SKRIPSI
PENGARUH SIKAP KONSUMEN TENTANG PROGRAM CORPORATE
SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) TERHADAP LOYALITAS
KONSUMEN PASTA GIGI PEPSODENT PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMIDAN
BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
OLEH :
AYSIA RAMADHANI 130521134
PROGRAM STUDI DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
ABSTRAK
Pengaruh Sikap Konsumen Tentang Program Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Loyalitas Konsumen Pasta Gigi Pepsodent Pada Mahasiswa
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh sikap konsumen tentang penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent.
Metode penelitian yang digunakan untuk meneliti pengaruh sikap konsumen tentang penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent adalah analisis deskriptif dan metode regresi linier berganda.
Populasi pada penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU program S-1 angkatan 2012-2014 yang berjumlah 2150 orang. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 96 orang. Ukuran sampel dalam penelitian ini ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin. Penulis menggunakan metode sampel random sampling.
Hasil penelitian dari Uji Signifikan Simultan (Uji F) menunjukkan bahwa variabel sikap konsumen terhadap penerapan program Corporate Social
Responsibility yang terdiri dari variabel komponen kognitif, komponen afektif,
komponen konatif secara simultan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Hasil penelitian dari Uji Parsial (Uji-t) variable sikap yang terdiri dari komponen kognitif, komponen afektif, komponen konatif berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Variabel sikap komponen kognitif berpengaruh lebih dominan dibandingkan dengan komponen afektif dan komponen konagtif.
ABSTRACT
Influence of Consumer Attitudes About Corporate Social Responsibility (CSR) Customer Loyalty Pepsodent Toothpaste In the Faculty of Economics and Business, University of North Sumatra
The purpose of this study was to determine and analyze the influence of consumer attitudes on adoption of Corporate Social Responsibility (CSR) on consumer loyalty Pepsodent toothpaste. The method used to examine the influence of consumer attitudes on adoption of Corporate Social Responsibility (CSR) on consumer loyalty Pepsodent toothpaste is descriptive analysis and multiple linear regression method. The population in this study were all students of the Faculty of Economics and Business USU program S-1 class of 2012 to 2014, amounting to 2150 people. The sample used in this study as many as 96 people. The sample size in this study was determined by using the formula Slovin. The authors use the method of random sampling.
The results of the test Significant Simultaneous (Test F) indicates that the variable consumer attitudes towards the implementation of Corporate Social Responsibility program which consists of a variable cognitive component, affective component, conative components simultaneously significant effect on consumer loyalty Pepsodent toothpaste at the Faculty of Economics and Business University North Sumatra. Partial results of the test (t-test) variable attitude that consists of a cognitive component, affective component, the component conative positive and significant impact on customer loyalty Pepsodent toothpaste at the Faculty of Economics and Business, University of North Sumatra. Variable attitude affects cognitive component is more dominant than the affective component and the component konagtif.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kita panjatkan kehadirat Allah Ta’ala, karena berkat pertolongan Nya peneliti
dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini yang berjudul Pengaruh Sikap Konsumen
Tentang Penerapan Program Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Loyalitas konsumen Pesta Gigi Pepsodent Pada Mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara. Peneliti menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna dan masih banyak kekurangan dalam penyajiannya karena
kemampuan yang masih terbatas. Peneliti juga dengan rendah hati akan menerima
saran-saran dan petunjuk yang bersifat membangun yang ditujukan untuk lebih
menyempurnakan skripsi ini.
Pada kesempatan ini dengan hati yang tulus peneliti ucapkan terima kasih yang tak
terhingga kepada:
1. Prof. Dr. Azhar Maksum, M.Ec.Ac.Ak, CA selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara.
2. Dr. Isfenti Sadalia, SE., ME., selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara.
3. Dra. Marhayanie, MSi selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara.
4. Dr. Endang Sulistya Rini, SE., M.Si selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Sumatera Utara
5. Dra Marhayanie, M.Si selaku Dosen Pembimbing yang telah bersedia meluangkan
6. Syafrizal Helmi Situmorang, SE., M.Si selaku Dosen Pembaca Penilai yang telah
memberikan saran dan kritik kepada peneliti dalam penyusunan skripsi ini.
7. Bapak dan Ibu Dosen serta seluruh staf dan pegawai Fakultas Ekonomi Universitas
Sumatera Utara yang telah membantu, mendidik dan membimbing peneliti selama masa
perkuliahan.
8. Teristimewa buat Ayahku Bachtiar Bakar, mamaku Salmiah, serta kakak dan abang
serta adikku Wahyu, Lisma, Riska, Lia, Arif yang telah memberikan kasih sayang dan
do’a serta dorongan semangat selama ini kepada peneliti sehingga terselesaikannya
skripsi ini.
9. Buat sahabat-sahabat Isty, Balqis, Yuni, Noe, Syarifah, Lisa, dan semua teman- teman
yang ikut mendukung dan membantu pembaca dalam menyelesaikkan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, masih banyak kekurangan
baik dari isi maupun penyajiannya. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak.
Medan, Juli 2012
Penelti
DAFTAR ISI
ABSTRAK ... i
KATA PENGANTAR………. ii
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR TABEL ... iv
DAFTAR GAMBAR ... v
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 8
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 8
1.3.1 Tujuan Penelitian ... 8
1.3.2 Manfaat Penelitian ... 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Prilaku Konsumen ... 10
2.2.5 Faktor-Faktor Yang dapat Mempengaruhi Sikap ... 18
2.3 Loyalitas Konsumen ... 19
2.3.1 Funsi Loyalitas Merek ... 21
2.3.2 Tingkatan Loyalitas Merek ... 22
2.4 Corporate Social Responcibiliti (CSR) ... 25
2.4.1 Pengertian Corporate Social Responcibiliti (CSR) ... 25
2.4.2 Manfaat Pengertian Corporate Social Responsibility (CSR)... 27
2.5 Penelitian Terdahulu ... 29
2.6 Kerangka Konseptual ... 31
2.7 Hipotesis ... 32
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian ... 33
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 33
3.3 Batasan Operasional ... 33
3.4 Defenisi Operasional ... 34
3.4.1 Variabel Bebas (Independen Variabel) ... 34
3.4.2 Variabel Terikat (Dependen Variabel) ... 35
3.5 Skala Pengkukuran Variabel ... 36
3.6.1 Populasi ... 37
3.11.1 Analisis Regresi Linier Berganda ... 42
3.11.2 Pengujian Hipotesis ... 43
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 45
4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan ... 45
4.1.2 Perkembangan Perusahaan ... 46
4.1.3 Tinjauan Mengenai Pepsodent ... 47
4.2 Hasil Penelitian ... 50
4.2.1 Analisis Deskriptif ... 50
4.2.1.1 Analisis Deskriptif Responden... 51
4.2.1.2 Analisis Deskriptif Variabel... 52
4.3 Uji Asumsi Klasik ... 57
4.3.1 Uji Normalitas ... 57
4.3.1.1 Analisis Grafik ... 58
4.3.1.2 Analisis Statistik ... 59
4.3.2 Uji Heteroskedastisitas ... 60
4.3.2.1 Metode Grafik ... 60
4.3.2.2 Uji Glejser ... 61
4.3.3 Uji Multikolinieritas ... 61
4.4 Metode Analisis Statistik ... 62
4.4.1 Analisis Regresi Linier Berganda ... 62
4.4.2 Pengujian Hipotesis ... 64
4.4.2.1 Uji secara serempak/Simultan (Uji F) ... 64
4.4.2.2 Uji Signifikan Parsial (Uji-t) ... 66
4.4.2.3 Pengujian Koefisien Determinasi (R2) ... 69
4.5 Komponen Kognitif, Afektif dan Konatif ... 71
4.5.1 Komponen Kognitif ... 71
4.5.2 Komponen Afektif ... 72
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan ... 75 5.2 Saran ... 76
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Penghargaan yang diraih Pepsodent ... 3
Tabel 1.2 Indonesia Most Recommended Brand 2015 ... 4
Tabel 1.3 Merk Pasta Gigi yang sering digunakan ... 4
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ... 29
Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel ... 35
Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert ... 36
Tabel 3.3 Populasi ... 37
Tabel 3.4 Uji Validitas 30 Responden ... 40
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 51
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Penggunaan ... 51
Tabel 4.3 Pendapat Responden Terhadap Variabel Komponen Kognitif sebagai X1 ... 52
Tabel 4.4 Pendapat Responden Terhadap Variabel Komponen Afektif sebagai X2 ... 54
Tabel 4.5 Pendapat Responden Terhadap Variabel Komponen Konatif sebagai X3 ... 55
Tabel 4.6 Pendapat Responden Terhadap Variabel Loyalitas konsumen sebagai Y ... 56
Tabel 4.7 Tabel Kolmogorov-Smirnov Test ... 59
Tabel 4.8 Coefficientsa ... 61
Tabel 4.9 Coefficientsa ... 62
Tabel 4.10 Analisis Regresi Linier Berganda... 63
Tabel 4.11 Hasil Uji F ... 65
Tabel 4.12 Hasil Uji t ... 67
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Penelitian ... 32
Gambar 4.1 Histogram Uji Normalitas ... 57
Gambar 4.2 Plot Uji Normalitas ... 58
ABSTRAK
Pengaruh Sikap Konsumen Tentang Program Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Loyalitas Konsumen Pasta Gigi Pepsodent Pada Mahasiswa
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh sikap konsumen tentang penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent.
