ANALISIS CONJOINT TERHADAP PREFERENSI KONSUMEN
PADA BUAH DURIAN (Durio zibethinus Murr.) DI KOTA MEDAN
SKRIPSI
ESTER SEPTIANI PASARIBU 100304032
AGRIBISNIS
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
ANALISIS CONJOINT TERHADAP PREFERENSI KONSUMEN
PADA BUAH DURIAN (Durio zibethinus Murr.) DI KOTA MEDAN
SKRIPSI
ESTER SEPTIANI PASARIBU 100304032
AGRIBISNIS
Skripsi Diajukan untuk dapat Memperoleh Gelar Sarjana di Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian
Universitas Sumatera Utara
Disetujui oleh : Komisi Pembimbing
Ketua Komisi Pembimbing Anggota Komisi Pembimbing
(Dr. Ir. Salmiah, M.S.) (Prof. Dr. Ir. Kelin Tarigan, M.S.) NIP. 195702171986032001 NIP. 194608021973011001
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
ABSTRAK
Ester Septiani Pasaribu (100304032) dengan judul skripsi “Analisis Conjoint terhadap Preferensi Konsumen Pada Buah Durian (Durio zibethinus Murr.) di Kota Medan”. Dibimbing oleh Dr. Ir. Salmiah, M.S. dan Prof. Dr. Ir. Kelin Tarigan, M.S.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap kombinasi atribut buah durian di Kota Medan. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis conjoint. Atribut buah durian yang digunakan dalam penelitian adalah bobot buah, bentuk buah, warna kulit buah, warna daging buah, tekstur daging buah, cita rasa, dan aroma.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen memilih buah durian dengan spesifikasi bobot buah 3 – 5 kg, bentuk buah bulat telur, warna kulit buah hijau kekuningan, warna daging buah kuning tua / tembaga, tekstur daging buah pulen (lembut dan kering), cita rasa manis legit, dan aroma sedang. Spesifikasi buah durian seperti yang diinginkan oleh konsumen tersebut kurang lebih sama dengan spesifikasi yang dimiliki oleh durian yang berasal dari Sidikalang. Urutan atribut buah durian yang dianggap penting oleh konsumen yaitu pertama cita rasa (23,204 %), warna daging buah (18,208 %), tekstur daging buah (16,208 %), bentuk buah (13,583 %), warna kulit buah (12,530 %), bobot buah (10,635 %), serta aroma (5,739 %). Nilai korelasi Pearson’s dan Kendall’s Tau 0,000 (<0,05) interpretasinya adalah adanya hubungan yang kuat antara preferensi estimasi dan preferensi aktual, atau ada predictive accuracy yang tinggi pada proses conjoint. Nilai korelasi Kendall’s Tau for Holdouts dimana Holdouts merupakan stimuli penguji hasil yang didapat dari proses conjoint bernilai 0,025 (sign.< 0,05) artinya bahwa buah durian yang menjadi preferensi konsumen sampel dapat menggambarkan preferensi konsumen secara keseluruhan (populasi).
Kata Kunci : Analisis Conjoint, Buah Durian, Preferensi Konsumen
RIWAYAT HIDUP
Ester Septiani Pasaribu, lahir di Sidoarjo pada tanggal 19 September 1990. Anak kedua dari tiga bersaudara dari Ayahanda T. Pasaribu (+) dan Ibu S.B. Siahaan.
Pendidikan yang telah ditempuh penulis adalah :
1. Tahun 1997 masuk Sekolah Dasar di SD Katolik Untung Suropati Sidoarjo dan tamat tahun 2003.
2. Tahun 2003 masuk Sekolah Menengah Pertama di SMP Katolik Untung Suropati Sidoarjo dan tamat tahun 2006.
3. Tahun 2006 masuk Sekolah Menengah Atas di SMA Negeri 3 Sidoarjo dan tamat tahun 2009.
4. Tahun 2010 diterima di Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara melalui jalur UMB (Ujian Masuk Bersama). 5. Bulan Juli – Agustus 2013 mengikuti PKL di Desa Martebing, Kecamatan
Dolok Masihul, Kabupaten Serdang Bedagai.
6. Bulan Juli 2014 melakukan penelitian skripsi di Kota Medan.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis ucapkan ke – Hadirat Tuhan Yang Maha Esa atas anugerah dan karunia – Nya sehingga penulis dapat menjalani masa perkuliahan dan menyelesaikan skripsi ini. Judul dari skripsi ini adalah “Analisis Conjoint terhadap Preferensi Konsumen Pada Buah Durian (Durio zibethinus Murr.) di Kota Medan”.
Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar – besarnya kepada :
1. Ibu Dr. Ir. Salmiah, M.S. selaku ketua komisi pembimbing yang telah meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan dan arahan untuk penyelesaian skripsi ini.
2. Bapak Prof. Dr. Ir. Kelin Tarigan, M.S. selaku anggota pembimbing atas bimbingan dan arahan sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. 3. Ibunda tercinta S.B. Siahaan dan adikku Lia Magdalena P. yang telah
memberikan doa dan dukungan baik secara moril maupun materiil dalam menyelesaikan pendidikan di Universitas Sumatera Utara.
4. Kelompok Kecilku Ekklesia Dominique (Kak Line O. Hutabarat, Restu Elisabet Nainggolan, Sri Junery Br. Ginting) yang telah memberikan dukungan doa dan motivasinya.
6. Segenap pihak yang tidak dapat penulis sebutkan yang telah memberikan bantuan dan dukungan selama penulis menempuh pendidikan dan penulisan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan untuk itu penulis terbuka dalam menerima kritik, saran, dan masukan yang membangun dari pembaca. Akhir kata semoga tulisan ini bermanfaat bagi kita semua.
Medan, Agustus 2014
Penulis
DAFTAR ISI
ABSTRAK ... i
RIWAYAT HIDUP ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... ix
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Identifikasi Masalah ... 5
1.3. Tujuan Penelitian ... 6
1.4. Manfaat Penelitian ... 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA, LANDASAN TEORI, DAN KERANGKA PEMIKIRAN ... 7
2.1. Tinjauan Pustaka ... 7
2.1.1. Botani Durian ... 7
2.1.2. Perilaku Konsumen... 8
2.2. Landasan Teori ... 9
2.2.1. Pemasaran ... 9
2.2.2. Analisis Multivariate ... 11
2.2.3. Analisis Conjoint ... 12
2.3. Penelitian Terdahulu ... 18
2.4. Kerangka Pemikiran ... 19
2.5. Hipotesis ... 22
BAB III METODE PENELITIAN ... 23
3.2. Metode Pengambilan Sampel ... 24
3.3. Metode Pengumpulan Data ... 25
3.4. Metode Analisis Data ... 26
3.4.1. Metode Analisis pada Identifikasi Masalah yang Pertama ... 35
3.4.2. Metode Analisis pada Identifikasi Masalah yang Kedua ... 36
3.4.3. Metode Analisis pada Identifikasi Masalah yang Ketiga ... 36
3.5. Definisi dan Batasan Operasional ... 37
3.5.1. Definisi Operasional ... 37
3.5.2. Batasan Operasional ... 40
BAB IV DESKRIPSI DAERAH PENELITIAN ... 41
4.1. Deskripsi Daerah Penelitian ... 41
4.1.1. Kecamatan Medan Baru ... 42
4.1.2. Kecamatan Medan Johor ... 46
4.2. Karakteristik Sampel dalam Penelitian ... 49
BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN ... 52
5.1. Hasil ... 52
5.2. Pembahasan ... 53
5.2.1. Preferensi Konsumen terhadap Kombinasi Buah Durian ... 53
5.2.2. Urutan Atribut Buah Durian (Durio zibethinus Murr.) yang palimg Penting menurut Preferensi Konsumen ... 61
5.2.3.Tingkat Keakuratan Prediksi Model Hasil Analisis Conjoint ... 63
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN... 65
6.1. Kesimpulan ... 65
6.2. Saran ... 67
DAFTAR TABEL
No. Judul Hal.
1.1. Kandungan zat gizi durian per 100 gram daging buah 2 1.2. Produksi Buah Durian di Indonesia Tahun 2008 - 2012 3 1.3. Produksi Buah Durian di Sumatera Utara Tahun 2010 – 2012 4 1.4. Konsumsi Hasil Susenas Komoditas Durian Indonesia 2007 -
2011
2.2.3. Atribut dan Level pada Buah Durian 15
3.1. Luas Wilayah, Jumlah Penduduk, dan Kepadatan Penduduk Sumatera Utara menurut Kabupaten / Kota Tahun 2012
23
3.3. Metode Pengumpulan Data 25
3.4.a Atribut dan Level Buah Durian 27
3.4.b. Desain Stimuli Buah Durian 30
3.4.c. Pemberian Rating pada Stimuli Buah Durian 32 3.4.d. Hasil Analisis Conjoint pada Buah Durian 34
3.4.e. Metode Analisis Data 35
3.5.1.b. Keterangan Bentuk Buah Durian 38
4.1. Jumlah Penduduk di Kota Medan Tahun 2008 – 2012 41 4.1.1. Sarana dan Prasarana di Kecamatan Medan Baru 45 4.1.2.a. Jumlah Penduduk dan Kepadatan Penduduk Kecamatan Medan
Johor Tahun 2012
47
4.1.2.b. Komposisi Mata Pencaharian Penduduk Kecamatan Medan Johor Tahun 2012 (jiwa)
48
4.1.2.c. Sarana dan Prasarana Kecamatan Medan Johor Tahun 2012 49 5.1.1. Hasil Analisis Conjoint pada Buah Durian 52
5.1.2. Nilai Korelasi Hasil Proses Conjoint 53
5.2.2. Nilai Kepentingan (importance value) Atribut Buah Durian 61
5.2.3. Nilai Korelasi Hasil Proses Conjoint 63
6.1 Perbandingan Buah Durian menurut Preferensi Konsumen dengan Buah Durian Sidikalang
DAFTAR GAMBAR
No. Judul Hal.
