PENGARUH STRATEGI CUSTOMER VALUE
CREATION TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN
DOMPET DHUAFA TRAVEL
SkripsiDiajukan untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Sosial Islam (S.Sos.I.)
Oleh
Annisa Mardiati
105053001780
JURUSAN MANAJEMEN DAKWAH
FAKULTAS DAKWAH DAN KOMUNIKASI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
Skripsi
Diajukan kepad Fakultas Dakwah dan Komunikasi untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Sosial Islam (S.Sos.I.)
Oleh Annisa Mardiati
105053001780
Pembimbing, Ttd.
Drs. Cecep Castrawijaya,
JURUSAN MANAJEMEN DAKWAH
FAKULTAS DAKWAH DAN KOMUNIKASI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
PENGESAHAN PANITIA UJIAN
Skripsi berjudul: STRATEGI CUSTOMER VALUE CREATION TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DOMPET DHUAFA TRAVEL telah diujikan dalam siding munaqasyah Fakultas dakwah dan Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta pada Juni 2009. Skripsi ini telah diterima sebagai salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Sosial Islam (S.Sos.I.) pada Jurusan Manajemen Dakwah.
Jakarta, 19 Juni 2009
Dengan ini saya menyatakan bahwa:
1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli saya yang diajukan untuk memenuhi salah satu persyaratan memperoleh gelar strata 1 di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta
2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan ini telah saya cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta
3. Jika dikemudian hari terbukti bahwa karya itu bukan hasil karya asli saya atau merupakan hasil jiplakan dari karya orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Ciputat, 15 Juni 2009
ABSTRAK
ANNISA MARDIATI
PENGARUH STRATEGI CUSTOMER VALUE CREATION TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DOMPET DHUAFA TRAVEL
Persaingan yang sangat ketat dalam bisnis biro perjalanan haji khusus telah memaksa para perusahaan biro pejalanan haji khusus untuk bersaing memberikan
customer value terbaik kepada para jama’ahnya.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah ada pengaruh antara customer value creation terhadap kepuasan pelanggan dan seberapa besar pengaruhnya. Untuk mengukur customer value creation tersebut, terdapat dua sub variabel, yaitu customer benefit yang terdiri dari empat indikator, yaitu: nilai produk, nilai pelayanan, nilai petugas, dan nilai citra. Serta customer cost, yaitu: nilai moneter, nilai waktu, nilai energi, dan nilai psikis. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 30 responden dengan dua kriteria, yaitu: jama’ah haji tahun 2008 dan berada diwilayah Jakarta.
Untuk analisis dan uji hipotesis, penulis menggunakan regresi linier sederhana dengan bantuan perangkat lunak SPSS 15.0 for windows. Adapun metode sampling yang digunakan adalah Probability Sampling.
Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa customer value creation terhadap kepuasan pelanggan adalah berpengaruh secara parsial. Dan dengan uji koefisiensi determinasi (R Square) pengaruhnya adalah sebesar 65,7%. Sedangkan sisanya sebesar 34,3% dipengaruhi oleh variabel lain diluar fokus penelitian penulis.
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Allhamdulillah, penulis panjatkan puji dan syukur kepada Dzat yang Maha Mengatur, Allah SWT. Tuhan semesta alam yang memberi petunjuk kepada orang-orang yang dikehendakinya dan menyesatkan orang-orang yang mengingkari kebenaran. Akhirnya, jerih payah dan kesabaran menanti kepastian yang telah digoreskan oleh Sang Sutradara kehidupan telah terjawabkan. Tanpa keridhoan -Nya, mimpi ini tak pernah jadi kenyataan.
Untaian shalawat dan salam semoga terlimpahkan kepada pemimpin kita, pemimpin yang sejati, pemimpin yang abadi, pemimpin dunia akhirat, yakni Nabi Muhammad Saw.
Di pengantar skripsi ini, dengan segala kerendahan dan ketulusan hati penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar- besarnya kepada:
1. Orang tua tercinta; Ayahanda Komarudin dan Ibunda Ai Maemunah. Terima kasih yang tulus, rasa ta’dzim dan hormat penulis haturkan atas Kesabaran, nasehat, dan kasih sayang yang tak pernah berhenti sampai kapanpun. Terutama untuk mamah, mamah, mamah, yang telah pulang lebih dulu kepada-Nya. Ini wujud “Bangga” mamah dari ananda. Semoga Allah selalu bahagiakan mamah di sisi-Nya. Amien, I love U mom.. I miss U So Much..
2. Bapak Dr. Arief Subhan. MA selaku Dekan Fakultas Dakwah dan Komunikasi
3. Bapak Drs. Hasanudin Ibnu Hibban, MA, selaku ketua jurusan Manajemen Dakwah, terima kasih atas masukan dan idenya ketika penulis hendak menyusun skripsi ini.
4. Bapak Drs. Cecep Castrawijaya, MA, selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Dakwah dan juga sebagai Dosen Pembimbing dalam penyusunan skripsi ini yang telah memberikan banyak masukan dan arahan kepada penulis.
5. Bapak Noor Bekti Negoro, SE, S.TP, M.Si, Selaku dosen statistic yang telah kmemberikan masukan kepada penulis dan telah ikhlas meluangkan waktunya untuk mendiskusikan tentang penyusunan skripsi ini.
6. Seluruh Dosen Fakultas Dakwah dan Komunikasi yang selama ini telah memberikan ilmu pengetahuan, semoga ilmu yang telah diberikan bermanfaat bagi penulis.
7. Seluruh Staff Perpustakaan Umum dan Fakultas
8. Seluruh Staff Dompet Dhuafa Travel, terutama kepada manajer Utama Dompet Dhuafa Travel, yaitu Bapak Alip Setyo Wibowo yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk melakukan penelitian dan telah ikhlas meluangkan waktunya untuk memberikan masukan dan data yang diperlukan penulis
9. Adik-adikku tercinta, Iis Mariam, Rizki Ari Rudin, dan Noor Asti Habibah
iii
11.Teman-teman Manajemen Dakwah angkata 2005, terutama buat Nda, Nila, Ami, Evi, Tika. Thangkyu untuk persahabatan, motivasi, kebahagiaan yang telah diberikan. Semoga semuanya tidak akan pernah berakhir.
12.Teman-teman Manajemen Dakwah angkatan 2004, terutama buat ka Ayi dan ka Ika, terima kasih atas bantuannya.
13.Kakang Koswara, Nuhun Pisan atas kebahagiaan dan kebanggaan yang telah diberikan. Kekurangan kamu adalah Kekuatan buat aku. Semoga Jawaban Allah atas Do’a dapat diTerima. Amien.
14.Teman-teman seperjuangan di BEM-J Manajemen Dakwah, HMI KomFakDa, HIMALAYA, dan FOSMA ESQ 165, terutama buat M.Zaki Mubarak, Terima kasih telah mengantar penulis pada gerbang organisasi. Semoga apa yang kita laksanakan senantiasa bermanfaat bagi kita kelak. Semoga segala usaha, bantuan, pengorbanan, dan harapan kita semua senantiasa mendapatkan pahala setimpal dari Allah SWT, dan semua angan dan cita-cita dapat tercapai sempurna. Amien.
