SKRIPSI
PENGARUH IKLAN SAMPO PANTENE DI TELEVISI TERHADAP
PREFERENSI KONSUMEN (STUDI KASUS MAHASISWI
AMIK MBP MEDAN)
OLEH
PRISCILYA A.V MUNGKUR 070502047
PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
ABSTRAK
Penelitian ini berjudul “Pengaruh Iklan Sampo Pantene di Televisi Terhadap Preferensi Konsumen (Studi Kasus Mahasiswi AMIK MBP Medan)”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh iklan terhadap preferensi konsumen mahasiswi AMIK MBP Medan.
Penelitian yang digunakan adalah penelitian eksplanasi. Pengujian hipotesis dilakukan dengan analisis regresi linear berganda. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan SPSS 16.0 for windows. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswi AMIK MBP Medan dan yang dijadikan sebagai sampel adalah mahasiswi tahun ajaran 2010-2011 yang berjumlah 175 orang.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel props, setting,dan
lighting berpengaruh positif dan signifikan terhadap preferensi konsumen, sementara variabel video, audio, dan talent berpengaruh negatif dan tidak signifikan. Hal ini dapat dilihat pada analisis regresi linear berganda dan pada koefisien determinasi, nilai R sebesar 0,563 berarti hubungan antara video, audio, talent, props, setting, dan lighting terhadap preferensi konsumen sebesar 56,3%, artinya hubungan antar variabel cukup erat. Variabel lighting merupakan variabel yang paling berpengaruh dan signifikan dari antara semua variabel bebas. Nilai Adjusted R Square sebesar 0,271 yang berarti 27,1% preferensi konsumen pada mahasiswi AMIK MBP Medan dapat dijelaskan oleh faktor video, audio, talent, props, setting, dan lighting. Sedangkan sisanya 72,9% dapat dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
ABSRACT
The titled of this study is "The Influence of Television Advertising Shampoo Pantene Against Consumer Preferences (AMIK MBP students case study field)". The purpose of this study was to determine the effect of advertising on consumer preferences AMIK MBP Medan’s students.
The study is research explanation. Hypothesis testing is done by multiple linear regression analysis. Data processing was performed using SPSS 16,0 for windows. Population in this study are the student of AMIK MBP Medan and which serves as the sample are students of the school year 2010, amounting to 175 people.
The result of this study indicate that the props, setting, and lighting variables has a positive and significant impact on consumer preferences, while the video, audio, and talent variables has a negative effect and insignificant. This can be seen in multiple linear regression analysis and the coefficient of determination, the R value of 0,563 means to the relationship between video, audio, talent, props, setting, and lighting to consumer preferences by 56,3%, meaning the relationship between variables is quite closely. A lighting variables is the variable most influential and significant of all independent variables. Adjusted R Square value 0,271 which means 27,1% of consumer preferences in the AMIK MBP students can be explained by factors of video, audio, talent, props, setting, and lighting. The remaining 72,9% can be explained by other factors not examined in this study.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis ucapkan kepada Tuhan Yesus Kristus yang telah
memberikan rahmat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi yang berjudul Pengaruh Iklan Sampo Pantene di Televisi Terhadap
Preferensi Konsumen (Studi Kasus Mahasiswi AMIK MBP Medan).
Penulisan skripsi ini dilakukan untuk memenuhi salah satu syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan tahun akademik 2010/2011. Penulis
mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada kedua orang tua
tercinta, Pdt. Elier Mungkur, S.Th dan Melva Sitompul atas dukungan, kasih
sayang, pengorbanan serta doa yang tulus dan tidak pernah berhenti untuk penulis.
Pada kesempatan ini dengan hati yang tulus juga ingin mengucapkan terima kasih
kepada :
1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME selaku Ketua Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si selaku Sekretaris Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si selaku Ketua Program Studi S1
5. Ibu Dra. Lucy Anna, M.Si selaku Dosen Pembimbing yang selama ini
telah banyak membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
6. Ibu Dr. Yeni Absah, SE, M.Si selaku dosen penguji I yang telah banyak
memberikan masukan dan bimbingan untuk perbaikan skripsi ini.
7. Ibu Dr. Beby Karina Fauzia, SE, MM selaku dosen penguji II yang telah
banyak memberikan masukan dan bimbingan untuk perbaikan skripsi ini.
8. Seluruh Dosen dan seluruh Pegawai Departemen Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
9. Seluruh Dosen dan seluruh pegawai AMIK MBP Medan.
10.Keluarga yang teramat saya sayangi: Bang Androuw Hilman Mungkur
(Bandrot) abangku satu-satunya yang paling bandel dan perhatian, Kak
Mega dan keluarga, Bang Lucen, Enjelina, Bang Tian dan seluruh
keluarga. Terima kasih buat Doa, dukungan, perhatian dan cinta kalian.
Tuhan Yesus memberkati keluarga kita.
11.Sahabat tercinta sekaligus teman seperjuangan: Rekha (Borek), Jessica
(Bojes), Christy (Bokiz), Diana. Terimakasih buat cinta dan dukungan
kalian. Kelompok kecilku NATANIA (Kak Yanti, Reka, Rani) dan seluruh
rekan di bangku perkuliahan terutama teman-teman stambuk 2007
Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
12. Abangku Harlen Manalu yang terkasih buat dukungan dan motivasinya
selama mengerjakan Tugas Sarjana ini.
Medan, September 2011 Penulis
DAFTAR ISI
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... ix Kognitif Komunikasi Massa ... 10
2.1.1.3... Media Komunikasi Massa ... 10
2.1.1.4... Karakteristik Program Televisi ... 10
2.1.2... Periklanan ... 12
2.1.2.1... Iklan dan Komunikasi ... 12
2.1.2.2... Tujuan Periklanan Televisi ... 13
2.1.2.3... Langkah-langkah dalam Merancang Iklan Televisi .... 14
2.1.2.4... Jenis Periklanan ... 15
2.1.3... Preferensi ... 19 2.2...
Penelitian Terdahulu ... 20 2.3...
Batasan Operasional ... 24 3.4...
Defenisi Operasional ... 24 3.5...
Skala Pengukuran Variabel ... 26 3.6...
Populasi dan Sampel ... 27 3.7...
Metode Pengumpulan Data ... 29 3.8... Uji
Validitas dan Reliabilitas ... 30 3.9...
Teknis Analisis ... 30
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 34 4.1...
Gambaran Umum Perusahaan... 34 4.1.1...
Sejarah Singkat Perusahaan P&G ... 34 4.1.2... Visi
dan Misi Perusahaan P&G ... 36 4.1.3...
Produk-produk P&G ... 36 4.1.4...
Sampo Pantene ... 37 4.2...
4.3...
Analisis Deskriptif ... 42
4.3.1...Anali sis Deskriptif Responden ... 42
4.3.2...Anali sis Deskriptif Variabel ... 44
4.4... Uji Asumsi Klasik ... 54
4.4.1...Uji Normalitas ... 54
4.4.2...Uji Kolmogrov-Smirnov ... 56
4.4.3...Uji Multikolinearitas ... 57
4.5... Analisis Regresi Linear Berganda ... 58
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1 Top Brand Index (TBI) Tahun 2011 ... 3
Tabel 1.2 Word of Mouth (WOM) Tahun 2011 ... 4
Tabel 3.1 Definisi Operasional... 26
Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert ... 27
Tabel 4.1 Uji Validitas ... 39
Tabel 4.2. Uji Validitas (Lanjutan) ... 40
Tabel 4.3 Uji Reliabilitas ... 41
Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 42
Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Sampo ... 43
Tabel 4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Penggunaan ... 44
Tabel 4.7 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Video ... 45
Tabel 4.8 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Audio ... 46
Tabel 4.9 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Talent ... 47
Tabel 4.10 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Props ... 49
Tabel 4.11 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Setting ... 50
Tabel 4.12 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Lighting ... 52
Tabel 4.13 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Preferensi Konsumen ... 53
Tabel 4.14 Uji Kolmogrov-Smirnov ... 56
Tabel 4.15 Uji Multikolinearitas ... 57
Tabel 4.16 Pengujian Determinan R ... 58
Tabel 4.17 Uji Regresi Simultan (Uji F) ... 60
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1.1 Iklan Model Sampo Pantene ... 4
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual ... 22
Gambar 4.1 Pengujian Normalitas Data - PP Plot ... 55
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran 1 Kuisioner Penelitian ……… 81
Lampiran 2 Tabulasi Validitas dan Reliabilitas ……….. 82
Lampiran 3 Tabulasi Regresi ……….. 83
Lampiran 4 Analisis Deskriptif ……….. 84
Lampiran 5 Uji Asumsi Klasik ………... 85
Lampiran 6 Regresi Linear Berganda ……… 86
ABSTRAK
Penelitian ini berjudul “Pengaruh Iklan Sampo Pantene di Televisi Terhadap Preferensi Konsumen (Studi Kasus Mahasiswi AMIK MBP Medan)”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh iklan terhadap preferensi konsumen mahasiswi AMIK MBP Medan.
