PENGARUH GREEN MARKETING TERHADAP ELEMEN
KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK THE BODY SHOP
DI BOTANI SQUARE, BOGOR
INTAN RIZKIA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRPISI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul pengaruh green marketing
terhadap elemen keputusan pembelian produk The Body Shop di Botani Square Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Juni 2014
Intan Rizkia
NIM H34100117
*
ABSTRAK
INTAN RIZKIA. Pengaruh Green Marketing Terhadap Elemen Keputusan Pembelian Produk The Body Shop di Botani Square, Bogor. Dibimbing oleh TINTIN SARIANTI.
Tingkat penjualan kosmetik impor di Indonesia sedang mengalami pertumbuhan positif. Terdapat sejumlah kosmetik impor sejenis saling bersaing menarik minat konsumen. Konsumen membutuhkan produk kosmetik yang ideal, yaitu aman bagi kesehatan. The Body Shop menawarkan produk kosmetik yang sesuai dengan kebutuhan yaitu tidak hanya sebagai produk kosmetik berbahan alami tetapi juga kosmetik ramah lingkungan atau disebut green cosmetics. Konsep pemasaran mengangkat nilai-nilai lingkungan atau yang lebih dikenal sebagai green marketing. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa pengaruh green marketing
terhadap elemen keputusan pembelian produk The Body Shop Botani Square menggunakan Structural Equation Modeling (SEM). Hasil analisis SEM menunjukkan green marketing memiliki pengaruh yang positif terhadap elemen keputusan pembelian. Variabel dari green marketing yaitu green product, green place, dan green promotion memiliki pengaruh yang positif signifikan memberikan kontribusi terhadap green marketing kecuali green price
Kata kunci: green marketing, kosmetik impor, keputusan pembelian, SEM, The Body Shop
ABSTRACK
INTAN RIZKIA. Effects of Green Marketing Against The Body Shop Product Elements Of Purchase Decision in Botani Square, Bogor. Supervised by TINTIN SARIANTI
The rate of import cosmetics sales in Indonesia is experiencing a positive growth. There are a number of similar import cosmetics competing to attract consumers. Consumers need ideal cosmetic products, which is safe for health . The Body Shop offers cosmetic products that are suitable with the needs of a product that is as not only a natural cosmetic but also eco-friendly cosmetic or which is called as green cosmetics. The marketing concept is by raising environmental values, or better known as green marketing. This study aims to analyze the influence of green marketing on product purchasing decisions of The Body Shop of Botani Square using Structural Equation Modeling (SEM). The results of SEM analysis showed that green marketing has a positive influence on the buying decision element. Variables of green marketing that are green products, green place, and green promotion have positive and significant influence contributed to green marketing, except green price.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
PENGARUH GREEN MARKETING TERHADAP ELEMEN
KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK THE BODY SHOP
DI BOTANI SQUARE, BOGOR
INTAN RIZKIA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Pengaruh Green Marketing Terhadap Elemen Keputusan Pembelian Produk The Body Shop Di Botani Square, Bogor
Nama : Intan Rizkia
NIM : H34100117
Disetujui oleh
Tintin Sarianti, SP MM Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Dwi Rachmina, M.Si Ketua Departemen
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah Subhanahu Wata‟ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Terima kasih penulis ucapkan kepada Tintin Sarianti, SP, MM selaku dosen pembimbing dan perusahaan The Body Shop Indonesia yang telah memberi bimbingan kepada penulis selama proses penelitian.
Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada orangtua tercinta (Paulinawati & Deni Mulyana), adik (Akbar Lazuardi), serta seluruh sahabat (Adin, Arga, Kikia, Ayu, Risanti), dan teman-teman Agribisnis 47 (Arum & Dila) atas segala doa dan dukungan yang selalu diberikan.
Semoga penelitian ini bermanfaat.
Bogor, Juni 2014
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL xi
DAFTAR GAMBAR xi
DAFTAR LAMPIRAN xii
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 6
Tujuan Penelitian 8
Manfaat Penelitian 9
Ruang Lingkup Penelitian 9
TINJAUAN PUSTAKA 9
Faktor-Faktor Pembentuk Green marketing 9
Pengaruh Green marketingTerhadap Keputusan Pembelian Konsumen 11
KERANGKA PEMIKIRAN 13
Kerangka Pemikiran Teoritis 13
Green marketing 13
Perilaku Konsumen 18
Kerangka pemikiran operasional 27
METODE PENELITIAN 31
Lokasi dan Waktu Penelitian 31
Jenis dan Sumber data 31
Metode Penentuan Sampel 31
Metode Analisis Data 32
Analisis Deskriptif 32
Skala Likert 32
Structural Equation Modeling (SEM) 34
Formulasi Model SEM 35
Implementasi Model SEM 36
Definisi Operasional 38
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 39
The Body Shop Internasional 39
HASIL DAN PEMBAHASAN 51
Profil Responden The Body Shop Botani Square 51
Proses Keputusan Pembelian KonsumenThe Body Shop Botani Square 57
Penilaian Green marketing The Body Shop Botani Square 64
Hasil analisis SEM pengaruh green marketing terhadap elemen keputusan
pembelian produk The Body Shop 71
Hubungan Antara Variabel Indikator (λx) terhadap Variabel δaten
Eksogen (Green Marketing (ξ1)) 75
Hubungan Antara Variabel Laten Eksogen (Green Marketing (ξ1)) Terhadap
Variabel δaten Endogen Elemen Keputusan Pembelian ( x) 77
Implikasi Manajerial Dalam Penerapan Strategi Green Marketing The Body
Shop 81
SIMPULAN DAN SARAN 84
DAFTAR PUSTAKA 85
DAFTAR TABEL
1 Tingkat penjualan produk kosmetik di Indonesia 2011-2013 1
2 Pola belanja produk kosmetik konsumen Indonesia 2011 2
3 Perusahaan kosmetik internasional yang memproduksi green kosmetik 4
4 Pertumbuhan market share perusahaan The Body Shop indonesia
2005-2009 6
5 Data jumlah konsumen The Body Shop Botani Square tahun 2013 7
6 Pemetaan bobot penilaian skala likert 33
7 Kriteria skor rataan akhir skala likert 34
8 Distribusi persentase profil responden The Body Shop Botani Square 52
9 Distribusi persentase tahap pengenalan kebutuhan responden The Body
Shop Botani Square 57
10 Distribusi persentase tahap informasi responden The Body Shop Botani
Square 58
11 Distribusi persentase tahap evaluasi alternatif responden The Body Shop
Botani Square 59
12 Distribusi persentase tahap pembelian responden The Body Shop Botani
Square 60
13 Distribusi persentase tahap pascapembelian responden The Body Shop
Botani Square 62
14 Distribusi jawaban responden mengenai penilaian green product 65
15 Distribusi jawaban responden mengenai penilaian green price 67
16 Distribusi jawaban responden mengenai penilaian green place 68
17 Distribusi jawaban responden mengenai penilaian green promotion 69
18 Goodness-of- Fit model SEM 72
19 Nilai loading factor(λ) dari atribut pembentuk green marketing 73
20 Goodness-of- Fit model SEM kedua 74
21 Hubungan loading factor dan T-Hitung atribut pembentuk green
marketing 76
22 Hubungan Antara Variabel Laten Eksogen (Green Marketing (ξ1))
Terhadap Variabel δaten Endogen Elemen Keputusan Pembelian ( x) 77
DAFTAR GAMBAR
1 Tahap-tahap proses keputusan pembelian konsumen 21
2 Kerangka operasional penelitian 30
3 Model sem dalam bentuk diagram lintas 37
4 Nilai-nilai perusahaan The Body Shop internasional 40
5 Logo The Body Shop 42
6 Slogan The Body Shop 42
7 Divisi-divisi organisasi perusahaan The Body Shop Indonesia 44
8 Penyebaran 110 gerai The Body Shop di Indonesia 46
9 Struktur organisasi The Body Shop Botani Square 47
11 Konsep gerai The Body Shopshop me dan pulse store 51
12 Diagram lintas model pengaruh green marketing terhadap elemen
keputusan pembelian The Body Shop Botani tahap estimasi 74
13 Diagram lintas model kedua pengaruh green marketing terhadap elemen
keputusan pembelian The Body Shop Botani tahap estimasi 75
14 Diagram lintas model SEM kedua pengaruh green marketing terhadap elemen keputusan pembelian produk The Body Shop bedasarkan nilai T-hitung
DAFTAR LAMPIRAN
1 Hasil Perhitungan Skala Likert 87
2 Hasil Olahan Analisis Sem 89
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perubahan taraf hidup masyarakat dan meningkatnya arus informasi mempengaruhi kebutuhan menjadi meningkat dan beragam. Salah satunya ialah, pembelian suatu barang kosmetik yang merupakan bukan lagi untuk memenuhi keinginan (wants) saja melainkan menjadi suatu kebutuhan (needs) bahkan yang tidak dapat dihindari. Meningkatnya arus informasi menjadikan semakin tinggi tingkat kesadaran wanita akan pentingnya dengan penampilan, kecantikan, dan kesehatan. Selain itu, Jumlah masyarakat kelas menengah ke atas di Indonesia yang memiliki pengeluaran antara US$ 2 per hari - US$ 20 per hari menurut kategori pengeluaran Bank Dunia dan Bank Pembangunan Asia, di Indonesia mencapai 134 juta jiwa pada tahun 20111. Perubahan taraf hidup masyarakat tersebut meningkatkan daya beli yang tinggi, dengan mengalokasikan pengeluaran belanja dari pendapatanya menganggarkan 5 persen per bulan untuk pengeluaran kosmetik dan perawatan tubuh.
