Analisis Pengaruh Customer Value terhadap Loyalitas Pelanggan kartu As (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Hukum USU)

(1)

SKRIPSI

ANALISIS PENGARUH CUSTOMER VALUE TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN KARTU AS

(STUDI KASUS PADA MAHASISWA FAKULTAS HUKUM USU)

OLEH

ABDUL HADI SIREGAR 070502088

PROGRAM STUDI STRATA-I MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

(2)

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul “Analisis Pengaruh Customer Value terhadap Loyalitas Pelanggan kartu As (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Hukum USU)”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Customer Value yang terdiri dari nilai produk, nilai pelayanan dan nilai harga terhadap loyalitas pelanggan kartu As pada mahasiswa Fakultas Hukum USU.

Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling. Dengan populasi sasaran adalah mahasiswa Fakultas Hukum USU yang menggunakan kartu As sebagai kartu selulernya. Sampel yang diambil sebanyak 95 orang dengan cara penarikan jumlah sampel berdasarkan rumus untuk jumlah populasi yang tidak diketahui. Data dikumpulkan menggunakan kuesioner. Variabel yang diukur menggunakan skala likert. Pengolahan data menggunakan perangkat lunak SPSS versi 15.0 dan pengujian hipotesis dengan analisis regresi linier berganda.

Hasil pengujian secara parsial menunjukkan bahwa variabel nilai produk dan nilai harga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan, sedangkan nilai pelayanan berpengaruh secara tidak signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Pengujian secara determinan (R2) variabel independen yaitu nilai produk, nilai pelayanan dan nilai harga mampu menjelaskan terhadap variabel terikatnya yaitu loyalitas pelanggan sebesar 42,9% dan sisanya dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Kata kunci : Customer Value (Nilai Pelanggan), Nilai Produk, Nilai Pelayanan,

(3)

ABSTRACT

This title of this research is "Analysis of the Effect of Customer Value to the Customer Loyalty of As simcard (Case Study on USU students of the Law Faculty)". The purpose of this study is to investigate and to analyze the influence of customer value which consits of product value, service value, and price value to the customer loyalty of As simcard on USU students of the Law Faculty.

The sampling technique using a purposive sampling method. With a target population is USU students of the Law Faculty who are using As simcard as his cellular card. Samples taken as many as 95 people by the withdrawal of the number of samples based on the formula for the total of population which is unknown. Data were collected using a questionnaire. Variables measured using a Likert scale. Processing data using SPSS software version of 15.0 and hypothesis testing with multiple linear regression analysis.

The test results showed that the variables are partially the product value and price value in a positive and significant impact on customer loyalty, while the value of the service does not affect in a significant impact on customer loyalty. The determinants testing (R2) to the independent variable that the product value, service value and price value are able to explain the dependent variable that the customer loyalty by 42.9% and the rest explained by other factors not examined in this study.

(4)

KATA PENGANTAR Bismillahirrahmanirrahim.

Segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah S.W.T yang

telah memberikan rahmat dan karunia-Nya yang tak terhingga sehingga penulis

bisa menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Analisis Pengaruh Customer Value

terhadap Loyalitas Pelanggan Kartu As (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas

Hukum USU)”.

Penelitian ini dilakukan guna memenuhi salah satu syarat untuk meperoleh

gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Sumatera Utara tahun akademik 2010/2011.

Pertama sekali penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada kedua

orang tuaku yang tersayang dan tercinta, ayahanda Daulat Siregar dan ibunda

tercinta Nurbaiyah Pane, yang telah memberikan kasih sayang, semangat, doa,

dan bantuan dalam segala hal serta motivasi yang tiada henti kepada penulis.

Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah

banyak membantu dalam penyelesaian skripsi ini, terutama kepada :

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec, selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, MEc, dan ibu Dra. Marhayanie, Msi, selaku Ketua

dan Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas

Sumatera Utara.

3. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE., M.Si, selaku Ketua Program Studi

(5)

4. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, SE, M.M, selaku dosen

pembimbing yang telah bersedia meluangkan waktu, tenaga dan pikiran untuk

penulis demi kesempurnaan skripsi ini.

5. Bapak Drs. Raja Bongsu Hutagalung, M.Si, selaku dosen penguji I yang telah

meluangkan waktu dan memberikan kritik dan saran kepada penulis demi

kesempurnaan skripsi ini.

6. Bapak Fadli, SE, M.Si, selaku dosen penguji II yang telah meluangkan waktu

dan memberikan kritik dan saran kepada penulis demi kesempurnaan skripsi

ini.

7. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA, selaku dosen wali dan seluruh dosen

Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU yang telah memberikan

banyak pengarahan kepada penulis selama perkuliahan.

8. Kakak, abang, serta adik ku tercinta, Kak Diah, Bang Adun, Kak Siti, Bang

Amad dan dek Arif, yang selalu mendoakan dan memberikan motivasi kepada

penulis.

9. Kepada teman-temanku Yusuf Hardian, Anantha, Luqman, Nurdin, Adi,

Amar, Heri, Ihsan, Ari, Bagus dan teman-teman di Departemen Manajemen

FE USU angkatan 2007, terima kasih atas persahabatannya.

10.Kepada para pengurus EMBC HMM yaitu Nanda Kesuma Lubis, ibot ku Devi

Novita Sari Siregar (De Ns Pahu), Afrinaldi Sinaga, dan kawan-kawan

(6)

11.Kepada para pengurus HMM FE USU periode 2010-2011 dan periode

2011-2012, bang Ganjang, Ade Nurhidayat, Nanang Ritonga, dan kawan-kawan

pengurus HMM lainnya.

12.Kepada adik-adik Manajemen 2009 dan 2010 terutama kepada Wiwit Astriani

yang telah memberikan perhatian, semangat, dan motivasi kepada penulis

selama penulisan skripsi ini.

13.Kepada kawan-kawan satu kos, A’am, Andang, Ridho dan Bobby. Terima

kasih atas bantuan, motivasi dan semangat yang telah diberikan kepada

penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

Akhirnya, tanpa henti penulis bersyukur yang tak terhingga kepada Allah

SWT, karena atas rahmat dan ridho-Nya penulisan skripsi ini dapat diselesaikan,

dan semoga dapat bermanfaat bagi semuanya. Amin.

Medan, Juli 2011

Penulis

(7)

(8)

(9)

(10)

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Judul Halaman

2.1 Kerangka Konseptual Penelitian ... 20

4.1 Logo Perusahaan Telkomsel ... 37

4.2 Kartu HALO ... 38

4.3 Kartu SimPATI ... 39

4.4 Kartu As ... 39

4.5 Telkomsel Flash ... 42

4.6 Blackberry Service ... 42

4.7 Histogram ... 53

4.8 Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual ... 54

(11)

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran Halaman

1 Kuesioner Penelitian ... 73 2 Distribusi Jawaban 30 Responden Uji Validitas

(12)

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul “Analisis Pengaruh Customer Value terhadap Loyalitas Pelanggan kartu As (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Hukum USU)”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Customer Value yang terdiri dari nilai produk, nilai pelayanan dan nilai harga terhadap loyalitas pelanggan kartu As pada mahasiswa Fakultas Hukum USU.

Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling. Dengan populasi sasaran adalah mahasiswa Fakultas Hukum USU yang menggunakan kartu As sebagai kartu selulernya. Sampel yang diambil sebanyak 95 orang dengan cara penarikan jumlah sampel berdasarkan rumus untuk jumlah populasi yang tidak diketahui. Data dikumpulkan menggunakan kuesioner. Variabel yang diukur menggunakan skala likert. Pengolahan data menggunakan perangkat lunak SPSS versi 15.0 dan pengujian hipotesis dengan analisis regresi linier berganda.

Hasil pengujian secara parsial menunjukkan bahwa variabel nilai produk dan nilai harga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan, sedangkan nilai pelayanan berpengaruh secara tidak signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Pengujian secara determinan (R2) variabel independen yaitu nilai produk, nilai pelayanan dan nilai harga mampu menjelaskan terhadap variabel terikatnya yaitu loyalitas pelanggan sebesar 42,9% dan sisanya dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Kata kunci : Customer Value (Nilai Pelanggan), Nilai Produk, Nilai Pelayanan,

(13)

ABSTRACT

This title of this research is "Analysis of the Effect of Customer Value to the Customer Loyalty of As simcard (Case Study on USU students of the Law Faculty)". The purpose of this study is to investigate and to analyze the influence of customer value which consits of product value, service value, and price value to the customer loyalty of As simcard on USU students of the Law Faculty.

