COMPETITORS' ADVERTISEMENT ON THE DECISION OF SWITCHING BRANDS
Disusun oleh : GILANG FIRDIANSYAH
20120410073
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA
i
(Pengguna Kartu Prabayar IM3 Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta) THE EFFECT OF CONSUMER DISSATISFACTION , VARIETY SEEKING, AND
COMPETITORS' ADVERTISEMENT ON THE DECISION OF SWITCHING BRANDS
(study of im3 card user of student in universitas muhammadiyah yogyakarta) SKRIPSI
Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Program Studi Manajemen
Disusun oleh : GILANG FIRDIANSYAH
20120410073
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA
ii Dengan ini saya,
Nama : Gilang Firdiansyah Nomor Mahasiswa : 20120410073
Menyatakan bahwa skripsi ini dengan judul “PENGARUH KETIDAKPUASAN KONSUMEN, KEBUTUHAN MENCARI VARIASI, DAN IKLAN PESAING TERHADAP KEPUTUSAN PERPINDAHAN MEREK” tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu Perguruan Tinggi, dan sepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali secara tertulis diacu dalam naskah ini dan disebutkan dalam Daftar Pusataka. Apabila ternyata dalam skripsi ini diketahui terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain maka saya bersedia karya tersebut dibatalkan.
Yogyakarta, 26 Desember 2016
iii
“Apabila anda berbuat keabaikan kepada orang lain, maka anda telah berbuat
baik terhadap diri sendiri”(Benyamin Franklin)
“tidak ada balasan kebaikan kecuali kebaikan (pula)”(QS. Ar-Rahman:60)
“orang-orang yang berbuat baik didunia ini memperoleh kebaikan dan bumi allah itu adalah luas. Sesungguhnya hanya orang-orang yang bersabarlah yang
iv
Rasa syukur yang tak terhingga ku panjatkan atas kehadirat Tuhanku yaitu Allah SWT, karena berkat rahmat dan karunia-Nya yang tiada henti ia berikan kepada umatnya sehingga kita masih bisa merasakan segalah nikmat yang ada di muka bumi ini, dan atas kehendak-Nya pulah lah saya dapat menyelesaikan skripsi ini. Maka nikmat Tuhanmu (Allah) yang manakah yang kamu dustakan lagi.
Untuk ayah, mamak, dan saudara-saudaraku do’a yang tiada henti kalian panjatkan untuk saya. Terima kasih, mungkin tak sebanding dengan apa yang telah kalian berikan kepada saya, tapi hanya itu yang mampu kuucapakan untuk saat ini, ijinkan saya untuk membalas semuanya suatu hari nanti, Terima kasih ayah, terimah kasih mak, terima kasih abang dan kakak.
Terima kasih yang tak terhingga kepada semua dosen-dosenku di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta Fakultas Ekonomi dan Bisnis Prodi Manajemen dan juga dosen pembimbing bapak Dr. Susanto, M.S yang tiada lelah memberikan arahan, masukan, dan bimbingan kepadaku selama proses penyelesaian skripsi ini.
Teruntuk teman seperjuanganku dalam segala hal, Ripul Reja guru badminton. Zufika Nanda Hadi anak Kaltim yang terganteng di manajemen, A. Ghiffary Makassar pembohong di manajemen, Fikry anak majalengka guru fashion, Gustian anak Riau yang masih berjuang untuk menyelesaikan sikripsinya, Hariyo anak Cirebon yang lulus duluan, kalian istimewah. Serta kawan-kawanku yang lainnya, Rudi, Dhani, Fandy, Gresia, Moh. Zen, Arif, Indah, dan perempuan yang sangat membantu dalam penyelesaian skripsi ini Dhanti dan Suci. Serta vera septina dan arini leviani yang kadang-kadang sering merepotkan tapi selalu memberi semangat tiada henti, kawan-kawanku yang lain, yang tidak bisa disebutkan namanya disini, terima kasih untuk semuanya.
v
Nya. Alhamdulillah penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul PENGARUH KETIDAKPUASAN KONSUMEN, KEBUTUHAN MENCARI VARIASI, DAN IKLAN PESAING TERHADAP PERPINDAHAN MEREK PADA KARTU PRABAYAR IM3.
Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu persyaratan dalam memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada program studi manajemen fakultas ekonomi universitas muhammadiyah Yogyakarta. Penulis mengambil topik ini dengan harapan dapat memberikan masukan bagi organisasi terkait dalam peningkatan kualitas, inovasi, pelayanan dan tentu memberikan ide pengembangan bagi penelitian kedepannya.
Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bimbingan dan dukungan berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebanyak-banyaknya kepada.
1. Bapak Dr. Nano Prawoto, SE.,M.SI. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.
2. Ibu Dra. Retno Widowati Purnama Asri, M.SI., Ph.D. selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
3. Bapak Dr. Susanto, M.S selaku Dosen Pembimbing skripsi yang dengan penuh kesabaran telah memberikan masukan, bimbingan serta nasehat selama proses penyelesaikan skripsi ini.
4. Bapak dan Ibu Dosen Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.
vi
semoga skripsi yang ditulis oleh penulis ini dapat bermanfaat khususnya bagi penulis sendiri dan umumnya bagi pembaca. Bagi para pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini semoga segala amal dan kebaikannya mendapatkan balasan yang berlimpah dari Allah SWT.
Yogyakarta, 22 Desember 2016
vii
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PENGESAHAN DOSEN PEMBIMBING... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN PERNYATAAN ... iv
B. Rumusan Masalah Penelitian ... 6
C. Tujuan Penelitian ... 7
D. Manfaat Penelitian ... 7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 9
A. Landasan Teori ... 9
B. Penelitian Terdahulu ... 34
C. Hipotesis ... 36
D. Model Penelitian ... 41
viii
C. Jenis Data ... 43
D. Teknik Sampel Penelitian ... 44
E. Teknik Pengumpulan Data ... 44
F. Definisi Operasional ... 46
G. Uji Instrumen Penelitian ... 48
H. Uji Hipotesis dan Analisis Data ... 49
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 53
A. Gambaran Umum Obyek / Subyek Penelitian ... 53
1. Obyek Penelitian ... 53
2. Subyek Penelitian... 60
3. Profil Responden ... 63
B. Uji Kualitas Instrumen dan Data ... 63
1. Uji Validitas ... 63
2. Uji Reliabilitas ... 66
C. Hasil Hipotesis dan Analisis Data ... 67
1.Uji Hipotesis ... 67
a. Hasil persamaan Regresi Linear Berganda ... 67
b. Hasil Uji Koefisien Determinasi ( R2) ... 69
c. Hasil Uji F ... 69
d. Hasil Uji t ... 71
D. Pembahasan (Interprestasi) ... 73
BAB V SIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN PENELITIAN ... 78
A. Kesimpulan ... 78
B. Saran ... 79
C. Keterbatasan Penelitian ... 80
DAFTAR PUSTAKA ... 82
ix
DAFTAR TABEL
1.1. Pelanggan Pengguna Operator ... 5
4.1.Jenis Kelamin Responden ... 61
4.2.Usia Responden ... 61
4.3.Fakultas Responden ... 62
4.4.Angkatan Responden ... 62
4.5.Rekapitulasi Kuesioner ... 63
4.6. Hasil Uji Validitas Ketidakpuasan Konsumen ... 64
4.7.Hasil Uji Validitas Kebutuhan Mencari Variasi ... 65
4.8.Hasil Uji Validitas Iklan Pesaing ... 65
4.9.Hasil Uji Validitas Perpindahan Merek ... 66
4.10. Hasil Uji Reliabilitas ... 67
4.11. Hasil Uji Regresi Linear Berganda ... 68
4.12 Hasil Uji Koefisien Determinasi R2 ... 69
4.13 Hasil Uji Statistik F ... 70
4.14. Hasil Uji Statistik t ... 71
x
2.1. Model Perilaku Konsumen ... 14
2.2. Ketidakpuasan Konsumen ... 19
2.3. Kebutuhan Mencari Variasi ... 22
2.4. Penyebab Perubahan Perilaku Berpindah Merek ... 27
2.5. Kerangka Pemikiran Perpindahan Merek ... 34
xi
1. Lampiran Kuesioner... 87
2. Uji Validitas ... 93
3. Uji Reliabilitas ... 96
4. Hasil Uji R ... 97
5. Hasil Uji F ... 97
i
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh ketidakpuasan konsumen, kebututuhan mencari variasi, dan iklan pesaing terhadap perpindahan merek pada kartu prabayar IM3 di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Subyek dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, yang beralamat, Jln. Lingkar Selatan, Tamantirto, Kasihan Bantul, Yogyakarta. Dalam penelitian ini sampel berjumlah 110 responden yang dipilih dengan metode purposive sampling. Alat analisis yang digunakan adalah regresi linear berganda.
