ANALISIS PENGARUH TA YAN GAN IKLAN TELEVISll DAN
HARGA TARIF PADA KARTU PRABAYAR XL TERHADAP
TINDAKAN BRAND S\VITCHING PADA Plli:NGGUNA SIM
CARD(Studi Kasus Pengguna SIM Card Pada Mahasiswa UIN Jakarta)
1111 1111
-111
: "k:i/"j"<f'i''1"""'<'"'""""'""""''
'''"· <nduk :
. . ... ··· ... ?Y.:lli ... .
0
ｩＩＮＱＨｾﾷＰ
ＱＱＱﾷﾷ［ＮＧｾ＠
..
·c··· .. Oleh Ｂｾ＼ＱｾＮＱＱＮＬＬＬＮＧ､＠ ... .RIKA PERTIWI
NIJ.\1:204081002277
JlJRUSAN MANAJEMEN
···
FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL
UNIVERSIT AS ISLAM NEGERI SY ARIF HIDA YATULLAH
JAKARTA
ＢＦｬｬｰｵｾｍｬｩ｡ｬｵｶ＠
ｾｊ｡ｮＬ＠
ｉ＼Ｎｾ＿＠
＼ﾧＧｊｾｾｾｳｩｬｵｶｰｾ､｡ｬ｡ｮｶｾＮ＠
ｓ･ｬ､ｷ｡ｫｾ､｡ｬ｡ｮｶｾｾ｡ｲｶ［＠
､｡ｴｶｾ｡ｫ＠
ANALISIS PEN GAR UH TAY AN GAN IKLAJ'i TELEVISI DAN
HARGA TARIF PADA KARTUPRABAYA.RXLTERHADAP
TINDAKAN BRA.ND SWITCHING PADA PENGGUNA SIM
CARD
(Studi Kasus Pengguna SIM Card Pada Mahasiswa UIN Jakarta)
Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Untuk Memenuhi Syarat- Syarat untuk Meraih Gelar Sa1jana
Ekonomi
Pembimbing I
Oleh
RIKA PERTIWI
Nil\1:204081002277
Di Bawah Bimbingan
Prof.Dr.Ahmad Rodoni, MM.
NIP. 150 317 955
l'embimbing Il
Heryanto SE, Msi
NIP. 131 56 9931
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
Hari ini Selasa Tanggal 23 juni Tahun Dua Ribu Sembilan telah dilakukan Ujian Skripsi atas nama Rika pertiwi N1M : 204081002277 dengan judul skripsi " ANALISIS PENGARUH TAYANGAN !KLAN TELlli:VISI DAN HARGA TARIF PADA KARTU PRABAYARXLTERHADAP TINDAKAN BRAND SWITCHING PADA PENGGUNA SIM CARD". Memperhatikan kemampuan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri SyarifHidayatu!lah Jakarta.
Tim Pengnji Ujian Skripsi
Ke tu a
Prof.Dr. Ahmad Rodoui, MM NIP.150 317 955
Penguji Ahli
Jakarta, 23 Juni 2009
Sekretaris
Heryanto SE, Msi NIP. 131 569 931
Hari ini Selasa Tanggal 23 Desember Tahun Dua Ribu Delapan telah dilakukan Ujian Komprehensif atas Nama Rika Pertiwi NIM: 204081002277 dengan judul skripsi " ANALISIS PENGARUH TAYANGAN Il\LAN TELEVISI DAN HARGA TARIF PADA KARTU PRABAYAR XL TERHADAP TINDAKAN BRAND SWITCHING PADA PENGGUNA SIM CARD". Memperhatikan kemampuan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri SyarifHidayatullah Jakarta.