The sampling technique using a purposive sampling method. With a target population is USU students of the Law Faculty who are using As simcard as his cellular card. Samples taken as many as 95 people by the withdrawal of the number of samples based on the formula for the total of population which is unknown. Data were collected using a questionnaire. Variables measured using a Likert scale. Processing data using SPSS software version of 15.0 and hypothesis testing with multiple linear regression analysis.

The test results showed that the variables are partially the product value and price value in a positive and significant impact on customer loyalty, while the value of the service does not affect in a significant impact on customer loyalty. The determinants testing (R2) to the independent variable that the product value, service value and price value are able to explain the dependent variable that the customer loyalty by 42.9% and the rest explained by other factors not examined in this study.

(14)

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Globalisasi yang semakin maju dewasa ini berkembang sangat pesat. Hal

ini menyebabkan persaingan yang sangat ketat di semua bidang usaha bisnis.

Perkembangan globalisasi yang menyebabkan iklim persaingan yang ketat

tersebut memaksa perusahaan harus mampu beradaptasi dan melakukan inovasi

untuk mempertahankan kelangsungan bisnisnya. Perusahaan dituntut untuk

terus-menerus melakukan berbagai modifikasi di bidang pemasaran (marketing) yang

merupakan salah satu fokus orientasi perusahaan di dalam mempertahankan

produk agar dapat bertahan di pasar dan tetap diminati oleh konsumen.

Dalam benak konsumen saat ini, kualitas dan harga produk adalah sesuatu

yang terintegritas dalam identitas produk. Konsumen yang berpengalaman, akan

memiliki harapan yang sangat besar atas pelayanan yang diinginkannya dari

sebuah produk seperti alternatif produk pilihan, kecepatan pelayanan,

kenyamanan dan serta kemudahan dalam menggunakan produk.

Oleh sebab itu, perusahaan pada saat ini sangat fokus terhadap pencapaian

konsumen akan hal-hal yang diinginkannya diatas tersebut. Perusahaan terus

berusaha memikirkan berbagai strategi usaha untuk memenuhi apa yang

dibutuhkan dan diinginkan oleh pelanggan untuk mencapai tingkat kepuasannya.

Sehingga dengan tercapainya kepuasan yang diinginkan konsumen tersebut maka

(15)

Bagi perusahaan, dalam jangka panjang lebih menguntungkan

mempertahankan pelanggan lama (pelanggan yang loyal) dibandingkan

terus-menerus menarik dan menumbuhkan pelanggan baru, karena semakin mahalnya

biaya perolehan pelanggan baru dalam iklim kompetisi yang sedemikian ketat.

Pelanggan yang telah memiliki loyalitas kepada perusahaan cenderung melakukan

transaksi berulang dan mencari apa yang dibutuhkannya kepada perusahaan

tersebut.

Perusahaan perlu menjaga loyalitas pelanggan karena dengan menjaga

loyalitas tersebut berarti perusahaan telah melakukan salah satu usaha penting

dalam mempertahankan kelangsungan hidup usahanya. Loyalitas itu sendiri

adalah tentang persentase dari orang yang pernah membeli dalam kerangka waktu

tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembeliannya yang pertama

(Situmorang, 2009:138).

Konsep Customer Value merupakan salah satu usaha penting dalam

melihat, menganalisis dan menciptakan loyalitas pelanggan. Menurut Woodruff

(dalam Tjiptono, 2005:297) Customer Value adalah preferensi perseptual dan

evaluasi pelanggan terhadap atribut produk, kinerja atribut, dan konsekuensi yang

didapat dari pemakaian produk yang memfasilitasikan pencapaian tujuan dan

sasaran pelanggan dalam situasi pemakaian. Pelanggan akan memberikan nilai

yang positif apabila kinerja produk/jasa yang ditawarkan berada diatas harapan.

Nilai positif ini cenderung akan menimbulkan kesenangan, yang kemudian pada

(16)

Menurut Kotler & Armstrong (2001:296) Persepsi tentang nilai pelanggan

dapat diukur dari nilai produk, nilai pelayanan, nilai personil, dan nilai citra.

Tingkat persepsi tentang nilai yang tinggi akan menghasilkan kepuasan dan

loyalitas pelanggan. Semakin tinggi persepsi nilai yang dirasakan oleh pelanggan

maka semakin besar kemungkinan terjadinya hubungan (transaksi). Para pakar

pemasaran yang lain seperti Sweeny & Soutar dalam Tjiptono (2005:298),

mengatakan nilai pelanggan terdiri dari empat dimensi yaitu : emotional value,

social value, quality/performance value, price/value of mone. Sedangkan menurut

Chodury, Reardon, dan Srivasta dalam Istijanto (2009:202), customer value (nilai

pelanggan) terdiri dari pelayanan, kualitas produk, suasana ritel, kenyamanan dan

harga.

Salah satu jenis usaha yang mengalami persaingan yang ketat pada saat

sekarang ini adalah usaha di bidang usaha telekomunikasi khususnya di bidang

usaha operator kartu seluler. Ditengah sengitnya persaingan operator kartu seluler

saat ini, tentunya para perusahaan provider kartu seluler tersebut berlomba-lomba

memenangkan hati dan mempertahankan pelanggannya. Berbagai cara dilakukan

untuk menarik perhatian konsumen dan mempertahankan pelanggannya, mulai

dari persaingan tarif harga, persaingan akan layanan, dan persaingan iklan di

televisi.

Telkomsel yang merupakan salah satu perusahaan telekomunikasi raksasa

telah berhasil menguasai industri telekomunikasi seluler di Indonesia. Perusahaan

ini memiliki berbagai kelebihan dalam layanannya yang disajikan kepada

(17)

industri telekomunikasi seluler di Indonesia, terus berusaha mencapai dan

menjaga nilai pelanggan yang terdiri dari nilai kinerja produk, nilai pelayanan dan

nilai harga untuk menciptakan pelanggan yang loyal.

Berbagai strategi dilakukan Telkomsel untuk melakukan pencapaian nilai

pelanggan tersebut guna menciptakan loyalitas pelanggan. Telkomsel

menawarkan berbagai program layanan seperti: tarif SMS hemat, bonus bicara

dan bonus SMS, perhitungan per detik, masa aktif lama, gratis internet 10 MB dan

pilihan pembayaran yang variatif. Telkomsel juga dilengkapi dengan fitur-fitur

yang menarik, yaitu : internasional roaming, layanan dunia 3G, layanan transfer

pulsa, NSP, Telkomsel call me, Telkomsel SMS me, call waiting, call forwarding,

SMS, MMS dan GPRS (www.tekomsel.co.id).

Kartu As yang merupakan salah satu produk unggulan PT. Telkomsel

diluncurkan pada pertengahan tahun 2004. Kartu As ditujukan untuk melayani

segemen pasar menengah ke bawah khususnya remaja dan pemakai pemula. Kartu

As diposisikan sebagai kartu seluler yang memberi kualitas terbaik dengan harga

terjangkau, serta dilengkapi dengan berbagai layanan yang didasarkan pada

pemenuhan keinginan konsumen yang selama ini belum dapat terpenuhi oleh

kartu seluler manapun. Kartu As merupakan kartu seluler prabayar dengan

beberapa keunggulan terutama dari sisi tarif rendah, jangkauan luas, dan bebas

(18)

Tabel 1.1

Top Brand Index Kartu Seluler GSM Prabayar pada tahun 2009 Kartu Seluler Top Brand Index

Simpati 42,9 %

Simpati 49,9 %

Simpati 48,0 %

Dari data ketiga tabel Top Brand Index diatas, dapat dilihat bagaimana

tingkat persentase peminat kartu As selama tiga tahun terakhir. Pada tahun 2009,

(19)

Indonesia. Pada tahun 2010, kartu As tetap pada posisinya yaitu posisi kelima

sebagai kartu seluler GSM prabayar yang diminati oleh pengguna kartu seluler di

Indonesia. Namun tingkat persentase peminatnya mengalami penurunan menjadi

6,5 %. Pada tahun 2011, tingkat persentase peminat kartu As mengalami kenaikan

yang cukup besar menjadi 9,9 % dan kartu As menempati posisi keempat sebagai

kartu seluler GSM prabayar yang diminati oleh pengguna kartu seluler di

Indonesia.