2.1.2. Model Perilaku Konsumen 9
2.2.1.a. Konsep Inti Pemasaran 10
2.2.1.b. Sistem Pemasaran Sederhana 10
2.2.2. Klasifikasi Teknik Multivariate 12
2.3. Skema Kerangka Pemikiran 21
4.1.1.a Luas Wilayah Kecamatan Medan Baru menurut Kelurahan (%)
42
4.1.1.b. Kepadatan Penduduk Kecamatan Medan Baru Tahun 2012 43 4.1.1.c. Piramida Penduduk Kecamatan Medan Baru Tahun 2012 44 4.1.1.d. Komposisi Mata Pencaharian Penduduk Kecamatan Medan
Baru Tahun 2012 (jiwa)
45
4.1.2.a. Luas Wilayah Kecamatan Medan Johor Dirinci menurut Kelurahan (%)
46
4.1.2.b. Grafik Penduduk Kecamatan Medan Johor menurut Usia Tahun 2012
48
4.2.1. Grafik Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin (%) 49 4.2.2. Jumlah Responden Berdasarkan Usia (%) 50
4.2.3. Jumlah Responden Berdasarkan Status 51
4.2.4. Jumlah Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir (%) 51 5.1.2.a. Grafik Nilai Kegunaan Taraf Bobot Buah 54 5.1.2.b. Grafik Nilai Kegunaan Taraf Bentuk Buah 55 5.1.2.c. Grafik Nilai Kegunaan Taraf Warna Kulit 56 5.1.2.d. Grafik Nilai Kegunaan Taraf Warna Daging 57 5.1.2.e. Grafik Nilai Kegunaan Taraf Tekstur Daging 58 5.1.2.f. Grafik Nilai Kegunaan Taraf Cita Rasa 59
5.1.2.g. Grafik Nilai Kegunaan Taraf Aroma 60
DAFTAR LAMPIRAN
No. Judul 1 Karakteristik Responden
2 Sebaran Musim Panen Durian di Sumatera Utara 2012 – 2013 3 Ciri – Ciri Buah Durian yang Dipasarkan di Medan
4 Produksi Buah Durian Menurut Provinsi (Ton) 2012
ABSTRAK
Ester Septiani Pasaribu (100304032) dengan judul skripsi “Analisis Conjoint terhadap Preferensi Konsumen Pada Buah Durian (Durio zibethinus Murr.) di Kota Medan”. Dibimbing oleh Dr. Ir. Salmiah, M.S. dan Prof. Dr. Ir. Kelin Tarigan, M.S.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap kombinasi atribut buah durian di Kota Medan. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis conjoint. Atribut buah durian yang digunakan dalam penelitian adalah bobot buah, bentuk buah, warna kulit buah, warna daging buah, tekstur daging buah, cita rasa, dan aroma.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen memilih buah durian dengan spesifikasi bobot buah 3 – 5 kg, bentuk buah bulat telur, warna kulit buah hijau kekuningan, warna daging buah kuning tua / tembaga, tekstur daging buah pulen (lembut dan kering), cita rasa manis legit, dan aroma sedang. Spesifikasi buah durian seperti yang diinginkan oleh konsumen tersebut kurang lebih sama dengan spesifikasi yang dimiliki oleh durian yang berasal dari Sidikalang. Urutan atribut buah durian yang dianggap penting oleh konsumen yaitu pertama cita rasa (23,204 %), warna daging buah (18,208 %), tekstur daging buah (16,208 %), bentuk buah (13,583 %), warna kulit buah (12,530 %), bobot buah (10,635 %), serta aroma (5,739 %). Nilai korelasi Pearson’s dan Kendall’s Tau 0,000 (<0,05) interpretasinya adalah adanya hubungan yang kuat antara preferensi estimasi dan preferensi aktual, atau ada predictive accuracy yang tinggi pada proses conjoint. Nilai korelasi Kendall’s Tau for Holdouts dimana Holdouts merupakan stimuli penguji hasil yang didapat dari proses conjoint bernilai 0,025 (sign.< 0,05) artinya bahwa buah durian yang menjadi preferensi konsumen sampel dapat menggambarkan preferensi konsumen secara keseluruhan (populasi).
Kata Kunci : Analisis Conjoint, Buah Durian, Preferensi Konsumen
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Komoditi buah – buahan mempunyai keragaman dalam jenisnya serta memiliki nilai ekonomi yang tinggi dibandingkan dengan tanaman pangan. Selain itu, buah – buahan juga bersifat spesifik lokasi, responsif terhadap teknologi maju, produk yang bernilai tambah besar, dan pasar yang terus berkembang. Oleh karena itu, tanaman buah – buahan tepat dikembangkan sebagai usaha agribisnis (Tim Penulis PS, 2007).
Sebagai negara tropis, Indonesia memiliki beraneka ragam jenis buah – buahan. Terdapat ribuan jenis buah – buahan di Indonesia, 64 diantaranya menjadi andalan daerah tropis. Buah – buahan yang termasuk ke dalam buah tropis diantaranya yaitu alpukat, jeruk, duku, durian, jambu, mangga, nanas, pepaya, pisang, rambutan, salak, sawo, belimbing, kedondong, semangka, dan nangka. Salah satu buah tropis yang sangat digemari oleh sebagian besar masyarakat di Indonesia yaitu buah durian (Durio zibethinus Murray).
Durian (Durio zibethinus Murr.) merupakan tanaman buah tropika yang sangat populer dan dijuluki sebagai raja buah. Durian merupakan salah satu jenis buah – buahan yang bergizi tinggi dan mempunyai peluang besar untuk dikembangkan. Di bawah ini tercantum kandungan gizi daripada buah durian (Durio zibethinus Murr.) :
Tabel 1.1. Kandungan zat gizi durian per 100 gram daging buah
Komponen zat gizi Jumlah
Energi 147 kkal
Karbohidrat 27.09 gram
Protein 1,47 gram
Lemak 5,33 gram
Kolesterol 0 mg
Serat diet 3,8 gram
Folat 36 µg
Niasin 1,074 mg
Asam Pantotenat 0,230 mg
Piridoksin 0,316 mg
Riboflavin 0,200 mg
Thiamin 0,374 mg
Vitamin A 44 IU
Vitamin C 19,7 mg
Natrium 2 mg
Kalium 436 mg
Kalsium 6 mg
Tembaga 0,207 mg
Besi 0,43 mg
Mangan 30 mg
Fosfor 39 mg
Zinc 0,28 mg
α-karoten 6 µg
β-karoten 23 µg
Sumber : USDA Nutrient Database, 2011
Kalimantan 21 varietas, Bali 1 varietas, Sulawesi 5 varietas, NTB 6 varietas, dan Maluku 3 varietas.
Produksi buah durian di Indonesia pada lima tahun terakhir beragam. Pada tahun 2008 berjumlah 682.323 ton, tahun 2009 meningkat sebesar 0,17%, pada tahun 2010 terjadi penurunan produksi sebesar 0,38 %, di tahun 2011 dan 2012 produksi buah durian meningkat masing – masing sebesar 0,79% dan 0,0047 %. Berikut di bawah ini disajikan data jumlah produksi buah durian di Indonesia tahun 2008 – 2012.
Tabel 1.2. Produksi Buah Durian di Indonesia Tahun 2008 – 2012
Tahun Produksi (Ton)
2008 682 323
2009 797 798
2010 492 139
2011 883 969
2012 888 130
Sumber : Badan Pusat Statistik, 2008 – 2012
Tabel 1.3. Produksi Buah Durian di Sumatera Utara Tahun 2010 – 2012
Tahun Produksi
(Ton)
2010 66.487 2011 79.659 2012 102.766 Sumber : Badan Pusat Statistik, 2010 – 2012
Peningkatan produksi durian tersebut diikuti juga dengan makin menjamurnya kuliner khas buah durian di Kota Medan. Meskipun jumlah konsumsi durian fluktuatif di antara tahun 2007 – 2011 namun buah durian tetap memiliki penggemar yang fanatik. Para konsumen tertarik mengonsumsi buah ini karena aromanya yang kuat dan rasanya yang legit. Oleh karena itu tidak heran kalau buah ini sekarang menjadi primadona di kelasnya.
