(Study In Fitness Center Andri In Bandar Lampung)
By
Heri Yanto Pendi
fitness center is a services business activities that arise because people have a healthy lifestyle and begin to follow a healthy lifestyle¸which provide fitness services based on fulfil the needs and customer desires and expectations of timeliness of delivery to compensate for its own customers and creating value for customers .
the purpose of this research to know the influence of customer value seen from value of price, value of product, valueof service for decition of using fitness facilities and the influence of lifestyle is seen from activity psicologhical interest for the decition to use fitness facilities in the Andri fitness center Bandar Lampung . the method that use in this research is quantitatif method with the support of tabulation data analysis . the data collection techniqe is questioner and the data collecting technique wich begin from editing step, coding step and tabulation step . to test the qustioner i will use analysis factor and cronbach alpa while the analysis of data using multiple linear regression . the location of this research is conducted at Andri fitness centre Bandar lampung with 96 sample of customer from the unknow total of population .
based on the result of multiple linear regression with SSPS Version 17 programe was found regression models that is Y= 10, 567 + 0,170 X1+ 0,028 X2+ et. testing the hypothesis used the R testing Square, the F testing and the t testing know that R testing Square show R square as well as 0,186 or 18,6% . F testing and t testing variable X1 and X2 has influence towards the decision for using fitness fasilities in Andri fitness centre it’s mean that in statistical way interpreted that Ho is refused and Ha is recieved .
Abstrak
Pengaruh Nilai Pelanggan Dan Gaya Hidup Pada Keputusan Menggunakan Sarana Kebugaran
(Studi pada Pusat Kebugaran Andri Di Bandar Lampung)
Oleh Heri Yanto Pendi
Pusat kebugaran merupakan kegiatan usaha jasa yang muncul karena masyarakat mempunyai pola hidup sehat dan mulai mengikuti gaya hidup sehat, di mana jasa kebugaran memberikan pelayanan yang berpusat pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan dan menciptakan nilai tersendiri bagi pelanggan.
Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui pengaruh nilai pelanggan dilihat dari nilai harga, nilai produk, dan nilai pelayanan pada keputusan menggunakan sarana kebugaran dan pengaruh gaya hidup dilihat dari aktivitas, dan minat dasar psikologi pada keputusan menggunakan sarana kebugaran pada pusat kebugaran Andri di Bandar Lampung. Metode yang digunakan dalam penulisan ini adalah metode kuantitatif dengan dukungan analisis tabulasi data. Alat pengumpulan data adalah kuesioner dan tehnik pengolahan data yang dimulai dari tahap editing, tahap koding, dan tahap tabulasi. Pengujian kuesioner menggunakan analisis faktor dan cronbach alpha, sedangkan analisis data menggunakan regresi linier berganda. Lokasi penelitian dilakukan di Pusat Kebugaran Andri di Bandar Lampung dengan sampel sebanyak 96 orang pelanggan dari total populasi yang tidak diketahui.
Berdasarkan hasil regresi linier berganda dengan progeram SSPS Versi 17 di dapat model regresi yaitu Y = 10,567 + 0,170X1 + 0,028X2 + et . Pengujian hipotesis menggunakan ujiR Square, uji F dan uji t dketahui bahwa ujiR Squaremenunjukan R Squaresebesar 0,186 atau 18,6%. uji F dan uji t X1dan X2( Nilai Pelanggan dan Gaya Hidup) memiliki pengaruh terhadap keputusan untuk meggunakan sarana kebugaran di Pusat Kebugaran Andri yang artinya Secara statistik diartikan H0 ditolak dan Haditerima
PENGARUH NILAI PELANGGAN DAN GAYA HIDUP
TERHADAP KEPUTUSAN MENGGUNAKAN
SARANA KEBUGARAN
(Studi pada Pusat Kebugaran Andri di Bandar Lampung)
(Skripsi)
Oleh
HERI YANTO PENDI
JURUSAN ILMU ADMINISTRASI BISNIS
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
Gambar
1. Konsep–Konsep Pemasaran Inti ... 12
2. Faktor–Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 19
3. Proses Pembelian ... 28
4. Model Penelitian ... 34
5. Karkteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 55
6. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Usia... 55
7. Karkteristik Responden Pendidikan Terakhir ... 56
8. Karakteristik Responden Profesi... 57
9. Karakteristik Responden Rentang Waktu Melakukan Fitness... 58
10. Grafik Normalitas... 85
11. Grafik Scatterplot ... 87
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL ...vi
DAFTAR GAMBAR ...ix
1.PENDAHULUAN A. Latar Belakang dan Masalah...1
B. Perumusan Masalah...7
C. Tujuan Penelitian...8
D. Kegunaan Penelitian ...8
II.TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Jasa ...9
1. Karakteristik Jasa ...9
2. Kunci Sukses Jasa ...10
B. Konsep–Konsep Pemasaran Inti...11
C. Nilai Pelanggan ...13
D.Faktor–Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Jasa...18
E. Faktor Gaya Hidup ...20
F.Hubungan Nilai Pelanggan dan Gaya Hidup Terhadap Keputus Pembelian... 25
G. Proses Pengmbilan Keputusan pembelian ...27
H. Penelitian Terdahulu ...30
I. Model Penelitian...32
B. Sumber Data...36
C. Teknik Pengumpulan Data ...36
D. Objek dan Subjek Penelitian ...37
1. Objek Penelitian...37
2. Subjek Penelitian ...37
E. Populasi dan Sampel Penelitian...37
1. Populasi ...37
2. Teknik Sampling ...39
F. Definisi Konseptual ...39
G. Definisi Operasional ...40
H. Teknik Pengujian Instrumen Penelitian ...41
1. Pengujian Validitas ...41
2. Pengujian Reliabilitas ...44
I. Teknik Pengolahan Data...45
1.Editing...45
2. Koding...46
3. Tabulasi...46
J. Teknik Analisis Data ...46
1. Uji Asumsi Klasik...46
a. Uji Normalitas ...46
b. Uji Heterokedastisitas ...47
c. Uji Multikolinearitas(Collinearity Statistic) ...47
2. Analisis Regresi Linier Berganda ...48
3. Pengujian Hipotesis ...48
a. Uji F ...49
b. Uji t...50
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Gambaran Umum Lokasi Penelitian ...51
B. Karakteristik Responden 1. Jenis Kelamin...55
2. Usia ...56
3. Pendidikan Terakhir...56
4. Profesi ...57
5. Rentang Waktu Melakukan Fitness ...58
C. Distribusi Frekuensi Variabel Penelitian...59
1. Deskripsi Variabel Nilai Pelanggan ...59
2. Deskripsi Variabel Gaya Hidup ...68
3. Deskripsi Variabel Keputusan ...78
D. Analisis Kuantitatif ...83
1. Uji Asumsi Klasik...83
a. Uji Normalitas ...83
b. Uji Heterokedastisitas ...85
c. Uji Multikolinearitas(Collinearity Statistic) ...86
2. Pengujian Regresi Linier Berganda...87
a. Uji F–Simultan ...89
b. Uji t–Parsial ...90
c. Koefisien Determinasi (R-Square)...91
H. Pembahasan...92
V. KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ...99
DAFTAR TABEL
Tabel
Tabel 1. Inventarisasi Gaya Hidup... 21
Tabel 2. daftar pelanggan/member... 38
Tabel 3. Operasional dan Skala Pengukuran... 41
Tabel 4. Hasil Validitas Variabel Nilai Pelanggan ... 43
Tabel 5. Hasil Validitas Variabel Gaya Hidup... 43
Tabel 6. Hasil Validitas Variabel Keputusan ... 44
Tabel 7. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian... 45
Tabel 8. Daftar Harga Di Pusat Kebugaran Andri ... 52
Tabel 9. Peralatan Beban Di Pusat Kebugaran Andri ... 54
Tabel 10.Distribusi Jawaban Responden Mengenai“ Pusat Kebugaran Andri Merupakan Solusi Tepat Mengatasi Permasalahan Kesehatan”... 59
Tabel 11. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“ Alat –alat di Pusat Kebugaran Andri Lengkap”... 60
Tabel 12. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“ Alat- alat di Pusat Kebugaran AndriTidak Mudah Rusak”... 60
Tabel 13. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“Alat-alat di Pusat Kebugaran Andri Aman di Pakai”... 61
Tabel 16. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“di Pusat Kebugaran Andri Memberikan Informasi Yang Jelas Kepada Pelanggan”... 62
Tabel 17. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“ Kesediaan Instruktur Sangat Membantu Latihan Pelanggan”... 63
Tabel 18. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“Karyawan Membina Hubungan baik Dengan Pengunjung”... 64
Tabel 19. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“Pusat Kebugaran Andri Selalu Memberikan Ketepatan Dalam Pelayanan”... 64
