PROPOSAL SKRIPSI
ANALISIS DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP BRAND IMAGE
PASTA GIGI SENSODYNE PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
OLEH
RAHMAD JOGI YUDHATAMA PASARIBU 110502037
PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
PROPOSAL SKRIPSI
ANALISIS DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP BRAND IMAGE
PASTA GIGI SENSODYNE PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
OLEH
RAHMAD JOGI YUDHATAMA PASARIBU 110502037
`
PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
ABSTRAK
ANALISIS DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP BRAND IMAGE
PASTA GIGI SENSODYNE PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
. Masyarakat saat ini memiliki kesadaran tinggi terhadap masalah kesehatan termasuk kesehatan terhadap gigi. Masalah – masalah kesehatan gigi sering dihadapi oleh orang yang kebanyakan tinggal di daerah perkotaan. Masyarakat semakin peduli untuk menjaga kesehatan gigi dengan rela mengeluarkan uang yang lebih banyak untuk tetap sehat dan cantik. Pasta gigi telah menjadi salah satu cara untuk tetap merawat gigi bahkan mengatasi masalah pada gigi. Beragam jenis dan varian pasta gigi yang ditawarkan untuk memenuhi keinginan konsumen. Salah satu merek pasta gigi yang dicari konsumen dipasar adalah merek Sensodyne.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh diferensiasi produk terhadap brand image pasta gigi Sensodyne pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode accidental sampling yaitu dengan teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa aktif Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Penentuan jumlah sampel menggunakan rumus Supramono dan Haryanto pada populasi yang sulit diketahui sehingga jumlah sampel dalam penelitian ini sebanyak 73 orang.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis statistik deskriptif, metode analisis regresi linier sederhana, uji asumsi klasik yang terdiri dari uji normalitas, multikolinieritas dan heteroskedastisitas serta dilakukan juga uji hipotesis yang terdiri dari uji signifikan parsial (Uji-t), uji signifikan simultan (Uji-F) dengan taraf signifikan 5%., dan koefisien determinasi (R2).
Berdasarkan nilai R Square sebesar 0,778 berarti 77,8% loyalitas pelanggan dapat dijelaskan oleh nilai kinerja produk, nilai pelayanan, nilai harga, sosial, dan fungsional. Sedangkan sisanya 22,2% dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
ABSTRACT
PRODUCT DIFFERENTIATION ANALYSIS OF BRAND IMAGE SENSODYNE TOOTHPASTE ON STUDENTS FACULTY
ECONOMICS AND BUSINESS UNIVERSITY OF NORTH SUMATRA
People today have a high awareness of health issues, including the health of the teeth. dental problems often faced by people who mostly live in urban areas. People are increasingly concerned to maintain healthy teeth to be willing to spend more money to stay healthy and beautiful. Toothpaste has become one of the ways to keep the care of teeth and even resolve problems with teeth. Various types and variants of toothpaste offered to meet consumer desires. One brand of toothpaste that consumers look for the market is the brand Sensodyne.
This study aims to identify and analyze the effect of product differentiation on the brand image of Sensodyne toothpaste on the students of the Faculty of Economics and Business, University of North Sumatra. The sampling technique uses accidental sampling method that is the sampling technique based on chance that anyone who by chance met with researchers can be used as a sample, if it is deemed that the person who happened to be found suitable as a source of data. The population in this study were all active students of the Faculty of Economics and Business, University of North Sumatra. Determination of the number of samples using the formula Supramono and Haryanto the population is difficult to know that the number of samples in this study as many as 73 people.
The method used in this research is descriptive statistical analysis method, a simple linear regression analysis method, test the classical assumption of normality test, multicollinearity and heteroscedasticity and also performed tests of hypotheses consisting of partial significance test (t-test), a significant test of simultaneous (Test-F) with significance level of 5%, and the coefficient of determination (R2).
Based on the value of R Square of 0.778 means that 77.8% of customer loyalty can be explained by the value of the performance of the product, the value of service, value pricing, social, and functional. While the remaining 22.2% can be explained by other variables not examined in this study.
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala limpahan Rahmat, Inayah, Taufik dan Karunia-Nya yang selalu menyertai penulis dalam menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Shalawat dan salam selalu tercurahkan kepada Baginda Rasulullah SAW. Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Peneliti menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, karena itu Peneliti mengharapkan saran dan kritik dari semua pihak yang dapat membangun untuk menjadikan skripsi ini lebih baik lagi. Dengan segala kerendahan hati, Peneliti berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi berbagai pihak.
Peneliti telah banyak mendapatkan bimbingan, nasihat, dan dorongan dari Orangtua tercinta Papa Alm. Syamsudin Pasaribu dan Mama Farida Nasution serta keluarga besar Oppung Alm. Siddik Pasaribu yang selama perkuliahan hingga penelitian skripsi ini selesai. Dalam kesempatan ini, Peneliti menyampaikan terima kasih kepada:
1. Prof. Dr. Azhar Maksum, M.Ec., Ac., Ak., CA. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Dr. Isfenty Sadalia, S.E., M.E. dan Dra. Marhayanie, M.Si. selaku Ketua dan Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
4. Prof. Dr. Paham Ginting, MS., selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak memberikan bimbingan, dukungan, arahan kepada Peneliti, dan Dra. Marhayanie, M.Si., selaku Dosen Pembaca Penilai yang telah meluangkan waktu dan memberikan saran demi kesempurnaan skripsi ini.
5. Seluruh Dosen dan Staff Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara untuk segala jasa-jasanya selama perkuliahan.
6. Adinda Olivia Anggita Putri Pasaribu yang selalu memberikan dukungan dan semangat.
7. Terima kasih penulis ucapkan kepada seluruh teman-teman di Fakultas Ekonomi dan Bisnis, khususnya kepada teman-teman Jurusan S1- Manajemen Reguler 2011 yang telah memberikan semangat, harapan dan motivasi yang besar terhadap peneliti sampai selesainya skripsi ini.
8. Teman seperjuangan Frans Simamora, Yoss Marbun, Jimy Sianturi, Emon serta teman lainnya yang tak mungkin disebutkan satu persatu.
Peneliti mengucapkan terima kasih dan semoga Allah SWT Tuhan Yang Maha Besar memberikan anugerah dan Kasih-Nya atas cinta kasih, jerih payah, dan jasa-jasa mereka.