Tabel 1.4. Konsumsi Hasil Susenas Komoditas Durian Indonesia, 2007 - 2011
Uraian Tahun
2007 2008 2009 2010 2011 Konsumsi seminggu
(kg/kapita/minggu) - Durian
0,037 0,031 0,013 0,024 0,008 Konsumsi setahun
(kg/kapita/tahun)(1) - Durian
1,929 1,616 0,678 1,251 0,417 Ketersediaan per kapita
(kg/kapita/tahun)(2) 2,46 2,78 3,22 1,92 3,35
(3)
Sumber : Susenas – BPS, 2007 – 2011 Ket : (1) diolah oleh Pusdatin – Kementan
(2) neraca bahan makanan, BKP Kementan (3) angka sementara
beredar di pasar berasal dari tanaman pekarangan yang tumbuh dari biji dan tidak diketahui varietasnya (Rais dan Wahyudi, 1991).
Oleh sebab itu, diperlukan kejelian dari pihak petani untuk membudidayakan buah durian yang disukai oleh konsumen karena bila terjadi ketidaktepatan dalam memilih varietas buah durian dapat mengakibatkan kerugian bagi petani. Maka diperlukan adanya upaya untuk mengetahui karakteristik buah durian seperti apakah yang menjadi selera konsumen sehingga petani dapat mengembangkan varietas buah durian sesuai dengan yang diminati di pasaran.
Melihat banyak masyarakat Kota Medan yang menggemari buah durian ini maka penelitian tentang preferensi konsumen dilakukan untuk mengetahui tingkat kecenderungan pemilihan (preferensi) konsumen terhadap buah durian berdasarkan atributnya seperti bobot buah, bentuk buah, warna kulit buah, warna daging buah, tekstur daging buah, cita rasa, serta aroma. Dengan mengetahui kombinasi dari atribut buah durian yang dipilih oleh konsumen dapat membantu produsen / petani / pelaku agribisnis untuk mengembangkan varietas buah durian yang sesuai dengan preferensi konsumen tersebut.
1.2. Identifikasi Masalah
Berdasarkan uraian di atas dapat dirumuskan masalah sebagai berikut :
1. Bagaimana preferensi konsumen terhadap kombinasi atribut buah durian (Durio zibethinus Murr.) di Kota Medan ?
2. Bagaimana urutan atribut dari buah durian (Durio zibethinus Murr.) yang paling penting menurut preferensi konsumen ?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dari dilaksanakannya penelitian mengenai “Analisis Conjoint Terhadap Preferensi Konsumen pada Buah Durian (Durio zibethinus Murr.) di Kota Medan” adalah :
1. Untuk menganalisis preferensi konsumen terhadap kombinasi atribut buah durian (Durio zibethinus Murr.) di Kota Medan.
2. Untuk menganalisis urutan atribut yang paling penting dari buah durian (Durio zibethinus Murr.) berdasarkan preferensi konsumen.
3. Untuk mengetahui tingkat keakuratan prediksi antara hasil estimasi dengan hasil aktual pada proses conjoint.
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat dari dilaksanakannya penelitian mengenai “Analisis Conjoint Terhadap Preferensi Konsumen pada Buah Durian (Durio zibethinus Murr.) di Kota Medan” adalah :
1. Bagi pihak petani dapat mengetahui preferensi konsumen terhadap kombinasi atribut buah durian (Durio zibethinus Murr.) sehingga mereka dapat membudidayakan durian sesuai dengan selera konsumen.
2. Bagi pemerintah sebagai bahan pertimbangan untuk pengembangan varietas tanaman buah durian yang sesuai dengan selera konsumen.
3. Sebagai bahan informasi, wawasan dan pengetahuan, serta bahan rujukan bagi penelitian selanjutnya atau bagi pihak yang membutuhkan.
TINJAUAN PUSTAKA, LANDASAN TEORI DAN
KERANGKA PEMIKIRAN
2.1. Tinjauan Pustaka
2.1.1. Botani Durian
Durio atau durian adalah tanaman buah asli Asia Tenggara dengan pusat keanekaragaman tertinggi berada di Borneo. Berikut klasifikasi ilmiah buah durian :
Kingdom : Plantae
Subkingdom : Tracheobionta – vascular plants Superdivision : Spermatophyta – seed plants Division : Magnoliophyta – flowering plants Kelas : Magnoliopsida
Subkelas : Dilleniidae Ordo : Malvales
Famili : Bombaceae – kapok – tree family Genus : Durio Adanson - durio
Spesies : Durio zibethinus Murr. – durian
Morfologi dari buah durian (Durio zibethinus Murr.) yaitu sebagai berikut :
1. Daun durian berbentuk jorong hingga lanset dengan panjang 10 – 15 / 17 cm dan lebar 3 – 4,5 / 12,5 cm. Daun umunya terletak berseling, bertangkai, berpangkal lancip atau tumpul dan berujung lancip melandai.
3. Buah durian bertipe kapsul berbentuk bulat, bulat telur, hingga lonjong dengan panjang hingga 25 cm dan diameter hingga 20 cm. Kulit buahnya tebal serta berwarna hijau kekuning – kuningan, kecoklatan, hingga keabu- abuan. Pada umunya berat buah durian dapat mencapai 1,5 – 5 kg.
(Sobir dan Napitupulu, 2010)
2.1.2. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah studi mengenai individu, kelompok atau organisasi dan proses-proses yang dilakukan dalam memilih, menentukan, mendapatkan, menggunakan, dan menghentikan pemakaian produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan kebutuhan serta dampak proses-proses tersebut terhadap konsumen dan masyarakat (Hawkins, et al, 2001).
Definisi perilaku konsumen ini memuat tiga hal penting, yaitu :
1. Perilaku konsumen bersifat dinamis sehingga susah ditebak / diramalkan 2. Melibatkan interaksi, kognisi, afeksi, perilaku, dan kejadian di sekitar /
lingkungan konsumen.
3. Melibatkan pertukaran seperti menukar milik penjual dengan uang milik pembeli.
(Supranto, 2007).
untuk memberikan konsumen nilai lebih dibandingkan dengan pesaingnya namun masih mampu mendatangkan keuntungan / laba perusahaan.
Gambar 2.1.2. Model Perilaku Konsumen (Kotler, 2000)
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan mana individu – individu dan kelompok – kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk – produk yang bernilai. Definisi pemasaran ini berpijak pada konsep – konsep inti sebagai berikut : kebutuhan, keinginan dan permintaan, produk, nilai, biaya dan kepuasan, pertukaran, transaksi dan hubungan, pasar, dan pemasaran dan pemasar. Konsep ini ditunjukkan pada gambar di bawah ini :
Stimuli Teknologi Politik Psikologis
Pengenalan masalah Pencarian
informasi Evaluasi
Keputusan Perilaku
purna beli
Barang / jasa
Uang Komunikasi
Informasi
Gambar 2.2.1.a. Konsep Inti Pemasaran (Kotler, 1993)
Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang mempunyai kebutuhan atau keinginan tertentu yang mungkin bersedia dan mampu melibatkan diri dalam suatu pertukaran guna memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut. Di bawah ini gambar mengenai sistem pemasaran.
(Kotler, 2000)
Segmentasi pasar adalah usaha pemisahan pasar pada kelompok – kelompok pembeli menurut jenis – jenis produk – produk tertentu dan memerlukan bauran pemasaran sendiri. Manfaat dari penggunaan segmentasi pasar antara lain :
1. Dengan cepat dapat mendeteksi kecenderungan perubahan pasar 2. Merencanakan produk yang sesuai dengan permintaan pasar 3. Menentukan penampilan iklan secara efektif
Kebutuhan
Keinginan
Permintaan
Pasar
Pemasaran dan pemasar Produk
Nilai, Biaya,
Dan
Kepuasan
Pertukaran transaksi,
dan hubungan
Industri (kumpulan
penjual)
Pasar (kumpulan
pembeli)
4. Memanfaatkan penggunaan promosi yang layak dalam media yang benar pada segmen dengan keuntungan yang terbesar.
(Mangkunegara, 2009)
2.2.2. Analisis Multivariate
Analisis multivariate merupakan analisis varian beberapa variabel dependen dengan satu atau lebih faktor atau kovariat, atau dengan kata lain analisis multivariate adalah analisis hubungan antara satu atau lebih variabel faktor dan kovariat dengan dua atau lebih variabel dependen.
Data yang digunakan untuk variabel dependen adalah kuantitatif (tipe interval atau rasio), variabel faktor menggunakan data kategorikal (tipe nominal atau ordinal) sedangkan jika menggunakan variabel kovariat data yang digunakan yaitu data kuantitatif. Asumsi yang mendasari pada analisis multivariate adalah bahwa untuk variabel dependen data berasal dari populasi yang berdistribusi normal dan kelompok data mempunyai kesamaan varian atau kovarian (homogen) (Priyatno, 2009).