Tabel 20. Distribusi Jawaban Responden Mengenai “ Biaya Administrasi Menjadi Member DiPusat Kebugaran Terjangkau”... 65
Tabel 21. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“ Biaya Yang Ditetapkan Pusat Kebugaran Andri Sesuai Dengan Fasilitas Yang Di Berikan”
65
Tabel 22. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“Biaya Di Pusat
Kebugaran Andri Sesuai Dengan Manfaat Yang Di Peroleh”... 66
Tabel 23.Kesimpulan Pernyataan Responden Atas Item-Item Nilai Pelanggan
67
Tabel 24. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“
Saya Suka Pada Orang Yang Ekstrinsik/berbeda dengan yang lain” ... 68
Tabel 25. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“
Menyukai Variasi Dalam Hidup”... 69
Tabel 26. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“
Saya Senang Membuat Barangyang dipakai setiap hari”... 69
Tabel 27. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“
Saya mengikuti gaya berpakaian masa kini”... 70
Tabel 28. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“
Saya sering mengikuti acara keagamaan ”... 71
Tabel 29. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“
Tabel 30. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“
Pemerintah Sebaiknya Mendorong Kegiatan Ibadah seseorang”.... 72
Tabel 31. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“ Saya mempunyai
kemampuan dan talenta lebih dari pada kebanyakan orang”... 72
Tabel 32. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“ Saya menganggap diri saya sebagai seseorang yang berfikiran maju dan pintar”... 72
Tabel 33. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“
Saya senang mencobadengan hal yang baru”... 73
Tabel 34. Distribusi Jawaban Responden Mengenai “ Televisi banyak menayangkan
progeram yang tidaksesuai dengan norma susila”... 73
Tabel 35 Distribusi Jawaban Responden Mengenai“
Saya senangmemimpin orang lain”... 74
Tabel 36. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“ Saya mempunyai
rencana melewatkan waktu setahun dinegeri asing”... 74
Tabel 37. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“ Saya menyukai tantangan dalam melakukan sesuatu yang belum pernah
dilakukan sebelumnya”... 75
Tabel 38. Distribusi Jawaban Responden Mengenai “Saya senang melakukan sesuatu yang baru meskipun kurang bermanfaat”... 75
Tabel 39. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“
Saya senang melakukan sesuatu yang berbeda”... 76
Tabel 40. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“
Saya SenangMelakukan yang baru”... 77
Tabel 41.Kesimpulan Pernyataan Responden Atas Item–Item Gaya Hidup . 77
Tabel 42. Distribusi Jawaban Responden Mengenai “ Saya menggunakan jasa sarana
kebugaran pada pusat kebugaran Andri karena ingin hidup sehat”.. 79
Tabel 43. Distribusi Jawaban Responden Mengenai “Saya mengumpulkan informasai
pusatkebugaran lainnya”... 80
Tabel 45. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“ saya memutuskan menggunakan jasa kebugaran pada pusat kebugaran Andri karena sesuaidengan harapan saya”... 81
Tabel 46. Distribusi Jawaban Responden Mengenai“ Saya merasa puas setelah menggunakan jasa kebugaran pada Pusat Kebugaran Andri... 81
Tabel 47.Kesimpulan Penyataan Responden Atas Item- Item Keputusan... 82
Tabel 48.Collinerarity Static...87
1.PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perkembangan dunia usaha saat ini telah membawa para pelaku dunia usaha untuk
melakukan dan menciptakan produk maupun jasa untuk memenuhi kebutuhan dan
kepuasan konsumen. konsumen adalah pelaku memilih, menerima, menikmati dan
menghabiskan jasa dan produk, dengan kata lain konsumen adalah pengambil
keputusan.
Dewasa ini seiring perkembangan zaman, konsumen yang mulai melakukan pola
hidup yang berubah – ubah dalam mengikuti trend masa kini membuat para pelaku usaha melakukan inovasi baru baik melalui peningkatan sarana dan
prasarana berfasilitas teknologi tinggi maupun dengan pengembangan sumber
daya manusia membuat masyarakat dapat menentukan pilihan sesuai dengan
kebutuhannya dan menciptakan nilai tersendiri bagi konsumen.
Seiring mengikuti perkembangan zaman terdapat fenomena baru yang terjadi saat
ini yaitu konsumen yang mulai meningkat kepeduliannya pada kesehatan / pola
hidup sehat dan pastinya konsumen akan mencari apa yang diinginkan untuk
kebutuhannya. Oleh karena itu hal ini menjadi peluang bagi para pelaku usaha
dalam memberikan sarana dan prasarana demi mencapainya keuntungan yang
Dengan makin banyaknya masyarakat yang peduli akan hidup sehat dan cukup
sulitnya mencari tempat olah raga yang bebas dari polusi, sarana olah raga
menunjang dan waktu berolah raga yang tidak bisa dibagi dengan rutinitas
sehari-hari yang cukup padat, keritis akan pentingnya hidup sehat. Dikota – kota besar saat ini terdapat sarana dan prasarana olah raga yang dapat memenuhi kebutuhan
masyarakat yaitu pusat kebugaran (fitness centre). Bisnis ini bermula karena permintaan pasar di mana konsumen menginginkan badan yang sehat dan bugar
serta proposional sesuai dengan tinggi badan dan berat badan yang diinginkan.
Fitness ialah sarana olah raga menuju gaya hidup sehat masa kini. Jenis usaha tersebut adalah salah satu yang dibutuhkan konsumen dalam memenuhi kebutuhan
hidupnya, seperti komentar dari beberapa konsumen yang menggunakan sarana
kebugaran berikut ini yang ditulis olehLast modified: 26/5/06.
“menurut Hans (29) yang bekerja di bidang industri makanan, dirinya memilih pusat kebugaran sebagai tempat berolahraga sepulang kerja, karena tingkat polusi udara cukup tinggi. Sehingga tidak memungkinkan baginya untuk melakukan olahraga di luar ruangan, terutama pada jam-jam pulang kantor.”
“Sejak tinggal di Amerika saya sudah terbiasa olahraga sore. Tapi kan kalau di kota–kota besar di Indonesia yang cukup padat penduduknya berolahraga santai seperti jalan atau lari di luar ruangan sangat tidak mungkin. Karena polusi udara Makanya saya pilih tempat fitnes biar lebih aman dan sehat," tandasnya. [Pembaruan/Yumeldasari Chaniago]
Di kota-kota besar saat ini sangat sulit bagi saya untuk mencari tempat olah raga
yang sarana dan prasarana memadai dan bebas dari polusi dan bila ada itupun
sangat jauh dan waktu yang tak memungkinkan bagi saya. Maka dari itu saya
memilih sarana kebugaran.
Pusat kebugaran merupakan salah satu kegiatan usaha jasa yang muncul karena
3
hidup sehatnya, dimana jasa kebugaran memberikan pelayanan yang berpusat
pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan
penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan dan menciptakan nilai
tersendiri bagi pelanggan Tjiptono (1996:59). Hal tersebut bisa dikatakan
demikian karena telah banyak pusat kebugaran sejenis yang bermuculan, ibarat
jamur dimusim hujan.
Konsumen di dalam memilih dalam suatu produk jasa dipengaruhi oleh faktor
perilaku. Karena suatu kebutuhan konsumen memutuskan menggunakan suatu
produk, perkembangan trend memiliki tubuh yang sehat dan pentingnya
kesehatan. Berkembang di kalangan masyarakat dewasa ini yang mulai sadar akan
kebutuhan badan yang sehat dan bugar menjadi dasar bagi pengusaha di bidang
jasa alat kebugaran dan sarana kebugaran membidik pangsa pasar yang potensial
ini. Para pelaku usaha jasa kebugaran harus memahami mengapa dan bagaimana
konsumen mengambil keputusan untuk menjadi member atau pelanggan di
perusahaan tersebut sehingga pelaku usaha yang mengerti perilaku konsumen
akan mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi
terhadap jasa yang diterimanya.
Dalam bisnis jasa sarana kebugaran selalu dituntut untuk memberikan pelayanan
prima kepada konsumen agar nilai konsumen tetap terjaga dan pelanggan dapat
bertahan dengan gaya hidup fitness. Alasan demikian diungkapkan karena Dengan
semakin pesatnya perkembangan bisnis di bidang jasa pusat kebugaran, akan
mendorong terjadinya persaingan yang ketat antara pusat kebugaran yang satu
melayani dan memenuhi kebutuhan konsumen karena sekali saja konsumen
merasa kecewa terhadap produk atau jasa suatu perusahaan maka ia akan segera
berpindah ke produk atau jasa perusahaan lain.
