i
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK
DENGAN KEPUASAN SEBAGAI VARIABEL MODERASI
(Studi Kasus pada Pelanggan Mentari PT Indosat Cabang Surakarta)
TESIS
Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Mencapai Derajat Magister Program Studi Magister Manajemen
Minat Utama : Manajemen Pemasaran
Diajukan oleh :
Agus Supadiyono
NIM : S4106063
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN
PROGRAM PASCA SARJANA
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
ii
KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK
DENGAN KEPUASAN SEBAGAI VARIABEL MODERASI (Studi Kasus pada Pelanggan Mentari PT Indosat Cabang Surakarta)
Disusun oleh :
Agus Supadiyono
NIM : S4106063
Telah disetujui Pembimbing Pada Tanggal : 31 Desember 2008
Pembimbing I Pembimbing II
Prof. Dr. Soeharno TS, SU. Drs. M. Amien Gunadi, MP.
NIP. 130324013 NIP. 131569233
Mengetahui :
Direktur Program Studi Magister Manajemen
Prof. Dr. Hartono, MS.
iii
KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK
DENGAN KEPUASAN SEBAGAI VARIABEL MODERASI (Studi Kasus Pada Pelanggan Mentari PT Indosat Cabang Surakarta)
Disusun oleh :
Agus Supadiyono
NIM : S4106063
Telah disetujui oleh Tim Penguji Pada Tanggal : 31 Desember 2008
Ketua Tim Penguji : Prof. Dr. Hartono, MS ...
Pembimbing I : Prof. Dr. Soeharno TS, SU ...
Pembimbing II : Drs. M. Amien Gunadi,MP ...
Mengetahui
Direktur PPS UNS Ketua Program Studi Magister Manajemen
Prof. Dr. Suranto, MSc, PhD Prof. Dr. Hartono, MS
iv Yang bertanda tangan dibawah ini, saya :
Nama : Agus supadiyono
NIM : S4106063
Sebagai mahasiswa Pasca Sarjana Program Studi Magister Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Dengan ini saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa tesis ini yang berjudul “Pengaruh Nilai Pelanggan (Customer Value) Terhadap Keputusan Pembelian Produk Dengan Kepuasan Sebagai Variabel Moderasi (Studi Kasus Pada Pelanggan Mentari PT Indosat Cabang Surakarta)” merupakan karya sendiri dan bukan merupakan jiplakan dari karya orang lain.
Dalam tesis ini tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu Perguruan Tinggi dan sepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan orang lain, kecuali yang secara tertulis diacu dalam naskah ini dan disebutkan dalam daftar pustaka.
Surakarta, 31 Desember 2008
v
Dengan mengucapkan Alhamdulillah dan puji syukur senantiasa penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayahnya, sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini, yang berjudul Pengaruh Nilai Pelanggan (Customer Value) Terhadap Keputusan Pembelian Produk Dengan Kepuasan Sebagai Variabel Moderasi (Studi Kasus Pada Pelanggan Mentari PT Indosat Cabang Surakarta).
Penyusunan Tesis ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak, dan dalam kesempatan ini dengan segala kerendahan hati, perkenalkanlah penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Prof. Dr. Hartono MS, selaku Ketua Program Studi Magister Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Prof. Dr. Soeharno TS, SU, selaku Pembimbing I dalam penyusunan tesis ini. 3. Drs. M. Amien Gunadi, MP, selaku Pembimbing II dalam penyusunan tesis
ini.
4. Dosen-dosen Program Studi Magister Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta.
5. Karyawan dan karyawati Program Studi Magister Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta.
vi
penulis sebutkan satu per satu atas segala bantuan dan kerjasamanya.
8. Orang tuaku tersayang bapak Dwijo harjono dan ibu Muryati, dengan penuh takzim penulis ucapkan terimakasih atas kasih sayang, kesabaran dan doa-doa yang tulus dalam mengiringi langkahku.
9. Yang tercinta - tersayang istri dan anakku, Tin Tisnawati, Annisa Nur Fahira, Aziza Nur Safira, yang selalu memberi dorongan, dukungan, masukan, doa dan rasa cinta yang tanpa batas.
10. Saudaraku tercinta, Isti, Wati, Wien, Wening, Ismu, Heru yang selalu memberi bantuan, bimbingan, dorongan, dan dukungannya.
11. Rekan-rekan angkatan XXII kelas akhir pekan Magister Manajemen UNS yang telah memberi masukan dalam penulisan serta dalam perkulihaan.
12. Semua pihak yang telah membantu penulis dalam penyelesaian tesis ini.
Akhir kata penulis menyadari bahwa dalam penyusunan tesis ini belum sempurna dan masih banyak kekurangan, sehingan masukan, saran sangat diharapkan, dan semoga tesis ini bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.
Surakarta, 31 Desember 2008
vii
HALAMAN JUDUL ...……….……… i
HALAMAN PENGESAHAN ...……….……… ii
PERNYATAAN ...……….……… iv
KATA PENGANTAR ...……….……… v
DAFTAR ISI ...……….………vii
DAFTAR GAMBAR ...……….………...…...… x
DAFTAR TABEL ...……….………..……...……… xi
BAB I PENDAHULUAN ...……….……… 1
A. Latar Belakang ……… 1
B. Perumusan Masalah. ……… 8
C. Tujuan Penelitian. ……… 8
D. Manfaat Penelitian ……… 8
E. Orisionalitas Penelitian ……… 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN PERUMUSAN HIPOTESIS ..… 11
A. Landasan Teori ………..… 11
A.1 Pembelian sebagai Suatu Proses ……….…… 12
A.2 Customer Value Sebagai Sumberdaya Informasi Bagi Perusahaan 16
A.3 Kepuasan Pelanggan ……….………… 23
B. Penelitian Terdahulu ...……… 29
C. Kerangka Pemikiran. ...……….……….………… 31
viii
A. Jenis Penelitian ...……….……….…… 33
B. Lokasi Penelitian ………...……….……….……… 33
C. Populasi, Sampel Penelitian dan Teknik Sampling ….……… 34
D. Jenis Data ...……… 36
E. Sumber Data. …………....……….……… 36
F. Teknik Pengumpulan Data. ...……….………..……… 37
G. Teknik Analisis Data ………...……….………..…… 37
G.1 Model Analisis Regresi ………...………..….………… 38
G.2 Uji Asumsu Klasik ……….. 40
G.3 Uji Instrumen Penelitian ………... 42
H. Instrumen Penelitian ………...……….………..…… 44
H.1 Instrumen untuk mengukur variabel Customer Value (Variabel Bebas) ...……….………..…… 44
H.2 Instrumen untuk mengukur Variabel Keputusan Pembelian Produk (Variabel Terikat) ...… 46
H.3 Instrumen untuk mengukur variabel Kepuasan (Variabel Moderasi) ………..…… 47
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ………..… 49
A Gambaran Hasil Penelitian ...……….………..…… 49
A.1 Gambaran Umum PT. Indosat ...……….………..…… 49
A.1.1 Gambaran Produk mentari PT. Indosat ………..… 50
A.1.2 Customer Value PT. Indosat ………..…… 51
ix
B Deskripsi Data Responden ...……….………..… 54
B.1 Lama Pemakaian Produk Mentari Indosat. ………..…… 54
B.2 Usia Responden ...……… 55
B.3 Tingkat Pendidikan Responden. ………..………… 56
B.4 Pekerjaan Responden. ……….……… 56
B.5 Penghasilan Responden. ……….……… 57
B.6 Jenis Kelamin Responden. ……….… 58
B.7 Status Perkawinan Responden. ……….… 58
C Penilaian Responden Tentang Variabel Penelitian. ……….… 59
D. Pengaruh Nilai Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Produk ... 61
E. Pengaruh Dimensi Nilai Konsumen thd Keputusan Pembelian Produk …. 65 F. Variabel Kepuasan Konsumen sebagai Moderating Variabel ……...… 71
F.1 Pembahasan Hasil Regresi ....……….…… 72
F.2 Pembahasan Hasil Uji Asumsi Klasik. ……….…… 79
F.3 Pembahasan Hasil Uji Reliabilitas dan Validitas ………...…... 83
G. Pembahasan Hasil Penelitian ...……….………...…… 84