Gambar 2.2.2. Klasifikasi Teknik Multivariate (Anandya dan Suprihhadi, 2005)
2.2.3. Analisis Conjoint (Considered Jointly)
Analisis Conjoint adalah teknik multivariat yang digunakan secara khusus untuk mengetahui bagaimana preferensi konsumen terhadap suatu produk atau jasa dan untuk membantu mendapatkan kombinasi atau komposisi atribut-atribut suatu produk atau jasa baik baru maupun lama yang paling disukai konsumen. Atribut-atribut merupakan elemen – elemen yang terdapat pada suatu produk yang berfungsi mendeskripsikan karakter produk tersebut (Hair et al., 2006).
Teknik Multivariate
- Tabulasi 2 kelompok - Analisis
Interdependence
Satu Variabel Dependen
Lebih dari Satu variabel
Kemiripan Obyek
Dalam pemasaran, analisis konjoin merupakan teknik yang sangat baik untuk menjawab dua pertanyaan. Pertama, bagaimana tingkat kepentingan sekumpulan atribut merek? Kedua, dalam pengembangan produk baru, model produk mana yang paling disukai konsumen?. Analisis konjoin tergolong metode tidak langsung (indirect methode). Kesimpulan diambil berdasarkan respons subjek terhadap perubahan sejumlah atribut. Karena itu, perlu dipastikan terlebih dahulu apa saja atribut suatu produk atau merek (Simamora, 2005).
Model Analisis Conjoint
U (X) = ∑ ∑ Dimana
U (X) = keseluruhan utilitas dari alternatif aij = j = 1,2 ki dari i atribut ( l = 1,2,.... m) ki = no level pada atribut i
m = no atribut
Xij = 1 apabila level j dari atribut ; dan 0 kalau tidak dipilih
Pentingnya atribut dinyatakan dalam :
Ii = max min , untuk masing – masing i
Pentingnya atribut ini dinormalkan dalam kaitannya dengan kepentingan relatif dengan atribut yang lain, Wi :
Wi = ∑
1
Model yang dipergunakan adalah :
U = bo + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + b6X6
Dimana :
X1, X2 = variabel dummy untuk atribut 1 X3, X4 = variabel dummy untuk atribut 2 X5, X6 = variabel dummy untuk atribut 3
Tabel Koding Data Produk Preferensi
Rating (Y)
Variabel
Atribut 1 Atribut 2 Atribut 3
X1 X2 X1 X2 X1 X2
9 1 0 1 0 1 0 7 1 0 0 1 0 1 5 1 0 0 0 0 0 6 0 1 1 0 0 1 5 0 1 0 1 0 0 6 0 1 0 0 1 0 5 0 0 1 0 0 0 7 0 0 0 1 1 0 6 0 0 0 0 0 1 (Rangkuti, 1997)
Proses dasar conjoint analysis :
1. Menentukan Perancangan Atribut dan Level
Menentukan faktor sebagai atribut spesifik kemudian level sebagai bagian – bagian dari faktor sebuah objek. Dalam analisis conjoint, perancangan atribut yang berpengaruh merupakan bagian dari mengenali atau mengidentifikasi atribut dengan tingkatan / level, masing – masing dipergunakan untuk membuat suatu stimuli. Penentuan atribut dan level ini diambil berdasarkan pedoman standar penilaian durian dari Direktorat Budidaya Tanaman Buah, Direktorat Jenderal Kementan. Dalam penelitian ini faktor dan level dari buah durian yang digunakan yaitu :
Tabel 2.2.3. Atribut dan Level pada Buah Durian Atribut Level bobot buah 1. 1 – 2 kg (kecil)
2. 2 – 3 kg (sedang) 3. 3 – 5 kg (besar) bentuk buah 1. bulat
2. bulat telur 3. lonjong
4. tidak beraturan warna kulit buah 1. hijau
2. hijau kekuningan 3. coklat
4. kuning
warna daging buah 1. kuning tua / tembaga 2. kuning
3. putih kekuningan/krem 4. putih
tekstur daging buah
1. pulen (lembut dan kering) 2. lembut basah
3. lembut berlemak cita rasa 1. manis legit
2. manis pahit 3. manis sedang
aroma 1. kuat
2. Mendesain Stimuli
Kombinasi antara faktor dengan level disebut sebagai satu stimuli atau treatment. Dalam penelitian ini bentuk stimuli yang bisa dibentuk yaitu bobot buah 1 – 2 kg, bentuk buah bulat, warna kulit buah kuning, warna daging buah putih, tekstur pulen, cita rasa manis pahit dan aroma sedang. Kemungkinan stimuli dari atribut dan level di penelitian preferensi konsumen durian ini yaitu 3x4x4x4x3x3x2 = 3.456 stimuli. Ada dua cara merancang kombinasi taraf atribut (stimuli), yaitu pendekatan kombinasi berpasangan (pairwise combination) dan kombinasi lengkap (full profile). Dalam penelitian ini, digunakan kombinasi lengkap (full profile). Oleh karena jumlah stimuli terlalu banyak untuk dievaluasi oleh responden maka digunakan teknik fractional factorial design melalui konsep orthogonal SPSS untuk membantu mereduksi kombinasi stimuli dari 3.456 kemungkinan stimuli tersebut agar tidak semua kombinasi harus dianalisis lebih lanjut.
4. Melak binasi taraf ( pakan nilai gga mendas asi dengan an sejumlah ut yang dih
kepentinga si dari hasil t responden ngan adanya aktual. Sem h holdoutsa
kan sampel t
ah stimuli mlah stimuli
tuan stimuli
mum stimuli
nt dengan m
atas sekia dengan ba kombinasi hasilkan dar an (importa kecenderun ang disukai.
unjukkan at men untuk m
e accuracy)
sil analisis c l analisis di n yang seb a korelasi y mentara itu u ample sebag
tersebut bis
akan sanga i yang terla i minimal ad
i = jumlah l
masukan da an stimuli antuan per
atribut bua ri proses an ance values
ngan pemi Nilai kepen tribut buah membeli bua
conjoint yak imana hasil benarnya. T yang tinggi
untuk meng gai penguji h sa selaras jik
at banyak alu banyak b
dalah :
level – juml
ata yang ad yang tela angkat lun ah durian y nalisis conjo s). Nilai Ut
ilihan kons ntingan (imp
durian yang ah durian.
kni untuk m conjoint tid Tingkat pred dan signifi guji hasil co hasil apakah ka digunaka
jika faktor bisa dilakuk
lah faktor + da
ah dikump nak SPSS u
yang diing oint berupa Utility merup
sumen terh portance va
ng paling pe
mengukur ti dak berbeda
dictive accu
fikan antara onjoint dilak h proses con an pada pop
Asumsi pada analisis conjoint berbeda dengan analisis multivariat lainnya, proses conjoint tidak membutuhkan uji asumsi seperti normalitas, homoskedastisitas, dan lainnya (Santoso, 2012).
Dalam evaluasi model, hasil analisis konjoin dinilai untuk akurasi baik individu maupun agregat. Tujuan keduanya adalah memastikan seberapa konsisten model memprediksi preferensi yang diberikan responden. Untuk memeriksa kecocokan model keseluruhan dapat digunakan nilai korelasinya. Semakin tinggi korelasinya semakin cocok atau semakin baik modelnya. Untuk data ranking dilihat korelasi antara ranking aktual dan prediksi dengan Tau Kendall, sedangkan data rating digunakan korelasi Pearson (Hair, et al, 2006).
2.3. Penelitian Terdahulu
konsumen lebih menyukai cabai merah yang besar, kulit berwarna merah terang, dan memiliki kepedasan agak pedas.
Resmawati (2013) dimana penelitiannya berjudul “Analisis Preferensi Konsumen terhadap Produk Susu Berbasis Analisis Conjoint” menggunakan Metode Presentasi “pairwise – comparison” bertujuan untuk memahami dan mengetahui preferensi konsumen terhadap kombinasi atribut produk susu khusus untuk umur remaja. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis conjoint dengan menggunakan pairwise – comparison sebagai metode presentasinya. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis susu, rasa, kemasan, dan kandungan lemak. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kemasan merupakan atribut terpenting dibandingkan dengan atribut lainnya dengan nilai relative importance sebesar 56,13 %. Atribut terpenting kedua yaitu rasa susu dengan nilai relative importance 38,55%. Kandungan lemak menempati ranking ketiga dengan nilai relative importance sebesar 4,28%, dan jenis susu sebagai atribut keempat dengan nilai relative importance sebesar 1,05%. Selain itu, stimuli yang diinginkan oleh konsumen untuk produk susu khusus umur remaja adalah jenis susu kental, rasa coklat, kemasan kaleng, dan kandungan lemak non fat.
2.4. Kerangka Pemikiran
konsumen yaitu dari segi bobot buah, bentuk buah, warna kulit dan daging buah, tekstur daging buah, cita rasa, serta aroma.