Jakarta, 15 Juni 2009
DAFTAR ISI
ABSTRAK ... KATA PENGANTAR... DAFTAR ISI... DAFTAR TABEL ... DAFTAR GAMBAR... KATA PENGANTAR... BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah... 1
B. Pembatasan dan Perumusan Masalah ... 5
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 6
D. Penelitian Terdahulu ... 7
E. Kerangka Pemikiran... 9
F. Hipotesis Penelitian ... 10
G. Sistematika Penulisan ... 11
BAB II TEORI TENTANG STRATEGI, CUSTOMER VALUE CREATION DAN KEPUASAN PELANGGAN A. Teori Strategi 1. Pengertian Strategi ... 13
2. Proses Strategi... 16
a. Perumusan Strategi ... 16
b. Implementasi Strategi ... 17
c. Evaluasi Strategi ... 18
3. Faktor-faktor Strategi... 20
B. Teori Customer Value Creation 1. Pengertian Customer Value... 21
2. Pengertian Creating Value... 24
3. Dimensi Customer Value Creation... 25
C. Kepuasan Pelanggan 1. Pengertian Kepuasan Pelanggan ... 26
2. Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan... 28
3. Faktor-faktor Kepuasan Pelanggan... 31
BAB III METODOLOGI PENELITIAN A. Pendekatan dan Desain Penelitian ... 32
B. Ruang Lingkup Penelitian... 32
1. Subjek dan Objek Penelitian ... 32
2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 33
C. Metode Penentuan Sampel... 33
D. Metode Pengumpulan Data... 34
1. Data Primer ... 34
ii
F. Uji Instrumen ... 36
1. Uji Validitas ... 36
2. Uji Realibilitas ... 36
G. Teknik Analisis Data... 37
1. Analisis Regresi Linier Sederhana... 39
2. Koefisiensi Determinasi... 39
3. Uji T-Test (parsial)... 41
H. Operasional Variabel Penelitian... 42
BAB IV PENEMUAN DAN PEMBAHASAN A. Gambaran Umum Objek Penelitian 1. Sejarah Singkat Perusahaan ... 46
2. Strategi Pengelolaan Perusahaan ... 48
3. Struktur Organisasi ... 49
4. Penetrasi Pasar dan Positioning ... 49
5. Strategi Pemasaran... 51
B. Pengolahan Uji Instrumen... 53
C. Penemuan dan Pembahasan 1. Data Responden Penelitian ... 55
2. Deskripsi Instrumen Penelitian ... 57
3. Analisa Data Penelitian... 49
BAB V PENUTUP KESIMPULAN ... 72
SARAN- SARAN... 73 DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Skala Likert... 37
Tabel 2 Opersional Variabel Penelitian ... 43
Tabel 3 Hasil Uji Validitas dan Realibilitas ... 55
Tabel 4 Nilai Produk... 58
Tabel 5 Nilai Pelayanan ... 59
Tabel 6 Nilai Petugas ... 60
Tabel 7 Nilai Citra ... 61
Tabel 8 Nilai Moneter... 62
Tabel 9 Nilai Waktu ... 63
Tabel 10 Nilai Energi... 64
Tabel 11 Nilai Psikis... 64
Tabel 12 Kepuasan Pelanggan ... 66
Tabel 13 Coefficients (Output SPSS 15.0) ... 68
Tabel 14 Model Summary (Output SPSS 15.0)... 68
Gambar 2 Penentu Nilai yang diterima Pelanggan ... 23
Gambar 3 Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan ... 27
Gambar 4 Struktur Organisasi DD Travel ... 50
Gambar 5 Penetrasi Pasar DD Travel ... 51
Gambar 6 Prosentase Jenis Kelamin Responden ... 56
Gambar 7 Prosentase Usia Responden ... 57
Gambar 8 Prosentase Pendidikan Terakhir Responden ... 57
Gambar 9 Rangking Skor Customer Value Creation... 65
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Besarnya peran usaha di dalam kegiatan perekonomian dewasa ini
menyebabkan semakin ketatnya persaingan di antara para produsen atau
perusahaan. Mereka berpacu dalam memperebutkan pelanggan. Banyak
kebutuhan pelanggan yang sulit dimengerti, sehingga produsen perlu
memperhatikan kebutuhan pelanggan dan melakukan kegiatan khusus untuk
membangun selera pelanggan atau memuaskan pelanggan dengan
menciptakan produk yang unggul.1
Dalam kondisi Persaingan yang semakin ketat sehingga semakin banyak
produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen,
menyebabkan setiap perusahaan harus menempatkan orientasi pada kepuasan
pelanggan sebagai tujuan utama.
Setiap produsen harus memfokuskan kepada pelanggannya dan berupaya
menjalin relasi jangka panjang dengan pelanggannya, serta berusaha
memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan secara lebih baik dari pada
pesaingnya. Dengan tercapainya keinginan dan kebutuhan pelanggan, berarti
harapan dasar pelanggan telah dipenuhi. Jika pelanggan merasa kebutuhan dan
keinginannya telah terpenuhi, maka pelanggan akan merasa puas.
1
Rica Ningsih Twosina, Analisis Nilai Pelayanan dan Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas pelanggan (Studi Kasus pada Provider Handphone INDOSAT), (SkripsiMahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan ilmu sosial, Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, 2008) h. 1
Pelanggan menjadi kontributor serta sumber utama dari pencapaian
keunggulan daya saing berkelanjutan bagi perusahaan. Salah satunya
persaingan dalam perusahaan jasa penyelenggara Haji Dompet Dhuafa Travel.
Masalah utama sebagai sebuah perusahaan jasa penyelenggaraan haji
khusus yang banyak pesaingnya, Dompet Dhuafa Travel dituntut untuk dapat
bertahan di tengah-tengah persaingan yang semakin ketat dan memenangkan
persaingan, maka Dompet Dhuafa Travel harus dapat memberikan nilai yang
tinggi dan kepuasan kepada setiap pelanggannya.
Kepuasan pelanggan telah menjadi konsep sentral dalam wacana bisnis
dan manajemen.2 Pelanggan umumnya mengharapkan produk berupa barang
atau jasa yang dikonsumsi dapat diterima dan dinikmatinya dengan nilai yang
baik atau memuaskan. Kepuasan pelanggan dapat membentuk persepsi dan
selanjutnya dapat memposisikan produk perusahaan dimata pelanggan.
Menurut Kennedy, dalam jurnal Moh. Raharso dan Sri Raharso, kepuasan
pelanggan telah menjadi bagian yang integral dalam misi dan tujuan sebagian
besar organisasi untuk mampu menghadapi persaingan yang makin ketat.3
Ciri pelanggan yang puas antara lain bersedia melakukan pembelian
berkali-kali (=Repeat Order), mengajak orang lain membeli, memberitahukan
tentang kebaikan produk yang dibelinya kepada orang lain. Hal ini merupakan
promosi gratis (dari mulut ke mulut) dan umumnya lebih efektif dari pada cara
promosi lainnya. Sebab orang akan lebih percaya kepada “omongan
2
Fandy Tjiptono dan Gregorius Candra, Service, Quality, and Satisfactions, (Yogyakarta: Andi Offset, 2005), h. 192.
3
3
kawannya” dari pada apa yang dilihat di TV, di dengar di radio, di baca di
Koran, dan lain sebagainya. Dengan demikian hasil penjualan akan meningkat
dan dapat diharapkan laba perusahaan juga akan meningkat.4
Kepuasan pelanggan terjadi apabila kinerja pemasaran telah memenuhi
harapan pelanggan. Pelanggan akan kecewa jika kinerja pemasarannya
dibawah harapan atau nilai yang diberikan oleh suatu perusahaan kepada
pelanggannya sangat rendah (Inferior customer value) dan pelanggan akan
senang apabila kinerja pemasarannya melebihi harapan atau memberikan nilai
yang lebih dibandingkan dengan pesaing (Superior Customer Value). Hal ini
menunjukkan bahwa suatu perusahaan apabila memberikan nilai yang lebih
(superior) dibandingkan dengan pesaing maka perusahaan tersebut
mempunyai keunggulan kompetitif.5
Dimensi yang terkait dengan keunggulan kompetitif adalah penciptaan
nilai (value creation), mengusahakan agar biaya rendah (low cost), dan
melakukan diferensiasi.6 Salah satunya, keunggulan kompetitif dapat
diciptakan melalui proses pemenuhan nilai yang diharapkan pelanggan
(Customer value). Sebelum pelanggan memutuskan untuk membeli,
pelanggan menetapkan terlebih dahulu nilai-nilai yang harus dipenuhi oleh
produk atau jasa yang akan di konsumsi. bila pengusaha berhasil memenuhi
nilai-nilai yang telah ditetapkan oleh pelanggan (Customer value) sebagai
wujud dari harapan pelanggan maka akan tercipta kepuasan pelanggan.
4
Jurnal J. Supranto, Vol. 2, No. 1, (Februari 2009). h. 4
5
Kotler dan Keller, Manajemen pemasaran, (Jakarta: Indeks, 2007) h.135- 136
6
Proses penciptaan nilai dimulai dari pelanggan yaitu kebutuhan dan situasi
penggunaanya dan berakhir pada pelanggan pula yaitu dengan tingkat
kepuasannya. Tugas dari tim pemasaran adalah untuk menciptakan
serangkaian manfaat bagi pelanggan dengan biaya yang rendah sehingga
produk atau jasa tersebut memiliki nilai yang superior.7
Band berpendapat bahwa penciptaan dan penyampaian nilai kepada
pelanggan merupakan pendekatan dari manajemen strategis yang dapat
digunakan untuk merubah suatu model organisasi yang pasif menjadi
responsive dan memiliki kualitas yang baik. Pemberian Value kepada
pelanggan merupakan fokus dan tujuan akhir dalam mempertahankan
pelanggan. Jadi, manfaat dari membentuk value adalah untuk membantu
meningkatkan hasil dan pengalaman yang diperoleh oleh pelanggan.8 Karena
melalui penghantaran customer value creation yang baik, pelanggan akan
memperoleh kepuasan yang maksimal. Untuk merekonstruksi nilai itu,
dibutuhkan the four action framework. Pertama, Eliminate: Buang nilai yang
tidak perlu, yang membebani biaya produksi tetapi bernilai rendah dimata
konsumen. Kedua, Reduce: Kurangi kadar nilai yang masih dibutuhkan tetapi
tidak wajib ditawarkan dalam intensitas setinggi biasa. Ketiga, Raise:
Tingkatkan standar nilai yang sebelumnya tidak mendapat perhatian dari
industri, agar mencolok dan berbeda dari standar kategori. Keempat, Create:
Ciptakan nilai baru yang inovatif yang belum ditawarkan ke industri. Bahkan
7
M. Yani Syafei, Pengaruh brand image dan penyampaian jasa bengkel resmi terhadap nilai pelanggan serta dampaknya terhadap keputusan pembelian pelanggan (Studi Survei terhadap kendaraan MPV 2000 cc ke bawah pada bengkel resmi dealer mobl di Bandung), Disertasi Program Pasca sarjana Universitas Padjajaran: Bandung, 2006. h. 61
8
5
sedemikian inovatifnya, sehingga konsumen sendiri tidak terfikir bahwa ia
membutuhkannnya.9
Didasari oleh latar belakang tersebut, Maka penulis bermaksud membuat
skripsi yang berjudul: Pengaruh Strategi Customer value Creation terhadap Kepuasan Pelanggan Dompet Dhuafa Travel
B. Pembatasan dan Perumusan Masalah 1. Pembatasan Masalah
Dalam skripsi ini, penulis hanya membatasi pada beberapa hal
berikut:
a. Strategi Customer Value Creation Dompet Dhuafa Travel dalam
memberikan kepuasan terhadap pelanggan.