Di Indonesia, penggunaan kosmetik merupakan kebutuhan yang bertingkat mulai sebagai kebutuhan primer, kebutuhan sekunder, bahkan sebagai kebutuhan tersier. Hal tersebut disebabkan dari berbagai macam kosmetik yang dipasarkan ikut berperan memenuhi tingkat kebutuhan. Kosmetik sendiri memiliki definisi sebagai bahan yang siap digunakan untuk bagian luar seperti lapisan kulit terluar, rambut, kuku, bibir, organ kelamin luar, hinga gigi dan rongga mulut yang memiliki fungsi untuk membersihkan, menambah daya tarik, mengubah penampakan, melindungi supaya tetap dalam keadaan baik, memperbaiki bau badan namun tidak untuk mengobati (Permenkes,1998). Beberapa contoh dari kategori kosmetik yaitu lotions untuk kulit, powder, sabun, parfum, lipstick, deodorant. Kosmetik memiliki arti luas dalam penggunaannya mulai ujung kaki hingga ujung rambut sehingga satu orang memungkinkan dapat menggunakan bermacam-macam kategori produk kosmetik.
Kini telah banyak perusahaan berusaha memenuhi kebutuhan kosmetik untuk konsumen di Indonesia. Hingga saat ini bisnis kosmetik di Indonesia menjadi suatu bisnis yang menarik dan berkembang dengan baik. Tidak hanya pemain kosmetik dalam negeri namun kosmetik internasional atau kosmetik impor juga ikut andil dalam industri kosmetik di Indonesia. Perkembangan tersebut dapat dilihat dari tingkat penjualan kosmetik di Indonesiapada Tabel 1.
Tabel 1 Tingkat penjualan produk kosmetik di Indonesia 2011-2013
Produk Kosmetik Penjualan Komestik di Indonesia (triliun)
2011 2012 2013
Dalam Negeri Rp8.5 Rp9.76 Rp11.22*
1Editor 27 Januari 2012. Masyarakat kelas menengah topang pertumbuhan industri kosmetik. Ipotnews.
Tabel 1 Tingkat penjualan produk kosmetik di Indonesia 2011-2013 (Lanjutan)
Produk Kosmetik Penjualan Komestik di Indonesia (triliun)
2011 2012 2013
Impor Rp1.87 Rp2.44 Rp3.17*
Sumber : Kementrian Perindustrian (2012) Ket : * data proyeksi
Tabel 1 menjelaskan bahwa penjualan produk industri kosmetik dalam negeri di Indonesia pada tahun 2012 mencapai Rp9.76 triliun atau naik 12.9 persen dibanding tahun 2011 yang Rp8.5 triliun.Tahun 2013 diprediksi penjualan akan meningkat 15 persen mencapai Rp11.22 triliun. Hal yang sama terjadi pada kosmetik impor, kenaikan penjualan produk kosmetik yang berasal dari dalam negeri tidak membuat penjualan produk kosmetik impor mengalami penurunan sebaliknya menunjukan angka peningkatan. Tahun 2012 penjualan kosmetik impor mencapai Rp2.44 triliun atau naik 30 persen daripada 2011 sebesar Rp1.87 triliun. Tahun 2013 nilainya diproyeksi naik 30 persen menjadi Rp3.17 triliun.
Kenaikan penjualan produk kosmetik juga secara tidak langsung dapat diamati bagaiamana pola perilaku konsumen Indonesia dalam berbelanja produk kosmetik di tahun 2011 pada Tabel 2.
Tabel 2 Pola belanja produk kosmetik konsumen indonesia 2011
Pola Konsumsi Total ( persen)
2011
Membeli ketika sudah habis dikonsumsi 46.6
Membeli ketika diperlukan 23.8
Membeli rutin walau ada persedian 26.6
Sumber : Lembaga Riset Mars Indonesia (2012)
Tabel 2 menjelaskan bahwa pola belanja produk kosmetik konsumen Indonesia sebesar 46.6 persen konsumen pasti akan selalu membeli produk kosmetik ketika habis dan sebesar 26.6 persen konsumen indonesia membeli kosmetik walaupun persedian masih ada lebih tinggi 3.8 persen dari pola membeli kosmetik ketika diperlukan sebesar 23.8 persen.
dengan usia 15-64 tahun berjumlah mencapai 81.24 juta jiwa di tahun 2011. Indonesia memiliki potensi pasar yang besar sehingga tidak menutup kemungkinan menjadi target perusahaan kosmetik internasional. Selain bertambahnya jumlah masyarakat yang memiliki daya beli tinggi, kecenderungan konsumen dengan memiliki gaya hidup berbelanja produk luar negeri termasuk menyukai dan mempercayai kosmetik internasional. Dari minat tersebut menjadikan kenaikan penjualan produk kosmetik impor di Indonesia. Menurut data Kementrian Perindustrian Indonesia, pada tahun 2012 terdapat 744 perusahaan kosmetik di Indonesia termasuk kosmetik dalam dan luar negeri. Data dari perdagangan persatuan perusahaan dan asosiasi kosmetika indonesia (Perkosmi) menyebutkan di tahun 2013, pangsa pasar kosmetik impor mencapai 13 persen2.
Masing-masing dari perusahaan kosmetik asing yang sedang
mengembangkan bisnisnya di Indonesia berupaya untuk mendorong penjualannya agar bisa tumbuh ditengah persaingan yang ketat dalam industri menghasilkan produk kosmetik yang sejenis. Dalam upaya tersebut, perusahaan harus merancang sebuah produk kosmetik yang memiliki nilai keunggulan untuk menarik minat konsumen. Nilai keunggulan tersebut dirancang sebagai pemuas kebutuhan dan keinginan konsumen akan produk kosmetik yang ideal. Kosmetik yang ideal bagi konsumen ialah kosmetik yang aman jika digunakan. Hal tersebut disebabkan, permasalahan yang dihadapi oleh konsumen ialah mulai menyadari bahwa dari banyak perusahaan kosmetik yang menawarkan berbagai jenis produk, terdapat beberapa produk yang ditemukan mengandung zat-zat kimia berbahaya. Sepanjang tahun 2013, Badan Pengawasan Obat dan Makanan RI (BPOM RI)
menemukan sebanyak 4.232 kosmetik yang mengandung zat berbahaya3.
Kosmetik berbahaya tersebut mengandung seperti zat merkuri pada krim pemutih wajah, rhodamin atau hidroquinon (air keras), rhodamin yang merupakan perwarna merah untuk tekstil ditemukan dalam lipstik atau blush on, sedangkan air keras ada dalam pemutih. Dampak negatif dari kandungan tersebut sangat merugikan konsumen karena dapat mengganggu kesehatan seperti timbulnya alergi hingga kerusakan kulit, penyakit kanker kulit, hingga berujung pada kematian.
Kosmetik merupakan suatu produk yang penggunaannya langsung pada tubuh, sehingga efek negatif akan langsung terasa mengancam kelangsungan hidup konsumen. Kesadaran konsumen untuk mendapatkan produk yang aman, mulai mengadaptasi dalam perilaku berbelanja suatu produk kosmetik. Dapat dikatakan saat ini konsumen ketika membeli produk kosmetik tidak hanya membeli dari segi fungsional saja tetapi juga mencari produk yang memberikan manfaat untuk tidak mengganggu kesehatan. Tekanan yang kuat dari konsumen kepada pihak perusahaan untuk lebih bertanggung jawab memberikan keamanan pada produk kosmetik. Kini, perusahaan kosmetik telah menghadirkan inovasi
2
Editor 28 November 2011. Cantik dengan kosmetik organik. lifestyle okezone. Rubrik berita online
[internet]. [diacu 1 Maret 2014]. tersediahttp://lifestyle.okezone.com/read/2010/11/28/195/397814/cantik-dengan-kosmetik-organik.