Perusahaan tidak hanya memikirkan bagaimana mendapatkan laba dengan
rengking tertinggi tanpa memikirkan kelangsungan hidup, maka dari itu nilai salah
satu cara menumbuhkan dan mempertahnkan hidup suatu perusahaan. Hal
tersebut dilakukan oleh perusahaan pusat kebugaran yang bertujuan
menumbuhkan status dan citra perusahaan. Dalam bisnis jasa sarana kebugaran
selalu dituntut untuk memberikan pelayanan prima kepada konsumen.
Di tengah masyarakat yang semakin peduli dan semakin kritis atas apa yang
dirasakan, perusahaan sarana kebugaran dalam mempertahankan nilai mempunyai
sub pendorong ekuitas nilai (sub driver) yaitu pelayanan prima menjadi salah satu kunci keberhasilan bisnis. Apabila konsumen diberikan pelayanan yang baik maka
status dan citra akan terwujud dan konsumen akan puas. Kedua harga, dimana
harga menjadi suatu alat pertukaran apa yang dibeli dan apa yang dirasakan dan
yang ketiga kenyamanan, perusahan bisa dikatakan mempunyai nilai untuk
pelanggan apa bila dapat merespon apa yang diinginkan oleh konsumen dan dapat
diwujudkan. Hal tersebut berkenaan dengan pendapat Kotler (1994:98) yaitu
kunci sukses dari pada penjualan adalah berusaha memberikan suatu kepuasan
bagi konsumen tentang produk, service serta harga dari pada produk yang ditawarkan kepada konsumen sehingga kebutuhan konsumen dapat terpenuhi,
5
bertujuan menumbuhkan status dan citra perusahaan. Dalam bisnis jasa sarana
kebugaran selalu dituntut untuk memberikan pelayanan prima kepada konsumen.
Persaingan (competition) dalam memperebutkan pangsa pasar pada bisnis atau usaha sarana kebugaran semakin ketat, ditandai dengan semakin banyaknya
alternatif produk yang ditawarkan dan berbagai kemudahan serta keuntungan yang
didapat oleh konsumen. Hal itu ditujukan untuk menciptakan kepuasan pelanggan,
sehingga diharapkan akan terjadi pembelian ulang oleh konsumen.
Pembelian ulang ini akan menimbulkan peningkatan keuntungan perusahaan
sekaligus akan mampu mempertahankan kelangsungan hidup badan usaha agar
tidak mengalami kesulitan bahkan mengalami kemunduran dalam usahanya.
Apabila harapan dan keinginan sudah terpenuhi maka konsumen telah merasakan
nilai yang diciptakan oleh perusahaan.
Menyadari arti pentingnya nilai bagi pelanggan, maka pelayanan yang berkualitas
diperlukan guna mempertahankan dan merebut pasar. Hal ini didukung oleh
pendapat Tjiptono (2001:24) yang menyatakan bahwa dewasa ini semakin
diyakini kunci utama untuk memenangkan persaingan adalah memberikan nilai
dan kepuasan pelanggan melalui penyampaian produk dan jasa berkualitas.
Telah diketahui bahwa Penggunaan jasa kebugaran pada saat ini sudah menjadi
kebutuhan masyarkat. Namun juga Perilaku menggunakan jasa kebugaran tidak
saja dilihat dari banyaknya manfaat yang terkandung dalam nilai konsumen
Sedikit dari beberapa contoh kasus yang terdapat dilapangan bahwa sarana
kebugaran bukan saja tempat berolah raga juga saran kebugaran merupakan
sesuatu yang sedang trend pada saat ini akan menjadi pandangan dimasyarakat
sebagai orang gaul, tidak ketinggalan zaman bila menggunakan jasa kebugaran
dan banyak faktor – faktor lain yang membuat mereka datang ke tempat pusat
kebugaran. Konsumen yang datang, menggunakan jasa kebugaran yang trend saat
ini di dalam bisnis dunia kesehatan dimana konsumen akan menunjukan gaya
hidup bagi konsumen tersebut. Gaya hidup merupakan pola di mana orang hidup
dan menghabiskan waktu serta uang (Engel, Blackweel dan Miniard, 1994: 383).
Perilaku penggunaan ini tentunya mempunyai beberapa faktor yang
mempengaruhi perilaku penggunaan jasa di pusat kebugaran. Orang –orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan perkerjaan yang sama dapat memiliki
gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup mencakup sesuatu yang lebih dari sekedar
kelas sosial atau keperibadian seseorang; gaya hidup menampilkan pola beraksi
dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan.
Berdasarkan dari riset-riset tujuan mereka datang ke tempat kebugaran ini sangat
bervariasi, ada yang ingin membentuk tubuhnya agar lebih terlihat menarik dan
ada juga yang ingin menurunkan berat badan mereka agar lebih terlihat menarik,
dan ada pula yang datang hanya sekedar untuk berkumpul dengan para
komunitasnya. ada sebagian orang yang datang ke tempat pusat kebugaran hanya
untuk gaya atau sekedar untuk cuci mata Bukan hanya itu, ada pula orang yang
berangkat dari rumah atau kantornya dengan membawa tas yang berisi
perlengkapan olah raga merasa bangga akan dirinya. Tak jarang, orang yang
7
aerobic atau tergabung dalam member suatu tempat pusat kebugaran yang namanya sudah beken.
Mengetahui alasan konsumen menggunakan jasa suatu produk merupakan faktor
penting bagi suatu perusahan. Perusahaan berorentasi pada pelanggan, yang
benar-benar memperhatikan konsumennya, salah satunya adalah harus
mengadakan penelitian terhadap konsumen untuk mengukur, menilai, dan
menafsirkan keinginan, sikap, serta perilaku mereka (Dharmmesta dan
Handoko,2000: 6-7). Dan penulis meneliti tentang gaya hidup dilihat dari
aktivitas, minat dasar psikologi apakah berpengaruh terhadap komitmen
pelanggan dalam menggunakan jasa di pusat kebugaran.
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka muncul keinginan untuk melakukan
penelitian yang lebih mendalam tentang perilaku konsumen dalam memutusan
menggunakan jasa sarana kebugaran yang di studikan pada pusat kebugaran Andri
oleh karena itu penulis memilih judul : “Pengaruh Nilai Pelanggan Dan Gaya
Hidup Pada Keputusan Menggunakan Sarana Kebugaran (Studi pada Pusat Kebugaran Andri Di Bandar Lampung)”.
B. Perumusan Masalah
1. Apakah nilai pelanggan dan gaya hidup berpengaruh secara bersama- sama
terhadap keputusan menggunakan sarana kebugaran?
2. Apakah nilai pelanggan berpengaruh pada pelanggan menggunakan sarana
kebugaran pada Pusat Kebugaran Andri di Bandar Lampung?
3. Apakah gaya hidup berpengaruh pada keputusan menggunakan sarana
C. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penulis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1 Untuk mengetahui pengaruh nilai pelanggan dilihat dari nilai produk, nilai
pelayanan, dan nilai harga pada keputusan menggunakan sarana kebugaran di
Pusat Kebugaran Andri di Bandar Lampung.
2 Untuk mengetahui pengaruh gaya hidup dilihat dari aktivitas, dan minat dasar
psikologi pada keputusan menggunakan sarana kebugaran pada pusat
kebugaran Andri di Bandar Lampung.
D. Kegunaan Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
1. Aspek Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dalam memberikan sumbangan
pemikiran bagi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik dan memberikan
sumber inspirasi dan referensi peneliti berikutnya yang akan meneliti
mengenai pengaruh nilai pelanggan dan gaya hidup pada keputusan
menggunakan jasa.
2. Aspek Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi yang berguna dan
sumbangan pemikiran kepada Pusat Kebugaran Andri yang berkaitan dengan
II. LANDASAN TEORI
A. Pengertian Jasa
Menurut Kotler (2001: 347 ) mendefinisikan jasa sebagai segala aktivitas atau
manfaat yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada suatu produk fisik.
Jadi pada dasarnya jasa merupakan semua kegiatan ekonomi yang hasilnya tidak
merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi
pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah
(seperti misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan) atau
pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen (Rambat 2001: 5).