Penelitian yang digunakan adalah penelitian eksplanasi. Pengujian hipotesis dilakukan dengan analisis regresi linear berganda. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan SPSS 16.0 for windows. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswi AMIK MBP Medan dan yang dijadikan sebagai sampel adalah mahasiswi tahun ajaran 2010-2011 yang berjumlah 175 orang.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel props, setting,dan
lighting berpengaruh positif dan signifikan terhadap preferensi konsumen, sementara variabel video, audio, dan talent berpengaruh negatif dan tidak signifikan. Hal ini dapat dilihat pada analisis regresi linear berganda dan pada koefisien determinasi, nilai R sebesar 0,563 berarti hubungan antara video, audio, talent, props, setting, dan lighting terhadap preferensi konsumen sebesar 56,3%, artinya hubungan antar variabel cukup erat. Variabel lighting merupakan variabel yang paling berpengaruh dan signifikan dari antara semua variabel bebas. Nilai Adjusted R Square sebesar 0,271 yang berarti 27,1% preferensi konsumen pada mahasiswi AMIK MBP Medan dapat dijelaskan oleh faktor video, audio, talent, props, setting, dan lighting. Sedangkan sisanya 72,9% dapat dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
ABSRACT
The titled of this study is "The Influence of Television Advertising Shampoo Pantene Against Consumer Preferences (AMIK MBP students case study field)". The purpose of this study was to determine the effect of advertising on consumer preferences AMIK MBP Medan’s students.
The study is research explanation. Hypothesis testing is done by multiple linear regression analysis. Data processing was performed using SPSS 16,0 for windows. Population in this study are the student of AMIK MBP Medan and which serves as the sample are students of the school year 2010, amounting to 175 people.
The result of this study indicate that the props, setting, and lighting variables has a positive and significant impact on consumer preferences, while the video, audio, and talent variables has a negative effect and insignificant. This can be seen in multiple linear regression analysis and the coefficient of determination, the R value of 0,563 means to the relationship between video, audio, talent, props, setting, and lighting to consumer preferences by 56,3%, meaning the relationship between variables is quite closely. A lighting variables is the variable most influential and significant of all independent variables. Adjusted R Square value 0,271 which means 27,1% of consumer preferences in the AMIK MBP students can be explained by factors of video, audio, talent, props, setting, and lighting. The remaining 72,9% can be explained by other factors not examined in this study.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Berbagai industri yang berkembang pesat saat ini mengakibatkan semakin
ketatnya persaingan dalam mempengaruhi publik untuk memilih produk. Banyak
perusahaan yang menjual jenis produk yang sama namun bersaing dengan
memberikan keunggulan atau spesifikasi tertentu pada produknya. Misalnya,
Pond’s meluncurkan produk dengan keunggulan baru yaitu remove make up yang mengandung ekstrak bunga chamomile yang belum ada sebelumnya.
Perusahaan-perusahaan tersebut bersaing untuk menarik perhatian dan mempengaruhi publik
agar memilih produk perusahaannya dan tidak memilih yang lain.
Perusahaan harus mampu mengkomunikasikan produknya secara efektif
untuk dapat memperkenalkan produknya serta menarik perhatian publik. Salah
satu caranya adalah melalui iklan. Periklanan merupakan cara yang banyak
digunakan oleh perusahaan untuk mempublikasikan produk dan untuk
menanamkan informasi/mengembangkan sikap atau mengharapkan suatu tindakan
yang menguntungkan bagi pengiklan. Melalui tayangan iklan, maka konsumen
akan merasakan keberadaan dari produk tersebut. Untuk membuat agar iklan
tersebut menjadi efektif maka televisi adalah media komunikasi yang paling tepat.
Saat ini, televisi merupakan suatu media yang paling efektif dalam menyampaikan
Sebagian perusahaan iklan menggunakan media elektronik (televisi) sebab
jangkauannya luas, juga adanya unsur hiburan yang sangat mendukung
pembentukan persepsi konsumen terhadap suatu produk, yang pada gilirannya
dapat mengarah pada tindakan pertukaran untuk memuaskan berbagai pihak yang
terlibat di dalam aktivitas pemasaran. Selain itu iklan juga dipandang sebagai
media hiburan dan media komunikasi yang efektif terutama jika ditayangkan di
televisi. Hal ini dapat dilihat dari perkembngan biaya pengeluaran iklan yang
makin meningkat setiap tahunnya.
Setiap iklan harus ditata sedemikian rupa sehingga isinya dapat
membangkitkan kesadaran khalayak bahwa suatu produk yang diperlukan selama
ini ternyata disediakan oleh orang lain, lalu mencoba dan terakhir peneguhan pada
produk sehingga konsumen akan tetap ingat dan memahami produk tersebut.
Untuk itu, dalam pembuatan iklan di televisi, perusahaan harus memperhatikan
video, audio, talent, props, setting,dan lighting dari iklan tersebut sehingga dapat menarik perhatian khalayak. Masih banyak iklan yang terlalu manipulatif dan
berbenturan dengan kaidah-kaidah beriklan. Keberhasilan beriklan tidak
semata-mata dilihat dari hasil penjualan, tapi lebih dari itu, iklan harus dapat memberikan
nilai lebih sebagai edukasi produk tanpa manipulatif berlebihan. Misalnya
perusahaan jasa telekomunikasi seluler yang berlomba untuk memperluas pangsa
pasarnya dengan iklan yang berlebihan namun sangat kurang dalam segi
edukasinya.
(consumer goods) di Indonesia. Posisi Unilever Indonesia yang kuat sebagai pemimpin pasar telah diakui melalui berbagai penghargaan nasional dan
internasional yang diterima oleh perusahaan. Salah satu produk Unilever yang
gencar ditampilkan dalam iklan adalah produk kecantikan. Sebagai perusahaan
terkemuka dan terbesar dalam bidang produk perawatan rambut, Pantene selalu
berkomitmen untuk menghadirkan solusi perawatan secara menyeluruh yang
dapat membuat rambut wanita lebih indah dari yang pernah ia miliki. Hal ini
dapat dilihat dari prestasi yang diukir Pantene yang memperoleh Top Brand Index
untuk kategori sampo seperti yang ditampilkan oleh Tabel 1.1 berikut ini.
Tabel 1.1
Top Brand Index (TBI) Tahun 2011 Kategori Sampo
No Merek TBI
1 Sunsilk 25,8%
2 Pantene 24,2%
3 Clear 21,0%
4 Lifebuoy 10,7%
5 Rejoice 6,0%
6 Dove 5,2%
7 Zinc 3,2%
8 Emeron 1,8%
Sumber: Majalah Marketing (2011)
Tabel 1.1 memperlihatkan bahwa Top Brand Index Pantene yang diukur dari top of mind, last usage, dan future intention menempati posisi kedua yaitu sebesar 24,2%. Dari Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa Pantene merupakan produk
sampo nomor dua dalam benak masyarakat, serta merupakan produk yang
Selain itu juga, Pantene merupakan merek sampo yang direkomendasikan
melalui strategi pemasaran dari mulut ke mulut pada Indonesia Word of Mouth
Marketing Index 110 Most Recommended Brands untuk kategori sampo seperti
yang ditampilkan pada tabel 1.2 berikut ini.