Berdasarkan analisis yang telah dilakukan diperoleh hasil bahwa ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi, dan iklan pesaing berpengaruh positif signifikan terhadap perpindahan merek secara simultan. Hasil uji parsial menunjukkan bahwa ketidakpuasan konsumen berpengaruh positif signifikan terhadap perpindahan merek. Kebutuhan mencari variasi berpengaruh positif signifikan terhadap perpindahan merek. Iklan pesaing berpengaruh positif signifikan terhadap perpindahan merek. Hasil uji R2 menunjukkan angka sebesar 0,446 dan Adjusted R Square menunjukkan hasil sebesar 0,431. Hasil ini berarti bahwa dalam penelitian ini kemampuan variabel dependen yaitu perpindahan merek dapat dijelaskan oleh tiga variabel independen yaitu ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi dan iklan pesaing 43,1%. Sedangkan sisanya yaitu 56,9% dijelaskan oleh variabel lain diluar model penelitian.
ii
This study aims to analyze the influence of the consumers dissatisfaction, variety
seeking, and the competitor’s advertising on the decisions of brand switching to provider IM3
card on students in muhammadiyah university of Yogyakarta. The subject in this study are students of muhammadiyah university Yogyakarta, which is located on lingkar selatan Ringroad, Tamantirto, Kasihan, Bantul, Yogyakarta. In this study, sample of 110 respondents were selected by using purposive sampling. Analysis test that used the multiple linear regression.
Based on the analyze that have made the results are the consumers dissatisfaction, variety seeking, and the competitor’s advertising are positive significantly and simultant on the decisions of brands switching. Based on test results showed that the consumers dissatisfaction is positive significantly on brand switching partially. Variety seeking is
positive significantly on brand switching partially. Competitor’s advertising is positive
significantly on brand switching partially. R2 test results showed 0,446 and adjusted R square results is 0,431. This results are showed that in this study dependent variable consist brand switching, can explained by three independent variable consist consumers dissatisfaction,
variety seeking, and competitor’s advertising is 43,1%. While it’s remain 56,9% illustrate
present other variable which not explained within this model.
Keywords: Consumers Dissatisfaction, Variety Seeking, Competitor’s Advertising And Brand
1 A. Latar Belakang Masalah
Dunia bisnis menghadapi era baru persaingan global yang semakin ketat yang disebabkan oleh globalisasi. Globalisasi didorong oleh kemajuan pesat dalam bidang teknologi, dan liberalisasi perdagangan. Dalam era globalisasi, jumlah merek dan produk yang bersaing dalam pasar menjadi sangat banyak sehingga konsumen memiliki beragam pilihan dan alternatif produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhannya.
yang dimiliki oleh masing-masing individu, dengan demikian perusahaan dituntut untuk dapat memantau perubahan perilaku konsumennya, termasuk perilaku konsumen untuk berpindah merek.
Brand switching adalah perilaku perpindahan merek yang dilakukan oleh konsumen karena alasan-alasan tertentu atau dapat diartikan juga sebagai kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain Dharmmesta (2002). Perilaku perpindahan merek merupakan fenomena yang kompleks, yang dapat terjadi karena adanya perilaku mencari keberagaman (variety seeking), terdapatnya penawaran produk lain atau dapat juga terjadi karena adanya masalah yang ditemukan atas produk yang sudah dibeli. Selain itu, perilaku perpindahan merek juga dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti perilaku, persaingan dan waktu Srinivasan (2001). Sedangkan Widyasari (2008) menyatakan bahwa perpindahan merek terjadi pada produk-produk dengan karakteristik keterlibatan yang rendah (low involvement).
berbeda bila mereka merasa tidak puas dengan suatu pembelian produk atau jasa, sikap ketidakpuasan ini yang membuat konsumen melakukan perpindahan.
Penyebab lain perilaku brand switching yaitu karena adanya perilaku
variety seeking. Kebutuhan mencari variasi merupakan sikap konsumen untuk mencoba hal yang baru atau jarang dan bahkan belum pernah dikonsumsi. Schiffman dan Kanuk (2000) kebutuhan mencari variasi merupakan perilaku yang wajar bagi konsumen karena adanya faktor stimulus dari luar yang merangsang seseorang untuk cenderung mencoba produk-produk yang dinilai baru. Karena dengan semakin banyaknya varian merek produk sejenis beserta fitur-fiturnya yang saling beradu kelebihan memikat konsumen, maka akan semakin besar kemungkinan dari keinginan konsumen untuk beralih ke pemilihan merek lainnya (brand swtching) atau tetap setia pada produk yang disukainya.
follower untuk mendapat tempat di hati konsumen ketika berganti-ganti pilihan.
Shultz dan Tannebaun (1994) dalam Shimp (2003) menyatakan bahwa iklan yang efektif adalah iklan yang mendapat perhatian dan diingat serta membuat orang bertindak untuk melakukan pembelian. Jadi, iklan pesaing yang lebih efektif akan semakin mendorong konsumen untuk membeli produk pesaing. Disini menjelaskan bahwa iklan pesaing juga menjadi faktor yang mempengaruhi keputusan perpindahan merek.
Produk kartu pra bayar merupakan produk yang dibutuhkan oleh hampir semua orang dari seluruh lapisan masyarakat. Kartu pra bayar merupakan salah satu kategori produk dengan tingkat persaingan yang ketat. Produsen besar terus berlomba-lomba melakukan promosi produknya dengan berbagai cara, salah satunya yaitu melalui perang iklan televisi yang semakin gencar. Setiap hari siaran televisi dipenuhi oleh iklan kartu pra bayar, IM3, Telkomsel dan lain-lain yang memasang bintang iklan dari kalangan selebritis papan atas. Melalui iklan tersebut produsen berupaya agar merek yang mereka produksi dapat senantiasa berada dibenak para konsumen.
Berbagai macam pilihan produk baik barang atau jasa yang ditawarkan oleh produsen, memberikan kesempatan bagi konsumen untuk mencoba berbagai pilihan merek. Adanya beberapa operator seluler menimbulkan persaingan yang semakin ketat pada industri telekomunikasi seluler. Semakin banyaknya produk dengan merek baru yang dikeluarkan akhir-akhir ini, menyebabkan pelanggan semakin mempunyai banyak pilihan produk sebagai produk pengganti dari produk yang telah digunakan sebelumnya. Seperti telah diuraikan diatas bahwa untuk topik perpindahan merek perlu mempertimbangkan pemilihan objek penelitian. Disarankan untuk memilih produk yang membutuhkan pengalaman dalam melakukan pilihan terhadap suatu merek. Memilih jasa telekomunikasi seluler membutuhkan pengalaman untuk menentukan pilihan, oleh karena itu pada penelitian ini objek penelitian yang akan digunakan adalah salah satu produk telekomunikasi seluler yaitu kartu pra bayar IM3 dari provider Indosat. Penulis memilih produk kartu pra bayar IM3 dari provider Indosat karena jumlah pelanggan IM3 yang terus mengalami penurunan pelanggan pada tiga tahun terakhir. Seperti yang tertera dalam tabel berikut ini:
Tabel 1.1 Pelanggan Pengguna Operator 2012 - 2014
Sumber: IndosatOoredoo.com
nama operator merek sim card tahun
2012 2013 2014
telkomsel Simpati 45,5% 42% 47%
Indosat im3 21,7% 16,7% 21%
Tabel 1.1 menunjukan produk Indosat yaitu IM3 mengalami penurunan pelanggan. IM3 pada tahun 2012 meraih pelanggan sebesar 21,7% dan menduduki posisi kedua. Namun pada tahun 2013 IM3 mengalami penurunan sebesar 5% dari tahun sebelumnya dan hanya menempati posisi ketiga, yang dimana pada posisi kedua ditempati oleh XL sebesar 18%. Penurunan menjadi sebuah ancaman bagi IM3 karena hal ini akan berdampak pada jumlah pelanggan yang dimiliki, karena tidak dapat dipungkiri perpindahan merek pasti terjadi. Perpindahan ke merek pesaing diakibatkan adanya kejenuhan atau ketidakpuasan konsumen pada produk yang digunakan sehingga konsumen tidak memiliki keinginan untuk melakukan pembelian ulang.