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN …………..………..…… 92
Kesimpulan ...……….… 92
Saran ...………...…… 93
DAFTAR PUSTAKA ...……….…………..……... xiii
x
Gambar 1 Model Perilaku Pembeli ……….……..… 13
Gambar 2 Model Proses Keputusan Pembelian …...………..…. 14
Gambar 3 Kerangka Memonitor Pelanggan ………..……… 19
Gambar 4 Motivasi dalam Pembelian Produk ………..……… 21
Gambar 5 Model Hirarki Customer Value ………..……… 25
Gambar 6 Kerangka Pemikiran ………..……… 31
Gambar 7 Model 3 dengan Variabel Moderasi ………..… 78
Gambar 8 Model 3 Keputusan Berdasarkan Durbin-Watson Statistik ..… 80
xi
Tabel 1 Pangsa Pasar Produk Prabayar Tahun 2006 ...… 2
Tabel 2 Pangsa Pasar Produk Prabayar Tahun 2007 ……… 2
Tabel 3 Faktor-faktor yang Dipertimbangkan dalam Pembelian Simcard …… 4
Tabel 4 Pelanggan kartu Mentari PT Indosat wilayah Surakarta ……… 7
Tabel 5 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Persepsi Pelanggan Dihubungkan dengan Waktu Pembelian ……… 23
Tabel 6 Penggolongan dari Definisi Kepuasan Pelanggan …..……… 24
Tabel 7 Data Lama Pemakaian Produk Mentari ...…………..……… 54
Tabel 8 Data Usia Responden . ………..… 55
Tabel 9 Data Tingkat Pendidikan Responden ..……… 56
Tabel 10 Data Pekerjaan Responden ………..… 57
Tabel 11 Data Penghasilan Responden ………..…… 57
Tabel 12 Data Jenis Kelamin Responden ………..……… 58
Tabel 13 Data Status Responden ………..……… 58
Tabel 14 Capaian Kinerja Variabel Penelitian …………..……… 60
Tabel 15 Model Summary(b) ………..… 63
Tabel 16 ANOVA(b) ………..…… 63
Tabel 17 Coefficients(a) ………..…… 64
Tabel 18 Dimensi dari Variabel Nilai Konsumen (Customer Value) ..… 68
Tabel 19 Variabel Customer Value ………..………… 69
Tabel 20 Descriptive Statistics ………..……… 73
xii
Tabel 23 ANOVA(b) ………..…… 76
Tabel 24 Coefficients(a) ………..…… 76
Tabel 25 Statistik Durbin-Watson ………..…… 80
Tabel 26 Collinearity Diagnostics(a) ………..…… 81
Tabel 27 Reliability Statistics ………..…… 83
Tabel 28 Rekapitulasi Statistik Uji F : Hubungan Antar Variabel Penelitian: X, MV Terhadap Keputusan Pembelian Produk (Y ).... 86
Tabel 29 Rekapitulasi Statistik Uji t : Hubungan Antar Variabel Penelitian: X, MV Terhadap Keputusan Pembelian Produk (Y ) … 87 Tabel 30 Rekapitulasi Statistik Model 1, 2 dan 3 ………..…… 88
xiii Kuesioner Penelitian……….... …… Lampiran 1
Data Hasil Tabulasi Kuesioner ………...………. Lampiran 2
Regresi Nilai Kansumen (Customer Value) terhadap
Keputusan Pembelian Produk (Regresi Model 1) …………..…... Lampiran 3
Regresi Dimensi Nilai Kansumen (Customer Value)
terhadap Keputusan Pembelian Produk (Regresi Model 2) …..….. Lampiran 4
Korelasi antara Dimensi Nilai Konsumen dengan Variabel
Keputusan Pembelian ……….. Lampiran 5.a
Korelasi antar Dimensi Keputusan Pembelian dengan
Variabel Keputusan Pembelian ... Lampiran 5.b
Korelasi antar Dimensi Kepuasan dengan Variabel
Keputusan Pembelian ... Lampiran 5.c
Tujuan penelitian ini adalah (1)Untuk mengetahui pengaruh Nilai Konsumen (Customer Value) Produk Mentari terhadap keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat. (2) Untuk mengetahui dimensi mana saja dari Nilai Konsumen (Customer Value) yang dipakai, yang mempengaruhi keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat. (3) Untuk mengetahui seberapa jauh Tingkat Kepuasan Pelanggan (Service Quality) menjadi faktor pemoderasi bagi keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat.
Metode yang digunakan adalah metode survei yang ditujukan kepada pelanggan mentari PT Indosat (lokasi kantor Cabang Indosat di Surakarta dan Kantor Representive di Klaten dan Wonogiri). Populasi penelitian ini pelanggan jangka pendek dan jangka panjang produk Mentari PT Indosat dan Sampel diambil dengan teknik non-probability sampling, menggunakan metode purposive sampling dengan cara convenience sampling terhadap 100 pelanggan. Sumber data pada penelitian ini adalah primer dan sekunder. Data penelitian diperoleh dengan menggunakan kuesioner. Teknik analisis data yang digunakan adalah uji instrument penelitian meliputi uji validitas dan reliabilitas, uji statistik melalui analisis koefisien korelasi, analisis regresi sederhana, uji F (anova), dan uji t, serta uji asumsi klasik meliputi multikolinearitas, heteroskedastisitas dan autokorelasi.
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Berbagai bidang komunikasi tumbuh dan berkembang sejalan dengan
perkembangan peradaban manusia. Komunikasi merupakan sesuatu yang cukup
esensial dalam kehidupan manusia. Harus diakui bahwa komunikasi merupakan
suatu bentuk aktivitas paling vital yang selalu dilakukan manusia. Segala sisi
kehidupan manusia yang demikian kompleks tidak pernah lepas dengan unsur
komunikasi ini.
Dapat dinyatakan bahwa hampir mustahil suatu kehidupan tanpa
melibatkan unsur informasi dan komunikasi. Bahkan Panglaykim sudah sejak
lama memprediksikan bahwa arah pemikiran pemasaran harus mengalami
perubahan dengan menyediakan jasa (1983: 111). Lebih lanjut dinyatakan bahwa
industri informasi (information knowledge industry) mempunyai potensi yang
cukup besar sebagai ’penggerak pertumbuhan’ yang mampu menggerakkan
perekonomian (Panglaykim, 1983: 297).
Seiring perkembangan tersebut PT Indosat tbk berusaha menyediakan
sarana komunikasi berupa telepon selular dengan segala prasarana
pendukungnya untuk memenuhi kebutuhan pelanggannya. Selama kehidupan di
dunia ini masih ada keberlanjutannya dapat dinyatakan bahwa akan selalu ada
permintaan produk telepon selular ini. Hal ini dibuktikan dengan status dari PT
Indosat sebagai salah satu leader dalam industri telekomunikasi di Indonesia,
meskipun akhir-akhir ini muncul beberapa pesaing baru. Industri telekomunikasi
Permintaan kebutuhan komunikasi kian meningkat, berdasarkan penelitian
SCSI Solo dan sekitarnya terdapat kurang lebih lima produk prabayar yang
bersaing untuk memperebutkan pasar. Adapun estimasi pangsa pasar (market
share) dari produk prabayar tersebut dapat dilihat pada Tabel 1 berikut.
Tabel 1
Pangsa Pasar Produk Prabayar Tahun 2006
MARKET SHARE TOP OF MIND
NO MEREK % Rangking % Rangking
1 SIMPATI 34,63% 1 37,56% 1
2 MENTARI 15,12% 3 16,10% 3
3 IM3 29,76% 2 27,32% 2
4 PRO XL 14,15% 4 14,15% 4
5 AS 3,90% 5 3,90% 5
Sumber : SCSI 2006.
Berdasarkan penelitian Solo Best Brand Indeks tahun 2007, estimasi pangsa
pasar (pangsa pasar) dari produk prabayar dapat dilihat padaTabel 2 berikut.
Tabel 2
Pangsa Pasar Produk Prabayar Tahun 2007
MARKET SHARE
POPULARITAS MERK
NO MEREK % Rangking % Rangking
1 SIMPATI 43,02% 1 43,06% 1
2 IM3 28,15% 2 25,93% 2
3 MENTARI 11,13% 3 12,04% 3
4 PRO XL 7,85% 4 7,41% 4
5 AS 5,29% 5 4,17% 5
Sumber :sbbi 2007
Kebutuhan konsumen mendorong terjadinya pembelian. Hal ini sesuai
dengan pendapat Engel dkk (1994:284) bahwa kebutuhan diaktifkan dalam
pada umumnya kedua manfaat ini berfungsi secara serentak di dalam keputusan
pembelian. Manfaat utilitarian merupakan atribut fungsional yang obyektif,
sebaliknya manfaat hedonik mencakup respon emosional, kesenangan panca
indera, mimpi dan pertimbangan estetis. Kedua manfaat ini mencerminkan
konsep customer value.