b. Hanya pada Jama’ah Haji DD Travel tahun 2008 dan berdomisili di
wilayah Jakarta.
2. Perumusan Masalah
Berdasarkan pada latar belakang masalah tersebut, maka dapat
diidentifikasikan pokok permasalahannya adalah:
a. Bagaimana pengaruh antara customer value creation (Selisih nilai
produk, nilai pelayanan, nilai personil dan nilai citra dengan nilai
moneter, nilai energi, nilai waktu, dan nilai psikis) terhadap kepuasan
pelanggan DD Travel?
9
b. Seberapa besar pengaruh antara customer value creation (Selisih nilai
produk, nilai pelayanan, nilai personil dan nilai citra dengan nilai
moneter, nilai energi, nilai waktu, dan nilai psikis) terhadap kepuasan
pelanggan DD Travel?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian
Berdasarkan pokok permasalahan tersebut, maka tujuan penelitian
ini adalah :
a. Untuk mengetahui bagaimana pengaruh antara customer value
creation (Selisih nilai produk, nilai pelayanan, nilai personil dan nilai
citra dengan nilai moneter, nilai energi, nilai waktu, dan nilai psikis)
terhadap kepuasan pelanggan DD Travel.
b. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh antara customer value
creation (Selisih nilai produk, nilai pelayanan, nilai personil dan nilai
citra dengan nilai moneter, nilai energi, nilai waktu, dan nilai psikis)
terhadap kepuasan pelanggan DD Travel.
2. Manfaat Penelitian
a. Lembaga/ Perusahaan
Membantu manajemen guna meningkatkan efisiensi perusahaan dan
keuntungan melalui suatu cara yang mungkn dilakukan. Menambah
7
b. Almamater dan pihak lain
Hasil penelitian ini dapat dijadikan tambahan daftar bacaan, khusunya
civitas akademika di lingkungan Jurusan Manajemen Dakwah Fakultas
Dakwah dan komunikasi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah
Jakarta.
c. Bagi penulis
Penelitian ini dapat menambah pengetahuan dan wawasan penulis
dalam hal strategi Customer Value Creation.
D. Penelitian terdahulu
Tinjauan pustaka dalam penelitian ini bertujuan untuk berbagi informasi
mengenai hasil- hasil penelitian sebelumnya. Untuk dapat menghubungkan
penelitian ke dalam suatu pembahasan yang lebih luas serta untuk
memberikan perbandingan antar hasil dan temuan penelitian.10 Sebagai
refrensi dari penelitian terdahulu yang penulis kutip adalah sebagai berikut:
1. Muhamad Zakaria (Peneliti Tahun 2008)
Adalah mahasiswa Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah
Jurusan Manajemen Dakwah. Judul Penelitiannya adalah: “Strategi
Pemasaran; “Customer Delivered Value” Cabang Pegadaian Syariah
Pondok Aren dalam membangun kepuasan Nasabah”
Penelitian ini menelaah pelayanan nasabah CPS Pondok Aren ke
dalam beberapa pendekatan antara lain; analisis strategi CPS terhadap
10
bauran pemasaran (Marketing Mix), analisis Service quality dalam rangka
menelaah sejauh mana persoalan CPS dalam mengimplementsikan
pelayanan kepada nasabah, di tambah analisis SWOT dalam rangka
menelaah lingkungan internal dan eksternal CPS yang memiliki peran
besar terhadap pergerakkan usahanya.
Dan hasil dari penelitian ini dapat disimpulkan bahwa CPS Pondok
Aren menerapkan beberapa strategi pemasaran antara lain; dengan
mempertahankan nasabah melalui kecepatan pelayanan, meningkatkan
peggunaan produk melalui pemberian saluran komunikasi yang interaktif,
dan melakukan ekspansi dengan mentargetkan pembukaan dua buah anak
cabang pada setiap CPS di Indonesia.
2. Rica Ningsih Twosina (Peneliti Tahun 2008)
Adalah mahasiswa Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah
fakultas Ekonomi dan ilmu sosial. Judul Penelitiannya adalah: Analisis
Nilai Pelayanan dan Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas pelanggan
(Studi Kasus pada Provider Handphone INDOSAT).
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh
nilai Pelayanan dan Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas pelanggan
Provider Handphone Indosat secara simultan maupun persial.
Dari hasil penelitian ini diketahui bahwa variable nilai pelayanan
dan kualitas pelayanan secara simultan memiliki pengaruh terhadap
loyalitas pelanggan. Dengan R Square (R2) sebesar 30% menunjukkan
9
loyalitas pelanggan, sedagkan sisanya sebesar 70% ditentukan oleh
variable lain yang tidak diketahui dan tidak termasuk dalam analisi
LISREL ini. Secara Parsial Variabel nilai pelayanan dan kualitas
pelayanan mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas
pelanggan.
E. Kerangka Pemikiran
Persaingan yang sangat ketat dalam bisnis biro perjalanan haji khusus,
telah memaksa para perusahaan biro pejalanan haji khusus untuk bersaing
memberikan customer value terbaik kepada para jama’ahnya.
Perusahaan jasa biro perjalanan haji khusus yang ada sekarang mulai
menyadari pentingnya customer value. Salah satu cara agar penjualan jasa biro
perjalanan haji khusus lebih unggul dibandingkan para pesaingnya adalah
dengan memberikan pelayanan yang berkualitas, yang dapat memenuhi
tingkat kepentingan jama’ah.
customer value dibangun atas adanya perbandingan dua faktor utama,
yaitu: persepsi pelanggan atas nilai yang nyata mereka terima dengan nilai
yang sesungguhnya diharapkan atau diinginkan.
Di dalam memberikan customer value yang baik, terdapat dua sub
variabel, yaitu customer benefit dan customer cost yang yang masing-masing
terdiri dari empat indikator, yaitu nilai produk, nilai petugas, nilai pelayanan,
dan nilai citra untuk customer benefit; serta nilai moneter, nilai waktu, nilai
Berdasarkan pada uraian tersebut, maka dalam penelitian ini penuis
memberikan gambaran mengenai kerangka pemikiran sebagai berikut:
Gambar 1: Kerangka Pemikiran
Customer Value
Creation (X)
Customer Benefit Nilai Produk
Nilai Pelayanan
Nilai Petugas
Nilai Citra
Customer Cost Nilai Moneter
Nilai Waktu
Nilai Tenaga
Nilai Pikiran
Kepuasan
Pelanggan (Y)
= Variabel yang menjadi fokus penelitian
= Indikator dari variabel yang diteliti
F. Hipotesis Penelitian
Hipotesis adalah suatu dugaan jawaban yang paling memungkinkan
walaupun masih harus dibuktikan dengan penelitian. Dugaan jawaban
11
lebih terarah.11 Untuk melakukan uji hipotesis, ada beberapa ketentuan yang
perlu diperhatikan, yaitu merumuskan hipotesis nol (H0) dan harus disertai
pula dengan hipotesis alternatif (Ha).12 Adapun hipotesis dalam penelitian ini
adalah:
H0 : β0 = 0 Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara customer value
creation terhadap kepuasan pelanggan (jama’ah haji).
Ha : β0 ≠ 0 Terdapat pengaruh yang signifikan antara customer value
creation terhadap kepuasan pelanggan (jama’ah haji).