Medan, Maret 2015 Peneliti,
DAFTAR ISI
2.1.2. Pengertian Produk... 9
2.1.2.1 Strategi Produk ... 10
2.1.3. Pengertian Diferensiasi ... 11
2.1.3.1 Defenisi Diferensiasi Produk... 13
3.3. Batasan Operasional Variabel ... 35
3.4. Defenisi Operasional Variabel... 36
3.5. Skala Pengukuran Variabel ... 37
3.6. Populasi dan Sampel ... 38
3.7. Jenis Data ... 40
3.8. Metode Pengumpulan Data ... 40
3.9. Uji Validitas dan Reabilitas ... 41
3.9.1. Uji Validitas... 41
3.9.2. Uji Reliabilitas... 42
3.10.2. Metode Regresi Linier Sederhana……… 44
4.1 Sejarah Singkat Perusahaan ... 49
4.1.1 Visi dan Misi ... 54
4.1.2 Logo Perusahaan ... 55
4.2 Hasil Analisis Statistik Deskriptif ... 59
4.2.1 Karakteristik Responden ... 59
4.2.2 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Difrensiasi Produk dan Variabel Brand Image ... 60
4.3 Analisis Regresi Linier Sederhana ... 63
4.4 Uji Hipotesis ... 64
4.4.1 Uji Signifikan Parsial (Uji-t) ... 64
4.4.2 Uji Signifikan Simultan (Uji-F)... 66
4.5 Pengujian Koefesien Determinasi (R2) ... 67
4.6 Uji Asumsi Klasik ... 69
4.6.1 Uji Normalitas ... 69
4.6.2 Uji Heteroskedastisitas ... 72
4.6.3 Uji Multikolinieritas ... 73
4.7 Pembahasan ... 74
4.7.1 Pengaruh Difrensiasi Produk Terhadap Brand Image ... 74
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 76
5.1 Kesimpulan ... 76
5.2 Saran ... 77
DAFTAR PUSTAKA ... 78
DAFTAR TABEL
No. Tabel Judul Halaman
Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel... 37
Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert ... 38
Tabel 3.3 Uji Validitas ... 42
Tabel 3.4 Uji Reliabilitas ... 43
Tabel 4.1 Merek-Merek Pada P&G………. 58
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .... 59
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 59
Tabel 4.4 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Difrensiasi Produk (X)……… 60
Tabel 4.5 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Brand Image (Y) ... 62
Tabel 4.6 Variabel Entered/removedb ... 63
Tabel 4.7 Analisis Regresi Linier Sederhana ... 63
Tabel 4.8 Hasil Uji Signifikan Parsial (Uji-t) ... 65
Tabel 4.9 Hasil Uji Signifikan Simultan (Uji-F) ... 67
Tabel 4.10 Hasil Uji Koefesien Determinasi (R2) ... 68
Tabel 4.11 Uji Kolmogrov Smirnov ... 71
Tabel 4.12 Uji Glejser ... 73
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Judul Halaman
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual ... 34
Gambar 4.1 Logo Perusahaan ... 55
Gambar 4.2 Pengujian Normalitas Histogram ... 69
Gambar 4.3 Pengujian Normalitas P-P Plot ... 70
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Judul Halaman
1 Kuesioner Penelitian ... 81
2 Output Uji Validitas dan Reliabilitas ... 83
3 Daftar Distribusi Jawaban Responden... 84
4 Output Analisis Regresi Linier Sederhana ... 90
ABSTRAK
ANALISIS DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP BRAND IMAGE
PASTA GIGI SENSODYNE PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
. Masyarakat saat ini memiliki kesadaran tinggi terhadap masalah kesehatan termasuk kesehatan terhadap gigi. Masalah – masalah kesehatan gigi sering dihadapi oleh orang yang kebanyakan tinggal di daerah perkotaan. Masyarakat semakin peduli untuk menjaga kesehatan gigi dengan rela mengeluarkan uang yang lebih banyak untuk tetap sehat dan cantik. Pasta gigi telah menjadi salah satu cara untuk tetap merawat gigi bahkan mengatasi masalah pada gigi. Beragam jenis dan varian pasta gigi yang ditawarkan untuk memenuhi keinginan konsumen. Salah satu merek pasta gigi yang dicari konsumen dipasar adalah merek Sensodyne.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh diferensiasi produk terhadap brand image pasta gigi Sensodyne pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode accidental sampling yaitu dengan teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa aktif Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Penentuan jumlah sampel menggunakan rumus Supramono dan Haryanto pada populasi yang sulit diketahui sehingga jumlah sampel dalam penelitian ini sebanyak 73 orang.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis statistik deskriptif, metode analisis regresi linier sederhana, uji asumsi klasik yang terdiri dari uji normalitas, multikolinieritas dan heteroskedastisitas serta dilakukan juga uji hipotesis yang terdiri dari uji signifikan parsial (Uji-t), uji signifikan simultan (Uji-F) dengan taraf signifikan 5%., dan koefisien determinasi (R2).
Berdasarkan nilai R Square sebesar 0,778 berarti 77,8% loyalitas pelanggan dapat dijelaskan oleh nilai kinerja produk, nilai pelayanan, nilai harga, sosial, dan fungsional. Sedangkan sisanya 22,2% dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
ABSTRACT
PRODUCT DIFFERENTIATION ANALYSIS OF BRAND IMAGE SENSODYNE TOOTHPASTE ON STUDENTS FACULTY
ECONOMICS AND BUSINESS UNIVERSITY OF NORTH SUMATRA
People today have a high awareness of health issues, including the health of the teeth. dental problems often faced by people who mostly live in urban areas. People are increasingly concerned to maintain healthy teeth to be willing to spend more money to stay healthy and beautiful. Toothpaste has become one of the ways to keep the care of teeth and even resolve problems with teeth. Various types and variants of toothpaste offered to meet consumer desires. One brand of toothpaste that consumers look for the market is the brand Sensodyne.
This study aims to identify and analyze the effect of product differentiation on the brand image of Sensodyne toothpaste on the students of the Faculty of Economics and Business, University of North Sumatra. The sampling technique uses accidental sampling method that is the sampling technique based on chance that anyone who by chance met with researchers can be used as a sample, if it is deemed that the person who happened to be found suitable as a source of data. The population in this study were all active students of the Faculty of Economics and Business, University of North Sumatra. Determination of the number of samples using the formula Supramono and Haryanto the population is difficult to know that the number of samples in this study as many as 73 people.
The method used in this research is descriptive statistical analysis method, a simple linear regression analysis method, test the classical assumption of normality test, multicollinearity and heteroscedasticity and also performed tests of hypotheses consisting of partial significance test (t-test), a significant test of simultaneous (Test-F) with significance level of 5%, and the coefficient of determination (R2).
Based on the value of R Square of 0.778 means that 77.8% of customer loyalty can be explained by the value of the performance of the product, the value of service, value pricing, social, and functional. While the remaining 22.2% can be explained by other variables not examined in this study.
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
telah menjadi salah satu cara untuk tetap merawat gigi bahkan mengatasi masalah pada gigi. Beragam jenis dan varian pasta gigi yang ditawarkan untuk memenuhi keinginan konsumen. Beberapa merek pasta gigi yang beredar dipasar adalah Sensodyne dari Glaxo Smith Kline, Pepsodent dari PT.Unilever, Ciptadent dari PT. Wings, dan Enzim dari PT.Enzym Bioteknologi Internusa. Salah satu merek pasta gigi yang dicari konsumen dipasar adalah merek Sensodyne
Pasta gigi Sensodyne merupakan pasta gigi yg berfokus pada masalah gigi sensitif. Gigi sensitif telah menjadi masalah umum yang sangat tidak menyenangkan. Gigi sensitif merupakan kondisi di mana gigi bereaksi terhadap makanan atau minuman yang panas, dingin, manis atau asam. Bila kita memiliki gigi sensitif, meminum minuman bersoda yang dingin atau memakan cokelat bisa tiba-tiba menyebabkan nyeri hebat pada gigi. Rasa sakit terasa tajam (ngilu), seperti tersengat listrik dan biasanya hanya berlangsung beberapa detik.
Brand image mempresentasikan secara keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek yang dibentuk dari pengalaman masa lalu terhadap merek tersebut maupun informasi yang ada. Brand image yang baik tentunya akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek tertentu, bahkan mampu merangsang konsumen untuk loyal terhadap merek perusahaan. Bagi produsen kondisi tersebut juga akan meningkatkan daya saing produk terhadap pesaing.
Salah satu tindakan yang dilakukan perusahaan dalam memenangkan
persaingan dipasar melalui diferensiasi produk dengan menetapkan perbedaan
yang berati pada suatu produk yang ditawarkan dengan produk pesaing sehingga
dapat dipresepsikan mempunyai nilai tambah oleh konsumen. Diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar menjadi lebih menarik sehingga menciptakan posisi yang unik di benak konsumen. Diferensiasi produk merupakan salah satu hal yang dapat membentuk brand image yang baik dimata konsumen.
dan fungsi dari setiap variannya dalam mengatasi gigi sensitif.
pada mulut, memberikan perlindungan dari rasa ngilu pada gigi sensitif sekaligus memberikan perawatan untuk mencegah gigi berlubang.