Kartu As yang merupakan produk paling muda yang dikeluarkan oleh

Telkomsel, berdasarkan penilaian Top Brand Index yang dilakukan Frontier

Consulting Grup telah berhasil menempati posisi keempat sebagai kartu seluler

GSM prabayar yang diminati oleh pengguna kartu seluler Indonesia pada tahun

ini dan mengalahkan tiga kartu seluler GSM prabayar lainnya.

Selain itu, diantara ketiga produk telkomsel kartu As lah yang mengalami

pertumbuhan jumlah pelanggan yang paling tertinggi pada tahun 2010 yaitu

sebesar 27,6 % yang membuktikan kartu As adalah kartu seluler GSM prabayar

yang sangat diminati. Dan sejak tahun 2010, kartu As memanjakan para

pelanggannya guna menjaga pelanggannya tetap loyal dengan berbagai program

layanan seperti : layanan tarif panggilan sebesar Rp 20/menit ke sesama

telkomsel, Rp 600/menit ke operator lain, dan juga setelah kirim 3 SMS berbayar

(Rp. 150/SMS) pelanggan langsung mendapatkan 5000 SMS gratis ke semua

operator yang bisa dipergunakan dari 00.00-16.59 waktu setempat.

(20)

Berdasarkan fenomena-fenomena diatas, terlihat bahwa kartu As mampu

mempertahankan dan menambah jumlah pelanggannya ditengah ketatnya

persaingan operator kartu seluler saat ini. Oleh karena itu, penulis tertarik ingin

melakukan penelitian untuk mengetahui sejauh mana customer value atau nilai

pelanggan dimana variabel yang digunakan penulis yaitu nilai produk, nilai

pelayanan, dan nilai harga berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan pengguna

kartu As khususnya para mahasiswa yang merupakan konsumen yang kritis yang

sedang mengalami proses pendewasaan mental dan intelektual.

Fakultas Hukum USU yang menjadi tempat penelitian penulis, merupakan

fakultas yang memiliki mahasiswa dengan tingkatan strata sosial yang

berbeda-beda. Berdasarkan pra survey yang dilakukan peneliti terhadap 50 mahasiswa di

Fakultas Hukum USU, diperoleh bahwa sebanyak 28 orang (56%) menggunakan

kartu As sebagai kartu selulernya, dan 10 orang lainnya (44%) menggunakan

kartu seluler operator yang lain.

Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka penulis tertarik untuk

melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Customer Value

terhadap Loyalitas Pelanggan Kartu As (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Hukum USU)”.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diterangkan di atas, maka

penulis merumuskan masalah sebagai berikut : “Bagaimanakah pengaruh

(21)

1.3 Tujuan Penelitian

Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh nilai pelanggan (customer

value) yang terdiri dari nilai produk, nilai pelayanan, dan nilai harga terhadap loyalitas

pelanggan kartu As pada mahasiswa Fakultas Hukum USU dan mengetahui faktor

mana yang paling dominan.

1.4 Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai berikut :

1. Bagi Penulis

Penelitian ini merupakan kesempatan untuk menerapkan ilmu yang penulis

telah peroleh selama proses perkuliahan serta dapat memperdalam dan menambah

wawasan pengetahuan penulis di bidang pemasaran (marketing), khususnya

tentang nilai pelanggan (customer value) yang mempengaruhi loyalitas

pelanggan.

2. Bagi Perusahaan

Penelitian ini memberikan bahan masukan pada perusahaan dalam

menciptakan loyalitas pelanggan pada konsumen dan sebagai bahan

pertimbangan dalam menentukan kebijakan kedepan.

3. Bagi Pihak lain

Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi bagi

pihak lain dalam melakukan penelitian objek maupun masalah yang sama di masa

(22)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Uraian Teoritis

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran adalah kegiatan yang menghubungkan antara perusahaan

dengan konsumen. Seperti yang diungkapkan oleh Boyld, dkk. (2000:4)

“pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegaitan penting

yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka

butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk

mengembangkan hubungan pertukaran.”

Konsep inti pemasaran merubah peran pemasaran seiring dengan

kesadaran akan pentingnya pelanggan bagi suatu perusahaan. Menurut Kotler dan

Susanto (2000:19), manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan

pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi dari

barang-barang, jasa, dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok

sasaran yang mempunyai tujuan pelanggan dan organisasi.

Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa proses pemasaran

bertujuan untuk memuaskan konsumennya. Dengan mengenali apa yang

dibutuhkan (needs) dan apa yang diinginkan (wants) dari pasar sasaran dan

konsumen selalu diberikan kepuasan yang dilakukan dengan lebih efektif dan

efisien dibandingkan pesaing, ini merupakan kunci utama untuk mencapai sasaran

(23)

2.1.2 Pengertian Pelanggan

Pelanggan menurut Cambridge International Dictionaries dalam

Lupiyoadi (2001:143), adalah “a person who buys goods or a services” atau

pelanggan adalah seseorang yang membeli barang dan jasa. Sementara menurut

Webster’s 1928 Dictionary dalam Lupiyoadi (2001:143) pelanggan adalah “one

who frequents any place of sale for producing what he wants ...”. (Pelanggan

adalah seseorang yang beberapa kali datang ke tempat yang sama untuk

memenuhi apa yang diinginkan..).

Jadi, dengan kata lain pelanggan merupakan seseorang yang secara

berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya

dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan jasa dengan membayar produk

atau jasa tersebut.

2.1.3 Nilai Pelanggan (Customer Value) 1. Pengertian Nilai Pelanggan

Istilah nilai (value) digunakan sebagai konteks yang berbeda. Menurut

Woodruff (1997:142), Customer Value adalah pilihan yang dirasakan pelanggan

dan evaluasi terhadap atribut produk dan jasa, kinerja atribut dan konsekuensi

yang timbul dari penggunaan produk untuk mencapai tujuan dan maksud

konsumen ketika menggunakan produk. Woodruff juga mendefinisikan Customer

Value sebagai persepsi pelanggan terhadap konsekuensi yang diinginkannya dari

penggunaan suatu produk/jasa. Customer Value dapat dijabarkan sebagai

preferensi yang pelanggan rasakan terhadap ciri produk, kinerja, dan sejauh mana

(24)

Menurut Slywotzky dalam Tjiptono (2005:144), customer value

didasarkan pada perspektif pelanggan atau organisasi bersangkutan, dengan

mempertimbangkan keinginan dan keyakinan pelanggan dari pembelian dan

penggunaan suatu produk atau jasa.

Zeithaml dalam Tjiptono (2005:145), mendefinisikan nilai pelanggan

sebagai penilaian keseluruhan konsumen terhadap utilitas sebuah produk

berdasarkan persepsinya terhadap apa yang diterima dan apa yang diberikan.

Pencarian nilai oleh pelanggan terhadap produk/jasa perusahaan,

kemudian menimbulkan teori yang disebut dengan customer delivered value, yaitu

besarnya selisih nilai yang diberikan oleh pelanggan terhadap produk/jasa

perusahaan yang ditawarkan kepadanya (customer value) dengan biaya yang harus

dikeluarkan oleh pelanggan untuk memperoleh produk/jasa tersebut. (Kotler, 1997

dalam Lupiyoadi, 2001:144).

Konsumen secara langsung atau tidak langsung akan memberikan

penilaian terhadap produk/jasa yang akan dibeli atau yang pernah dikonsumsinya.

Evaluasi dilakukan berdasarkan penilaian keseluruhan antara apa yang diterima

dan dialami dibandingkan dengan yang diharapkan. Terdapat dua faktor utama

yang dijadikan pedoman oleh konsumen, yaitu : layanan yang diterima dan

layanan yang diharapkan. Layanan yang pernah dialami ini akan menjadi standar

perbandingan akan layanan yang diterima sekarang. (Suryani, 2008:119).

Kinerja produk yang dirasakan pelanggan sama atau lebih besar dari yang

diharapkan, yang dianggap bernilai dapat memberikan kepuasan (Kotler,

(25)

dan dijelaskan oleh pelanggan. Nilai konsekuensi adalah penilaian subyektif

pelanggan sebagai konsekuensi dari penggunaan dan pemanfaatan produk jasa.

