BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
A. Landasan Teori
A.3 Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan telah menjadi bagian integral perusahaan dalam
rangka mencapai tujuan maupun dalam mewujudkan misinya. Menurut Hunt
(didalam Nasution, 2005: 49) definisi kepuasan pelanggan dapat digolongkan
kedalam lima perspektif, tabel 6.
Meski demikian definisi yang dominan dan banyak diacu dalam literatur
pemasaran dewasa ini adalah yang dikemukakan oleh Oliver & Mick bahwa
kepuasan adalah penilaian pelanggan terhadap penampilan dan kinerja barang
atau jasa itu sendiri, apakah dapat memenuhi tingkat keinginan, hasrat dan tujuan
Tabel 5
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Persepsi Pelanggan Dihubungkan dengan Waktu Pembelian
Sebelum Membeli Produk Saat Membeli Produk Sesudah Membeli Produk Image (citra dan nama
merk perusahaan).
Pengalaman sebelumnya
Opini dari teman
Reputasi toko atau tempat penjualan
Publikasi hasil-hasil pengujian produk
Harga (untuk kinerja) yang diiklankan
Spesifikasi kinerja
Komentar dari penjualan produk
Kondisi atau persyaratan jaminan
Kebijakan perbaikan dan pelayanan
Program-program pendukung
Harga (untuk kinerja) yang ditetapkan
Kemudahan instalasi dan penggunaan
Penanganan perbaikan, pengaduan, jaminan
Ketersediaan suku cadang (spare part)
Efektivitas pelayanan purnajual
Keandalan produk
pelanggan. Hal ini sesuai pula dengan pendapat dari Robert W Woodruff yang
menyatakan ada tiga tingkatan kepuasan konsumen, yang menghubungkan
tingkat kepuasan terhadap nilai-nilai yag diterima pelanggan dengan customer
value yang diharapkan pelanggan itu.
Tabel 6
Penggolongan dari Definisi Kepuasan Pelanggan
Perspektif Definisi Kepuasan Pelanggan
Normative deficit definition
Perbandingan antara hasil (outcome) aktual dengan hasil yang secara kultur dapat diterima
Equity definition Perbandingan perolehan atau keuntungan yang didapatkan dari pertukaran sosial bila perolehan tersebut tidak sama, maka pihak yang dirugikan akan tidak puas.
Normative
standard definition
Perbandingan antara hasil aktual dengan harapan standar pelanggan yang dibentuk dari pengalaman dan keyakinan mengenai tingkat kinerja yang seharusnya ia terima dari merk tertentu.
Atributional definition
Kepuasan tidak hanya ditentukan oleh ada tidaknya diskonfirmasi harapan, namun juga oleh sumber penyebab diskonfirmasi.
Procedursl fairness definition
Kepuasan merupakan fungsi dari keyakinan atau persepsi konsumen bahwa ia telah diperlakukan secara adil.
Dari gambar 5 nampak bahwa tingkat kepuasan konsumen yang paling
rendah adalah kepuasan yang dihasilkan dari harapan customer value berdasarkan atribut produk dan atribut kinerja (Attribute-based satisfaction), berikutnya adalah tingkat kepuasan yang dihasilkan dari harapan customer value
Dan tingkat kepuasan yang paling tinggi adalah tingkat kepuasan yang
dihasilkan dari harapan customer value berdasarkan tujuan (Goal-based satisfaction.
Kepuasan terhadap jasa diartikan sebagai kepuasan terhadap kualitas
jasa/pelayanan yang diterapkan. Ada sepuluh dimensi kualitas jasa/pelayanan
yang dikembangkan Garvin (dalam Lovelock, 1994) yang dikutip oleh Tjiptono
(1996:68) dan dapat digunakan sebagai kerangka perencanaan strategis dan
analisis. Dimensi-dimensi tersebut dapat diuraikan sebagai berikut adalah :
Desired Customer Value:
Desired consequences inuse situations Customers’ goals and
purposes
Desired product attributes & attribute performance
Customer Satisfaction with Received Value: Attribute-based satisfaction Consequences-based satisfaction Goal-based satisfaction Gambar 5
1. Kinerja (performance) karakteristik operasi pokok dari produk inti, misalnya kecepatan, konsumen bahan bakar, jumlah penumpang yang dapat diangkut,
kemudahan dan kenyamanan dalam mengemudi dan sebagainya.