1 Karakteristik Jasa
Karakteristik utama dari suatu jasa yang dapat mempengaruhi rancangan
pemasaran atau perusahaan jasa menurut Kotler dan Armstrong, (2001:376 )
adalah sebagai berikut:
a. Tidak berwujudnya jasa (Service Intangibility)
Jasa tidak dapat dilihat, dicicipi, dirasa, didengar, atau dicium sebelum
b. Tidak terpisahnya jasa (Service Inseparability)
Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang sama dan tidak dapat
dipisahkan dari penyedianya, yang dapat berbentuk orang atau mesin.
c. Keragaman jasa (Service Variability)
Kualitas jasa dapat sangat beragam, tergantung pada siapa yang
menyediakan, waktu, tempat serta cara mereka menyediakan.
d. Tidak tahan lamanya jasa (Service Perishability)
Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau pemakaian yang akan datang.
2 Kunci Sukses Jasa
Ada beberapa langkah yang dapat dilakukan untuk menuai sukses di dunia jasa
yakni (Rambat 2001: 7):
a. Renewing the serve offering(memperbaharui jasa yang ditawarkan) Jasa yang ditawarkan harus mengikuti kemauan pasar yang dikaitkan dengan nilai
yang benar-benar diinginkan pengonsumsi dan kegunaannya, serta responsif
terhadap masalah-masalah yang terjadi.
b. Localizing the point-of-service system(melokalisasi sistem point of service) Pihak produsen harus dapat meningkatkan kemampuannya dalam
menyediakan jasa yang dimilikinya sehingga konsumen memiliki berbagai
pilihan-pilihan, terutama juga pilihan lokasi penyediaan jasa.
c. Leveraging the serve “contract”(menyelenggarakan kontrak layanan sebagai
11
Perusahaan-perusahaan yang bergerak di bidang jasa berusaha manarik dan
mempertahankan konsumen dengan sistem kontrak atau memberi
keanggotaan dengan memberikan anggota (member) berbagai fasilitas dan kemudahan kemudahan tertentu.
d. Using information power strategically(menggunakan kekuatan informasi) Bisnis jasa adalah bisnis yang sensitif terhadap kemajuan informasi
dateknologi karena dalam operasi bisnis jasa data-data mengenai konsumen,
transaksi dan karyawan-karyawan adalah alat yang esensial karena semuanya
itu dapat membedakan jasa tersebut dengan pesaing, juga dapat meningkatkan
kualitas jasa dan pelayanan itu sendiri.
e Determining the strategic value of a service business(menentukan nilai strategis jasa pada konsumen) Nilai strategis adalah sebuah fungsi dari desain
strategi bisnis dan penilaian terhadap metodologi sehingga dapat
menerangkan isu-isu (pertanyaan) mengenai hal-hal yang telah disebutkan
sebelumnya, jawaban-jawaban yang diberikan pada isu-isu tersebut mungkin
saja menjadi suatu strategi yang potensial dan signifikan untuk meningkatkan
bisnis dan pelayanan jasa yang diberikan oleh perusahaan
B. Konsep–Konsep Pemasaran Inti
Menurut Kotler dan Amstrong (2003:7) berpendapat bahwa pemasaran ialah
proses sosial dan manajarial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan apa yang di inginkan melalui penciptaan dan pertukaran
produk / jasa serta nilai dengan pihak lain.
Gambar 1. konsep–konsep pemasaran inti
Sumber: Kotler dan Amstrong (2003:7)
Kebutuhan konsumen adalah keadaan merasa kekurangan, kebutuhan tidak
diciptakan oleh pemasar, kebutuhan tersebut adalah bagian dasar dari sifat kodrati
konsumen itu sendiri. Keinginan konsumen adalah bentuk kebutuhan konsumen
yang dibentuk oleh budaya dan keperibadian individu, yang biasanya mempunyai
keinginan memilih produk / jasa yang dapat memberikan nilai dan kepuasan dari
biaya yang mereka miliki. Ketika didukung oleh daya beli keinginan berubah
menjadi permintaan.
Dalam penelitian ini penulis hanya memfokuskan dari konsep dasar pemasaran
inti yaitu nilai pelanggan (customer value) yang merupakan salah satu perilaku konsumen dan perbedaan antara nilai yang dinikmati konsumen / besarnya
manfaat yang dirasakan karena memiliki serta menggunakan suatu produk / jasa
dari biaya untuk memilikinya.
Produk dan jasa
Pasar
Kebutuhan, keinginan dan
permintaan
Nilai Pelanggan Kepuasan, dan
kualitas
Pertukaran, transaksi dan
relasional Konsep-konsep
13
C. Nilai Pelanggan
Pemasaran juga mencakup nilai atas kebutuhan dan keingian pelanggan. Tugas
dari segala bisnis usaha baik dalam memasaran produk maupun jasa adalah
penyerahan nilai pelanggan untuk memperoleh banyak keuntungan.
Menurut Kotler didalam (Hurriyati, 2005:103), nilai pelanggan adalah selisih nilai
pelanggan total dan biaya pelanggan total, maka nilai pelanggan total adalah
sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa
tertentu dan biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh
pelanggan yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan
dan membuang produk atau jasa.
Butz and Goodstein didalam (Hurriyati, 2005:296-297), menegaskan bahwa nilai
pelanggan adalah ikatan emosional yang terjalin antara pelanggan dan produsen
setelah pelanggan menggunakan produk atau jasa yang dihasilkan pemasok
tersebut dan mendapati bahwa produk bersangkutan memberikan nilai tambah.
Sementara itu Woodruff didalam (Hurriyati, 2005:299) mendefinisikan nilai
pelanggan sebagai preferensi perseptual dan evaluasi pelanggan terhadap atribut
produk, kinerja atribut, dan konsekuensi yang didapatkan dari pemakaian produk /
jasa yang memfasilitasi pencapaian tujuan dan sasaran konsumen dalam situasi
pemakaian.
Menurut Kotler dan Armstrong (2001:9), nilai bagi pelanggan merupakan
perbedaan antara nilai yang di nikmati pelanggan karena memiliki serta
menggunakan suatu produk dan biaya untuk memiliki produk tersebut. Dan
keputusan konsumen akan mempertimbangkan semuanya itu dan nilai-nilai
terhadap uang, usaha dan biaya pisikis ketika menggunakan jasa tersebut. Nilai
bagi perusahaan adalah suatu pemasar atau perusahaan harus memandang dirinya
sebagai penyedia manfaat.
Individu mempunyai nilai yang didasarkan pada nilai inti dari masyarakat tempat
mereka tinggal, tetapi dimodifikasi oleh nilai dari kelompok lain di mana mereka
menjadi anggotanya dan situasi kehidupan individual atau kepribadian.
Penjenjangan (laddering) adalah teknik yang dikembangkan guna untuk mengerti atribut produk. Penjenjangan mengacu pada penyelidikan mendalam yang
ditujukan untuk menyingkap makna tingkat tinggi pada tingkat manfaat (atribut)
dan tingkat nilai. Penjenjangan berusaha menyingkap hubungan antara atribut
produk, hasil (konsekuensi) pribadi, dan nilai yang berfungsi untuk menyusun
komponen jaringan kognitif di dalam benak pelanggan
Nilai pelanggan (customer value) ditentukan oleh 2 hal yaitu biaya (cost) dan manfaat (benefit). Biaya mencakup biaya uang, waktu, energi, dan psikologi. Manfaat mencakup manfaat produk, jasa, pribadi, danimage.
Dari definisi diatas dapat di simpulkan bahwa nilai mempunyai dua unsur yang
berkaitan diantaranya ialah :
1. Proposisi Nilai
Terdiri dari keseluruhan kelompok manfaat yang di sajikan untuk diserahkan
kepada konsumen.
15
Penilaian ojektif pelanggan atas kegunaan tawaran berdasarkan pemikiran
tentang manfaat yang kemudian di bandingkan dengan biayanya.
Terdapat tiga nilai yang dipikirkan pelanggan yang akan dijelaskan sebagai
berikut :
a. Nilai yang dipikirkan pelanggan (CPV–customer perceived vaolui)
Adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta
semua biaya tawaran tertentu dan alternatif–alternatif lain yang dipkirkan b. Nilai pelanggan total (total customer vaolui)
Adalah nilai moneter yang di pikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis,
fungsional, dan psikologi, yang di harapkan oleh pelanggan atas tawaran
pasar tertentu.
c. Biaya pelanggan total (total customer cost)
Adalah sekumpulan biaya yang harus dikeluarkan pelanggan untuk
mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan membuang tawaran pasar
tertentu, termasuk biaya moneter, waktu, energi, dan psikis.
Dalam tiga hal diatas tentang nilai pelanggan terdapat juga nilai yang dipikirkan
perusahaan yaitu :
a. Eksplarasi Nilai
Bagaimana perusahaan dapat mengidentifikasi peluang nilai baru ?
b. Penciptaan Nilai
Bagaimana perusahaan secara efisien menciptakan tawaran nilai baru yang
lebih menjanjikan ?