G. Sistimatika Penulisan
Untuk memudahkan pembahasan dalam skripsi ini, penulisan skripsi
dibagi dalam lima bab, dimana masing-masing bab terbagi dalam sub-sub bab
yaitu:
BAB I PENDAHULUAN
Bab ini berisikan tentang: Latar belakang masalah, pembatasan
dan perumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian,
penelitian terdahulu, kerangka pemikiran, hipotesis penelitian,
dan sistimatika penulisan.
BAB II LANDASAN TEORI
Pada bab ini penulis menjelaskan pengertian dan konsep strategi,
customer value creation dan kepuasan pelanggan.
11
M. Hariwijaya dan Triton P.B, Pedoman Penulisan Ilmiah Proposal dan Skripsi, (Yogyakarta : Tugu Publisher, 2007), Cet I, h. 50.
12
BAB III GAMBARAN UMUM
Dalam bab ini, diuraikan tentang ruang lingkup penelitian,
metode penentuan sample, metode pengumpulan sample,
variabel penelitian, teknik analisis data, dan operasional variabel
penelitian.
BAB IV PENEMUAN DAN PEMBAHASAN
Bab ini menguraikan tentang. profil lembaga yang menjadi objek
penelitian penulis, deskripsi instrument penelitian, dan hasil
penelitian, yaitu pengaruh Customer value creation terhadap
kepuasan pelanggan Dompet Dhuafa Travel.
BAB V PENUTUP
Bab ini berisikan kesimpulan tentang uraian secara singkat dan
jelas dari hasil yang ada di dalam bab-bab sebelumnya, serta
berisikan saran yang merupakan pertimbangan untuk
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Teori Strategi
1. Pengertian Strategi
Kata strategi berasal dari bahasa Yunani, yaitu Stratogos yang berasal dari kata Stratogos, yang berarti militer Ag yang berarti memimpin. Dalam konteks awalnya, strategi diartikan Generalship atau sesuatu yang dilakukan oleh para jendral dalam membuat rencana untuk menaklukan musuh dan memenangkan perang.13 Sehingga tidak mengherankan jika pada awal perkembangannya istilah strategi digunakan dan popular dilingkungan militer.
Seiring perkembangan ilmu pengetahuan, kata strategi banyak diadopsi dan diberi yang lebih luas sesuai dengan bidang ilmu atau kegiatan yang menempatkannya. Pengertian strategi tidak lagi terbatas pada konsep atau seni seorang jendral di masa perang, tetapi sudah berkembang pada tanggung jawab seorang pemimpin.
Penggunaan kata strategi dalam manajemen atau suatu organisasi diartikan sebagai kiat cara dan taktik utama yang dirancang secara
13
Setiawan Hari Purnomo dan Zulkieflimansyah, Manajemen Strategi Sebuah Konsep
Pengantar, (Jakarta: Lembaga Penerbitan Fakultas Ekonomi UI, 1999), h. 8.
sistematik dalam melaksanakan fungsi manajemen yang terarah pada tujuan strategi organisasi.14
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia disebutkan strategi adalah seni atau ilmu yang menggunakan sumber daya untuk melaksanakan kegiatan tertentu.15 Untuk mengetahui lebih jelas mengenai pengertian strategi, penulis mengedepankan pengertian strategi yang dikemukakan beberapa pakar diantaranya :
a. Menurut Prof. Dr. A.M. Kardiman, strategi adalah penentuan tujuan utama yang berjangka panjang dan sasaran dari suatu perusahaan atau organisasi serta pemilikan cara-cara bertindak dan mengalokasikan sumber daya-sumber daya yang diperlukan untuk mewujudkan tujuan tersebut.16
b. Menurut Stainer dan Minner, strategi adalah penetapan misi perusahaan, penetapan sasaran organisasi, dengan mengingat kekuatan eksternal dan internal, perumusan kebijakan dan strategi tentu untuk mencapai sasaran dan memastikan implementasinya secara tepat, sehingga tujuan dan sasaran utama organisasi akan tercapai.17
c. Menurut Din Syamsudin, strategi mengandung arti diantaranya:
14
Hadari Nawawi, Manajemen Strategi Organisasi Non Profit Bidang Pemerintahan
dengan Ilustrasi di Bidang Pendidikan, (Yogyakarta: Gadjah Mada Universitas Press, 2000), Cet ke-1, h. 147.
15
Departemen Pendidikan dan Kebudayaan RI, Kamus Besar Bahasa Indonesia, (Jakarta:
Balai Pustaka, 1997), h. 199. 16
A.M Kardiman, Pengantar Ilmu Manajemen, (Jakarta: Pronhallindo, t.t.), h. 58. 17
15
1) Rencana dan cara yang seksama untuk mencapai tujuan
2) Seni dalam mensiasati pelaksanaan rencana atau program untuk mencapai tujuan.
3) Sebuah penyesuaian terhadap lingkungan untuk menampilkan fungsi dan peran penting dalam mencapai keberhasilan.18
d. Menurut William F. Glueck, yang dikutip dalam buku Amirullah, et. Al, Strategi merupakan sesuatu yang dipersatukan, bersifat kompeherensif terintegrasi yang menghubungkan atau lembaga terhadap tantangan lingkungan dan dirancang untuk meyakinkan bahwa sejarah dasar perusahaan atau organisasi akan dicapai dengan pelaksanaan yang tepat oleh organisasi yang menerapkannya.19
Dari beberapa pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa saat ini ada beberapa rumusan-rumusan yang ada dalam strategi, namun demikian tidak merubah ide-ide pokok yang terdapat dalam pengertian semula diantaranya, yaitu:
1) Strategi merupakan satu kesatuan rencana yang terpadu untuk mencapai tujuan organisasi.
2) Dalam menyusun strategi perlu dihubungkan dengan lingkungan organisasi sehingga dapat disusun kekuatan strategi organisasi.
18
Din Syamsudin, Etika Agama dalam Membangun Masyarakat Madani, (Jakarta: Logos,
2000), Cet ke-1, h. 127 19
2. Proses Strategi
Joel Ross dan Michael mengungkapkan, bahwa sebuah organisasi tanpa adanya strategi seperti kapal tanpa ada kemudinya, bergerak berputus pada lingkaran. Organisasi yang dimiliki seperti pengembara tanpa adanya tujuan tertentu.20 Adapun proses strategi terdiri dari tiga tahapan:
a. Perumusan Strategi
Dalam perumusan strategi termasuk didalamnya adalah pengembangan tujuan, mengenali peluang dan ancaman eksternal, menetapkan suatu objektivitas, menghasilkan strategi alternatif memilih strategi untuk dilaksanakan.21 Dalam perumusan strategi juga ditentukan suatu sikap untuk memutuskan, memperluas, menghindari atau melakukan suatu keputusan dalam satu proses kegiatan. Teknik perumusan strategi yang penting dapat dipadukan menjadi kerangka kerja berikut ini::
1) Tahap Input (masukan)
Dalam tahap ini proses yang dilakukan adalah meringkas informasi sebagai masukan awal, dasar yang diperlukan untuk merumuskan strategi.
20
Fred R David, Manajemen Strategi Konsep, (Jakarta: Prenhalindo, 2002), h. 3. 21
17
2) Tahap Pencocokan
Proses yang dilakukan adalah memfokuskan pada menghasilkan strategi alternatif yang layak dengan memadukan faktor-faktor eksternal dan internal.22
3) Tahap Keputusan
Menggunakan semacam teknik, diperoleh dari input sasaran dalam mengevaluasi strategi alternatif yang telah diidentifikasikan dalam tahap kedua.23
Perumusan strategi haruslah selalu melihat kearah depan dengan tujuan, artinya peran perencanaan amatlah penting dan memiliki andil yang besar.
b. Implementasi Strategi
Implementasi strategi termasuk pengembangan budaya dalam mendukung strategi, menciptakan struktur organisasi yang efektif, mengubah arah, menyiapkan anggaran, mengembangkan dan memanfaatkan sistem informasi yang masuk.24
Implementasi strategi sering pula disebut sebagai tindakan dalam strategi karena implementasi berarti juga memobilisasi untuk mengubah strategi yang telah dirumuskan menjadi tindakan, Menetapkan tujuan, melengkapi kebijakan, mengalokasikan sumber daya dan mengembangkan budaya yang mendukung strategi merupakan usaha yang dilakukan dalam
22
Ibid, h. 183. 23
Ibid, h. 198. 24
mengimplementasikan strategi. Implementasi yang sukses membutuhkan dukungan disiplin, motivasi dan kerja keras.
c. Evaluasi Startegi
Tahapan terakhir dalam sebuah strategi adalah evaluasi strategi. Tiga macam aktivitas mendasar untuk melakukan evaluasi strategi yaitu:
1) Meninjau faktor-faktor eksternal (berupa peluang dan ancaman) dan faktor-faktor internal (kekuatan dan kelemahan) yang menjadi dasar asumsi pembuatan strategi.
