ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP ANDALIMAN (Zanthoxylum acanthopodium DC.)
(Kasus : Konsumen pada beberapa Pasar Outlet Andaliman di Kota Medan)
SKRIPSI
OLEH:
ANDREAS SIMORANGKIR 140304079
AGRIBISNIS
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
2019
ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP ANDALIMAN (Zanthoxylum acanthopodium DC.)
(Kasus : Konsumen pada beberapa Pasar Outlet Andaliman di Kota Medan)
SKRIPSI
OLEH:
ANDREAS SIMORANGKIR 140304079
AGRIBISNIS
Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Mendapat Gelar Sarjana di Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera
Utara
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
2019
ABSTRAK
Andreas Simorangkir (140304079): Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Andaliman (Zanthoxylum acanthopodium DC.) (Kasus: Konsumen pada beberapa Pasar Outlet Andaliman di Kota Medan). Penelitian ini dibimbing oleh Bapak Ir. Yusak Maryunianta, M.Si selaku Ketua Komisi Pembimbing dan Ibu Dr. Ir Tavi Supriana, MS selaku Anggota Komisi Pembimbing.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis urutan atribut andaliman berdasarkan tingkat kepentingan preferensi konsumen, mengetahui tingkat keakuratan prediksi model hasil analisis conjoint, dan menganalisis kombinasi level atribut yang paling sesuai dengan preferensi konsumen. Metode analisis yang digunakan adalah analisis conjoint. Atribut yang digunakan adalah warna, kepadatan, ukuran, tampilan kulit buah, kelembaban, kemerataan masak dan harga/ Kg. Hasil penelitian menunjukkan; bahwa ada hubungan yang nyata antara preferensi estimasi dan preferensi aktual. Urutan atribut berdasarkan tingkat kepentingan konsumen yang pertama adalah warna, atribut kedua adalah harga, atribut ketiga adalah kepadatan, atribut keempat adalah ukuran, atribut kelima adalah tampilan kulit buah, atribut keenam adalah kemerataan masak, dan atibut ketujuh adalah kelembaban. Kombinasi andaliman yang menjadi preferensi konsumen adalah warna buah andaliman hijau, buah dalam satu ranting padat, ukuran buah besar, tampilan kulit buah mulus, buah andaliman yang lembab, buah masak merata dan harga buah < Rp. 200.000/ Kg.
Kata Kunci : Analisis Conjoint, Andaliman, Preferensi Konsumen Andaliman.
ABSTRACT
Andreas Simorangkir (140304079): Analysis of Consumers Preference for Andaliman (Zanthoxylum acanthopodium DC.) (Case: Consumers in some Andaliman’s Outlet in Medan). Guided by Bapak Ir. Yusak Maryunianta, M.Si and Ibu Dr. Ir. Tavi Supriana, MS.
The objective of the study was to analyze the sequence of andaliman’s attribute based on importance value by consumer preference, to find out the accuracy of conjoint analysis prediction model, and to analyze the combination of attributes level that most suitable with consumer preference. The research method used is conjoint analysis method. The attributes used in this research were color, density, size, fruit skin appearence, moisture, eveness of maturity and price/ Kg. The result of this research concludes that; there is a strong correlation between estimated preference and actual preference. The attributes sequence based on importance level by consumers, first atribbute is color, second atribbute is price, third atribbute is density with, fourth atribbute is size, fifth atribbute is fruit skin appearence, sixth atribbute is eveness of maturity, seventh attribute is moisture.
Andaliman’s combination that becomes consumers preference were green color andaliman’s, full density andaliman’s, big size andaliman’s, flawless skin andaliman’s, moisty andaliman’s, andaliman’s maturity spread evenly and fruit price < Rp. 200.000/Kg.
Keywords : Andaliman, Conjoint Analysis, Andaliman Consumers Preference.
RIWAYAT HIDUP
Andreas Simorangkir lahir di Medan, 25 Agustus 1997, anak keempat dari empat bersaudara.
Pendidikan formal yang telah ditempuh penulis adalah sebagai berikut:
1. Tahun 2002 masuk Sekolah Dasar St. Antonius V Medan, tamat tahun 2006.
2. Tahun 2008 masuk Sekolah Menengah Pertama Swasta Katolik Tri Sakti-1 Medan, tamat tahun 2011.
3. Tahun 2011 masuk Sekolah Menengah Atas Negeri 5 Medan, tamat tahun 2014.
4. Tahun 2014 diterima di Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara.
5. Bulan Juli-Agustus 2017 melaksanakan Praktek Kerja Lapangan (PKL) di Desa Gambus Laut, Kecamatan Lima Puluh, Kabupaten Batubara.
6. Tahun 2019 melaksanakan penelitian skripsi di Kota Medan.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan atas kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Judul skripsi ini adalah Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Andaliman (Zanthoxylum acanthopodium DC.) (Kasus: Konsumen pada beberapa Pasar Outlet Andaliman di Kota Medan). Tujuan dari penyusunan skripsi ini adalah sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian dari Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara.
Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur, penulis secara khusus menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada Bapak Ir. Yusak Maryunianta, M.Si selaku ketua komisi pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk membimbing penulis dengan penuh kesabaran, memotivasi penulis tanpa mengenal lelah, serta mendukung dan membantu penulis sejak masa perkuliahan hingga dalam penyelesaian skripsi ini dan juga kepada Ibu Dr. Ir. Tavi Supriana, MS selaku anggota komisi pembimbing yang dengan kesediaan waktu dalam membimbing dan memberikan pengarahan kepada penulis untuk menjadikan penulisan skripsi ini menjadi lebih baik lagi.
Pada kesempatan ini penulis juga mengucapkan terima kasih kepada:
1. Kedua orangtua tercinta Sumurung Simorangkir dan Masdiana Sinambela dan semua saudara sekandung penulis Sabrina Pratiwi Simorangkir, Sulina Parida Simorangkir dan Hevenli Hotasi Simorangkir. Penulis menyampaikan rasa hormat dan terima kasih atas seluruh motivasi, kasih sayang dan dukungan, baik secara materi maupun doa yang diberikan kepada penulis.
2. Ibu Sri Fajar Ayu, S.P., M.M., DBA selaku anggota penguji yang telah memberikan kritik dan saran yang sangat berharga bagi penulis.
3. Bapak Dr. Ir. Satia Negara Lubis, M.Ec selaku Ketua Proogram Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara.
4. Bapak Ir. M. Jufri, M.Si selaku Sekretaris Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara.
5. Seluruh Dosen di Fakultas Pertanian USU khususnya Program Studi Agribisnis yang telah memberikan ilmu-ilmu yang bermanfaat kepada penulis selama masa perkuliahan.
6. Seluruh Pegawai di Fakultas Pertanian, khususnya Program Studi Agribisnis USU yang telah banyak memberikan kemudahan dalam menjalankan perkuliahan dan dalam penyelesaian skripsi ini.
7. Pemilik Outlet andaliman yang telah bersedia memberikan waktu dan tempat menjadi lokasi penelitian ini.
8. Sahabat-sahabat tersayang Ketrin Sitompul, Soni Tobing, Gabriella Chatrin, James Frederick, Diego Andreas, Ilham Azhar, Jhose Orlando, Refni, Jesika, Rosalina, dan sahabat lainnya yang tidak dapat disebutkan satu per satu, penulis mengucapkan terima kasih atas dukungan dan motivasi serta bantuan yang diberikan selama penulisan skripsi ini.
9. David Michael, Andryanto Simanjuntak, Pier Desmanto, Muhammad Raihan, Adelbert Hutajulu, Riko Sianturi, Maschrist Siburian, Mario Alief Rajasa, dan kepada seluruh mahasiswa agribisni angkatan 2014 yang menemani penulis dan memberikandukungan dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini.
Penulis menyadari skripsi ini masih jauh sempurna, untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran pada skripsi ini. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi banyak pihak.