Customer Value merupakan taksiran konsumen secara keseluruhan
terhadap manfaat suatu produk berdasarkan persepsinya terhadap apa yang
diterima oleh konsumen dan yang diberikan oleh produsen. Dengan demikian
nilai (value) merupakan faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam
pembelian.
Robert B Woodruff (1997:142) menyatakan bahwa para manajer sudah
menyadari bahwa customer value mampu mewujudkan kepuasan pelanggan
(customer satisfaction) namun seringkali tidak berdampak pada kinerja
perusahaan. Hal ini disebabkan oleh tidak dipahaminya konsep customer value
secara benar karena orientasinya masih pada tataran penggunaan produk dan
pertukaran langsung. Jelas bahwa studi masih berkisar pada masalah atribut
produk (sebelum dibeli) sehingga mengacu hanya terbatas kepada kepuasan
berdasar atribut produk.
Sebagai salah satu perusahaan yang memberikan pelayanan jasa
telekomunikasi, PT Indosat tbk berusaha memenuhi kebutuhan konsumennya
antara lain dengan menyediakan produk pra dan pasca bayar. Peran perusahaan
dalam bidang pemasaran sangatlah penting dalam rangka memahami perilaku
Sementara itu persaingan yang terjadi saat ini meliputi semua unsur
marketing mix yaitu produk, kualitas pelayanan yang diberikan, harga, distribusi
dan promosi yang dilakukan perusahaan telekomunikasi. Semua produsen
berlomba-lomba dalam memberikan pelayanan terbaiknya. Dari segmentasi
produknya PT Indosat khusus divisi Seluler melayani produk pra maupun
pasca-bayar.
Pada Tabel 3 berikut dipaparkan beberapa faktor yang dipertimbangkan
konsumen di Solo dan sekitarnya ketika membeli Simcard.
Tabel 3
Faktor-faktor yang Dipertimbangkan dalam Pembelian Simcard
NO Faktor Yang Dipertimbangkan JUMLAH %
1 Jaringan luas 123 29,08%
2 Tarif 118 27,90%
3 Kualitas Layanan 71 16,78%
4 Fasilitas Lengkap / Fitur layanan 59 13,95%
5 Bonus dan Hadiah 20 4,73%
6 Merek Terkenal 13 3,07%
7 Lain-lain (cocok, iklan) 10 2,36%
8 Gaya Hidup 9 2,13%
TOTAL 423 100,00%
Sumber: Data Primer SCSI Solo, September 2006.
Customer Value akan berpengaruh kepada pembelian dan penggunaan
sesuatu produk. Pengaruh ini muncul apabila sikap positif konsumen terhadap
customer value mampu memberikan kepuasan. Jadi kepuasan ini memoderasi
hubungan customer value terhadap keputusan pembelian produk.
Selain bersifat fisiologis, manusia mempunyai kapasitas berpikir tentang
segala sesuatu dalam rangka memenuhi kebutuhannya. Engel dkk (1994: 284)
manfaat utilitarian dan manfaat hedonik (pengalaman), pada umumnya kedua
manfaat ini berfungsi secara serentak di dalam keputusan pembelian.
Kedua manfaat tersebut mencerminkan konsep customer value. Konsep
customer value cukup beragam. Customer value sebagai paradigma baru
diharapkan berhasil diterapkan baik kini maupun yang akan datang namun
sampai saat ini baru berhasil pada level atribut, tahap sebelum pembelian.
Sehingga kepuasan pelanggan masih terbatas pada kepuasan berdasar atribut
produk. Takeuchi dan Guelch dalam Nasution (2005: 51) menyatakan bahwa
kepuasan pelanggan tergantung pada persepsi dan ekspektasi pelanggan, dalam
hal ini dideskripsikan faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi pelanggan
berdasarkan waktu sebelum, pada saat dan sesudah membeli sesuatu produk.
Teori Dasar Penghargaan Pelanggan (Customer Value-Based Theory)
dalam Journal of the Academy of Marketing Science menyatakan bahwa
perbedaan kinerja (performance) perusahaan telah memaksa perusahaan untuk
memiliki keunggulan bersaing antara lain melalui penghargaan terhadap
pelanggan (customer value). Jelas bahwa perusahaan harus berorientasi pada
pasar, selayaknya mempelajari konsumen dalam rangka menyiasati lingkungan
untuk menciptakan customer value bagi perusahaan. Secara umum lingkungan
perusahaan merupakan pasar kompetitif, antara lain pelanggan dengan beragam
keinginan dan kebutuhan artinya pasar terpisah menjadi beberapa segmen dengan
kesamaan nilai yang unik. Segmentasi pasar ini selayaknya disertai dengan
jaminan media baru dan saluran distribusi, Stanley F Slater (1997:163).
Pernyataan A Parasuraman (1997:156) bahwa untuk memperoleh ketepatan
empat jenis pelanggan : pelanggan pertama (first time customer), pelanggan
jangka pendek, pelanggan jangka panjang serta pelanggan yang hilang.
Berdasarkan wawasan pengetahuan ini lebih lanjut dapat ditentukan beberapa
strategi yaitu strategi menarik konsumen baru, memperluas pengalaman
konsumen, memperkuat hubungan dengan konsumen dan strategi untuk bersaing
dimasa akan datang.
Customer Value akan berpengaruh kepada pembelian dan penggunaan
sesuatu produk. Pengaruh ini muncul apabila sikap positif konsumen terhadap
customer value mampu memberikan kepuasan. Dengan demikian kepuasan ini
memoderasi hubungan customer value terhadap keputusan pembelian dan
penggunaan produk. Dalam hal ini hanya diamati khusus pada jenis pelanggan
jangka panjang dan pelanggan jangka pendek mengingat dua jenis kelompok
pelanggan lainnya yaitu: pelanggan pertama belum pengalaman pemakaian
produk oleh karena baru membeli produk tersebut, dan pelanggan yang hilang
sulit diketahui.
Produk Mentari merupakan salah satu produk prabayar PT Indosat dimana
perkembangan peningkatan jumlah pelanggan belum memenuhi harapan
perusahaan dan masih tingginya churn, hal ini dapat dilihat pada Tabel 4 tentang
jumlah pelanggan PT Indosat di wilayah Surakarta.
Dan berdasarkan penelitian eksternal dari Solo Customer Satisfaction
Index tahun 2006 dan Solo Best Brand Index tahun 2007 dimana market share
dari produk mentari masih sangat perlu untuk ditingkatkan, baru mencapai
peringkat ke 3 dari 5 peringkat, dimana target perusahaan untuk menjadi
Pada Tabel 4 dipaparkan jumlah pelanggan kartu Menatari PT Indosat
wilayah Surakarta.
Tabel 4
Pelanggan kartu Mentari PT Indosat wilayah Surakarta
Month Jan-07 Feb-07 Mar-07 Apr-07 May-07 Jun-07
Sumber: Data Pelanggan PT Indosat Juni 2008
Berdasarkan uraian latar belakang maka penelitian tentang “ Pengaruh
Nilai Konsumen (Customer Value) Terhadap Keputusan Pembelian Produk
Dengan Kepuasan Sebagai Variabel Moderasi ( Studi Kasus Pada Pelanggan
Mentari, PT Indosat Cabang Surakarta)” menjadi penting untuk
B. Perumusan Masalah.
Perumusan masalah penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah Nilai Konsumen (Customer Value) berpengaruh terhadap keputusan
pembelian Produk Mentari PT Indosat ?
2. Dimensi mana saja dari Nilai Konsumen (Customer Value) yang
mempengaruhi keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat ?
3. Apakah Tingkat Kepuasan Pelanggan (Service Quality) menjadi faktor
pemoderasi bagi keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat ?
C. Tujuan Penelitian.
Tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh Nilai Konsumen (Customer Value) Produk
Mentari terhadap keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat.
2. Untuk mengetahui dimensi mana saja dari Nilai Konsumen (Customer Value)
yang dipakai, yang mempengaruhi keputusan pembelian Produk Mentari PT
Indosat.
3. Untuk mengetahui seberapa jauh Tingkat Kepuasan Pelanggan (Service
Quality) menjadi faktor pemoderasi bagi keputusan pembelian Produk
Mentari PT Indosat.
D. Manfaat Penelitian.
Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat sebagai berikut.
1. Sebagai tambahan wawasan pengetahuan bagi penulis khususnya bidang
2. Sebagai bahan masukan bagi pimpinan PT Indosat khususnya khususnya
Divisi Seluler dalam pengambilan keputusan dibidang pemasaran produk
Mentari.