Pelaksanaan diferensiasi produk yang dilakukan pasta gigi Sensodyne telah menempatkan pasta gigi ini di benak konsumen sebagai pasta gigi yang menangani berbagai masalah mengenai gigi sensitif di bandingkan dengan merek lain atau dengan kata lain pasta gigi Sensodyne memiliki brand image
yang cukup kuat dimata konsumen. Diferensiasi produk yang dilakukan Sensodyne dan tagline dari merek Sensodyne itu sendiri bahwa Sensodyne sebagai pasta gigi yang ampuh mengatasi gigi sensitif dan berbagai testimonial konsumen di berbagai iklan di media baik itu televisi, surat kabar, media sosial dan lain sebagainya yang diharapkan mampu meningkatkan konsumen pasta gigi ini, karena pada kenyataan di lapangan pasta gigi ini telah menjadi merek cukup kuat di benak konsumen dibandingkan dengan merek lain untuk penanganan masalah gigi sensitif.
Pada dasarnya konsumen ingin mendapatkan produk yang sesuai dengan harapan dan keinginanya yaitu mendapatkan kepuasan dalam melakukan pembelian. Setelah ia mendapatkan yang diinginkannya, maka akan timbul sebuah persepsi atau kesan di benak konsumen. Persepsi yang ada di benak konsumen akan dijadikan sebuah acuan untuk melakukan pembelian ulang yang menjadi pertanda konsumen merasa puas dan disinilah timbul citra yang mengangkat nama baik perusahaan.
banyak yang menggunakan Sensodyne untuk perawatan giginya. Oleh karena itu penulis memilih mahasiswa FEB dimana mereka merupakan orang-orang yang mempunyai kemampuan dalam memberikan penilaian terhadap pasta gigi Sensodyne.
Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan sebelumnya maka penulis mengambil judul “Analisis Diferensiasi Produk terhadap Brand Image Pasta Gigi Sensodyne pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.”
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut: Apakah diferensiasi produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image pasta gigi Sensodyne pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh diferensiasi produk terhadap brand image pasta gigi Sensodyne pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
1.4 Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini adalah:
Sebagai informasi dan bahan pertimbangan untuk meningkatkan citra dan mutu pasta gigi Sensodyne melalui diferensiasi yang dapat mempengaruhi presepsi masyarakat.
b. Bagi Penulis
Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis menerapkan teori- teori yang diperoleh selama bangku kuliah serta memperluas wawasan penulis terutama mengenai diferensiasi produk sertakaitannya terhadap brand image.
c. Bagi Peneliti Lanjutan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Perubahan selera konsumen, lingkungan ekonomi dan persaingan yang semakin tajam membuat peranan pemasaran sangat penting untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan mendapatkan laba bagi perusahaan. Peran pemasaran sangat penting untuk mengetahui keinginan konsumen dan perusahaan berusaha memenuhinya. Perusahaan banyak memproduksi barang yang sejenis, sehingga membuat konsumen lebih selektif dalam memilih produk mana yang akan digunakan untuk memenuhi kebutuhannya.
Pemasaran menurut Miller dan layton (Tjiptono,2005:2) adalah “sistem total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa, dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional”.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:6) “pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya”.
berkembang dan mendapatkan laba melalui penciptaan, penawaran, serta pertukaran produk dan nilai dengan pihak lain.
2.1.2 Pengertian Produk
Produk dihasilkan untuk pemuasan kebutuhan dan keinginan dari konsumen. Produk harus memperhatikan kebijakan yang ditetapkan atas produk yang dihasilkan. Produk merupakan penawaran yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen. Penciptaan suatu produk barang yang berbeda dari produk milik pesaing juga merupakan faktor penting dalam konsep pemasaran.
Menurut Jain (2001 : 3 ) mendefenisikan produk sebagai berikut, “produk adalah suatu kumpulan ciri dan sifat yang dipadukan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan”.
Kotler dan Amstrong (2008:266) mendefenisikan produk sebagai berikut, “produk adalah semua hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan”.
Tjiptono (1997:95) mendefinisikan “produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan”.
mengharapkan pemenuhan kebutuhan konsumen dapat mendatangkan keuntungan yang maksimal. Karena produk yang ditawarkan perusahaan mampu memenuhi keinginan pasar sesuai dengan kompetensi, kapasitas organisasi dan daya beli pasar.
2.1.2.1 Strategi Produk
Setiap perusahaan pasti memiliki strategi tertentu dalam mengahadapi pesaingnya. Menurut Tjiptono (1997:109) secara garis besar strategi produk dapat dikelompokkan menjadi 8 kategori, yaitu:
1. Strategi Positioning Produk
Yaitu strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak konsumen sehingga terbentuk citra merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek atau produk pesaing.
2. Strategi Repositioning Produk
Yaitu strategi yang dilaksanakan dengan jalan meninjau kembali posisi produk dan bauran pemasaran, serta mencari posisi baru yang lebih tepat bagi produk untuk meningkatkan kelangsungan hidup produk dan mengoreksi kesalahan penentuan posisi sebelumnya.
3. Strategi Overlap produk
4. Strategi Lingkup Produk
Yaitu strategi yang ditentukan dengan memperhitungkan misi keseluruhan dari unit bisnis. Perusahaan dapat menerapkan strategi produk tunggal, strategi multi produk, atau strategi system of products.
5. Strategi Desain Produk
Yaitu strategi yang berkaitan dengan tingkat strandarisasi produk. 6. Strategi Eliminasi Produk
Yaitu strategi yang dilaksanakan dengan jalan mengurangi komposisi portofolio produk yang dihasilkan unit bisnis perusahaan.
7. Strategi Produk Baru
Yaitu strategi yang dilakukan untuk menciptkan produk baru melalui usaha riset dan pengembangan.
8. Strategi Diversifikasi
Yaitu usaha untuk mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang baru untuk mencapai pertumbumbuhan, meningkatkan penjualan, dan profitabilitas.
2.1.3 Pengertian Diferensiasi
Salah satu tindakan yang dilakukan perusahaan dalam memenangkan persaingan dipasar melalui diferensiasi produk dengan menetapkan perbedaan yang berarti pada suatu produk yang ditawarkan dengan produk pesaing sehingga dapat dipresepsikan mempunyai nilai tambah oleh konsumen.
untuk produknya dan memperoleh loyalitas pelanggan karena konsumen mungkin amat mendambakan pada sifat yang membedakan”. “Diferensiasi produk adalah penciptaan suatu produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk-produk yang telah beredar dengan maksud untuk menarik konsumen”.(Griffin, 2003:357).
Diferensiasi produk adalah penciptaan suatu produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk-produk yang telah beredar dengan maksud untuk menarik konsumen” (Griffin, 2003:357).
Kriteria diferensisasi :
1. Penting yaitu perbedaan tersebut memberikan manfaat yang sangat bernilai bagi cukup banyak pembeli.
2. Khas yaitu perbedaan tersebut diberikan dengan cara yang khas. 3. Unggul yaitu perbedaan itu unggul dibandingkan dengan pesaing. 4. Sulit dimasuki yaitu perbedaan itu sulit ditiru oleh pesaing.
5. Dapat dijangkau harganya yaitu pembeli dapat membayar perbedaan tersebut.
6. Mampu menghasilkan laba yaitu perusahaan menganggap tindakan memperkenalkan perbedaan itu akan mampu menghasilkan laba.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:249) diferensiasi terdiri atas beberapa variabel yaitu:
1. Diferensiasi Produk
2. Diferensiasi Pelayanan atau Jasa. 3. Diferensiasi Personil.
4. Diferensiasi Saluran. 5. Diferensiasi Citra.
2.1.3.1 Defenisi Diferensiasi Produk
karakter produk, antara lain kemasan dan tema promosi tanpa mengubah spesifikasi fisik produk, meskipun itu diperbolehkan.
Diferensiasi produk adalah penciptaan suatu produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk-produk yang telah beredar dengan maksud untuk menarik konsumen” (Griffin, 2003:357).