B. Rumusan Masalah Penelitian
Setelah menjelaskan latar belakang masalah yang menyangkut dengan penelitian ini peneliti merumuskan masalah yang akan diteliti oleh peneliti:
1. Apakah ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi, dan iklan pesaing mempunyai pengaruh secara bersamaan terhadap perpindahan merek?
2. Apakah ketidakpuasan konsumen berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek?
3. Apakah kebutuhan mencari variasi berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek?
C. Tujuan Penelitian
Beberapa tujuan dari penelitian ini:
1. Untuk menganalisis pengaruh ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi, dan iklan pesaing terhadap keputusan perpindahan merek pada produk kartu pra bayar IM3.
2. Untuk menganalisis pengaruh ketidakpuasan konsumen terhadap keputusan perpindahan merek pada produk kartu pra bayar IM3. 3. Untuk menganalisis pengaruh kebutuhan mencari variasi terhadap
keputusan perpindahan merek pada produk kartu pra bayar IM3. 4. Untuk menganalisis pengaruh iklan pesaing terhadap keputusan
perpindahan merek pada produk kartu pra bayar IM3.
D. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah: 1. Bagi perusahaan:
Hasil penelitian diharapkan dapat digunakan sebagai dasar yang obyektif dalam mengambil keputusan serta sebagai pedoman untuk menentukan langkah-langkah yang akan dilakukan oleh perusahaan di masa yang akan datang.
2. Bagi penulis:
permasalahan empiris melalui sistematika dan metode berpikir yang dapat dipertanggungjawabkan.
3. Bagi penelitian selanjutnya:
1 A. Landasan Teori
1. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen, menurut Hawkins, Best, dan Coney (2001) dalam Supranto dan Limakrisna (2007), perilaku konsumen adalah studi tentang individu, kelompok atau organisasi serta proses yang mereka gunakan untuk memilih, menjamin, menggunakan dan menjual produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhan dan pengaruh dari proses ini kepada konsumen dan masyarakat. Kotler dan Amstrong (2001) Nilasari (2012) menyatakan bahwa faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, faktor sosial, pribadi, psikologis. Sebagian faktor – faktor tersebut tidak diperhatikan oleh pemasar tetapi sebenarnya harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh faktor – faktor perilaku konsumen tersebut mempengaruhi pembelian konsumen. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen:
a. Faktor Kebudayaan
Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memainkan peran yang dimainkan oleh:
belajar dari lingkungannya. Manusia tumbuh dan berkembang di dalam suatu lingkungan, dimana dalam lingkungan inilah mereka biasanya mempelajari nilai-nilai, persepsi, dan juga tingkah laku. Pemasar sangat berkepentingan untuk melihat pergeseran kultur tersebut agar dapat menyediakan produk – produk yang benar-benar diinginkan oleh konsumen.
2) Subbudaya, adalah sekelompok orang dengan sistem nilai terpisah berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang umum. Sehubungan dengan hal ini, maka seorang pemasar harus mampu untuk merancang suatu produk yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan subbudaya tersebut.
3) Kelas sosial, adalah susunan yang relatif permanen dan teratur dalam masyarakat yang para anggotanya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor saja, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lainnya. Kelas sosial seseorang berpengaruh terhadap pilihan produk dan merek yang akan dibelinya.
b. Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, peran dan status sosial dari konsumen. 1) Kelompok acuan, kelompok ini memiliki pengaruh secara langsung
yang bersangkutan dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk atau merek.
2) Keluarga, anggota keluarga dari pembeli dapat memberikan pengaruh yang sangat kuat terhadap perilaku si pembeli. Pengaruh tersebut timbul akibat kedekatan pembeli dengan keluarganya terutama orang tua.
3) Peran dan status, peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Orang sering kali memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat.
c. Faktor Pribadi
Faktor pribadi di definisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan. Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu:
2) Pekerjaan, seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata – rata akan produk dan jasa mereka. 3) Situasi ekonomi, situasi ekonomi sekarang akan mempengaruhi
pilihan produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat minat.
4) Gaya hidup, pola kehidupan seseorang yag diwujudkan dalam aktivitas (pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial), minat (makanan, mode, keluarga, rekreasi) dan opini yang lebih sekedar kelas sosial dan kepribadian seseorang, gaya hidup menampilkan pola bereaksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan di dunia.
5) Kepribadian dan konsep diri, kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkah laku membelinya. Kepribadian dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu.
d. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh faktor psikologis yang utama, yaitu:
2) Persepsi, perilaku pembelian seseorang terhadap suatu produk dan merek dipengaruhi oleh persepsi yang bersangkutan. Persepsi terbentuk melalui informasi yang diperoleh melalui panca indera. 3) Proses pembelajaran, menggambarkan perubahan – perubahan
dalam perilaku individu yang timbul dari pengalaman. Perilaku manusia kebanyakan dipengaruhi oleh proses belajar. Proses pembelajaran diperoleh melalui dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan, dan penguatan.
5)
6) 7) 8)
Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen Sumber: Prasetijo Dan Ihalauw (2004)
2. Ketidakpuasan Konsumen
menyenangkan dari pelanggan karena yang diharapkan terpenuhi, sedangkan ketidakpuasan merupakan tanggapan berupa kekecewaan karena yang diharapkan tidak terpenuhi Keller et al (2006) dalam Endang (2013). Jika produk yang dikonsumsinya berkualitas maka konsumen akan merasa puas terhadap produk tersebut dan bahkan secara langsung maupun tidak langsung akan meningkatkan reputasi merek dari produk tersebut. Saat ini kepuasan pelanggan menjadi fokus perhatian oleh hampir semua pihak, baik pemerintah, pelaku bisnis, pelanggan dan sebagainya. Hal ini disebabkan semakin baiknya pemahaman mereka atas konsep kepuasan pelanggan sebagai strategi untuk memenangkan persaingan di dunia bisnis. Kepuasan pelanggan merupakan hal yang penting bagi penyelenggara jasa, karena pelanggan akan menyebarluaskan rasa puasnya kepada calon pelanggan, sehingga akan menaikkan reputasi pemberi jasa.
harapan sebelum pembelian dengan kinerja atau hasil yang dirasakan setelah pembelian, hal ini mengacu pada paradigma expectancy-disconfirmation. Pelanggan membentuk harapan yang ini akan menjadi standar untuk menilai kinerja aktual suatu produk atau jasa. Jika yang diharapkan pelanggan terpenuhi, maka akan terjadi confirmation, atau pelanggan puas. Jika yang diharapkan pelanggan tidak terpenuhi, maka akan terjadi disconfirmation. Disconfirmation positif terjadi jika produk/jasa dapat memenuhi kebutuhan pelanggan melebihi apa yang diharapkan oleh pelanggan, sebaliknya disconfirmation negatif dapat terjadi jika suatu produk atau jasa tidak dapat memenuhi harapan pelanggan. Confirmation dan disconfirmation positif dapat membuat pelanggan puas, sedangkan disconfirmation negatif dapat menyebabkan pelanggan tidak puas.
atau jasa yang dibeli dari suatu organisasi menjadi pelanggan yang dapat diandalkan. Oleh karena itu kepuasan pelanggan sangat penting.