3
Editor 21 Oktober 2013. BPOM Temukan Ribuan Jenis Kosmetik Berbahaya. healthkompas. Rubrik berita
online [internet]. [diacu 2 Juli 2014]. tersedia
dari produk kosmetik yaitu produk kosmetik „hijau‟.Beberapa pemain perusahaan kosmetik internasional yang telah memproduksi kosmetik „hijau‟ atau green cosmetics pada Tabel 3.
Tabel 3 Perusahaan kosmetik internasional yang memproduksi green kosmetik
Nama Perusahaan Konsep Kosmetik Ramah Lingkungan
Uraian
The Body Shop Menggunakan bahan alami dan produk kosmetik
ramah lingkungan
Avalon Natural Memperoleh sertifikat organik di setiap produk
Nu Skin Produk Epoc menggunakan bahan alami
Neal‟s Yard Remedies Produk kosmetik yang berlabel organik
The Face Shop Produk kosmetik berbahan alami
Sumber : (data diolah) Artikel Media Online okezone4 (2010)
Tabel 3 menjelaskan perusahaan kosmetik internasional yang
memproduksi green cosmetics. Bahan yang dikandung dalam kosmetik, terbagi dua macam ada yang menggunakan bahan alami dan organik. Perbedaan dari bahan tersebut ialah bahan alami masih menggunakan bahan kimia namun masih dalam kategori aman dan teruji klinis sedangkan bahan organik menggunakan tumbuhan itu sendiri berasal dengan standart sama sekali tidak menggunakan kimia.Dalam situasi seperti itu, perusahaan kosmetik yang memproduksi green cosmetics melakukan konsep pemasaran berbeda, yaitu melakukan penerapan green marketing.Green marketing sebagai terobosan barusangat penting diterapkan suatu perusahaan karena saat melakukan penawaran kepada konsumen dapat meyakinkan bahwa produk tidak hanya berbahan alami tetapi dari mulai pemerolehan bahan, proses pembuatan, hingga produk jadi tidak memberikan dampak negatif pada kesehatan manusia hingga lebih bertanggung jawab bagi konsumen dan juga terhadap lingkungan karena produknya menjadi ramah lingkungan. Produk-produk yang dibuat dengan bahan alami tentu juga memberikan keuntungan tidak mencemari lingkungan karena tidak memberikan limbah negatif sehingga sekaligus juga sebagai upaya penyelamatan lingkungan yang juga menyangkut dalam kehidupan mahluk hidup.
Green marketing merupakan salah satu strategi yang digunakan perusahaan tidak hanya sebagai sarana untuk menjaga kelangsungan hidup, menjaga lingkungan, tetapi juga memperbaiki kualitas dan citra produk kosmetik serta dapat menarik minat konsumen untuk memilih produk tersebut. Strategi green marketing yang tepat dapat menarik konsumen dengan suatu produk akan berujung pada suatu keputusan pembelian produk. Green marketing sebagai pemasaran yang sekaligus berbasis pada kelestarian lingkungan, dapat mengedepankan dengan alat praktik bauran pemasaran. Strategi yang dirancang ialah membuat produk „hijau‟ yang terbuat bahan alami dan ramah lingkungan,
4
Editor 28 November 2011. Cantik dengan kosmetik organik. lifestyle okezone. Rubrik berita online
menentukan sebuah harga pada produk hijau yang memiliki harga premium, pemilihan lokasi distribusi penjualan, dan melakukan cara kegiatan promosi yang juga mengkampanyekan sebuah produk „hijau‟.
Salah satu perusahaan kosmetik asing terkemukaialah The Body Shop. The Body Shop merupakan pionir perusahaan kosmetik berbahan alami yang menerapkan green marketing sejak The Body Shop dibuka pertama kali pada tanggal 27 Maret 1976 di Kensington Garden, Brighton Inggris. Anita Roddick mendirikan The Body Shop sebagai bisnis kosmetik yang penuh tanggung jawab sosial dan kesadaran lingkungan. Annita Roddick mengarahkan bisnis dalam tiga pilar di perusahaan The Body Shop yaitu profit, people dan planet. Menurutnya, profit bukan satu-satunya sumber energi bagi kelangsungan hidup sebuah perusahaan tanpa memperhitungkan people (aspek sosial) dan planet (aspek lingkungan) sebuah perusahaan tidak akan pernah dapat melanjutkan hidupnya. Setelah sukses di beberapa negara, produk-produk The Body Shop kemudian mulai merambah pasar baru di Indonesia. The Body Shop hadir di Indonesia pada tahun 1992 dibawah naungan PT. Monica Hijau Lestari. Keberadaan perusahaan The Body Shop di Indonesia berkembang secara positif dapat diterima oleh konsumen Indonesia. The Body Shop di Indonesia turut mengkampanyekan produk kecantikan sehat dan alami. Produk-produk The Body Shop Indonesia juga berusaha untuk mendekatkan konsumen dengan nilai-nilai lingkungan dan kemanusian. Keuntungan yang didapat konsumen ialah tidak hanya produk yang aman dan tidak merugikan manusia tetapi juga bentuk aksi kepedulian lingkungan global dan tanggung jawab sosial.
The Body Shop Indonesia telah membuka gerai di berbagai kota di Indonesia, salah satunya perusahaan ini baru mengembangkan bisnisnya untuk membuka gerai di Kota Bogor berkisar kurang lebih 5 tahun, langkah tersebut dilakukan sebagai tantangan meningkatkan kualitas bisnis, peningkatan penjualan serta untuk memenuhi kebutuhan produk kosmetik berbahan alami dan ramah lingkungan pada konsumen Bogor. Mengingat bahwa hal tersebut merupakan aset penting bagi perusahaan maka penelitian ini dilakukan untuk melihat bagaimana pengaruh green marketing yang berujung pada suatu keputusan pembelian konsumen. Penelitian ini akan menjadi output penting bagi The Body Shop Botani Square yang masih terbilang belum lama berdiri di kota Bogor dengan strategi pemasaran yang berbeda melalui green marketing. Sebagai informasi mengenai gambaran perilaku konsumen dalam keputusan pembelian untuk membeli produk The Body Shop melalui tahap proses pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan
pascapembelian dari keberhasilan pengaruhgreen marketing yang dibentuk dari atributgreen product, green price, green place, dan green promotion. Informasi tersebut dapat digunakan untuk keberlangsungan perusahaan di masa yang akan datang sehingga bisa dimanfaatkan sebagai langkah dalam meningkatkan keuntungan, mempertahankan bisnis, dan memperkuat eksitensi perusahaan kosmetik di tengah persaingan ketat yang merupakan tujuan terpenting dari perusahaan.
The Body Shop merupakan perusahaan kosmetik intenasional yang menerapkan strategi green marketing dalam memasarkan produknya sebagai salah satu cara mendapatkan konsumen Indonesia. The Body Shop menciptakan produk yang tebuat dari bahan-bahan natural yang tidak membahayakan, dikemas dengan plastik bersahaja berbahan daur ulang yang dapat digunakan kembali, akrab dengan lingkungan, dan menjamin bahwa bahan kosmetik bebas dari pengujian kepada hewan. Perusahaan ini juga menyisihkan sebagian keuntungan untuk kegiatan kampanye lingkungan dan hak-hak asasi manusia. The Body Shop mewujudkan lima nilai dasar yaitu sebagai prinsip dalam menjalankan aktivitas bisnis kosmetik, Against Animal Testing (anti terhadap penggunaan binatang sebagai percobaan), Support Community Trade (mendukung perdagangan di lingkungan komunitas marjinal di negara berkembang), Active Self Esteem
(membangkitkan rasa percaya diri), Defend Human Rights (memperjuangkan hak
asasi manusia) dan Protect Our Planet (mengkampanyekan penyelamatan
lingkungan).
The Body Shop berusaha membentuk identitas yang kuat dengan cara mengkomunikasikan nilai-nilai keunggulan produk melalui aktivitas kampanye aksi-aksi lingkungan. Melalui green marketing The Body Shop Indonesia berusaha menawarkan produk kosmetik dan perawatan tubuh ke konsumen untuk mengangkat keberadaan produk yang berbahan alami dan ramah lingkungan serta meningkatkan kesadaran akan pentingnya produk yang bernilai ekologis.