Medan, 2019
Andreas Simorangkir
DAFTAR ISI
ABSTRAK ... i
RIWAYAT HIDUP ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... viii
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Identifikasi Masalah ... 4
1.3 Tujuan Penelitian ... 5
1.4 Manfaat Penelitian ... 5
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Tinjauan Pustaka ... 6
2.1.1 Andaliman ... 6
2.1.2 Pemasaran ... 7
2.1.3 Perilaku Konsumen ... 9
2.1.4 Faktor yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen ... 10
2.2 Landasan Teori ... 11
2.2.1 Karakteristik Konsumen yang Berhubungan Dengan Keputusan Membeli ... 11
2.2.2 Analisis Conjoint (Considered Jointly) ... 12
2.3 Penelitian Terdahulu ... 16
2.4 Kerangka Pemikiran ... 18
2.5 Hipotesis Penelitian ... 20
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Metode Penentuan Lokasi Penelitian ... 21
3.2 Metode Penentuan Sampel ... 21
3.3 Metode Pengumpulan Data ... 22
3.4 Metode Analisis Data ... 23
3.5 Definisi dan Batasan Operasional ... 37
3.5.1 Definisi ... 37
3.5.2 Batasan Operasional ... 39
BAB IV DESKRIPSI DAERAH PENELITIAN DAN KARAKTERISTIK SAMPEL 4.1 Letak dan Kondisi Geografis Daerah Penelitian ... 40
4.2 Jumlah Outlet Andaliman di Kota Medan ... 42 4.3 Karakteristik Sampel ... 42 BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN
5.1 Tingkat Keakuratan Prediksi Model Hasil Analisis Conjoint ... 46 5.2 Urutan Atribut Andaliman Berdasarkan Tingkat Kepentingan
Menurut Preferensi Konsumen ... 47 5.3 Kombinasi Level Atribut Andaliman Menurut Preferensi
Konsumen ... 55 5.4 Pembahasan ... 57 BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN
6.1 Kesimpulan ... 60 6.2 Saran ... 61 DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Tabel Judul Hal
1.1 Jumlah Outlet Andaliman 3
3.1 Uraian Penjelelasan Atribut dan Subatribut/ Level Andaliman 26
3.2 Stimuli Andaliman 31
3.3 Acuan Penilaian Preferensi Konsumen 33
3.4 Pemberian Rating Pada Stimuli Andaliman 34
3.5 Bentuk Hasil Analisis Conjoint pada Andaliman 36 4.1 Jumlah Penduduk Berdasarkan Jenis Kelamin Menurut Kecamatan
di Kota Medan Tahun 2017 41
4.2 Data Penjual Andaliman di Kota Medan 42
5.1 Nilai Korelasi Hasil Proses Conjoint 46
5.2 Hasil Analisis Conjoint Andaliman 47
5.3 Nilai Kepentingan (Importance Values) Atribut Andaliman 54
DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul Hal
2.1 Skema Kerangka Pemikiran 20
3.1 Foto Beberapa Level Andaliman 29
4.1 Diagram Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 43
4.2 Diagram Responden Berdasarkan Usia 44
4.3 Diagram Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir 45 4.4 Diagram Responden Berdasarkan Status Pekerjaan 45 5.1 Grafik Nilai Kegunaan Taraf Atribut Warna 47 5.2 Grafik Nilai Kegunaan Taraf Atribut Kepadatan Buah 48 5.3 Grafik Nilai Kegunaan Taraf Atribut Ukuran Buah 49 5.4 Grafik Nilai Kegunaan Taraf Atribut Tampilan Kulit Buah 50 5.5 Grafik Nilai Kegunaan Taraf Atribut Kelembaban 51 5.6 Grafik Nilai Kegunaan Taraf Atribut Kemerataan Masak Buah 52 5.7 Grafik Nilai Kegunaan Taraf Atribut Harga 53
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Rempah-rempah adalah salah satu sumberdaya hayati yang berperan dalam sejarah kehidupan manusia. Rempah-rempah terutama dimanfaatkan oleh manusia untuk beragam keperluan. Sejak abad 2 masehi, perdagangan rempah-rempah telah menjadi bagian dari sistem perekonomian dunia lewat jalan sutra yang menghubungkan Asia dan Eropa. Saat ini, rempah-rempah adalah komoditi utama banyak negara. Rempah-rempah memiliki nilai ekonomi yang penting dan menjadi salah satu sumber pendapatan di banyak negara. Negara-negara tropik adalah eksportir rempah-rempah terbesar dengan nilai penjualan yang signifikan (Hakim, 2005).
Indonesia kaya dengan rempah-rempah, salah satu rempah yang mempunyai flavor disukai, asli indonesia dan sering digunakan untuk pengobatan tradisional, yaitu andaliman (Zanthoxylum acanthopodium DC.). Ada 549 spesies Zanthoxylum tersebar luas di seluruh dunia terutama di daerah bersuhu tropis, oleh karena itu senyawa yang dikandung bervariasi. Beberapa khasiat andaliman yaitu untuk pengobatan tradisional bagi orang sakit, sebagai peningkat nafsu makan, juga sering digunakan oleh orang Batak untuk menyembuhkan sakit kepala.
Andaliman dapat digunakan sebagai aditif pangan fungsional, dapat digunakan sebagai pengawet pada masakan karena kandungan senyawa anti mikroba, antioksidan dan juga dapat berperan sebagai anti bakteri (Warta, 2015).
Andaliman adalah bumbu masakan khas suku Batak yang termasuk tanaman liar.
Rasanya pedas, tapi tidak seperti cabai. Tanaman andaliman sebenarnya termasuk tumbuhan liar, tanaman ini menurut penuturan sejumlah warga dulunya tumbuh sendiri, seperti halnya kemenyan (haminjon) banyak tumbuh di tanah kering di dataran tinggi dan rendah. Andaliman tumbuh liar di antara semak seperti harimonting di tanah-tanah kering yang tidak diusahai. Tanaman harimonting ini tumbuhnya di lahan yang belum dibuka, tumbuh sendiri tanpa ada yang mengembangkannya. Bentuk buahnya lonjong seperti anggur berwarna merah, dan didalamnya mempunyai biji. Anak-anak suka sekali memakannya terutama ketika saat menggembalakan kerbaunya ataupun pada saat mencari kayu bakar di hutan. Rasanya manis dan agak sepat atau asam. Sementara tanaman andaliman ini merupakan tanaman komoditas pelengkap masakan khas orang Batak.
Tingginya bisa mencapai satu sampai satu setengah meter. Buahnya kecil-kecil, dan dalam satu batang sekali musim berbuah bisa mencapai satu sampai tiga ons.
Berbagai masakan khas Batak seperti sangsang, na niura, na tinombur, atau arsik, rasanya tidak klop tanpa kehadiran andaliman. Beberapa pengusaha rumah makan Batak di Tarutung dan Siborong-borong mengakui, tanpa andaliman, masakan seperti sangsang atau arsik rasanya akan hambar. Ada citarasa spesifik jika ditumbuk dengan cabai, membuat bumbu masakan menghasilkan aroma dan taste (citarasa) yang mengundang selera makan (Simanjuntak, 2006).
Berdasarkan hasil pra survey yang dilakukan oleh peneliti di Pasar Simpang Limun, Padang Bulan, Bakti dan Pasar Sukaramai, diperoleh data outlet andaliman sebanyak 100 outlet.
Tabel 1.1. Data Outlet Andaliman di Kota Medan.
Pasar Jumlah Outlet Andaliman
Simpang Limun 42
Padang Bulan 16
Sukaramai 24
Bakti 18
Jumlah 100
Sumber: Data Primer, 2019.
Andaliman sudah memiliki pelanggan tetap terutama dari kalangan masyarakat suku Batak, karena bagi orang Batak andaliman merupakan bumbu wajib pada masakan khas Batak. Saat ini andaliman tidak hanya digemari oleh masyarakat suku Batak saja, tetapi juga masyarakat diluar Provinsi Sumatera Utara juga mulai menyukai andaliman karena rasanya yang khas dan menggugah selera makan para penikmat kuliner. Berdasarkan kesaksian beberapa penjual di pasar simpang limun, setiap tahun jumlah permintaan andaliman selalu meningkat. Hal ini menunjukkan popularitas andaliman sebagai rempah khas suku Batak telah meningkat pula. Dengan harga jual yang cukup tinggi mencapai ± Rp. 200.000/Kg dan jumlah permintaan yang meningkat setiap tahun, maka saat ini telah banyak outlet-outlet di pasar yang mulai menjual andaliman di toko nya.