3. Sebagai bahan pembanding bagi pihak lain yang ingin melakukan penelitian
lebih lanjut mengenai manajemen pemasaran khususnya mengenai customer
value dan kepuasan pelanggan dan keputusan pembelian sesuatu produk.
E. Orisionalitas Penelitian.
Beberapa penelitian membahas tentang keputusan pembelian yang
dihubungkan dengan kepuasan konsumen pada berbagai sisi pengamatan
misalnya Crosby, Lawrence A dan Nancy Stephens (dalam Gordon & Hensen,
1992: 515), Oliver, Richard dan Jones (dalam Gordon & Hensen, 1992: 517),
Arora (dalam Gordon & Hensen, 1992: 524). Nur Nasution (2002:48) juga
meneliti pengaruh tingkat kepuasan pelanggan pada tingkat kesetiaan pelanggan
provider handphone.
Nilai konsumen dibahas oleh peneliti lain yaitu Rajagopal (2005:11) yang
mengintegrasikan semua aspek untuk memaksimumkan potensi organisasi dan
seluruh subsistemnya dalam rangka menciptakan kepuasan konsumen yang
berkesinambungan.
Penelitian ini juga membahas keputusan pembelian yang dihubungkan
dengan kepuasan pelanggan. Namun berbeda dengan penelitian sebelumnya
karena penelitian ini juga membahas nilai konsumen (customer value). Nilai
terdapat perbedaan dalam model penelitiannya. Pada penelitian tersebut
mengintegrasikan semua aspek untuk memaksimumkan potensi organisasi dan
seluruh subsistemnya dalam rangka menciptakan kepuasan konsumen yang
berkesinambungan. Sedangkan pada penelitian ini kepuasan diduga memoderasi
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
A. Landasan Teori.
Sebagai penyedia jasa telekomunikasi dan dalam rangka mewujudkan
kepuasan bagi pelanggannya, PT Indosat Tbk tidak akan terlepas dengan
karakteristik industri jasa secara umum. Jasa adalah aktivitas atau manfaat yang
ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud
dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.
Kotler (2005 : 112) menyatakan bahwa karakteristik pelayanan jasa
meliputi: intangibility, inseparability, variability dan perishability. Tidak
berwujud (intangibility) artinya tidak dapat dilihat, diraba, dicium atau didengar
sebelum dibeli. Tidak terpisahkan (inseparability) ,artinya jasa diproduksi dan
dikonsumsi secara bersamaan tidak seperti produk fisik yang diproduksi lebih
dulu kemudian disimpan, dijual dan selanjutnya baru dikonsumsi. Anekaragam
(variability) artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis tergantung pada
siapa, kapan, dimana jasa tersebut dihasilkan. Tidak tahan lama (perishability)
artinya tidak dapat disimpan dalam waktu yang cukup lama.
Baik untuk jenis perusahaan jasa maupun jenis lainnya, salah satu
pertanyaan mendasar terkait dengan eksistensi suatu perusahaan adalah tujuan
didirikannya suatu usaha. Konsep pemasaran jangka panjang (relational
marketing) menyatakan bahwa misi dan tujuan utama kegiatan usaha adalah
memuaskan konsumen (pelanggan), hal ini dapat diwujudkan apabila
Teori Dasar Penghargaan Pelanggan (Customer Value-Based Theory)
menyatakan bahwa dalam rangka mencapai efisiensi dan efektivitas, perusahaan
harus mempertimbangkan faktor lingkungan meskipun berada diluar kendali
perusahaan. Teori tersebut menyatakan bahwa secara umum lingkungan
perusahaan merupakan pasar kompetitif yang mencakup konsumen (pelanggan)
dengan berbagai keinginan dan kebutuhannya.
Dengan demikian sudah sewajarnya setiap jenis usaha berusaha
terus-menerus untuk mengembangkan kemampuan dalam rangka mengetahui dan
memenuhi keinginan konsumen ataupun pelanggannya.
A.1. Pembelian sebagai Suatu Proses.
Dalam banyak hal pembelian yang dilakukan konsumen bukan suatu
tindakan tiba-tiba namun merupakan suatu serangkaian proses. Mengikuti model
perilaku pembeli dari Philip Kotler (2002: 183) yang dapat dilihat pada gambar 1
dapat dinyatakan bahwa yang pertama kali mempengaruhi konsumen adalah
adanya rangsangan. Rangsangan diperoleh ketika konsumen menerima informasi
dari berbagai sumber informasi yang dijumpai. Rangsangan tersebut dapat
berasal dari rangsangan pemasaran maupun rangsangan lainnya. Rangsangan
pemasaran terkait dengan unsur marketing mix yaitu: produk, harga, saluran
pemasaran dan promosi. Rangsangan lain yang cukup berpengaruh pada perilaku
pembelian antara lain: ekonomi, teknologi, politik dan budaya.
Hal lain yang mempengaruhi konsumen adalah pengaruh yang berasal dari
demikian perusahaan dituntut untuk mampu mengidentifikasi dengan baik
terhadap beberapa hal yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian produk.
Lebih lanjut dalam pengambilan keputusan tentang barang dan jasa apa yang
akan dikonsumsi, konsumen melewati beberapa tahap seperti pada gambar 2
Pertama, pengenalan kebutuhan sebagai tahap pertama dalam proses untuk
mengetahui adanya masalah atau kebutuhan. Dalam hal ini pembeli merasakan
adanya perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan.
Kebutuhan bisa dipengaruhi oleh rangsangan internal maupun eksternal.
Dengan adanya rangsangan ini, pemasar berusaha untuk mencari tahu apa yang
dibutuhkan oleh konsumen dan apa yang diminatinya sehingga pemasar mampu
dengan cepat menjaring konsumen untuk produk tertentu.
Kedua, apabila konsumen tertarik pada sesuatu produk maka ia akan mulai
mencari informasi tentang produk tersebut. PENGENALAN
KEBUTUHAN
TINGKAH LAKU PASCA
PEMBELIAN
PENCARIAN INFORMASI
KEPUTUSAN MEMBELI
EVALUASI ALTERNATIF
Gambar 2
Ketiga, evaluasi alternatif merupakan tahap dimana konsumen mulai
menggunakan informasi yang telah diperoleh untuk mengevaluasi
alternatif-alternatif dalam pembelian produk. Evaluasi yang dilakukan konsumen sangat
bervariasi tergantung pada produk yang diminatinya.
Pada tahap keempat yaitu keputusan membeli, konsumen benar-benar
membeli produk sesuai keinginannya. Pada umumnya konsumen membeli suatu
produk tergantung pada merk yang disenangi. Pada tahap ini konsumen akan
berhadapan dengan dua faktor yang akan menggagalkannya dalam membeli
sesuatu produk yaitu faktor sikap orang lain dan faktor situasi yang tidak
diharapkan. Apabila pembelian dilakukan, pengalaman penggunaan produk
menimbulkan perilaku pasca pembelian.
Kelima, tingkah laku pasca pembelian yang menentukan konsumen
mengambil tindakan lebih lanjut berdasarkan pengalamannya dalam penggunaan
produk yang telah dibelinya. Hal ini menciptakan rasa kepuasan dan
ketidak-puasan konsumen sebagai bentuk perimbangan antara harapan konsumen dan
prestasi yang diterima dari produk.
Oleh karenanya perusahaan harus benar-benar memperhatikan produk yang
ditawarkan sehingga pada saat konsumen membeli produk tersebut harapan akan
manfaat yang diterima bisa terwujud. Lebih lanjut diharapkan bahwa konsumen
tidak akan beralih atau mencoba produk lain agar tercipta pembelian lebih lanjut.
Berdasarkan pandangan konsep yang berorientasi pelanggan (Customer
directed Concept) dinyatakan bahwa konsumen mempunyai keinginan dan
kepercayaan atas pembelian dan penggunaan produk ataupun jasa dari penjual.
terdapat dua kemungkinan pengambilan keputusan dalam pembelian ulang,
yaitu:
1. Pemecahan masalah berulang
Beberapa faktor penyebab pemecahan masalah berulang ini adalah
kekecewaan masa lalu, pertimbangan konsekuensi waktu dan energi bila
pindah tempat dalam berbelanja, pencarian variasi ketika dijumpai alternatif
lain, pemanfaatan kupon potongan harga.