Produk
Buah Durian
Keputusan pembelian konsumen
Kegiatan
Pemasaran Multivariate Teknik
dengan Analisis Conjoint
Preferensi konsumen pada
buah durian Atribut buah durian:
- Bobot buah - Bentuk buah - Warna kulit buah - Warns daging buah - Tekstur daging buah - Cita rasa
- Aroma
menyatakan hubungan
adanya pengaruh
2.5. Hipotesis
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Metode Penentuan Lokasi Penelitian
Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara purpossive yakni ditetapkan secara sengaja dengan mempertimbangkan tujuan dari penelitian. Lokasi penelitian dilaksanakan di Kota Medan karena Kota Medan merupakan salah satu kota metropolitan dan jumlah penduduknya paling besar dibandingkan dengan daerah lain di Sumatera Utara. Hal ini mengindikasikan bahwa dengan senakin besarnya jumlah penduduk maka tingkat konsumsi pada daerah tersebut juga semakin besar
Tabel 3.1. Luas Wilayah, Jumlah Penduduk, dan Kepadatan Penduduk Sumatera Utara menurut Kabupaten / Kota Tahun 2012.
Kabupaten / Kota Regency / City
Luas Wilayah Totsl Area
(km2)
Jumlah Penduduk Number of Population (jiwa)
Kepadatan Penduduk Population Density
(jiwa/km2)
(1) (2) (3) (4)
Kabupaten / Regency
01. Nias 980,32 132.860 136
02. Mandailing Natal 6.620,70 410.931 62
03. Tapanuli Selatan 4.352,86 268.095 62
04. Tapanuli Tengah 2158 318.908 148
05. Tapanuli Utara 3.764,65 283.871 75
06. Toba Samosir 2.352,35 174.865 74
07. Labuhanbatu 2.561,38 424.644 166
08. Asahan 3.675,79 677.876 184
09. Simalungun 4.368,60 830.986 190
10. Dairi 1.927,80 273.394 142
11. Karo 2.127,25 358.823 169
12. Deli Serdang 2.486,14 1.845.615 742
13. Langkat 6.263,29 976.885 156
14. Nias Selatan 1.625, 91 294.069 181
15. Humbang Hasundutan 2.297,20 174.765 76
16. Pakpak Bharat 1.218,30 41.492 34
17. Samosir 2.433,50 121.594 50
18. Serdang Bedagai 1.913,33 604.026 316
19. Batu Bara 904,96 381.023 421
21. Padang Lawas 3.892,74 232.166 60
22. Labuhanbatu
Selatan 3.116,00 284.809 91
23. Labuhanbatu Utara 3.545,80 335.459 95
24. Nias Utara 1.501,63 128.533 86
25. Nias Barat 544,09 82.701 152
Kota / City
26. Sibolga 10,77 85.852 7.971
27. Tanjung Balai 61,52 157.175 2.555
28. Pematang Siantar 79,97 236.947 2.963
29. Tebing Tinggi 38,44 147.771 3.844
30. Medan 265,1 2.122.804 8.008
31. Binjai 90,24 250.252 2.773
32. Padang Sidempuan 114,65 198.809 1.734
33. Gunung Sitoli 469,36 128.337 273
Sumatera Utara 71.680,68 13.215.401 184
Sumber : BPS Provinsi Sumatera Utara, 2012
3.2. Metode Pengambilan Sampel
Jumlah populasi konsumen ysng gemar mengonsumsi buah durian di Kota Medan tidak dapat diketahui secara pasti sehingga penentuan sampel dalam penelitian ini dilakukan secara nonprobability sampling yakni dengan teknik judgement dan accidental sampling.
Judgement sampling dilakukan untuk memilih responden yang tepat sebagai sumber informasi berdasarkan kriteria tertentu yaitu responden yang gemar mengonsumsi buah durian. Sedangkan accidental sampling dilakukan dengan memilih responden secara spontan atau yang kebetulan ditemui di lokasi penelitian.
ditetapkan sebanyak 80 responden yang dianggap telah mewakili populasi konsumen buah durian di Kota Medan.
3.3. Metode Pengumpulan Data
Data dari penelitian ini berupa data primer dan sekunder. Data primer diambil dengan cara mewawancarai responden dengan menggunakan kuesioner. Pertanyaan dari kuesioner menggunakan pertanyaan terstruktur. Sedangkan data sekunder didapat dari instansi terkait yaitu seperti dari BPS berupa data produksi buah – buahan di Indonesia.
Tabel 3.3. Metode Pengumpulan Data Jenis
Data Data yang diambil Sifat Data
Teknik
Preferensi konsumen terhadap atribut buah durian di Kota Medan
Data Kualitatif
Teknik survei dengan melakukan
wawancara dan penyebaran
kuesioner
Masyarakat di Kota Medan yang menjadi
responden
Data Sekunder
- Data jumlah produksi buah durian di Indonesia tahun 2008 – 2012
- Data produksi buah durian di Sumatera Utara tahun 2010 – 2012
- Data varietas durian Indonesia
- Data luas wilayah, jumlah
penduduk.dan kepadatan penduduk Sumatera Utara menurut Kab / Kota tahun 2012
Data
Kuantitatif -
-Badan Pusat Statistik
3.4. Metode Analisis Data
Analisis data yang digunakan yaitu analisis data deskriptif dan analisis conjoint. Analisis deskriptif yaitu untuk mengidentifikasi gambaran umum dan karakteristik konsumen buah durian. Data dikumpulkan melalui wawancara dan penyebaran kuesioner kepada masyarakat Kota Medan yang menjadi responden, kuesioner berisi pertanyaan yang terstruktur.
Analisis Conjoint merupakan teknik multivariat yang digunakan untuk mengetahui bagaimana preferensi konsumen terhadap barang atau jasa. Analisis ini didasarkan pada pemikiran konsumen dalam mengevaluasi nilai dari sebuah objek terhadap kombinasi atributnya masing – masing (Hair, et al, 2006).
Analisis Conjoint mulai dikembangkan pada tahun 1970 – an dan banyak digunakan pada bidang ilmu yang terkait dengan persepsi seseorang, seperti pemasaran, sosial politik, dan psikologi. Pada bidang pemasaran, analisis ini banyak digunakan untuk mengetahui preferensi konsumen akan produk baru atau desain produk. Pada dasarnya tujuan analisis conjoint adalah untuk mengetahui bagaimana persepsi seseorang terhadap suatu objek yang terdiri atas satu atau banyak bagian. Hasil utama analisis conjoint adalah suatu bentuk (desain) produk barang atau jasa atau objek tertentu yang diinginkan oleh sebagian besar responden. Hasil tersebut dapat menjadi masukan bagi pelaku agribisnis untuk memproduksi produk / jasa sesuai selera responden yang dianggap dapat mewakili populasi yang ada (Santoso, 2012).
ini akan langsung menghasilkan output untuk setiap jawaban dari ketiga permasalahan tersebut. Berikut ini langkah – langkah dalam analisis conjoint pada buah durian.
1. Menentukan Perancangan Atribut dan Level
Menentukan atribut dari buah durian beserta dengan subatributnya (level). Atribut yang dipilih yaitu bobot buah, bentuk buah, warna kulit, warna daging buah, tekstur daging buah, cita rasa, serta aroma. Penentuan atribut dan level ini diambil berdasarkan pedoman standar penilaian durian dari Direktorat Budidaya Tanaman Buah, Direktorat Jenderal Kementan dengan beberapa penyesuaian agar responden mudah dalam mengevaluasi buah durian yang menjadi seleranya.
Tabel 3.4.a. Atribut dan Level Buah Durian
Atribut Subatribut / level / taraf
bobot buah 1. 1 – 2 kg (kecil) 2. 2 – 3 kg (sedang) 3. 3 – 5 kg (besar)
bentuk buah 1. bulat
2. bulat telur 3. lonjong 4. tidak beraturan warna kulit buah 1. hijau
2. hijau kekuningan 3. coklat
4. kuning
warna daging buah 1. kuning tua / tembaga 2. kuning
3. putih kekuningan / krem 4. putih
tekstur daging buah 1. pulen (lembut dan kering) 2. lembut basah
3. lembut berlemak cita rasa 1. manis legit
2. manis pahit 3. manis sedang
aroma 1. kuat
Dari atribut dan subatribut yang telah dibuat diperoleh jumlah atribut buah durian sebanyak tujuh faktor dan terdapat 23 subatribut / level / taraf.
2. Membuat Desain Stimuli
Membuat kombinasi level produk (stimuli), tindakan ini dilakukan setelah menentukan atribut dan subatribut buah durian. Untuk perancangan kombinasi subatribut atau level terdapat dua pendekatan yang sering digunakan, yaitu kombinasi berpasangan (pairwise comparison) dan kombinasi lengkap (full profile). Metode pairwise – comparison merupakan metode evaluasi dua faktor sedangkan metode full – profile merupakan metode evaluasi banyak faktor.
Pada penelitian ini memakai metode full – profile dimana seluruh aspek diperhatikan sekaligus sehingga deskripsi dari konsep tersebut lebih realistis. Pada pengukuran ini untuk memudahkan responden dalam mengevaluasi semua stimuli digunakan fractional factorial design yang merupakan teknik untuk mereduksi jumlah stimuli dimana diperoleh stimuli yang hanya mengukur efek utamanya saja (Rosada, 2002).