Perusahaan akan melakukan diferensiasi terhadap para pesaingnya apabila perusahaan tersebut telah berhasil menampilkan keunikan yang dinilai penting oleh pelanggan, selain dengan penawaran harga yang rendah dimana telah banyak dilakukan oleh perusahaan atau pesaing. Diferensiasi produk adalah suatu tindakan yang dilakukan oleh perusahaan dalam memenangkan persaingan di pasar dengan memenangkan persaingan di pasar dengan menetapkan sekumpulan perbedaan-perbedaan yang berarti pada produk yang ditawarkan untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaingnya, sehingga dapat dipandang atau di presepsikan konsumen bahwa produk tersebut mempunyai nilai tambah yang diharapkan oleh konsumen.
2.1.3.2 Variabel Utama Diferensiasi Produk
Perusahaan harus mampu melakukan diferensiasi untuk dapat tetap bertahan dalam persaingan bisnis terutama pada produk sejenis agar dapat mempertahankan dan menarik konsumen.
Variabel utama diferensiasi produk menurut Kotler (2003:385) adalah sebagai berikut:
1. Bentuk (Form)
Produk bisa dideferensiasikan dalam bentuk, ukuran atau struktur fisik produk. 2. Keistimewaan/fungsi (Feature)
Produk dapat ditawarkan dengan beberapa keistimewaan, karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk.
3. Kualitas kinerja (Performance Quality)
Kualitas kinerja mengacu pada tingkat dimana karakteristik produk itu beroperasi. Yang ditetapkan sebagai satu dari empat tingkatan kualitas rendah, rata-rata, tinggi, atau sangat tinggi.
4. Kualitas kesesuaian (Conformance Quality)
Kualitas kesesuaian mengacu pada tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan.
5. Daya Tahan (Durability)
6. Keandalan (Reliability)
Adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu.
7. Mudah diperbaiki (Repairability)
Adalah ukuran kemudahan memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal. 8. Gaya (Style)
Menggambarkan penampilan dan perasaan produk itu bagi pembeli. Gaya memiliki keunggulan kompetitif yang sukar ditiru. Disisi negatif, gaya yang menarik tidak selalu menciptakan kinerja yang tinggi.
9. Rancangan (Design)
Adalah totalitas dari keistimewaan yang mempengaruhi cara penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan. Dengan semakin ketatnya persaingan, rancangan akan menjadi salah satu cara yang paling ampuh untuk mendiferensiasikan.
2.1.4 Merek (Brand)
Suatu produk dapat dibedakan dari produk lainnya dari segi merek (brand). Merek dapat dipakai sebagai alat untuk menciptakan pandangan tertentu dari para pembeli baik melalui periklanan maupun kegiatan promosi yang dilakukan.
produk itu sendiri, jasa yang diberikan produk tersebut, perusahaan yang memproduksi, dan hal-hal terkait lainnya. Semua itu merupakan suatu kesatuan yang diwakili oleh sebuah simbol yang bernama merek. Tanpa sebuah merek, sebuah produk hanya menjadi komoditas. Merek adalah produk plus dan berhak meminta konsumen untuk memberikan pengorbanan ekstra. Setiap merek adalah produk tetapi tidak semua produk adalah merek.
Merek yang melabeli sebuah produk dan sebagai wakil dari sesuatu yang dipasarkan menjadi penanda bagi sebuah produk sekaligus pembeda dengan produk-produk lainnya. Merek sendiri berfungsi sebagai value indicator yaitu menggambarkan seberapa kokoh value atau nilai yang ditawarkan kepada pelanggan. Jadi, merek menggambarkan nilai yang ditawarkan dan mempunyai peranan penting bagi konsumen dalam menetapkan pilihannya. Oleh karena itu, persaingan merek saat ini begitu dominan. Merek dianggap sebagai aset perusahaan yang paling berharga. Merek mempunyai kontribusi yang sangat penting bagi jalannya sebuah industri, apapun bentuknya.
Tujuan perusahaan adalah menciptakan pembelian ulang konsumen terhadap produk yang dihasilkannya dan pemberian merek memberikan kesempatan untuk mengembangkan hubungan yang baik dengan konsumen. Dengan demikian hubungan itu diharapkan dapat menghasilkan pangsa pasar yang lebih besar dan meningkatkan kemampuan menghasilkan keuntungan.
atribut yang dimiliki suatu merek. Presepsi positif dan kepercayaan konsumen terhadap suatu merek tersebut akan menciptakan citra merek.
Para ahli memiliki pendapat dan pemikiran yang berbeda mengenai pengertian dari merek, tetapi hampir seluruhnya memiliki kesamaan antara satu dengan yang lainnya. Berikut ini beberapa pengertian dari merek yang penulis kutip dari beberapa ahli:
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:275):
“ Merek adalah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi dari semua ini yang memperlihatkan idensitas produk atau jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan membedakan produk itu dari produk pesaing”.
Menurut Nikolino (2004 :3 ) :
“ Merek adalah entitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai tertentu”. Menurut Tjiptono (2001:104):
“ Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing”.
citra perusahaan. Dan janji yang diberikan oleh suatu merek yang baik adalah suatu jaminan bahwa apa yang dilihat oleh konsumen itulah yang akan mereka dapatkan atau dengan kata lain perusahaan mendapatkan citra yang baik di mata konsumen.
Sebuah nama merek yang baik dapat membantu membangun keakraban merek dengan pelanggan. Merek tersebut dapat membantu menyampaikan sesuatu yang penting mengenai sebuah perusahaan atau produknya. Merek berfungsi untuk mengidentifikasi penjual atau perusahaan yang menghasilkan produk tertentu, yang membedakannya dengan penjual atau perusahaan lainnya dengan menyampaikan secara konsisten mengenai serangkaian ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada konsumen. Merek itu sendiri dapat berupa trademark, nama, logo, tema, atau gabungan dari keseluruhannya. Merek yang baik akan menunjang suatu jaminan kualitas. Tetapi lebih dari itu, merek merupakan simbol yang kompleks.
Ada enam makna yang bisa disampaikan melalui suatu merek, menurut Kotler dan Amstrong (2008:283) yaitu :
1. Atribut, merupakan hal yang pertama kali menandai ciri-ciri merek.
2. Benefit, suatu merek lebih dari sekumpulan atribut karena yang dibeli konsumen adalah manfaat, bukannya atribut. Dengan demikian atribut harus diterjemahkan kedalam manfaat fungsional dan atau emosional.
5. Personality, merek yang memproyeksikan suatu kepribadian tertentu.
6.User, merek yang memperhatikan macam-macam konsumen yang menggunakan atau membeli produk.
Didalam dunia bisnis merek menjadi hal yang penting karena melalui merek akan tercermin kualitas mengenai produk tersebut. Jadi tidak menjadi hal yang aneh jika produk yang fungsinya sama bisa berbeda harga karena merek. Selain sebagai pembeda terhadap produk yang sejenis, merek juga mempunyai makna psikologis dan simbolis yang istimewa dimata konsumen sehingga jika konsumen sudah percaya terhadap suatu merek maka konsumen pasti mengkonsumsi produk tersebut.
Dengan memperhatikan keenam tingkat pengertian merek diatas, pemasar harus menentukan pada tingkat mana akan menanamkan keenam tingkat pengertian merek diatas, pemasar harus menentukan pada tingkat mana akan menanamkan identitas merek. Merupakan suatu kesalahan untuk mempromosikan hanya atribut merek saja. Hal ini akan mengakibatkan :
1. Pembeli tidak tertarik pada atribut merek karena sesungguhnya mereka lebih tertarik pada manfaat merek.
2. Pesaing dapat dengan mudah meniru atribut-atribut tersebut. 3. Atribut yang ada sekarang ini kelak akan berkurang nilainya.
termasuk didalamnya nama merek dan tanda merek. Hak cipta adalah hak istimewa untuk memproduksi sebuah karya, baik itu karya tulis, karya musik, maupun karya seni.
2.1.4.1 Karakteristik dan Manfaat Merek
Sebuah merek yang baik dapat menunjang keberhasilan produk. Oleh karena itu suatu merek harus memiliki karakteristik seperti yang dikemukan oleh Kotler dan Amstrong (2008:283) sebagai berikut:
1. Nama merek harus menunjukkan sesuatu tentang manfaat dan kualitas produk. 2. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat.