2. Hirarki Nilai Pelanggan (Customer Value)

Menurut Woodruff (1997:142), hirarki nilai pelanggan (customer value) terdiri

dari tiga tingkatan yaitu :

a. Atribut produk atau jasa (product atributes), dasar hirariki yaitu pelanggan

berfikir mengenai produk atau jasa sebagai rangkaian dari atribut dan kinerja

atribut.

b. Konsekuensi produk dan jasa (product consequences), konsekuensi yang

diinginkan oleh pelanggan ketika informan membeli dan menggunakan produk

dan jasa.

c. Maksud dan tujuan pelanggan (customer’s goal and purposes), maksud dan

tujuan pelanggan yang dicapai melalui konsekuensi tertentu dari penggunaan

produk jasa.

3. Dimensi Faktor Nilai Pelanggan

Menurut Kotler & Armstrong (2001:295) Customer Value atau nilai

pelanggan adalah selisih nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total dimana

nilai pelanggan total adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan

dari produk atau jasa tertentu dan biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya

yang diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi,

mendapatkan, menggunakan, dan membuang produk atau jasa.

Tingkat persepsi tentang nilai yang tinggi akan menghasilkan kepuasan

(26)

pelanggan maka semakin besar kemungkinan terjadinya hubungan (transaksi).

Persepsi tentang nilai pelanggan dapat diukur dari nilai produk, nilai pelayanan,

nilai personil, dan nilai citra (Kotler & Armstrong, 2001:296).

Menurut Chodury, Reardon, dan Srivasta dalam Istijanto (2009:202),

customer value (nilai pelanggan) terdiri dari pelayanan, kualitas produk, suasana

ritel, kenyamanan dan harga.

Menurut Sweeny dkk dalam Tjiptono ( 2005:298), nilai pelanggan terdiri

dari empat dimensi, yaitu :

a. Emotional value, utlitas yang bersal dari perasaan atau afektif/emosi positif

yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk.

b. Social value, utilitas yang didapat dari kemampuan produk untuk meningkatkan

konsep diri-sosial konsumen.

c. Quality/performance value, utilitas yang didapat dari produk karena reduksi

biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang.

d. Price/value of money, utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kinerja

yang diharapkan dari suatu produk atau jasa.

4. Tipe Pelanggan

Sheth & Mittal dalam Tjiptono (2005:145), mengelompokkan tipe

pelanggan kedalam tiga kategori yaitu : user, buyer, dan payer. Kemudian tiga

kategori ini diturunkan menjadi sembilan tipe nilai pelanggan yaitu :

a. Performance value, adalah kualitas hasil fisik dari penggunaan suatu

(27)

melaksanakan fungsi fisik utamanya secara konsisten. Performance value terletak

pada dan berasal dari komponen fisik dan jasa.

b. Social value, manfaat produk/jasa yang bertujuan untuk memuaskan keinginan

seseorang dalam mendapatkan pengakuan atau kebanggan sosial. Pelanggan yang

mengutamakan social value akan memilih produk/jasa yang mengkomunikasikan

citra yang selaras dengan teman-temannya atau menyampaikan citra sosial yang

ingin ditampilkannya.

c. Emotional value, kesenangan dan kepuasan emosional yang didapatkan user

dari produk/jasa.

d. Price value, harga yang fair dan biaya-biaya finansial lainnya yang berkaitan

dengan upaya mendapatkan produk/jasa.

e. Credit value, berupa situasi terbebas dari keharusan membayar kas pada saat

membeli atau membayar dalam waktu dekat. Pada prinsipnya, nilai ini

menawarkan kenyamanan berkenaan dengan pembayaran.

f. Financing value, penawaran syarat dan finansial skedul pembayaran yang lebih

longgar dan terjangkau.

g. Service value, berupa bantuan yang diharapkan pelanggan berkaitan dengan

pembelian produk/jasa.

h. Convinience value, berupa penghematan waktu dan usaha yang dibutuhkan

untuk memperoleh produk/jasa.

i. Personalization value, menerima produk/jasa disesuaikan dengan kondisi

(28)

2.1.4 Pengertian, Karakteristik, dan Tahapan Loyalitas Pelanggan 1. Pengertian Loyalitas Pelanggan

Kesetiaan pelanggan akan menjadi kunci sukses, tidak hanya dalam jangka

pendek tetapi keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Hal ini karena kesetiaan

pelanggan memiliki nilai strategik bagi perusahaan. (Dick dkk dalam Suryani

2008:99).

Loyalitas secara harfiah diartikan sebagai kesetiaan, yaitu kesetiaan

seseorang terhadap suatu objek. Pelanggan adalah seseorang yang terbiasa

membeli suatu produk. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi

yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa ada stock record hubungan

yang kuat dan pembelian ulang. Orang tersebut bukanlah pelanggan (Griffin,

2003:31).

Pelanggan yang loyal umumnya akan melanjutkan pembelian produk atau

jasa tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif produk atau jasa yang

lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Dua kondisi penting yang

berhubungan dengan loyalitas adalah retensi pelanggan (customer retention) dan

total pangsa pasar (total share of customer). Tingkat retensi pelanggan adalah

persentase pelanggan yang telah memenuhi sejumlah pembelian ulang selama

periode waktu yang terbatas. Pangsa pasar perusahaan menunjukkan persentase

dari anggaran pelanggan yang dibelanjakan ke perusahaan tersebut. Kenyataan

menunjukkan program meretensi pelanggan dan membuat pelanggan loyal

ternyata biayanya lebih murah dibandingkan dengan mencari pelanggan baru yang

(29)

Menurut Palilati (2006:30) loyalitas konsumen adalah efek akhir dari suatu

pembelian, yang diartikan sebagai suatu sikap dan niat untuk berperilaku di masa

depan, dan diekspresikan melalui hal - hal sebagai berikut : komitmen untuk

memberikan rekomendasi kepada orang lain, niat atau keinginan untuk

menceritakan hal - hal yang positif tentang perusahaan, dan kesediaan untuk

membayar mahal (beban biaya).

2. Karakteristik Pelanggan yang Loyal

Elemen-elemen perilaku loyal pelanggan dapat diukur dari jumlah rupiah

atau volume produk atau jasa yang dipesan (dibeli) selama periode tertentu,

customer lifeture, atau rata-rata lamanya waktu, number of brand purchase,

customer share, dan repurchase rate (tingkat pembelian ulang).

Menurut Griffin (2003:138), mengungkapkan bahwa pelanggan yang loyal

memiliki karakteristik sebagai berikut :

a. Melakukan pembelian secara teratur.

b. Membeli di luar lini produk/jasa.

c. Merekomendasikan kepada orang lain.

d. Menunjukkan kekebalan terhadap daya tarik produk sejenis dari pesaing.

3. Tahapan Loyalitas Pelanggan

Brown dalam Hurriyanti (2005:138) mengungkapkan bahwa loyalitas

pelanggan terdiri dari tiga tahap sebagai berikut :

a. The Courtship

Pada tahap ini, hubungan yang terjadi antara perusahaan dan pelanggan terbatas

(30)

penawaran produk dan harga yang dilakukan pesaing lebih baik maka mereka

akan berpindah.

b. The relationship

Pada tahapan ini, tercipta hubungan yang erat antara perusahaan dengan

pelanggan. Loyalitas yang terbentuk tidak lagi didasarkan pada pertimbangan

produk/jasa dan harga, walaupun tidak ada jaminan pelanggan tidak akan melihat

pesaing. Selain itu, pada tahap ini terjadi hubungan yang saling menguntungkan

bagi kedua belah pihak.

c. Marriage

Pada tahapan ini hubungan jangka panjang telah tercipta dan keduanya tidak dapat

dipisahkan. Loyalitas tercipta akibat adanya kesenangan dan ketergantungan

pelanggan pada perusahaan.