Metode penelitian yang digunakan untuk meneliti pengaruh sikap konsumen tentang penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent adalah analisis deskriptif dan metode regresi linier berganda.
Populasi pada penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU program S-1 angkatan 2012-2014 yang berjumlah 2150 orang. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 96 orang. Ukuran sampel dalam penelitian ini ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin. Penulis menggunakan metode sampel random sampling.
Hasil penelitian dari Uji Signifikan Simultan (Uji F) menunjukkan bahwa variabel sikap konsumen terhadap penerapan program Corporate Social
Responsibility yang terdiri dari variabel komponen kognitif, komponen afektif,
komponen konatif secara simultan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Hasil penelitian dari Uji Parsial (Uji-t) variable sikap yang terdiri dari komponen kognitif, komponen afektif, komponen konatif berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Variabel sikap komponen kognitif berpengaruh lebih dominan dibandingkan dengan komponen afektif dan komponen konagtif.
ABSTRACT
Influence of Consumer Attitudes About Corporate Social Responsibility (CSR) Customer Loyalty Pepsodent Toothpaste In the Faculty of Economics and Business, University of North Sumatra
The purpose of this study was to determine and analyze the influence of consumer attitudes on adoption of Corporate Social Responsibility (CSR) on consumer loyalty Pepsodent toothpaste. The method used to examine the influence of consumer attitudes on adoption of Corporate Social Responsibility (CSR) on consumer loyalty Pepsodent toothpaste is descriptive analysis and multiple linear regression method. The population in this study were all students of the Faculty of Economics and Business USU program S-1 class of 2012 to 2014, amounting to 2150 people. The sample used in this study as many as 96 people. The sample size in this study was determined by using the formula Slovin. The authors use the method of random sampling.
The results of the test Significant Simultaneous (Test F) indicates that the variable consumer attitudes towards the implementation of Corporate Social Responsibility program which consists of a variable cognitive component, affective component, conative components simultaneously significant effect on consumer loyalty Pepsodent toothpaste at the Faculty of Economics and Business University North Sumatra. Partial results of the test (t-test) variable attitude that consists of a cognitive component, affective component, the component conative positive and significant impact on customer loyalty Pepsodent toothpaste at the Faculty of Economics and Business, University of North Sumatra. Variable attitude affects cognitive component is more dominant than the affective component and the component konagtif.
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Dunia bisnis, pada zaman globalisasi ini telah menjelma menjadi institusi
paling berkuasa. Institusi yang dominan di masyarakat tersebut bagaimanapun harus
tetap mengambil tanggung jawab untuk kepentingan bersama. Setiap keputusan yang
dibuat dan setiap tindakan yang diambil haruslah dilihat dalam kerangka tanggung
jawab tersebut.Dekade terakhir ini, perusahaan, terutama perusahaan besar telah
memberi pengaruh yang sangat besar kepada seluruh aspek kehidupan masyarakat
luas.
Perusahaan baik yang skala besar ataupun kecil merupakan bagian dari
lingkungan bisnis global. Setiap perusahaan memiliki hubungan yang kompleks
dengan masyarakat, kelompok-kelompok dan organisasi-organisasi tertentu. Secara
langsung ataupun tidak, perusahaan terpengaruh dengan isu-isu, kejadian-kejadian
sosial maupun tekanan dari seluruh dunia. Memasuki tahun 1990-an, telah banyak
perusahaan yang menyadari arti penting dari pertanggung jawaban sosial dan
memasukan tanggung jawab sosial dalam isu strategis bisnis mereka, bahkan tidak
jarang perusahaan yang memasukkan isu tanggung jawab sosial kedalam visi dan
misi perusahaannyayang berdampak terhadap loyalitas konsumen.
Loyalitas konsumen terbentuk karena adanya keterikatan antara konsumen
dengan suatu produk, dimana konsumen merasa produk tersebut memberikan dampak
yang positif dari penggunaannya, sehingga sering tanpa disadari konsumen tersebut
mengajak rekan-rekannya untuk menggunakan produk tersebut. Loyalitas konsumen
berulang-ulang. Loyalitas konsumen memberikan dampak yang positif terhadap
pertumbuhan perusahaan.
Menurut Tjiptono (2000 : 110)
pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat
positif dalam pembelian jangka panjang. Kepuasan pelanggan tersebut hadir dari
seberapa besar kinerja perusahaan untuk menimbulkan kepuasan tersebut dengan
meminimalkan keluhan sehingga diperoleh pembelian jangka panjang yang dilakukan
oleh konsumen.
Bisnis dalam beberapa tahun terakhir menunjukkan salah satu nilai yang
membawa perubahan mendasar yaitu konsep Corporate socialresponsibility (CSR)
atau tanggung jawab sosial. Tanggung jawab tersebutadalah perusahaan meluaskan
perannya lebih dari sekedar menggunakan sumber-sumber dayanya dan terlibat dalam
aktivitas yang dirancang untuk meningkatkan keuntungan sesuai dengan peraturan
yang ada. Ketatnya persaingan sering menjadi penyebab bagi perusahaan untuk
menghalalkan segala cara untuk menekan biaya serendah-rendahnya dan
mendapatkan keuntungan yang tinggi. Perusahaan sering melupakan masalah sosial
seperti kesejahteraan karyawan serta keamanan lingkungan karena alasan untuk
mendapatkan keuntungan yang tinggi tersebut.
Hasil riset yang dilakukan oleh Roper Search Worldwide dalam Susanto
(2007:5), melalui program pengembangan responden memberi nilai 75% kepada
produk dan jasa yang dipasarkan oleh perusahaan yang memberi kontribusi nyata
kepada komunitas. Responden juga menunjukkan sekitar 66% bahwa mereka siap
berganti merek kepada merek perusahaan yang memiliki citra sosial yang positif yang
didapatkan melalui CSR.
Social Responsibility selama bertahun-tahun. Unilever telahmembuat program CSRdengan baik dan sistematis. Bahkan telah memasukkan unsur-unsur tanggung
jawab sosial dalam visi dan misi perusahaan. Misi Unilever adalah peningkatan
vitalitas hidup. Unilever memenuhi kebutuhan akan nutrisi, kesehatan dan perawatan
pribadi sehari-hari dengan produk-produk yang membuat para pemakainya merasa
nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan. Pasta gigi pepsodent
adalah salah satu merek andalan Unilever yang sudah lebih dari 30 tahun memenuhi
kebutuhan masyarakat Indonesia. Berikut adalah penghargaan yang pernah diraih
oleh pepsodent.