Melalui green marketing The Body Shop berusaha melakukan penawaran dengan
menggunakan rangsangan-rangsangan yang berujung untuk mempengaruhi keputusan pembelian agar konsumen lebih memilih suatu produk kosmetik yang bertanggung jawab terhadap lingkungan. Strategi pemasaran hijau yang efektif akan membentuk suatu sikap kesadaran produk yang sehat dari segi keamanan dan layak dari segi lingkungan sehingga konsumen akan cenderung akan memilih produk-produk hijau dan berhenti membeli produk yang tidak aman dan ramah lingkungan.
Meski belum memiliki basis produksi di Indonesia, The Body Shop Indonesia mengalami perkembangan dan dapat bertahan di tengah persaingan ketat antar perusahaan kosmetik internasional. Peningkatan penjualan kosmetik The Body Shop berjalan seiring dengan pertumbuhan gerai The Body Shop yang hingga tahun 2014 telah mencapai 110 gerai tersebar di Kota-Kota Besar di Indonesia. Data mengenai pertumbuhan market share perusahaan The Body Shop Indonesia dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4 Pertumbuhan market share perusahaan The Body Shop indonesia 2005- 2009
Nama Perusahaan
Pertubuhan Market Share TBS dari Tahun ke Tahun (%)
2005 2006 2007 2008 2009
The Body Shop Indonesia 0.97 1.18 1.41 1.41 1.51
Tabel 4 di atas memperlihatkan market share The Body Shop Indonesia (PT Monica Hijau Lestari) menunjukan angka yang tidak terlalu besar, angka tersebut masih dapat menunjukan hal perkembangan positif, mengalami perubahan ke arah peningkatan dari tahun ke tahun kecuali pada tahun 2007 ke 2008 yang tetap. Namun, Market Share tersebut masih mencerminkan bahwa volume penjualan produk The Body Shop yang belum mencapai maksimal.Volume penjualan yang belum maksimal, dapat diketahui melalui jumlah pelanggan yang melakukan transaksi belanja produk The Body Shop mengalami kendala fluktasi. Permasalahan tersebut juga dialamipada salah satu gerai The Body Shop yang berada di Kota Bogor terletak Botani Square dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5 Data jumlah konsumen The Body Shop Botani Square tahun 2013
Sumber : Supervisor manager The Body Shop Botani Square (2014)
Di Mall Botani Square sendiri gerai kosmetik tidak hanya The Body Shop tetapi terdapat beberapa produk kosmetik pesaing yang terkenal, seperti The Face Shop, Marta tilaar, Ultima II, Revlon dan Wardah. Produk kosmetik tersebut berusaha memberika tawaran yang sama yaitu produk-produk berbahan alami. Hal tersebut bisa mengindikasikan terdapat pesaing kosmetik lain yang mengakibatkan fluktasi, selain hal tersebut The Body Shop sendiri melakukan penawaran dengan kegiatan yang berbeda setiap bulannya untuk menarik minat konsumen sehingga distribusi konsumen yang melakukan belanja tidak bisa disamakan antar bulan. Pada Tabel 5 menjelaskan bahwa The Body Shop cabang Botani Square memilki jumlah transaksi konsumen berfluktuasi sepanjang tahun 2013 meskipun menurut pihak The Body Shop Botani Square dengan angka tersebut telah mencapai target untuk penjualan produk secara baik. Namun dari pejabaran tersebut harus menjadi perhatian bagi The Body Shop Botani Square yang sedang berusaha bertahan dengan melakukan upaya yang berbeda dengan kompetitor lainnya, hadir dengan produk kosmetik berbahan alami dan ramah lingkungan dengan menerapkan strategi green marketing menunjukan fokus dan komitmen untuk lebih bertanggung jawab terhadap manusia, lingkungan dan sosial.
Konsumen The Body Shop Botani Square Melakukan Transaksi Belanja
Bulan ke-i Jumlah Konsumen (Orang)
Januari 3 323
Februari 4 185
Maret 3 461
April 4 235
Mei 4 701
Juni 3 388
Juli 3 512
Agustus 5 553
September 3 994
Oktober 4 931
November 5 038
The Body Shop Indonesia hadir untuk dikenal sebagai brand kecantikan yang dikenal sebagai brand kosmetik 100 persen berbahan berasal dari tumbuh-tumbuhan, produk yang menjamin selain aman untuk digunakan namun juga produk yang ramah lingkungan dan menunjukan kepedulian dengan mengangkat nilai-nilai lingkungan. Melalui green marketing The Body Shop berusaha melakukan penawaran dengan menggunakan rangsangan-rangsangan yang berujung untuk mempengaruhi keputusan pembelian agar konsumen memilih produk yang aman dan layak.Namun, sehubungan dengan keberadaan konsumen dengan keanekaragaman perilakunya, suatu keputusan konsumen didahului oleh banyak faktor dan suatu proses dari pengenalan kebutuhan, pencarin informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan tindakan pascapembelian. Pihak
perusahaan harus mengetahui apakah strategi green marketing yang
dijalankandapat berjalan efektif maka perlu di lakukan analisis secara pasti melalui tanggapan dan penilaian konsumen akan produk kosmetik The Body Shop yang memperhatikan isu-isu lingkungan dengan melakukan sebuah strategi green marketing.
Selain itu, perusahaan harus memperhatikan perilaku konsumen dengan menganalisis proses keputusan pembelian keputusan pembelian The Body Shop. Selanjutnya, pihak The Body Shop Botani Square juga harus mengetahui apakah terdapat pengaruh green marketing melalui green product ,green price, green place, dan green promotion terhadap elemen keputusan pembelian konsumen tersebut. Melalui analisis tersebut akan mendapat gambaran informasi jembatan dari perilaku konsumen dan upaya perusahaan dalam mengembangkan bisnisnya untuk bisa bertahan dan tumbuh. Pada akhirnya hal tersebut bisa menjadi suatu rumusan strategi green marketing yang dapat dijalankan untuk perkembangan bisnis kedepannyaBedasarkan uraian di atas, permasalahan yang dikembangkan dalam penelitian ini dirumuskan dalam beberapa pertanyaan penelitian sebagai berikut:
1. Bagaimana proses keputusan pembelian produk The Body Shop Botani Square?
2. Bagaimana pengaruh green marketingterhadap elemen keputusan
pembelian produk The Body Shop Botani Square?
3. Bagaimana strategi implikasi manajerial green marketing yangsesuai untuk The Body Shop Cabang Botani Square ?
Tujuan Penelitian
Bedasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan dari penilitian yang dilakukan sebagai berikut:
1. Menganalisis proses keputusan pembelian produk The Body Shop Botani
Square.
2. Menganalisis pengaruh green marketingterhadap elemen keputusan
pembelian produk The Body Shop Botani Square.
Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi mengenai kondisi green marketing dan proses keputusan pembelian konsumen The Body Shop Botani Square serta pengaruh green marketing terhadap elemen keputusan pembelian sehingga dapat bermanfaat dalam meningkatkan dan memperbaiki strategi yang telah dimiliki The Body Shop Botani Square
2. Bagi Peneliti
Penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan dan wawasan
mengenai perilaku keputusan pembelian melalui green marketing produk
kosmetik merek The Body Shop serta melatih peneliti dalam menganalisis permasalahan. Penelitian ini merupakan sarana untuk mengaplikasikan teori-teori yang didapat selama masa perkuliahan khususnya bidang ilmu dinamika pasar agribisnis.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup dari penelitian ini dibatasi hanya pada mengetahui gambaran proses keputusan pembelian produk The Body Shop Botani Square dan
menganalisis pengaruh dari green marketing terhadap elemen keputusan
pembelian konsumen produk The Body Shop Botani Square. Fokus penelitian ini meneliti The Body Shop Botani Square dengan pengambilan responden yang dibatasi merupakan pengguna The Body Shop yang merupakan pelanggan The Body Shop cabang Botani Square dengan melakukan belanja produk The Body Shop minimal satu tahun sekali dengan waktu belanja terakhir kali tidak lebih dari 6 bulan.