Tabel 1.2
Word of Mouth (WOM) Tahun 2011
Kategori Sampo
No Merek WOM
1 Clear 33,9%
2 Pantene 29,0%
3 Rejoice 27,6%
4 Sunsilk 26,5%
Sumber: Majalah SWA (2011)
Masyarakat memiliki pertimbangan-pertimbangan tertentu untuk memilih
produk perawatan rambut mana yang akan dikonsumsi. Diantara beberapa produk
perawatan rambut di pasar, Pantene merupakan salah satu produk unggulan. Salah
satu iklan produk Pantene yang menarik adalah iklan yang dibintangi oleh
penyanyi Anggun C Sasmi. Dengan slogannya,”Aku sudah mulai mengucapkan
selamat tinggal pada rambut rontok dengan sisir bergigi rapat. Kamu?” dan “150
juta wanita di Asia, termasuk saya, memilih Pantene” seperti yang ditampilkan
Gambar 1.1
Iklan Model Sampo Pantene Anggun C Sasmi
Sumber: Majalah SWA (2011)
Anggun C Sasmi adalah penyanyi sekaligus musisi Indonesia yang sekarang
memiliki kewarganegaraan Perancis. Pada usianya yang sangat muda, Anggun
telah berhasil menggapai puncak popularitasnya sebagai penyanyi rock di
Indonesia engan diraihnya penghargaan “Artis Indonesia Terpopuler” tahun
1990-1991. Pada tahun 1994, Anggun memutuskan untuk meninggalkan Indonesia dan
mewujudkan impiannya menjadi artis bertaraf internasional. Hingga tahun 2005,
ia telah sukses menjual sebanyak 12 juta kopi album internasionalnya di seluruh
dunia, menjadikannya artis Asia paling sukses di luar Asia. Hingga saat ini ia
masih satu-satunya penyanyi Indonesia yang berhasil menaklukkan pasar musik
dunia. Saat iniia bermukim di Paris, Perancis dan Montreal, Kanada untuk
Dengan dipilihnya Anggun C Sasmi sebagai iklan model sampo Pantene
yang berlatar belakang musisi yang sukses di Asia bahkan di dunia, dapat
menambah nilai positif bagi Pantene karena bisa menarik perhatian dan minat
kawula muda khususnya wanita untuk menggunakan sampo tersebut.
Demikian juga halnya dengan mahasiswi AMIK MBP MEDAN menyadari
pentingnya berpenampilan menarik dan juga memiliki pertimbangan untuk
memilih menggunakan produk perawatan rambut. Pemilihan mahasiswi AMIK
MBP MEDAN sebagai responden disini adalah karena mahasiswi AMIK MBP
MEDAN dianjurkan untuk berpenampilan yang meyakinkan, dan yang
diutamakan adalah wanita (mahasiswi).
Berdasarkan uraian tersebut, penulis tertarik melakukan penelitian dengan
judul “Pengaruh Iklan Sampo Pantene di Televisi Terhadap Preferensi
Konsumen (Studi Kasus Mahasiswi AMIK MBP MEDAN)”.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka perumusan masalah
dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah :
‘Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh variabel video, audio, talent, props, setting, dan lighting dalam iklan produk Pantene di televisi terhadap preferensi konsumen pada mahasiswi AMIK MBP MEDAN.”
1.4. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah :
a. Bagi Perusahaan
Sebagai masukan atau informasi tambahan bagi perusahaan dan
pihak-pihak yang berkepentingan dalam perusahaan dan akan menjadi bahan
pertimbangan untuk menetapkan kebijakan baru perusahaan tentang
strategi pemasaran yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian
konsumen.
b. Bagi Pihak Lain
Penelitian ini dapat menjadi masukan atau referensi dan bahan
perbandingan bagi peneliti selanjutnya dalam melakukan penelitian objek
maupun masalah yang sama dan mengembangkan ilmu pengetahuan dan
penelitian di masa yang akan datang.
c. Bagi Peneliti
Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi Peneliti untuk melihat
penerapan teori-teori tentang strategi pemasaran yang diperoleh di bangku
perusahaan dan akaitannya dengan keputusan pembelian yang manfaatnya
dapat memperluas wawasan penulis tentang strategi pemasaran dan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Uraian Teoritis
2.1.1. Komunikasi Massa
Komunikasi massa adalah suatu proses dimana suatu organisasi yang
kompleks dengan bantuan satu atau lebih mesin-mesin produksi dan
mentransmisikan pesan-pesan publik secara langsung kepada audience yang besar,
heterogen dan tersebar luas.
Komunikasi massa memiliki karakteristik sebagai berikut (Effendy,
2003:81-83):
a. Komunikasi Massa Bersifat Umum
Pesan komunikasi yang disampaikan melalui media massa adalah terbuka
untuk semua orang. Semua orang berarti bahwa khalayak itu besar dan
pada umumnya agak sukar untuk didefenisikan.
b. Komunikasi Bersifat Heterogen
Massa dalam komunikasi massa terdiri dari orang-orang yang heterogen
yang meliputi penduduk yang bertempat tinggal dalam kondisi yang
sangat berbeda dengan kebudayaan yang beragam, berasal dari berbagai
lapisan masyarakat, mempunyai pekerjaan yang berjenis-jenis, oleh
karena itu mereka berbeda pula dalam kepentingan, standar hidup derajat
kehormatan, kekuasaan dan pengaruh. Komunikan dalam komunikasi
sama terhadap media massa yang mempunyai bentuk tingkah laku yang
sama dan terbuka bagi pengaktifan tujuan yang sama.
c. Media Massa Menimbulkan Kebersamaan
Keserempakan adalah kebersamaan kontak dengan sejumlah besar
penduduk dalam jarak yang jauh dari komunikator dan penduduk tersebut
satu sama lainnya berada dalam lokasi yang terpisah.
d. Hubungan Komunikator – Komunikan Bersifat Non-Pribadi
Komunikasi dengan menggunakan media massa berlaku dalam satu arah
(oneway communication). Sifat non-pribadi ini timbul disebabkan teknologi dari penyebaran yang massal dan sebagian lagi karena
syarat-syarat bagi peranan komunikator yang bersifat umum.
2.1.1.1. Efek Komunikasi Massa
Efek komunikasi massa adalah bagaimana massa menambah pengetahuan,
mengubah sikap dan menggerakkan perilaku kita (Rakhmat, 2003:217). Ada 3
(tiga) macam efek komunikasi massa antara lain :
a. Efek Kognitif: terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui,
dipahami atau dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi
pengetahuan, keterampilan, kepercayaan atau informasi.
b. Efek Afektif: timbul bila ada perubahan pada apa yang dirasakan,
disenangi, atau dibenci khalayak. Efek ini ada hubungannya dengan
c. Efek Behavioral: merujuk pada perilaku nyata yang dapat diamati,
meliputi pola-pola tindakan, kegiatan, dan kebiasaan perilaku.
2.1.1.2. Efek Kognitif Komunikasi Massa
Komunikasi, demikian pula komunikasi massa, tidak secara langsung
menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita
mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan dan citra inilah yang
mempengaruhi cara kita berperilaku (Rakhmat, 2003:223).
Efek kognitif komunikasi massa terbagi dalam 3 (tiga) hal, antara lain:
a. Pembentukan dan perubahan citra
b. Agenda setting
c. Efek proporsional kognitif
2.1.1.3. Media Komunikasi Massa
Dalam komunikasi massa dibutuhkan saluran-saluran atau media untuk
menyalurkan pesan yaitu media massa. Media massa terdiri dari berbagai jenis,
antara lain: televisi, radio, surat kabar, majalah, rekaman suara, buku yang
dipublikasikan, komputer, film, billboard, direct mail, dan sebagainya. Membicarakan tentang media akan terhubung dengan orang-orang, kebijakan,
2.1.1.4. Karakteristik Program Televisi
Sejarah periklanan televisi dimulai pada tahun 1947 berupa iklan
sponsorship. Adanya iklan televisi memperbaiki keterbatasan penyiaran radio dan
kebekuan karakter iklan cetak. Selain itu, iklan televisi menjadikan jangkauan
penyiaran lebih luas dan membuat karakter menjadi hidup (Suyanto, 2003:1).
Televisi dikenal sebagai media penyampai pesan berbasis audio-visual,
yang ditayangkan secara massal sehingga dapat mencapai pemirsa dalam jumlah
besar pada saat bersamaan melintasi batas geografis yang luas. Secara khusus,
program televisi memiliki 4 (empat) karakteristik utama, yaitu (Pannen dan
Rahayu, 2004:75):
a. Fidelity or realism artinya program televisi menggambarkan perwujudan asli dari suatu peristiwa, seseorang, kejadian, dan proses sehingga
pemirsa memiliki kepercayaan terhadap objek yang ditontonnya.
b. Immediacy artinya pemirsa dapat melihat siaran langsung tentang suatu peristiwa pada saat yang bersamaan dengan terjadinya peristiwa tersebut,
bertemu dengan seseorang, atau berkunjung ke suatu tempat dalam waktu
yang sangat cepat.
c. Dynamic spacing dimana program televisi memiliki fitur yang memungkinkan pemirsa untuk menonton informasi yang ditayangkan
secara lambat, cepat, atau diulang-ulang, terutama untuk tayangan gerak
atau psikomotor: olah raga, tari, memasak.
seringkali merupakan informasi tentang orang, tempat, atau peristiwa
yang berada di luar jangkauan pemirsa. Dengan adanya televisi, pemirsa
tidak harus pergi ke suatu tempat atau peristiwa tersebut secara langsung,
cukup menontonnya di televisi.