Dari hasil pra survey terhadap konsumen andaliman di beberapa pasar di Kota Medan, ternyata terdapat kecenderungan konsumen menyukai produk andaliman dengan dengan ciri/ kualitas tertentu.
Melihat banyaknya konsumen di Kota Medan yang membeli andaliman pasti konsumen memperhatikan berbagai macam atribut yang melekat pada andaliman yang dijadikan sebagai pertimbangan dalam pengambilan keputusan membeli.
Menurut Sumarwan (2004), perilaku konsumen akan sangat terkait dengan atribut
produk. Atribut produk adalah karakterisitik dari suatu produk yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli suatu produk.
Beberapa pedagang juga menyatakan bahwa terdapat peningkatan jumlah andaliman yang terjual perhari setiap tahun, pada tahun 2017 rata-rata penjualan andaliman per hari berkisar antara 2-3 Kg, namun pada tahun 2018 meningkat mencapai 4-5 Kg terutama pada akhir tahun.
Penyediaan andaliman di outlet yang menjual rempah-rempah dengan berbagai atribut akan mempengaruhi keputusan beli konsumen. Konsumen menginginkan andaliman sesuai dengan preferensinya, pada kenyataannya konsumen tidak selalu mendapatkan andaliman yang sesuai dengan preferensinya. Oleh karena itu, petani atau pelaku usaha dituntut untuk mengetahui apa yang menjadi preferensi atau kesukaan konsumen dan memberikan yang terbaik sesuai dengan preferensi konsumen terhadap andaliman.
Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai analisis conjoint preferensi konsumen terhadap andaliman di Kota Medan.
1.2 Identifikasi Masalah
Masalah yang muncul dan akan diidentifikasi adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana tingkat keakuratan prediksi model analisis conjoint?
2. Bagaimana urutan atribut andaliman berdasarkan tingkat kepentingan menurut preferensi konsumen ?
3. Bagaimana kombinasi level atribut andaliman yang paling sesuai dengan preferensi konsumen?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Mengetahui tingkat keakuratan prediksi model hasil analisis conjoint.
2. Menganalisis urutan atribut andaliman berdasarkan tingkat kepentingan menurut preferensi konsumen andaliman.
3. Menganalisis kombinasi level atribut andaliman yang paling sesuai dengan preferensi konsumen andaliman di daerah penelitian.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah:
1. Bagi peneliti, menambah wawasan dan pengetahuan terutama yang berkaitan dengan topik penelitian serta merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian di Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara.
2. Sebagai bahan informasi dan bahan pertimbangan bagi para pelaku usaha rempah-rempah terutama andaliman dalam memasarkan produknya.
3. Sebagai bahan informasi bagi pemerintah dan pihak terkait yang membutuhkannya.
4. Sebagai bahan referensi dan informasi bagi peneliti selanjutnya.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Tinjauan Pustaka 2.1.1 Andaliman
Andaliman di Indonesia hanya dijumpai pada daerah Tapanuli, Sumatera Utara.
Di Indonesia, tanaman ini tumbuh liar di pegunungan dengan ketinggian 1400 m di atas permukaan laut pada temperatur 15-18ºC. Tanaman ini berasal dari daerah Himalaya Subtropis. Di dunia, tanaman ini tersebar antara lain di India Utara, Nepal, Pakistan Timur, Myanmar, Thailand, dan China (Wijaya, 1999).
Habitat tumbuh andaliman berada pada ekosistem >900 meter di atas permukaan laut, curah hujan 2500 mm per tahun, jumlah hari hujan 170 – 180 hari/tahun.
Tipe tanah lempung berpasir. Habitat tanaman ini di daerah Humbang, Silindung, Toba Holbung, Kecamatan Parbuluan, Dairi. Belum pernah ada yang melaporkan dari daerah lain tentang tanaman andaliman. Di Tibet juga ada mirip andaliman, tetapi ada juga perbedaannya yang disebut Sichuan Pepper. Andaliman ini cocok jika diterjemahkan ke dalam bahasa Inggris dengan nama Batak Pepper atau Medan Pepper (merica Medan). Di Jepang ada yang mirip andaliman yang disebut Sansho (Zanthoxylum piperetum). Tanaman ini sudah dikembangkan yang berguna sebagai diaphoretic, antipasmodic, antidiarheic, stomavhic dan vermifuge. Nama lain dari andaliman adalah Intir-intir (Simalungun), Tuba (Karo), Syarnyar (Tapanuli Selatan). Andaliman termasuk dalam keluarga Rutaceae (jeruk-jerukan), genus Zanthoxylum, tumbuhan semak perenial dengan tinggi mencapai 5 meter, batang dan cabang berduri, bunganya bunga lengkap.
Bunga merupakan bunga majemuk berbatas yang memiliki 5 –7 daun kelopak, 5 – 6 benang sari, dan 3 – 4 putik masing-masing dengan 1 bakal biji, tanpa daun mahkota. Bunga lengkap yang dmiliki oleh andaliman memiliki panjang ± 3mm.
Bunga aksilar, majemuk terbatas, anak payung menggarpu majemuk, berkelamin dua, berwarna kuning pucat. Buahnya berbentuk kapsul, bulat hijau kecil seperti lada (merica), jika sudah tua berwarna merah. Tiap buah memiki satu biji yang berwarna hitam (Siregar, 2003).
Menurut Hasairin (1994), tinggi tanaman andaliman adalah 3-8 m. Batang dan cabangnya merah, kasar beralur, berbulu halus dan berduri. Buahnya bulat hijau kecil dengan diameter ± 4mm . Andaliman mempunyai aroma dan rasa khas yang dapat merangsang produksi air liur. Hal ini karena tanaman andaliman memiliki sifat karminativum.
Daun majemuk menyirip dengan anak daun ganjil (3 - 11). Pada ibu tangkai daun terdapat duri dan sayap. Tata letak daun tersebar. Pucuk daun and aliman berwarna coklat kemerahan, berduri halus beraroma tajam. Batang dan ranting berduri tajam yang tidak sama besar ukurannya. Daunnya tersebar, bertangkai, majemuk menyirip beranak daun gasal, panjang 5-20 cm dan lebar 3-15 cm, memiliki kelenjar minyak. Tangkai daun bersayap dengan permukaan berduri, begitu pula dengan anak daun. Permukaan atas daun berwarna hijau mengkilat dan permukaan bawahnya hijau muda atau pucat, sedangkan pada daun muda permukaan bawahnya berwarna hijau kemerahan (Wijaya, 2000).
2.1.2 Pemasaran
Pemasaran sebagai salah satu bagian dari ilmu manajemen yang merupakan kegiatan utama yang memegang peranan penting dalam kegiatan usaha,
disamping kegiatan-kegiatan lainnya seperti kegiatan pembelanjaan, produksi serta personalia. Hal ini disebabkan karena kegiatan pokok yang harus dilakukan oleh para pengusaha dalam operasinya adalah pemasaran guna mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, mengembangkan usaha serta memperoleh laba.
Kotler dan Armstrong (2008) menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang dengan individu-individu dan kelompok-kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan, dengan menciptakan dan saling menukar produk-produk dan nilai-nilai satu sama lain.
Kotler (2007) menyatakan bahwa konsep-konsep utama yang digunakan dalam pemasaran adalah segmentasi, targeting, positioning, kebutuhan, keinginan, permintaan, penawaran, brand, nilai dan kepuasan, pertukaran, transaksi, hubungan dan jejaring, jalur pemasaran, rantai distribusi (supply chain), persaingan, lingkungan pemasaran, serta program pemasaran.
Pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Swastha dan Irawan, 2008).
Dari berbagai pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah kegiatan yang sangat kompleks dan tidak hanya menyangkut upaya menawarkan suatu produk kepada konsumen tetapi juga menyangkut proses yang terjadi sebelum barang tersebut ditawarkan kepada konsumen sampai pada dampak setelah konsumen mengkonsumsi suatu produk.
2.1.3 Perilaku Konsumen
Pandangan tradisional suatu perusahaan adalah orang yang membeli dan menggunakan produknya. Konsumen tersebut merupakan orang yang berinteraksi dengan perusahaan setelah proses menghasilkan produk. Sedangkan pihak-pihak yang berinteraksi dengan perusahaan sebelum tahap proses menghasilkan produk dipandang sebagai pemasok.