3. Nama merek harus berbeda.
4. Nama merek harus dapat diperluas.
5. Nama merek harus dapat diterjemahkan dengan mudah kedalam bahasa asing.6. Nama merek harus bisa mendapatkan registrasi dan perlindungan hukum.
Perusahaan harus mampu berusaha memenuhi karakteristik tersebut ketika ingin menciptakan suatu merek yang baik walaupun pada kenyataannya tidak semua karakteristik tersebut terpenuhi. Berhasil atau tidaknya suatu merek dapat dinilai melalui pengalaman konsumen terhadap merek itu sendiri.
Manfaat merek yang kuat adalah bahwa merek yang kuat membentuk dasar bagi pembangunan hubungan pelanggan yang kuat dan menguntungkan. Bagi pelanggan itu sendiri, merek bermanfaat sebagai sesuatu yang dapat menceritakan mutu suatu produk, selain itu merek dapat menarik perhatian pelanggan mengenai produk-pruduk baru yang mungkin dibutuhkan oleh pelanggan tersebut.
2.1.4.2 Manfaat Merek
Selain memiliki nilai, merek juga bermanfaat bagi pelanggan, produsen maupun publik.
Bagi pembeli, manfaat merek adalah :
a. Menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu.
b. Menceritakan sesuatu kepada pembeli terhadap produk-produk baru yang bermanfaat bagi mereka.
Bagi penjual, manfaat merek adalah :
a. Memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah- masalah yang timbul.
b. Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk. c. Memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan
menguntungkan.
d. Membantu penjual melakukan segmentasi. Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam hal :
b. Meningkatkan efesiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan dimana membelinya.
c. Meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan oleh pesaing (Simamora, 2001:61).
2.1.5 Konsep-Konsep Brand
Ada beberapa konsep merek yang harus diperhatikan dan dipahami agar kita dapat mengenal unsur-unsur apa saja yang terkandung dan berkaitan dengan merek. Terutama mengenai penilaian dan pemahaman konsumen terhadap merek, juga apa saja yang harus dilakukan untuk mengkomunikasikan merek agar dapat diterima baik oleh konsumen.
1. Brand Equty ( Ekuitas Merek )
Ekuitas merek sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek yang merasa puas dan merasa rugi bila berganti merek, menghargai merek dan menganggap sebagai teman, serta pelanggan terikat dengan teman.
Menurut Nikolino ( 2004 :75 ), “Ekuitas merek adalah jumlah total berbagai nilai berbeda yang dilekatkan orang kepada suatu merek, yang dapat terdiri dari campuran faktor emosional dan praktis”.
Ekuitas merek akan semakin tinggi seiring dengan semakin tingginya dimensi- dimensi dari ekuitas merek, yaitu :
3. Perceived quality ( kesan kualitas )
4. Asosiasi-asosiasi merek sebagai tambahan terhadap kesan kualitas 5. Aset-aset lainnya.
Dari penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa suatu merek perlu dikelola dengan cermat agar ekuitas merek tidak lagi mengalami penyusutan. Oleh karena itu sangat penting bagi perusahaan untuk selalu memelihara dan memperhatikan semua dimensi-dimensi ekuitas merek sehingga manfaat yang diperoleh dapat dipertahankan.
2. Brand Identity ( Identitas merek )
Identitas merek merupakan suatu startegi merek yang mencakup arah, maksud dan arti suatu merek yang pada intinya untuk membangun merek yang kuat sehingga dapat bersaing dan memenuhi kebutuhan pasar dan pada akhirnya dapat diterima oleh konsumen. Identitas merek adalah suatu penggabungan yang menarik merek yang memberi inspirasi kepada pembuat strategi merek untuk menciptakan dan memelihara merek. Penggabungan ini mewakili apa yang dapat merek unggulan dan merupakan sebuah janji penjual kepada pelanggan.
3. Brand image ( Citra Merek )
merugikan perusahaan. Hal ini berdasarkan pada pertimbangan atau menyeleksi dengan membandingkan perbedaan yang terdapat pada beberapa merek, sehingga merek yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih. Maka konsumen akan memiliki penilaian yang lebih baik pada merek itu.
2.1.6 Brand Image
Citra merek pada dasarnya merupakan suatu hasil pandang atau persepsi konsumen terhadap suatu merek tertentu, yang didasarkan atas pertimbangan dan perbandingan dengan beberapa merek lainnya, pada jenis produk yang sama. Citra merek memperlihatkan persepsi yang akurat dari suatu merek.
Brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, yang mudah dimengerti tetapi sulit dijelaskan secara sistematis karena sifatnya yang abstrak. Citra merek berarti kepercayaan konsumen terhadap suatu merek tertentu dan bagaimana konsumen memandang suatu merek. Konsumen bersedia membayar lebih tinggi dan menganggapnya berbeda karena brand ini (dipersepsikan) memancarkan asosiasi dan citra tertentu.
Brand image dapat menggambarkan atau memberikan arti terhadap suatu produk, apakah produk tersebut baik atau buruk. Citra merek pada dasarnya merupakan suatu hasil pandang atau presepsi konsumen terhadap suatu merek tertentu, yang didasarkan atas pertimbangan dan perbandingan dengan beberapa merek-merek lainnya pada jenis produk yang sama. Citra suatu produk itu sendiri terlihat melalui produk yang diwakilkan merek, bagaiamana produk itu mempunyai kualitas, bagaimana produk tersebut memberikan manfaat dan memenuhi kebutuhan konsumen yang kemudian dipresepsikan oleh konsumen tersebut. Citra merek dibangun berdasarkan kesan pemikiran ataupun pengamatan yang dialami seorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan.
Brand image merupakan hasil penilaian presepsi konsumen terhadap suatu merek baik itu positif atau negatif. “Brand Image (citra merek) dibangun berdasarkan kesan, pemikiran ataupun pengalaman yang dialami seseorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan” (Setiadi, 2003: 180).
banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut.
Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson (2005 : 44) “Citra merek terdiri dari pengetahuan dan kepercayaan terhadap ciri merek, konsekuensi penggunaan merek, dan situasi pemanfaatan yang tepat disamping evaluasi, perasaan dan emosi sehubungan dengan suaru merek”. Suatu brand image dibangun dengan menciptakan image (citra ) dari suatu produk. Citra adalah kesan, perasaan, gambaran yang sengaja diciptakan perusahaan sehingga memunculkan presepsi masyarakat terhadap perusahaan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengalaman dalam mengkonsumsi produk tersebut. Konsumen bersedia membayar lebih tinggi dan menganggapnya berbeda karena brand ini (dipresepsikan ) memancarkan asosiasi dan citra tertentu.
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan hasil persepsi dan pemahaman konsumen mengenai merek suatu produk yang dilihat, dipikirkan atau dibayangkan. Dengan menciptakan citra merek dari suatu produk tentu akan sangat berguna bagi para konsumen, karena pada nantinya citra merek akan sangat memengaruhi persepsi konsumen dan penilaian konsumen terhadap alternatif merek yang dihadapinya. Brand image
Branding merupakan keharusan dalam era persaingan sekarang ini di mana konsumen menghadapi banyak pilihan dan kualitas produk yang tersedia sudah sulit dibedakan. Suatu brand bisa menjadi semacam a contract of trust
antara produsen dan konsumen karena ia menjamin konsistensi nilai yang disampaikan kepada konsumen. Nilai ini bisa merupakan kualitas utilitarian
(functional brand), daya tarik emosional dan makna simbolis (image brand),
maupun ekspektasi atas pengalaman yang akan dialami oleh konsumen saat mengkonsumsi brand tersebut. Karena nilai tambah yang dipunyai oleh suatu
brand inilah konsumen bersedia membayar lebih untuk suatu brand yang dipersepsikan akan memberikan kepuasan. Harga premium yang dibayar konsumen untuk suatu brand berarti sumber keuntungan bagi perusahaan.