Tabel 1.1
Penghargaan yang diraih Pepsodent
Tahun Jenis Penghargaan
2012 Indonesian Top Brand Award 2014 Halal Top Brand Award
2014 Indonesia Customer Satisfaction Award
Sumber :www.Unilever.com
Pepsodent memenangkanIndonesia Top Brand Award 2012pada kategori
pasta gigi, Halal Top Brand Award pada tahun 2014pada kategori obat perawatan
tubuh, Indonesia Customer Satisfaction Award pada kategori pasta gigi.
Tabel 1.2
Indonesia Most RecommendedBrand2015
Pasta Gigi Pepsodent Ciptadent Close Up Formula Oral B Word of mouth Index 206,1 198,9 196,1 179,0 147,7
Talk 11,1 10,9 7,8 8,6 9,5
Sell 9,1 10,3 9,6 7,7 8,4
Berdasarkan data yang diperoleh dari majalah SWA tersebut, untuk kategori
produk toiletris, pasta gigi Pepsodent merupakan produk dengan word of mouth
(206,1),talk (11,1), dan sell (9,1) tertinggi dariproduk pasta gigi terkenal walaupun
pada penjualan pepsodent masih dibawah dari Ciptadent dan Oral B namun
Pepsodent masih menjadi pilihan dari pada merek pasta gigi yang tersedia di pasar,
Pepsodent terbukti mendapatkan tempat khusus di hati masyarakat Indonesia.
Pepsodent besar di pangsa pasar selama bertahun-tahun sehingga Pepsodent dan
banyak dibicarakan oleh para konsumen setianya.
Tabel 1.3
Merk Pasta Gigi yang Sering Digunakan
Merk Persentase Nilai
Pepsodent 71,06%
Close up 11,34%
Sensodyne 5,60%
Formula 3,52%
Ciptadent 2,73%
Lainnya 5,74%
Sumber: Jejak Pendapat APP
Dari tabel diatas dapat dibuktikan bahwasanya Merk Pepsodent merupakan
merk pasta gigi yang paling sering digunakan oleh masyarakat luas karena dalam hal
ini Pepsodent memiliki persentase nilai paling tinggi dengan nilai 71,06%
dibandingkan dengan merk pasta gigi lainnya yang jauh dibawah daripada Pepsodent.
Nilai persentase di atas adalah survey yang dilaksanakan pada Open Survey Platform
Jejakpendapat.Net dengan jumlah responden 2160 orang.
Meningkatkan kesehatan mulut adalah komitmen Pepsodent untuk
masyarakat. Oleh karena itu, sejak bertahun-tahun lalu Pepsodent telah membuat
program-program pertanggung jawaban sosial untuk memberikan pengertian dan
Program-program yang telah dilakukan oleh Pepsodent antara lain pemeriksaan gigi
gratis dan kampanye Pepsodent untuk menyikat gigi dimalam hari.
Sejak tahun 1990an Pepsodent telah melakukan program sekolah Pepsodent
dengan terjun langsung ke sekolah-sekolah yang hingga tahun 2006 telah menjangkau
lebih dari 3,2 juta anak-anak berusia di bawah 12 tahun di seluruh Indonesia dan
jumlah ini terus meningkat. Program sekolah Pepsodent pada intinya merupakan
sebuah kegiatan edukatif bagi siswa sekolah dasar di Indonesia, mengenai kesehatan
organ gigi dan mulut. Program ini dimulai pada tahun 2001, dilakukan di kota
Malang, Semarang, Bandung, dan Surabaya. Kota Surabaya sendiri dilakukan pada
tahun 2002. Dikota Surabaya ini dilakukan untuk pertama kalinya di Kecamatan
Gubeng dan secara khusus wilayah Puskesmas Pucang. Hal ini dilakukan oleh pihak
penyelenggara atas dasar pertimbangan keberadaan sekolah dasar favorit di wilayah
tersebut.
Awalnya kegiatan pemeriksaan gigi gratis yang dilakukan pepsodent diadakan
di Jakarta. Kegiatan pemeriksaan gigi gratis ini dilakukan di bulan Agustus hingga
bulan Desember 2008, dengan target jumlah orang yang ingin dicapai kurang lebih
10.000 orang. Setelah Jakarta, pemeriksaan gigi dan perawatan gigi gratis juga akan
dilakukan di delapan kota di Jawa Timur, yaitu Probolinggo, Pasuruan, Jember,
Situbondo, Malang, Mojokerto, Jombang, Kediri, dan empat kota di Sumatera, yaitu
Medan, Palembang, Lampung, Pekan Baru. Dengan edukasi mengenai kesehataan
gigi dan mulut serta pemeriksaan gigi gratis meningkatkan kualitas kesehatan gigi
dan mulut masyarakat Indonesia agar dapat menikmati hidup lebih baik.
Survei yang dilakukan oleh Business in the Community tahun 2001, terdapat
sejumlah bukti bahwa saat ini semakin banyak perusahaan yang menempatkan
400 pemimpin bisnis dunia memperlihatkan bahwa 70% dari CEO menempatkan
tanggung jawab sosial sebagai isu yang pokok di bisnisnya. Para pemasar pun
menunjukkan yang sama 89%, dan sebanyak 96% para pemimpin bisnis mengakui
bahwa kegiatan-kegiatan sosial ternyata memberikan manfaat timbal balik. Dengan
persentasi 69%, sejumlah kalangan elit bisnis bahkan sangat mempercayai dan
memperkirakan bahwa praktek-praktek seperti ini terus tumbuh dalam tahun-tahun
mendatang.(www.wikipedia.com
Survei tentang kebiasaan dan sikap menunjukkan hanya sekitar 34% dari
rakyat Indonesia yang menyikat gigi mereka sebelum tidur. Oleh karena itu, mengapa
Pepsodent merasa perlu menggunakan tema “menyikat gigi pada malam hari”
sehingga kampanye kesehatannya untuk membuat orang Indonesia menyikat gigi
mereka sebelum tidur pada malam hari sebagai bagian dari kebiasaan mencegah gigi
berlubang.
, diakses 1 Mei 2015).
Maka pada setiap tanggal 20 Maret,dalam rangka memperingati Hari
Kesehatan Gigi Dunia (World Oral Health Day), Pepsodent ikut menjadi bagian
inisiatif FDI World Dental Federation. Kegiatan edukasi yang dilakukan Pepsodent
bekerjasama dengan pihak baik di dunia maupun di Indonesia, yaitu kampanye
menyikat gigi dua kali sehari pagi dan malam sebelum tidur, program edukasi
dilakukan pada sekolah-sekolah, pelatihan kader kesehatan gigi,penelitian dan Bulan
Kesehatan Gigi Nasional. Bukti komitmen nyata Pepsodent untuk terus
meningkatkankesadaran sekaligus mengedukasi masyarakatakan pentingnya menjaga
kesehatan gigi dan mulut, guna terciptanya kualitas hidup yang lebih baik.
Peningkatan omset yang terjadi pada pasta gigi Pepsodent terjadi karena
program Corporate Social Responsibility yang telah di umumkan melalui media cetak
program kesehatan gigi dan mulut yang dilakukan oleh Pepsodent. Pepsodent juga
melakukan inonasi-inovasi seperti membuat segmentasi pasar terbagi dua yakni
dewasa dan anak-anak dan inovasi kemasan, rasa, bentuk dan ukuran serta telah
memenuhi standar kesehatan karena terdapat label halal pada kemasannya, kampanye
website tanya Pepsodent yang mempermudah konsumen dalam berkonsultasi
langsung dengan dokter.