Bagaimana perusahaan menggunakan kapabilitas dan infraturksturnya untuk
menyerahkan tawarn nilai baru secara lebih efisien ?
Nilai dan kepuasan terdiri dari:
a. Nilai yang diterima pelanggan (customer delivered value) adalah selisih antara total customer value dengan total customer cost.
b. Total customer value adalah kumpulan manfaat yang diharapkan diperoleh
pelanggan dari produk atau jasa tertentu.
c. Total customer cost adalah kumpulan pengorbanan yang diperkirakan
pelanggan akan terjadi dalam mengevaluasi, memperoleh dan menggunakan
produk atau jasa tersebut.
Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa pelanggan yang berasal
dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dengan
harapan-harapannya.
Manfaat yang dirasakan oleh setiap pelanggan berbeda-beda. Satu manfaat bisa
menjadi lebih penting dibanding manfaat lainnya. Berbeda dengan manfaat, biaya
bersifat mutlak dan merupakan akumulasi dari seluruh biaya yang ada, hanya saja
terkadang konsumen tidak menyadari biaya lain selain biaya uang.
Jika manfaat > biaya, maka akan tercipta nilai pelanggan yang tinggi (superior customer value)
Jika manfaat < biaya, maka akan tercipta nilai pelanggan yang rendah (inferior customer value)
Untuk mencapai kepuasan pelanggan, maka perusahaan perlu memberikan nilai
17
Dimensi nilai pelanggan menurut Sweeney and Soutar dalam Tjiptono
(2005:298), dimensi nilai terdiri dari 4 yaitu :
1. Emotional value, utilitas yang berasal dari perasaaan atau afektif/emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk
2. Social value, utilitas yang didapat dari kemamapuan produk untuk meningkatkan konsep diri sosial konsumen.
3. Quality/performance value, utilitas yang didapatkan dari produk karena reduksi biaya jangka pendek dan jangka panjang.
4. Price/value of maney, utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kinerja yang yang diharapkan dari produk atau jasa.
Dapat disimpulkan mengenai nilai pelanggan bahwa sesuatu di luar perusahaan
yang dirasakan oleh pelanggan berkenaan dengan manfaat yang dirasakan oleh
pelanggan didalam menggunakan atau membeli produk atau jasa. Didalam
peneitian ini dalam mengukur nilai pelanggan dari beberapa tipe-tipe nilai
pelanggan, dikomunikasikan hanya dimensi tipe nilai yang dipakai dalam
penelitian ini yaitu:
a. manfaat nilai produk adalah kualitas dan keunggulan produk/jasa yang
ditawarkan oleh perusahaan
b. manfaat nilai pelayanan adalah kecepatan dan kemudahan produk yang
diberikan perusahaan oleh pelanggannya
c. manfaat nilai harga adalah persepsi terhadap kinerja suatu produk dari
utilitas yang diperoleh pelanggan.
dimana ketiga tipe tersebut sudah cukup mewakili dari pengukuran nilai
pelanggan, karena nilai pelanggan (costomer value) pada perinsipnya sebagai perbandingan antara manfaat yang dirasakan pelanggan. dengan pengorbanan
oleh kotler (1995:131) yang menyatakan bahwa faktor-faktor yang membentuk
kerangka kerja nilai pelanggan yaitu nilai produk dengan ciri mutu kerja (fetures), mutu kesesuaian (conformance), kebutuhan (probilitiy), kehandalan (reliability), mudah dipakai(repairability), gaya(style)dan desain(design).
Nilai pelayanan dengan ciri pengantaran (delivery),instalasi, pelatihan pelanggan
(costomer training), jasa konsultasi(consulting service), dan perbaikan (repair).
Nilai harga dengan bercirikan harga yang didapat harus dapat menutupi cost
(cost), Nilai/benefit yang diberikan nilai yang didapat konsumen harus sesuai dengan yang dibayar (value), dalam dunia bisnis harus melihat siapa saja para pesaing(Competition),dan dilakukan secara etis(legal).
Selain nilai yang dirasakan pelanggan. terdapat banyak faktor yang
mempengaruhi seseorang melakukan pembelian terhadap suatu produk atau jasa.
Perusahaan perlu mempelajari faktor-faktor tersebut agar program pemasarannya
berhasil. Alasan mengapa sesorang membeli produk tertentu atau alasan mengapa
membeli dan menggunakan produk dan jasa akan merupakan faktor yang sangat
penting bagi perusahaan dalam mengetahui seberapa besar pengaruh dari beberapa
faktor / faktor apa yang lebih dominan bagi konsumen dalam pengambilan
keputusan dan perusahaan dapat menentukan apa yang dapat mewujudkan
keinginan konsumen.
D. Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Jasa
Konsumen
Menurut Engel Blackwell Minirad ( 1994:3) berpendapat bahwa terdapat tiga
19
keputusan untuk membeli atau menggunakan produk atau jasa. Adapun faktor – faktor tersebut adalah:
1. Pengaruh lingkungan
2. Karakteristik individu
3. Proses pisikologi
Melalui pengaruh tersebut, baik lagsung maupun tidak langsung merupakan bahan
pertimbangan untuk perusahaan dalam menentukan kinerja bauran pemasaran
sehingga dapat menciptakan nilai pelanggan yang superior. Melalui nilai
pelanggan yang superior dapat meciptakan loyalitas, pemeliharan loyalitas
merupakan keuntungan jangka panjang.
Faktor – faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam tindakan memutuskan pembelian dimulai dari konteks yang lebih luas pada yang lebih
sempit seperti gambar berikut:
Gambar : 2. Faktor–faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Peranan faktor-faktor tersebut berbeda untuk produk yang berbeda. Dengan kata
lain, ada yang dominan pada suatu pembelian produk sementara faktor lain yang
kurang berpengaruh. Keputusan pembelian dari pembelian sangat dipengaruhi
oleh faktor kebudayaan, sosial pribadi, dan psikologi dari pembelian. Sebagian
besar adalah yang tidak dapat di kendalikan oleh pemasar, akan tetapi harus benar
-benar diperitungkan.
Menurut Philip dan Amstrong (dalam Suhartono 2009:18), membagi faktor-faktor
perilaku keputusan pembelian oleh konsumen, yaitu faktor budaya (kultur, sub
kultur, dan kelas sosial), faktor sosial ( kelompok acuan, keluarga, peranan dan
setatus), faktor pribadi (usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadan ekonomi,
gaya hidup dan keperibadian), faktor kejiwaan( motivasi, prsepsi, pengetahuan,
keyakinan dan pendirian). Dalam faktor perilaku pembelian oleh konsumen ada
banyak faktor pribadi yang mempengaruhi perilaku pembelian oleh konsumen.
Philip Kotler dan Gary Amstrong didalam buku (Nugroho, 2010:13), menjelaskan
perilaku pembelian konsumen di pengaruhi karakteristik – karakteristik peribadi seperti usia dan tahap siklus, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, dan
keperibadian.
Dalam penelitian ini penulis hanya memfokuskan perilaku konsumen dari faktor
pribadi yaitu karakteristik personal gaya hidup.
E. Faktor Gaya Hidup
Menurut Kotler (2005:210) sebagai pola hidup seseorang didunia yang terungkap
21
sebagai sebuah karakteristik seseorang secara kasat mata, yang menandai sistem
nilai, serta sikap terhadap diri sendiri dan lingkungannya. Gaya hidup merupakan
kombinasi dan totalitas cara, tata, kebiasaan, pilihan,serta objek-objek yang
mendukungnya, dalam pelaksanaan-nya dilandasi oleh system nilai atau system
kepercayaan tertentu.
Menurut Sutisna (2002:145), gaya hidup secara luas didefinisikan sebagai cara
hidup yang di identifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka
(aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (minat), dan
apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia di sekitarnya
(opini). ”Gaya hidup didefinisikan sebagai pola di mana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uangnya.
Gaya hidup pada dasarnya merupakan suatu perilaku yang mencerminkan
masalah apa yang sebenarnya yang ada di dalam pikirannya yang cenderung
berbaur dengan berbagai hal yang terkait dengan masalah emosi dan psikologi
konsumen.