TINJAUAN PUSTAKA
Atribut Pembentuk Green Marketing
lingkungan memiliki 7 variabel indikator yaitu kemasan biodegradabel, pelabelan hijau, produk inovasi, desain ruangan, display produk kayu, grafiti persuaif, dan nuansa hijau alam. Atribut terakhir ialah atribut penunjang tambahan sebagai atribut untuk menarik konsumen dengan 3 variabel indikator meliputi Tv informasi, pelabelan IPB, dan sampel produk.
Penelitian Suwantari (2012) green marketing yang dianalisis dibentuk oleh 3 atribut. Pertama, green product dengan indikator mencakup tingkat kemasan yang dapat dikembalikan, tingkat keawetan dan tahan lama produk, dan pentingnya mendapatkan ISO 14000. Kedua, green publicity memiliki indikator tingkay keyakinan realisasi kampanye, tingkat pesan-pesan ramah lingkungan, tingkat kepedulian masalah sosial, dan tingkat kampanye peduli lingkungan. Terakhir, green price dengan indikator harga produk, tingkat esedian membayar lebih, tingkat kesesuaian harga dengan yang diharapkan, dan tingkat potongan harga dalam membeli. Pada penelitian yang dilakukan oleh Syahbandi (2012) serta Ayu dan Noviasari (2013) juga menjelaskan mengenai atribut-atribut pembentuk green marketing disebutkan atribut tersebut ialah aplikasi dari bauran pemasaran yang dimodifikasi yaitu green product, green price, green place, dan green promotion. Namun pada kedua penelitian tersebut tidak dijelaskan secara pasti indikator dari masing-masing atribut yang membentuk green marketing.
Penelitian yang dilakukan Hakim (2010) dan Suwantari (2012) dilakukan analisis pada masing-masing atribut pembetuk green marketing. Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Syahbandi (2012) serta Ayu dan Noviasari (2013) tidak dilakukan analisis di tiap-tiap atribut. Penelitian Hakim (2010) didapatkan
hasil bedasarkan penelitian menggunakan metode yang Second Order Confimary
Factor Analysis (2ndCFA) untuk menganalisis dari indikator yang memberikan kontribusi terbesar pada tiap atribut. Green input sebagai variabel X1 dibentuk oleh variabel indikator yang memiliki nilai kontribusi terbesar ialah keberadaaan bahan pengawet dengan nilai koefesien pengaruh sebesar 0.70. Green proses sebagai variabel X2 dibentuk oleh variabel indikator terbesar yang memiliki nilai kontribusi terbesar ialah limbah produksi ramah lingkungan dengan nilai koefesien sebesar 0.72. Variabel X3 yaitu green output dengan variabel indikator yang memiliki pengaruh terbesar dengan nilai koefesien sebesar 0.73 ialah produk inovasi. Atribut penunjang sebagai variabel X4 dipengaruhi oleh variabel indikator yang memiliki nilai koefesien terbesar yaitu uji kesukaan dengan nilai koefesien sebesar 0.58.
Pada penelitian Suwantari (2012) masing-masing atribut pembentuk green marketing dianalisis dengan skala likert secara deskripstif dijelaskan perhitungan tabel distribusi frekuensi dan persentase dikelompokan pada jawaban yang sama
untuk mengetahui penilaian dari responden mengenai green marketing.
Bedasarkan hasil penelitian didapati hasil bahwa nilai terbesar atribut pembentuk green marketing yaitu green price sebesar 3802. Lalu, diikuti oleh atribut green publicity dengan skor sebesar 1293 dan terakhir green product dengan skor terkecil sebesar 1363. Rata-rata secara keseluruhan green marketing memiliki nilai persentase sebesar 69.1 persen. Nilai tersebut bedasarkan skala likert berada di rentang 68.01 persen- 84 persen menunjukan konsep green marketing dengan 3 atribut pembentuk sudah dinilai baik.
lingkungan menilai sejauh mana marketer dapat mencari cara untuk membuat dan memasarkan barang serta jasa yang ramah lingkungan atau disebut green output. Green marketing juga dibentuk tidak hanya sebatas pada aktifitas pemasaran dan komposisi atau karakteristik produk yang dihasilkan saja, namun juga pada proses dan teknik produksinya dapat disebut sebagai green input dan green proses. Selain hal tersebut, green marketing dapat dibentuk melalui pendekatan pemasaran mengambil praktik bauran pemasaran dengan sisi lingkungan yaitu green poduct, green price, green place, dan green promotion/publicity.
Pengaruh Green Marketing Terhadap Keputusan Pembelian
Green marketing dianalisis lebih lanjut untuk mengetahui pengaruh terhadap suatu keputusan pembelian konsumen. Hal ini disebabkan green marketing hadir dengan melihat kebutuhan, keinginan, dan hasrat konsumen dalam hubungan dengan pemeliharaan dan pelestarian terhadap lingkungan hidup dalam suatu konsumsi produk. Dari penelitian yang telah dilakukan oleh Hakim (2010). Syahbandi (2012), Ayu dan Noviasari (2013) menganalisis pengaruh dari
masing-masing atribut pembentuk green marketing terhadap keputusan
pembelian. Berbeda dengan Suwantari (2012) menganalisis pengaruh green marketing secara kesatuan terhadap keputusan pembelian. Bedasarkan hasil penelitian Hakim (2010) dengan melakukan analisis pengolahan data dengan
metode Second Order Confimary Factor Analysis (2ndCFA) dan mengambil
jumlah sampel sebanyak 85 responden bertujuan untuk menganalisis hubungan pengaruh atribut pada penerapan green marketing terhadap pembelian produk. Bedasarkan hasil uji tersebut diketahui bahwa masing-masing kelompok atribut yang diujikan memiliki tingkat pengaruh berbeda sesuai nilai koefesien pengaruh. Jika diurut sesuai nilai koefesien yang memiliki pengaruh terbesar ialah green output, green input, atribut penunjang, green proses dengan nilai koefesien 1;0.83;0.63;0.22.
Penelitian yang dilakukan Syahbandi (2012), Ayu dan Noviasari (2013) memiliki persamaan yaitu menganalisis dari atribut pembentuk green marketing yang terdiri dari green product, green price, green place, green promotion terhadap pilihan konsumen atau pembelian produk. Ayu dan Noviasari (2013) mengemukakan dari hasil uji pada penelitiannya menggunakan regresi berganda pada jumlah sampel yang besar yaitu berjumlah 268 responden bahwa dari keempat variabel tersebut dapat dinyatakan memiliki nilai koefesien regresi yang berpengaruh positif yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal tersebut dapat dilihat bedasarkan nilai uji T dari Thitung secara berturut yakni dari masing-masing variabel green product, green price, green place, dan green promotion ialah 2.095;2.726;2.833;3.172. Dari keempat variabel tersebut, atribut yang memiliki pengaruh paling tinggi ialah green promotion dan atribut yang memiliki pengaruh paling kecil ialah green product.
Syahbandi (2012) menunjukan hasil yang berbeda, bedasarkan hasil uji dengan metode regresi logistic dengan jumlah sampel berjumlah 70 responden diperoleh informasi bahwa dari keempat atribut tersebut yang menjadi variabel pengaruh terdapat satu atribut yang menunjukan tidak signifikan terhadap pilhan konsumen yaitu atribut green price. Sedangkan atribut lainnya yaitu green product, green place, dan green promotion berpengaruh dan signifikan terhadap pilihan konsumen. Nilai koefesien dari masing-masing atribut green poduct, green place, green promotion, green price tersebut bedasarkan nilai regresi logistic ialah 1.888;5.270;2.159;0.867 dan nilai Thitung ialah 0.023;0.025;0.022;0.364. Variabel yang memiliki pengaruh positif dan signifikan mengartikan bahwa semakin kuat kualitas produk, lokasi, dan promosi maka peluang konsumen untuk memilih produk tersebut semakin tinggi.
Kesimpulan dari penjabaran keempat penelitian tersebut ialah apabila dilihat dari masing-masing atribut green marketing pada atribut green input-proses-output yang tidak berpengaruh ialah green proses dan yang memiliki pengaruh terbesar ialah green output sebagai produk yang dihasilkan untuk ditawarkan memenuhi keinginan konsumen akan produk berdampak minimal pada lingkungan. Berbeda halnya, pada analisis dari tiap atribut green product-price-place-promotion ditunjukan hasil yang berbeda dari dua penelitian yang menggunakan atribut serupa. Terdapat dua atribut dari penelitian berbeda yang menunjukan memilki pengaruh terbesar yang signifikan terhadap pilihan pelanggan, yaitu green product dan green promotion. Selain itu, penelitian tersebut juga menunjukan perbedaan pada atribut green price pada penelitian pertama menunjukan pengaruh yang signifikan dijelaskan bahwa harga premium pada produk „hijau‟ memberikan jaminan kepercayaan konsumen pada kualitas dan mutu yang tinggi sedangkan penelitian lain yang menunjukan green price tidak berpengaruh arena konsumen tidak membeli suatu produk karena harga premium namun bedasarkan kebutuhan akan produk „hijau‟.