Program Corporate Social Responsibility jika dikembangkan dengan baik
akan menciptakan kesan yang positif terhadap produk. Hal tersebut akan
menimbulkan suatu ikatan emosional antara masyarakat dengan perusahaan akan
membuat sebuah merek menjadi lebih dikenal, diingat, yang sering juga disebut
sebagai loyalitas konsumen.
Surveipenelitian ini dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara, dengan judul penelitian “Pengaruh SikapKonsumen
Tentang PenerapanProgram Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap Loyalitas Konsumen Pasta Gigi Pepsodent Pada Mahasiswa Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang diuraikan sebelumnya, perumusan masalah
dalam penelitian ini adalah:
“Bagaimana pengaruh sikap konsumen tentang penerapan program Corporate
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah, tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui
dan menganalisis pengaruh sikap konsumen tentang penerapan program Corporate
Social Responsibility (CSR) terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent. 1.3.2 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagi Perusahaan
Sebagai bahan masukan bagi perusahaan tentang penerapan program Corporate
Social Responsibility.
2. Bagi Peneliti
Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi peneliti untuk menerapkan
materi-materi perkuliahan yang peneliti dapatkan selama perkuliahan.
3. Bagi Peneliti Selanjutnya
Sebagai bahan referensi dan informasi yang nantinya dapat memberikan
perbandingan dalam mengadakan penelitian pada bidang yang sama dimasa yang
akan datang khususnya penelitian yang berkaitan dengan penerapan program
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Perilaku Konsumen
Menurut Ginting (2007:58), perilaku konsumen adalah tindakan perorangan
dalam memperoleh, menggunakan serta membuang barang dan jasa ekonomi,
termasuk proses pengambilan keputusan sebelum menetapkan tindakan. Model
perilaku konsumen menunjukkan penekanan pada interaksi antara pemasar dan
konsumen. Komponen sentral dari model adalah pengambilan keputusan konsumen,
yaitu pemahaman dan evaluasi informasi merek, bagaimana pertimbangan alternatif
merek disesuaikan dengan kebutuhan konsumen, dan keputusan untuk merek. Faktor
yang mempengaruhi keputusan membeli di antaranya: Kebudayaan, Kelas Sosial,
Kelompok Referensi Kecil, Keluarga, Pengalaman, Kepribadian, Sikap dan
Kepercayaan, serta Konsep Diri. (Daryanto, 2011:69)
Perusahaan yang benar-benar memahami bagaimana konsumen akan memberi
tanggapan terhadap tampilan produk, harga, dan daya tarik iklan yang
beraneka-ragam memiliki keunggulan besar atas pesaing-pesaingnya. Titik tolak perusahaan
adalah model rangsangan tanggapan dari perilaku pembeliyang menunjukkan bahwa
rangsangan pemasaran dan rangsangan lain masuk ke dalam “kotak hitam” konsumen
dan menghasilkan tanggapan-tanggapan tertentu (Kotler, 2002:122).
Berdasarkan beberapa pendapat diatas, dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen adalah tindakan yang dilakukan oleh individu atau kelompok yang
berkaitan dengan proses pengambilan keputusan dan pertukaran dalam mendapatkan
barang dan jasa. Perilaku pembelian konsumen banyak dipengaruhi oleh berbagai
faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, diantaranya adalah sebagai berikut :
1. Faktor-faktor Kebudayaan
1) Kebudayaan
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginandan
perilaku seseorang. Bila mahluk-mahluk lainnya bertindak berdasarkan naluri,
maka perilaku manusia umumnya dipelajari.
2) Setiap kebudayaan terdiri dari sub budaya yang lebih kecil yang memberikan
identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub
budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis yaitu: kelompok nasionalisme,
kelompok keagamaan, kelompok ras, dan era geografis.
3) Kelas Sosial
Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan
bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hirarki dan
keanggotaannya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang serupa.
2. Faktor-faktor Sosial
1) Kelompok Referensi
Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai
pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku
seseorang.
2) Keluarga
Keluarga dapat dibedakan menjadi dua jenis yaitu: keluarga orientasi, yang
merupakan orang tua seseorang. Dari orang itulah seseorangmendapatkan
pandangan tentang agama, polotik, ekonomi, dan merasakan ambisi peribadi
nilai atu harga diri dan cinta. Keluarga prokreasi yaitu pasangan hidup
paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif.
3) Peran dan Status
Seseorang pada umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya
keluarga, kelompok, dan organisasi. Posisi seseorang dalam kelompok dapat
diidentifikasi dalam peran dan status.
3. Faktor Pribadi
1) Umur dan Tahapan dalam Siklus Hidup
Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga.
Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada
saat mereka menjalani hidupnya.
2) Pekerjaan
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang
memiliki minat diatas rata-rata terhadap produk atau jasa tertentu.
3) Keadaan Ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan
(tingkatnya, stabilitas, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk
persentase yang mudah dijadikan uang), dan kemampuan untuk meminjam.
4. Faktor-faktor Psikologis
1) Motivasi
Beberapa kebutuhan bersifat biogenetik, kebutuhan ini timbul dari suatu
keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, dan rasa tidak
nyaman. Sedangkan kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang
timbul dari keadaan fifiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui,
kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima.
Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu
gambaran yang berarti dari dunia ini.
3) Proses Belajar
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul
dari pengalaman.
4) Kepercayaan dan Sikap
Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap
sesuatu.
2.2 Sikap
2.2.1 Pengertian Sikap
Menurut Schifman dan Kanuk dalam Umar (2002: 152) sikap adalah ekspresi
perasaan (inner feeling), yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak
senang, suka atau tidak suka, setuju atau tidak setuju terhadap suatuobjek.
Sikap menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan
manfaat dari objek tersebut. Selain itu, sikap juga menjelaskan suatu organisasi dari
motivasi, perasaan emosional, proses kognitif kepada suatu aspek. Lebih lanjut, sikap
adalah cara kita berpikir, merasa, dan bertindak melalui aspek di lingkungan seperti
toko retail, program televisi atau produk.Tiga komponen dalam pembentuk sikap
adalah (Simamora, 2003: 12)
1 Komponen kognitif
Komponen ini terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang
2 Komponen afektif
Merupakan komponen sikap yang terdiri dari perasaan dan reaksi emosional
kepada suatu obyek.
3 Komponen konaktif
Komponen ini adalah respons dari seseorang terhadap obyek atau aktivitas.
2.2.2 Karakteristik Sikap
Menurut Sumarwan (2003:136) mengkarakteristikkan sikap sebagai berikut:
1 Sikap Memiliki Objek
Di dalam Konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek
tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti
produk, merek, iklan, harga,kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya.
2 Konsistensi Sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut
akan direfleksikan oleh pelakunya. Oleh karena itu sikap memiliki konsistensi
terhadap perilakunya.
3 Sikap Positif, Negatif dan Netral
Seseorang mungkin menyukai makanan rendang (sikap positif), atau tidak
menyukai minuman alkohol (sikap negatif), atau bahkan ia tidak memiliki sikap
(sikap netral). Sikap yang memiliki dimensi positif, negatif, dan netral disebut
sebagai karakteristik valace dari sikap.
4 Intensitas Sikap
Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi
tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat
terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya.
5 Resistensi Sikap
Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Sikap
seorang konsumen dalam menggunakan produk tertentu mungkin memiliki
resistensi yang tinggi untuk berubah, akan tetapi kondisi ini bisa saja berubah
apabila ada pengaruh dari luar mengenai suatu produk tersebut dengan alasan
tertentu.
6 Persistensi Sikap
Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan
berubah karena berlalunya waktu.
7 Keyakinan Sikap
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai keberadaan sikap yang
dimilikinya.
8 Sikap dan Situasi
Sikap seseorang terhadap suatu objek sering kali muncul dalam konteks situasi.
Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek.
2.2.3 Fungsi-Fungsi Sikap
Daniel Katz dalam Walgito (2011:38) mengemukakan empat fungsi dari sikap
yaitu:
1. Fungsi Instrumental
Fungsi instrumental merupakan fungsi sikap dengan melihat sejauh mana
obyek sikap dapat dijadikan instrumen atau alat untuk tujun individu yang
bersangkutan.Individu akan membetuk sikap positif terhadap obyek sikap apabila hal
tujuannya sebaliknya bila obyek sikap dirasakan menghambat dan tidak
menguntungkan dalam pencapaian tujuan, maka orang akan bersikap negatif terhadap
obyek sikap fungsi ini juga disebut fungsi penyesuaian karena dengan sikap yang di
ambil seseorang, ia akan dapat menyesuaikan diri dengan baik terhadap lingkungan
sekitarnya
2. Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang (citra diri-self image) dari
keraguan yang muncul dari dalam dirinya atau dari faktor luar yang mungkin jadi
ancaman bagi dirinya. Sikap tersebut berfungsi untuk meningkatkan rasa aman dan
akan menimbulkan kepercayaan yang lebih baik untuk meningkatkan citra diri.
3. Fungsi Ekspresi Nilai
Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup dan identitas sosial
dari seseorang. Sikap akan menggambarkan hobi, minat, kegiatan dan opini dari
konsumen.
4. Fungsi Pengetahuan
Pengetahuan yang baik mengenai suatu produk seringkali mendorong
seseorang menyukai produk tersebut. Karena itu sikap positif terhadap suatu produk
seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk.
2.2.4 Model Sikap
Sumarwan (2003:147) mengungkapkan secara garis besar bahwa terdapat
beberapa model sikap yaitu :
1. The Tricomponent Attitude Model (Triandis)
Sikap konsumen terhadap suatu produk terbentuk dari tiga komponen yaitu
2. Multiatribute Model (Fishbein)
Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seoarang konsumen terhadap
suatu objek (produk atau merek) akan ditentukan oleh sikapnya terhadap
berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut yang telah dievavaluasi. Model
tersebut disebut multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek
berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yangdimilikinya oleh
objek tersebut.
3. Ideal Point Model (Model Angka Ideal)
Engel et al. mengemukakan bahwa model angka ideal ini akan memberikan
informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk dan sekaligus
bisa memberikan informasi mengenai merek ideal yang dirasakan konsumen.
2.2.5 Faktor-faktor Yang Dapat Mempengaruhi Sikap
Menurut (Setiadi, 2008:229) sikap seseorang dapat dipengaruhi oleh beberapa
faktor, yaitu:
1. Pengaruh Keluarga
Keluarga mempunyai pengaruh yang sangat penting dalam keputusan
pembelian. Dengan mengabaikan kecenderungan anak usia belasan tahun
yang sering memberontak pada orang tua, sebenarnya terdapat hubungan yang
kuat antara sikap orang tua dan sikap anaknya. Dari data yang ada terbukti
bahwa sekitar kurang lebih 58% keputusan pembelian dipengaruhi oleh
anak-anak.
2. Pengaruh Kelompok Kawan Sebaya (Peer Group Influences)
Banyak studi yang memperlihatkan bahwa kawan sebaya mampu
Assel menemukan bahwa pengaruh kelompok kawan sebaya lebih
memungkinkan mempengaruhi sikap dan perilaku pembelian dari pada iklan.
Anak-anak usia belasan tahun sering melakukan pembelian terhadap suatu
produk karena teman sekolahnya telah membeli produk itu.
3. Pengalaman
Pengalaman masa lalu mempengaruhi sikap terhadap merek. Pengalaman
penggunaan suatu merek produk pada masa lalu akan memberikan evaluasi
atas merek produk tersebut, bergantung apakah pengalaman itu
menyenangkan atau tidak. Jika pengalaman masa lalu itu menyenangkan maka
sikap konsumen di masa mendatang akan positif, tetapi jika pengalaman pada
masa lalu itu tidak menyenangkan maka sikap konsumen di masa mendatang
pun akan negatif.
4. Kepribadian
Kepribadian konsumen mempengaruhi sikap. Sifat-sifat seperti suka
menyerang, terbuka, kepatuhan atau otoritarianisme mungkin mempengaruhi
sikap terhadap merek dan produk. Individu yang agresif mungkin lebih
mungkin terlibat dalam persaingan olah raga dan akan membeli peralatan
yang paling mahal dalam usahanya untuk mengungguli lawannya.
2.3 Loyalitas Konsumen
Loyalitas secara harfiah diartikan sebagai kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang
terhadap suatu objek. Konsumen/pelanggan adalah seseorang yang terbiasa membeli
suatu produk. Kebiasan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering
selama periode waktu tertentu. Tanpa ada stock record hubungan yang kuat dan
yang merasa puas terhadap produk atau merek yang dikonsumsi atau dipakai akan
membeli ulang produk tersebut. Jika pembelian ulang tersebut dilakukan secara
terus-menerus, hal inilah yang dikatakan Loyalitas konsumen (Tjiptono, 2003:45).
Loyalitas pelanggan sangat penting artinya bagi perusahaan yang menjaga
kelangsungan usahanya maupun kelangsungan kegiatan usahanya. Pelanggan yang
setia adalah mereka yang sangat puas dengan produk dan pelayanan tertentu,
sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang
mereka kenal. Selanjutnya pada tahap berikutnya pelanggan yang loyaltersebut akan
memperluas “kesetiaan” mereka pada produk-produk lain buatan produsen yang
sama. Dan pada akhirnya mereka adalah konsumen yang setia pada produsen atau
perusahaan tertentu untuk selamanya.
Philip Kotler (2001) menyatakan bahwa loyalitas tinggi adalah pelanggan
yang melakukan pembelian dengan persentasi makin meningkat pada perusahaan
tertentu daripadaperusahaanlain.Dalam upaya untuk mempertahankan pelanggan
harus mendapatkan prioritas yang lebih besar dibandingkan untuk mendapatkan
pelanggan baru. Oleh karena itu, loyalitas pelanggan berdasarkan kepuasan murni dan
terus-menerus merupakan salah satu aset terbesar yang mungkin didapat oleh
perusahaan.
Engel (Mangkunegara, 2003:3) menyebutkan perilaku konsumen sebagai
tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh
dan menggunakan barang–barang jasa ekonomis termasuk proses dalam pengambilan
keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.
Loyalitas konsumen dapat dikelompokkan atas dua kelompok, yaitu: Loyalitas
merek (brand loyality) dan loyalitas toko (store loyality). Loyalitas merek merupakan
konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu.
Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan dengan suatu
merek. Seorang pelanggan yang sangat loyal terhadap suatu merek tidak akan dengan
mudah pindah ke merek lain apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila
loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok
pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan dari produk lain dapat dikurangi.
Loyalitas merek adalah salah satu indikator dari ekuitas merek yang jelas terkait
dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan
dimasa yang akan datang.
Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian suatu
merek walaupun dihadapkan pada alternatif merek produk pesaing yang menawarkan
karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila
banyak pelanggan dari suatu merek masuk dalam kategori ini memiliki ekuitas merek
yang kuat. Sebaliknya, pelanggan yang tidak loyal kepada suatu merek pada saat
mereka melakukan pembelian terhadap suatu merek pada umumnya tidak didasarkan
karena ketertarikan mereka pada suatu merek lebih didasarkan pada suatu harga. Bila
sebagian besar pelanggan dari suatu merek dalam kategori ini, berarti ekuitas merek
produk tersebut adalah lemah.
2.3.1 Fungsi Loyalitas Merek.
Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas merek dapat
menjadi assets strategis bagi perusahaan, sehingga loyalitas merek memiliki fungsi
potensial bagi perusahaan yaitu:
1) Mengurangi biaya pemasaran.
pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru.