Berikut ini stimuli hasil orthogonal design pada SPSS : Tabel 3.4.b. Desain Stimuli Buah Durian
Bobot buah
Bentuk buah
Warna kulit buah
Warna daging buah
Tekstur daging
buah Cita Rasa Aroma STATUS_ CARD_ 1-2kg
(kecil) bulat kuning putih
pulen (lembut dan kering)
manis
pahit sedang Design 1
1-2kg (kecil)
tidak
beraturan coklat
putih kekuningan/
krem
lembut basah manis
legit kuat Design 2
3-5kg (besar)
tidak
beraturan hijau putih lembut basah
manis
sedang sedang Design 3
1-2kg
(kecil) bulat coklat
kuning
tua/tembaga lembut basah
manis
pahit kuat Design 4
1-2kg (kecil)
tidak
beraturan hijau
putih kekuningan/
krem
pulen (lembut dan kering)
manis
kekuningan kuning
lembut berlemak
manis
pahit sedang Design 6
3-5kg
(besar) lonjong coklat kuning
lembut
pulen (lembut dan kering)
manis
sedang kuat Design 9
2-3kg
(sedang) bulat hijau kuning lembut basah
manis
legit sedang Design 10
3-5kg
(besar) bulat coklat kuning
pulen (lembut dan kering)
manis
sedang sedang Design 11
2-3kg (sedang)
tidak
beraturan coklat putih
pulen (lembut dan kering)
manis
legit sedang Design 12
1-2kg
(kecil) lonjong
hijau
kekuningan putih
pulen (lembut dan kering)
manis
sedang kuat Design 13
2-3kg (sedang)
bulat
telur coklat putih
lembut berlemak
manis
pahit kuat Design 14
2-3kg
(sedang) lonjong kuning
putih kekuningan/
krem
pulen (lembut dan kering)
manis
pulen (lembut dan kering)
manis
pahit sedang Design 16
1-2kg
(kecil) bulat hijau
kuning tua/tembaga
pulen (lembut dan kering)
manis
legit kuat Design 17
3-5kg (besar)
tidak
beraturan kuning
kuning
(kecil) lonjong hijau
kuning
(kecil) lonjong kuning putih lembut basah
manis
pulen (lembut dan kering)
manis
legit kuat Design 21
1-2kg
(kecil) bulat
hijau
kekuningan putih
lembut berlemak
manis
legit sedang Design 22
(sedang) telur kekuningan tua/tembaga legit
1-2kg (kecil)
bulat
telur kuning kuning lembut basah
manis
sedang kuat Design 24
2-3kg
(sedang) bulat kuning
putih
(besar) lonjong
hijau kekuningan
putih kekuningan/
krem
lembut basah manis
pahit sedang Design 26
kekuningan kuning
pulen (lembut dan kering)
manis
pulen (lembut dan kering)
manis
sedang sedang Design 28
1-2kg (kecil)
tidak
beraturan kuning kuning
pulen (lembut dan kering)
manis
legit sedang Design 29
1-2kg
(kecil) lonjong coklat
kuning tua/tembaga
pulen (lembut dan kering)
manis
legit sedang Design 30
2-3kg (sedang
)
lonjong hijau kuning pulen (lembut
dan kering)
manis
pahit kuat Design 31
3-5kg (besar)
bulat
telur hijau putih
pulen (lembut dan kering)
manis
legit kuat Design 32
3-5kg
(besar) bulat hijau
putih kekuningan/
krem
pulen (lembut dan kering)
manis
(kecil) bulat coklat
putih
(besar) bulat kuning
kuning
tua/tembaga lembut basah
manis
pahit sedang Holdout 36
1-2kg
(kecil) lonjong kuning
kuning
tua/tembaga lembut basah
manis
sedang kuat Holdout 37
3. Mengumpulkan pendapat responden terhadap setiap stimuli yang ada Hasil pembuatan stimuli dengan menggunakan prosedur orthogonal itulah yang kemudian disertakan dalam kuesioner untuk dievalusi oleh responden. Responden diminta memberikan penilaian terhadap stimuli tersebut. Penilaian responden menggunakan rating yaitu dengan memakai skala likert dimana angka 1 = sangat tidak suka sekali, 2 = tidak suka sekali, 3 = cukup suka, 4 = suka sekali, 5 = sangat suka sekali.
Tabel 3.4.c. Pemberian Rating pada Stimuli Buah Durian Bobot
buah
Bentuk buah
Warna kulit buah
Warna daging buah
Tekstur daging buah
Cita
Rasa Aroma Rating CARD_
1-2kg
(kecil) bulat kuning putih
pulen (lembut dan kering)
manis
pahit sedang ... 1
1-2kg (kecil)
tidak
beraturan coklat
putih kekuningan/
krem
lembut basah manis
legit kuat ... 2
3-5kg (besar)
tidak
beraturan hijau putih lembut basah
manis
sedang sedang ... 3
1-2kg
(kecil) bulat coklat
kuning
tua/tembaga lembut basah
manis
pahit kuat ... 4
1-2kg (kecil)
tidak
beraturan hijau
putih kekuningan/
krem
pulen (lembut dan kering)
manis
pahit kuat ... 5
1-2kg
(kecil) lonjong kuning
kuning
tua/tembaga lembut basah
manis
sedang kuat ... 37
Rating diisi oleh konsumen buah durian yang menjadi responden dalam penelititan ini dan ditulis sesuai dengan selera mereka masing – masing dengan menggunakan skala likert dari nilai 1 sampai 5. Dari hasil penilaian terhadap stimuli tersebut kemudian dilanjutkan dengan proses conjoint.
4. Melakukan proses conjoint dengan masukan data yang ada
keseluruhan dilihat dari overall statistics pada SPSS subfile summary. Hasil analisis ini diperoleh untuk memperkirakan atribut buah durian yang diinginkan oleh responden berdasarkan penilaian terhadap stimuli tersebut yang disertakan dalam kuesioner sebelumnya.
5. Hasil analisis
Output yang dihasilkan dari proses analisis conjoint berupa nilai utility yaitu
suatu perbandingan antara nilai kegunaan dengan tiap-tiap taraf atributnya, importance values yaitu suatu nilai perbandingan antara nilai kepentingan dengan tiap-tiap atribut buah durian serta nilai korelasi Pearson dan Kendall’s Tau untuk mengetahui seberapa tinggi predictive accuracy – nya.
Interpretasi hasilnya adalah untuk nilai utility, yaitu nilai yang paling besar menjadi kombinasi stimuli yang disukai oleh konsumen. Untuk nilai kepentingan (importance values) yaitu nilai yang terbesar menunjukkan atribut buah durian yang paling penting serta untuk uji keakuratan dilihat dari korelasi Pearson’s dan Kendall’s Tau. Uji Keakuratannya (predictive accuracy) :
H0 : tidak adanya hubungan yang kuat antara preferensi estimasi dan
preferensi aktual, atau tidak ada predictive accuracy yang tinggi pada proses conjoint.
H1 : adanya hubungan yang kuat antara preferensi estimasi dan preferensi aktual, atau ada predictive accuracy yang tinggi pada proses conjoint.
Jika sign. < 0,05 maka ada predictive accuracy yang tinggi pada proses conjoint.
Tabel 3.4.d. Hasil Analisis Conjoint pada Buah Durian
No. Atribut Level / Taraf Nilai Kegunaan (Utility values)
Nilai Kepentingan Relatif (%) (Importance values)
1 Bobot buah bulat telur lonjong tidak beraturan
-a1
hijau kekuningan coklat
kuning tua / tembaga kuning
putih kekuningan / krem putih
daging buah
pulen (lembut dan kering) lembut basah
lembut berlemak
a1
-a2
-a3
b5
6 Cita rasa
manis legit manis pahit manis sedang
a1
Sementara itu untuk mengetahui apakah proses conjoint yang menggunakan sampel tersebut bisa selaras jika digunakan pada populasi maka hasil conjoint diuji dengan sejumlah holdout stimuli. Holdout stimuli adalah stimuli yang dibuat SPSS sebagai penguji hasil yang didapat nanti. Jika nilai signifikansi holdout stimuli 0,000 (kurang dari 0,05) maka dapat dikatakan bahwa proses conjoint yang menggunakan sampel tersebut bisa selaras jika digunkan pada populasi.
Tabel 3.4.e. Metode Analisis Data Metode
Analisis
Aspek yang
dianalisis Proses Analisis Hasil Analisis
Analisis Deskriptif
Gambaran umum dan karakteristik konsumen buah durian.
Mewawancarai responden dengan menggunakan kuesioner.
Diketahui gambaran umum dan karakteristik dari konsumen buah durian.
Analisis
Conjoint
Preferensi
konsumen terhadap kombinasi atribut buah durian (Durio zibethinus Murr.) di Kota Medan (Identifikasi Masalah ke – 1).