Hubungan Penelitian Terdahulu Dengan Penelitian Selanjutnya
saat ini mengikuti pada atribut pembentuk green marketing pada penelitian yang menggunakan variabel dari atribut green product, green price, green place, green promotion. Atribut tersebut juga akan dianalisis lebih lanjut terhadap keputusan pembelian dengan menambahkan variabel berbeda yang dianalisis secara masing-masing dari keputusan pembelian yang didahului oleh proses keputusan pembelian meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pascapembelian.
Alat analisis yang digunakan pada penelitian saat ini tidak mengacu pada penelitian terdahulu yaitu dengan metode SEM (model persamaan struktural) dengan jumlah sampel yang disesuaikan kebutuhan. Keunggulan dari menggunakan metode SEM sendiri ialah memiliki kemampuan dalam menganalisis faktor yang tak terukur (variabel laten). SEM dilakukan untuk menganalisa model green marketing yang tak terukur dengan variabel pembentuk dari atribut green product, green price, green place,dan green promotion sehingga dapat dianalisis tiap indikator yang memiliki kontribusi terbesar dan juga dapat menganalisi suatu model yang berlandaskan suatu teori melalui pola ketergantungan antara variabel bebas (eksogen) yaitu green marketing dengan variabel terikat (endogen) yaitu dari elemen keputusan pembelian konsumen.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Teoritis
Green Marketing
Istilah Green Marketing
Istilah green marketing menurut American Marketing Assosiation (AMA) dalam Polonsky (1994) sebagai kegiatan memasarkan produk dengan cara ramah lingkungan, termasuk memodifikasi produk, merubah proses produksi, mengubah kemasan bahkan melakukan perubahan pada cara promosi. Polonsky (1994) menambahkan arti darigreen marketing yakni seluruh aktivitas yang didesain untuk menghasilkan dan memfasilitasi setiap pertukaran yang dimaksud untuk memenuhi kebutuhan manusia dengan dampak minimal pada perusakan lingkungan alam. Dapat disimpulkan konsep green marketingdari beberapa pendapat atas dalam beberapa point, yaitu:
1) Strategi memasarkan suatu produk yang telah dimodifikasi dengan
mengaplikasikan isu-isu lingkungan dan upaya penyelamatan pada masalah lingkungan di dalamnya.
2) Cara perusahaan dalam merumuskan strategi untuk memperoleh,
memproduksi, dan memasarkan produk dengan penambahan atribut yang menunjukan ramah lingkungan.
Prinsip Green Marketing
mencitrakan perusahaan dengan kegiatan pokok perusahaan yang peduli terhadap lingkungan. Terakhir, pernyataan perusahaan tentang tanggung jawab terhadap lingkungan dalam proses produksi. Sebagai contoh, melakukan inovasi dalam mengurangi limbah yang dihasilkan dari proses produksi.
Menurut Braden et al (1997) dalam Hakim (2010) menyatakan bahwa prinsip strategi green marketing adalah kampanye menyeluruh untuk mengajak terhadap upaya pelestarian lingkungan. Green marketing bukan hanya sebatas kegiatan perusahaan mengeluarkan produk yang ramah lingkungan saja, tetapi sebagai sebuah proses yang menyeluruh yang meliputi rangkaian produksi.
Penerapan green marketing melalui kampanye ke konsumen dengan
menggunakan strategi seperti kemasan kantong belanja tidak berbahan plastik, kemasan produk yang ramah lingkungan dapat didaur ulang, dapat juga berupa aksi nyata terhadap lingkungan seperti menjalankan program-progam „hijau‟ contohnya gerakan menanam pohon.
Tujuan Green Marketing
Konsep green marketingdiarahkan untuk memiliki suatu tujuan yang dibagi ke dalam tiga tahap menurut (Grant,2007) dalam Hakim (2010),yaitu: 1. Green
Tahapan ini merupakan tahapan awal bagi perusahaan yang menerapkan green
marketing. Mengkomunikasikan ke arah produk atau perusahaan yang peduli lingkungan hidup.
2. Greener
Tujuan dari green marketing tidak hanya untuk komersialisasi (profit) sebagai tujuan utama tetapi juga bertujuan memberi pengaruh kepada lingkungan. Perusahaan mencoba merubah gaya konsumen dalam mengkonsumsi atau memakai produk yang ramah lingkungan.
3. Greenest
Perusahaan berusaha merubah budaya konsumen ke arah yang lebih peduli lingkungan hidup. Budaya konsumen yang diharapkan adalah kepedulian terhadap lingkungan dalam semua aktivitas sehari-hari.
Konsep Green Marketing Di Perusahaan
Menurut Polonsky (1994) ada lima alasan bagi perusahaan untuk menerapkan konsep green marketing,yaitu:
1. Organisasi dapat menggunakan konsep pemasaran hijau untuk memanfaatkan peluang dalam mecapai tujuannya.
Meningkatnya kesadaran konsumen terhadap lingkungan menimbulkan perubahan dalam pembelian mereka. Konsumen menjadi lebih sensitif dalam pemilihan produk yang akan mereka konsumsi. Mereka akan lebih memiih produk ramah lingkungan yang ditawarkan perusahaan. Sehingga perusahaan menanggapi hal ini merupakan peluang yang baik, dapat diasumsikan bahwa perusahaan pemasaran barang dengan karakteristik lingkungan akan memiliki keunggulan kompetitif dibandingkan perusahaan pemasaran alternatif tidak bertanggung jawab terhadap lingkungan.
Banyak perusahaan yang mulai menyadari bahwa mereka sendiri merupakan bagian dari komunitas yang luas dan untuk itu mereka harus memiliki perhatian terhadap lingkungan. Mereka percaya bahwa tujuan mereka untuk menjaga kelestarian lingkungan akan sejalan dengan tujuan perusahaan untuk menghasilkan keuntungan. Sebagai hasilnya isu lingkungan akan terintegrasi dengan budaya perusahaan. Perusahaan bisa memilih alternatif perspektif yang akan digunakan yaitu perusahaan akan mengkomunikasikan kepedulian mereka terhadap lingkungan hidup kepada konsumen dan masyarakat sebagai alat pemasaran.
3. Badan pemerintah melalui peraturan yang dikeluarkan memaksa perusahaan untuk lebih bertanggung jawab terhadap lingkungan.
Sehubungan dengan seluruh aktivitas pemasaran yang dilaksanakan perusahaan, pemerintah berusaha melindungi konsumen dan masyarakat, melalui peraturan yang ditetapkan. Peraturan pemerintah ini dirancang untuk melindungi konsumen dengan beberapa cara seperti mengurangi produksi produk yang berbahaya lingkungan, mengubah perilaku konsumen dan industri dalam penggunaan atau mengkonsumsi produk yang merusak lingkungan, memastikan bahwa semua jenis konsumen memiliki kemampuan untuk mengevaluasi komposisi produk terkait dengan pemeliharaan lingkungan hidup. Pemerintah menetapkan peraturan yang dirancang untuk mengontrol jumlah limbah berbahaya yang dihasilkan oleh perusahaan melalui penerbitan berbagai izin lingkungan, sehingga memodifikasi perilaku organisasi.
4. Aktivitas di lingkungan pesaing memaksa perusahaan untuk merubah aktivitas pemasaran lingkungan mereka
Alasan utama lainnya untuk melaksanakan konsep green marketing adalah untuk menjaga posisi perusahaan dalam persaingan. Perusahaan mulai melihat pesaing mempromosikan perilaku yang ramah lingkungan, dan ini bisa membahayakan kedudukan perusahaan dalam persaingan. Oleh sebab itu, perusahaan berusaha untuk menyamai atau bahkan melebihi pesaing dalam
menerapkan konsep green marketing. Tekanan persaingan menyebabkan beberapa
perusahaan memodifikasi dan mengurangi perilaku yang merusak lingkungan.
5. Faktor biaya yang diasosiasikan dengan pemborosan pembuangan atau
mengurangi penggunaan material yang membuat perusahaan merubah perilaku mereka.