2) Meningkatkan perdagangan
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan
perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran.
3) Menarik minat pelanggan baru.
Pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada suatu merek akan
menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi
suatu merek terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung
resiko yang tinggi.
4) Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan.
Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk
merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk
yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan
untuk memperbaikin produknya dengan cara menetralisasikan.
(Durianto, 2001:127).
2.3.2 Tingkatan loyalitas merek
Loyalitas merek suatu produk, ada beberapa tingkatan loyalitas merek.
Masing-masing tingkatan menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi
sekaligus asset yang dapat dimanfaatkan. Tingkatan loyalitas merek tersebut yaitu:
1) Berpindah-pindah (Switcher)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan
yang berada pada tingkat yang paling dasar. Pada tingkatan ini merek apapun
mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam
2) Pembeli yang bersifat kebiasaan (Habitual buyer)
Pembeli yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai
pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya. Pada tingkatan
ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan
keinginan untuk membeli merek produk yang lain.
3) Pembeli yang puas (Satisfied buyer)
Pada tingkatan ini pembeli masuk dalam kategori puas bila mereka
mengkonsumsi merek tersebut.
4) Menyukai merek (likes the brand)
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang
sungguh-sungguh menyukai suatu merek. Pada tingkatan ini dijumpai
perasaan emosional yang terkait pada suatu merek.
5) Pembeli yang komit (Comitted buyer)
Pembeli pada tahap ini merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki
suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut
menjadi sangat penting bagi mereka dari segi fungsinya maupun sebagai suatu
ekspresi diri. Tiap tingkatan loyalitas merek mewakili tantangan pemasaran
yang berbeda dan juga mewakili tipe assets yang berbeda dalam pengelolaan
dan eksploitasinya (Durianto, 2001:128).
Empat hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyal, yaitu:
1) Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri terhadap
pilihannya.
2) Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat resiko yang
lebih tinggi dalam pembelian.
toko.
4) Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal
terhadapmerek.
Seperti halnya, loyalitas merek, loyalitas toko juga ditunjukkan oleh perilaku
konsistensi, tetapi tindakan konsistensi pada loyalitas toko merupakan perilaku yang
konsistensinya dalam mengunjungi toko dimana disitu konsumen bisa membeli
merek produk yang diinginkannya. Jika konsumen menjadi loyal terhadap suatu
merek karena kualitas produk, maka loyalitas toko yang menyebabkan kepuasan
adalah kualitas pelayanan toko.
Loyalitas konsumen secara langsung berkaitan erat dengan asosiasi antara
kepercayaan, sikap dan perilaku konsumen. Assael (Setiadi, 2008:225)
mengemukakan kondisi-kondisi yang dapat menyebabkan kurangnya asosiasi antara
kepercayaan, sikap dan perilaku sebagai berikut:
1) Kurangnya keterlibatan. Sikap akan kurang mempunyai hubungan dengan
perilaku pada katagori produk Low Involvement.
2) Kurangnya pengalaman penggunaan produk secara langsung. Studi yang
dilakukan Berger dan Mitchell menemukan bahwa ketika konsumen
mempunyai pengalaman langsung, maka sikap mereka akan lebih mungkin
berhubungan dengan perilaku.
3) Kurangnya hal-hal yang bersifat instrumental dirasakan oleh konsumen. Sikap
tidak mungkin berkaitan dengan perilaku jika kepercayaan terhadap merek
tidak berkaitan dengan nilai-nilai konsumen. Fakta menunjukkan bahwa
kepercayaan konsumen pada sereal yang mengandung kalori lebih sedikit,
tidak bisa dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku jika konsumen tidak
4) Perubahan kondisi pasar. Peningkatan dalam harga dari merek yang disenangi
menyebabkan konsumen mengubah pilihan dengan tidak mengubah sikapnya.
Potongan harga spesial dari merek lain, akan memungkinkan konsumen
memilih merek produk itu. Hal lain juga misalnyaketidaksediaanmerek produk
yang disenangi akan mengubah pilihan tanpa mengubah sikap.
5) Sulit mengakses sikap pada memori. Beberapa informasi yang tersimpan
dalam memori agak sulit diakses. Sikap yang tersimpan kurang kuat dalam
memori, akan menyulitkan seseorang untuk memanggil kembali sikap
tersebut. Karena kesulitan mengakses informasi itulah sering terjadi bahwa
sikap tidak berhubungan dengan perilaku.
2.4. Corporate Social Responsibility(CSR)
2.4.1 Pengertian Corporate Social Responsibility (CSR)
CSR bukan hanya sekedar kegiatan amal, di mana CSR mengharuskan suatu
perusahaan dalam pengambilan keputusannya agar dengan sungguh-sungguh
memperhitungkan akibat terhadap seluruh pemangku kepentingan (stakeholder)
Konsep CSR dapat dilihat dari dua sudut pandang yang berbeda. Konsep pertama
menyatakan bahwa tujuan perusahaan adalah mencari profit, sehingga CSR
merupakan bagian dari operasi bisnis. Sedangkan konsep kedua menyatakan bahwa
tujuan perusahaan adalah perusahaan mencari laba (profit), menyejahterahkan orang
(people) dan menjamin keberlanjutan hidup dari pelanet. Kedua konsep ini sangat
berbeda.(Kodrat, 2009:261)
Menurut Making Good Business Sense dalam Wibisono (2007:7)
mendefinisikan Corporate Social Responsibility (CSR) adalah sebagai komitmen
berkontribusi untuk peningkatan ekonomi, bersamaan dengan peningkatan kualitas
hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus juga peningkatan kualitas komunitas
lokal dan masyarakat secara lebih luas.
Sementara itu World Bussiness Council for SustainableDevelopment
(WBCSD) mendefinisikan CSR sebagai tanggungjawabSosial perusahaan adalah
komitmen berkelanjutan perusahaan untuk berperilaku secara etis dan memberikan
kontribusi pada pembangunan ekonomi untuk meningkatkan kualitas hidup ditempat
kerja dan keluarganya serta komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas.
Dalam Sukirno,dkk(2004:357) terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan
perusahaan dalam melaksanakan tanggung jawab sosialnya adalah:
1. Memperhatikan kepentingan masyarakat umum.
2. Menjaga kelestarian lingkungan alam di sekitar kita.
3. Menjaga kepentingan dan kesejahteraan pekerja.
4. Menjaga kepentingan konsumen.
5. Menjaga kepentingan pemegang saham.
6. Menjaga agar setiap tindakan tidak menyalahi undang-undang.
2.4.2 Manfaat Corporate Social Responsibility (CSR)
Menurut Elkington dalam Wibisono(2007:32) memberi pandangan bahwa
perusahaan yang ingin berkelanjutan haruslah memperhatikan 3P yaitu keuntungan
(profit), masyarakat (people), lingkungan (planet).
Keuntungan (profit) merupakan unsur terpenting dan menjadi tujuan utama
dari setiap kegiatan usaha. Profit sendiri pada hakikatnya merupakan tambahan
pendapatan yang dapat digunakan untuk menjamin kelangsungan hidup perusahaan.
masyarakat akan mendukung keberadaan, kelangsungan hidup, dan perkembangan
perusahaan.
Intinya, jika ingin eksis dan akseptabel, perusahaan harus menyertakan pula
tanggung jawab yang bersifat sosial. Untuk memperkokoh komitmen dalam tanggung
jawab perusahaan memang perlu memiliki pandangan bahwa CSR adalah investasi
masa depan. Artinya, CSR bukan lagi dilihat sebagai sentra biaya, melainkan sentra
laba dimasa mendatang. Karena melalui hubungan yang harmonis dan citra yang
baik, timbal baliknya perusahaan juga akan ikut menjaga eksistensi perusahaan.