2. Pengambilan keputusan kebiasaan
Dalam konteks ini pembelian ulang dapat menyederhanakan
pengambilan keputusan menjadi empat tahap : pengenalan kebutuhan,
maksud pembelian, pembelian, hasil. Dengan demikian lebih tergantung
pada tingkat keterlibatan produk sehingga perlu dipertimbangkan tingkat
loyalitas terhadap merk.
Olson, C. Jerry (dalam Engel dkk, 1994:287) menyatakan bahwa konsumen
terlibat dalam perilaku pembelian yang konsisten dan sesuai dengan citra diri
mereka. Bila pembelian ulang secara terus-menerus maka stategi
mempertahankan pangsa pasar menjadi tantangan manajemen.
A.2. Customer Value Sebagai Sumberdaya Informasi Bagi Perusahaan.
Perkembangan yang baik dari PT Indosat yang bergerak dalam bidang jasa
saat ini sesuai dengan pendapat Panglaykim (1983: 131) beberapa waktu
sebelumnya yang menyatakan bahwa peralihan akan terjadi dari orang-orang
yang berorientasi produksi (production oriented men) ke tenaga kerja yang
Secara umum lingkungan perusahaan merupakan pasar kompetitif, antara
lain pelanggan dengan beragam keinginan dan kebutuhan. Pasar konsumen terdiri
dari seluruh individu dan rumah tangga yang membeli atau mendapatkan barang
dan jasa untuk keperluan pribadi. Konsumen cukup bervariasi dalam usia, jenis
kelamin, pendapatan, tingkat pendidikan, pola mobilitas dan selera sehingga
perilaku pembeli cukup bervariasi pula. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh
keadaan ekonomi seseorang. Keadaan ekonomi terdiri dari penghasilan yang
dibelanjakan, tabungan dan aktiva, hutang, kemampuan untuk meminjam dan
sikap atas belanja atau menabung.
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola perilaku konsumsinya,
termasuk didalamnya produk dan merk yang dibutuhkan. Disamping itu gaya
hidup juga perlu diperhatikan. Orang-orang yang berasal dari sub budaya, kelas
sosial dan pekerjaan yang berlainan dapat memiliki gaya hidup yang berbeda.
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam
aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri
seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya (Philip Kotler, 1997: 159).
Phillip Kotler (1997: 161) menyatakan bahwa sesuatu kebutuhan akan
menjadi motif apabila didorong sehingga mencapai tingkat intensitas yang
memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk
bertindak. Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Konsumen semakin
pandai dalam memilih sesuai dengan kebutuhan (needs) dan keinginannya
(wants). Keberagaman keinginan dan kebutuhan tercermin pada kesamaan nilai
Segmentasi pasar selayaknya disertai dengan jaminan media baru dan
saluran distribusi, hal ini diperlukan dalam rangka menciptakan customer value
perusahaan. Konsep customer value cukup beragam. Customer Value merupakan
taksiran konsumen secara keseluruhan terhadap manfaat suatu produk
berdasarkan persepsinya terhadap apa yang diterima oleh konsumen dan yang
diberikan oleh produsen. Dengan demikian nilai (value) merupakan faktor-faktor
yang dipertimbangkan konsumen dalam pembelian.
A Parasuraman (1997:154) menyatakan bahwa domain customer value
dicerminkan dari definisi tentang nilai. Pengertian nilai (value) yang diukur
berdasarkan atribut harapan atau preferensi konsumen yang akan mempengaruhi
pembelian, menurut Parasuraman harus diperluas supaya lebih komprehensif,
yaitu menjadi preferensi yang dirasakan konsumen dan evaluasi atribut produk,
atribut konsekuensi serta atribut tujuan yang muncul sebagai akibat dari
penggunaan produk.
Sementara itu Robert B Woodruff (1997: 140) menyatakan bahwa untuk
mencapai atribut produk diperlukan dua hal berikut. Pertama, menentukan target
konsumen yang diidentifikasi berdasarkan kriteria kunci dalam pembeliannya
sehingga dapat dioperasionalisasikan sebagai atribut yang diharapkan konsumen.
Kedua, dilihat evaluasi pelanggan terhadap dimensi nilai atribut yang sudah
dicirikan oleh perusahaan ataupun pesaing. Kemudian hasil pengukuran atribut
yang diterima dan yang ditolak, diharapkan mempunyai korelasi dengan perilaku
pelanggan.
Lebih lanjut A Parasuraman menyatakan bahwa untuk memperoleh
melalui empat jenis pelanggan yaitu pelanggan pertama (first time customer),
pelanggan jangka pendek, pelanggan jangka panjang serta pelanggan yang
hilang. Customer value sebagai paradigma baru diharapkan berhasil diterapkan
baik kini maupun yang akan datang namun sampai saat ini baru berhasil pada
level atribut, tahap sebelum pembelian, level konsekuensi dan level tujuan cukup
rumit pengukurannya.
Gambar 3
Kerangka Memonitor Pelanggan
D B A
C
TIME t t + 1 t + 2 t + 3
Keterangan:
Untuk memonitor pelanggan yang dikemukan oleh A Parasuraman (1997:
156) dapat dilihat pada gambar 3. Pelanggan dapat dikelompokkan menjadi
empat yaitu :
1. Pelanggan pertama (first time customer), konsumen atau pelanggan yang
baru pertama kali menggunakan produk, tampak pada grup A
2. Pelanggan jangka pendek adalah pelanggan dalam satu periode,
sebagaimana tampak pada grup B.
3. Pelanggan jangka panjang adalah pelanggan yang meliputi beberapa
periode, sebagaimana tampak pada grup C.
4. Pelanggan yang hilang tampak pada grup D
Dalam hal lain Robert B Woodruff (1997: 139) juga menyatakan bahwa
dalam pengamatan nilai pelanggan dijumpai beberapa hambatan. Pertama,
hambatan kultur dan prosedural organisasi misalnya pengukuran kinerja, sistem
reward dan komunikasi. Hambatan lainnya adalah penolakan pihak manajemen
untuk melakukan pembelajaran terus menerus dalam pengamatan nilai tersebut.
Dengan pengelompokan Parasuraman tersebut diatas berarti heterogenitas
konsumen dapat dikurangi. Misalnya, first time customer lebih suka
memperhatikan atribut spesifik produk dibandingkan pelanggan jangka panjang.
Dengan demikian lebih mudah menemukan dimensi-dimensi penting dari
keinginan dan kebutuhan konsumen terhadap suatu produk (atribut produk).
Sementara itu Engel dkk (1994:284) menyatakan bahwa kebutuhan
hedonik (pengalaman), pada umumnya kedua manfaat ini berfungsi secara
serentak di dalam keputusan pembelian, gambar 4.
Manfaat utilitarian merupakan atribut fungsional yang obyektif, sebaliknya
manfaat hedonik (pengalaman) mencakup respon emosional, kesenangan panca
indera, mimpi dan pertimbangan estetis. Kedua manfaat tersebut mencerminkan
konsep customer value.
Konsep customer value cukup beragam. Customer Value adalah konsep
yang dinamis sehingga perlu dimonitor terus-menerus perkembangannya dari
waktu ke waktu sehingga dapat dimanfaatkan sebagai salah satu sumberdaya
informasi bagi perusahaan.
Berdasarkan penelitian SCSI Solo dan sekitarnya tahun 2006, faktor
-faktor yang sering dipertimbangkan pelanggan dalam Pembelian Simcard antara
lain :
a. Jaringan Luas : Jangkauan sinyal dari pemancar agar pelanggan tetap
dapat berkomunikasi.
Utilitarian
Kebutuhan Pembelian, PemakaianEvaluasi Alternatif,
Hedonik (Pengalaman)
Gambar 4
b. Tarif : Beaya yang harus dikeluarkan pelanggan untuk dapat
berkomunikasi.
c. Kualitas Layanan : Layanan dari suatu operator apabila ada keluhan dari
pelanggannya
d. Fitur Layanan : Hal – hal yang dapat diperoleh pelanggan, apabila
pelangan memakai produk tersebut suatu produk
e. Bonus dan Hadiah : Hal – hal yang diterima pelanggan yang berupa
hadiah
f. Merk Terkenal : Merk / Nama dari produk yang lebih dikenal
pelanggannya
g. Iklan : Cara mengenalkan / menginformasikan produk agar pelanggan
lebih mengenal produk tersebut.
h. Gaya Hidup : Pengaruh pemakaian produk terhadap pelanggan yang
menggunakan.
Sebagaimana pendapat Parasuraman bahwa berdasarkan sistematisasi
monitor melalui empat jenis pelanggan tersebut diatas, lebih lanjut dapat
ditentukan beberapa strategi yaitu strategi menarik konsumen baru, memperluas
pengalaman konsumen, memperkuat hubungan dengan konsumen dan strategi
untuk bersaing dimasa akan datang.