Perilaku konsumen akan dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap perekonomian dan pendapatan konsumen. Salah satu hasil penelitian yang dilakukan Katona dalam Sumarwan (2003) menunjukkan bahwa konsumen yang memiliki persepsi yang baik mengenai pendapatan pada masa datang ternyata cenderung melakukan pembelian barang-barang tahan lama melalui kredit. Ini membuktikan bahwa konsumen berani melakukan pembelian melalui kredit karena mereka merasa yakin bahwa pendapatan masa datang akan bisa melunasi kredit tersebut.
Perilaku konsumen sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Simamora (2008), menyatakan bahwa perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal.
Menurut Kotler dan Keller (2012), menjelaskan bahwa perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu faktor budaya, faktor sosial, faktor kepribadian, dan faktor psikologis.
Selanjutnya menurut Amirullah (2002), perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang melibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, dan menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa.
Definisi perilaku konsumen di atas menekankan bahwa ada dua elemen penting dari arti perilaku konsumen yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik, yang semua ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan serta mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa ekonomis.
2.1.4 Faktor yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen
Menurut Kotler & Keller (2012), perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor pribadi yang terdiri dari usia & siklus hidup, pekerjaan, gaya hidup, kepribadian & konsep diri, situasi ekonomi.
1. Usia & siklus hidup
Setiap orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya. Mereka makan makanan bayi pada masa awal hidupnya, makan berbagai makanan selama masa pertumbuhan menuju kedewasaan, serta diet khusus dalam waktu-waktu tertentu. Selera terhadap pakaian, hiburan, dan barang barang lain juga berhubungan dengan usia.
2. Pekerjaan
Keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk presentase yang mudah dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung.
3. Gaya Hidup
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya.
4. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian adalah ciri bawaan psikologi manusia yang terbedakan yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya.
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Karakteristik Konsumen yang Berhubungan Dengan Keputusan Membeli
Menurut Kotler (2007) karateristik konsumen dapat disebut sebagai faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian sebagai berikut:
a) Usia
Memahami usia konsumen adalah penting, karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Dari sisi pemasaran, semua penduduk berapa pun usianya adalah konsumen.
b) Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli.
Pemasar, berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata pada produk dan jasa mereka.
c) Gaya Hidup
Pola kehidupan sesorang yang diekspresikan dalam aktivitas, ketertarikan, dan opini orang tersebut. Orang-orang yang datang dari kebudayaan, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yag berbeda.
2.2.2 Analisis Conjoint (Considered Jointly)
Analisis Conjoint adalah teknik multivariat yang digunakan secara khusus untuk mengetahui bagaimana preferensi konsumen terhadap suatu produk atau jasa dan untuk membantu mendapatkan kombinasi atau kandungan atribut-atribut suatu produk atau jasa baik baru maupun lama yang paling disukai konsumen. Atribut merupakan elemen–elemen yang terdapat pada suatu produk yang berfungsi mendeskripsikan karakter produk tersebut (Hair et al., 2006).
Dalam pemasaran, analisis Conjoint merupakan teknik yang sangat baik untuk menjawab dua pertanyaan. Pertama, bagaimana tingkat kepentingan sekumpulan atribut merek? Kedua, dalam pengembangan produk baru, model produk mana yang paling disukai konsumen?. Analisis Conjoint tergolong metode tidak langsung (indirect method). Kesimpulan diambil berdasarkan respons subjek terhadap perubahan sejumlah atribut. Karena itu, perlu dipastikan terlebih dahulu apa saja atribut suatu produk atau merek (Simamora, 2005).
Model Analisis Conjoint
U (X) = ∑ ∑ Dimana :
U (X) = keseluruhan utilitas dari alternatif
= j = 1,2 ki dari i atribut ( l = 1,2,.... m) ki = no level pada atribut i
m = no atribut
= 1 apabila level j dari atribut ; dan 0 kalau tidak dipilih Pentingnya atribut dinyatakan dalam :
= {max ( ) – min ( )} , untuk masing – masing i
Pentingnya atribut ini dinormalkan dalam kaitannya dengan kepentingan relatif dengan atribut yang lain, :
=
∑Manfaat dari penggunaan analisis Conjoint ini sangat diperlukan oleh produsen agar dapat mencari solusi kompromi yang optimal dalam merancang atau mengembangkan suatu produk. Menurut Green & Krieger (1991) analisis ini dapat juga dimanfaatkan untuk:
1. Merancang harga
2. Memprediksi tingkat penjualan atau penggunaan produk (market share), uji coba konsep produk baru.
3. Segmentasi preferensi 4. Merancang strategi promosi
Pada dasarnya, tujuan analisis Conjoint adalah untuk mengetahui bagaimana persepsi seseorang terhadap suatu objek yang terdiri atas satu / banyak bagian.
Hasil utama Conjoint analysis adalah suatu bentuk (desain) produk barang/ jasa/
objek tertentu yang diinginkan oleh sebagian besar responden.
Proses dasar Conjoint Analysis:
1. Menentukan Perancangan Atribut dan Level.
Menentukan faktor sebagai atribut spesifik kemudian level sebagai bagian- dari faktor sebuah objek. Dalam analisis ini, perancangan atribut yang berpengaruh merupakan bagian dari mengidentifikasi atribut dengan tingkatan, masing-masing dipergunakan untuk membuat stimuli.
2. Mendesain Stimuli.
Kombinasi antara faktor dengan level disebut satu stimuli. Ada dua cara merancang kombinasi taraf atribut yaitu pendekatan kombinasi berpasangan dan kombinasi lengkap.
3. Mengumpulkan pendapat responden terhadap setiap stimuli yang ada.
Responden akan memberikan rating terhadap stimuli yang ada. Penilaian rating menggunakan skala ordinal yang terukur berupa skala Likert dengan angka 1= sangat tidak suka, 2 = tidak suka, 3 = cukup suka, 4 = suka, 5 = sangat suka.
Dari stimuli yang terbentuk, proses kemudian dilanjutkan dengan proses Conjoint. Pendapat setiap responden ini disebut sebagai utility yang dinyatakan dengan angka dan menjadi dasar perhitungan Conjoint.
4. Melakukan proses Conjoint dengan masukan data yang ada.
Dari pendapat responden atas sekian stimuli yang telah dikumpulkan dilakukan proses Conjoint dengan bantuan perangkat lunak SPSS untuk memprediksi kombinasi atribut andaliman yang diinginkan responden. Output yang dihasilkan dari proses analisis Conjoint berupa nilai utility dan nilai kepentingan. Nilai utility merupakan nilai yang menunjukkan kecenderungan pemilihan konsumen terhadap kombinasi stimuli yang disukai. Nilai kepentingan merupakan nilai yang menunjukkan atribut andaliman yang paling penting sehingga mendasari konsumen untuk membeli andaliman.
5. Uji Keakuratan.
Dari hasil Conjoint yakni untuk mengukur tingkat ketepatan prediksi dari hasil analisis dimana hasil Conjoint tidak berbeda jauh dengan pendapat responden yang sebenarnya. Tingkat uji keakuratan dicerminkan dengan adanya korelasi yang tinggi dan siginifikan antara hasil estimasi dengan aktual. Sementara itu untuk menguji hasil Conjoint dilakukan dengan sejumlah holdout sample sebagai penguji hasil apakah proses Conjoint yang menggunakan sampel tersebut bisa selaras jika digunakan pada populasi.
Menurut Orme (2010) untuk menentukan jumlah sampel minimum bisa memakai formula sebagai berikut :
Jumlah Sampel Minimum = [ (jumlah level – jumlah atribut) + 1] x 5 Asumsi pada analisis Conjoint berbeda dengan analisis multivariat lainnya, proses Conjoint tidak membutuhkan uji asumsi seperti normalitas, homoskedastisitas, dan lainnya (Santoso, 2012).
Dalam evaluasi model, hasil analisis Conjoint ini untuk akurasi baik individu maupun agregat. Tujuan keduanya ialah memastikan seberapa konsisten model
memprediksi preferensi yang diberikan responden. Untuk memeriksa kecocokan model keseluruhan dapat digunakan nilai korelasinya. Semakin tinggi korelasinya semakin cocok atau semakin baik modelnya. Untuk data ranking dilihat korelasi antara ranking aktual dan prediksi dengan Tau Kendall, sedangkan data rating digunakan korelasi Pearson (Hair,et al, 2006).