Adapun perubahan faktor eksternal seperti tindakan yang harus dilakukan. Perubahan yang ada akan menjadi satu hambatan dalam mencapai tujuan, begitu pula dengan faktor internal yang diantaranya strategi yang tidak efektif atau aktifitas implementasi yang buruk dapat berakibat buruk pula pada hasil yang akan dicapai.
2) Mengukur prestasi (membandingkan hasil yang diharapkan dengan kenyataan yang didapat).
19
penting daripada kriteria yang mengungkapkan dengan apa yang telah terjadi.
3) Mengambil tindakan korektif untuk memastikan bahwa prestasi sesuai dengan rencana.
Dalam mengambil tindakan korektif tidak harus berarti bahwa strategi yang sudah ada akan ditinggalkan atau bahkan strategi baru dirumuskan. ”....Tindakan korektif diperlukan bila tindakan atau hasil tidak sesuai dengan yang dibayangkan semula untuk pencapaian yang direncanakan maka disitulah tindakan korektif diperlukan.”25
Tindakan korektif harus menempatkan posisi yang lebih baik untuk lebih mampu memanfaatkan kekuatan
internal, menghindari, mengurangi, dan meringankan ancaman eksternal serta mampu memperbaiki kelemahan
internal. Segala kegiatan korektif harus konsisten secara
internal dan bertanggungjawab secara sosial.
Evaluasi strategi diperlukan karena keberhasilan dimasa depan. Evaluasi strategi mungkin berupa tindakan yang kompleks dan peka, karena terlalu banyak penekanan pada evaluasi strategi akan merugikan suatu hasil yang dicapai. Evaluasi strategi sangat penting untuk memastikan sasaran yang dinyatakan telah dicapai.
25
Evaluasi strategi sangat diperlukan untuk organisasi dari semua kegiatan dengan mempertanyakan dan asumsi manajerial, harus memicu tinjauan dan nilai-nilai yang merangsang kreatifitas.
3. Faktor-Faktor Strategi
Kesadaran bagi setiap orang baik sebagai individu atau kelompok organisasi, baik organisasi sosial atau organisasi bisnis tentang tujuan yang hendak dicapai akan berbuah. Suatu usaha untuk mencapai tujuan tersebut dan sebuah usaha-usaha yang mengarahkan pada penyampaian tujuan disebut strategi. Suatu strategi harus efektif dan jelas karena ia mengarahkan organisasi kepada tujuannya. untuk itu konsep suatu strategi harus memperhatikan faktor-faktor strategi, diantaranya:
a. Lingkungan
Lingkungan tak pernah berada pada kondisi dan selalu berubah. Perubahan yang terjadi berpengaruh sangat luas kepada segala sendi kahidupan manusia. Sebagai individu masyarakat, tidak hanya kepada cara berfikir tetapi juga tingkah laku, kebiasaan, kebutuhan, dan pandangan kehidupan.
b. Lingkungan Organisasi
Lingkungan organisasi yang meliputi segala sumber daya dan kebijakan organisasi yang ada.
21
S.P. Siagian memberikan definisi tentang kepemimpinan yakni seorang pemimpin adalah orang tertinggi dalam mengambil keputusan. Oleh karena itu, setiap pemimpin dalam menilai perkembangan yang ada dalam lingkungan baik eksternal atau
internal berbeda.26
B. Teori Customer Value Creation 1. Pengertian Customer Value
Menurut Amstrong dan Kotler yang dimaksud dengan Customer Value
adalah:“Perbedaan antara nilai yang dinikmati pelanggan karena memiliki serta menggunakan suatu produk dan biaya untuk memiliki produk tersebut”.27 Selain itu, untuk mengetahui lebih jelas mengenai definisi
customer value yang dikemukakan oleh beberapa pakar adalah sebagai berikut:
a. Menurut Woodruff, dalam skripsi Muhammad Zakaria, customer value merupakan preferensi perseptual dan evaluasi pelanggan terhadap atribut produk, kinerja atribut, dan konsekuensi dari pemakaian produk, yang memfasilitasi atau menghambat pencapaian tujuan dan sasaran pelanggan.28
26
S.P. Siagian, Manajemen Modern, (Jakarta: Masagung, 1994), Cet ke-2, h. 9. 27
Philip Kotler dan Gary Amstrong, Dasar- Dasar Pemasaran, (Edisi 9, Jakarta: PT.
Indeks, 2004). h. 9 28
Muhammad Zakaria, “Strategi Pemasaran; “Customer Delivered Value” Cabang
b. Menurut Holbrook, dalam disertasi M. Yani Syafe’I, mendefinisikan bahwa nilai pelanggan dapat diidentifikasi menjadi tiga arti yakni: (1) nilai adalah harga yang rendah, (2) nilai adalah apa yang diinginkan seseorang dalam sebuah produk, (3) nilai adalah kualitas yang diterima konsumen dari apa yang mereka beri.29
c. Menurut Rambat Lupiyado, customer value adalah selisih antara total manfaat yang dirasakan pelanggan (Total Customer Value) dengan total biaya (Total Customer Cost) yang harus dikeluarkan pelanggan untuk membeli produk. yang akan menghasilkan ukuran
profit or lose yang akan diterima pelanggan atau perusahaan.30 Dari definisi tersebut, penulis menyimpulkan bahwa Customer Value merupakan nilai (Value) yang diperoleh konsumen setelah memiliki atau merasakan produk dengan biaya yang harus dikorbankan untuk memperoleh suatu produk.
Nilai (Value) yang diperoleh konsumen yang dimaksud disini bukanlah semata-mata menyangkut kualitas. Produk yang berkualitas tinggi yang hanya dijual dengan harga yang tinggi tidak akan diterima sebagai produk dengan nilai yang tinggi apabila pelayanan yang diterima tidak memuaskan, demikian pula dengan produk yang bekualitas rendah yang dijual dengan harga rendah namun memberikan
29
Syafei, Pengaruh Brand Image dan Penyampaian Jasa bengkel resmi terhadap nilai
pelanggan serta dampaknya terhadap keputusan pembelian pelanggan, h. 59 30
Rambat Lupiyoadi& A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa, (Jakarta: Penerbit
23
pelayanan yang cukup memuaskan maka produk tersebut belum tentu akan diterima sebagai produk dengan nilai (Value) yang rendah. Jadi yang dimaksud dengan produk yang memiliki nilai konsumen (Customer Value) adalah produk yang dijual dengan harga yang pantas untuk dibayar oleh konsumen dan dapat memberikan pelayanan dengan kualitas yang sesuai dengan harapan konsumen.31 Penentuan nilai yang diterima pelanggan dapat dilihat pada gambar berikut:
Gambar 2
Penentu nilai yang diterima pelanggan32
Terdapat 2 (Dua) komponen utama yang menentukan nilai dari suatu produk yaitu manfaat dan pengorbanan. Secara khusus dapat didefinisikan bahwa nilai adalah sebagai ratio antara apa yang diperoleh
31
Digital Collection, Skripsi di akses pada 7 April 2009 dari http://digilib.petra.ac.id 32
Philip, Kotler. Dasar- dasar Pemasaran, (Jakarta: Prenhallindo, 2007). h. 35
Nilai personil
Nilai terhantar pada pelanggan Jumlah nilai bagi
pelanggan dan apa yang perusahaan berikan. Pelanggan memperoleh keuntungan dan menanggung biaya atau pengorbanan.33
Adapun menurut Horovins nilai pelanggan (Customer Value) dapat dirumuskan sebagai berikut:
Customer Value= Customer benefit- Cost of purchase
Nilai pelanggan (Customer Value) yang positif menunjukkan bahwa suatu produk diterima dengan baik oleh konsumen, dalam arti konsumen merasa mendapat manfaat produk (Perceived Benefit) yang lebih besar dibanding biaya yang harus dikeluarkan untuk mengkonsumsi produk tersebut (Perceived Cost). Sebaliknya, nilai pelanggan (Customer Value) yang negative menunjukkan konsumen cenderung tidak puas dengan produk tersebut.34
2. Pengertian Creating Value
Intisari pemasaran adalah menciptakan nilai pelanggan yang lebih besar dari pada nilai yang di ciptakan oleh pesaing. Dimana kepuasan pelanggan terjadi apabila kinerja pemasaran telah memenuhi harapan pelanggan. Pelanggan akan kecewa jika kinerja pemasarannya dibawah harapan atau nilai yang diberikan oleh suatu perusahaan kepada pelanggannya sangat rendah. Dan pelanggan akan senang apabila kinerja
33
Syafei, Pengaruh brand image dan penyampaian jasa bengkel resmi terhadap nilai
pelanggan serta dampaknya terhadap keputusan pembelian pelanggan, h. 60 34
25
pemasarannya melebihi harapan atau memberikan nilai yang lebih dibandingkan dengan pesaing.35
Menurut Band, penciptaan nilai (Value Creation) memiliki tiga sifat, yaitu:
a. Penciptaan nilai itu Strategic karena didasarkan pada asumsi bahwa penyampaian pada nilai pelanggan (Customer Value) merupakan strategi utama dari suatu perusahaan.
b. Penciptaan nilai itu Systematic karena biasanya akan memerlukan perubahan pada dstruktur organisasi dan perubahan sikap dari semua anggota yang ada didalamnya.
c. Penciptaan nilai itu Continous karena adanya tantangan untuk meraih dan mempertahankan pelanggan dalam pasar yang cepat berubah dan tak henti- hentinya memerlukan perhatian dari perusahaan agar dapat memperoleh kinerja yang baik secara konstan.36
Proses penciptaan nilai di mulai dari pelanggan yaitu kebutuhan dan situasi penggunaannya dan berakhir pada pelanggan pula yaitu dengan tingkat kepuasannya.