Ketidakpuasan konsumen merupakan salah satu faktor penyebab terjadinya perpindahan merek karena pelanggan yang tidak puas akan mencari informasi pilihan produk lain, dan mungkin akan berhenti membeli produk atau mempengaruhi orang lain untuk tidak membeli Kotler (2007). Ketidakpuasan konsumen dapat timbul karena adanya proses informasi dalam evaluasi terhadap suatu merek. Konsumen akan menggunakan informasi masa lalu dan masa sekarang untuk melihat manfaat yang mereka harapkan. Menurut Kotler dan Keller (2009) ketidakpuasan adalah suatu keadaan dimana pengharapan konsumen tidak sama atau lebih tinggi dari pada kinerja yang diterimanya dari pemasar. Konsumen seringkali mencari variasi dan termotivasi untuk berpindah merek apabila konsumen tersebut tidak puas dengan produk sebelumnya.
Ketidakpuasan konsumen dapat timbul karena adanya proses informasi dalam evaluasi terhadap suatu merek. Konsumen akan menggunakan informasi masa lalu dan masa sekarang untuk melihat merek-merek yang memberikan manfaat yang mereka harapkan Junaidi dan Dharmesta (2002). Menurut Shimp (2003) secara sederhana dapat dikatakan bahwa penilaian terhadap kepuasan konsumen dapat dibedakan menjadi tiga:
b. Simple Confirmation, dimana hasil yang diterima sama dengan yang diharapkan.
c. Negative Disconfirmation, dimana hasil yang diterima lebih buruk dari hasil yang diharapkan.
Menurut Mowen dan Minor (1998) ketidakpuasan akan menyebabkan konsumen mengeluh dan melakukan tindakan untuk meninggalkan hubungan dengan produk dan perusahaan, atau konsumen akan mengurangi tingkat konsumsi barang dan jasa dari merek itu. Menurut Beatty, Kahle dan Homer (1988) dalam Dharmmesta (2002) ketidakpuasan emosional konsumen dari pengalaman dengan produk dapat menyebabkan konsumen merasa tertarik untuk mencari merek lain diluar merek yang biasanya. Pencarian merek lain ini dapat dilakukan konsumen dengan mendapatkan informasi melalui media, dimana tujuan akhirnya adalah perilaku untuk berpindah merek (brand switching).
Sumber literatur tidak menyediakan kerangka kerja konseptual untuk ketidakpuasan konsumen namun ketidakpuasan dapat diukur dengan dimensi yang sama seperti kepuasan, yaitu waktu, fokus, dan respons afektif. Ketidakpuasan secara nyata memiliki pengaruh negatif terhadap loyalitas konsumen. Ini secara tidak langsung menunjukkan adanya pengaruh positif dari ketidakpuasan terhadap switching behavior.
suatu produk cenderung tidak akan melakukan pembelian ulang bahkan dapat mengecam langsung kepada produsen, pengecer, serta menceritakan pada konsumen lainnya.
Sumber: Jhon C Mowen and Michael Minor (1998) Gambar 2.2 ketidakpuasan konsumen 3. Kebutuhan Mencari Variasi
Perpindahan merek dapat muncul karena adanya kebutuhan mencari variasi. Menurut Hoyer dan Ridway (1984), keputusan konsumen untuk berpindah merek tidak hanya dipengaruhi oleh kebutuhan mencari variasi, namun juga dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti strategi keputusan, faktor situasional dan normatif.
Mowen dan Minor (2002) mengemukakan bahwa mencari keragaman (Variety Seeking) mengacu pada kecenderungan konsumen untuk mencari secara spontan membeli merek produk baru meskipun mereka terus mengungkapkan kepuasan mereka dengan merek yang lama. Salah satu penjelasan tentang mencari keragaman adalah bahwa konsumen mencoba untuk mengurangi kejenuhan dengan membeli merek baru.
Pembelian berdasarkan mencari keragaman diklasifikasikan sebagai bersifat pengalaman, karena pembelian tersebut dilakukan untuk mempengaruhi perasaan yaitu, apabila konsumen merasa jenuh, mereka akan merasa di bawah optimal. Dengan membeli merek yang baru, mereka mencoba untuk membuat diri mereka menjadi lebih baik.
merek lain dan memuaskan rasa penasarannya terhadap merek lain serta diasosiasikan sebagai keinginan untuk berganti kebiasaan Van (1996).
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) terdapat beberapa tipe konsumen yang mencari variasi adalah sebagai berikut:
a. Perilaku pembelian yang bersifat penyelidikan (Exploratory Purchase Behavior), merupakan keputusan perpindahan merek untuk mendapatkan pengalaman baru dan kemungkinan alternatif yang lebih baik.
b. Penyelidikan pengalaman orang lain (Vicarious Exploration), konsumen mencari informasi tentang suatu produk yang baru atau alternatif yang berbeda, kemudian mencoba menggunakannya. c. Keinovatifan pemakaian (Use Innovativeness), konsumen telah
menggunakan dan mengadopsi suatu produk dengan mencari produk yang lebih baru dengan teknologi yang lebih tinggi seperti produk-produk alat elektronik yang model/fungsinya telah berubah.
Kebutuhan mencari variasi lebih dari sekedar rasa penasaran maupun kesenangan akan hal baru. Dalam beberapa kasus, apa yang diinginkan konsumen bukanlah pengalaman baru yang belum dikenal tetapi keinginan itu berubah mengikuti perkembangan zaman. Keinginan ini muncul merepresentasikan prinsip perilaku yang mendasar. Berdekade-dekade yang lalu beberapa peneliti mencoba mendeskripsikan fenomena perilaku mencari variasi, namun tidak ada kesepakatan secara umum mengenai sebab dan definisi yang tepat variety seeking Ratner dan Kahn dalam Lestari (2012). Maka dapat disimpulkan bahwa variety seeking behavior tidak hanya disebabkan oleh satu sebab saja. Salah satu penelitian yang memberikan tinjauan yang baik dalam literatur akademis adalah kerangka pemikiran McAlister dan Pessemier (1982) dalam Lestari (2012). Karena kerangka pemikiran ini merupakan yang terlengkap hingga sekarang, maka akan digunakan sebagai petunjuk untuk menggambarkan
variety seeking behavior.
Literatur akademis yang ada menyangkal variety seeking behavior
melalui dua jalan yang berbeda. Salah satu aliran berpendapat bahwa
variety seeking behavior merupakan fenomena yang tidak dapat dijelaskan, sementara yang lain berpendapat bahwa variety seeking behavior dapat dijelaskan.
4. Iklan Pesaing
Iklan merupakan salah satu media yang paling umum bagi perusahaan dalam melakukan komunikasi persuasif pada sasaran pembeli dan masyarakat. Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian Tjiptono (2001). Iklan juga merupakan segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Iklan merupakan cara yang berbiaya efektif dalam menyampaikan pesan, untuk membangun persepsi merek atau untuk mendidik orang Kotler dan Keller (2008). Menurut Shimp (2003) fungsi periklanan diantaranya adalah:
b. Membujuk (Persuading), yang berarti iklan yang efektif akan mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.
c. Mengingatkan (Reminding), dimana iklan berfungsi untuk menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. d. Memberi nilai tambah (Adding Value), periklanan memberi nilai
tambah pada konsumen dengan mempengaruhi persepsi konsumen. e. Mendampingi upaya-upaya lain perusahaan (Assisting), iklan sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya- upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.