Berbagai asosiasi merek yang berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut citra merek. Asosiasi –asosiasi yang terkait dengan suatu merek mengacu pada berbagai hal yaitu:
1. Atribut produk yaitu mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk seperti kualitas, variasi dan kelengkapan produk dan atribut-atribut lainnya yang mendukung produk. Membangkan asosiasi semacam ini efektif karena atribut tersebut bermakna asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu produk.
3. Manfaat bagi konsumen yaitu manfaat rasional yang berkaitan dengan atribut produka yang menjadi bagian dari pengambilan keputusan dan timbul karena membeli atau menggunakan merek.
4. Harga relatif yaitu evaluasi terhadap suatu merek di bagian kelas produk akan diawali dengan penetapan posisi suatu merek dengan tingkat harga tertentu. 5. Konsumen, yaitu mengasosiasikan suatu merek dengan tipe konsumen
seperti:
a. Orang terkenal, yaitu menghubungkan orang terkenal atau artis dengan suatu merek dapat mentransfer asosiasi yang kuat yang diperoleh dari artis terkenal.
b. Gaya hidup, asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat dilihat oleh asosiasi para pelanggan suatu merek.
c. Kelas produk, yaitu mengasosiasikan suatu merek menurut kelas produknya akan mencerminkan posisi suatu produk.
d. Pesaing, yaitu mengetahui pesaing dan berusaha menyamai atau mengungguli pesaing.
Menurut Janita Dewi (2005 :26), pada dasarnya brand image
dibangun dengan tiga cara yaitu : 1. Feature-based
2. User-imagery
User-imagery digunakan jika sebuah brand menciptakan citra dengan memfokuskan pada siapa yang menggunakan brand tersebut. Karakteristik pengguna brand tersebut menjadi nilai dari brand itu di mata konsumen.
3. Iklan
Kampanye iklan yang efektif bisa membentuk citra produk misalnya dengan mengasosiasikan suatu brand dengan golongan konsumen tertentu atau dengan nilai-nilai yang dijunjung tinggi dalam masyarakat, bahkan iklan suatu
brand tertentu bisa jadi pembeda utama yang membuat suatu produk berbeda dari produk-produk sejenis.
2.1.6.1 Strategi Mencapai Brand Image yang Kuat
Ada beberapa hal yang harus diperhatikan untuk membangun brand image
yang kuat, menurut Arnold (1992 :118), brand image yang kuat dapat diperoleh dengan cara:
1. Being different : produk harus memiliki pembeda atau keistimewaan sehingga mudah diingat dan dikenal.
2. Melibatkan slogan atau jingle sehingga mudah diingat dalam aktivitas promosi. 3. Symbol exposure adalah tanda, logo, simbol, yang memudahkan untuk
mengenalkan produknya agar konsumen dapat mengenalkan brand pada konsumen.
4. Mempertimbangkan brand extension untuk membuat brand lebih menonjol. 5.Menggunakan tanda pengenal atau identifikasi pada produk, seperti
6. Recall requaries untuk mencapai tingkat brand image yang diinginkan.
2.2 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu telah dilakukan oleh Simatupang (2009) mengenai Diferensiasi produk terhadap brand image dengan judul “Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Brand Image Nokia Nseries pada Mahasiswa FE USU“. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh diferensiasi produk terhadap
brand image Nokia Nseries pada mahasiswa FE USU dengan menggunakan metode purposive sampling. Metode analisis data yang yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan analisis kuantitatif. Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan bentuk (X1), keistimewaan (X2), kualitas kinerja (X3), daya tahan (X4) berpengaruh signifikan terhadap
brand image Nokia Nseries pada mahasiswa FE USU. Secara parsial menunjukkan bahwa bentuk (X1), keistimewaan (X2), daya tahan (X4) yang secara signifikan mempengaruhi brand image Nokia Nseries, sedangkan kualitas kinerja (X3) tidak berpengaruh secara signifikan terhadap brand image Nokia Nseries.
Afandi (2010) dengan judul “Pengaruh Diferensiasi Produk terhadap
variabel keistimewaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image
sepeda motar merek Honda dan untuk pengujian determinan (R2) variabel independen yaitu kualitas, keistimewaan dan desain menjelaskan terhadap variabel terikatnya yaitu brand image sebesar 15,9 % dan sisanya dijelaskan oleh faktor lain yang tidak dimasukkan dalam penelitian ini.
Ginting (2012) dengan judul “Pengaruh Diferensiasi Produk terhadap
Brand Image Sikat Gigi Oral-B pada Mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara”. Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa diferensiasi produk (X) berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image (Y) sikat gigi Oral-B pada Mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi USU. Nilai Adjusted R = 0,200, berarti 20% faktor-faktor brand image dapat dijelaskan oleh variabel bebas (diferensiasi produk) sedangkan sisanya 80% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
2.3 Kerangka Konseptual
Dalam hal ini kerangka konseptual atau kerangka pemikiran adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek penelitian ditujukan, dimana hal ini merupakan jaringan hubungan antara variabel yang secara logis diterangkan dan dikembangkan dari perumusan masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi dan survei literatur (Kuncoro, 2003:44).
dengan kepercayaan konsumen terhadap merek tertentu akan menciptakan brand image yang baik pula, sehingga pada akhirnya akan menciptakan minat beli dan bahkan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek tertentu.
Menurut Arnold (1992:118), salah satu cara untuk menciptakan brand image yang kuat adalah dengan being different yaitu produk harus memiliki pembeda atau keistimewaan sehingga mudah diingat dan dikenal. “Diferensiasi produk adalah penciptaan suatu produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk- produk yang telah beredar dengan maksud untuk menarik konsumen” (Griffin,2003:357). “Brand image (citra merek) dibangun berdasarkan kesan, pemikiran ataupun pengalaman yang dialami seseorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan” (Setiadi,2003:180).
Diferensiasi produk yang sukses membuat perusahaan dapat menetapkan harga yang lebih tinggi untuk produknya dan menciptakan citra merek yang baik sehingga melalui pencitraan tersebut akan mendorong loyalitas pelanggan karena konsumen amat mendambakan pada sifat yang membedakan tersebut. Diferensiasi yang unik yang dilakukan oleh suatu perusahaan akan membentuk citra merek positif yang lebih unggul dibandingkan dengan merek pesaing dengan jenis produk yang sama.
Dengan demikian penulis ingin mengetahui pengaruh diferensiasi produk terhadap brand image pasta gigi Sensodyne. Dimana dewasa ini semakin banyak masyarakat yang memahami pentingnya kesehatan gigi dan serta semakin maraknya gigi sensitif di kalangan masyarakat, dan salah satu produk pasta gigi Sensodyne yang dideferensiasi yaitu Repair and Protect yaitu varian khusus untuk mengatasi dan melindungi gigi sensitif.
Berdasarkan hal tersebut, maka kerangka konseptual dapat dibuat secara skematis sebagai berikut:
Sumber: Kotler & Keller (2009:14), diolah.
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
2.4. Hipotesis
Berdasarkan latar belakang dan masalah yang ada, maka penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut: “Diferensiasi produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image pasta gigi Sensodyne pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”.
Brand Image
(Y)BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian ini adalah asosiatif. “Asosiatif adalah penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih” (Ginting & Situmorang, 2008:57). Berdasarkan penjelasan di atas, dapat diketahui bahwa penelitian asosiatif yang bermaksud untuk memberikan penjelasan hubungan diferensiasi produk dengan brand image pasta gigi Sensodyne.
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang berlokasi di Jalan Prof. T. M. Hanafiah kampus USU Medan. Waktu penelitian dimulai dari Bulan Oktober 2014 sampai januari 2015.
3.3 Batasan Operasional Variabel
Batasan operasional dalam penelitian ini adalah:
a.Variabel independen (X), yaitu diferensiasi produk pasta gigi Sensodyne.