2.3 Penelitian Terdahulu
Richardo F. Napitupulu (2018) dengan judul skripsi “ Analisis Usahatani Dan Pemasaran Andaliman (Zanthoxylum acanthopodium DC.) ( Kasus: Hasil Produksi Nagori Raya Huluan Kec. Dolok Masagal Kab. Simalungun)”. Hasil penelitian menunjukkan produksi rata-rata andaliman per petani di daerah penelitian adalah 3.172 kg per tahun dan produktivitas sebesar 8.001 Kg/ Ha per tahun. Produksi dan produktivitas ini sudah tergolong tinggi. Secara serempak foktor populasi tanaman andaliman, jumlah pupuk, pengalaman bertani tenaga kerja berpengaruh nyata terhadap produksi andaliman, namun secara parsial jumlah pupuk yang tidak berpengaruh nyata. Pendapatan rata-rata usahatani andaliman per petani dalam satu bulan di daerah penelitian tergolong tinggi.
Secara serempak faktor biaya tenaga kerja, produktivitas andaliman dan biaya penyusutan berpengaruh nyata terhadap pendapatan petani andaliman, namun secara parsial produktivitas andaliman dan biaya penyusutan tidak berpengaruh nyata. Pola saluran pemasaran andaliman di Nagori Raya Haluan, Kecamatan Dolok Masagal, Kabupaten Simalungun terdiri dari 2 saluran yaitu: Petani - Agen - Pedagang Pengecer- Konsumen dan Petani – Pedagang Pengumpul – Pedagang Pengecer – Konsumen. Share Margin petani pada saluran pemasaran I adalah lebih kecil dari saluran pemasaran II lebih efisien.
Endiyani (2014) dengan judul tesis “Preferensi Konsumen Dan Analisis Rantai Nilai Produk Olahan Cabai Merah Kering ( Studi Kasus: Wilayah Bogor)”. Hasil penelitian menunjukkan bahwa preferensi konsumen ibu rumah tangga terhadap beberapa atribut produk olahan cabai merah kering bubuk lebih menyukai warna merah terang (0.66) dibandingkan dengan warna merah pudar (-0.66).
Berdasarkan atribut aroma, responden lebih menyukai aroma khas cabai (1.03) dibandingkan dengan aroma kurang khas cabai (-1.03). Pada atribut tingkat kepedasan, responden lebih menyukai sangat pedas (0.96) kemudian pedas (0.69) dibandingkan dengan kurang pedas (-1.64), sedangkan untuk tingkatan harga, responden lebih dapat menerima dengan harga Rp 2.000/ons-Rp 3.000/ons (0.23) dibandingkan dengan harga Rp 4.000/ons-Rp 5.000/ons (-0.23). Dengan demikian, preferensi konsumen ibu rumah tangga terhadap produk olahan cabai merah kering bubuk secara umum adalah produk olahan cabai merah kering bubuk yang berwarna merah terang, beraroma khas cabai, dengan tingkat kepedasan yang sangat pedas dan harga Rp 2.000/ons-Rp 3.000/ons. Secara umum, responden ibu rumah tangga menganggap bahwa tingkat kepedasan merupakan atribut terpenting dalam menilai atau membeli produk olahan cabai merah kering bubuk yaitu sebesar (38.18 %) dan secara berturutturut kemudian diikuti oleh atribut aroma (38.06 %), warna (15.79 %) dan harga (7.97 %).
Keakurasian peramalan diukur dengan korelasi Pearson dan Kendall yang besarnya masing-masing 0.98 dan 1.00 serta berbeda nyata pada taraf kepercayaan 0.05. Hal ini menunjukkan adanya hubungan yang kuat antara estimates dan actual, atau ada predictive accuracy yang tinggi pada proses konjoin. Pada uji signifikansi, keempat atribut menghasilkan signifikansi 0.00 (dibawah 0.05) maka
atribut tersebut juga mempunyai signifikansi yang sangat kuat. Jika memiliki signifikansi di atas 0.05 maka signifikansi tidak kuat. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa, hasil pengujian terhadap pendapat 10 responden yang mewakili konsumen ibu rumah tangga dapat diterima dalam menggambarkan preferensi konsumen untuk membeli produk olahan cabai merah kering bubuk yang memiliki karakteristik warna merah terang, beraroma khas cabai dengan tingkat kepedasan yang sangat pedas serta harga Rp 2.000/ons-Rp 3.000/ons.
2.4 Kerangka Pemikiran
Dalam membuat keputusan pembelian andaliman, konsumen dihadapkan pada sikap pemilihan/ preferensi terhadap andaliman yang akan dibeli. Pada andaliman melekat karakteristik yang dalam penelitian ini disebut dengan atribut andaliman.
Selera konsumen ini dipengaruhi oleh atribut-atribut yang melekat pada andaliman tersebut. Atribut yang diidentifikasi mempengaruhi preferensi konsumen yaitu dari segi warna (hijau, merah, atau cokelat kehitaman), kepadatan buah (padat, jarang, terpisah), ukuran buah (besar, sedang dan kecil), tampilan kulit buah ( mulus atau tidak mulus), kelembaban (lembab atau kering), harga serta kemerataan masak buah (merata atau tidak merata).
Dalam memasarkan andaliman ini perlu adanya kejelian dari produsen untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap andaliman yang menjadi seleranya sehingga produk mereka laku di pasaran. Preferensi konsumen terhadap andaliman ini dianalisis dengan analisis Conjoint, yaitu suatu teknik statistik multivariate yang berguna dalam menganalisis preferensi konsumen. Konsumen memilih andaliman berdasarkan kombinasi atribut–atribut yang ada pada andaliman menurut seleranya. Selera konsumen inilah yang akan mempengaruhi
preferensi konsumen sehingga pada akhirnya konsumen pun memutuskan untuk melakukan pembelian terhadap andaliman. Berdasarkan penjelasan di atas, maka kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat dalam skema berikut yang terdapat pada Gambar 2.1
.
Gambar 2.1. Skema Kerangka Pemikiran Keterangan :
= Menyatakan Pengaruh
= Menyatakan Hubungan
2.5 Hipotesis Penelitian
Hipotesis dari penelitian ini adalah adanya hubungan yang kuat antara preferensi estimasi dan preferensi aktual konsumen dalam memilih andaliman atau ada predictive accuracy yang tinggi pada proses Conjoint.
Andaliman Atribut Andaliman:
1. Warna
2. Kepadatan Buah 3. Ukuran Buah
4. Tampilan Kulit Buah 5. Kelembaban
6. Kemerataan Masak Buah 7. Harga
Kegiatan Pemasaran
Keputusan Pembelian Konsumen Preferensi Konsumen
pada Andaliman
Teknik Multivariate Dengan Analisis
Conjoint Pendapat
Konsumen
Product Design
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Metode Penentuan Lokasi Penelitian
Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara purposive yakni ditetapkan secara sengaja dengan mempertimbangkan tujuan dari penelitian. Lokasi penelitian dilaksanakan di Kota Medan tepatnya di Pasar Simpang Limun, Pasar Sukaramai, Pasar Bakti dan Pasar Padang Bulan karena letak pasar yang dekat dengan jangkauan masyarakat dan terdapat outlet yang menjual andaliman di dalamnya.
Kota Medan merupakan salah satu kota metropolitan dan jumlah penduduknya paling besar dibandingkan dengan kota-kota lain di Provinsi Sumatera Utara. Hal ini mengindikasikan bahwa dengan semakin besarnya jumlah penduduk maka tingkat konsumsi pada daerah tersebut juga semakin besar.
3.2 Metode Penentuan Sampel
Jumlah populasi konsumen yang membeli andaliman di Kota Medan tidak dapat diketahui secara pasti sehingga penentuan sampel dalam penelitian ini dilakukan secara nonprobability sampling yakni dengan teknik accidental sampling yaitu metode sampel dengan melakukan pengumpulan data melalui siapa saja yang ditemuinya di lokasi penelitian tidak peduli apakah responden yang dihubungi memiliki keterkaitan dengan penelitinya ataupun tidak.