Tjiptono (2001) berpendapat bahwa iklan memiliki tiga tujuan utama, yaitu menginformasikan produk yang ditawarkan dan menciptakan permintaan awal, membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan, serta mengingatkan konsumen mengenai keberadaan suatu produk serta berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu dibenak konsumen. Mengklasifikasikan tujuan iklan sebagai efek komunikasi, antara lain:
a. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (Category Need).
b. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (Brand Awareness).
d. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (Brand Purchase Intention).
e. Menanamkan citra produk dan perusahaan (Positioning). Manfaat dari penggunaan iklan adalah:
a. Bagi konsumen, memperluas alternatif, artinya dengan iklan konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk yang pada gilirannya menimbulkan pilihan bagi konsumen.
b. Bagi produsen, menumbuhkan kepercayaan kepada konsumen. Iklan yang tampil secara mantap diharapkan masyarakat dengan ukuran besar dan logo yang menarik akan menimbulkan kepercayaan yang tinggi bahwa perusahaan tersebut bonafid dan produknya bermutu.
c. Membuat orang terkenal, ingat dan percaya pada produk yang ditawarkan.
d. Memuaskan keinginan konsumen dalam pembelian produk. Iklan dapat mempengaruhi dua parameter kepuasan konsumen, yaitu: a. Iklan dapat membentuk kualitas yang disarankan untuk kemudian
akan mempengaruhi penilaian terhadap kualitas secara keseluruhan dan pengaruh iklan semakin besar bila konsumen tidak dapat mengevaluasi kualitas sesungguhnya.
b. Iklan dapat mempengaruhi dianggap terbaik keyakinan bahwa
5. Perpindahan Merek
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000), brand switcher
didefinisikan sebagai sekelompok shoppers atau pembeli yang melakukan perpindahan produk dari suatu pilihan tertentu. Swither behavior
didefinisikan sebagai kebebasan memilih yang lebih disukai terhadap sebuah item khusus. Van Trup, Hoyer dan Jeffrey (1996) dalam Najib (2009) mendefinisikan sejumlah motif konsumen untuk beralih merek, yaitu motif internal dan motif eksternal. Motif internal mencerminkan true variety seeking behavior yang merupakan perilaku beralih merek yang dilakukan demi mencari variasi semata dan disebabkan faktor-faktor intrinsik. Motivasi eksternal merefleksikan derived varied behavior yaitu perilaku beralih merek yang dilakukan karena dipicu oleh nilai fungsional atau instrumental merek atau produk alternatif dan faktor eksternal lainnya.
Para praktisi pemasaran perlu mempelajari pelanggannya yang gemar mencoba produk baru. Mereka biasanya disebut para innovator yang sangat mendukung keberhasilan suatu produk atau jasa yang baru.
a. Explanatory Purchase Behavior merupakan keputusan berpindah merek untuk mendapatkan pengalaman baru dan kemungkinan alternative yang lebih baik.
b. Vicarious Explanatory konsumen mencari informasi tentang suatu produk yang baru atau alternative yang berbeda, kemudian mencoba menggunakannya.
c. Use Innovativeness konsumen telah menggunakan dan mengadopsi suatu produk yang lebih baru dengan teknologi yang lebih tinggi seperti produkproduk alat elektronik yang model ataupun fungsinya telah berubah.
Sementara Keaveney (1995) mengidentifikasi penyebab perpindahan konsumen karena delapan alasan yaitu: Harga, Ketidaknyamanan, Kegagalan Jasa Inti, Kegagalan Interaksi Jasa, Kegagalan Respon Terhadap Jasa, Kompensasi (Persaingan), Masalah Etika, dan Peralihan Terpaksa (Involuntary Switching).
Konsumen yang tidak puas akibat pelayanan yang diberikan akan berakibat fatal, karena konsumen akan melakukan aktivitas yang bisa merugikan perusahaan. Seperti dikemukakan oleh Kotler (2000) bahwa 95% dari konsumen yang tidak puas memilih untuk tidak melakukan pengaduan tetapi cukup menghentikan pembeliaannya. Merek didefinisikan sebagai nama, istilah, tanda, lambang atau desain yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaingnya. Kotler (2008) Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk sehingga memungkinkan konsumen untuk dapat mengenali dan menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu mencerminkan persepsi dan kebiasaan konsumen. Menurut Peter dan Olson (2010), perpindahan merek adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek lain. Konsumen yang mengaktifkan tahap kognitifnya adalah konsumen yang paling rentan terhadap perpindahan merek karena adanya rangsangan pemasaran.
Banyak hal-hal yang melatar belakangi seorang konsumen dalam melakukan perpindahan merek. Menurut Sciffman dan Kanuk (2000) ada tiga tipe perpindahan merek, yaitu:
mendapatkan pengalaman baru dan kemungkinan memperoleh alternatif yangbaik.
b. Vicarious Exploration berdasarkan tipe ini konsumen melakukan perpindahan merek karena mendapat informasi yang aman tentang sesuatu yang baru,alternatif yang berbeda ketika memikirkan atau mengingat suatu pilihan.
c. Use Inovativeness menurut tipe ini konsumen melakukan perpindahan merek karena ingin lebih menggunakan produk yang mengalami pembaharuan. Tipe ini sesuai untuk produk-produk yang menggunakan teknologi, dimana beberapa model menawarkan sebuah kelebihan dari keistimewaan dan fungsi-fungsi dimana produk yang lain hanya memuat sedikit keistimewaan atau fungsi pokok saja. Konsumen yang memiliki sifat mencarivariasi akan lebih menyukai atau tertarik pada merek-merek yang selalu mengalamipembaharuan atau perubahan.
Menurut Roos (2007) dikutip dari jurnal Arianto (2011) ada dua kategori perpindahan merek. Kategori pertama, perpindahan konsumen didasarkan pada keputusan pribadi, yang kedua perilaku brand switching
Menurut Khan, et al, (2011) dikutip dari jurnal Arianto ( 2011)
brand switching dapat disebabkan oleh perilaku mencari keberagaman. Konsumen yang dihadapkan dengan berbagai variasi produk dengan berbagai jenis merek dapat mempengaruhi konsumen untuk mencoba-coba berbagai macam produk dan merek, sehingga konsumen tidak akan sepenuhnya setia pada suatu merek. Menurut Dharmmesta (2002) adalah perilaku perpindahan merek yang dilakukan konsumen karena beberapa alasan tertentu, atau diartikan juga sebagai kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain.
Lin, et al (2011) dalam Gusmadara (2013) menyatakan bahwa perpindahan merek merupakan perilaku berkebalikan dari loyalitas merek:
a. Potential Switcher
Terdiri dari seluruh pelanggan yang loyal terhadap suatu produk, namun ada potensi untuk dipengaruhi oleh berbagai macam faktor untuk berpindah merek.
b. Repeat Buyer
Kelompok pembeli yang membuat pilihan produk yang sama pada waktu yang lalu, waktu sekarang dan untuk masa yang akan datang.
c. Brand Switcher
berpindah merek (Brand Switcher). Lin et al., (2000) menyatakan definisi dari brand switchers adalah “ A portion of the shoppers will switch products at least once when they make their current or
subsequent choices.” Yang artinya, sejumlah pembeli atau
konsumen yang akan beralih merek ke merek lain paling tidak pada saat mereka menentukan pilihannya yang terkini.
Berpindahnya konsumen atas pembelian suatu produk ke produk lainnya tentunya ada alasan atau sebabnya. Banyak berbagai faktor yang menyebabkan hal ini terjadi. Disinilah peran produsen maupun pemasar, dituntut untuk jeli atas berpindahnya konsumen. Banyak faktor yang mempengaruhi perpindahan merek (Brand Switching). Van (1996) mengelompokkan faktor-faktor tersebut menjadi dua bagian yaitu faktor intrinsik dan faktor ekstrinsik:
a. Faktor Ekstrinsik
1) Kualitas Produk (Quality Of Product)
ditawarkan produk lain dapat mempengaruhi konsumen untuk berpindah dari suatu produk ke produk lain.
2) Harga (Price)
Harga adalah nilai yang diperuntukkan konsumen untuk suatu manfaat atau pengkonsumsian, penggunaan, atau kepemilikan barang atau jasa. Harga berperan sebagai salah satu penentu pilihan pembeli.