3.4 Definisi Operasional Variabel
Definisi variabel akan memberikan atau menuntun peneliti untuk memenuhi unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variabel.
Definisi dari masing-masing variabel yang diteliti adalah : a. Diferensiasi Produk (X)
Diferensiasi produk adalah penciptaan suatu produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk-produk yang telah beredar dengan maksud untuk menarik konsumen” (Griffin, 2003:357).
b. Brand Image (Y)
Menurut Setiadi (2003: 180) brand Image (citra merek) dibangun berdasarkan kesan, pemikiran ataupun pengalaman yang dialami seseorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan. Berdasarkan defenisi operasional yang telah diuraikan, maka penulis merumuskan mekanisme penganalisaan variabel seperti pada Tabel 3.1.
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel
Variabel Definisi Indikator Skala
5.Kenyamanan di
Sumber : (Kotler, 2003:385), diolah.
3.5 Skala Pengukuran Variabel
Pada penelitian ini variabel diukur dengan menggunakan Skala Likert. “Skala Likert yaitu skala yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial” (Sugiyono, 2008:132). Skala Likert di design untuk menilai sejauh mana subyek setuju atau tidak setuju dengan pernyataan yang diajukan.
Tabel 3.2
Instrumen Skala Likert
No Pernyataan Skor
1. Sangat Setuju (SS) 5
2. Setuju (S) 4
3. Kurang Setuju (KS) 3
4. Tidak Setuju (TS) 2
5. Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber: Sugiyono (2008), (diolah)
3.6 Populasi dan Sampel a. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono,2008:115). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa aktif Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang terkena gejala gigi sensitif yang pernah menggunakan pasta gigi Sensodyne yang jumlahnya tidak diketahui. b. Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi yang diharapkan dapat mewakili populasi penelitian (Kuncoro, 2003:107). Menurut Supramono dan Haryanto (2003:63), alternatif formula yang digunakan untuk menentukan sampel pada populasi yang sulit diketahui (unidentified) adalah sebagai berikut:
(Zα ) 2 ( p)(q)
d 2
Keterangan:
n = jumlah sampel
Zα = nilai standar normal yang besarnya tergantung α
bila α = 0,05 Z = 1,96
p = estimator proporsi populasi q = 1-p
d = penyimpangan yang ditolerir = 10%
Hasil riset awal yang dilakukan penulis terhadap 20 orang responden, diketahui bahwa 15 orang yang memenuhi kriteria sampel. Maka penetapan jumlah sampel dengan tingkat signifikan 5% dan kesalahan yang ditolerir10% sebagai berikut:
(Zα ) 2 ( p)(q)
n =
d 2
(1,96) 2 (0,75)(0,25) (0,1) 2 n == 72,03 = 73 Orang
Teknik pengambilan sampel menggunakan metode accidental sampling
3.7 Jenis data
Penelitain ini menggunakan sumber data sebagai berikut, yaitu: a. Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari objek yang diteliti dan untuk kepentingan studi yang bersangkutan. Data primer diperoleh dengan memberikan pertanyaan (questionnaire).
b. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui studi dokumen dengan mempelajari berbagai tulisan melalui buku, jurnal, skripsi, majalah, tabloid, informasi dari perusahaan ataupun internet untuk mendukung penelitian.
3.8 Metode Pengumpulan Data
Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Daftar pertanyaan (Questionnaire)
Memberikan daftar pertanyaan kepada sampel yang dijadikan responden (mahasiswa) Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
b. Studi Literatur
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas 3.9.1 Uji Validitas
Uji validitas dan reliabilitas dilakukan untuk menguji apakah suatu kuisioner layak digunakan sebagai instrumen penelitian. Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur (Ginting dan Situmorang, 2008:172). Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid (Sugiyono, 2008:172). Validitas berhubungan dengan ketepatan alat ukur untuk melakukan tugasnya dalam mencapai sasarannya. Validitas berhubungan dengan kenyataan. Validitas juga berhubungan dengan tujuan dari pengukuran. Pengukuran dinyatakan valid jika mengukur tujuannya dengan nyata dan benar. Alat ukur yang yang tidak valid adalah yang memberikan hasil ukuran menyimpang dari tujuannya. Penyimpangan pengukuran ini disebut dengan kesalahan (error) atau varian.
Pengujian validitas menggunakan pendekatan koefisien korelasi yaitu dengan cara mengkorelasikan antara skor butir pertanyaan dengan skor totalnya, dan bila nilai korelasi tiap faktor tersebut positif dan r hitung ≥ 0,3 maka butir pertanyaan tersebut dinyatakan valid. Uji validitas dalam penelitian ini menggunakan bantuan SPPS versi 17 dengan kriteria:
1. Jika r hitung> r tabel maka pernyataan valid 2. Jika r hitung< r tabel maka pernyataan tidak valid
Uji validitas dilakukan terlebih dahulu dengan melakukan pengamatan dan penelitian kepada responden yang diambil dari luar sampel penelitian yang berjumlah 30 orang pegawai.
Nilai r tabel dengan ketentuan df = N-2 (30-2) = 28 dan tingkat signifikansi sebesar 5% , maka angka yang diperoleh = 0.361. Tabel 3.3 merupakan hasil pengolahan pra-survei yang telah dilakukan kepada 30 responden di luar sampel penelitian.
Sumber: Hasil Penelitian, 2015 (data diolah)
Tabel 3.3 menunjukkan bahwa seluruh butir pertanyaan telah valid karena r hitung > r tabel. Dengan demikian, kuesioner dapat dilanjutkan pada tahap pengujian reliabilitas.
3.9.2 Uji Reliabilitas
untuk mengukur objek yang sama akan menghasilkan data yang sama (Sugiyono, 2007: 110). Uji reliabilitas akan dapat menunjukkan konsistensi dari jawaban-jawaban responden yang terdapat pada kuesioner. Uji ini dilakukan setelah uji validitas dan yang diuji merupakan pertanyaan yang sudah valid.
Menurut Ghozali dan Koncoro (dalam Ginting dan Situmorang, 2008:179) butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:
1. Menurut Ghozali jika nilai Cronbach's Alpha > 0.60 maka pertanyaan reliabel. 2. Menurut Kuncoro jika nilai Cronbach's Alpha > 0.80 maka pertanyaan reliabel.
Tabel 3.4 Uji Reliabilitas Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
Cronbach's
Alpha Based on
Standardized
Items N of Items
.826 .802 11
Sumber: Hasil Penelitian, 2015 (data diolah)
3.10 Teknik Analisis Data
Metode yang digunakan penulis dalam penelitian untuk analisis data adalah:
3.10.1 Metode Analisis Statistik Deskriptif
Metode analisis deskriptif yaitu metode penganalisaan yang dilakukan dengan cara menentukan data, mengumpulkan data, dan mengklasifikasikan data sehingga dapat diperoleh gambaran umum secara jelas mengenai objek yang diteliti. Data diperoleh dari data primer berupa questioner yang telah diisi oleh sejumlah responden.
3.10.2 Metode Regresi Linear Sederhana
Dalam penelitian ini digunakan analisis regresi linier sederhana untuk mengukur pengaruh diferensiasi produk terhadap brand image pasta gigi Sensodyne. Metode regresi linier sederhana dalam penelitian ini menggunakan bantuan SPSS versi 17. Adapun model persamaan yang digunakan yaitu:
Y = a + bX + e Dimana:
Y = Brand Image
a = konstanta
3.11 Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik merupakan persyaratan statistik yang harus dipenuhi pada analisi regresi linier sederhana yang berbasis ordinari leas square (OLS). Analisis regresi yang tidak berdasarkan OLS tidak memerlukan persyaratan asumsi klasik, misalnya regresi logistik atau ordinal (Situmorang, 2011: 100).
Hasil regresi dikatakan Best apabila regresi yang dihasilkan guna melakukan estimasi atau peramalan dari sebaran data, menghasilkan error terkecil.