Perusahaan menerapkan green marketing sebagai usaha untuk dapat
mengurangi biaya dan atau meningkatkan kemampuannya dalam menghasilkan laba. Ketika mencoba untuk meminimalkan limbah, perusahaan seringkali terpaksa memeriksa kembali proses produksi. Dalam kasus ini mereka sering mengembangkan proses produksi yang lebih efektif yang tidak hanyamengurangi limbah, tapi mengurangi kebutuhan untuk beberapa bahan baku. Ini berfungsi sebagai penghematan biaya ganda, karena keduanya limbah dan bahan baku berkurang. Dalam beberapa situasi, perusahaan dapat mencari pasar untuk produk sampingan atau pembuangan yang mereka hasilkan, sehingga dapat meningkatkan pendapatan perusahaan.
Green marketing Melalui Pendekatan Marketing-Mix (4P)
Konsep Green marketing dapat dioperasionalkan dengan menggunakan
bauran pemasaran (marketing-mix) adalah sebagai seperangkat variabel pemasaran, yang dapat dikendalikan dan dipadukan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan didalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya. Kegiatan- kegiatan yang
berhubungan dengan strategi green marketingdimodifkasi melalui bauran
pemasaran yang dimaksud ialah merancang produk hijau, distribusi dengan kriteria hijau, harga produk hijau, dan publisitas produk hijau.
1. Green Product
Menurut (Kertajaya, 2000) dalam Junaedi (2005) mendefinisikan, produk
hijau (Green product) adalah produk yang tidak berbahaya bagi manusia dan lingkungannya, tidak boros sumber daya, tidak menghasilkan sampah berlebihan, dan tidak melibatkan kekejaman pada binatang. Definisi lainnya green product adalah produk yang dibuat dengan upaya untuk meminimalkan limbah negatif ketika proses produksi hingga produk jadi yang sekaligus memenuhi syarat ramah lingkungan. Terdapat kriteria yang dapat digunakan untuk menentukan apakah suatu produk ramah atau tidak terhadap lingkungan (Grant,2007) dalam Suwantari (2012),yaitu :
1) Tingkat bahaya produk bagi kesehatan manusia atau binatang.
2) Seberapa jauh produk dapat menyebabkan kerusakan lingkungan ketika
selama dipabrik, digunakan, atau dibuang.
3) Tingkat penggunaan jumlah energi dan sumberdaya yang tidak proposional selama dipabrik, digunakan atau dibuang.
4) Seberapa banyak produk menyebabkan limbah yang tidak berguna ketika kemasannya berlebihan atau untuk suatu penggunaan yang singkat.
5) Seberapa jauh produk melibatkan penggunaan yang tidak ada gunanya atau kejam terhadap binatang.
6) Penggunakan material yang berasal dari spesies atau lingkungan yang terancam.
Tujuan lingkungan yang ingin dicapai dalam merencanakan produk adalah untuk mengurangi penggunaan bahan baku dan polusi yang dihasilkan serta untuk menjaga konservasi sumber daya yang langka. Menurut Anderson dan Deskins (1995) dalam Hakim (2010). Cara-cara alternatif untuk membuat green product di antaranya ialah:
1) Menciptakan produk dengan karakter dan komposisi yang memiliki dampak kepada lingkungan kecil.
2) Meningkatkan penggunaan bahan mentah yang lebih efesien. Misalnya,
pembuatan kertas tidak lagi dibuat dari bubur kertas yang berasal dari batang kayu tetapi menggunakan alternatif lain dengan bambu yang memiliki serat yang lebih panjang dan halus. Hal tersebut digunakan sebagai upaya menekan penggundulan hutan.
3) Mengefesienkan penggunaan kemasan dan penggunaan bahan kemasan yang minimal bisa digunakan beruang-ulang.
4) Mengefesienkan pemakaian energi dalam proses produksi.
5) Meningkatkan ketahanlamaan produk.
2.Green Price
(Tjiptono,2008). Harga pada produk hijau digolongkan pada harga premium. Harga tersebut ditentukan dari penentuan harga bedasarkan biaya yaitu harga yang dibutukan untuk menutupi biaya dalam memproduksi ditambah dengan keuntungan yang diinginkan dari perusahaan. Pada green product biaya yang dikeluarkan seperti biaya investasi untuk penelitian menghasilkan produk yang ramah lingkungan (biaya penelitian, biaya tambahan memodifikaasi proses produksi, pengemasan dan proses pembuangan limbah).
Selain hal tersebut juga, terdapat penentuan harga bedasarkan nilai yaitu perusahaan menetapkan harga bedasarkan nilai yang ada di dalam produk tersebut. Green product atau produk ramah lingkungan termasuk golongan produk inovatif dengan memiliki keunggulan yang berdaya saing dibandingkan produk lain. MenurutKennedy (2009) dalam Hakim (2010) green price menambahkan permasalahan yang terjadi di perusahaan dalam memasarkan produk karena produk tergolong ramah lingkungan akan dijual dengan harga tinggi.
Penetapan harga premiun tersebut karena besarnya investasi teknologi dalam membantu riset yang dilakukan untuk menemukan atau menghasil produk berbasis lingkungan. Masih terkendala terdapat konsumen tidak ingin membayar mahal untuk mendapatkan produk ramah lingkungan. Oleh karena itu, terjadi tidak keseimbangan antara pengeluaran dan pemasukan bagi perusahaan. Lain halnya konsumen yang bersedia membayar dengan harga premium. Hal itu disebabkan adanya keyakinan persepsi tambahan terhadap nilai produk. Penambahan nilai seperti dalam kinerja, fungsi, desain, bentuk yang menarik, khususnya dengan konsep yang mengangkat aspek lingkungan.
3. Green Place
Lokasi toko penjualan produk hijau selayaknya mempunyai konsep yang juga mengingatkan pelanggan dengan mengusung konsep aktivitas “hijau”. δokasi harus berbeda dengan pesaing dengan membuat display yang menarik atau menggunakan material yang dapat didaur ulang untuk menekankan keunggulan lingkungan dan keunggulan lainnya. Saluran distribusi atau tempat atau lokasi merupakan salah satu faktor yang memberikan kontribusi bagi tercapainya tujuan perusahaan dalam menjual produk (Tjiptono,2008). Selain hal tersebut lokasi toko sebagai tempat distribusi produk „hijau‟ memiliki letak yang strategis dan mudah diakses dengan memiliki ketersedian produk yang lengkap. Hal ini sesuai dengan pernyataan bahwa pilihan dimana dan kapan untuk membuat produk selalu tersedia dapat memberikan pengaruh pada konsumen. Sangat sedikit pelanggan yang benar-benar hanya ingin keramahan lingkungan saja. Penjual yang ingin mencapai kesuksesan dalam penjualan produk yang ramah lingkungan seharusnya memposisikan produknya secara luas dipasar sehingga dapat dikenali (Queensland Goverment, 2002).
4. Green Promotion
Mempromosikan suatu produk dan jasa untuk memperoleh pasar dapat
dilakukan dengan iklan, public relations, penjualan secara langsung. Terdapat cara untukmenciptakan promosi yang ramah lingkungan dan tepat sasaran,melalui :
1) Iklan yang menggambarkan hubungan antara produk yang di pasarkan dengan
lingkungan atau sumber daya yang ingin diselamatkan secara sesuai.
Kampanye yang membahas hubungan antara produk dengan isu
2) Mempromosikan gaya hidup ramah lingkungan (Green Lifestyle) dan menempatkan produk tersebut di dalamnya. Para pengecer mulai
menyadari perlunya sebuat komitmen pada lingkungan dengan melakukan
promosi seperti penggunaan kantong belanja daur ulang.
3) Sampaikan bentuk kepedulian perusahaan terhadap lingkungan. Kampanye
yang menghadirkan citra perusahaan yang tanggung jawab lingkungan.
Perilaku Konsumen
Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Menurut Schiffman dan kanuk (2001) perilaku konsumen adalah cara individu untuk mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu,usaha,uang) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi mereka. Definisi lainnya menurut Sumarwan (2010) tentang perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk, dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Dari beberapa definisi yang telah disebutkan di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen ialahmendasari perilaku seseorang dalam membuat keputusan pembeli di mana kegiatan konsumen dalam menggunakan sumber daya yang tersedia seperti halnya uang, waktu, dan tenaga serta proses psikologis yang mendorong dalam mencari, memilah, menggunakan, serta menilai barang atau jasa yang akan dipakai sesuai dengan kebutuhan yang mereka butuhkan pada kehidupan sehari-hari.