2.1.2. Periklanan
2.1.2.1. Iklan dan Komunikasi
Periklanan adalah komunikasi persuasif. Periklanan berkaitan dengan
pengalaman konsumen yang memahami proses periklanan dan maksud
persuasifnya. Meskipun konsumen diekspos pada ratusan pesan tiap hari,
periklanan tetap merupakan metode promosi yang memotivasi pembeli untuk
mencoba merek baru (Lane, 2000:6). Dalam peran komunikasi, periklanan adalah
suatu bentuk dari komunikasi massa.
Iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk
memotivasi seorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu produk
atau jasa, untuk memotivasi seseorang, memenangkan dukungan publik untuk
berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan pemasang iklan. Inti pesan yang
disampaikan dalam iklan adalah untuk membuat konsumen menyadari keberadaan
suatu produk atau perusahaan, meskipun sebagian besar periklanan mencoba
untuk membujuk atau mempengaruhi konsumen untuk melakukan sesuatu. Pesan
tersebut disampaikan melalui beberapa jenis media massa yang berbeda untuk
Menurut Sutherland (2000:130) ada 5 (lima) cara agar pesan iklan dapat
mempengaruhi respons audiens secara keseluruhan, yaitu:
a.tidak membuat penonjolan
b. berbicara pelan atau mengurangi penonjolon
c.menempatkan informasi sebagai sesuatu yang telah diketahui
d. mengemas informasi itu sebagai hiburan
e.membuat audiens merasa memiliki peran, bukan sekadar memposisikan
diri sebagai penonton.
2.1.2.2. Tujuan Periklanan Televisi
Menurut Suyanto (2005:53), tujuan periklanan televisi dapat digolongkan
menurut saasrannya, yaitu untuk memberi informasi, persuasi, meningkatkan
jumlah pembeli, menambah nilai, dan membantu aktivitas lain yang dilakukan
perusahaan.
a.Iklan Informatif
Iklan informatif bertujuan untuk membentuk permintaan pertama.
Caranya dengan memberitahu pasar tentang produk baru, mengusulkan
kegunaan baru suatu produk, memberitahukan pasar tentang perubahan
harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, menjelaskan pelayanan yang
tersedia, mengoreksi kesan yang salah, mengurangi kecemasan pembeli,
dan membangun citra perusahaan (biasanya dilakukan besar-besaran
b.Iklan Persuasif
Iklan persuasif bertujuan untuk membentuk permintaan selektif suatu
merek tertentu, yang dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk
preferensi merek, mendorong alih merek, mengubah persepsi pembeli
tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang, dan
membujuk pembeli menerima, mencoba, atau menstimulasikan
penggunaan produk.
c. Iklan Pengingat
Iklan pengingat bertujuan mengingatkan pembeli pada produk yang
sudah mapan bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan
kemudian, mengingatkan pembeli di mana mereka dapat membelinya,
membuat pembeli tetap mengingat produk itu meskipun sedang tidak
musim, dan mempertahankan kesadaran puncak.
d. Iklan Penambah Nilai
Iklan penambah nilai bertujuan untuk menambah nilai merek pada
persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas, dan
penguatan persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan menyebabkan
merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih prestisius, dan
mungkin super dalam persaingan.
2.1.2.3. Langkah-langkah Dalam Merancang Iklan Televisi
Periklanan merupakan penggunaan media bayaran oleh seorang penjual
ataupun organisasi sebagai alat promosi yang kuat. Iklan mempunyai berbagai
macam bentuk yang dirancang untuk mencapai berbagai macam tujuan (penjualan
seketika, pengenalan merek, preferensi, dan sebagainya).
Menurut Suyanto (2005:4) strategi merancang iklan televisi mencakup:
1. Strategi menetapkan audien sasaran
2. Strategi menetapkan sasaran dan anggaran iklan televisi
3. Strategi mencari keunggulan produk yang dipasarkan
4. Merancang ide penjualan utama sebagai tema kampanye (strategi kreatif)
5. Strategi merancang daya tarik pesan iklan
6. Strategi merancang gaya dalam mengeksekusi pesan iklan
7. Strategi merancang kata, logo, dan simbol
8. Strategi merancang naskah dan stroryboard
9. Strategi memproduksi iklan televisi.
2.1.2.4. Jenis Periklanan
Menurut Lamb (2001:205), ada 2 (dua) jenis utama periklanan, yaitu:
a. Periklanan Institusi
Bentuk dari periklanan yang didisain untuk meningkatkan citra sebuah
perusahaan daripada mempromosikan suatu produk tertentu.
b. Periklanan Produk
Periklanan produk mempromosikan manfaat suatu produk maupun jasa
tertentu. Tahap produk ini dalam siklus hidupnya sering kali menentukan jenis
1) Periklanan Perintisan
Bentuk periklanan yang didisain untuk merangsang permintaan primer
terhadap produk atau kategori produk baru.
2) Periklanan Bersaing
Bentuk periklanan yang didisain untuk mempengaruhi permintaan untuk
suatu merek tertentu atau lebih yang bersaing.
2.1.2.5. Gaya Periklanan
Menurut Suyanto (2005:113), gaya eksekusi pesan iklan televisi meliputi:
a. Menjual Langsung (Straight Sell)
Salah satu gaya dasar yang paling banyak dipakai dalam mengeksekusi pesan
adalah menjual langsung atau pesan faktual. Gaya menjual langsung tertuju
langsung pada informasi produk atau jasa. Gaya eksekusi ini sering digunakan
bersama daya tarik rasional, yang menfokuskan pesan pada produk atau jasa dan
manfaat dan atau atribut spesifiknya.
b. Gambaran Kehidupan
Gambaran kehidupan umumnya didasarkan pada pendekatan pemecahan
masalah sehari-hari, kemudian pengiklan menunjukkan bahwa produk yang
diiklankan sebagai pemecah masalah. Pengiklan banyak memakai gaya ini karena
keefektifannya dalam menyajikan situasi dimana sebagian besar konsumen dapat
c. Gaya Hidup (Life Style)
Gaya ini menekankan bagaimana suatu produk sesuai dengan suatu gaya
hidup.
d. Fantasi (Fantasy)
Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menciptakan fantasi di sekitar
produk atau cara penggunaannya, dimana produk menjadi bagian pusat dari situasi
yang diciptakan oleh pengiklan. Tim kreatif dapat menghasilkan urutan fantasi
yang seolah-olah nyata dengan menggunakan teknologi digital (multimedia). Iklan
yang sering menggunakan gaya ini untuk menaril konsumen adalah iklan
kosmetika.
e. Suasana atau Citra (Mood or Image)
Gaya ini menggunakan pendekatan yang membangkitkan suasana atau citra di
sekitar produk tersebut, seperti kecantikan, cinta, atau ketenangan. Untuk
mendapatkan pengakuan atas produk yang diiklankan, pengiklan harus membuat
sugesti untuk dapat bersaing.
f. Simbol Kepribadian (Personality Symbol)
Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menciptakan suatu karakter yang
menjadi personifikasi produk yang diiklankan. Karakter tersebut dapat berupa
orang, binatang, atau animasi.
g. Musik (Musical)
Gaya ini menggunakan latar belakang musik jingle, lagu terkenal, dan
aransemen klasik, atau menunjukkan satu atau beberapa orang atau tokoh kartun
menarik perhatian, menyampaikan titik penjualan, menetapkan nada emosi untuk
suatu iklan, dan mempengaruhi perasaan pendengarnya. Banyak praktisi dan
akademisi periklanan memikirkan bentuk variasi musik yang berguna untuk
fungsi komunikasi, mencakup musik sebagai penarik perhatian, membuat
konsumen lebih menerima pesan iklan, dan membuat komunikasi yang
mengandung arti terhadap produk yang diiklankan.
h. Keahlian Teknis (Technical Expertise)
Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menunjukkan keahlian,
pengalaman, dan kebanggan perusahaan dalam membuat produk tersebut.
i. Bukti Ilmiah (Scientific Evidence)
Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menyajikan bukti survei atau
bukti ilmiah atau laboratorium bahwa merek tersebut lebih disukai atau
mengungguli merek lain.
j. Bukti Kesaksian (Testimonial Evidence)
Banyak pengiklan lebih menyukai gaya ini, yaitu menghargai produk
berdasarkan pengalaman personal selama menggunakan merek atau menfaat yang
diperoleh selama menggunakannya. Bukti kesaksian sangat efektif ketika
seseorang memberikan kesaksian kepada orang yang menjadi target pasarnya dan
kesaksian tersebut menarik untuk diceritakan. Bukti kesaksian harus berdasarkan
penggunaan nyata suatu produk untuk menghindari masalah yang berkaitan
dengan hukum. Kesaksian akan lebih efektif jika berasal dari sumber yang dikenal
atau sumber yang populer, yaitu seorang sumber yang sangat terpercaya, disukai,
k. Demonstrasi (Demonstration)
Gaya demonstrasi dirancang untuk mengilustrasikan keunggulan kunci dari
suatu produk. Gaya ini dapat sangat efektif untuk meyakinkan konsumen terhadap
kualitas suatu produk dan manfaatnya setelah memiliki atau menggunakan merek
tersebut.
l. Animasi
Saat ini animasi menjadi gaya eksekusi pesan iklan yang sangat populer.