Dari sisi perusahaan terdapat berbagai manfaat yang dapat diperoleh dari
aktivitas CSR (Susanto, 2007:28) antara lain:
1) Mengurangi resiko dan tuduhan terhadap perlakuan tidak pantas yang diterima
perusahaan.
2) CSR dapat berfungsi sebagai pelindung dan membantu perusahaanmeminimalkan
dampak buruk yang diakibatkan suatu krisis.
3) Keterlibatan dan kebanggaan karyawan, karyawan akan merasa bangga bekerja
pada perusahaan yang memiliki reputasi yang baik, yang secara berkelanjutan
melakukan upaya-upaya untuk membantu meningkatkan kesejahteraan dan
kualitas hidup masyarakat dan lingkungan sekitarnya.
4) CSR yang dilaksanakan secara berkelanjutan akan mampumemperbaiki
hubungan antara perusahaan dengan para stakeholdernya.
5) Meningkatkan penjualan, konsumen akan lebih menyukai produk-produk yang
dihasilkan oleh perusahaan menjalankan tanggung jawab sosialnya secara
berkelanjutan sehingga memiliki reputasi yang baik.
Berdasarkan riset yang dilakukan oleh United States-basedBusiness for Social
yang telah mempraktekkan CorporateSocial Responsibility antara lain:
1) Meningkatkan kinerja keuangan
2) Mengurangi biaya operasional.
3) Meningkatkan brand image dan reputasi perusahaan
4) Meningkatkan penjualan dan loyalitas pelanggan.
2.5 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Peneliti Judul Peneliti Variable Hasil Penelitian
Pasri Y J S Gigi Pepsodent Pada Mahasiswa FKM bahwa variabel sikap konsumen terhadap penerapan program
Corporate SocialResponsibility
yang terdiri dari variabel komponen kognitif, komponen
afektif,komponen konatif berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent pada mahasiswa FKM USU
Hasil penelitian ini menunjukkan pengaruh yang positif dan
signifikan antara sikap konsumen tentang penerapan program
Corporate SocialResponsibility
terhadap brand loyalty operator seluler Indosat pada
mahasiswaRegular S-1 Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara sikap konsumen tentang penerapan program
Corporate Social Responsibility
Loyalty Operator Produk dan Harga terhadap Loyalitas Melalui Kepuasan
Hasil uji hipotesis menyimpulkan bahwa:
(1) Terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas produk kartu prabayar IM3 terhadap kepuasan;
(2) Terdapatpengaruh yang signifikan antara harga kartu
prabayarIM3 terhadap kepuasan;(3) terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas produk terhadap loyalitas konsumen;
(4) tidak terdapat pengaruh yang signifikanantara harga kartu prabayar IM3 terhadap loyalitas konsumen; dan
(5)terdapat pengaruh yang
signifikan antara kepuasan terhadap loyalitas,yang dikarenakan harapan konsumen sesuai dengan layanan yang diberikan produk IM3, sehingga konsumen menjadi loyal. Khaeril,dkk loyalitas nasabah di PT. Bank Muamalat Indonesia Tbk.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa (1) kualitas layanan dan CSR berpengaruh psoitif dan signifikan terhadap corporate Image.
(2) kualitas layanan dan corporate Image berpengaruh langsung positif dan signifikan terhadap
nasabah.CSR memiliki pengaruh psoitif tetapi tidak signifikan terhadap kepuasan nasabah.
(4) kualitas layanan dan CSR berpengaruh tidak langsung
terhadap kepuasan nasabah melalui corporate image.
(5) kualitas layanan,CSR, corporate image, berpengaruh tidak langsung terhadaployalitas melalui kepuasan nasabah.
2.6 Kerangka Konseptual
MenurutKodrat(2009:261)CSRbukan hanya sekedar kegiatan amal,dimana
CSR mengharuskan suatu perusahaan dalam pengambilan keputusannya agar dengan
sungguh-sungguh memperhitungkan akibat terhadap seluruh pemangku kepentingan
(stakeholder) konsep CSR dapat dilihat dari dua sudut pandang yang berbeda. Konsep
pertama menyatakan bahwa tujuan perusahaan adalah mencari profit, sehingga CSR
merupakan bagian dari operasi bisnis. Sedangkan konsep kedua menyatakan bahwa
tujuan perusahaan adalah perusahaan mencari laba (profit), mensejahterahkan orang
(people) dan menjamin keberlanjutan hidup dari pelanet. Kedua konsep ini sangat
berbeda.
Menurut Schiffman dan Kanuk et al. dalam Sumarwan (2002:147), sikap
terdiri dari tiga komponen yaitu:
1) Komponen Kognitif, yaitu merupakan kepercayaan konsumen terhadap
motivasi dan kesesuain program Corporate Social Responsibility (CSR) yang
dilakukan oleh pasta gigi Pepsodent.
2) Komponen Afektif, yaitu gambaran perasaan dan emosi (baik atau buruk,
disukai atau tidak disukai) konsumen terhadap penerapan pada program
Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh pasta
gigiPepsodent
untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan denganpenerapan program
Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh pasta gigi
Pepsodent.
Konsumen yang merasa puas terhadap produk atau merek yang dikonsumsi
atau dipakai akan membeli ulang produk tersebut. Jika pembelian ulang tersebut
dilakukan secara terus-menerus, maka ini lah yang dikatakan Loyalitas konsumen
(Tjiptono, 2003:45). Loyalitas konsumen dapat dikelompokkan atas dua kelompok,
yaitu: Loyalitas merek (brand loyality) dan loyalitas toko (storeloyality). Maka
kerangka konseptual dari penelitian ini dapat digambarkan sebagaiberikut:
SikapKonsumen Tentang Penerapan Program CSR Pasta Gigi Pepsodent (X)
Sumber : Sumarwan (2002:147), diolah oleh peneliti (2015) Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Penelitian
2.7 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya sementara atas rumusan masalah,
yang kebenarannya akan diuji dalam pengajian hipotesis (Sugiyono,
2006:306).Berdasarkanperumusan masalah, maka hipotesis penelitian ini adalah:
H1 : Kognitif berpengaruh terhadap Loyalitas
H2 : Afektif berpengaruh terhadap Loyalitas
H3 : Konagtif berpengaruh terhadap Loyalitas
Loyalitas Konsumen
(Y)
1.Komponen Kognitif(X1)2.Komponen Afektif (X2)
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Jenispenelitian yang digunakan adalah explanatorysurvey,yaitu penyelidikan
kausalitas dengan cara mendasarkan pada pengamatan terhadap akibat yang terjadi
dan mencari faktor-faktor yang mungkin menjadi penyebabnya, melalui data tertentu.
(Ginting, 2008:56).
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera
Utara.Penelitian ini di mulai dari bulan September 2015 sampai dengan bulan
Oktober 2015.
3.3 Batasan Operasional
Batasan operasional dalam penelitian ini adalah :
3.3.1Variabel Independent (X) adalah sikap konsumen terdiri dari komponen
kognitif (X1) yaitu kepercayaan, komponen afektif (X2) yaitu perasaan,
komponen konatif (X3) yaitu keinginan untuk melakukan tindakan tertentu.
3.3.2 Variabel Dependent (Y) adalah loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent.
3.4 Definisi Operasional
Definisi operasional merupakan penjelasan mengenai pengertian teoritis dan
yang sudah didefinisikan, maka perlu definisi operasional masing-masing variabel
sebagaimana upaya dalam penelitian, antara lain:
3.4.1 Variabel Bebas (Independen)
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah sikap konsumen terhadap
penerapan Corporate Social Responsibility. Sikap konsumen (X) menjelaskan
kepercayaan, perasaan dan juga tindakan konsumen terhadap penerapan program
Corporate Social Responsibility yang dilakukan oleh Pepsodent, yang terdiri dari:
1) Komponen Kognitif (X1), yaitu merupakan kepercayaan konsumen terhadap
motivasi dan kesesuaian program Corporate Social Responsibility (CSR)
yang dilakukan oleh pasta gigi Pepsodent.