Sementara itu Takeuchi dan Guelch dalam Nasution (2005:51) menyatakan
bahwa kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh persepsi dan ekspektasi pelanggan,
dalam hal ini dideskripsikan faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi
pelanggan berdasarkan waktu sebelum, pada saat dan sesudah membeli sesuatu
Sumber: Takeuchi dan Guelch dalam Nasution (2005:51)
A.3. Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan telah menjadi bagian integral perusahaan dalam
rangka mencapai tujuan maupun dalam mewujudkan misinya. Menurut Hunt
(didalam Nasution, 2005: 49) definisi kepuasan pelanggan dapat digolongkan
kedalam lima perspektif, tabel 6.
Meski demikian definisi yang dominan dan banyak diacu dalam literatur
pemasaran dewasa ini adalah yang dikemukakan oleh Oliver & Mick bahwa
kepuasan adalah penilaian pelanggan terhadap penampilan dan kinerja barang
atau jasa itu sendiri, apakah dapat memenuhi tingkat keinginan, hasrat dan tujuan
Tabel 5
pelanggan. Hal ini sesuai pula dengan pendapat dari Robert W Woodruff yang
menyatakan ada tiga tingkatan kepuasan konsumen, yang menghubungkan
tingkat kepuasan terhadap nilai-nilai yag diterima pelanggan dengan customer
value yang diharapkan pelanggan itu.
Perbandingan antara hasil (outcome) aktual dengan hasil yang secara kultur dapat diterima
Equity definition Perbandingan perolehan atau keuntungan yang didapatkan dari pertukaran sosial bila perolehan tersebut tidak sama, maka pihak yang dirugikan akan tidak puas.
Normative
standard definition
Perbandingan antara hasil aktual dengan harapan standar pelanggan yang dibentuk dari pengalaman dan keyakinan mengenai tingkat kinerja yang seharusnya ia terima dari merk tertentu.
Atributional definition
Kepuasan tidak hanya ditentukan oleh ada tidaknya diskonfirmasi harapan, namun juga oleh sumber penyebab diskonfirmasi.
Procedursl fairness definition
Kepuasan merupakan fungsi dari keyakinan atau persepsi konsumen bahwa ia telah diperlakukan secara adil.
Dari gambar 5 nampak bahwa tingkat kepuasan konsumen yang paling
rendah adalah kepuasan yang dihasilkan dari harapan customer value berdasarkan
atribut produk dan atribut kinerja (Attribute-based satisfaction), berikutnya
adalah tingkat kepuasan yang dihasilkan dari harapan customer value
Dan tingkat kepuasan yang paling tinggi adalah tingkat kepuasan yang
dihasilkan dari harapan customer value berdasarkan tujuan (Goal-based
satisfaction.
Kepuasan terhadap jasa diartikan sebagai kepuasan terhadap kualitas
jasa/pelayanan yang diterapkan. Ada sepuluh dimensi kualitas jasa/pelayanan
yang dikembangkan Garvin (dalam Lovelock, 1994) yang dikutip oleh Tjiptono
(1996:68) dan dapat digunakan sebagai kerangka perencanaan strategis dan
analisis. Dimensi-dimensi tersebut dapat diuraikan sebagai berikut adalah :
Desired Customer Value:
Desired consequences inuse situations Customers’ goals and
purposes
Desired product attributes & attribute performance
Customer Satisfaction with Received Value:
Attribute-based satisfaction Consequences-based
satisfaction Goal-based satisfaction
Gambar 5
1. Kinerja (performance) karakteristik operasi pokok dari produk inti, misalnya
kecepatan, konsumen bahan bakar, jumlah penumpang yang dapat diangkut,
kemudahan dan kenyamanan dalam mengemudi dan sebagainya.
2. Ciri-ciri atau keistimewahan tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder
atau pelengkap, misalnya kelengkapan interior dan eksterior seperti dash
board, AC, sound system, door lock system, power steering dan sebagainya.
3. Kehandalan (realibilyti), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan
atau gagal dipakai, misalnya mobil tidak sering ngadat/macet/rewel/rusak.
4. Kesesuaian dengan spesifikasi (konformance to specifications), yaitu sejauh
mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah
ditetapkan sebelumnya. Misalnya standar keamanan dan emisi terpenuhi,
seperti ukuran as roda untuk truk tentunya harus lebih besar dari pada mobil
sedan.
5. Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama suatu produk dapat
terus digunakan. Dimensi ini mencangkup umur teknis maupun umur
ekonomis penggunaan mobil. Umumnya daya tahan mobil buatan Amerika
atau Eropa lebih baik daripada mobil buatan Jepang.
6. Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah
direparasi, serta penanganan keluhan yang memuaskan. Pelayanan yang
diberikan tidak terbatas hanya sebelum penjualan, tetapi juga selama proses
penjualan hingga purna jual, yang juga mencangkup pelayanan reparasi dan
ketersediaan komponen yang dibutuhkan.
7. Estetika, yaitu daya tarik produksi terhadap panca indera, misalnya bentuk
8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan reputasi
produk serta tanggung jawab Perusahaan terhadapnya. Biasanya karena
kurangnya pengetahuan pembeli akan atribut/ciri-ciri produk yang akan dibeli,
maka pembeli mempersepsikan kualitasnya dari aspek harga, nama merek,
iklan, reputasi Perusahaan, maupun negara pembuatnya. Umumnya orang akan
menggap merek Mercedes dan BMW sebagai jaminan mutu.
Menurut Parasuraman, Zeithaml dan Berry ( dalam Kotler 2003: 122)
perwujudan kepuasan pelanggan dapat diidentifikasi melalui dimensi kualitas
pelayanan yaitu :
1. Tangibles
Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik yang dapat
diandalkan untuk memberikan pelayanan sesuai yang telah dijanjikan.
2. Reliability
Kemampuan sesuai dengan yang telah dijanjikan dengan akurat dan
terpercaya.
3. Responsiveness
Keinginan untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan
dengan sebaik mungkin.
4. Assurance
Pengetahuan dan kesopansantunan para pegawai suatu perusahaan serta
kemampuan mereka untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan
5. Emphaty
Perhatian secara individual kepada konsumen seperti kemudahan untuk
menghubungi pihak perusahaan, kemampuan karyawan untuk
berkomunikasi dengan konsumen dan usaha perusahaan untuk memahami
keinginan dan kebutuhan konsumen.
Kelima dimensi tersebut kemudian dikembangkan menjadi suatu alat ukur
yang disebut Servqual (service quality). Sebelum dikembangkannya alat ukur
tersebut menurut penelitian yang juga dilakukan oleh Parasuraman dkk., dalam
Roslow, Nicholls dan Tsalikis (1992 : 144) dikemukakan bahwa ada sepuluh
elemen pembentuk kepuasan yaitu: reliability, responsiveness, competence,
access, courtessy, communication, credibility, security, knowing the customer
dan tangible.
Menurut Tjiptono (2000 : 176) adanya kepuasan pelanggan dapat
memberikan beberapa manfaat, diantaranya :
a) Hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya menjadi harmonis.
b) Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang.
c) Dapat mendorong terciptanya loyalitas pelanggan.
d) Memberikan suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth)
yang menguntungkan bagi perusahaan.
e) Reputasi perusahaan menjadi baik dimata pelanggan.
B. Penelitian Terdahulu.
Pada data primer yang dilakukan oleh SCSI Solo, September 2006,
dinyatakan bahwa beberapa hal yang dipertimbangkan dalam pembelian simcard
prabayar adalah Jaringan luas, Tarif, Kualitas Layanan, Fasilitas Lengkap / Fitur
layanan, Bonus dan Hadiah, Merek Terkenal, iklan, Gaya Hidup
Rajagopal (2005:11) menyatakan bahwa peranan customer value telah lama
dikenal secara luas sebagai alat untuk menstimuli pangsa pasar (market share)
maupun optimisasi profit. Dalam penelitian ini disusun model yang
mengintegrasikan semua aspek untuk memaksimumkan potensi organisasi dan
seluruh subsistemnya dalam rangka menciptakan kepuasan konsumen yang
berkesinambungan. Model yang diajukan telah diuji secara empiris melalui
analisis berdasarkan 369 responden yang dipilih secara purposiv.