3) Munculnya Produk Baru (Attraction By Competitors)
Jika hambatan untuk masuk dan hambatan keluar rendah serta tingkat pengembalian investasinya stabil dan rendah, perusahaan dengan mudah dapat masuk dan keluar dari industri. Munculnya produk baru dapat menjadi faktor penyebab perpindahan merek karena pemberian tawaran yang lebih baik dari perusahaan lain dibandingkan dengan perusahaan sebelumnya yang menyebabkan ketidakpuasaan. 4) Promosi Penjualan (Sales Promotion)
5) Distribusi (Distribution)
Saluran distribusi atau saluran pemasaran adalah sekelompok organisasi yang saling bergantung yang membantu produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi atau pengguna bisnis. Ketersediaan produk produk dirak penjualan dapat membuat konsumen berpindah merek dan ketersediaan produk juga mempengaruhi kepuasaan pelanggan.
b. Faktor Instrinsik
1) Ketidakpuasaan (Disstatisfaction)
2) Perilaku Mencari Variasi (Variety Seeking Behavior)
Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang mencari variasi dalam situasi yang ditandai oleh keterlibatan konsumen rendah, tetapi perbedaan merek dianggap berarti. Pergantian merek terjadi demi variasi bukannya karena tidak puas.
Berdasarkan penjelasan diatas, kerangka pemikiran dapat dilihat pada gambar berikut ini:
Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran Perpindahan Merek
B. Penelitian Terdahulu
Junaidi dan Dharmmesta (2002) meneliti mengenai pengaruh ketidakpuasan konsumen, karakteristik kategori produk, dan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek. Produk yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah produk toiletries yaitu sabun mandi, shampoo, dan pasta gigi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan mencari variasi secara signifikan mempengaruhi keputusan perpindahan merek, sedangkan karakteristik kategori produk tidak mempengaruhi keputusan perpindahan merek.
Lestari (2011) meneliti mengenai pengaruh ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi, keterlibatan, harga, dan daya tarik pesaing terhadap brand switching. Ada lima hipotesis dalam penelitian ini tapi hanya dua yang diterima yaitu variabel kebutuhan mencari variasi dan daya tarik pesaing sedangkan tiga yang lainnya ditolak. Penelitian ini merupakan studi kasus pada pengguna telepon seluler Sony Ericson di kota Semarang
Rosi Dkk (2012) hasil penelitian yang telah dilakukan mengenai pengaruh ketidakpuasan dan iklan produk pesaing terhadap perilaku brand switching
dengan kebutuhan mencari variasi sebagai variabel moderating pada mantan pengguna kartu prabayar IM3 di lingkungan mahasiswa FISIP Universitas Diponegoro dapat disimpulkan sebagai berikut: Variabel ketidakpuasan, variabel iklan produk pesaing, dan variabel kebutuhan mencari variasi masing-masing mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel perilaku perpindahan merek.
C. Hipotesis
Teori yang menjelaskan keterkaitan variabel independen dan variabel dependen sebagai berikut:
Menurut Kotler dan Keller (2009) ketidakpuasan konsumen adalah suatu keadaan dimana pengharapan konsumen tidak sama atau lebih tinggi dari pada kinerja yang diterimanya dari pemasar. Konsumen seringkali mencari variasi dan termotivasi untuk berpindah merek apabila konsumen tersebut tidak puas dengan produk sebelumnya
berpindah merek dapat berupa ketidakpuasan, kebiasaan yang berubah, alternatif lain yang lebih baik atau kebutuhan akan variasi.
Menurut Trijp, Hoyer dan Inman (1996) dalam Lestari (2011) menyatakan bahwa keputusan perpindahan merek dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal dimana faktor internal terbagi menjadi keinginan mencari variasi, pengetahuan konsumen mengenai merek pada produk, dan ketidakpuasan. Sedangkan faktor eksternal terbagi lagi menjadi iklan, promosi dalam toko termasuk harga dan ketersediaan harga.
Menurut Assael (1995), Ariani (2013) menyatakan bahwa konsumen yang memiliki keterlibatan emosional yang rendah terhadap suatu mereka akan mudah berpindah merek pada pesaing. Kecenderungan inilah yang menjadi perhatian pemasar akan keberhasilan produk yang ditawarkan. Pencarian variasi akan terjadi apabila keterlibatan konsumen pada suatu merek rendah dan konsumen menyadari adanya perbedaan diantara merek.
Menurut Wikie dalam Tjiptono (2005) menyatakan bahwa faktor yang mendasari konsumen dalam mencari variasi adalah munculnya rasa penasaran pada diri konsumen itu sendiri. Kebutuhan mencari variasi merupakan dorongan yang timbul dari konsumen ketika konsumen dihadapkan pada pemilihan merek Hal tersebut yang mendasari terjadinya keputusan perpindahan merek.
berbeda mempunyai berbagai macam kemungkinan untuk berpindah merek Lu Hsu dan Hsien Chang (2003) dalam Lestari (2011).
1. Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Kebutuhan Mencari Variasi, dan Iklan Pesaing Terhadap Keputusan Perpindahan Merek
Ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi, dan iklan pesaing memiliki pengaruh penting terhadap keputusan perpindahan merek, Semakin tinggi ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi, dan iklan pesaing maka tingkat keputusan perpindahan merek akan semakin tinggi. Hal ini mempengaruhi kualitas serta banyaknya variasi atau inovasi yang dilakukan produk pesaing yang mengakibatkan konsumen berpindah kemerek yang lebih menarik dan memuaskan kebutuhan konsumen. Wardani (2010) meneliti pengaruh ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi, harga produk, dan iklan produk pesaing terhadap keputusan perpindahan merek dari sabun pembersih wajah Biore. Hasil penelitian secara simultan menunjukkan bahwa ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi dan iklan pesaing berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek.
H1: ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi, dan iklan pesaing berpengaruh positif terhadap keputusan perpindahan merek
2. Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen Terhadap Perpindahan Merek
Ketidakpuasan konsumen merupakan salah satu faktor penyebab terjadinya perpindahan merek karena pelanggan yang tidak puas akan mencari informasi pilihan produk lain, dan mungkin akan berhenti membeli produk atau mempengaruhi orang lain untuk tidak membeli Kotler (2007), jika kinerja produk tidak sesuai atau lebih rendah dari harapan konsumen, maka konsumen akan mengalami ketidakpuasan atau semakin tinggi tingkat ketidakpuasan konsumen maka semakin tinggi pula keputusan perpindahan merek.
. Gusmadara (2013) meneliti pengaruh ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan mencari variasi berpengaruh signifikan terhadap perilaku perpindahan merek sim card simpati dikota padang, ketidakpuasan konsumen berpengaruh signifikan terhadap perilaku perpindahan merek sim card simpati di kota padang. Rosi Dkk (2012) Variabel ketidakpuasan, variabel iklan produk pesaing, dan variabel kebutuhan mencari variasi masing-masing mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel perilaku perpindahan merek.
H2: Ketidakpuasan berpengaruh positif terhadap keputusan perpindahan merek
3. Pengaruh Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Perpindahan Merek
Kebutuhan mencari variasi sebuah kognitif untuk membeli merek yang berbeda karena berbagai alasan yang berbeda, keinginan baru atau timbulnya rasa bosan pada sesuatu yang telah lama dikonsumsi. Jika kualitas atau inovasi dari sebuah produk tidak menarik maka akan timbul rasa ingin berpindah merek, semakin tinggi tingkat kebutuhan mencari variasi maka akan semakin tinggi pula tingkat perpindahan merek. Hal ini didukung dengan penelitian Dharmmesta (2002) yang mengatakan bahwa kebutuhan mencari variasi berpengaruh secara positif terhadap keputusan perpindahan merek. Rosi Dkk (2012) Variabel ketidakpuasan, variabel iklan produk pesaing, dan variabel kebutuhan mencari variasi masing-masing mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel perilaku perpindahan merek.