Menurut Umar (2003) ada beberapa macam cara yang dapat digunakan untuk menentukan jumlah sampel dari suatu populasi, salah satunya adalah menggunakan rumus Slovin. Rumus Slovin adalah formula untuk menghitung jumlah sampel minimal apabila perilaku dari sebuah populasi tidak diketahui
Jumlah Sampel Minimum = [ (Jumlah Level – Jumlah Atribut) + 1 ] x 5 secara pasti. Rumus Slovin biasanya digunakan dalam penelitian survey dimana biasanya jumlah sampel besar sekali sehingga diperlukan formula untuk mendapatkan sampel yang sedikit tetapi dapat mewakili keseluruhan populasi.
Menurut Suprapto (1997), teknik sampling acak berlapis (stratifikasi) adalah proses pengambilan sampel dengan cara melakukan pengelompokan terhadap populasi terlebih dahulu, setelah itu baru dilakukan pengambilan sampel secara acak dari setiap strata yang telah dibuat.
Menurut Hair, et al. (2006) dalam analisis conjoint ukuran sampel yang dipertimbangkkan berkisar antara lima puluh sampai dua ratus yang dianggap sudah cukup memadai. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini ditetapkan sebanyak 55 responden yang dianggap telah mewakili populasikonsumen andaliman di Kota Medan yang didapat dengan menggunakan formula Orme (2010) di bawah ini:
Peneliti menggunakan metode Orme karena lebih memudahkan peneliti dalam penentuan jumlah sampel dan dianggap telah mewakili ukuran sampel minimal untuk analisis conjoint.
3.3 Metode Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder, baik yang bersifat kualitatif maupun kuantitatif. Data primer didapatkan melalui pengamatan langsung di lapangan (observasi), wawancara dan pemberian kuesioner kepada konsumen. Data sekunder didapatkan melalui pencarian,
pengumpulan, dan penelaahan buku-buku, majalah, jurnal, internet, dan dokumen- dokumen yang terkait dengan tujuan penelitian.
3.4 Metode Analisis Data
Analisis Conjoint yang merupakan teknik yang digunakan untuk mengetahui bagaimana preferensi konsumen terhadap barang atau jasa. Analisis didasarkan pada pemikiran konsumen dalam mengevaluasi nilai dari sebuah objek terhadap kombinasi atributnya masing-masing (Hair, et al. 2006).
Pada dasarnya tujuan analisis Conjoint adalah untuk mengetahui bagaimana persepsi seseorang terhadap suatu objek yang terdiri dari satu atau banyak bagian.
Hasil utama Conjoint Analysis adalah suatu bentuk (desain) produk barang/ jasa/
objek tertentu yang diingikan oleh sebagian besar responden (Santoso, 2012).
Proses dasar Conjoint Analysis:
1. Menentukan Perancangan Atribut dan Level.
Menentukan faktor sebagai atribut spesifik kemudian level sebagai bagian dari faktor sebuah objek. Dalam analisis ini, perancangan atribut yang berpengaruh merupakan bagian dari mengidentifikasikan atribut tersebut dengan tingkatan, masing-masing dipergunakan untuk membuat stimuli. Penentuan atribut dan level andaliman ditentukan berdasarkan hasil diskusi dengan beberapa produsen dan beberapa konsumen ketika peneliti melakukan pra-survey serta literatur yang terkait. Pada andaliman ini atribut yang melekat adalah warna, kepadatan buah, ukuran buah, tampilan kulit buah, kelembaban, kemerataan masak buah, dan harga.
1) Warna
Warna buah menjadi salah satu atribut yang menjadi bahan pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian andaliman di outlet andaliman. Warna buah andaliman yang menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian di outlet andaliman terdiri dari warna hijau, merah, dan cokelat kehitaman.
2) Kepadatan Buah
Atribut kepadatan buah andaliman menjadi salah satu bahan pertimbangan konsumen sebelum melakukan transaksi di outlet andaliman. Terdapat tiga level atribut kepadatan buah dalam penelitian ini yaitu, padat, jarang, dan terpisah. Kepadatan buah andaliman padat maksudnya adalah jumlah buah andaliman dalam satu ranting banyak. Kepadatan buah andaliman jarang maksudnya adalah jumlah buah dalam satu ranting sedikit. Kepadatan buah andaliman terpisah maksudnya adalah buah andaliman terpisah dari rantingnya.
3) Ukuran Buah
Ukuran buah andaliman memiliki 3 level atribut yaitu, besar, sedang, dan kecil.
Ukuran buah andaliman kalau dilihat sekilas oleh pembeli yang baru pertama sekali melakukan pembelian terlihat sama, namun bagi konsumen yang sudah biasa membeli andaliman biasanya sudah mengetahui dan sudah paham ukuran dari buah andaliman. Ukuran buah andaliman yang besar dapat kita lihat dari ukuran buah > 4mm dan terlihat besar serta jumlah buah yang lebih sedikit pada saat ditimbang dengan berat yang sama. Ukuran buah andaliman yang sedang dapat kita lihat dari ukuran buah 4mm dan terlihat sedang serta jumlah buah yang cukup banyak pada saat ditimbang dengan berat yang sama. Ukuran
buah andaliman yang kecil dapat kita lihat dari ukuran buah < 4mm yang terlihat kecil serta jumlah buah sangat banyak pada saat ditimbang dengan berat yang sama.
4) Tampilan Kulit Buah
Tampilan kulit buah menjadi salah satu atribut yang menjadi bahan petimbangan konsumen dalam melakukan pembelian buah andaliman. Dalam penelitian ini terdapat dua level tampilan kulit buah andaliman yaitu tampilan kulit buah yang mulus dan tidak mulus. Tampilan kulit buah andaliman yang mulus maksudnya adalah kulit buah andaliman yang mulus dan tidak memiliki cacat di permukaan kulitnya. Tampilan kulit buah andaliman yang tidak mulus maksudnya adalah kulit buah andaliman yang tidak mulus dan memiliki cacat/
kerusakan pada permukaan kulitnya.
5) Kelembaban Buah
Kelembaban buah andaliman menjadi salah satu bahan pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian buah andaliman. Kelembaban buah andaliman yang menjadi pertimbangan adalah kelembaban buah yang dijual oleh pedagang tanpa mendapat perlakuan tambahan lain seperti menyiramkan air ke buah agar terlihat lembab. Dalam penelitian ini terdapat dua level atribut kelembaban buah andaliman yaitu lembab dan kering. Buah andaliman yang lembab maksudnya adalah buah andaliman yang memiliki kandungan air yang cukup, tidak terlalu kering. Buah andaliman yang kering maksudnya adalah buah andaliman yang sudah terlihat menyusut dan kering, bagian ujung buah biasanya sudah mulai pecah.
6) Kemerataan Masak Buah Dalam Satu Dompolan
Kemerataan masak buah andaliman menjadi salah satu bahan pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian andaliman. Dompolan artinya adalah rangkaian buah yang bergrombol. Dalam penelitian ini terdapat dua level atribut kemerataan masak buah yaitu buah masak merata dan buah masak tidak merata. Buah masak merata maksudnya adalah buah andaliman yang berada dalam satu dompolan memiliki tingkat kematangan buah yang hampir sama ataupun sama rata. Buah masak tidak merata maksudnya adalah buah andaliman yang berada dalam satu dompolan memiliki tingkat kematangan buah yang berbeda-beda.
7) Harga Buah Andaliman
Atribut harga menjadi salah satu atribut yang menjadi pertimbangan konsumen sebelum melakukan pembelian buah andaliman. Harga buah andaliman memiliki fluktuasi yang sangat cepat, oleh karena itu peneliti menetapkan harga Rp. 200.000/Kg dalam penelitian ini berdasakan informasi yang diperoleh dari penjual di outlet andaliman. Terdapat dua level atribut harga andaliman dalam penelitian ini yaitu buah andaliman dengan harga < Rp.
200.000/Kg dan > Rp. 200.000/Kg.
Uraian penejelasan atribut dan level/ sub-atribut andaliman dapat dilihat pada Tabel 3.1.
Tabel 3.1. Uraian Penjelasan Atribut dan Subatribut/ Level Andaliman.