3. Dimensi Customer Value Creation
Menurut Sweney & Soutar, dimensi nilai terdiri atas empat aspek utama sebagai berikut:
35
Syafei, Pengaruh brand image dan penyampaian jasa bengkel resmi terhadap nilai
pelanggan serta dampaknya terhadap keputusan pembelian pelanggan, h. 58 36
a. Emotional Value, yaitu utilitas yang berasal dari perasaan atau emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk.
b. Social Value, yaitu utilitas yang didapatkan dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri-sosial konsumen
c. Quality/ Performance value, yakni utilitas yang didapatkan dari produk Karena reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang. d. Price/ Value for money, yakni utilitas yang diperoleh dari persepsi
terhadap kualitas dan kinerja yang diharapkan atas produk.
Keempat dimensi tersebut bisa mempresentasiikan customer value
bagi pelanggan. Semakin tinggi nilai dimensi tersebut berarti semakin tinggi pula customer value bagi pelanggan.37
B. Kepuasan Pelanggan
1. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Untuk sebuah usaha jasa, termasuk biro perjalanan ibadah haji tidak terlepas dari indikator kepuasan yang tercipta dari dua indikator utama yaitu nilai (Value) dan expectancy pelanggan atas sebuah layanan.38 Ilustrasi dari kepuasan pelanggan dalam usaha jasa disajikan gambar berikut:
37
Fandy Tjiptono, pemasaran Jasa, (Jawa Timur: baumedia Publishing, 2004), h. 298 38
27
Gambar 3
Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan39
Tujuan
Tingkat Kepuasan Pelanggan
Sumber: Freddy Rangkuti (2003)
Dapat disimpulkan, bahwa tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja di bawah harapan, maka pelanggan akan kecewa. Bila kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas. Bila kinerja melebihi harapan, maka pelanggan akan sangat puas. Untuk mengetahui lebih jelas mengenai pengertian kepuasan pelanggan, penulis mengedepankan pengertian kepuasan pelanggan yang dikemukakan oleh beberapa pakar diantaranya: a. Menurut Philip Kotler, ”kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan
seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan sesuai dengan harapannya.”40
b. Menurut Freddy Rangkuti, ”kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan
39
Freddy Rangkuti, Measuring Customer Satisfaction, (Jakarta: PT. Gramedia Pustaka
Utama, 2003), h. 24 40
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan
sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakannya setelah pemakaian.”41
c. Menurut Oliver yang dikutip dalam buku J. Supranto, ”kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakannya sesuai dengan harapannya.” 42
Pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Pengertian tersebut dapat diterapkan dalam penilaian kepuasan pelanggan terhadap suatu perusahaan tertentu, karena keduanya berkaitan erat dengan konsep kepuasan pelanggan.43
2. Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Peralatan perusahaan dalam mengukur kepuasan pelanggan beragam dari yang sederhana hingga yang canggih. Adapun metode yang digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, sebagai berikut:44
a. Sistem Keluhan dan Saran
Organisasi yang berwawasan pelanggan akan membuat mudah pelanggannya memberikan saran atau keluhan. Alur informasi ini memberikan banyak gagasan baik dan perusahaan dapat bergerak lebih cepat untuk menyelesaikan masalah.
41
Freddy Rangkuti, Measuring Customer Satisfaction, h. 30. 42
J. Supranto, Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan, (Jakarta: PT. Rineka Cipta,
2001), h.233. 43
Rangkuti, Measuring Customer Satisfaction, h. 24. 44
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan
29
b. Survei Kepuasan Pelanggan
Perusahaan tidak dapat beranggapan bahwa sistem keluhan dan saran dapat menggambarkan secara jelas kepuasan dan kekecewaan pelanggan. Perusahaan yang reponsif mengukur kepuasan pelanggan dengan mengadakan survei secara berkala.
Menurut Freddy Rangkuti pengukuran tersebut dapat dilakukan dengan cara berikut:45
1) Directly Reported Satisfaction
Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan kepada pelanggan dengan ungkapan sangat tidak puas, kurang puas, cukup puas, puas, dan sangat puas.
2) Derived Dissatisfaction
Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal, yakni mengenai seberapa besar harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang mereka rasakan.
3) Problem Analysis
Pelanggan yang dijadikan responden diminta mengungkapkan dua hal pokok. Pertama, masalah mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan. Kedua, saran-saran untuk melakukan perbaikan.
45
4) Importance Performance Analysis
Dalam teknik ini, responden diminta merangking elemen atau atribut penawaran berdasarkan derajat kepentingan setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan pada masing-masing elemen. 5) Ghost Shoping
Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan (pembeli potensial) produk perusahaan dan pesaing. Lalu ghost shopper tersebut menyampaikan temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalamannya dalam pembelian produk tersebut. 6) Lost Customer Analysis
Metode ini sedikit unik, perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti membeli atau telah beralih pemasok yang diharapkan adalah akan diperolehnya informasi penyebab terjadinya hal tersebut. Informasi ini sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
31
terus-menerus, terutama untuk hal- hal yang dianggap penting oleh para pelanggannya, dan menentukan apakah perubahan yang dilakukan mengarah ke perbaikan.46
3. Faktor-Faktor Kepuasan Pelanggan
Faktor utama penentu kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan. pencapaian kepuasan pelanggan dapat ditingkatkan dengan beberapa pendekatan sebagai berikut: 47
a. Memperkecil kesenjangan-kesenjangan yang terjadi antara pihak manajemen dan pelanggan. Misalnya melakukan penelitian dengan metode fokus pada konsumen yang mengedarkan kuesioner.
b. Perusahaan harus mampu membangun komitmen bersama untuk menciptakan visi di dalam perbaikan proses pelayanan. Yang termasuk di dalamnya adalah memperbaiki cara berpikir, perilaku, kemampuan dan pengetahuan dari semua sumber daya manusia yang ada.
c. Memberi kesempatan kepada pelanggan untuk menyampaikan keluhan. Dengan membentuk sistem saran dan kritik.
d. Mengembangkan dan menerapkan perusahaan menghubungi pelanggan setelah proses pelayanan terjadi untuk mengetahui kepuasan dan harapan pelanggan.48
46
Skripsi di akses pada 5 Mei 2009 dari Jiunkpe-ns-s1-2006 47
Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa, h. 192.
48
Ayyi Aminuddin rasyid, Analisis Pengaruh Tingkat Kualitas Pelayanan Terhadap
A. Pendekatan dan Desain Penelitian
Pendekatan yang digunakan penulis dalam penelitian ini adalah
pendekatan kuantitatif, pendekatan kuantitatif bertujuan untuk menjelaskan,
meramalkan dan atau mengontrol fenomena sosial melalui pengukuran
objektif dan analisis numerik atau analisis terhadap variasi angka-angka.49
Sedangkan jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah
jenis penelitian survei, yaitu penulisan yang mengambil sampel dari satu
populasi dan menggunkan kuesioner sebagai alat pengukuran data yang
pokok.50
Adapun desain yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode
deskriptif analitis yaitu metode yang berusaha mencari gambaran menyeluruh
tentang data, fakta, peristiwa yang sebenarnya mengenai objek penelitian.51
B. Ruang Lingkup Penelitian
1. Subjek dan Objek Penelitian
Subjek dalam penelitian ini adalah sekelompok orang yang dapat
memberikan informasi. Mereka terdiri dari pengelola dan jama’ah haji
49
Lexy J Moleong, Metode Penelitian Kualitatif, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2002), Cet ke-23, h. 31.
50
Masri Singarimbun dan Sofian Efendi, Metode Penelitian Survai, (Jakarta: LP3ES, 1995), Cet ke-2, h. 3.