Berdasarkan teori dan penilitian terdahulu, maka hipotesis ketiga pada penelitian ini adalah:
H3: Kebutuhan mencari variasi produk berpengaruh positif terhadap keputusan perpindahan merek
Iklan bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntuangan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian Tjiptono (2001). Semakin tinggi kualitas iklan produk pesaing dalam penyampaian tentang kualitas dan keunggulan produknya maka semakin tinggi pula tingkat perpindahan merek terjadi. Wardani (2010) kebutuhan mencari variasi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek. Rosi Dkk (2012) variabel ketidakpuasan, variabel iklan produk pesaing, dan variabel kebutuhan mencari variasi masing-masing mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel perilaku perpindahan merek.
Berdasarkan teori dan penilitian terdahulu, maka hipotesis keempat pada penelitian ini adalah:
H4: Iklan pesaing berpengaruh positif terhadap keputusan perpindahan merek
D. Model Penelitian
1 A. Obyek/Subyek Penelitian
Obyek yang digunakan adalah kartu pra bayar IM3 Indosat. Subyek yang digunakan adalah mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, yang beralamat, Jln. Lingkar Selatan, Tamantirto, Kasihan Bantul, Yogyakarta.
B. Populasi dan Sampel
Menurut Sekaran (2006), populasi mengacu pada keseluruhan kelompok orang, kejadian atau hal minat yang ingin peneliti inventigasi. Populasi pada penelitian ini ialah mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta pengguna kartu pra bayar IM3, dengan jumlah populasi mahasiswa aktif tahun 2012-2015 adalah 16.754. Menurut Ferdinand (2006), menyatakan bahwa bila ukuran sampel terlalu besar maka model menjadi sangat sensitif sehingga sulit untuk mendapatkan goodness of fit yang baik. Untuk itu disarankan ukuran sampel adalah 5-10 kali jumlah variabel (indikator) dari keseluruhan variabel. Dalam penelitian ini, jumlah indikator penelitian sebanyak 11 item, sehingga jumlah sampel maksimum 10 kali jumlah indikator atau sebanyak 10 x 11 = 110, untuk itu penelitian ini menggunakan jumlah sampel sebanyak 110.
C. Jenis Data
primer dapat berupa opini subjek secara individual atau kelompok, hasil observasi terhadap suatu benda, kejadian atau kegiatan, dan hasil pengujian. Pada penelitian ini, data primer berasal dari data hasil penyebaran kuesioner yang diisi oleh responden.
D. Teknik Sampel Penelitian
Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan cara non probability sampling, Teknik non probability sampling, bahwa setiap elemen populasi tidak mempunyai kesempatan yang sama. Artinya, pengambilan sampel didasarkan kriteria tertentu seperti judgment, status, kuantitas, kesukarelaan dan sebagainya.
Metode yang dilakukan dalam non probability sampling, purposive sampling. Purposive sampling adalah pengambilan sampel berdasarkan seleksi khusus, peneliti membuat kriteria tertentu siapa yang dijadikan sebagai informan. dimana sampel yang diambil berdasarkan kriteria atau pertimbangan yang ditentukan sendiri oleh peneliti. Kriteria dari responden adalah sebagai berikut:
1. Orang yang pernah menggunakan kartu prabayar im3. 2. Sedang tidak menggunakan kartu prabayar im3.
E. Teknik Pengumpulan Data
penelitian Gulo (2002). Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan metode survei dengan kuesioner sebagai alat. Kuesioner merupakan alat pengumpulan data dengan cara mengajukan beberapa pertanyaan yang tersusun dalam suatu daftar. Kuesioner akan disebar kepada responden yang sesuai dengan kriteria yang sudah ditentukan sebelumnya.
Prosedur pengambilan data dalam hal ini adalah:
1. Membagikan kuesioner kepada mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.
2. Kuesioner yang telah diisi oleh responden akan dikumpulkan, disortir, dan diolah.
Kuesioner yang akan dibagikan terdiri atas dua bagian, yaitu profil responden dan faktor-faktor yang mempengaruhi ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi dan iklan pesaing. Kuesioner yang akan dibagikan tersebut merupakan kuesioner yang bersifat tertutup dengan menggunakan
skala Likert dimana jawaban responden telah dibatasi dengan menyediakan alternatif jawaban. Dalam perhitungannya, akan digunakan skala Likert yang pengukurannya sebagai berikut Sugiyono (2012):
F. Definisi Operasional
Definisi operasional adalah definisi yang diberikan kepada suatu variabel dengan cara memberikan arti atau menspesifikasikan kegiatan atau memberi suatu operasional yang diperlukan untuk mengukur variabel tersebut. Definisi operasional variabel penelitian ini kemudian diuraikan menjadi Indikator Empiris (IE) yang meliputi:
1. Ketidakpuasan Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2009) ketidakpuasan konsumen (X1) adalah suatu keadaan dimana pengharapan konsumen tidak sama atau lebih tinggi dari pada kinerja yang diterimanya dari pemasar. Konsumen seringkali mencari variasi dan termotivasi untuk berpindah merek apabila konsumen tersebut tidak puas dengan produk sebelumnya. Indikator yang digunakan untuk mengukur ketidakpuasan:
a. Rasa kecewa setelah menggunakan produk b. Rasa tidak puas akan kualitas produk c. Rasa tidak puas akan manfaat produk 2. Kebutuhan Mencari Variasi
Menurut Peter dan Olson (2003) dalam Gusmadara (2013) Kebutuhan mencari variasi (VarietySeeking) (X2) adalah sebuah komitmen kognitif untuk membeli merek yang berbeda karena berbagai alasan yang berbeda, keinginan baru atau timbulnya rasa bosan pada sesuatu yang telah lama dikonsumsi. Indikator yang digunakan untuk mengukur kebutuhan mencari variasi:
b. Adanya perbedaan antar merek c. Keinginan untuk mencoba merek lain 3. Iklan Pesaing
Iklan pesaing (X3) adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian Tjiptono (2001). Iklan memiliki tiga tujuan utama, yaitu menginformasikan produk yang ditawarkan dan menciptakan permintaan awal, membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan, serta mengingatkan konsumen mengenai keberadaan suatu produk serta berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu di benak konsumen Tjiptono (2001). Indikator yang digunakan untuk mengukur iklan pesaing:
a. Iklan pesaing mudah diingat oleh konsumen b. Iklan pesaing mampu menarik perhatian konsumen
c. Iklan pesaing mampu membangkitkan keinginan konsumen untuk membeli produknya
4. Perpindahan Merek
dengan harga yang khusus, atau merek yang berbeda dibeli untuk kegiatan-kegiatan tertentu saja. Indikator yang digunakan:
a. Keinginan berpindah ke merek lainnya b. Lebih memilih merek yang lain
G. Uji Instrumen Penelitian 1. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut Ghozali (2013). Dalam pengujian instrumen pengumpulan data, validitas bisa dibedakan menjadi validitas faktor dan validitas item. Validitas faktor diukur bila item yang disusun menggunakan lebih dari satu faktor (antara faktor satu dengan yang lain ada kesamaan). Pengukuran validitas faktor ini dengan cara mengkorelasikan antara skor faktor ( item dalam pertanyaan) dengan skor total faktor (total keseluruhan faktor) sedangkan pengukuran validitas item dengan cara mengkorelasikan antara skor item dengan skor total item.
ini dilakukan uji signifikansi koefisien korelasi dengan kriteria menggunakan r kritis pada taraf signifikansi 0,05 (signifikansi 5% atau 0,05 adalah ukuran standar yang sering digunakan dalam penelitian).
2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah suatu alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu, Ghozali (2013).
Uji realibilitas dilakukan dengan uji alpha cronbach. Realibilitas merujuk pada suatu pengertian bahwa suatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpulan data karena instrumen tersebut sudah baik Suharsimi dalam Dhamarwansyah (2006). Realibilitas menunjukan sejauh mana alat pengukur dapat diandalkan. Untuk mengukur realibilitas digunakan nilai Alpha Cronbach. Jika nilai
Alpha Cronbach > 0,70 maka item-item pernyataan yang membentuk variabel penelitian dikatakan reliabel Ghozali (2013).