2.2 Penelitian Terdahulu

Penelitian Ramadhani (2010), meneliti tentang “Pengaruh Nilai Pelanggan

(Customer Value) terhadap Loyalitas Pelanggan Pada PT. Pelita Fajar Utama

Medan. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh

nilai pelanggan yang terdiri dari nilai produk, nilai pelayanan, dan nilai emosional

terhadap loyalitas pelanggan pada PT. Pelita Fajar Utama Medan. Hasil dari

penelitian menunjukkan bahwa ada pengaruh yang positif dan signifikan dari

variabel nilai pelanggan terhadap loyalitas pelanggan pada PT. Pelita Fajar Utama

Medan. Dari hasil penelitian diketahui Fhitung 16,469 lebih besar dari Ftabel 2,970

dan nilai koefisien determinasi sebesar 61,5%. Jadi, terdapat pengaruh yang

(31)

pelayanan dan nilai emosional terhadap loyalitas pelanggan pada PT. Pelita Fajar

Utama Medan.

Penelitian Lutfi (2010), meneliti tentang “Pengaruh Customer Value

terhadap Citra minimarket pada PT Indomarco Prismatama (Indomaret) di kota

Medan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis

pengaruh Customer value yang terdiri dari pelayanan, kualitas produk, pilihan

produk, suasana ritel, kenyamanan dan harga terhadap citra minimarket Indomaret

di kota Medan. Dari hasil penelitian diketahui uji Fhitung 35,120 lebih besar dari

Ftabel 3,00 dan nilai koefisien determinasi sebesar 45,03%. Hal ini menunjukkan

bahwa variabel bebas berpengaruh positif terhadap citra minimarket. Uji t atau uji

parsial menunjukkan variabel pilihan produk, suasana ritel dan kenyamanan

memilki pengaruh positif dan tidak signifikan terhadap citra minimarket

Indomaret di kota Medan. Variabel harga, kualitas produk, dan pelayanan

memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap citra minimaket Indomaret di

kota Medan.

2.3 Kerangka Konseptual

Konsep Customer Value memiliki peranan yang penting dalam melihat,

menganalisis dan menciptakan loyalitas pelanggan. Menurut Kotler (2001:295)

Customer Value atau nilai pelanggan adalah selisih nilai pelanggan total dan biaya

pelanggan total dimana nilai pelanggan total adalah sekumpulan manfaat yang

diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu dan biaya pelanggan

(32)

untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan membuang produk atau

jasa.

Tingkat persepsi tentang nilai yang tinggi akan menghasilkan kepuasan

dan loyalitas pelanggan. Semakin tinggi persepsi nilai yang dirasakan oleh

pelanggan maka semakin besar kemungkinan terjadinya hubungan (transaksi).

Persepsi tentang nilai pelanggan dapat diukur dari nilai produk, nilai pelayanan,

nilai personil, dan nilai citra (Kotler & Armstrong, 2001:296).

Menurut Chodury, Reardon, dan Srivasta dalam Istijanto (2009:202),

customer value (nilai pelanggan) terdiri dari pelayanan, kualitas produk, suasana

ritel, kenyamanan dan harga.

Dari beberapa pengertian dan berbagai variabel tentang customer value

(nilai pelanggan) yang dikemukakan oleh pakar pemasaran diatas, maka penulis

merangkum variabel-variabel nilai pelanggan diatas menjadi tiga variabel yang

disesuaikan dengan kebutuhan penelitian yaitu : nilai produk, nilai pelayanan, dan

nilai harga.

Loyalitas konsumen adalah efek akhir dari suatu pembelian, yang diartikan

sebagai suatu sikap dan niat untuk berperilaku di masa depan, dan diekspresikan

melalui hal - hal sebagai berikut : komitmen untuk memberikan rekomendasi

kepada orang lain, niat atau keinginan untuk menceritakan hal - hal yang positif

tentang perusahaan, dan kesediaan untuk membayar mahal (beban biaya).

(33)

Berdasarkan pemaparan di atas, maka dapat dibuat skema kerangka

konseptual penelitian sebagai berikut :

Sumber : Kotler & Armstrong (2001), Istijanto (2009),

Palilati (2006) (diolah)

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Penelitian

2.4 Hipotesis

Berdasarkan latar belakang masalah dan kerangka konseptual, maka dapat

dirumuskan hipotesis penelitian adalah sebagai berikut : “Customer value yang

terdiri dari nilai produk, nilai pelayanan, dan nilai harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan kartu As pada mahasiswa Fakultas Hukum USU”.

Customer Value (X)

Nilai produk (X1)

Nilai pelayanan (X2)

Nilai harga (X3)

(34)

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang dilakukan peneliti adalah penelitian Asosiatif.

Penelitian Asosiatif adalah penelitian yang menggunakan dua variabel atau

lebih. Variabel yang diteliti dalam penelitian ini adalah : Variabel independen

(X) yang terdiri dari : Nilai produk (X1), Nilai pelayanan (X2), Nilai harga (X3),

dan Variabel dependen (Y) yaitu loyalitas pelanggan.

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Fakultas Hukum USU. Waktu penelitian dilakukan

mulai bulan Mei sampai dengan Juni 2011.

3.3 Batasan Operasional

Batasan operasional dalam penelitian ini adalah :

a. Variabel independen (X) yang terdiri dari nilai produk (X1), nilai

pelayanan (X2), nilai harga (X3)

b. Variabel dependen (Y), yaitu loyalitas pelanggan

3.4 Definisi Operasional Variabel

Dalam penelitian ini terdapat dua variabel yang diteliti yaitu :

a. Variabel independen (X) yang terdiri dari :

1. Nilai produk (X1) adalah Bentuk hasil atas performa produk yang

(35)

2. Nilai pelayanan (X2) adalah kecepatan, kompetensi, kegunaan dan

kemudahan penggunaan produk yang diberikan oleh perusahaan

kepada pelanggannya.

3. Nilai harga (X3) adalah Sejumlah biaya yang harus dikeluarkan oleh

konsumen atas manfaat yang diperoleh dari produk/jasa yang

digunakannya.

b. Variabel dependen (Y) yaitu loyalitas pelanggan adalah pelanggan yang

kebutuhan, keinginan, dan harapannya telah terpenuhi, sehingga memilki

hubungan emosional dengan perusahaan. Pelanggan akan konsisten

menggunakan produk perusahaan tersebut dan merekomendasikannya

kepada orang lain.

(36)

Tabel 3.1

Operasionalisasi Variabel

Variabel Definisi Variabel Indikator Variabel Skala

Nilai Produk (X1)

(37)

3.5 Skala Pengukuran Variabel

Skala pengukuran yang digunakan untuk menyatakan tanggapan responden

terhadap setiap variabel adalah dengan menggunakan skala Likert dengan lima

alternatif jawaban. Urutan skala penelitian dari masing-masing item indikator variabel

tersebut adalah sebagai berikut :

Tabel 3.2 Instumen Skala Likert

No Jawaban Skor

1 Sangat Setuju (SS) 5

2 Setuju (S) 4

3 Kurang Setuju (KS) 3

4 Tidak Setuju (TS) 2

5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1

Sumber : Sugiyono (2006 : 86) diolah

3.6 Populasi dan Sampel

a. Populasi

Populasi adalah sekelompok elemen yang lengkap yang biasanya berupa

orang, objek, transaksi atau kejadian, dimana kita tertarik untuk mempelajari

atau menjadikan objek penelitian (Kuncoro, 2003:103). Populasi dalam

penelitian ini adalah seluruh mahasiswa S-1 Fakultas Hukum USU yang

(38)

Jumlah mahasiswa Fakultas Hukum USU yang aktif kuliah :

Angkatan 2007 (188 orang)

Total 1490 orang

Karena mahasiwa Fakultas Hukum USU yang menggunakan kartu As

jumlahnya tidak diketahui, maka untuk penentuan jumlah sampel digunakan

rumus (Supramono, 2003:62) :

n = (Z2

α

) (p) (q) d2

dimana : n = jumlah sampel

Z = nilai standar normal yang besarnya tergantung pada

α

bila

α

= 0, 01 Z = 1,67

bila

α

= 0, 05 Z = 1,96

p = estimasi proporsi populasi

q = 1 – p

d = tingkat kesalahan yang dapat ditolerir

Berdasarkan pra survey yang dilakukan penulis terhadap 50 orang

(39)

pengguna kartu As sebagai kartu selulernya (56%) atau p = 0,56 sehingga

q = 1-0,56 = 0,44 , maka jumlah sampel yang mewakili populasi dalam

penelitian ini adalah :

n = (Z2α) (p) (q)

d2

n = (1,96)2 (0,56) (0,44)

0,12

n = 94,65

n = 95 orang

Metode pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling,

yaitu: teknik penentuan sampel dengan mempertimbangkan karakter dan

ciri-ciri yang telah ditentukan terlebih dahulu untuk membatasi sampel

(Sugiyono, 2006:78). Adapun karakter yang telah ditentukan adalah

Mahasiswa Fakultas Hukum USU yang telah menggunakan kartu As

minimal selama enam bulan.