Tingkat Pengambilan Keputusan Konsumen
Semua keputusan pembelian memerlukan usaha. Dalam rangkaian usaha yang berkisar dari paling tinggi sampai paling rendah, dapat dibedakan dalam tiga tingkat pengambilan keputusan konsumen spesifik yaitu, pemecahan yang mendalam, pemecahan masalah yang terbatas, dan perilaku respons yang rutin (Schiffman dan Kanuk,2001). Penjabaran dari tiga tingkat pengambilan keputusan konsumen akan diuraikan di bawah ini:
1. Pemecahan Masalah yang Luas
Pada tingkat ini, konsumen membutuhkan berbagai informasi untuk menetapkan serangkaian kriteria guna menilai merek-merek tertentu dan membutuhkan banyak informasi yang sesuai mengenai setiap merek yang dipertimbangkan.
2. Pemecahan Masalah yang Terbatas
Konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk menilai kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut. Tetapi, mereka belum sepenuhnya menetapkan pilihan terhadap kelompok merek tertentu.
3. Perilaku Sebagai Respon yang Rutin
Konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan
dipertimbangkan.Dalam beberapa situasi kosumen hanya mencari informasi sebagai tambahan dan meninjau kembali apa yang mereka ketahui.
Pengaruh Yang Mendasari Pada Perilaku Konsumen
1. Pengaruh Lingkungan
Konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku proses keputusan mereka dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, situasi. Penjabaran dari hal tersebut akan diuraikan di bawah ini:
1) Budaya
Budaya yang digunakan di dalam studi perilaku konsumen, mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat.
2) Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama.
3) Pengaruh Pribadi
Pengaruh pribadi ialah cara-cara di mana kepercayaan, sikap, dan perilaku konsumen dipengaruhi ketika orang lain digunakan sebagai kelompok acuan. Dampak pribadi yang sangat menonjol melalui komunikasi lisan oleh orang sebagai opini.
4) Keluarga
Keluraga merupakan unit pengambilan keputusan utama dengan pola peranan yang kompleks dan bervariasi.
5) Situasi
Suatu perilaku bisa berubah ketika situasi berubah. Sering kali perubahan ini tak menentu dan tidak dapat diramalkan. Namun, seiring dengan penelitian perubahan dapat diramalkan dan dapat dimanfaatkan dalam strategi.
2. Perbedaan Individu
Perbedaan individu sebagai faktor internal yang menggerakan dan mempengaruhi perilaku. Diagram pengaruh pada perilaku konsumen diperluas dengan memasukan lima cara penting di mana tiap konsumen mungkin berbeda seperti, sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Penjabaran lima kelompok tersebut di antaranya ialah:
1)Sumber Daya Konsumen
Setiap konsumen menmbawa tiga sumber daya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu waktu, uang, dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Secara umum terdapat keterbatasan yang jelas pada ketersedian masing-masing sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat.
2) Motivasi dan keterlibatan
konsumen. Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan/atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus dalam situasi spesifik. Keterlibatan yang baik dipahami sebagai fungsi dari orang, objek, dan situasi. Keterlibatan juga merupakan suatu refleksi dari motivasi yang kuat dalam pribadi yang sangat dirasakan dari suatu produk dalam konteks tertentu.
3) Pengetahuan
Pengetahuan didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan dalam sebuah ingatan. Pengetahuan konsumen yang mencakupi susunan luas informasi, seperti ketersedian dan karakteristik produk dan jasa, di mana dan kapan untuk membeli, dan bagaimana menggunakan produk.
4) Sikap
Sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenan dengan objek atau alternatif yang diberikan.
5) Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi
Di dalam perilaku konsumen, kepribadian didefinisikan sebagai respons yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Kepribadian menyediakan sebuah pola khusus yang membuat individu menjadi unik dan berbeda dengan individu lainnya. Konsistensi respons berasal dari kepribadian didasarkan pada karakteristik psikologis. Gaya hidup memiliki arti pola yang digunakan orang untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Sedangkan demografis dideskripsikan sebagai pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan, dan pendidikan.
3. Proses Psikologis
Memahami perilaku konsumen dari segi proses psikologis melalui pengolahan informasi manusia, pembelajaran, dan perubahan sikap. Penjabaran dari tiga hal tersebut,ialah:
1) Pengolahan Informasi
Komunikasi sebagai kegiatan inti pemasaran. Pengolahan informasi menyampaikan cara-cara di mana informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan kembali, dan digunakan.
2) Pembelajaran
Pembelajaran adalah proses di mana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku.
3) Perubahan Sikap dan Perilaku
Perubahan sikap dan perilaku konsumen menjadi sasaran bagi pemasar. Usaha untuk memodifikasi cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak di pasar.
Proses Keputusan Pembelian
Gambar 1 Model peilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi (Engel et all,1995)
Menurut Engel et al (1995) keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu diawali oleh langkah-langkah sebagai berikut
1.Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuain yang ada di antara keadaan aktual (situasi sekarang) dan keadaan yang diinginkan. Ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu sehingga kebutuhan pun dikenali. Kehadiran pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan, hal tersebut bergantung pada dua faktor, suatu kebutuhan harus dikenali cukup penting dan konsumen harus percaya bahwa solusi bagi kebetuhan tersebut ada dalam batas kemampuannya. Suatu kebutuhan yang dikenali harus diaktifkan terlebih dahulu. Sekumpulan faktor mempengaruhi kemungkinan suatu kebutuhan tertentu akan diaktifkan atau tidak dapat diaktifkan, faktor-faktor ini beroperasi dengan mengubah keadaan yang aktual dan/atau yang diinginkan dari orang bersangkutan. Faktor- faktor tersebut di antaranya ialah:
1) Keadaan yang berubah
memicupengenalan kebutuhan di mana kelahiran anak mengakibatkan kebutuhan yang beragam untuk makanan,pakaian, dan lainnya.
2) Pemerolehan Produk
Suatu pemerolehan produk pada gilirannya mungkin akan mengaktifkan kebutuhan pada produk tambahan. Sebagai contoh, orang yang baru pertama kali membeli rumah baru biasanya akan memerlukan pembelian produk tambahan seperti perlengkapan perabot.
3) Konsumsi Produk
Suatu konsumsi aktual itu sendiri dapat memicu pengenalan kebutuhan. Sebagai contoh, dalam banyak situasi pembelian, suatu kebutuhan dikenal hanya karena ada situasi kehabisan persedian. Jadi, pengenalan kebutuhan terjadi karena suatu kebutuhan yang diantispasi pada masa datang diakibatkan oleh perubahan di dalam situasi aktual. Sejauh mana produk memenuhi harapan konsumen selama konsumsi dapat pula mempengaruhi pengenalan kebutuhan. Ketika suatu produk memenuhi harapan, maka keadaan yang aktual dan keadaan yang diinginkan akan selaras.
4) Pengaruh Pemasaran
Suatu pemasar tidak dapat menciptakan kebutuhan di pasar. Pengaruh mereka dibatasi pada kebutuhan yang diaktifkan dalam diri konsumen. Sasaran dasar oleh pemasar ialah dari banyak iklan yang ditampilkan untuk merangsang kesadaran konsumen akan kebutuhan mereka.
5) Perbedaan Individu
Setiap masing-masing konsumen memiliki perbedaan dalam hal pengenalan kebutuhan. Tipe konsumen pertama yang memiliki tipe pengenalan kebutuhan keadaan aktual yaitu pengenalan kebutuhan biasanya dicetuskan oleh perubahan dalam keadaan aktual. Sebagai contoh, tipe keadaan aktual cenderung mengenali suatu kebutuhan ketika suatu benda sudah tidak berfungsi dengan memuaskan dari harapan konsumen. Tipe konsumen kedua yang memiliki tipe pengenalan kebutuhan keadaaan yang diinginkan biasanya mengalami pengenalan kebutuhan yang dihasilkan oleh perubahan dalam keadaan yang diinginkan. Contoh dari tipe keadaan yang diinginkan ialah sering mengalami pengenalan kebutuhan sebagai akibat dari keinginan mereka akan sesuatu yang baru.
2. Pencarian Informasi
Pencarian merupakan tahap kedua dari proses pengambilan keputusan di mana konsumen ketika kebutuhannya telah dikenali maka kemudian terlibat dalam pencarian akan pemuas kebutuhan yang potensial. Pencarian informasi dapat didefinisikan sebagai aktivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan atau pemerolehan informasi dalam lingkungan. Pencarian informasi bersifat dalam dua hal yaitu, pencarian bersifat internal dan eksternal.
1) Pencarian Internal
