terutama karena mereka yang berada pada jajaran birokrasi juga mempersatukan semua struktur pemerintah dan memungkinkan pelaksanaan hukum dan mobilisasi sumber-sumber kemasyarakatan terkordinasi. Banyak juga arus komunikasi yang menghubungkan pemimpin-pemimpin politik dengan publik umum yang mengalur melalui struktur-struktur birokrasi ini.
38