3.7 Metode Pengumpulan Data

3.7.1 Jenis dan Sumber Data

Penelitian ini menggunakan dua jenis sumber data, yaitu data primer dan

(40)

a. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari

responden yang terpilih pada penelitian. Data primer diperoleh dengan

memberikan kuisioner dan wawancara kepada responden.

b. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui studi dokumentasi

dengan mempelajari berbagai tulisan melalui buku, jurnal, majalah,

dan juga internet untuk mendukung penelitian ini.

3.7.2 Teknik Pengumpulan Data

a. Kuesioner

Menyebarkan daftar pertanyaan tertulis untuk diisi oleh responden

yang tersusun secara sistematis berisikan pertanyaan tentang

penelitian.

b. Studi Dokumentasi

Mengumpulkan data dan informasi dari buku-buku literatur, jurnal,

majalah, tabloid, dan internet yang berkaitan dengan penelitian.

3.8 Uji Validitas dan Reliabilitas

Uji validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu

mengukur apa yang ingin diukur. Validitas menunjukkan seberapa nyata

suatu pengujian mengukur apa yang seharusnya diukur. Validitas

berhubungan dengan ketepatan alat ukur melakukan tugasnya mencapai

(41)

Pengukuran dikatakan valid jika mengukur tujuannya dengan nyata

atau benar. Reliabilitas menunjukkan akurasi dan konsistensi dari

pengukurannya, dikatakan konsisten jika beberapa pengukuran terhadap

subjek yang sama diperoleh hasil yang tidak berbeda (Jogiyanto,

2004:135).

Uji validitas dan reliabilitas ini menggunakan alat bantu SPSS

versi 15.0 for windows, dengan kriteria sebagai berikut :

a. Jika rhitung > rtabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan valid

b. Jika rhitung < rtabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan tidak valid

Pernyataan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas akan

ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria yaitu:

a. Jika ralpha positif > rtabel, maka pernyataan reliabel

b. Jika ralpha negatif atau < rtabel, maka pernyataannya tidak reliabel

Uji validitas ini dilakukan kepada 30 responden diluar daripada sampel

tetapi memiliki karakteristik yang hampir sama dengan sampel yang

digunakan. Metode yang digunakan adalah dengan membandingkan

antara nilai korelasi atau r hitung dari variabel penelitian dengan nilai r

tabel. Pengujian validitas dan realibilitas ini dilakukan pada mahasiswa

Fakultas Ekonomi USU. Pengujian validitas dan realibilitas dalam

penelitian ini dilakukan dengan bantuan program software SPSS

(42)

3.9 Teknik Analisis Data

Teknik analisis dalam penelitian ini adalah :

a. Analisis Deskriptif

Metode analisis deskriptif dilakukan dengan mengumpulkan,

mengolah, dan menyajikan data sehingga dapat memberikan gambaran

yang jelas mengenai masalah yang diteliti.

b. Uji Asumsi Klasik

Uji asumsi klasik dilakukan sebelum melakukan analisis regresi linier

berganda. Pengujian asumsi klasik mempunyai langkah yang harus

dipenuhi sehingga layak digunakan yaitu:

1. Uji Normalitas

Uji normalitas adalah untuk mengetahui apakah distribusi sebuah

data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Uji normalitas

dilakukan dengan menggunakan pendekatan Kolmogrov Smirnov.

Dengan menggunakan tingkat signifikansi 5%, maka jika nilai

Asymp.sig. (2-tailed) diatas nilai 5% artinya variabel residual

berdistribusi normal (Situmorang, dkk, 2010:91).

2. Uji Heteroskedastisitas

Uji heteroskedastisitas varians variabel independen adalah konstan

untuk setiap nilai tertentu variabel independen (homokedastisitas).

Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas.

Heteroskedasititas diuji dengan menggunakan uji Gletser dengan

(43)

mempengaruhi variabel dependen, maka ada indikasi terjadi

heteroskedastisitas. Jika probabilitas signifikannya diatas tingkat

kepercayaan 5% dapat disimpulkan model regresi tidak mengarah

adanya heteroskedastisitas

3. Uji Multikolinieritas

Variabel independen yang satu dengan yang lain dalam model

regresi berganda tidak saling berhubungan secara sempurna. Untuk

mengetahui ada tidaknya gejala multikolinieritas dapat dilihat dari

besarnya nilai Tolerance dan VIF (Variance Inflation Factor).

Nilai umum yang biasa dipakai adalah nilai Tolerance > 0,1, atau

nilai VIF < 5, maka tidak terjadi multikolinieritas. (Situmorang,

dkk, 2010:136).

c. Analisis Regresi Linear Berganda

Metode analisis linear berganda berfungsi untuk mengetahui

pengaruh variabel bebas, yaitu nilai kinerja produk (X1), nilai

pelayanan (X2), dan nilai harga (X3) terhadap variabel terikat loyalitas

pelanggan (Y) . Model persamaan regresi berganda yang digunakan

adalah:

dimana :

Y : Loyalitas pelanggan

a _{: Konstanta}

(44)

X1 : Nilai produk

X2 : Nilai pelayanan

X3 : Nilai harga

e : Standar error

Data diolah secara statistik untuk keperluan analisis dan pengujian

hipotesis dengan menggunakan alat bantu SPSS 15.0 for windows.

d. Pengujian Hipotesis

Perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik apabila nilai uji

statistiknya berada dalam daerah kritis (daerah dimana Ho ditolak) dan

disebut tidak signifikan bila nilai uji statistiknya berada dalam daerah

dimana Ho diterima. Analisisnya terdiri dari tiga jenis kreteria

ketepatan yaitu :

1. Uji Signifikan Simultan (Uji-F)

Uji-F (uji serentak) digunakan untuk melihat apakah variabel bebas

secara bersama-sama (serentak) berpengaruh secara signifikan

terhadap variabel terikat.

Ho : b1 = b2 = b3 = 0, artinya secara bersama-sama tidak terdapat

pengaruh yang signifikan dari variabel bebas (X1, X2, X3) terhadap

variabel terikat (Y).

Ha : b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ 0, artinya secara bersama -sama (serentak)

terdapat pengaruh yang signifikan variabel bebas (X1, X2, X3)

terhadap variabel terikat (Y) .

(45)

Ho diterima, apabila Fhitung < Ftabel pada α = 5 %

Ha diterima, apabila Fhitung > Ftabel pada α = 5 %

2. Uji Parsial (Uji-t)

Uji-t menentukan seberapa besar pengaruh variabel bebas secara

parsial terhadap variabel terikat.

Uji-t (Uji parsial) menggunakan langkah-langkah yaitu:

Ho : b1 = b2 = b3 = 0, artinya secara parsial variabel bebas (X1,

X2, X3) tidak terdapat pengaruh yang signifikan terhadap variabel

terikat (Y).

Ha : b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ 0, artinya secara parsial variabel bebas (X1,

X2, X3) terdapat pengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y).