2. Ciri-ciri atau keistimewahan tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap, misalnya kelengkapan interior dan eksterior seperti dash board, AC, sound system, door lock system, power steering dan sebagainya. 3. Kehandalan (realibilyti), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan
atau gagal dipakai, misalnya mobil tidak sering ngadat/macet/rewel/rusak.
4. Kesesuaian dengan spesifikasi (konformance to specifications), yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah
ditetapkan sebelumnya. Misalnya standar keamanan dan emisi terpenuhi,
seperti ukuran as roda untuk truk tentunya harus lebih besar dari pada mobil
sedan.
5. Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama suatu produk dapat terus digunakan. Dimensi ini mencangkup umur teknis maupun umur
ekonomis penggunaan mobil. Umumnya daya tahan mobil buatan Amerika
atau Eropa lebih baik daripada mobil buatan Jepang.
6. Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi, serta penanganan keluhan yang memuaskan. Pelayanan yang
diberikan tidak terbatas hanya sebelum penjualan, tetapi juga selama proses
penjualan hingga purna jual, yang juga mencangkup pelayanan reparasi dan
ketersediaan komponen yang dibutuhkan.
7. Estetika, yaitu daya tarik produksi terhadap panca indera, misalnya bentuk
8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan reputasi produk serta tanggung jawab Perusahaan terhadapnya. Biasanya karena
kurangnya pengetahuan pembeli akan atribut/ciri-ciri produk yang akan dibeli,
maka pembeli mempersepsikan kualitasnya dari aspek harga, nama merek,
iklan, reputasi Perusahaan, maupun negara pembuatnya. Umumnya orang akan
menggap merek Mercedes dan BMW sebagai jaminan mutu.
Menurut Parasuraman, Zeithaml dan Berry ( dalam Kotler 2003: 122)
perwujudan kepuasan pelanggan dapat diidentifikasi melalui dimensi kualitas
pelayanan yaitu :
1. Tangibles
Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik yang dapat
diandalkan untuk memberikan pelayanan sesuai yang telah dijanjikan.
2. Reliability
Kemampuan sesuai dengan yang telah dijanjikan dengan akurat dan
terpercaya.
3. Responsiveness
Keinginan untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan
dengan sebaik mungkin.
4. Assurance
Pengetahuan dan kesopansantunan para pegawai suatu perusahaan serta
kemampuan mereka untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan
5. Emphaty
Perhatian secara individual kepada konsumen seperti kemudahan untuk
menghubungi pihak perusahaan, kemampuan karyawan untuk
berkomunikasi dengan konsumen dan usaha perusahaan untuk memahami
keinginan dan kebutuhan konsumen.
Kelima dimensi tersebut kemudian dikembangkan menjadi suatu alat ukur
yang disebut Servqual (service quality). Sebelum dikembangkannya alat ukur
tersebut menurut penelitian yang juga dilakukan oleh Parasuraman dkk., dalam
Roslow, Nicholls dan Tsalikis (1992 : 144) dikemukakan bahwa ada sepuluh
elemen pembentuk kepuasan yaitu: reliability, responsiveness, competence, access, courtessy, communication, credibility, security, knowing the customer
dan tangible.
Menurut Tjiptono (2000 : 176) adanya kepuasan pelanggan dapat
memberikan beberapa manfaat, diantaranya :
a) Hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya menjadi harmonis.
b) Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang.
c) Dapat mendorong terciptanya loyalitas pelanggan.
d) Memberikan suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan.
e) Reputasi perusahaan menjadi baik dimata pelanggan.