1. Menentukan
perancangan atribut dan level
2. Mendesain stimuli 3. Mengumpulkan pendapat
responden terhadap setiap stimuli yang ada. 4. Melakukan proses
conjoint dengan masukan data yang ada melalui bantuan perangkat lunak SPSS.
5. Interpretasi Hasil
Dilihat dari output yang dihasilkan dari proses analisis conjoint. Output berupa nilai utility, dimana nilai yang paling besar menjadi kombinasi stimuli yang disukai oleh
konsumen.
Analisis
Conjoint
Urutan atribut dari buah durian yang paling penting (Durio zibethinus
Murr.) menurut preferensi konsumen (Identifikasi Masalah ke – 2).
Proses analisis sama dengan proses yang dilakukan pada identifikasi masalah yang pertama.
Dilihat dari output yang dihasilkan dari proses analisis conjoint. Output berupa nilai kepentingan (importance value) dimana nilai yang terbesar
menunjukkan atribut buah durian yang paling penting.
Analisis
Conjoint
Tingkat keakuratan prediksi model hasil analisis
conjoint.
(Identifikasi Masalah ke – 3).
Proses analisis sama dengan proses yang dilakukan pada identifikasi masalah yang pertama.
Dilihat dari output yang dihasilkan dari proses analisis conjoint. .Output berupa nilai signifikansi dari korelasi Pearson’s dan Kendall’s Tau. Jika sign. <0,05 maka ada
predictive accuracy yang tinggi pada proses
conjoint.
3.4.1. Metode Analisis pada Identifikasi Masalah yang Pertama
utility paling besar digabungkan maka akan membentuk kombinasi / stimuli dari karakteristik buah durian yang menjadi preferensi konsumen.
3.4.2 Metode Analisis pada Identifikasi Masalah yang Kedua
Proses analisis sama dengan proses yang telah dijelaskan sebelumnya, yang menjadi perbedaan untuk identifikasi masalah kedua adalah output yang dihasilkan. Output yang dilihat berupa nilai kepentingan (importance values). Nilai kepentingan (importance values) digunakan untuk melihat atribut manakah yang paling penting dari buah durian menurut preferensi konsumen. Interpretasi hasilnya yaitu nilai kepentingan (importance values) yang paling besar menunjukkan atribut buah durian yang paling penting sehingga mendasari konsumen untuk membeli buah durian.
3.4.3 Metode Analisis pada Identifikasi Masalah yang Ketiga
Proses analisis sama dengan proses yang telah dijelaskan sebelumnya. Untuk melihat tingkat keakuratan prediksi model hasil analisis conjoint maka output yang dilihat berupa nilai korelasi Pearson dan Kendall’s Tau.
Uji Keakuratan(predictive accuracy):
H0 : tidak adanya hubungan yang kuat antara preferensi estimasi dan preferensi aktual, atau tidak ada predictive accuracy yang tinggi pada proses conjoint.
H1 : adanya hubungan yang kuat antara preferensi estimasi dan preferensi aktual, atau ada predictive accuracy yang tinggi pada proses conjoint.
Sign. > 0,05 maka H0 diterima
(Santoso, 2012)
Interpretasi hasilnya yaitu jika nilai signifikansi 0,000 (kurang dari 0,05) menunjukkan adanya hubungan yang kuat antara preferensi estimasi dan preferensi aktual, atau ada predictive accuracy yang tinggi pada proses conjoint.
3.5. Definisi dan Batasan Operasional
3.5.1. Definisi Operasional
Definisi operasional dalam penelitian ini dibuat agar tidak terjadi kesalahan penafsiran dan pengertian dari beberapa istilah yang dipakai dalam penelitian. Berikut definisi dari istilah yang digunakan dalam operasional penelitian ini :
1. Produk buah durian adalah buah segar yang dijadikan sebagai objek penelitian menurut preferensi konsumen di Kota Medan.
2. Kegiatan Pemasaran adalah proses penyaluran / penyampaian buah durian dari produsen hingga sampai kepada konsumen.
3. Konsumen adalah orang yang sedang membeli buah durian atau menggemari buah durian di Kota Medan.
4. Preferensi adalah suatu perilaku konsumen dalam memilih buah durian dan kecenderungannya terhadap kombinasi atribut durian yang disukai.
ut dari buah Bobot buah Buah denga ukuran seda mempunyai
Bentuk buah kesimetrisan bulat telur, lo
Tabel 3.5.1. Bentuk B Bulat
Bulat Telu
an variabel ng dimiliki angan dalam h durian :
adalah uku an ukuran k ang mempun
bobot 3 – 5
h adalah ko n kondisi ju
onjong, dan i dan diten m membeli d
uran buah de kecil memp
nyai bobot 5 kg.
omposisi an uring buah. n tidak semp
ngan Bentu
entuk buah an tinggi b uring yang k
entuk buah tau bagian b ang konsiste
h yang diam bawah tidak en.
h durian me uk dipilih
an kecil, se ot 1 – 2 k Buah deng
eter buah, t ah durian te
urian terangan
mposisi ant f seimbang
meter buah k sama den
eliputi ciri – oleh kons
edang, dan b kg. Buah de gan ukuran
tinggi buah terdiri dari b
tara diamete g dengan
bagian atas ngan bentuk
Warna kulit matang dan
oklat, dan k Warna dagin kuning tua / krem dan pu Tekstur dagi kandungan a lembut dan Cita rasa m dikandung d Aroma adala buah durian
ik Multivar nakan dalam
ing buah ad air dalam da kering), lem merupakan t
daging buah ah tingkat k seperti kuat
rite dengan m menganali
entuk buah ibanding de seperti: ma ketajaman b t dan sedan
analisis co isis preferen
dimana ting engan diame
h yang tida er serta b
na kulit luar g terdiri da
a yang terlih ng, putih ke
isi daging b Tekstur da mak, dan lem manisan ber
anis legit, m bau khas du
g.
onjoint ada nsi konsume
ggi buah rel eter buah de
k proporsio bentuk jur
dimana bua ari hijau, hi
hat pada da ekuningan /
buah yang m aging buah t mbut basah. rdasarkan k manis pahit,
urian yang d
alah metode en pada bua
latif lebih ti engan juring
onal antara ring yang
ah dalam ko ijau kekuni
aging buah / kuning gad
mengindika terdiri dari .
kadar gula manis seda dikeluarkan
8. Stimuli merupakan kombinasi dari taraf / level atribut.
9. Taraf / level / subatribut adalah nilai / gambaran dari atribut buah durian yang lebih khusus dan spesifik.
3.5.2. Batasan Operasional
1. Penelitian dilakukan di kios – kios yang menjual buah durian dan di pasar tradisional yang berlokasi di Kota Medan.
2. Waktu penelitian dilakukan pada tahun 2014.
BAB IV
DESKRIPSI DAERAH PENELITIAN
4.1. Deskripsi Daerah Penelitian
Kota Medan secara geografis terletak di antara 2 27' - 2 47' Lintang Utara dan 98 35' – 98 44' Bujur Timur, luas wilayahnya adalah 265,10 km2. Perbatasan wilayahnya adalah :
1. di sebelah timur berbatasan dengan Kabupaten Deli Serdang, 2. di sebelah barat berbatasan dengan Kabupaten Deli Serdang, 3. di sebelah utara berbatasan dengan selat Malaka, dan
4. di sebelah selatan berbatasan dengan Kabupaten Deli Serdang,
Penduduk Kota Medan pada lima tahun terakhir mengalami peningkatan. Berikut ini tabel jumlah penduduk di Kota Medan tahun 2008 – 2012 :
Tabel 4.1. Jumlah Penduduk di Kota Medan Tahun 2008 - 2012
Tahun 2012 2011 2010 2009 2008
Jumlah Pria (jiwa) 1.047.875 1.046.560 1.036.926 1.049.457 1.039.707 Jumlah Wanita (jiwa) 1.074.929 1.070.664 1.060.684 1.071.596 1.062.398 Total (jiwa) 2.122.804 2.117.224 2.097.610 2.121.053 2.102.105 Sumber : Sumatera Utara dalam Angka, 2008 – 2012
Kota Medan wilayahnya terbagi atas 21 Kecamatan dan 151 Kelurahan/Desa. Pada penelitian mengenai preferensi konsumen buah durian ini lokasinya berada di dua kecamatan yaitu di Kecamatan Medan Baru dan Kecamatan Medan Johor. Berikut ini penjelasan mengenai deskripsi daerah Kecamatan Medan Baru dan Kecamatan Medan Johor :
4.1.1. Kecamatan Medan Baru Letak Geografis dan Luas Wilayah
Kecamatan Medan Baru merupakan Kecamatan di Kota Medan yang mempunyai luas wilayah sekitar 5,41 km2 dengan ketinggian wilayah 27 meter di atas permukaan laut. Secara geografis, di sebelah utara Kecamatan Medan Baru berbatasan langsung dengan Kecamatan Medan Petisah, sebelah selatan berbatasan dengan Kecamatan Medan Selayang, sebelah timur berbatasan dengan Kecamatan Medan Polonia, sedangkan di sebelah barat berbatasan dengan Kecamatan Medan Sunggal.