Dengan demikian, tidak semua uji asumsi klasik harus dilakukan pada analisi regresi linear, misalnya uji multikolinieritas tidak dapat dipergunakan pada analisi regresi linier sederhana dan uji autokorelasi tidak perlu diterapkan pada data Cross Sectional.
3.11.1 Uji Normalitas
Menurut Situmorang, (2011: 100) uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal, yakni distribusi data dengan bentuk lonceng. Data yang baik adalah data yang mempunyai pola seperti distribusi normal, yakni distribusi data tersebut tidak menceng ke kiri atau menceng ke kanan. Dengan adanya test normalitas maka hasil penelitian kita bisa di generalisasikan pada populasi. Dalam pandangan statistik itu sifat dan karakteristik populasi adalah terdistribusi secara normal.
3.11.2 Multikolinieritas
terjadi korelasi di antara variabel independen. Multikolinearitas atau kolinearitas diciptakan oleh Frish yang aslinya istilah itu berarti menunjukkan adanya lebih dari satu hubungan linear tunggal yang sempurna atau eksak (perfect or exact)
diantara variabel – variabel bebas dalam model regresi. Untuk mengetahui ada tidaknya gejala multikolinearitas dapat dilihat dari besarnya nilai tolerance dan
Variance Inflation Factor melalui aplikasi SPSS. Nilai umum yang dapat dipakai adalah nilai tolerance > 1, atau nilai VIF < 5, maka tidak terjadi multikolinearitas 3.11.3 Heteroskedastisitas
3.12 Uji Hipotesis
3.12.1 Uji Serentak (Uji F)
Uji F statistik dilakukan untuk melihat secara bersama-sama apakah ada pengaruh positif dan signifikan dari variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y). Model hipotesis yang digunakan dalam uji F statistik ini adalah :
Ho : b = 0, artinya variabel bebas secara bersama-sama tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat.
Ho : b ≠ 0, artinya variabel bebas secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat.
Nilai Fhitung akan dibandingkan dengan nilai Ftabel Kriteria pengmbilan keputusan, yaitu :
Ho diterima jika Fhitung < Ftabel pada α = 5% Ho ditolak jika Fhitung > Ftabel pada α = 5% 3.12.2 Uji Signifikan Parsial (Uji-t)
Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh suatu variabel independen secara parsial (individual) terhadap variasi variabel dependen. Kriteria pengujiannya adalah:
H0: b = 0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independen yaitu diferensiasi produk terhadap variabel dependen (Y) yaitu brand image pasta gigi Sensodyne.
Kriteria pengambilan keputusan adalah: H0 diterima jika thitung < ttabel pada α = 5% H0 ditolak jika thitung > ttabel pada α = 5% 3.12.3 Koefisien Determinasi (R2)
Koefisien Determinasi (R2) digunakan untuk mengukur seberapa besar kontribusi variabel bebas yaitu diferensiasi produk terhadap variabel terikat yaitu
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Sejarah Singkat Perusahaan
Glaxo Smith Kline memproduksi obat-obatan yang mengobati bidang penyakit utama seperti asma, anti-virals, infeksi, kesehatan mental, diabetes, jantung dan kondisi pencernaan. Glaxo Smith Kline juga memasarkan produk konsumen lainnya, banyak yang salah satu pemimpin pasar:
a. over-the-counter (OTC) obat-obatan termasuk Gaviscon dan Panadol
b. produk kesehatan gigi seperti Aquafresh dan Sensodyne
c. produk pengontrol rokok Nicorette / NiQuitin
d. minuman kesehatan seperti Lucozade , Ribena dan Horlicks
e. produk perawatan kulit yang dipasarkan oleh Stiefel Laboratories
Terdapat beberapa produk yang menjadi unggulan dalam keberhasilan program pemasaran PT. Glaxo Smith Kline yaitu empat diantara lima kelas terapeutik utama di dunia; anti infeksi, Susunan Saraf Pusat/SSP (Central Nervous System/ CNS), saluran nafas (respiratory), dan saluran cerna (gastrointestinal), selain itu didukung pula oleh keberhasilan produk vaksin, dan beberapa produk dibidang perawatan oral seperti perawatan gigi serta minuman kesehatan bernutrisi.
lambung. SmithKline & Co, kemudian melalui beberapa proses bergabung dengan Beecham yang didirikan tahun 1842.
Beecham menjadi besar juga karena akuisisi dan didirikannya laboratorium riset (Beecham research Laboratories). Dari sinilah ditemukannya antibiotik Amoxilin dan Augmentin untuk mengatasi resistensinya. Untuk meningkatkan efisiensi kerja, pada tanggal 26 Juli 1989 dilakukan penggabungan antara Smith Kline dan Beecham grup menjadi Smith Kline Beecham. Kemudian pada tahun 1994 Smith Kline Beecham bergabung dengan Sterling Health. Sementara Glaxo Wellcome memiliki sejarah perkembangan yang panjang dan terbentuk dari dua perusahaan besar yaitu Glaxo dan Burroughs Wellcome. Glaxo berawal dari usaha produksi susu dan mentega, kemudian berkembang dengan ditemukannya Streptomycin dan vitamin B12. Sementara Burroughs Wellcome yang terbentuk pada tahun 1880 terkenal dengan produk Digoxin dan Polymixin. Tahun 1995 Glaxo dan Burroughs Wellcome bergabung menjadi Glaxo Wellcome.
Kline (GSK) Indonesia telah melakukan kerjasama dengan berbagai perusahaan salah satu nya PT.Combiphar dalam bidang manufaktur untuk kontrak produksi salah satu produknya yaitu Scott’s Emulsion.
memiliki komitmen untuk meningkatkan kualitas hidup manusia dengan memungkinkan orang untuk berbuat lebih banyak, merasa lebih baik dan hidup lebih lama (do more, feel better and live longer).
kecamatan-GSK mempekerjakan lebih dari 900 profesional berpengalaman di seluruh Indonesia, yang tersebar di tiga unit usaha GSK: Pharmaceuticals, Consumer Healthcare, dan GMS.
Usaha GSK di Indonesia terpusat pada vaksin, produk-produk respiratori, anti-viral dan metabolik. GSK di Indonesia juga menjual produk-produk lain yang terdiri dari obat-obatan over-the-counter (OTC) seperti Panadol, Actifed syrup, Insto, Scott’s Emulsion; produk-produk kesehatan gigi seperti Aquafresh dan Sensodyne; serta produk-produk dermatologi di bawah merk dagang Stiefel, dan banyak dari produk-produk tersebut merupakan produk-produk unggulan di pasaran.
4.1.1 Visi dan Misi
VISI
“Menjadi produsen vaksin dan antisera yang berdaya saing global” MISI
1. Memproduksi, memasarkan dan mendistribusikan vaksin dan antisera yang berkualitas internasional untuk kebutuhan Pemerintah, swasta nasional, dan internasional.
2. Mengembangkan inovasi vaksin dan anti-sera sesuai dengan kebutuhan pasar.
3. Mengelola Perusahaan agar tumbuh dan berkembang dengan menerapkan prinsip prinsip good corporate governance.
4.1.2 Logo Perusahaan
Sumber:
Gambar 4.1 Logo Perusahaan
Salah satu merek pasta gigi dan perawatan gigi milik Glaxo Smith Kline adalah Sensodyne. Di Indonesia sendiri Sensodyne sudah masuk sejak periode 1980-an atau 1990-an. Memang, saat itu Sensodyne diperuntukkan bagi kalangan medis. Sensodyne mulai menggarap pangsa pasar consumer goods pada tahun 2002. Di tahun 2004 Sensodyne pertama kali beriklan. Sejak awal Sensodyne memang mengkhususkan diri pada segmen gigi sensitif, berbeda dengan pasta gigi lain yang produk utamanya untuk pembersihan gigi biasa. Baru setelah melihat peluang di segmen lain, seperti nafas segar, Sensodyne mengeluarkan varian baru.