H. Uji Hipotesis dan Analisis Data 1. Uji Hipotesis
a. Uji Koefisien Determinasi (R2)
dependen Ghozali (2005). Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel independen dalam menjelaskan variabel dependen sangat terbatas. Nilai yang mendekati 1 berarti variabel-variabel independen memberikan hamper seluruh informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variabel.
b. Uji Simultan (F)
Uji simultan F bertujuan untuk menunjukan apakah semua variabel independen yang dimasukan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen. Artinya semua variabel independen secara simultan merupakan penjelas yang signifikan terhadap variabel dependen, Ghozali (2013).
Pengujian hipotesis menggunakan statistik F dengan kriteria pengambilan keputusan sebagai berikut :
1) Ho ditolak jika p-value (sig) < a 5% artinya secara bersama-sama variabel independen berpengaruh signifikan terhadap variabel independen.
2) Ho diterima jika p-value (sig) ≥ a 5% artinya secara bersama-sama variabel independen tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen.
c. Uji Parsial (t)
terhadap perpindahan merek. Untuk menguji hubungan tersebut digunakan uji t, yakni dengan membandingkan nilai terhitung dengan tabel. Kriteria pengambilan keputusan:
1) Ho ditolak jika p-value (sig) < a 5% artinya secara parsial variabel independen berpengaruh signifikan terhadap variabel independen.
2) Ho diterima jika p-value (sig) ≥ a 5% artinya secara parsial variabel independen tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen.
2. Alat Analisis
Berdasarkan model penelitian yang sudah dipaparkan sebelumnya, maka metode analisis data dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan analisis regresi linear berganda. Dimana dalam model penelitian ini menjelaskan tiga variabel independen dan satu variabel dependen.
kenaikan atau penurunan. Maka rumus yang digunakan dalam teknik analisis ini adalah sebagai berikut Ghozali (2013):
Y’=b1X1+b2X2+b3X3 Keterangan:
Y’ = variabel dependen (nilai yang diprediksikan) yaitu perpindahan
merek.
X1, X2, dan X3 = variabel independen (ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi, dan iklan pesaing)
b = koefisien regresi (nilai peningkatan atau penurunan)
1
A. Gambaran Umum Obyek dan Subyek Penelitian 1. Obyek Penelitian
a. Sejarah Berdirinya Indosat Satellite Corporation (PT Indosat
Tbk)
Indosat Satellite Corporation (PT Indosat Tbk) adalah sebuah perusahaan penyelenggara jasa telekomunikasi internasional terkemuka di Indonesia. Kegiatan utama perusahaan adalah menyediakan jasa telekomunikasi internasional melalui switching, termasuk telepon, teleks, telegram, komunikasi data paket, faksimili dengan fasilitas store and forward, serta jasa indosat untuk sistem komunikasi bergerak global. Perusahaan juga menyediakan jasa telekomunikasi internasional non switching seperti sirkuit sewa berkecepatan rendah maupun tinggi, konferensi video, jasa transmisi suara. Untuk jasa-jasa switching memerlukan penyaluran melalui jaringan telepon domestik, sedangkan untuk jasa non switching terhubung langsung ke fasilitas Indosat.
pada tahun 1969, dalam perkembangannya melihat posisi telekomunikasi internasional yang strategis dalam menerima dan menyalurkan informasi dari dan keluar negeri, maka pada tahun 1980 pemerintah Indonesia memutuskan untuk mengambil alih seluruh saham PT Indosat melalui pelaksanaan akuisisi berdasarkan peraturan pemerintah Nomor 52, 53, dan 54 tahun 1980. Mulai tahun 1980 PT Indosat berubah menjadi Badan Usaha Milik Negara (BUMN) yang juga dapat menangkis keraguan kalangan internasional akan kemampuan mengoperasikan jasa telekomunikasi internasional tanpa ITT. Pada tahun 1992 Indosat kembali menjawab keraguan kemampuan Indosat dalam bersaing dengan pihak swasta yaitu Satelindo, dimana Indosat mempertahankan pangsa pasar sekitar 90%.
mempunyai pusat pendidikan dan latihan yaitu Indosat Trambing & Conference Centre (ITCC) di Jatiluhur, Jakarta Barat, sebagai pusat pembentukan insan-insan Indosat yang profesional.
Untuk pengoperasian layanan PT Indosat menggunakan perangkat telekomunikasi internasional antara lain Sentral Gerbang Internasional (SGI) 1 sampai dengan 4, transmisi stasiun yang tersebar di berbagai lokasi di Indonesia, (Jakarta, Jatiluhur, Medan, Pantai Cermin, Batam, Surabaya dan Urip). Perangkat jaringan telekomunikasi internasional tersebut memungkinkan pelanggan PT Indosat untuk menghubungi relasinya di 240 negara tujuan. Sampai saat ini PT Indosat menawarkan produk - produk yang meliputi 24 jenis jasa telekomunikasi internasional dan domestik. Sentral Gerbang Internasional (SGI) Indonesia saat ini juga berfungsi sebagai sentral lokal, dimana Indosat telah menyelenggarakan layanan telekomunikasi lokal dan sedang mempersiapkan jasa internasional.
Media Mobile (IM3) ditahun 2001 dan akuisisi penuh PT Satelit Palapa Indonesia (Satelindo) di tahun 2002. Pada akhir tahun 2002, pemerintah Indonesia melakukan investasi saham Indosat yang dimilikinya sebesar 41,49% kepada Singapore Technologis Telemedia Pte, Ltd melalui Indonesia Communications Limited (ICL). Dengan demikian status Indosat kembali menjadi perusahaan Penanaman Modal Asing (PMA) sebagai penyelenggara jaringan dan jasa terpadu, penyedia solusi informasi dan telekomunikasi. Pada tanggal 20 Nopember 2003, melalui penandatanganan penggabungan usaha antara Satelindo, IM3 dan Bimagraha kedalam Indosat, menjadikan Indosat sebagai Full Network Service Provide (FNSP) yang fokus pada seluler terbesar kedua di Indonesia. Melalui layanan jasa seluler, telekomunikasi tetap yang menyatu dalam organisasi, Indosat menyatakan diri sebagai penyelenggara terlengkap di Indonesia.
PT Indosat mempunyai dua anak perusahaan konsolidasi yaitu Indosat Mega Media dan Lintasarta. Kedua anak perusahaan itu beroperasi bersama Indosat membentuk inti kelompok usaha Indosat sebagai implementasi strategi bisnis Indosat. Kepemilikan saham PT Indosat, Tbk saat ini terdiri dari:
b. Perkembangan Indosat Satellite Corporation (PT Indosat Tbk)
PT Indosat memiliki perkembangan yang sangat baik dalam bidang telekomunikasi:
1) Tahun 1967, Indosat didirikan sebagai perusahaan penanaman modal asing pertama di Indonesia yang menyediakan layanan telekomunikasi internasional melalui satelit internasional. 2) Tahun 1980, Indosat berkembang menjadi perusahaan
telekomunikasi internasional pertama yang dibeli dan dimiliki 100% oleh Pemerintah Indonesia.
3) Tahun 1994, menjadi perusahaan publik yang terdaftar di Bursa Efek Indonesia dan New York Stock Exchange. Pemerintah Indonesia dan publik masing-masing memiliki 65% saham dan 35% saham.
4) Tahun 2001, mengambil alih saham mayoritas Satelindo, operator selular dan SLI di Indonesia. Mendirikan PT Indosat Multimedia Mobile (IM3) sebagai pelopor jaringan GPRS dan layanan multimedia di Indonesia.
5) Tahun 2003, bergabung dengan ketiga anak perusahaan yaitu, Satelindo, IM3, dan Bimagraha, untuk menjadi operator selular terkemuka di Indonesia.