Pertama-tama seniman menggambar skenario yang akan dianimasikan atau
menciptakannya di dalam komputer dalam bentuk kartun. Animasi kartun akan
sangat populer bila target pasarnya anak-anak.
m. Dramatisasi
Dramatisasi merupakan gaya eksekusi yang baik untuk televisi. Dramatisasi
berfokus pada sebuah cerita pendek dengan produk atau jasa sebagai bintang.
Dramatisasi serupa dengan potongan kehidupan, tetapi menggunakan tekanan dan
sesuatu yang luar biasa dalam membawakan cerita. Tujuan penggunaan deama
adalah untuk memberi gambaran kepada penonton terhadap peran suatu produk
atau jasa.
n. Kombinasi
Gaya kombinasi merupakan gabungan dari berbagai teknik untuk
mengeksekusi pesan dalam iklan. Kebanyakan iklan televisi yang bagus
2.1.3. Preferensi
Preferensi merek merupakan kecenderungan terhadap suatu merek yang
didasarkan pada kepercayaan pelanggan yang kuat pada saat tertentu (Mitchel dan
Olson, 1981 dalam Kartika, 2003).
Kotler (2000) mengatakan bahwa konsumen memproses informasi tentang
pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Pertama, kita melihat bahwa
konsumen mempunyai kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan
selanjutnya mengevaluasi atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot
yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya.
Kemudian konsumen mungkin akan mengembangkan himpunan kepercayaan
merek. Konsumen juga dianggap memiliki fungsi utilitas, yaitu bagaimana
konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut tingkat alternatif
tiap ciri. Akhirnya konsumen membentuk sikap terhadap alternatif-alternatif
merek yang tersedia melalui prosedur tertentu.
2.2. Penelitian Terdahulu
Setiati (2006) melakukan penelitian yang berjudul “Persepsi Masyarakat
Surabaya Terhadap Iklan Testimonial Sabun Sunlight di Televisi”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana persepsi penduduk perempuan
Surabaya terhadap iklan testimonial sabun Sunlight “Mencuci 10.000 Piring” di
televisi. Populasi penelitian ini adalah penduduk perempuan Surabaya dan teknik
pengambilan sampelnya adalah dengan menggunakan Multistage Sampling
dalam gugus yang merupakan satuan tempat pengambilan sampel. Alat analisis
yang digunakan adalah distribusi frekuensi dan tabulasi silang (crosstabs). Kesimpulan yang diperoleh dari hasil penelitian bahwa persepsi penduduk
perempuan Surabaya terhadap iklan testimonial sabun Sunlight versi mencuci
10.000 piring di televisi adalah persepsi yang positif, kemudian bagian iklan yang
membuat penonton paling mengerti tentang keunggulan sabun Sunlight adalah
pembuktian mencuci hingga 10.000 piring dengan sedikit sabun Sunlight.
Simangunsong (2007) melakukan penelitian, dengan judul “Analisis
Pengaruh Iklan Televisi Rexona Anti Perspirant Deodorant Terhadap Keputusan
Pembelian Siswa SMA Negeri 4 Medan”. Tujuan penelitian adalah untuk
mengetahui dan menganalisis pengaruh iklan televisi Rexona Anti Perspirant
Deodorant terhadap keputusan pembelian oleh siswa SMA Negeri 4 Medan.
Teknik pengambilan sampel menggunakan Propotionate Stratified Random Sampling dan Purposive Random Sampling. Alat analisis yang digunakan adalah Metode Regresi Linear Berganda. Hasil dari penelitian adalah koefisien
determinasi (R2) bernilai 0,624 artinya variabel iklan mampu menjelaskan
variabel keputusan pembelian sebesar 62,4% dan sisanya sebesar 37,6%
dijelaskan oleh variabel lain yang tidak terdapat pada persamaan model.
2.3. Kerangka Konseptual
Menurut Wells (2000), periklanan menginformasikan dan
untuk membuat konsumen menyadari keberadaan suatu produk atau perusahaan,
meskipun sebagian besar iklan mencoba untuk membujuk atau mempengaruhi
konsumen untuk melakukan sesuatu. Pesan tersebut disampaikan melalui
beberapa jenis media massa yang berbeda untuk mencapai audience secara luas yang merupakan konsumen yang potensial. Iklan melalui media televisi memiliki
beberapa unsur, yaitu video, audio, talent, props, setting,dan lighting.
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Sumber: Wells (2000)
Video (X1)
Audio (X2)
Talent (X3)
Preferensi (Y) Props (X4)
Setting (X5)
2.4. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya sementara atas rumusan
masalah, yang kebenarannya akan diuji dalam pengujian hipotesis (Sugiono,
2003:306). Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka hipotesis penelitian ini
adalah: “Variabel video, audio, talent, props, setting, dan lighting dalam iklan produk sampo Pantene di televisi mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
preferensi pada mahasiswi AMIK MBP MEDAN.”
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Jenis Penelitian
Penelitian menurut tingkat eksplanasi. Tingkat eksplanasi adalah tingkat
penjelasan. Jadi penelitian menurut tingkat eksplanasi adalah penelitian yang
bermaksud menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan
antara satu variabel dengan variabel yang lain.
a. Penelitian Deskriptif
Adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri,
baik satu variabel atau lebih (independen) tanpa membuat perbandingan,
atau penghubungan dengan variabel yang lain.
b. Penelitian Komparatif
Adalah suatu penelitian yang bersifat membandingkan. Variabel Penelitian
expost Facto, Deskriptif, Komperatif, Penelitian Asosiatifnya masih sama
dengan penelitian varabel mandiri tetapi untuk sample yang lebih dari satu,
atau dalam waktu yang berbeda.
c. Penelitian Asosiatif/Hubungan
Merupakan penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara
dua variable atau lebih. Dengan penelitian ini maka akan dapat dibangun
suatu teori yang dapat berfungsi untuk menjelaskan, meramalkan dan
3.2. Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dimulai dari bulan Mei 2011 sampai dengan Juni 2011.
Tempat penelitian adalah AMIK MBP MEDAN.
3.3. Batasan Operasional
a. Variabel Independen (X) adalah iklan televisi shampoo Pantene yang
terdiri dari video ( ), audio ( ), talent ( ), props ( ), setting ( ), dan lighting ( ).
b. Variabel Dependen (Y) adalah keputusan pembelian mahasiswi AMIK
MBP Medan.
3.4. Defenisi Operasional
Berdasarkan pada permasalahan dan hipotesis yang akan diuji, maka
definisi operasional variabel pada penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Variabel Independen (Variabel Bebas)
Variabel Iklan (X)
Iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan
kepada masyarakat melalui suatu media. Iklan merupakan media
informasi yang dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat
khalayak sehingga terdorong untuk melakukan tindakan yang diinginkan
pengiklan. Adapun unsur-unsur yang terkandung dalam iklan di televisi:
1) Video : Tayangan alur cerita, tampilan gambar dan tulisan iklan sampo Pantene.
2) Audio : Penerimaan pesan, musik dan slogan iklan sampo Pantene oleh responden
3) Talent :bakat seseorang/model iklan sampo Pantene yaitu Anggun C Sasmi untuk memerankan adegan dalam iklan yang menggunakan
manfaat, cara kerja, kehebatan dan lainnya dari produk agar konsumen
mendapat informasi yang cukup. Menurut William B. Michael bakat
adalah kapasitas seseorang dalam melakukan tugas, yang sedikit sekali
dipengaruhi atau tergantung dari latihan.