Kriteria pengambilan keputusan :

) pada intinya digunakan untuk

mengukur berapa besar kemampuan model dalam menerangkan

variabel terikat. Jika R

2

yang diperoleh bebas (mendekati 1) maka

dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X1, X2, X3) adalah

besar terhadap variabel terikat (Y). Hal ini berarti model yang

digunakan semakin kuat untuk menerangkan pengaruh variabel

bebas terhadap variabel terikat. Semakin kecil R2 (mendekati nol)

(46)

terhadap variabel terikat (Y) semakin kecil, artinya model yang

digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas

(47)

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Perusahaan

4.1.1 Sejarah Singkat Telkomsel

Telkomsel merupakan singkatan dari Telekomunikasi seluler, yang pada mulanya

merupakan nama layanan dan jasa sistem komunikasi yang bergerak seluler (Global

System Mobile/GSM) yang dikelola oleh PT. Telkom. Dengan nama ini, Telkomsel

memulai proyek percontohan pada akhir tahun 1993 di Pulau Batam dan Pulau Bintan

dengan menggunakan teknologi GSM yang telah dikenal lebih luas di dunia

internasional. Peluncuran perdana ini dilakukan di Batam dengan alasan Batam

sebagai pusat industri strategis, adanya proyek penciptaan kerjasama Batam –

Singapura, dan banyaknya pemakaian telepon genggam di Singapura ke Batam, serta

adanya penugasan pemerintah melalui Menparpostel kepada Telkom yang dipimpin

oleh Bapak Garuda Sugardo. Proyek yang pertama kali menggunakan teknologi GSM

ini berhasil membangun jaringan komunikasi seluler dari tiada hingga dapat

melakukan pembicaraan pada sistem telekomunikasi bergerak hanya dua bulan sejak

dimulainya proyek. Proyek ini kemudian berkembang ke provinsi-provinsi lain di

Indonesia.

Pada tanggal 28 Maret 1994, PT. Telkom resmi terdaftar sebagai anggota GSM –

MOU yaitu organisasi operator GSM dunia yang pusatnya di Dublin. Langkah dari

PT. Telkom tidak berhenti sampai disitu saja, keinginan untuk mejadi salah satu

(48)

dimana pemerintah akhirnya menurunkan ijin prinsip kepada PT. Telkom sebagai

operator GSM berkala nasional. PT. Telkom dan PT. Indosat menandatangani

perjanjian pembentukan perusahaan patungan dalam bentuk PT (Perseroan Terbatas)

pada tanggal 1 November 1994, dan kedua perusahaan ini diresmikan sebagai

perusahaan yang menanamkan modal dalam negeri (PMDN). Pendirian PT.

Telkomsel dilaksanakan pada tanggal 26 Mei 1995 dengan akte notaris Ny.

Poerbaningsih Adi Warsito, SH. No. 181 tanggal 26 Mei 1995 dan telah diubah

dengan akte notaris Soetjipto, SH. No. 194 tanggal 21 Juni 1996.

Telkomsel merupakan operator telekomunikasi seluler terdepan di Indonesia yang

menyediakan beragam layanan dengan berbasis teknologi jaringan GSM Dual band

(900 & 1800), GPRS, Wi-Fi, Edge, 3G, HSDPA, dan HSPA di seluruh Indonesia.

Untuk jaringan internasional, Telkomsel telah berkolaborasi dengan 362 roaming

partners di 196 negara. Dengan cakupan jaringan terbesar di Indonesia, mencapai

lebih dari 95% total populasi wilayah Indonesia, jaringan Telkomsel telah menjangkau

hingga seluruh provinsi, kabupaten, dan hampir seluruh wilayah kecamatan di

Indonesia.

Telkomsel menyediakan layanan voice dan SMS sebagai layanan dasar selular,

sebagaimana juga beragam layanan nilai tambah lainnya seperti nada sambung

pribadi, mobile banking, mobile wallet (T-Cash), cash remittance (T-Remittance),

internet broadband berkecapatan tinggi (Telkomsel Flash), layanan BlackBerry dan

lain sebagainya guna melayani kebutuhan segmen pelanggan yang berbeda-beda.

(49)

prabayar yakni simPATI dan Kartu As, atau menggunakan layanan pascabayar

melalui produk kartu HALO.

4.1.2 Logo Perusahaan Telkomsel

Sumber : Gambar 4.1

Logo Perusahaan Telkomsel

Lambang Telkomsel terdiri dari dua bentuk utama elips dan segi enam serta

tiga warna yaitu merah, putih dan abu-abu. Bentuk segi enam melambangkan sistem

selular GSM (Global System for Mobile Communication). Elips horizontal

melambangkan jasa komunikasi teresterial yang ditawarkan Telkomsel dan juga

mewakili PT. Telkom sebagai pemenang saham utama dan penyelenggara

telekomunikasi domestik. Elips vertikal menunjukkan bahwa komunikasi Telkomsel

menggunakan gelombang udara dan juga mewakili PT. Indosat sebagai pemegang

saham utama lainnya dengan pelaksana telekomunikasi internasional terkemuka di

Indonesia. Kedua elips tersebut berpotongan di atas segi enam berwarna merah dan

abu-abu serta berbentuk huruf “T” berwarna putih yang merupakan huruf pertama dari

Telkomsel. Warna merah pada bagian atas segi enam melambangkan keteguhan,

keyakinan, dan kesiapan Telkomsel dalam menghadapi masa depan

(50)

Telkomsel terhadap pelanggannya dengan dukungan kuat dari perusahaan induknya.

Warna abu-abu yang merupakan warna logam melambangkan teknologi dan

kestabilan. Warna putih berarti keterbukaan dan etika usaha yang tidak perlu

diragukan lagi.

4.1.3. Produk-Produk Perusahaan

Produk jasa yang dihasilkan PT. Telkomsel antara lain adalah : kartu HALO

(kartu pascabayar), kartu simPATI (kartu prabayar), kartu As (kartu prabayar),

Telkomsel Flash (mobile broadband internet internet access), dan BlackBerry service,

setiap produk menggunakan sebuah perangkat yang disebut dengan SIM (Subscriber

Identity Module) Card yang berfungsi sebagai media menikmati keunggulan fasilitas

selular GSM Telkomsel.

1. Kartu HALO

Kartu HALO

Kartu HALO merupakan kartu pascabayar (post-paid) dari Telkomsel. Diperlukan

proses pendaftaran untuk berlangganan kartu HALO dengan melampirkan

persyaratan-persyaratan yang dibutuhkan. Pembayaran dilakukan setiap bulan

(51)

2. Kartu simPATI

Kartu simPATI

Kartu prabayar simPATI merupakan kartu GSM isi ulang Telkomsel yang dapat

digunakan di seluruh Indonesia dan ke luar negeri dengan kerjasama roaming

internasional. Pelanggan simPATI tidak dibebankan biaya berlangganan bulanan

(subscription fee) dan tidak dikenakan persyaratan khusus, cukup dengan mengisi

ulang pulsa untuk menikmati layanannya.

3. Kartu As

(52)

Kartu As merupakan kartu prabayar (prepaid) yang dikeluarkan oleh

Telkomsel. Kartu As dapat diisi ulang dan dapat digunakan di seluruh Indonesia.

Telkomsel menghadirkan kartu As sebagai SIM card yang memberikan berbagai

kemudahan. Kartu ini mempunyai masa periode aktif yang lebih panjang dan tarif sms

yang sangat murah. Kartu As menyajikan berbagai program dan layanan yang mudah

dan transparan baik dari sisi tarif, program yang ditawarkan maupun cara

mendapatkan program.

Beberapa keunggulan-keunggulan dari kartu As yaitu :

1. Jaringan terluas dan layanan berkualitas dari Telkomsel

Kartu As didukung jaringan berkualitas Telkomsel dengan jumlah BTS

terbanyak dibandingkan operator lain sampai ke pelosok tanah air.

2. Satu tarif ke semua Operator

Tarif dasar kartu As sama untuk telpon ke seluruh operator di seluruh

Indonesia 24 jam. Telpon ke operator lain semurah telpon ke pelanggan

Telkomsel.

3. Aktif Selamanya

Cukup menggunakan kartu As minimal Rp. 1.000 dalam sebulan, kartu As

akan aktif selamanya.

4. Program ASik dan Serba Seribu Hubungi

Banyak program ASik bisa didapatkan di kartu As. Semua mudah untuk

didapatkan, karena cukup hubungi *100# dan ikuti petunjuk selanjutnya.

(53)

Kartu As mudah isi ulangnya karena harganya murah dan sudah termasuk

PPN 10 %. Isi ulang dapat dilakukan dengan denominasi rendah sampai pada

harga Rp. 5.000.

6. Bisa Transfer Pulsa

Kita bisa berbagi pulsa sesama pengguna kartu As dengan menghubungi

*858#

7. Nelpon Murah ke Luar Negeri dan bisa dibawa keliling dunia

Layanan VoIP 01052 memungkinkan pelanggan kartu As untuk nelpon murah

dari Indonesia ke luar negeri. Selain itu, fitur international roaming membuat

kartu As bisa dibawa ke luar negeri.