51
J. Vrendenbregt, Metode dan Teknik Penelitian Masyarakat, (Jakarta: PT. Gramedia, 1980), h.34.
33
Dompet Dhuafa Travel. Sedangkan yang menjadi objek penelitian ini
adalah “Pengaruh Strategi Customer Value Creation terhadap kepuasan
pelanggan Dompet Dhuafa Travel”.
2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Dalam penelitian ini penulis membatasi waktu penelitian pada
bulan April-Mei 2009. Adapun lokasi penelitian adalah pada Kantor
Kaunee Center Dompet Dhuafa Travel di Jl. Bambu Wulung No. 10 Kel.
Bamboo Apus, Cipayung, Jakarta Timur. Telp. 021- 84599981.
C. Metode Pengumpulan Sampel
Populasi adalah Populasi merupakan sekumpulan orang atau objek
yang memiliki kesamaan dalam satu atau beberapa hal dan yang membentuk
masalah pokok dalam suatu riset khusus.52 Populasi dari penelitian ini adalah
Jama’ah Haji Dompet Dhuafa Travel pada tahun 2008 di wilayah Jakarta
sebanyak 62 Orang.
Sampel adalah himpunan bagian dari populasi atau elemen
populasi.53 teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini dengan
menggunakan probability sampling, yaitu suatu teknik pengambilan sampel
yang memberikan peluang yang sama bagi setiap unsur (anggota) populasi
untuk dipilih menjadi anggota sampel.54 Dan metode yang digunakan adalah
52
M. Hariwijaya dan Triton P.B, Pedoman Penulisan Ilmiah Proposal dan Skripsi, (Yogyakarta : Tugu Publisher, 2007), Cet I, h. 66.
53
Prof. Dr. H. Syamsir Salam, MS, Jaenal Aripin, M. Ag., Metodologi Penelitian Sosial,h.38
54
Judgement Sampling adalah pengumpulan data berdasarkan strategi
kecakapan atau pertimbangan pribadi semata.55
Sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah sebanyak 30 orang
responden yang merupakan jama’ah haji Dompet Dhuafa Travel di wilayah
Jakarta.
D. Metode Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah
menggunakan data sekunder dan data primer, sedangkan sumber data
eksternal berasal dari jama’ah haji dengan menggunakan kuesioner.
1. Data Primer
Adapun cara untuk mendapatkan data primer, yaitu dengan cara meninjau
langsung perusahaan yang menjadi objek penelitian, dan teknik yang
digunakan adalah:
a. Observasi
Penulis mendatangi langsung Kantor Kaunee Center Dompet Dhuafa
Travel guna mendapatkan data yang jelas mengenai hal- hal yang
menjadi obyek penelitian. Selain itu, penulis mengikuti langung
program acara Dompet Dhuafa Travel.
55
35
b. Angket (Kuesioner)
Yaitu teknik pengumpulan data dengan cara memperoleh data melalui
responden dengan menyebar beberapa pertanyaan tertulis kepada
pelanggan Dompet Dhuafa Travel.
2. Data Sekunder
Penelitian kepustakaan (library Reseach) yaitu data yang diperoleh
dari membaca buku, catatan, jurnal, internet, dan bacaan lainnya yang
berhubungan dengan masalah yang akan diteliti.
Peneliti juga mengunjungi lembaga yang terkait dengan penelitian,
seperti Lembaga Ilmu Pengetahuan Indonesia (LIPI), perpustakaan, dan
lembaga lainnya yang dapat membantu dalam penyusunan skripsi ini.
E. Variabel Penelitian
Variabel yang diukur dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Variabel Independen
Variabel independen merupakan variabel yang nilai-nilainya tidak
bergantung pada variabel lainnya, biasanya disimbolkan dengan X.56
Dalam hal ini yang termasuk variabel independen adalah Customer value
(Variabel X) yang meliputi selisih antara customer benefit, yaitu nilai
produk, nilai pelayanan, nilai personil, dan nilai citra. dengan customer
cost, yaitu biaya moneter, biaya waktu, biaya tenaga, dan biaya psikis
.
56
2. Variabel Dependen
Variabel dependen merupakan variabel yang nilai-nilainya bergantung
pada variabel lainnya.57 Biasanya disimbolkan dengan Y. Dalam
penelitian ini, variabel terikatnya adalah kepuasan pelanggan (Variabel Y).
F. Uji Instrumen 1. Uji Validitas
Uji validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu
mengukur apa yang diukur. Jika seorang peneliti menggunakan kuesioner
dalam pengumpulan data, maka kuesioner yang disusunnya harus dapat
mengukur apa yang diukurnya. Sementara itu, jenis validitas pengukuran
dalam penelitian ini terkait dengan validitas konstruksi, yaitu lebih terarah
pada pertanyaan mengenai apa yang sebenarnya diukur oleh pengukur
yang ada.58. 2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas adalah pengujian yang dapat menunjukkan sejauh mana
alat ukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Jika suatu alat ukur
dipakai untuk mengukur gejala yang sama dan hasil pengukuran yang
diperoleh relatif konstan, maka alat pengukur tersebut dikatakan reliabel
atau dapat diandalkan.59 Pada uji instrumen ini peneliti menggunakan
Reliability Analysis dengan metode Cronbach Alpha. Dengan metode ini,
57
Ibid, h. 227
58
Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa, (Jakarta: Salemba Empat, 2006), Edisi ke-2, Jilid I, h. 241.
59
37
koefesien keandalan alat ukur dapat dihitung dengan rumus yang
digunakan adalah sebagai berikut:
R K KR
) 1 (
1+ −
= α
Keterangan:
α = Koefesien keandalan alat ukur
R = Koefesien rata-rata korelasi antar variabel
K = Jumlah variabel
G. Teknik analisis data
Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh customer value creation yang
meliputi selisih antara customer benefit, yaitu nilai produk, nilai pelayanan,
nilai personil, dan nilai citra. Dengan customer cost, yaitu biaya moneter,
biaya waktu, biaya energi , dan biaya psikis terhadap kepuasan pelanggan Haji
Dompet Dhuafa Travel dilakukan dengan skala likert mengembangkan
prosedur pengukuran dengan skala, dimana mewakili suatu kontinum bipolar.
yaitu pada ujung sebelah kiri (dengan angka yang rendah) menggambarkan
suatu jawaban yang negatif, sedangkan ujung sebelah kanan (dengan angka
besar) menggambarkan jawaban yang positif, seperti:
Tabel 1 Skala Likert
Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Netral Setuju Sangat Setuju
1 2 3 4 5
Keuntungan penggunaan skala likert dari tingkat kepentingan dan tingkat
pelaksanaan yaitu adanya keragaman skor (variability of scorer) sebagai
akibat penggunaan skala 1-5, dengan dimensi mutu tercermin dalam daftar
pertanyaan, memungkinkan pelanggan (jama’ah haji) mengekspresikan
tingkat pendapat mereka dalam nilai yang mereka terima, lebih mendekati
kenyataan sebenarnya. Dari segi pandang statistik, skala dengan lima
tingkatan (1-5) lebih tinggi kendalanya dibandingkan dengan dua tingkatan
“ya” atau “tidak”.
Skala ordinal adalah angka yang diberikan dimana angka-angka tersebut
mengandung pengertian tingkatan, ukuran ordinal digunakan untuk
mengurutkan objek data terendah sampai tertinggi atau sebaliknya. Skala
ordinal hanyalah memberikan nilai urutan atau rangking dan tidak
menggambarkan nilai absolut.60
Selanjutnya data yang diperoleh dengan menggunakan kuesioner, dimana
hasil analisisnya akan dipresentasikan dalam tabel dianalisis berdasarkan
variabel Customer value creation yang meliputi selisih antara customer
benefit, yaitu nilai produk, nilai pelayanan, nilai personil, dan nilai citra.
Dengan customer cost, yaitu biaya moneter, biaya waktu, biaya tenaga, dan
biaya psikis yang selanjutnya dapat dilihat pengaruhnya terhadap kepuasan
pelanggan (jama’ah haji) Dompet Dhuafa Travel. Dan untuk mengetahui
60
39
seberapa besar pengaruh customer value terhadap kepuasan pelanggan,
dianalisis dengan cara sebagai berikut:
1. Analisis Regresi Linier Sederhana
Analisis regresi linier sederhana digunakan untuk mengetahui berapa
besar perubahan yang terjadi pada kepuasan pelanggan apabila terjadi
perubahan pada customer value. Untuk mendapatkan model yang tepat,
maka sebelum melakukan perhitungan model regresi dilkukan pengujian
linieritas untuk mengetahui apakah model regresi tersebut linier atau non
linier dengan menggunakan alat statistik scatter plot. Rumus regresi linier
sederhana adalah sebagai berikut:61
Y = a + bX
Dimana :
Y = Kepuasan pelanggan yang merupakan variabel dependen
a = Bilangan konstan
b = Koefisien arah regresi linear dan menyatakan perubahan rata
rata variabel Y untuk setiap perubahan variabel X
X = Nilai pelanggan (Customer Value) yang merupakan variabel
independent.