No Atribut Subatribut/ Level Batasan/ Penjelasan
1 Warna 1. Hijau
2. Merah
1. Warna Buah.
2. Warna Buah.
3. Cokelat kehitaman 3. Warna Buah.
2 Kepadatan Buah 1. Padat 2. Jarang 3. Terpisah
1. Jumlah buah dalam satu ranting banyak.
2. Jumlah buah dalam satu ranting sedikit.
3. Buah terpisah dari ranting.
3 Ukuran 1. Besar
2. Sedang 3. Kecil
1. Ukuran Buah >4mm dan terlihat besar, jumlah buah dalam berat yang sama lebih sedikit.
2. Ukuran Buah 4mm dan terlihat sedang, jumlah buah dalam berat yang sama cukup banyak.
3. Ukuran Buah <4mm dan terlihat kecil, jumlah buah dalam berat yang sama sangat banyak.
4 Tampilan Kulit Buah
1. Mulus 2. Tidak mulus
1. Kulit buah andaliman yang mulus dan tidak memiliki cacat di permukaan kulitnya.
2. Kulit buah andaliman yang tidak mulus dan memiliki cacat/ kerusakan pada permukaan kulitnya.
5 Kelembaban 1. Lembab 2. Kering
1. Buah memiliki kandungan air yang cukup, tidak terlalu kering.
2. Buah sudah terlihat
menyusut dan kering, bagian ujung buah sudah mulai pecah.
6 Kemerataan Masak Buah Dalam Satu Dompolan
1. Buah Masak Merata 2. Buah Masak Tidak Merata
1. Buah andaliman yang berada dalam satu dompolan memiliki tingkat kematangan buah yang hampir sama ataupun sama rata.
2. Buah andaliman yang berada dalam satu dompolan memiliki tingkat kematangan buah yang berbeda-beda.
7 Harga 1. < Rp. 200.000/ Kg 2. > Rp. 200.000/ Kg
1. Harga Buah 2. Harga Buah Sumber: Analisis Data Primer, 2019.
Dari atribut dan sub atribut yang telah dibuat, diperoleh jumlah atribut andaliman sebanyak 7 dan terdapat 17 subatribut/ level.
Berikut ini gambar andaliman yang menampilkan beberapa level atribut andaliman.
a. b. c.
d. e. f.
g. h. i.
Gambar 3.1 Foto beberapa level andaliman.
Gambar 3.1 (a) menampilkan andaliman berwarna hijau dengan kepadatan buah yang padat, buah yang lembab dan buah yang masak merata, (b) menampilkan andaliman berwarna merah, (c) menampilkan andaliman berwarna cokelat kehitaman, (d) menampilkan andaliman dengan kepadatan buah yang jarang, (e) menampilkan andaliman dengan buah yang terpisah, (f) menampilkan tampilan kulit buah andaliman yang mulus, (g) menampilkan tampilan kulit buah andaliman yang tidak mulus, (h) menampilkan buah andaliman yang kering, (i) menampilkan buah andaliman yang tidak masak merata.
2. Mendesain Stimuli.
Membuat kombinasi level produk (stimuli), tindakan ini dilakukan setelah menetukan atribut dan subatribut andaliman. Untuk perancangan kombinasi
subatribut atau level terdapat dua pendekatan yang sering digunakan, yaitu kombinasi berpasangan (pairwise comparison) dan kombinasi lengkap (full profile). Metode pairwise-comparison merupakan metode evaluasi dua faktor sedangkan metode full-profile merupakan evaluasi banyak faktor.
Pada penelitian ini memakai metode full-profile dimana seluruh aspek diperhatikan sekaligus sehingga deskripsi dari konsep tersebut lebih realistis. Pada pengukuran ini untuk memudahkan responden dalam mengevaluasi semua stimuli digunakan fractional factorial design yang merupakan teknik untuk mereduksi jumlah stimuli dimana diperoleh stimuli yang hanya mengukur efek utamanya saja.
Dalam penelitian ini bentuk stimuli yang bisa dibentuk yaitu warna, kepadatan buah, kelembaban, ukuran buah, daya tahan, harga, ukuran buah dan umur petik.
Kemungkinan stimuli dari atribut dan level di penelitian preferensi konsumen andaliman yaitu 3x3x3x2x2x2x2= 432 stimuli. Oleh karena jumlah stimuli terlalu banyak untuk dievaluasi oleh responden maka digunakan teknik fractional factorial design melalui konsep SPSS untuk membantu mereduksi stimuli dari 432 kemungkinan stimuli tersebut agar tidak semua kombinasi harus dianalisis lebih lanjut.
Dengan memakai prosedur orthogonal design pada SPSS maka stimuli yang berjumlah 432 tersebut disederhanakan jumlahnya agar tidak semua kombinasi harus dianalisis. Hasil dari orthogonal design ini yaitu stimuli yang berjumlah 20 dimana 16 stimuli berstatus design sedangkan 4 stimuli merupakan holdout sample yang digunakan sebagai penguji hasil apakah proses Conjoint yang menggunakan sampel tersebut bisa selaras jika digunakan pada populasi.
Berikut ini stimulasi hasil orthogonal design pada SPSS:
Tabel 3.2. Stimuli Andaliman Warna Kepadatan
Buah
Ukuran Tampilan Kulit Buah
Kelembaban Kemerataan Masak Buah
Harga (/Kg) Status Card ID
Merah Padat Besar Mulus Kering Tidak Merata > Rp. 200.000 Design 1
Cokelat
Kehitaman Padat Kecil Tidak Mulus Kering Tidak Merata > Rp. 200.000 Design 2 Cokelat
Kehitaman Terpisah Sedang Mulus Lembab Merata > Rp. 200.000 Design 3
Cokelat
Kehitaman Padat Besar Mulus Kering Merata < Rp. 200.000 Design 4
Merah Jarang Besar Tidak Mulus Lembab Merata > Rp. 200.000 Design 5
Merah Terpisah Kecil Mulus Lembab Tidak Merata < Rp. 200.000 Design 6
Hijau Terpisah Besar Tidak Mulus Kering Tidak Merata < Rp. 200.000 Design 7
Merah Padat Sedang Tidak Mulus Kering Merata < Rp. 200.000 Design 8
Hijau Jarang Sedang Mulus Kering Tidak Merata < Rp. 200.000 Design 9
Hijau Padat Besar Mulus Lembab Tidak Merata > Rp. 200.000 Design 10
Hijau Padat Besar Mulus Lembab Merata < Rp. 200.000 Design 11
Hijau Jarang Kecil Mulus Kering Merata > Rp. 200.000 Design 12
Hijau Padat Sedang Tidak Mulus Lembab Tidak Merata > Rp. 200.000 Design 13
31
Hijau Padat Kecil Tidak Mulus Lembab Merata < Rp. 200.000 Design 14 Cokelat
Kehitaman Jarang Besar Tidak Mulus Lembab Tidak Merata < Rp. 200.000 Design 15 Hijau Terpisah Besar Tidak Mulus Kering Merata > Rp. 200.000 Design 16 Hijau Terpisah Besar Mulus Kering Tidak Merata < Rp. 200.000 Holdout 17
Merah Padat Kecil Mulus Lembab Merata < Rp. 200.000 Holdout 18
Cokelat
Kehitaman Terpisah Kecil Mulus Lembab Tidak Merata < Rp. 200.000 Holdout 19 Cokelat
Kehitaman Padat Sedang Tidak Mulus Kering Merata > Rp. 200.000 Holdout 20 Sumber: Data diolah, 2019.
32
Maksud dari tabel diatas yaitu pada stimuli satu kombinasi andaliman yang mungkin menjadi preferensi konsumen adalah andaliman warna merah, kepadatan buah padat, ukuran besar, tampilan kulit buah mulus, kelembaban kering, kemerataan masak buah tidak merata, harga > Rp. 200.000/Kg. Demikian juga pada stimuli dua, yaitu andaliman warna cokelat kehitaman, kepadatan buah padat, ukuran kecil, tampilan kulit buah mulus, kelembaban kering, kemerataan masak buah tidak merata, harga > Rp. 200.000/Kg, begitu seterusnya sampai pada stimuli ke-20.