4) Props : menonjolkan keunggulan produk agar konsumen tidak lupa akan produk sampo Pantene
5) Setting : Kesesuaian lokasi yang digunakan dalam iklan sampo Pantene
6) Lighting :Kesesuaian pencahayaan dan kombinasi warna iklan sampo Pantene
b. Variabel Dependen (Variabel Terikat)
Preferensi mahasiswi AMIK MBP Medan (Y)
Preferensi merupakan kecenderungan terhadap suatu merek yang
didasarkan pada kepercayaan pelanggan yang kuat pada saat tertentu
(Mitchel dan Olson dalam Kartika, 2003).
Tabel 3.1 Operasional Variabel
Variabel Definisi Indikator Skala
Pengukuran
(1) (2) (3) (4)
Video
(X1)
Rangkaian adegan berupa gerakan, kata-kata yang menceritakan tentang produk
1. Tayangan alur cerita
Perpaduan suara, musik dan efek
suara yang menarik
4. Penerimaan pesan 5. Musik 6. Slogan iklan
Skala Likert
Talent
(X3)
Bakat seseorang/model iklan untuk memerankan adegan dalam iklan yang menggunakan manfaat, cara kerja, kehebatan dan lainnya dari produk agar konsumen mendapat informasi cukup
agar konsumen tidak lupa produknya
Pemilihan tempat pengambilan adegan
12. Kesesuaian
lokasi Skala Likert
Lighting
(X6)
Pencahayaan dalam iklan untuk membuat iklan dapat menarik untuk dilihat
Kecenderungan terhadap suatu merek yang didasarkan pada kepercayaan pelanggan yang kuat pada saat tertentu
15. Produk unggul 16. Iklan yang
bermutu 17. Kebutuhan
Skala Likert
3.5. Skala Pengukuran Variabel
Variabel yang diukur dalam pen\elitian ini adalah video, audio, talent, props, setting, dan lighting. Keenam variabel tersebut diukur dengan Skala Likert, yaitu digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau
sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2003:104). Peneliti
memberikan lima alternatif jawaban kepada responden dengan menggunakan
skala 1 sampai dengan 5 untuk keperluan analisis kualitatif penelitian yang dapat
dilihat pada Tabel 3.2 berikut ini:
Tabel 3.2
Instrumen Skala Likert
No. Alternatif Jawaban Skor
1 Sangat Setuju (SS) 5
2 Setuju (S) 4
3 Kurang Setuju (KS) 3
4 Tidak Setuju (TS) 2
5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1
Sumber: Sugiyono (2003:105)
3.6. Populasi dan Sampel
3.6.1. Populasi
Menurut Sugiyono (2003:72), “Populasi adalah wilayah generalisasi
yang terdiri atas subyek atau obyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik
tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik suatu
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswi AMIK MBP
MEDAN angkatan 2010-2011 yang yang telah menggunakan sampo Pantene dan
yang telah melihat iklan sampo Pantene yang jumlahnya tidak diketahui. Alasan
penetapan kampus tersebut karena kampus tersebut didominasi oleh mahasiswi
yang menjadi segmen pasar Pantene. Jumlah mahasiswi dari AMIK MBP Medan
adalah 175 orang.
3.6.2. Sampel
Sampel adalah suatu himpunan bagian (subset) dari unit populasi (Kuncoro, 2003:103). Metode penarikan sampel yang dipakai adalah Purposive Sampling, yaitu sampel dipilih dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2003:78). Sampel
diambil berdasarkan kebetulan yaitu siapa saja yang secara kebetulan/insidental
bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang
yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data dengan tujuan tertentu
yaitu dengan kriteria bahwa mahasiswi yang dijadikan sampel dalam penelitian ini
adalah mahasiswi yang pernah membeli sampo Pantene dan pernah melihat
iklannya yaitu iklan sampo Pantene yang dibintangi oleh penyanyi Anggun C
Sasmi.
Untuk mengetahui jumlah sampel populasi yang sulit diketahui
(unidentified) ditentukan dengan menggunakan rumus Supramono dan Haryanto
(2003:63) adalah sebagai berikut:
n =
n = jumlah sampel
Zα = nilai standar yang mormal besarnya tergantung α
Bila α = 0,05 Z = 1,67
Bila α = 0,01 Z = 1,96
p = estimator proporsi populasi
q = 1 – p
d = penyimpangan yang ditolerir = 10%
Untuk memperoleh n (jumlah sampel) yang besar dan nilai p belum diketahui,
maka dapat digunakan p = 0,5. Populasi pra survey adalah 30 orang, 15 orang
sesuai kriteria, yaitu sebesar 50 %. Dengan demikian, jumlah sampel yang
mewakili populasi dalam penelitian ini adalah:
n =
n =
n = 96,04
n = 97 orang
3.7. Metode Pengumpulan Data
Pada penelitian ini, teknik pengumpulan data yang digunakan adalah:
a. Daftar Pertanyaan (Questionaire)
Menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden terpilih tentang
interpretasi berpengaruh terhadap pembentukan preferensi terhadap
produk Pantene pada mahasiswi AMIK MBP Medan.
b. Studi Kepustakaan
Studi kepustakaan dibuat untuk mengumpulkan data dan informasi
dengan bantuan bermacam-macam buku yang memberikan landasan bagi
perumusan hipotesis, penyusunan kuesioner, dan pembahasan teoritis.
Peneliti juga menyertakan informasi yang didapat melalui artikel yang
relevan dari jurnal-jurnal ilmiah dan buku-buku lain yang berkaitan
dengan penelitian.
3.8. Uji Validitas dan Reliabilitas
Sebelum instrumen digunakan maka terlebih dahulu dilakukan uji validitas
dan reliabilitas. Valid artinya data yang diperoleh melalui kuisioner dapat
menjawab tujuan penelitian.
Pengujian validitas instrumen dilakukan pada 30 orang diluar sampel. Uji
validitas dilakukan pada mahasiswi AMIK MBP Medan dimana kriterianya
adalah mahasiswi yang telah melakukan pembelian Pantene dan yang telah
melihat iklan Pantene. Uji validitas dan reliabilitas dalam penelitian ini
menggunakan program SPSS 16.0 for windows dengan kriteria sebagai berikut: Jika rhitung rtabel, maka penyataan tersebut dinyatakan valid.
Reliabel artinya data yang diperoleh melalui kuisioner hasilnya konsisten bila
digunakan peneliti lain. Pengujian dilakukan dengan program SPSS 16.0 for windows.
Butir pernyataan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas akan
ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:
Jika ralpha positif atau rtabel maka pernyataan reliabel.
Jika ralpha negatif ataurtabel maka pernyataan tidak reliabel.
3.9. Teknis Analisis
3.9.1. Analisis Regresi Linier Berganda
Regresi linier berganda yaitu regresi yang memiliki satu variabel dependen
dan lebih dari satu variabel independen (Nugroho, 2005:43). Analisis regresi linier
berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh antara variabel bebas (video,
audio, talent, props, setting, dan lighting) terhadap variabel terikat (preferensi konsumen).
Analisis regresi linier berganda dalam penelitian ini menggunakan bantuan
SPSS 16.00for windows. Adapun model persamaan yang digunakan yaitu:
Y = b0 + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + b6X6 + e
Dimana:
Y = preferensi konsumen
b0 = konstanta
b1,b2,….,b7 = koefisien regresi
X2 = audio
X3 = talent
X4 = props
X5 = setting
X6 = lighting
e = standard error
3.9.1.1. Metode Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif adalah salah satu dari metode analisis, dengan cara data
disusun dan dikelompokkan, kemudian dianalisis sehingga diperoleh gambaran
tentang masalah yang dihadapi dan untuk menjelaskan hasil perhitungan.
3.9.1.2. Normalitas
Bertujuan ingin mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau
mendekati distribusi normal, yakni distribusi data dengan bentuk lonceng. Data
yang baik adalah data yang mempunyai pola seperti distribusi normal, yaitu
distribusi dta tersebut tidak menceng ke kiri atau menceng ke kanan.
3.9.1.3.Multikoleniaritas
Merupakan hubungan linear yang sempurna atau eksak diantara
variable-variabel bebas dalam model regresi.