2. Koefisiensi determinasi
Koefesien determinasi bertujuan untuk mengetahui seberapa besar
kemampuan variabel independen menjelaskan variabel dependen. Nilai R
61
Square dikatakan baik jika di atas 0,5 karena nilai R Square berkisar
antara 0 sampai 1. Pada umumnya sampel dengan data deret waktu (time
series) memiliki R Square maupun Adjusted R Square dikatakan cukup
tinggi dengan nilai di atas 0,5.62
3. Uji F-test (Simultan)
Uji simultan dengan uji F ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh
secara bersama-sama yaitu variabel independen terhadap variabel
dependen.63 Adapun nilai taraf signifikansinya sebesar α = 1 % sampai
dengan 10%.
Untuk melakukan pengujian hipotesis, maka ada beberapa ketentuan
yang perlu diperhatikan yaitu merumuskan:
H0 : β0 = 0 Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel
customer value creation terhadap kepuasan pelanggan
(jama’ah haji).
Ha : β0 ≠ 0 Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel customer
value creation terhadap kepuasan pelanggan (jama’ah haji).
Jika sig F > 0,1 maka artinya tidak terdapat pengaruh yang signifikan
antara variabel independen terhadap variabel dependen. Jika sig F < 0,1
artinya terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel independen
terhadap variabel dependen.
62
Singgih Santoso, SPSS: Mengolah Data Statistik Secara Profesional, Jakarta: PT. Elex Media Komputindo, 1999. h. 50-51.
63
41
4. Uji T-test (Parsial)
T-test ini bertujuan untuk mengetahui besarnya pengaruh
masing-masing variabel independen secara individual (parsial) terhadap variabel
dependen. 64 Adapun nilai taraf signifikansinya sebesar α = 1 % sampai
dengan 10%.
Untuk melakukan uji hipotesis, ada beberapa ketentuan yang perlu
diperhatikan, yaitu merumuskan hipotesis nol (H0) dan harus disertai pula
dengan hipotesis alternatif (Ha), 65 seperti berikut ini:
H0 : β0 = 0 Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel
customer value creation terhadap kepuasan pelanggan
(jama’ah haji).
Ha : β0 ≠0 Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel
customer value creation terhadap kepuasan pelanggan
(jama’ah haji).
Jika sig t > 0,1 maka artinya tidak terdapat pengaruh yang signifikan
antara variabel independen terhadap variabel dependen. Jika sig t < 0,1
artinya terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel independen
terhadap variabel dependen.
64
Ibid, h. 54.
65
G. Operasional Variabel Penelitian
Tabel 2
Operasional Variabel Penelitian Variabel Sub
variabel
Konsep Indikator Ukuran Skala
Customer Sarana sesuai
BAB IV
PENEMUAN DAN PEMBAHASAN
A. Gambaran Umum Objek Penelitian 1. Sejarah Singkat Perusahaan
Pendirian DD Travel berawal dari gagasan untuk menjembatani
kebutuhan donatur terhadap perjalanan rohani dan kebutuhan Dompet
Dhuafa Republika untuk membina serta memberikan layanan diluar dari
kegiatan sosial, maka bertepatan pada bulan September 1997 berdirilah PT
Raudha Rahma Abadi. Dalam kurun waktu tertentu dan bersamaan dengan
gejolak pada PT Raudha Rahma Abadi terjadi beberapa perubahan
kepemilikan saham, namun sesuai misi sebelumnya bahwa Dompet
Dhuafa Republika sebagai induk dari proses lahirnya DD travel tetap
menjadi pemegang saham yang terbesar dan beberapa saham pribadi juga
diwakafkan kepada DDR.
Dengan berjalannya waktu dan perkembangan usaha, pada tahun
2004 atau 1424H PT Raudha Rahma Abadi mengalami masa krisis,
dimana sebanyak 114 jamaah tidak dapat diberangkatkan karena alasan
quota dan dokumen pendukung lainnya. Akibat dari hal tersebut beban
kerugian cukup menjadikan kondisi keuangan sangat berat. Namun pada
tahun 1425H atau 2005 masehi PT Raudha dapat memberangkatkan
jamaah sebanyak 141 jamaah (termasuk 54 jamaah yang gagal berangkat
tahun sebelumnya). Akan tetapi beban berat dan masalah keuangan
menjadi kendala yang masih belum dapat terselesaikan dengan baik,
sampai pada saat prosesi keberangkatan dan peribadahan program haji
1425H mengalami beberapa kendala karena belum terselesaikannya
beberapa kewajiban keuangan. Ujung dari semua masalah tersebut adalah
timbul beberapa kendala atau masalah seperti pertama meninggalkan permasalahan hutang luar negeri dan dalam negeri yang belum
terselesaikan setelah program haji 1425H dilaksanakan, kedua kredibilitas perusahaan mengalami penurunan kepercayaan, ketiga nilai perusahaan (corporate value) mengalami penurunan baik secara kemampuan bersaing
maupun kemampuan finansial.
Karena sejarah permasalahan tersebut, tepatnya tahun 2006 awal
(tahun 1426H) PT Raudha Rahma Abadi melakukan perubahan secara
total dalam semua lini seperti nama untuk icon diganti menjadi DD Travel,
pergantian pengurus secara keseluruhan, melakukan perbaikan struktur
keuangan dengan mencari permodalan dan menjual saham kepada
pihak-pihak yang berminat, dan memperbaiki citra perusahaan.
Dengan upaya yang dilakukan dan penyelesaian
permasalahan-permasalahan secara bertahap, maka pada pertengahan tahun 2006 mulai
membuahkan hasil terutama image di luar negeri sudah mulai lebih baik
dan komitmen manajemen dalam melakukan perubahan cukup baik dan
terstruktur.
Setelah berjalan hampir dua tahun tepatnya tahun 2008, hasil
48
jamaah yang bertumbuh secara cepat, image perusahaan sudah bagus, dan
ketokohan ustadz yang dapat menambah nilai lebih sangat berperan
menjadi faktor penentu percepatan penyelesaian masalah.
Namun demikian karena keterbatasan dan banyak faktor yang harus
dicapai, maka untuk masalah keuangan masih menyisakan persoalan yang
harus segera diambil tindakan agar proses tumbuh kembangnya DD travel
berjalan dengan cepat. Memang dalam bisnis haji adalah kekuatan kontrol
terhadap keuangan juga menjadi salah satu upaya yang senantiasa menjadi
faktor penentu keberhasilan dan sebaliknya akan menjadi faktor
penghambat, hal ini dikarenakan karakter bisnis ini adalah penerimaan
pendapatan sudah diterima sebelum jasanya dikonsumsi artinya jika
pengelolaan keuangan baik maka semua aktivitas ibadah akan lancar akan
tetapi jika pengelolaan keuangan kacau maka akan menyebabkan tidak
terpenuhinya kewajiban kepada pihak ketiga dan pada akhirnya akan
mempengaruhi proses pelayanan kepada jamaah.
2. Strategi Pengelolaan Perusahaan
Kejadian dan pengalaman sebelumnya menjadikan DD travel harus
merubah paradigma dan strategi perusahaan dalam berbagai aktivitasnya.
Salah satu yang penting adalah strategi pengelolaan perusahaan, dimana
pendekatan yang dilakukan adalah pertama, menerapkan nilai transparansi
disemua lini, kedua, membuat sistem operasional prosedur yang terkendali
baik untuk aktivitas marketing, keuangan maupun aktivitas pendukung,
sesuai dengan kapasitas masing-masing bagian. Hal ini tercermin dalam
struktur organisasi yang dibuat dan diterapkan seperti diilustrasikan di
bawah ini:
Gambar 4: Struktur Organisasi DD Travel
Direktur Utama
Direktur Program
Direktur Marketing & Sales
Haji & Umrah Handling Corporate Retail Keuangan &
Administrasi
Tiketing
Support & IT
Perwakilan
Pergerakan yang digambarkan oleh struktur organisasi ini sangatlah
dinamis dan berorientasi kepada pelayanan, dimana masing-masing
aktivitas diwakili secara baik oleh bagian-bagian besar seperti direktorat
program yang membawahi tiga divisi dan direktorat marketing dan sales
membawahi tiga divisi. Adapun aktivitas pendukung (baik keuangan,
adminstrasi, database, umum) langsung bertanggungjawab kepada direktur
utama.
3. Penetrasi Pasar & Positioning
Melihat kenyataan potensi pasar terbesar dari DD travel adalah
wilayah Jabodetabek (lingkungan perkantoran memiliki reputasi cukup