8. Tarif Telpon dan SMS Serba Murah

Tarif kartu As semakin murah dengan program serba Rp.1.000. Dengan satu

tarif Rp.1.000 memungkinkan kita untuk memilih kebutuhan berkomunikasi.

Kita bisa puas nelpon lama pagi, siang, malam, nelpon sering 30 menit, paket

500 sms dan 50 sms, internetan puas 1MB serta langganan facebook dan

chatting seharian sepuasnya.

9. Banyak gratisannya :

a. Gratis 100 sms tiap kirim 100 sms

b. Bicara 1 menit gratis 1 menit

c. Gratis internet 5 MB tiap beli paket 5 MB data

d. 1000 sms gratis 24 jam nonstop dengan penggunaan sms senilai

(54)

e. Gratis 1000 sms 24 jam nonstop dengan membeli paket jagoan

serbuuu...! SMS seharga Rp.1.000 (berlaku bagi pelanggan dengan

skema tarif Jagoan Serbuuu...!)

f. Gratis 100 menit bicara 24 jam nonstop dengan membeli paket Jagoan

Serbuuu...! seharga Rp.1.000 (berlaku bagi pelanggan dengan skema

tarif Jagoan Serbuuu...!)

4. Telkomsel Flash

Telkomsel Flash

Telkomsel Flash adalah berbagai layanan data dan akses internet cepat, mudah,

dimana saja, dan kapan saja. Layanan ini juga dapat sekaligus dinikmati oleh

pengguna kartu HALO, simPATI, dan kartu As.

5. BlackBerry Service

(55)

Merupakan layanan khusus yang dapat dinikmati oleh pemegang handset

BlackBerry dengan berbagai pilihan dan layanan untuk berbagai solusi

komunikasi dengan BlackBerr Internet Service (BIS) dan BlackBerry Entreprise

Service (BES).

4.1.4. Customer Service

Berbagai layanan konsumen terus dikembangkan oleh Telkomsel, sebut

saja GraPARI, Gerai HALO, Plasa GraPARI, Handset Setting, Bank Collection

Payment, Call Center, dan Layanan Pelanggan 111 dan 116. GraPARI contohnya,

GraPARI, atau singkatan dari Graha Pari Sraya, berasal dari bahasa Sansekerta

yang diberikan oleh Sultan Hamengkubuwono X untuk nama kantor pelayanan

Telkomsel sebagai tanda penghargaan atas diresmikannya kantor pelayanan

Telkomsel di daerah istimewa Yogyakarta tahun 1996. Sejak itu seluruh kantor

pelayanan Telkomsel ditetapkan dengan nama GraPARI Telkomsel atau Graha

Pari Sraya Telkomsel. Selain sebagai kantor pelayanan yang memfokuskan diri

untuk melayani pelanggannya, GraPARI juga menyediakan penjualan produk

selulernya. Saat ini telah lebih dari satu juta titik pelayanan pelanggan yang

dimiliki Telkomsel di seluruh Indonesia yang terdiri dari GraPARI, GeraiHALO,

kiosHALO, authorized dealer outlet, mitra ritel nasional, dan M-Kios, sedangkan

call center Telkomsel adalah yang terbesar di Indonesia yang didukung sekitar

(56)

4.2 Hasil Penelitian

4.2.1 Analisis Deskriptif

1. Deskriptif Responden

Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Hukum USU yang

menggunakan kartu As sebagai kartu selulernya. Sampel yang diambil

adalah sebanyak 95 mahasiswa.

a) Deskriptif Responden Berdasarkan Tahun Angkatan Tabel 4.1

Karakteristik Responden berdasarkan Tahun Angkatan Tahun Angkatan

Sumber: Hasil Penelitian (2011), (diolah)

Berdasarkan Tabel 4.1 dapat dilihat jumlah responden yang diambil tiap

tahun angkatan berdasarkan persentase jumlah mahasiswa tiap angkatan

dibagi dengan total jumlah mahasiswa dikali dengan jumlah sampel yang

akan diambil.

Responden yang diambil = (Jumlah mahasiswa per tahun angkatan : 1490) x

(57)

b) Deskriptif Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Tabel 4.2

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Jumlah Responden %

Laki-Laki 73 76,8

Perempuan 22 23,2

Total 95 100

c) Deskriptif Responden Berdasarkan Lama Pemakaian Tabel 4.3

Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Pemakaian

Lama Pemakaian Jumlah Responden %

> 6 bulan 17 17,8

1 - 3 tahun 52 54,7

> 3 tahun 26 27,5

Total 95 100

2. Deskriptif Variabel

Pada penelitian ini akan dijelaskan secara deskriptif hasil dari penelitian

pengaruh Customer Value terhadap loyalitas pelanggan kartu As pada

mahasiswa Fakultas Hukum USU, dengan tanggapan responden sebagai

berikut:

Sangat Setuju : diberi skor 5

(58)

Tidak Setuju : diberi skor 2

Sangat Tidak Setuju : diberi skor 1

a. Dimensi Nilai Produk sebagai Variabel X1 Tabel 4.4

Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Nilai Produk

Nomor

Berdasarkan Tabel 4.4 dapat dilihat bahwa :

1. Pada pernyataan “Kartu As memiliki sinyal yang stabil”, diketahui bahwa

5 responden menyatakan sangat setuju (5,3%), 26 responden menyatakan

setuju (27,4%), 44 responden menyatakan kurang setuju (46,3%), 11

responden menyatakan tidak setuju (11,5%), 9 responden menyatakan

sangat tidak setuju (9,5%).

2. Pada pernyataan “Kartu As memilki jaringan yang luas”, diketahui bahwa

5 responden menyatakan sangat setuju (5,3%), 22 responden menyatakan

3. Pada pernyataan “Kartu As memiliki kejernihan suara yang baik”,

diketahui bahwa 8 responden menyatakan sangat setuju (8,4%), 31

(59)

setuju (41,1%), 12 responden menyatakan tidak setuju (12,6%), 5

responden menyatakan sangat tidak setuju (5,3%).

b. Dimensi Nilai Pelayanan sebagai Variabel X2 Tabel 4.5

Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Nilai Pelayanan

Nomor

1. Pada pernyataan “GraPARI Telkomsel kartu As melayani dengan baik”,

responden menyatakan setuju (48,4%), 35 responden menyatakan kurang

setuju (36,9%), 8 responden menyatakan tidak setuju (8,4%), 4 responden

menyatakan sangat tidak setuju (4,2%).

2. Pada pernyataan “Operator Call center menanggapi keluhan pelanggan

dengan baik”, diketahui bahwa 8 responden menyatakan sangat setuju

(8,4%), 61 responden menyatakan setuju (64,2%), 16 responden

menyatakan kurang setuju (16,8%), 9 responden menyatakan tidak setuju

(9,5%), 1 responden menyatakan sangat tidak setuju (1,1%).

3. Pada pernyataan “Customer service melayani dengan ramah”, diketahui

(60)

menyatakan setuju (67,4%), 14 responden menyatakan kurang setuju

(14,7%), 4 responden menyatakan tidak setuju (4,2%), 2 responden

c. Dimensi Nilai Harga sebagai Variabel X3 Tabel 4.6

Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Nilai Harga

Nomor

1. Pada pernyataan “Tarif nelpon kartu As hemat”, diketahui bahwa 8

responden menyatakan sangat setuju (8,4%), 46 responden menyatakan

2. Pada pernyataan “Tarif sms kartu As hemat”, diketahui bahwa 5

responden menyatakan sangat setuju (5,3%), 39 responden menyatakan

3. Pada pernyataan “Kartu As memberikan banyak sms gratis”, diketahui

(61)

4. Pada pernyataan “Menurut saya isi ulang kartu As sudah ekonomis”,

responden menyatakan setuju (38,9%), 42 responden menyatakan kurang

setuju (44,2%), 12 responden menyatakan tidak setuju (12,6%), 3

responden menyatakan sangat tidak setuju (3,2%).

d. Dimensi Loyalitas Pelanggan sebagai Variabel Y Tabel 4.7

Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Loyalitas Pelanggan

Nomor

1. Pada pernyataan “Saya merasa yakin dengan kualitas kartu As”, diketahui

bahwa 1 responden menyatakan sangat setuju (1,1%), 18 responden

2. Pada pernyataan “Saya akan selalu menggunakan kartu As sebagai kartu