3.9.2. Uji F
Uji F dilakukan untuk mengetahui apakah variabel bebas secara serentak
mempunyai pengaruh positif signifikan atau tidak terhadap variabel terikat. Model
H0 : b1 , b2 , b3 , b4 , b5 , b6 = 0
(variabel bebas secara bersama-sama tidak berpengaruh positif signifikan
terhadap variabel terikat)
H0 : b1 , b2 , b3 , b4 , b5 , b6≠ 0
(Variabel bebas secara bersama-sama berpengaruh positif signifikan terhadap
variabel terikat)
Nilai Fhitung dapat diperoleh dengan menggunakan bantuan aplikasi software
SPSS 16.00for windows. Selanjutnya nilai Fhitung akan dibandingkan dengan nilai
Ftabel.
Kriteria pengambilan keputusan, yaitu:
H0 diterima bila Fhitung < Ftabel pada α = 5 %
H0 ditolak bila Fhitung > Ftabel pada α = 5 %
3.9.3. Pengujian Koefisien Determinan (R2)
Menurut Situmorang (2008:112) koefisien determinasi mengukur seberapa
jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel independen.
Nilainya adalah 0 – 1. Semakin mendekati nol berarti model tidak baik atau
variasi model dalam menjelaskan amat terbatas, sebaliknya semakin mendekati
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan
4.1.1. Sejarah Perusahaan Protec & Gamble
Procter & Gamble Co. merupakan perusahaan internasional yang
memproduksi barang konsumen yang bermarkas di Cincinnati, Ohio, Amerika
Serikat. Perusahaan ini didirikan tahun 1837. Perusahaan ini mempekerjakan
140.000 pekerja pada tahun 2005. P&G didirikan oleh William Procter, seorang
pembuat lilin, dan James Gamble, seorang pembuat sabun. Keduanya menjadi ipar
ketika menikah dengan kakak beradik Olivia dan Elizabeth Norris. Ide pendirian
usaha bersama ini dirintis oleh Alexander Norris, mertua mereka, yang
mengadakan pertemuan dimana ia membujuk Procter dan Gamble untuk menjadi
partner bisnis.
Pada tahun 1858-1859, penjualan P&G berhasil mencapai $1 juta. Di titik
ini, P&G memiliki sekitar 80 karyawan yang bekerja disana. Pada masa Perang
Saudara Amerika Serikat, P&G memenangkan kontrak untuk menyuplai sabun
dan lilin kepada Tentara Union. Selain memberikan profit tambahan, kontrak
tersebut secara tidak langsung juga memperkenalkan produk P&G ke
tentara-tentara di seluruh wilayah Amerika Serikat. Pada tahun 1880, Procter & Gamble
mulai memasarkan sebuah produk baru berupa sabun yang dapat mengambang di
atas air. Perusahaan menyebut itu sebagai Ivory. Ivory Flakes adalah sebuah flake
William Procter, mulai mengembangkan program bagi hasil ke tenaga kerja P&G
pada tahun 1887. Dengan memberikan saham kepada pekerja, ia secara tepat
memperkirakan resiko mogok kerja (strike) dari pekerja menjadi kecil. Perusahaan mulai membangun pabrik di lokasi lain di seantero Amerika Serikat
seiring dengan meningkatnya permintaan. Perusahaan juga ulai melakukan
pengembangan produk. Pada tahun 1911, P&G memproduksi Crisco, sejenis minyak yang terbuat dari lemak nabati alih-alih lemak binatang. Ketika radio
menjadi populer di tahun 1920-an dan 1930-an, perusahaan mensponsori beberapa
acara,. Acara-acara yang disponsori oleh P&G ini di kemudian hari disebut
sebagai acara “opera sabun”.
Ketika mendekati ulkangtahunnya yang ke 150 tahun pada tahun 1986,
P&G dianggap sebagai masa perkembangan yang paling dramatis dalam sejarah
perusahaannya. Perusahaan yang memulai sebagai mitra usaha kecil di
midwestern relah berkembang menjadi perusahaan multinasional terbesar di
Amerika. Dua perubahan penting yang menandai masa perkembangannya.
Pertama, perusahaan yang muncul sebagai pemain baru yang berperan penting
dalam bidang kesehatan (dengan memperoleh penghargaan dari Norwich Eaton
Parmaceotical dan Richardson Viks dan pembukaan pusat di Annanti) dalam
bidang kosmetik dan pewangi dengan memperoleh penghargaan dari Noxell, Mac
Faction, Ellen beat Rix dan Giorgio dari Beverly Hills. Kedua, P&G
merencanakan globalisasi perusahaan, P&G mendirikan sebuah jaringan
penelitian dan pengembangan terbesar, yang berpusat di Amerika, Eropa, Jepang,
dagang yang mendunia. Merek-merek ini diantaranya Pantene, Always/Whisper,
Ariel dan Tide, Crest, Pampers Vick dan Oil Olf Olay.
4.1.2. Visi Misi Perusahaan P&G
Kami menyediakan merek produk dan jasa yang memiliki nilai dan
kualitas superior yang dapat meningkatkan kehidupan konsumen di dunia.
Sebagai hasilnya, konsumen akan memberikan penghargaan kepada kami dengan
kepemimpinan dalam penjualan, laba sehingga masyarakat dimana kami hidup
dapat mencapai kemakmuran.
4.1.3. Produk-Produk P&G
Perusahaan P&G yang didirikan pada tahun 1837 yang pada awalnya
merupakan sebuah perusahaan kecil keluarga. Pada saat ini telah berkembang
menjadi suatu perusahaan yang besar, memiliki jaringan yang luas dan memiliki
produk-produk yang beragam. Berikut ini adalah produk-produk yang diproduksi
oleh P&G.
a. Pribadi dan Kecantikan (Personal and Beauty)
1) Antipespirants/Deodorants: secret. Old, spice, sure
2) Colognes: old spices
3) Cosmetics: max factor, olay, covergirl
4) Perlindungan wanita: whisper, always, tampax
5) Perawatan rambut: infusium 23, head and shoulders, pantene,
6) Parfum: giorgio beverly hills, hugo boss
7) Perawatan kulit: Noxzema, olay
b. Rumah (house and home)
1) Perawatan peralatan rumah tangga: dawn, ivory, cascade, joy
2) Pembersih peralatan rumah tangga: mr.clean, swiffer, bounty
3) Laundry: cheer, downy
4) Makanan dan minuman ringan: home café, millstone
5) Perawatan khusus pabrik: febreze
c. Kesehatan (health and wellness)
1) Perawatan kesehatan: viks, thermacare, petabismol
2) Perawatan mulut: scope, fixodent
3) Obat-obatan: actonel, macrodantin
d. Bayi dan Keluarga (baby and family)
1) Perawatan bayi: pampers
2) Produk kertas: puffs, bounty, charmin
e. Perawatan dan nutrisi binatang peliharaan (pet nutrition and care)
1) Nutrisi dan kesehatan peliharaan: eukanuba, iarns
4.1.4. Sampo Pantene
Peruasahaan P&G mulai masuk ke Indonesia pada tahun 1989 dengan
memiliki beberapa merek yang sudah tidak asing lagi, seperti Pampers, Whisper,
Zest. Sampo Pantene sebagai salah satu produk dari P&G pada kategori hair care
selain dari rejoice, head&shoulders, dan herbal essences.
4.2 Pengujian Validitas dan Reliabilitas
4.2.1 Uji Validitas
Menurut Situmorang,et.al (2010:68), validitas menunjukkan sejauh mana
suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Untuk mendapatkan data
yang lebih akurat peneliti terlebih dahulu melakukan uji validitas internal yaitu
menguji validitas setiap butir pertanyaan. Untuk melihat validitas maka kolom
yang dilihat adalah corrected item total correlation dimana R tabel untuk sampel 30 adalah sebesar 0, 361.