Studi yang bersifat kualitatif telah dilakukan oleh Johanson ( dalam
Rajagopal, 2005:5) yang membahas tentang pemahaman betapa pentingnya
faktor-faktor intangible sebagai pemberi arah kinerja bagi organisasi di Swedia
berdasarkan kombinasi teori: evolutionary theory, knowledge-based theory dan
organizational learning. Hasil studi menunjukkan bahwa customer value untuk
produk baru diciptakan berdasarkan persepsi individual, kompetensi
organisasional maupun yang bersifat relasional. Beberapa perusahaan melakukan
inovasi melalui kombinasi di bidang jasa misalnya kegiatan operasi, konsultasi
bisnis dan keuangan dalam rangka memberikan solusi yang menyeluruh terhadap
setiap kebutuhan konsumen sehingga diperoleh customer value yang inovatif.
Dengan mengambil sampel sejumlah 232 orang, Nur Nasution (2002:48)
signifikan terhadap tingkat kesetiaan pelanggan provider handphone, variabel
kepuasan pelanggan secara signifikan dapat digunakan untuk memprediksi
kesetiaan pelanggan sebesar 7%. Variabel kepuasan pelanggan diukur dengan
menggunakan 5 skala Likert yaitu sangat puas, puas, cukup puas, tidak puas serta
sangat tidak puas.
Crosby, Lawrence A dan Nancy Stephens (dalam Gordon & Hensen, 1992:
515) yang meneliti keputusan pembelian pada industri asuransi menyimpulkan
bahwa dengan membandingkan dua model keputusan pembelian yaitu the
relationship generalization model (RGM) dan relational evaluiation model
(ERM), hasil penelitian menunjukkan bahwa model ERM lebih unggul
dibandingkan model RGM. Artinya kinerja agen asuransi mempengaruhi
keputusan pembelian. Kuesioner menggunakan 7 scala Likert membahas persepsi
pembeli terhadap unsur dimensi kepuasan, kenyamanan dan keuntungan atau
manfaat agen asuransi.
Keputusan terhadap pembelian mobil baru telah dilakukan oleh Oliver,
Richard dan Jones (dalam Gordon & Hensen, 1992: 517). Dengan menggunakan
tujuh skala Likert disoroti mengenai persepsi konsumen terhadap kepuasan dalam
aspek kelonggaran, pemberian nasehat, kebahagiaan, disgussed.
Keputusan dalam pembelian khususnya dikaitkan dengan department store
dilakukan oleh Arora (dalam Gordon & Hensen, 1992: 524) dengan membahas
aspek kenyamanan pembelian yang telah dilakukan, keyakinan pembeli terhadap
keputusan yang tepat dalam pembeliannya serta kepuasan membeli di
disimpulkan bahwa kepuasan membeli mempunyai korelasi positif rendah
terhadap beberapa ukuran yang diteliti tersebut.
C. Kerangka Pemikiran.
Kebutuhan diaktifkan dalam bentuk dua manfaat yaitu manfaat utilitarian
dan manfaat hedonik (pengalaman). Manfaat utilitarian merupakan atribut
fungsional yang obyektif, sebaliknya manfaat hedonik (pengalaman) mencakup
respon emosional, kesenangan panca indera, mimpi dan pertimbangan estetis.
Kedua manfaat tersebut mencerminkan konsep customer value.
CUSTOMER
keputusan yang tepat
Engel dkk menyatakan bahwa pada umumnya kedua manfaat tersebut
berfungsi secara serentak di dalam keputusan pembelian. Disisi lain Robert W
Woodruft menyatakan bahwa customer value mempengaruhi kepuasan, kedua
variabel ini masing-masing merupakan suatu hirarki.
Akhirnya penulis mencoba mengajukan hipotesis sementara bahwa
customer value diduga mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan
pembelian produk, dengan kepuasan pelanggan (jangka panjang dan jangka
pendek) sebagai variabel yang memoderasi hubungan antara kedua variabel
bebas dan terikat. Kerangka pemikiran penelitian ini, seperti pada gambar 6.
D. Hipotesis Penelitian.
Lebih lanjut hipotesis penelitiannya dapat dikemukakan sebagai
berikut :
1. Diduga Nilai Konsumen (Customer Value) berpengaruh terhadap
keputusan pembelian Produk Mentaari PT Indosat.
2. Diduga tidak semua Dimensi dari Nilai Konsumen (Customer Value)
mempengaruhi keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat.
3. Diduga Tingkat Kepuasan Pelanggan (Service Quality) menjadi faktor
moderasi yang menguatkan bagi keputusan pembelian Produk Mentari
BAB III
METODELOGI PENELITIAN
A. Jenis Penelitian.
Metode yang digunakan adalah metode survei yang ditujukan kepada
pelanggan di wilayah Surakarta dengan operator layanan selulernya adalah PT
Indosat Tbk. Cabang Surakarta. Metode survei ini menggunakan daftar
pertanyaan atau kuesioner yang disebarkan secara langsung kepada para
pelanggan Mentari sebagai responden penelitian.
Adapun jenis penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif–asosiatif.
Pendekatan deskriptif menjelaskan karakteristik suatu fenomena yang dapat
digunakan sebagai dasar pengambilan keputusan untuk penyelesaian masalah
bisnis. Dalam hal ini berusaha menggambarkan variabel penelitian secara mandiri
tanpa membahas bentuk hubungan antar variabel penelitian, terkait penelitian ini
dibahas khususnya tentang deskripsi konsumen Mentari, customer value serta
seberapa jauh tingkat kepuasan serta keputusan pembelian produk mentari.
Tahap berikutnya digunakan pendekatan asosiatif yang menjelaskan
fenomena dalam bentuk hubungan antar variabel yaitu hubungan antara variabel
dependen dan variabel independen. Dengan membahas bentuk hubungan sebab
akibat antar kedua variabel ini akan dapat diketahui kuat lemahnya hubungan dan
pengaruh antara kedua variabel tersebut.
B. Lokasi Penelitian.
Penelitian ini dilakukan di wilayah Surakarta sebagai salah satu kota besar
transit pebisnis antar kota memungkinkan mobilitas orang relatif tinggi.
Disamping itu profesi pedagang banyak digeluti oleh penduduk Solo dan
sekitarnya, sehingga kebutuhan komunikasi selular menjadi hal mutlak.
Penelitian ini dilakukan di galeri Indosat, yang ditujukan kepada pelanggan
di wilayah Surakarta dengan operator layanan selulernya adalah PT Indosat Tbk
dengan lokasi kantor Cabang Indosat di Surakarta dan Kantor Representive di
Klaten dan Wonogiri. Dengan demikian penelitian dilakukan di tiga galeri
Indosat tersebut.
C. Populasi, Sampel Penelitian dan Teknik Sampling.
Populasi adalah wilayah generalisasi atau keseluruhan dari subyek
penelitian yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu. Populasi
penelitian ini pelanggan jangka pendek dan jangka panjang produk Mentari PT
Indosat. Pelanggan jangka pendek adalah konsumen yang telah menggunakan
produk Mentari maksimal selama satu (1) tahun sedangkan pelanggan jangka
panjang adalah pengguna produk Mentari minimal satu tahun atau lebih dan
hingga saat ini masih menggunakan produk mentari.
Sampel dalam penelitian ini diambil dengan teknik non-probability
sampling, menggunakan metode purposive sampling dengan cara convenience
sampling. Purposive sampling atau sampel bersyarat adalah pemilihan sampel
berdasarkan kriteria-kriteria tertentu sedangkan convenience sampling atau
Menurut Cooper dan Schindler (2006) jumlah sampel yang diambil dapat
ditentukan melalui rumus sebagai berikut:
Rumus 1. Penentuan Jumlah Sampel
Sumber: Cooper dan Schindler (2006)
Keterangan:
n = ukuran sampel
pq = ukuran penyebaran sampel, karena populasi tidak diketahui maka p dan q masing-masing diasumsikan 0,5 p = kesalahan proporsi standar = 0,051 = (0,1/1,96)
Hasil perhitungan menghasilkan jumlah sampel sebesar :
sehingga jumlah responden yang dipilih sebagai sampel adalah 96 pelanggan
dan dalam penelitian ini dibulatkan menjadi 100 pelanggan.
Dalam rangka memperoleh sampel yang representatif maka beberapa
pertimbangan yang digunakan adalah:
1. Pernah dan sedang menggunakan produk mentari maksimal selama
satu tahun untuk pelanggan jangka pendek serta pengguna minimal
satu tahun untuk pelanggan jangka panjang.