Tabel: 1 Inventarisasi Gaya Hidup
Aktivitas Minat Opini
Bekerja Keluarga Diri mereka sendiri Hobi Rumah Masalah-masalh sosial Perwisata sosial Pekerjaan Politik
Liburan Komunitas Bisnis hiburan Rekreasi Ekonomi Anggota klub Pakaian Pendidikan Komunitas Makanan Produk Belanja Media Masa depan Olah raga prestasi budaya
Klasifikasi gaya hidup ini tidak dapat dianggap bersifat universal, klasifikasi itu
bervariasi amat besar dari negara ke negara . kalau dipergunakan secara hati-hati,
konsep gaya hidup dapat membantu pemasar memahami nilai-nilai konsumen
yang berubah – ubah dan bagaimana pengaruhnya pada tingkah laku emelian. Pemasar harus selalu berusaha untuk mencari hubungan antara produk mereka dan
gaya hidup kelompok. Dengan demikian pemasar dapat dengan jelas
mengarahkan dan gaya hidupnya.
Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat disimpulkan bahwa gaya hidup lebih
jelas menggambarkan perilaku konsumen, yaitu bagaimana ia hidup,
menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang dimiliki dalam aktifitas,
dan minat dasar psikologinya. Gaya hidup dapat dikasifikasikan berdasarkan
ukuran – ukuran psikografis. VALS (Value And Lifestyles) yang dikembangkan olehStanford Research Institute (SRI) merupakan salah satu kerangka kerja yang paling banyak digunakan oleh perusahaan riset (Kotler dan Amstrong, 1997: 163).
SRI megemabangkan dua inventarisasi psikografis yang saat ini dipergunakan
oleh perusahaan. VALS 2 yang dirancang secara khusus untuk mengukur pola
pembelian konsumen (Mowen dan Minor, 2002: 285).
Setiadi (2003:152-153) menyatakan gaya hidup yang berkembang di masyarakat
merefleksikan nilai-nilai yang dianut oleh masyarakat itu sendiri. Untuk
memahami bagaimana gaya hidup sekelompok masyarakat diperlukan program
atau instrumen untuk mengukur gaya hidup.VALS 2 yang dikembang oleh SRI
23
1. Outer directed, merupakan gaya hidup konsumen yang jika dalam membeli suatu produk harus sesuai dengan nilai-nilai dan norma-norma tradisional
yang telah terbentuk.
2 Inner direct, yaitu konsumen yang membeli produk untuk memiliki sesuatu dan tidak terlalu memikirkan norma-norma budaya yang berkembang.
3. Need drivenyaitu kelompok konsumen yang membeli sesuatu didasarkan atas kebutuhan dan bukan keinginan.
VALS 2 mempunyai dasar psikologi yang lebih jelas, yang lebih didasarkan pada
kegiatan dan minat dasar psikologi yang mencoba menangkap sikap dan nilai
yang relatif abadi (Supranto dan Nanda, 2007:151).
Item pertanyaan VALS 2.
1. Saya sering tertarik pada teori
2. Saya suka pada orang dan hal–hal yang ekstrim dan aksentrik. 3. Saya suka banyak variasi terjadi dihidup saya.
4. Saya suka sekali merakit benda–benda yang dapat saya gunakan sehari 5. Saya mengikuti trend–trend terkini
6. Saya percaya bahwa dunia diciptakan dalam waktu enam hari. 7. Saya gemar diberi kepercayaan memimpin kelompok.
8. Saya senang mempelajari tentang seni, Kebudayaan, dan Sejarah. 9. Saya sering menciptakan kegemparan atau kehebohan.
10. Saya tertarik pada sedikit hal.
11. Saya lebih suka merakit sesuatu dari pada membelinya. 12. Saya berpakaian lebih modis dari pada kebanyakan orang. 13. Pemerintah sebaiknya mendorong kegiatan ibadah seseorang.
14. Saya mempunyai lebih banyak kemampuan / talenta dari pada kebanyakan orang
15. Saya menganggap diri saya sebagai seseorang yang berfikiran maju / pintar 16. Saya mengakui bahwa saya suka mempertunjukan hal yang saya bisa. 17. Saya gemar mencoba hal yang baru.
18. Saya suka mempelajari cara kerja / mekanisme sesuatu, misal: cara kerja mesin
19. Saya gemar berpakian mengikuti mode terkini. 20. Ada banyak berita kekerasan di media televisi 21. Saya gemar memimpin orang lain
24. Saya harus mengakui bahwa minat saya agak sempit dan terbatas. 25. Saya gemar membuat benda-benda dari kayu / logam, / bahan lainnya. 26. Saya mau selalu dianggap tidak ketinggalan zaman.
27. Saya gemar mempelajari banyak hal sekalipun mukin tak akan berguna bagi saya.
28. Saya gemar membuat hal dengan tangan saya.
29. Saya selalu mencari sesuatu yang mendebarkan / menegangkan. 30. Saya gemar melakukan hal yag baru dan berbeda.
31. Saya gemar bermain–main dengan perangkat keras atau alat otomotif. 32. Saya suka jika kehidupan saya cukup sama / konstan dari minggu ke minggu. (sumber : Terjemahan VALS surve–Gudang Ilmu dan Pengetahuan html, 25 Juli 2008)
32 item pertanyaan VALS 2 di atas adalah untuk mengklasifikasi gaya hidup.
Dalam Kotler (2005: 211-212), VALS 2 mengklasifikasikan gaya hidup menjadi 8
kelompok utama berdasarkan atribut psikologi dan demogerafis kunci VALS 2:
Sumber Daya (Resources)
Berikut ini terdapat 8 kelompok utama berdasarkan atribut psikologi dan
demogerafis kunci VALS 2:
1. fullfilleds(pemenuhan)
konsumen yang memiliki gaya hidup mandiri, bertanggung jawab dan
memiliki tingkat pendidikan yang baik.
2. Believers(pengikut)
Konsumen yang tingkat pendapatannya menegah keatas.
3. Achievers(pencapai)
Konsumen yang cukup sukses dan eroretasi pada perkerjaan, konservatif dan
menyukai produk dan jasa yang dapat menunjukan ke suksesan.
4. Strivers(perkerja keras)
Konsumen dengan nilai yang mirip achievers, namun memiliki tingkat
25
5. Experincers (pencoba)
Konsumen yag ingi mempengaruhi lingkungan mereka. Kosumen ini banyak
mengkonsumsi produk atau jasa yang disukai oleh kalangan muda.
6. Markers(pembuat)
Konsumen ini menyukai produk atau jasa yang praktis dan memilki kegunaan
amat menarik perhatian konsumen macam ini.
7. Actualizers(prwujud)
Konsumen dengan pendapatan tinggi dan memilki summer daya banyak
8. Strugglers(pejuang)
Konsumen dengan tingkat pendapatan rendah dan sumber daya sedikit untuk
diikutkan pada orientasi konsumen.
Setiadi (2003: 44) mengemukakan VALS 2 (value and lifestyle) mengelompokkan manusia menurut bagaimana mereka menghabiskan waktu dan uang. Klasifikasi
membagi konsumen ke dalam:
1. Pembeli berorientasi prinsip yang membeli berdasarkan pada pandangan
mereka mengenai dunia.
2. Pembeli berorientasi status yang membeli berdasarkan pada tindakan dan
opini orang lain.
3. Pembeli berorientasi tindakan yang dikendalikan oleh keinginan mereka dan
F. Hubungan Nilai Pelanggan dan Gaya Hidup Terhadap Keputusan Pembelian
Dapat disimpulkan mengenai nilai pelanggan merupakan manfaat yang dirasakan
oleh pelanggan berkenaan dengan manfaat yang dirasakan oleh pelanggan
didalam menggunakan atau membeli prodak atau jasa. Sehingga ada rasa
kebanggan tersendiri bagi konsumen ketika memutuskan mengunakan atau
membeli produk atau jasa pelanggan akan mempertimbangkan semuanya itu dan
nilai-nilai lain terhadap uang, usaha, dan biaya piskis.
Selain nilai yang dirasakan konsumen terdapat banyak faktor yang mempengaruhi
seseorang melakukan pembelian terhadap suatu produk atau jasa. Perusahaan
perlu mempelajari faktor – faktor tersebut agar progeram pemasarannya berhasil. Alasan mengapa sesorang membeli produk tertentu atau alasan mengapa membeli
dan menggunakan produk dan jasa akan merupakan faktor yang sangat penting
bagi perusahaan dalam mengetahui seberapa besar pengaruh dari beberapa faktor
atau faktor apa yang lebih dominan bagi konsumen dalam pengambilan keputusan
dan perusahaan dapat menentukan apa yang dapat mewujudkan keinginan
konsumen. Sarana kebugaran sangat berkaitan dengan faktor keperibadian yang
karakteristinya gaya hidup dimana gaya hidup didefinisikan sebagai pola di mana
orang hidup dan menghabiskan waktu serta uangnya.