Dalam hal ini peneliti menggunakan kuesioner yang terdiri atas 5 butir
pertanyaan video, 5 butir pertanyaan audio, 5 butir pertanyaan talent, 5 butir pertanyaan props, 5 butir pertanyaan setting, dan 5 butir pertanyaan lighting dan 5 butir pertanyaan preferensi konsumen sehingga keseluruhan pertanyaan adalah 35
butir (item). Setiap butir pertanyaan disiapkan 5 interval jawaban, dimana dimana
jawaban terendah diberi skor 1 dan jawaban tertinggi diberi skor 5. Pengujian
validitas ditujukan kepada 30 orang mahasiswi AMIK MBP Medan. Hasil
Tabel 4.1
Uji Validitas Pertama
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
VAR00001 130.2667 200.271 .117 .926 Tidak Valid
VAR00002 130.2000 202.303 .005 .926 Tidak Valid
VAR00003 130.2667 194.202 .434 .923 Valid
VAR00004 130.4667 191.223 .555 .921 Valid
VAR00005 130.3667 191.551 .513 .922 Valid
VAR00006 130.5000 190.672 .612 .921 Valid
VAR00007 130.5667 187.978 .675 .920 Valid
VAR00008 130.8000 184.441 .629 .920 Valid
VAR00009 130.5667 192.737 .474 .922 Valid
VAR00010 130.8667 185.499 .637 .920 Valid
VAR00011 130.1667 196.971 .281 .924 Tidak Valid
VAR00012 130.1333 194.395 .501 .922 Valid
VAR00013 130.3667 188.999 .539 .921 Valid
VAR00014 130.3333 192.851 .407 .923 Valid
VAR00015 130.6000 189.007 .439 .923 Valid
VAR00016 130.4667 192.120 .444 .923 Valid
VAR00017 130.6000 190.248 .638 .921 Valid
VAR00018 130.5000 194.603 .485 .922 Valid
VAR00019 130.6000 191.145 .480 .922 Valid
VAR00020 130.9333 186.202 .671 .920 Valid
VAR00021 130.5000 201.017 .070 .926 Tidak Valid
VAR00022 130.7667 185.909 .769 .919 Valid
VAR00023 130.5000 190.672 .500 .922 Valid
VAR00024 130.9000 185.679 .659 .920 Valid
VAR00025 130.5333 191.016 .577 .921 Valid
VAR00026 130.5000 192.948 .422 .923 Valid
VAR00027 130.4333 195.220 .492 .922 Valid
VAR00028 130.7000 186.976 .685 .920 Valid
VAR00029 130.7000 186.976 .685 .920 Valid
VAR00030 130.9000 182.507 .654 .920 Valid
VAR00031 130.4667 198.671 .173 .925 Tidak Valid
VAR00032 130.5667 200.461 .176 .925 Tidak Valid
VAR00033 130.4667 194.326 .323 .924 Tidak Valid
VAR00034 130.6667 187.333 .719 .919 Valid
VAR00035 130.3000 191.183 .424 .923 Valid
Sumber: Data diolah dengan spss 16.0 (2011)
tidak valid yaitu pertanyaan pada variabel 1, 2, 11, 21, 31, 32, dan 33 karena tabel R untuk sampel 30 sebesar 0,361, sedangkan nilai corrected item total correlation variabel 1, 2, 11, 21, 31, 32, dan 33 di bawah 0,361. Berarti variabel 1, 2, 11, 21, 31, 32, dan 33 harus dibuang dan setelah itu dilakukan pengujian kembali.
Tabel 4.2 Uji Validitas kedua
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
VAR00004 102.5333 169.499 .549 .932 Valid
VAR00005 102.4333 169.840 .506 .933 Valid
VAR00006 102.5667 168.737 .620 .931 Valid
VAR00007 102.6333 165.757 .707 .930 Valid
VAR00008 102.8667 161.637 .685 .930 Valid
VAR00009 102.6333 171.482 .438 .933 Valid
VAR00010 102.9333 163.444 .662 .931 Valid
VAR00012 102.2000 173.131 .450 .933 Valid
VAR00013 102.4333 167.702 .520 .933 Valid
VAR00014 102.4000 170.110 .447 .933 Valid
VAR00015 102.6667 165.471 .509 .933 Valid
VAR00016 102.5333 171.154 .399 .934 Valid
VAR00017 102.6667 167.678 .685 .931 Valid
VAR00018 102.5667 173.289 .437 .933 Valid
VAR00019 102.6667 168.230 .532 .932 Valid
VAR00020 103.0000 164.483 .680 .930 Valid
VAR00022 102.8333 164.626 .757 .930 Valid
VAR00023 102.5667 168.875 .500 .933 Valid
VAR00024 102.9667 164.585 .641 .931 Valid
VAR00025 102.6000 169.628 .553 .932 Valid
VAR00026 102.5667 170.737 .436 .934 Valid
VAR00027 102.5000 173.845 .442 .933 Valid
VAR00028 102.7667 164.599 .726 .930 Valid
VAR00029 102.7667 165.633 .673 .931 Valid
VAR00030 102.9667 160.516 .680 .930 Valid
VAR00034 102.7333 166.409 .683 .931 Valid
VAR00035 102.3667 169.344 .424 .934 Valid
Tabel 4.2 menunjukkan bahwa, pada pengujian kedua seperti yang terlihat
pada kolom Corrected Item-Total Correlation tidak ada lagi nilainya yang dibawah 0,361. Dengan demikian, jika keseluruhannya telah memenuhi syarat,
maka dapat disimpulkan bahwa instrumen tersebut memiliki validitas konstruksi
yang baik dan instrumen tersebut layak untuk digunakan sebagai kuesioner
penelitian.
4.2.2 Uji Reliabilitas
Suatu alat ukur disebut mempunyai reliabilitas tinggi atau dapat dipercaya,
jika alat ukur itu mantap, dalam pengertian bahwa alat ukur tersebut stabil, dapat
diandalkan (dependability) dan dapat diramalkan (predictability).
Untuk melihat reliabilitas maka kolom yang dilihat adalah cronbach’s alpha if item deleted >0.60 atau> 0.80. Tabel 4.3 berikut ini merupakan tabel pengolahan data untuk uji reliabilitas pada variabel video, audio, talent, props, setting, dan
lighting.
Tabel 4.3 Uji Reliabilitas
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.934 28
Sumber: Data diolah dengan spss 16.0 (2011)
Tabel 4.3 di atas menunjukkan bahwa hasil Cronbach’s Alfa 0,934 > 0,60 atau 0,80. Maka dapat disimpulkan bahwa pertanyaan tersebut dinyatakan
reliabel dan dapat disebarkan kepada responden untuk dijadikan sebagai
4.3. Analisis Deskriptif
Analisis Deskriptif dalam penelitian ini adalah untuk merumuskan dan
menginterpretasikan hasil penelitian berupa identitas responden dan deskriptif
variabel. Kuisioner berisikan 28 pernyataan yang terdiri dari 3 butir untuk variabel
deskriptif video, 5 butir untuk variabel deskriptif audio, 4 butir untuk variabel deskriptif talent, 5 butir untuk variabel deskriptif props, 4 butir untuk variabel deskriptif setting, 5 butir untuk variabel deskriptif lighting, dan 2 butir untuk variabel terikat (preferensi). Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswi
AMIK MBP Medan stambuk 2010 yang berjumlah 175 orang dan dijadikan
sampel dengan menggunakan metode purposive sampling, dimana mahasiswi
yang telah membeli dan menggunakan sampo Pantene.
4.3.1. Analisis Deskriptif Responden
1 ) Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Tabel 4.4
Karakteristik Responden berdasarkan Usia
Usia Jumlah Responden Persentase (%)
17-18 tahun 44 45,4
19-20 tahun 49 50,5
21-22 tahun 4 4,1
Total 74 100
Sumber: Hasil Penelitian (Data Diolah, 2011)
Pada Tabel 4.4 menunjukkan karakteristik responden berdasarkan usia.
karyawan yang berusia 19-20 tahun yaitu sebanyak 49 orang atau sebesar 50,5%,
responden yang berusia 21-22 tahun yaitu sebanyak 4 orang atau sebesar 4,1%.
Dari data identitas responden berdasarkan usia diperoleh bahwa mahasiswi AMIK
MBP Medan yang lebih banyak menggunakan Pantene berusia 19-20 tahun
dengan jumlah 49 orang atau sebesar 50,5%.
2) Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Sampo yang digunakan
Tabel 4.5
Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Sampo yang Digunakan Jenis Sampo Jumlah Responden Persentase (%)
Sunsilk 48 49.48
Rejoice 20 20,62
Clear 14 14,43
Lifebuoy 2 2,06
Zinc 5 5,16
Sogo 6 6,19
Head&Shoulder 2 2,06
Total 97 100
Sumber: Hasil Penelitian (Data Diolah, 2011)
Tabel 4.5 menunjukkan karakteristik responden berdasarkan jenis sampo
yang digunakan sebelum Pantene. Responden yang memakai sampo Sunsilk yaitu
sebanyak 48 orang atau sebesar 49,48%. Responden yang memakai sampo
Rejoice yaitu sebanyak 20 orang atau sebesar 20,62%. Responden yang memakai
sampo Clear yaitu sebanyak 14 orang atau sebesar 14,43%. Responden yang
memakai sampo Lifebuoy yaitu sebanyak 2 orang atau sebesar 2,06%. Responden
yang memakai sampo Zinc yaitu sebanyak 5 orang atau sebesar 5,16%.
Responden yang memakai sampo Sogo yaitu sebanyak 6 orang atau sebesar