2. Pelanggan adalah yang datang ke kantor Pelayanan dan Penjualan
Indosat, Kantor Cabang dan Kantor Representative, yang sering pq
n = p2
(0,5)X(0,5) n =
disebut Galeri Indosat bukan di konter pulsa yang umum. Hal ini
untuk menghindari ketemunya pelanggan dari provider selain indosat.
3. Periode waktu penelitian ini dilakukan antara bulan Juni sampai
dengan September 2008
D. Jenis Data
Data yang diperlukan merupakan data kuantitatif maupun kualitatif. Data
kuantitatif adalah data numeris misalnya: umur responden, gaji responden, dan
lain-lain. Data kualitatif berupa data non-numeris yang kemudian dikuantifisir
berdasarkan kuesioner yang dibagikan kepada responden dengan menggunakan
tujuh (7) skala Likert.
Sedangkan jenis data penelitian ini meliputi data nominal, ordinal dan
interval. Data nominal misalnya jenis pekerjaan, jenis kelamin responden, dll,
sedangkan data interval misalnya gaji responden, rata-rata jumlah uang per bulan
yang dibelanjakan untuk membeli produk mentari, dsb. Data ordinal diperoleh
dari hasil kuantifisir berdasarkan 7 skala Likert terhadap kuesioner yang
diberikan pada responden.
E. Sumber Data.
Sumber data pada penelitian ini adalah primer dan sekunder. Data primer
merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumber
asli, tidak melalui media perantara. Dalam penelitian ini sumber data primer
berupa jawaban atas pertanyaan-pertanyaan yang diberikan kepada responden
Data sekender merupakan data penelitian yang diperoleh peneliti secara
tidak langsung, melalui perantara atau pihak lain misalnya laporan perkembangan
historis dan catatan dokumenter perusahaan yang boleh dipublikasikan.
F. Teknik Pengumpulan Data.
Data penelitian diperoleh dengan menggunakan kuesioner, kuesioner
merupakan salah satu teknik pengumpulan data dengan cara memberi
seperangkat pertanyaan atau pertanyaan tertulis kepada responden serta
diharapkan adanya jawaban dari responden atas pertanyaan yang diberikan pada
kuesioner tersebut. Sedangkan kuesioner pada penelitian ini berisi
pertanyaan-pertanyaan yang bersifat tertutup.
Pada penelitian ini peneliti membagikan kuesioner secara langsung kepada
responden, kontak langsung antara peneliti dan responden akan menciptakan
kondisi yang cukup baik sehingga responden dengan sukarela diharapkan
memberikan data lebih obyektif dan dengan waktu relatif cepat.
G. Teknik Analisis Data.
Penelitian ini berusaha mendeskripsikan konsumen Mentari PT Indosat.
Data dari kuesioner untuk setiap item pertanyaan akan dijumlahkan dengan item
pertanyaan lain dalam satu variabel. Dengan demikian akan diketahui nilai dari
setiap variabel yang diteliti.
Setelah data dikumpulkan kemudian dilakukan editing seperlunya maka
Untuk mendeskripsikan konsumen Mentari digunakan analisis grafis dan
tabel-tabel untuk memberikan gambaran dengan lebih baik.
Lebih lanjut dilakukan analisis dengan model hubungan asosiatif antara
variabel Y (keputusan pembelian produk) dan variabel X (Nilai Konsumen atau
customer value) dan variabel MV (Kepuasan Konsumen) sebagai variabel yang
memoderasi hubungan variabel X dan variabel Y.
G.1 Model Analisis Regresi.
Teknik analisis regresi diterapkan dalam rangka menguji hipotesis yang
diajukan pada penelitian ini. Hipotesis merupakan bentuk dugaan yang logis
terhadap hubungan antara dua atau lebih variabel yang diungkapkan dalam suatu
pernyataan yang dapat diuji secara ilmiah, sehingga dapat dikatakan sebagai
jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian.
Pengujian hipotesis merupakan proses pembuatan keputusan untuk menolak
atau mendukung hipotesis yang telah disusun, dalam hal ini tidak akan terlepas
dari kesalahan. Pada penelitian ini peneliti menggunakan tingkat signifikansi
alpha sebesar 5%, artinya keputusan yang dibuat oleh peneliti untuk menolak
atau mendukung hipotesis mempunyai probabilitas kesalahan sebesar lima
persen.
Untuk menguji ada-tidaknya hubungan antara customer value dengan
keputusan pembelian produk, akan diuji dengan uji korelasi antar variabel yang
diteliti. Sedangkan untuk menguji pengaruh variabel X dan variabel MV terhadap
Terdapat tiga model regresi yang dipakai pada penelitian ini. Pertama,
hubungan asosiatif antara variabel Y (keputusan pembelian produk) dan variabel
X (Nilai Konsumen atau customer value) digambarkan dengan persamaan regresi
sederhana sebagai berikut :
Y = a +b1 X ………..…...( Model 1)
Dimana:
Y = Variabel keputusan pembelian produk (Variabel Terikat)
X = Variabel customer value. (Variabel Bebas)
Model regresi kedua, diterapkan untuk menguji hipotesis kedua pada
penelitian ini yaitu untuk mengetahui pengaruh dimensi dari Nilai Konsumen
(Customer Value) terhadap keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat
Variabel Nilai Konsumen meliputi delapan dimensi berikut: Jaringan, Tarif,
Kualitas Layanan, Fitur Layanan, Bonus dan Hadiah, Merk Terkenal, Iklan dan
Gaya Hidup. Model regresi ini adalah sebagai berikut:
Y = a + b1 X1 + b2 X2 + b3 X3 + b4 X4 + b5 X5 + b6 X6 + b7 X7 + b8 X8(Model 2)
Dimana:
Y = Variabel keputusan pembelian produk
(Variabel Terikat)
X1, X2, .... X8 = Variabel bebas
( menunjukkan ke delapan dimensi variabel Nilai Konsumen,
yang meliputi: Jaringan, Tarif, Kualitas Layanan, Fitur
Layanan, Bonus dan Hadiah, Merk Terkenal, Iklan dan Gaya
Model regresi ketiga dipakai untuk mengetahui apakah Variabel Tingkat
Kepuasan Pelanggan (Service Quality) menjadi faktor moderasi yang
menguatkan bagi keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat. Model
regresi ini dinyatakan sebagai berikut:
Y = a + b1 X + b2 MV + b3 (X * MV) ... ( Model 3)
Dimana:
Y = Variabel keputusan pembelian produk (Variabel Terikat)
X = Variabel customer value. (Variabel Bebas)
MV= Variabel kepuasan konsumen (Variabel Moderasi)
Model ketiga mengacu pada pendapat bahwa dalam pengujian efek
moderasi dan efek utama, dapat dilakukan melalui dua cara berikut, Jogiyanto
(2005: 146), yaitu :
1. Efek moderasi dilihat dari kenaikan R2 persamaan regresi yang berisi
dengan efek – efek utama dan efek moderasi (persamaan 2) dari
persamaan regresi yang berisi efek utama saja (persamaan 1)
2. Efek moderasi juga dapat dilihat dari signifikansi koefisien b3 dari
interaksi X * VM di persamaan regresi (2).
G.2 Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik merupakan suatu uji untuk mengetahui kelayakan dari
model yang diregresi apakah telah memenuhi asumsi klasik yang meliputi
Uji multikolinearitas digunakan untuk mengetahui hubungan antar variabel
independennya. Jika terdapat hubungan kuat antar masing-masing variabel
independennya maka terdapat problem multikolinearitas.
Uji heteroskedastisitas dilakukan untuk mengetahui apakah terjadi
penyimpangan terhadap asumsi varian residual konstan, var(/Xi)-2. jika
variabel residual dari suatu pengamatan ke pengamatan lainnya besarnya tetap,
maka terdapat homoskedisitas, sedangkan jika besaran residualnya bervariasi dari
satu pengamatan ke pengamatan lainnya maka disebut heteroskedastisitas. Model
regresi yang baik adalah bila tidak terdapat heterokedisitas. Uji ini dilakukan
dengan menggunakan Park Test. Pengujian dilakukan dengan melakukan regresi
antara variabel dependen dengan variabel independen yang kemudian dihitung
besaran nilai residualnya.
Rumus 2. Uji Heteroskedastisitas
Sumber: Sritua Arief (1993)
Keterangan:
= Deviasi standar = Nilai mean (rata-rata) i = Dimensi kualitas layanan
Uji autokorelasi adalah uji terhadap hubungan antar residual pada suatu
pengamatan dengan pengamatan lain. Konsekuensi autokorelasi adalah biasnya
varian dengan nilai yang lebih kecil dari nilai sebenarnya, sehingga nilai R2 dan F