Gaya hidup pada dasarnya merupakan suatu perilaku yang mencerminkan
masalah apa yang sebenarnya yang ada di dalam pikirannya yang cenderung
beraur dengan berbagai hal yang terkait dengan masalah emosi dan psikologi
27
sesorang yang lebih di dasarkan pada kegiatan dan minat dasar psikologi yang
mencoba menangkap sikap dan nilai yang relatif abadi.
Hubungan antara nilai pelanggan dan faktor gaya hidup sama memiliki tujuan
yang sama yaitu dimana konsumen memutuskan menggunakan atau membeli
produk atau jasa di pegaruhi nilai konsumen yag berlandaskan seberapa besar
biaya (cost) yang dikeluarkan seberapa besar manfaat yang diterima konsumen dan didalam pengambilan keputusan faktor gaya hidup sangat berkaitan dengan
nilai konsumen karena gaya hidup pada dasarnya menghabiskan waktu dan
uangnya di dasarkan pada kegiatan dan minat dasar psikologi untuk mencapai
tujuan yang diinginkan oleh konsumen itu sendri. Gaya hidup adalah fungsi
motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi, dan
variabel lain. Gaya hidup adalah konsepsi ringkasan yang mencerminkan nilai
konsumen.
G. Proses Pengambilan Keputusan pembelian
Keputusan adalah salah satu kegiatan yang dilaksanakan oleh setiap orang, dalam
setiap waktu dan disegala tempat. Keputusan yang sering adalah keputusan yang
menyangkut kegiatan individu. Dilihat dari proses pengambilan keputusan,
schffmsn dan kanuk ,1994 di dalam (Ujang Sumarwan : 289) mendefinisikan
suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilhan
alternatif. Seorang yang hendak memliki keputusan maka ia harus memiliki
pilihan alternatif.
mendefinisikan sebagai berikut yaitu pengambilan keputusan adalah perumusan
beraneka alternatif tindakan dalam menggarap situasi yang dihadapi serta
penetapan pilihan yang tepat antara alternatif yang tersedia setelah diadakan
pengevaluasian mengenai aktifitas masing-masing untuk mencapai suatu
pegambilan keputusan.
Dari definisi-definisi diatas dapat disimpulkan ahwa pengambilan keputusa
merupakan suatu proses yang imulai dari pemikiran tentang suatu masalah,
merumuskan berbagai alternatif tindakan guna menjatuhkan pilihan pada salah
satu aternatif tertentu untuk mencapai sasaran yang dapat memuaskan
kebutuhannya.
Menurut Nugroho (2010 : 14) proses pembelian yang sepesifik terdiri dari urutan
kejadian seperti gambar berikut:
Gambar 3. Proses Pembelian
Dari gambar diatas, secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai
berikut:
1. Pengenalan masalah
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan.
Pembeli menyadari terdapat perbedan antara kondisi sesungguhnya dan
kondisi yang diinginkan..
2. Pencarian informasi
Seorang konsume yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari
29
3. Evaluasi alternatif
Yaitu bagaimana konsumen memproses informasi tentang berbagai pilihan
untuk membuat keputusan akhir
4. Keputusan membeli
Pada tahap evaluasi konsumen membentuk prefrensi terhadap beberapa
pilihan yang terdapat pada peringkat pilihan, konsumen juga, membentuk
tujuan membeli untuk pilihan yang disukai.
5. Perilaku sesudah pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk maupun jasa yang di lakukan
konsumen akan mengalami beberapa tingkatan kepuasan.
Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan setelah pembelian
dan pengguanan produk yang akan menarik minat pemasar.
a. Kepuasan sesudah pembelian
Kepuasan pembelian merupakan fungsi dari dekatnya antara harapan dari
pembeli tentang produk dan kemampuan dari produk tersebut.
b. Tindakan- tindakan setelah pembelian.
Jika konsumen merasa puas dengan produk yang mereka pakai, maka mereka
akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk
atau menggunakn jasa itu lagi. Sedangkan konsumen yang tidak puas akan
mengurangi ketidakpuasannya.
c. Penggunaan dan pembuangan sesudah pembelian
Para pemasar harus mengontrol bagian pembelian menggunakan dan
pembuangan produk atau tidak lagi menggunakan jasa untuk mendapatkan
isyarat-isyarat dari masalah-masalah dan peluang-peluang yang mungkin ada.
Kebutuhsn proses pembelian konsumen adalah sangat penting dalam membangun
strategi pemasaran yang efekif dan pemasar dapat mengambil isyarat-isyarat
penting bagaimana kebutuhan pembeli.
Menurut Swastha dan Handoko (2000: 13) dalam proses pembuatan keputusan
konsumen tiap-tiap individu memiliki peran sebagai berikut :
1. Pengambil Inisiatif ( intiator), yaitu orang pertama yang menyarankan atau yang memikirkan isu untuk melakukan pembelian.
2. Pembeli Pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangannya atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembeli.
3. Pengambil Keputusan (decider), yaitu yang akhirnya menentukan keseluruhan atau sebagian keputusan memnbeli atau tidak.
4. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian yang sebenarnya. 5. Pemakai (user), yaitu orang yang menggunakan produk atau jasa yang telah
dibeli.
H. Penelitian Terdahulu 1. Kanaidi (2008)
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kinerja customer value yang
terdiri dari benefit (manfaat) dan cost (biaya) serta pengaruhnya terhadap
keputusan pembelian konsumen jasa EMS (Jasa Express Mail Service). Sampel penelitian sebanyak 116 pengguna jasa EMS di wilayah pos
Bandung Raya. Data primer diperoleh melalui observasi, wawancara, dan
penyebaran kuesioner yang validitas dan reliabilitasnya telah diuji terlebih
dahulu.
Data yang didapat dianalisis dengan metode deskriptif untuk mengukur
31
mengukur pengaruh dimensi customer value yang terdiri dari benefit
(manfaat) dan cost (biaya) terhadap keputusan pembelian konsumen jasa
EMS di wilayah pos Bandung Raya.
Berdasarkan analisis deskriptif didapati bahwa pelayanan jasa EMS dinilai
menguntungkan dipandang dari sisi pelanggan karena selisih manfaat yang
didapat jauh lebih besar bila dibandingkan dengan pengorbanan (biaya)
yang dikeluarkan oleh pelanggan.
Pengaruh customer value terhadap keputusan pembelian konsumen jasa
EMS signifikan. Berdasarkan analisis jalur (path analysis) dan hasil uji
hipotesis secara parsial didapati dimensi benefit dan cost mempunyai
pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen jasa EMS
masing-masing.
Penelitian diatas mempunyai kesamaan dengan penelitian ini karena
sama-sama meneliti tentang peharuh nilai pelanggan (customer value) terhadap keputusan pembelian, hanya saja perbedaannya letak objek penelitian dan
variable. Penelitian diatas meneliti Jasa Express Mail Service pada kantor
pos, dimana objek tersebut telah berada pada beberapa puluh tahun yag
silam sedangkan objek penelitian ini jasa kebugaran yang baru populer di
Indonesia.
2.Alen Maleta (2009)
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah gaya hidup
berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk kosmetik oleh kaum
metroseksual di Bandar Lmpung. Metode penelitian ini ialah metode asasiatif
gaya hidup terhadap keputusan pembelian. Dengan jumlah sampel 60orang
dengan menggunakan teknik accidental sampling adalah teknik penarikan sampel secara kebetulan, berdasarkan dari analisis regresi linier sederhana
menunjukan bahwa gaya hidup berpengaruh secara signifikan terhadap
keputusan pembelian produk kosmetik oleh kaum metroseksual di Bandar
Lampung.
Dalam penelitian yang di lakukan oleh Alen Maleta lebih banyak meneliti
tentang gaya hiidup pada keputusan pembelian, sedangkan dalam penelitian
ini meneliti nilai pelanggan dan gaya hidup pada keputusan menggunakan
jasa sarana kebugaran dengan menggunakan analisis faktor sebagai validitas
dan regresi linier berganda dengan sampel 96 responden yang memenuhi
kriteria penelitian.