3. Mengumpulkan pendapat responden terhadap setiap stimuli yang ada.
Hasil pembuatan stimuli dengan menggunakan prosedur orthogonal itulah yang kemudian disertakan dalam kuesioner untuk dievalusi oleh responden. Responden diminta memberikan penilaian terhadap stimuli tersebut. Penilaian responden menggunakan rating yaitu dengan memakai skala Likert yaitu dengan skala:
Tabel 3.3. Acuan Penilaian Preferensi Konsumen
Simbol Pengertian Bobot
STS Sangat Tidak Suka 1
TS Tidak Suka 2
BS Biasa Saja 3
S Suka 4
SS Sangat Suka 5
Tabel 3.4. Pemberian Rating Pada Stimuli Andaliman
Sumber: Data diolah, 2019.
No Warna Kepadatan
Buah Ukuran Tampilan Kulit
Buah Kelembaban Kemerataan
Masak Buah Harga (/Kg) Rating
STS TS BS S SS
1 Merah Padat Besar Mulus Kering Tidak Merata > Rp. 200.000
2 Cokelat Kehitaman
Padat Kecil Tidak Mulus Kering Tidak Merata > Rp. 200.000
3 Cokelat Kehitaman
Terpisah Sedang Mulus Lembab Merata > Rp. 200.000
4 Cokelat Kehitaman
Padat Besar Mulus Kering Merata < Rp. 200.000
19 Cokelat Kehitaman
Terpisah Kecil Mulus Lembab Tidak Merata < Rp. 200.000
20 Cokelat Kehitaman
Padat Sedang Tidak Mulus Kering Merata > Rp. 200.000
34
4. Melakukan proses Conjoint dengan masukan data yang ada.
Penilaian/pemberian rating oleh responden diolah dengan analisis conjoint dengan bantuan perangkat lunak SPSS. Hasil analisis conjoint secara keseluruhan dilihat dari overall statistics pada SPSS subfile summary. Hasil analisis ini diperoleh untuk memperkirakan atribut andaliman yang diinginkan oleh responden berdasarkan penilaian terhadap stimuli tersebut yang disertakan dalam kuesioner sebelumnya.
5. Hasil Analisis.
Output yang dihasilkan dari proses analisis conjoint berupa nilai utility yaitu suatu perbandingan antara nilai kegunaan dengan tiap-tiap taraf atributnya, importance values yaitu suatu nilai perbandingan antara nilai kepentingan dengan tiap-tiap atribut andaliman serta nilai korelasi Pearson dan Kendall’s Tau untuk mengetahui seberapa tinggi predictive accuracy.
Interpretasi hasilnya adalah untuk nilai utility, yaitu nilai yang paling besar menjadi kombinasi stimuli yang disukai oleh konsumen. Untuk nilai kepentingan (importance values) yaitu nilai yang terbesar menunjukkan atribut andaliman yang paling penting serta untuk uji keakuratan dilihat dari korelasi Pearson’s dan Kendall’sTau. Uji Keakuratannya (predictive accuracy) :
H0 : tidak adanya hubungan yang kuat antara preferensi estimasi dan preferensi aktual, atau tidak ada predictive accuracy yang tinggi pada proses conjoint.
H1 : adanya hubungan yang kuat antara preferensi estimasi dan preferensi aktual, atau ada predictive accuracy yang tinggi pada proses conjoint.
Sign. < 0,05 maka ditolak Sign. > 0,05 maka diterima.
Tabel 3.5. Bentuk Hasil Analisis Conjoint pada Andaliman
No Atribut Level Nilai Kegunaan
(Utility Values)
Nilai Kepentingan Relatif (%) (Importance Values)
1 Warna
Hijau a1
b1
Merah a2
Cokelat kehitaman a3 2 Kepadatan
Buah
Padat a1
b2
Jarang a2
Terpisah a3
3 Ukuran
Besar a1
b3
Sedang a2
Kecil a3
4 Tampilan Kulit Buah
Mulus a1
Tidak Mulus a2 b4 5 Kelembaban
Buah
Lembab a1
Kering a2 b5
6 Kemerataan Masak Buah
Merata a1
Tidak Merata a2 b6 7 Harga (/Kg) < Rp. 200.000 a1
> Rp. 200.000 a2 b7 Sumber: Analisis Data Primer, 2019.
Untuk menjawab identifikasi masalah 1, untuk melihat tingkat keakuratan prediksi model hasil analisis conjoint maka output yang dilihat berupa nilai korelasi Pearson dan Kendall’sTau. Uji Keakuratan (predictive accuracy):
H0 : tidak adanya hubungan yang kuat antara preferensi estimasi dan preferensi aktual, atau tidak ada predictive accuracy yang tinggi pada proses conjoint.
H1 : adanya hubungan yang kuat antara preferensi estimasi dan preferensi aktual, atau ada predictive accuracy yang tinggi pada proses conjoint.
Sign. < 0,05 maka ditolak Sign. > 0,05 maka diterima .
Interpretasi hasilnya yaitu jika nilai signifikansi 0,000 (kurang dari 0,05) menunjukkan adanya hubungan yang kuat antara preferensi estimasi dan preferensi aktual, atau ada predictive accuracy yang tinggi pada proses conjoint.
Identifikasi masalah 2, output yang dilihat berupa nilai kepentingan (importance values). Nilai kepentingan (importance values) digunakan untuk melihat atribut manakah yang paling penting dari andaliman menurut preferensi konsumen.
Interpretasi hasilnya yaitu nilai kepentingan (importance values) yang paling besar menunjukkan atribut andaliman yang paling penting sehingga mendasari konsumen untuk membeli andaliman.
Untuk menjawab identifikasi masalah 3, kombinasi level atribut yang paling sesuai dapat dilihat dari nilai utility pada masing-masing level/taraf atribut.
Interpretasi hasilnya yaitu nilai utility yang terbesar menunjukkan level dari atribut yang menjadi preferensi konsumen andaliman sehingga apabila level – level atribut yang memiliki nilai utility paling besar digabungkan maka akan membentuk kombinasi/ stimuli dari karakteristik andaliman yang menjadi preferensi konsumen.
3.5. Definisi dan Batasan Operasional 3.5.1 Definisi
1. Andaliman adalah salah satu rempah khas dari Provinsi Sumatera Utara, andaliman adalah bumbu masakan khas suku Batak yang termasuk tanaman liar. Rasanya pedas, tapi tidak seperti cabai.
2. Konsumen andaliman adalah orang yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk.
3. Penjual andaliman adalah orang yang mejajakan andaliman di pasar untuk memenuhi permintaan konsumen secara langsung.
4. Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana individu atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain.
5. Produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, digunakan, atau dikonsumsi yang bisa memuaskan kebutuhan atau keinginan.
6. Preferensi konsumen adalah pilihan mengenai apa yang disukai dan yang tidak disukai konsumen, juga untuk menentukan urutan kepentingan dari suatu atribut produk maupun produk itu sendiri.
7. Atribut adalah segala sesuatu yang melekat yang dapat dihubungkan dengan produk yang menjadi pertimbangan bagi konsumen untuk melakukan pembelian.
8. Analisis Conjoint adalah metode analisis yang digunakan untuk menganalisis preferensi konsumen terhadap atribut andaliman dan nilai kegunaan yang muncul dari atribut andaliman tersebut.
9. Stimuli merupakan kombinasi dari taraf/level atribut.
10. Level/ sub-atribut adalah nilai/ gambaran dari atribut andaliman yang lebih khusus dan spesifik.
11. Pengambilan keputusan merupakan suatu bentuk pemilihan dari berbagai alternatif tindakan yang mungkin dipilih konsumen, yang prosesnya melalui mekanisme tertentu dengan harapan akan menghasilkan suatu keputusan yang terbaik.
3.5.2 Batasan Operasional
1. Penelitian ini dilakukan di Pasar Sukaramai, Pasar Simpang Limun, Pasar Bakti dan Pasar Padang Bulan di wilayah Kota Medan.
2. Sampel penelitian adalah konsumen andaliman yang sedang mengunjungi outlet dan penjual andaliman yang berada di lokasi penelitian.
3. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis konjoin.
4. Atribut yang akan diteliti pada penelitian ini adalah atribut warna, kepadatan buah, tampilan kulit buah, kelembaban, kemerataan masak buah, ukuran dan atribut harga.
5. Waktu penelitian dilaksanakan pada tahun 2019.