2) Komponen Afektif (X2), yaitu gambaran perasaan dan emosi (baik atau
buruk, disukai atau tidak disukai konsumen terhadap penerapan pada
program Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh pasta
gigi Pepsodent.
3) Komponen Konatif (X3), yaitu menggambarkan kecendrungan dari
seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan
penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan
3.4.2 Variabel Terikat (Dependent variable)
Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi
akibat, karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2006:33). Variabel terikat (Y) dalam
penelitian ini adalah loyalitas konsumen terhadap pasta gigi Pepsodent, setelah
perusahaan melakukan kegiatan CorporateSocial Responsibility. Variabel loyalitas
konsumen (Y) merupakan perilakukonsumen sebagai yang diperlihatkan konsumen
dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk
dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Loyalitas konsumen (Y) yaitu tindakan-tindakan individu yang secara
langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa
ekonomis termasuk proses dalam pengambilan keputusan yang mendahului dan
menentukan tindakan–tindakan tersebut.
Tabel 3.1 Operasional Variabel
Variabel Definisi Indikator Skala
Kognitif (X1) Merupakan kepercayaan konsumen terhadap motivasi dan kesesuaian program
Corporate Sosial Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh pasta gigi pepsodent
a. Pengetahuan konsumen b. Pandangan konsumen
Likert
Afektif (X2) Gambaran perasaan (baik atau buruk, disukai atau tidak disukai) konsumen terhadap penerapan pada program
Corporate Sosial Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh pasta gigi pepsodent
a. Kesenangan
Konatif (X3) Menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan penerapan program Corporate Sosial Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh
a. Pendukung program CSR b. Keinginan
membeli lagi
pasta gigi pepsodent Loyalitas
Konsumen (Y)
Sejauhmana seseorang menunjukkan sikap terhadap suatu merk, mempunyai komitmen pada merk tertentu dan berniat untuk membelinya di masa depan.
a. Merekomendasika n kepada orang lain
b. Tidak terpengaruh dengan produk lain.
c. Melakukan pembelian ulang
Likert
3.5 Skala Pengukuran Variabel
Pada proses pengolahan data, untuk menghitung masing-masing variabel
digunakan Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi
yang dijabarkan menjadi indikator variabel dan dijadikan sebagai titik tolak untuk
menyusun beberapa instrumen dengan menghadapkan responden terhadap pernyataan
yang diajukan. Dalam melakukan penelitian terhadap variabel-variabel yang akan
diuji, pada setiap jawaban akan diberi skor yang dapat dilihat pada tabel 3.2 di bawah
ini :
Tabel 3.2
Instrumen Skala Likert
Keterangan Skor
Sangat Setuju (SS) 5
Setuju (S) 4
Kurang Setuju (KS) 3
Tidak Setuju (TS) 2
Sangat Tidak Setuju (STS) 1
Sumber: Sugiyono (2008:115)
3.6 Populasi dan Sampel Penelitian 3.6.1 Populasi
Populasi adalah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai
kemudian di tarik kesimpulannya (Sugiyono, 2006:72). Populasi penelitian ini adalah
seluruh mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU program S-1 angkatan
2012-2014 yang berjumlah 2150 orang.
Tabel 3.3 Populasi
Angkatan
Departemen
Eko. Manajemen Akuntansi Pembangunan
2012 209 364 352
2013 181 238 250
2014 141 203 212
Jumlah 531 805 814
Total 2150
Sumber: Direktori Mahasiswa
3.6.2 Sampel
Teknik pengambilan sampel menggunakan metode slovin dengan rumusn
= �
1+��2 sehingga dapat diambil sample dari populasi adalah n =
2150
1+2150 ��,102 =
96orang responden.
3.7 Jenis Data
Dalam penelitian yang dilakukan, penulis menggunakan dua jenis data, yaitu :
1. Data Primer
Dataprimer merupakan data yang diperoleh secara langsung dari responden
melalui wawancara dan pengamatan langsung terhadap sumber yang diteliti.
2. Data Sekunder
Data Sekunder merupakan data yang diperoleh melalui dokumentasi,
literatur buku-buku ilmiah, jurnal-jurnal ilmiah, dan internet yang berkaitan
3.8 Metode Pengumpulan Data
Metode yang digunakan untuk mengumpulkan data dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut:
1. Angket (Kuisioner)
Metode yang digunakan angket atau kuisioner adalah suatu cara pengumpulan
data dengan memberikan dan menyebarkan daftar pertanyaan kepada
responden, dengan harapan mereka dapat memberikan respon atas nama daftar
pertanyaan tersebut.
2. Wawancara
Pengumpulan data dilakukan dengan cara melakukan wawancara langsung
dengan responden secara sistematis sesuai dengan tujuan penelitian.
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas
Ujivaliditasdan reliabilitas dilakukan untuk menguji apakah suatu kuesioner
layak dijadikan sebagai instrument penelitian. Validitas menunjukkan seberapa nyata
suatu pengujian mengukur apa yang seharusnya diukur. Validitas berhubungan
dengan ketepatan alat ukur melakukan tugasnya untuk mencapai sasarannya. Adapun
tempat untuk menguji validitas dan reliabilitas tersebut adalah di Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dengan responden sebanyak 30 orang
mahasiswa diluar sampel penelitian, untuk uji validitas dan reliabilitas menggunakan
alat bantu SPSS.
3.9.1 Uji Validitas
Uji validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa
yang diukur (Ginting, 2007:172). Pengujian validitas dilakukan kepada 30 responden
1. Jika r hitung> r tabel, maka pertanyaan dinyatakan valid.
2. Jika r hitung< r tabel, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid.
Penyebaran kuesioner khusus dalam uji validitas dan reabilitas diberikan kepada 30
responden diluar dari responden penelitian. Nilai r tabel dengan ketentuan df = N-4,
dalam hal ini N adalah jumlah responden = 30 dan tingkat signifikasi sebesar 5 %
maka nilai r tabel yang diperoleh = 0,37, tetapi menurut Situmorang,dkk.(2008:36)
“bila harga korelasi positif danr> = 0.3 maka butir instrument tersebut
dinyatakan valid atau memiliki validitas konstruk yang baik”.
Tabel 3.4
Uji Validitas 30 Responden Item-Total Statistics
Setelah dilakukan pengujian validitas telihat pada Tabel 3.5, seluruh
pernyataan telah valid yaitu nilai corrected item total correlation seluruhnya telah
3.9.2 Uji Reliabilitas
Menurut Trihendradi (2011:211), pengujian dilakukan dengan menggunakan
program SPSS, butiran pertanyaan valid dalam uji validitas ditentukan reliabilitasnya
dengan kriteria sebagai berikut: pertanyaan dinyatakan reliable jika memberikan nilai
Cronbanch Alpha > 0,6
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based on
Standardized Items N of Items
.795 .792 11
Pada 11 pernyataan dengan tingkat signifikansi 5% diketahui bahwa
Cronbach Alpha adalah sebesar 0, 795. Ini berarti 0, 795 >0,6 sehingga dapat
dinyatakan bahwa kuesioner tersebut telah realibel dan dapat disebarkan kepada
responden untuk dapat dijadikan sebagai instrument penelitian ini.
3.10 Teknik Analisis
3.10.1 Metode Analisis Deskriptif
Metode ini merupakan suatu metode analisis dimana data yang dikumpulkan
mula-mula disusun, diklasifikasikan dan dianalisis sehingga akan memberikan
gambaran yang jelas mengenai perusahaan dan masalah yang sedang diteliti.
3.10.2 Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik terdiri dari atas uji normalitas, uji heteroskedastisitas, dan
uji multikolinieritas :
1. Uji Normalitas
Tujuan uji normalitas adalah ingin mengetahui apakah distribusi sebuah data