I. Model Penelitian
Perilaku konsumen merupakan pembelian baik produk maupun jasa konsumen
terakhir. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum
pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi dan
menghabiskan dan menggunakan produk dan jasa. Perilaku konsumen
menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam
memperoleh, memekai, mengkonsumsi dan menghabiskan. Terdapat sesuatu
dimana perusahaan tidak dapat mengamati yaitu nilai-nilai yang yang dimiliki
konsumen, bagaimana mereka mengevaluasi alternatif dan apa mereka rasakan
tentang kepemilikan dan penggunaan yang bermacam-macam. semakin
33
keuntungan yang didapat oleh konsumen. Hal itu ditujukan untuk menciptakan
kepuasan pelanggan, sehingga diharapkan akan terjadi pembelian ulang oleh
konsumen. Pembelian ulang ini akan menimbulkan peningkatan keuntungan
perusahaan sekaligus akan mampu mempertahankan kelangsungan hidup badan
usaha agar tidak mengalami kesulitan bahkan mengalami kemunduran dalam
usahanya. Penelitian ini ingin melihat apa bagaimanakah pengaruh faktor-faktor
dominan dari nilai konsumen terhadap keputusan menggunakan sarana kebugaran.
Dalam perilaku pembelian oleh konsumen ada banyak faktor yang mempengaruhi
perilaku pembelian oleh konsumen. Menurut Philip dan Amstrong dalam
suhartono (2009 : 18). Membagi faktor-faktor perilaku keputusan pembelian oleh
konsumen, yaitu faktor budaya (kultur, sub kultur, dan kelas sosial), faktor sosial
(kelompok acuan, keluarga, peranan dan setatus), faktor pribadi (usia dan tahap
siklus hidup, pekerjaan, keadan ekonomi, gaya hidup dan keperibadian), faktor
kejiwaan (motivasi, prsepsi, pengetahuan, keyakinan dan pendirian).
Pada penelitian ini penulis hanya memfokuskan pada faktor gaya hidup,
dikarenakan menggunakan jasa kebugaran atau fitness yang sedang trend pada
saat ini. Bisnis ini bermula karena permintaan pasar di mana konsumen
menginginkan badan yang sehat dan bugar serta proposional sesuai dengan tinggi
badan dan berat badan yang diinginkan. Konsumen di dalam memilih dalam suatu
produk jasa dipengaruhi oleh faktor perilaku. Karena suatu kebutuhan konsumen
memutuskan menggunakan suatu produk, perkembangan trend memiliki tubuh
yang sehat dan pentingnya kesehatan berkembang kalangan masyarakat dewasa
ini yang mulai sadar akan kebutuhan badan yang sehat dan bugar menjadi dasar
pasar yang potensial ini dan oleh karena itu banyak dari mereka yang sangat
menjaga pola hidup sehat dan gaya hidup mereka turut mempengaruhi mereka
untuk bepergian ke pusat kebugaran.
Tujuan mereka datang ke tempat kebugaran ini sangat bervariasi, ada yang ingin
membentuk tubuhnya agar lebih terlihat menarik dan ada juga yang ingin
menurunkan berat badan mereka agar lebih terlihat menarik, dan ada pula yang
datang hanya sekedar untuk berkumpul dengan para komunitasnya dan supaya
dipandang orang yang tidak ketinggalan zaman dan disebut orang moderen hal
tersebut berkaitan dengan nilai yang dirasakan oleh konsumen itu sendiri konsep
gaya hidup apabila digunakan oleh pemasar secara cermat, dapat membantu
memahami nila-nilai konsumen yang terus berubah-ubah dan bagaimana
nilai-nilai tersebut mempengaruhi perilaku konsumen.
Gaya Hidup merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi suatu keputusan
pembelian konsumen. Para pemasar banyak menggunakan gaya hidup untuk
mengukur pelanggananya. Kerangka VALS 2 merupakan kerangka kerja yang
banyak dipergunakan oleh perusahaan periset untuk mengukur gaya hidup
seseorang. VALS 2 diasarkan pada kegiatan dan minat dasar psikologi yang
mencoba menangkap sikap dan nilai yang relatif abadi. Penelitian ini ditunjukan
ingin mengetahui bagaimanakah pengaruh nilai dan gaya hidup pada keputusan
menggunaan sarana kebugaran. Untuk menjelaskan jalan pemikiran ini adalah
35
Gambar.4 Model Penelitian
J. Hipotesis
Hipotesis merupakan kesimpulan sementara atas rumusan masalah yang
dinyatakan dalam bentuk pernyataan. Berdasarkan kerangka pemikiran yang ada,
maka dibuat suatu hipotesis yaitu:
H1 = Nilai pelanggan dan gaya hidup berpengaruh secara bersama-sama
terhadap keputusan pengguna sarana kebugaran
H2 = Nilai pelanggan berpengaruh terhadap keputusan menggunakan sarana
kebugaran
H3 = Gaya hidup berpengaruh terhadap keputusan menggunakan sarana
Kebugaran
Nilai Pelanggan (X1)
Gaya Hidup (X2)
Keputusan
A. Tipe Penelitian
Tipe penelitian dalam penelitian ini adalah tipe penelitian bersifat explanatory research. Menurut Singarimbun dan Effendi (1995: 5), penelitian eksplanatori adalah tipe penelitian yang menyoroti hubungan antar variabel penelitian dan menguji
hipotesis yang telah dirumuskan sebelumnya. Dalam penelitian ini, penulis berusaha
menjelaskan hubungan antara variabel nilai pelanggan dan variabel gaya hidup yang
mempengaruhi keputusan konsumen menggunakan jasa fitness.
B. Sumber Data
Menurut Arikunto (2006: 129), sumber data dalam penelitian adalah ”subjek dari mana data dapat diperoleh”.Oleh karena ini penelitian ini menggunakan data primer.
Data primer di ambil dengan menggunakan kuesioner yang berisikan beberapa
pernyataan berupa 13 pernyataan tentang Nilai Pelanggan, 37 pernyataan tentang
Gaya Hidup Vals2 dan 5 pernyatan tentang Keputusan Pembelian. Maka sumber
datanya adalah para responden yang menggunakan sarana kebugaran di Pusat
Kebugaran Andri di Bandar Lampung yang memenuhi kriteria dalam penelitian ini.
C. Teknik Pengumpulan Data
Tehnik pengumpulan data menggunakan data kuesioner yang di buat dengan katagori
37
bagi menjadi lima skala ukur yaitu sangat setuju ( skor 5), setuju (skor 4),
ragu-ragu/netral (skor3), tidak setuju (skor2), dan sangat tidak setuju (skor1). Kuesioner ini
diberikan kepada 96 responden yakni para pengguna sarana kebugaran yang
memenuhi kriteria di Pusat Andri di Bandar Lampung (data primer). Di dalam proses
pengambilan data peneliti sendiri. Peneliti langsung memberikan kepada responden
kuesioner didalam penambilan data., di dalam perjalanan mencari sumber data
adapun responden yang tidak mau memberikan tanggapan yang positif bahkan
menolak sehingga peneliti sendiri tidak memaksakan dan peneliti mencari responden
yang bersedia mengisi kuesioner.di mana peneliti menyeleksi responden yang sesuai
dengan kriteria peneliti. sehingga cukup memakan waktu yang lama di dalam
mencari sumber data. Sumber data yang terkumpul akan di proses dan di hitung
menggunakan SSPS 17.
D. Objek dan Subjek Penelitian 1. Objek Penelitian
Objek dalam penelitian ini adalah nilai konsumen, faktor gaya hidup konsumen
dan keputusan menggunakan jasa sarana kebugaran
2. Subjek Penelitian
Subjek dalam penelitian ini adalah konsumen atau pelanggan Pusat Kebugaran
Andri di Bandar Lampung
E. Populasi dan Sampel Penelitian 1. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang
dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono 2009:115). Populasi
dalam penelitian ini adalah para pengguna Pusat Kebugaran Andri di Bandar
Lampung yang menjadi member di pusat kebugaran Andri periode Juli 2010 –Juni
2011. Populasi dalam penelitian ini 2155 anggota /member.
Berikut ini data anggota / member pengguna sarana kebugaran Andri di bandar Lampung. Yang mana data diperoleh dari pembukuan Pusat kebugaran Andri.
Tabel 2. Jumlah Anggota/MemberJasa Sarana KebugaranANDRIPeriode Juli 2010–Juni 2011
Sumber:Pusat Kebugaran Andri, 2010
2. Teknik Sampling
Sampel adalah bagian dari jumlah dari populasi yang memiliki sifat-sifat utama
dari populasi dan dijadikan sebagai perwakilan atau representasi dalam penelitian.
Penentuan besarnya sampel dalam penelitian ini dihitungdengan rumus menurut ,
Slovin (Umar, 2002:141-142) sebagai berikut :
n = N N (d2) + 1
Keterangan :
n : Banyaknya unit sampel
N : Banyaknya unit populasi
D : Taraf Nyata 0,1
1 : Bilangan Kostanta ( Sugiyono, 2005)
Jumlah anggota/ member
Bulan Jul Agu Sep Okt Nov Des Jan Feb Mar Apr Mei Jun Total