Gambar 4.1.1.a Luas Wilayah Kecamatan Medan Baru menurut Kelurahan (%) Sumber : Statistik Daerah Kecamatan Medan Baru, 2012
Keadaan Penduduk
wilayahnya maka Kelurahan Babura merupakan Kelurahan terpadat yaitu 8.727 jiwa / km2. Jumlah penduduk sebanyak 39.577 jiwa ini terdiri dari 17.574 penduduk laki – laki dan 22.003 jiwa penduduk perempuan.
Gambar 4.1.1.b. Kepadatan Penduduk Kecamatan Medan Baru Tahun 2012 Sumber : Kecamatan Medan Baru dalam Angka, 2012
Gambar 4.1.1.c. Piramida Penduduk Kecamatan Medan Baru Tahun 2012 Sumber : Kecamatan Medan Baru dalam Angka, 2012
ni jumlah sar
abel 4.1.1. S mber : Kecam
0
rana dan pra Sarana dan ru dalam An
asarana yan n Prasaran Prasarana
ga
an Baru dal
04 na di Kecam
lam Angka,
4.1.2. Kecamatan Medan Johor Letak Geografis dan Luas Wilayah
Kecamatan Medan Johor adalah daerah pemukiman di Kota Medan di sebelah Selatan, dan merupakan daerah resapan air bagi Kota Medan. Kecamatan Medan Johor mempunyai luas wilayah sekitar 16,96 km2 dengan rata – rata ketinggian wilayah 28 meter di atas permukaan laut. Secara geogarafis Kecamatan Medan Johor berbatasan dengan Kecamatan Medan Polonia di sebelah utara, Kabupaten Deli Serdang di sebelah selatan, Kecamatan Medan Amplas di sebelah timur, dan berbatasan dengan Kecamatan Medan Selayang di sebelah barat.
Gambar 4.1.2.a. Luas Wilayah Kecamatan Medan Johor dirinci menurut Kelurahan (%)
Keadaan Penduduk
Pada tahun 2012, Kecamatan Medan Johor dihuni oleh 125.913 jiwa, terdiri dari 62.005 jiwa laki – laki serta 63.908 jiwa perempuan. Jumlah penduduk paling banyak berada di Kelurahan Kwala Bekala yaitu sebanyak 33.031 jiwa sedangkan junlah penduduk paling kecil berada di Kelurahan Kedai Durian yaitu sebanyak 6.748 jiwa.
Tabel 4.1.2.a. Jumlah Penduduk dan Kepadatan Penduduk Kecamatan Medan Johor Tahun 2012
Kelurahan Jumlah
Penduduk (Jiwa)
Luas Wilayah (km2)
Kepadatan Penduduk per km2
Kwala Bekala 33.031 5,50 6.006
Gedung Johor 23.385 3,15 7.424
Kedai Durian 6.748 0,98 6.886
Suka Maju 9.809 1,52 6.453
Titi Kuning 21.257 1,81 11.744
Pangkalan Masyhur 31.683 4,00 7.921
Medan Johor 125.913 16,96 7.424
Sumber : Kecamatan Medan Johor dalam Angka, 2012
Komposisi penduduk Kecamatan Medan Johor didominasi oleh penduduk usia muda yaitu berada pada kelompok umur 15 – 44 tahun sebanyak 67.376 jiwa (53,51 %), disusul kelompok umur 5 – 14 tahun sebanyak 21.903 jiwa (17,40 %), kelompok umur 45 – 64 tahun sebanyak 21.184 jiwa (16,82 %), kemudian kelompok umur 0 – 4 tahun sebanyak 11.740 jiwa (9,32 %) dan yang terkecil kelompok umur 65 tahun keatas sebanyak 8.710 (2,95 %).
Gambar 4.1.2.b.Grafik Penduduk Kecamatan Medan Johor menurut Usia
Tahun 2012
Sumber : Kecamatan Medan Johor dalam Angka, 2012
Berdasarkan data yang ada, penduduk Kecamatan Medan Johor yang bekerja pada tahun 2012 sebanyak 46.082 jiwa atau sekitar 36,60 % dari total jumlah penduduk.
Tabel 4.1.2.b. Komposisi Mata Pencaharian Penduduk Kecamatan Medan Johor Tahun 2012 (jiwa)
Pekerjaan 2010 2011 2012
Pegawai Negeri 5.462 4.390 3.780
Pegawai Swasra 23.381 15.803 12.898
TNI / POLRI 841 928 607
Petani / Nelayan 1.414 1.534 1.255
Pedagang 9.060 9.826 8.594
Lainnya 7.688 16.730 18.948
Jumlah 47.846 49.211 46.082
Sumber : Kecamatan Medan Johor dalam Angka, 2012
Sarana dan Prasarana
Berikut ini jumlah sarana dan prasarana yang ada di Kecamatan Medan Johor : Tabel 4.1.2.c. Sarana dan Prasarana Kecamatan Medan Johor Tahun 2012
No. Jenis Sarana dan Prasarana Keterangan
1 Air Bersih 16.881 rumah tangga
2. Listrik 27.678 rumah tangga
5. SPBU 7 unit
nelitian ini n juga mas dan. Berda
ini dapat di Kelamin Re ah responde
ang berjeni
ambar 4.2.1.
ber : Analisi
0% en yang berj
s kelamin p
. Grafik Jum
is Data Prim
ki ‐ Laki 60%
ket
hor dalam A
am Peneliti kai buah du nsumen ya di sampel d
k 48 orang ( %).
nyak 0 orang g, 51 – 55 ta ai Negeri Si ng, wirasw dan sebagai
2.50% 2.50%
den yang b – 20 tahun ahun 12 oran
g, 41 – 45 t i ibu rumah
2.50%
berusia pada sebanyak 1 ng, 31 – 35 tahun seban yak 2 orang
Responden er, 2014
oleh jumlah / TNI seban yak 21 oran h tangga seb
18.75
41.25%
a rentang 1 15 orang, 2
tahun seban nyak 5 orang
g, dan pada
Berdasark
h responde nyak 3 orang
ng, mahasis banyak 4 ora
5% 1
4. Jumlah Re
Data Prime sebanyak 2
erdasarkan ng tamat da
n Terakhir (
BAB V
HASIL DAN PEMBAHASAN
5.1. Hasil
Berikut ini hasil penelitian yang telah dilakukan dengan menggunakan proses analisis conjoint. Hasil dari penelitian ini dapat dilihat dari overall statistics pada SPSS.
Tabel 5.1.1. Hasil Analisis Conjoint pada Buah Durian
No. Atribut Level / Taraf Nilai Kegunaan (Utility values)
Nilai Kepentingan Relatif (%) (Importance values)
1 Bobot buah
bulat telur
lonjong tidak beraturan
-.005 kulit buah
hijau
hijau kekuningan
coklat
kuning tua / tembaga
kuning
putih kekuningan / krem putih
pulen (lembut dan kering) lembut basah
lembut berlemak
.092
-.140 .048
16,101 %
6 Cita rasa
manis legit
manis pahit manis sedang
.089
Sumber : Analisis Data Primer, 2014
nilai korelasi pada proses conjoint terhadap buah durian. Nilai korelasi digunakan untuk mengetahui tingkat keakuratan prediksi pada proses conjoint.
Tabel 5.1.2. Nilai Korelasi Hasil Proses Conjoint Correlationsa
Value Sig.
Pearson's R .932 .000
Kendall's tau .786 .000
Kendall's tau for Holdouts .800 .025
a. Correlations between observed and estimated preferences
Sumber : Analisis Data Primer, 2014
5.2. Pembahasan
5.2.1. Preferensi Konsumen terhadap Kombinasi Buah Durian
Buah durian (Durio zibethinus Murr.) yang menjadi preferensi konsumen dapat dilihat dari nilai kegunaan (utility values) yang paling besar diantara level / taraf pada masing – masing atribut. Berdasarkan hasil penelitian spesifikasi buah durian yang disukai oleh konsumen yaitu ditinjau dari :
1. Bobot Buah
Gambar 5.1.2.a. Grafik Nilai Kegunaan Taraf Bobot Buah Sumber : Analisis Data Primer, 2014
2. Bentuk Buah
Bentuk buah durian yang menjadi pilihan konsumen ialah buah durian dengan bentuk bulat telur. Hasil ini dapat dilihat di tabel 5.1.1. dimana pada atribut bentuk buah, taraf bulat telur memiliki nilai kegunaan (utility values) terbesar diantara taraf yang lain yaitu sebesar 0,044.
Gambar 5.1.2.b. Grafik Nilai Kegunaan Taraf Bentuk Buah Sumber : Analisis Data Primer, 2014
3. Warna Kulit Buah
Warna kulit buah durian yang menjadi pilihan konsumen ialah buah durian dengan warna kulit hijau kekuningan. Hasil tersebut dapat dilihat di tabel 5.1.1. dimana warna hijau kekuningan memiliki nilai kegunaan terbesar diantara taraf warna kulit yang lain yaitu dengan nilai sebesar 0,016.