Jakarta, 23 Desember 2008
Penguji Ujiau Kompreheusif
Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM Ketua
ｾＭＭＭ］ｩ］Ｍ｟Ｍ
Drs. Herni Ali HT, MM Sekretaris
Prof.Dr.Abdul Hamid, ｍｾ＠
Daftar Riwayat Hid up
I. IDENTITAS PRIBADI
1. Nama : Rika Pertiwi
2. Tempat & Tgl. Lahir : Bogor, 01 Juli 1986
3. Alamat : JI. Raya Gn.kapur Ciseeng, Parung - Bogor
IT. PENDIDIKAN
1. Tahun 1992-1998 SDN Ki Hajar Dewantara 1 Parung Bogor
2. Tahun 1998-2001 SLTPN 1 Gunung Sindur Bogor
3. Tahun 2001-2004 SMUN 1 Parung Bogor
4. Tahun 2004-2009 FEIS UIN SyarifHidayatullah Jakarta
ill. PENGALAMAN KERJA
1. Tahun 2007
IV. SEMINAR
: Job Training Bagian Customer Care PT.TELKOM BSD
1. One Day Training SY ARIAH MARKETING: From Strategy To Implementation
2. Trend Bisnis 2008
ABSTRACT
ANALYSIS THE INFLUENCE OF DISPLAY TELEVISION ADVERTISEMENT AND PRICE OF RATE TO BRAND SWITCHING
(Case Study on SIM Card user at UIN Jakarta Student's)
This research is intended to analysis display television advertisement and price of rate to the brand switching by UIN Jakarta Students. In this research, we used non-probability sampling with convinience sampling method. We got the data by spreading one hundred questionnaires to some of UIN Jakarta Students. And I Also used multiple tinier regression analisis in it.
By applying multiple tinier regression analysis, we have detected that the huge variable to the price of rate. And the value of R square is 0,519 and it showed that influence of display television advertisement and price of rate are able to influence the Brand Switching namely equal to 51.9% and the rest, namely 48.1 % is influenced by other factors that are unknown.
ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH TAYANGAN IKLAN TELEVISI DAN HARGA TARIF PADA KARTU PRABAYAR XL TERHADAP TINDAKAN BRAND
SWITCHING PADA PENGGUNA SJM CARD
(Studi Kasus Pengguna SIM Card Pada Mahasiswa UIN Jakarta)
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh tayangan iklan televisi dan harga tarif terhadap tindakan brand switching pada mahasiswa UIN Jakarta. Untuk penelitian ini digunakan non probability sampling dengan cara
convinience sampling. Data diperoleh dengan penyebaran angket kepada
mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta sebanyak 100 responden dan metode yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda.
Berdasarkan analisis regresi linier berganda diketahui bahwa variabel yang paling berpengaruh terhadap tindakan brand switcl1ing adalah variabel harga tarif. Nilai R Square adalah 0.519 berarti tayangan iklan televisi dan harga tarif dapat mempengaruhi tindakan brand switching sebesar 51.9%. Sedangkan sisanya sebesar 48.1 % dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diketahui.
KATA PENGANTAR
Assalamu 'alaikum. Wr. Wb
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, yang telah
melimpahkan Rahmat, Karunia, Taufik dan Hidayah-Nya sehingga penyusunan
skripsi ini dapat diselesaikan. Shalawat serta salam tidak lupa penulis panjatkan
kepada Nabi Muhammad SAW., beserta keluarga dan sahabatnya yang telah
membawa umat manusia menuju jalan kebaikan.
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana
Ekonomi Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial UIN SyarifHidayatullah Jakarta.
Skripsi ini dapat diselesaikan berkat bantuan dari berbagai pihak. Untuk
itu, penulis mengucapkan terima kasih. Ucapan terima kasih disampaikan kepada:
1. Allah SWT atas berkah, rizki, rahmat, ridha dan kemudahan-Nya yang
membuat penulis dapat menyelesailrnn penelitian ini.
2. Nabi Besar Muhammad SAW yang telah memberikan segenap jiwa raganya
untuk mengajarkan kebenaran kepada umat manusia, sehingga terhindar dari
zaman kebodohan.
3. Kedua orang tuaku tersayang yang selalu mendukung dan menitipkan doanya
4. Bapak ProfDr.Ahmad Rodhoni,MM selaku pembimbing utama penulis.
Terima kasih atas segala bimbingan, pendapat dan waktu serta pencerahannya
yang diberikan kepada penulis.
5. Bapak Heryanto SE,Msi selaku pembimbing kedua penulis, terima kasih atas
segala bimbingan, pendapat, waktu serta pencerahannya yang diberikan
kepada penulis.
6. Bapak Prof.Dr.Abdul Hamid,Msi selaku Dekan FEIS UIN Syarif
Hidayatullah. Terima kasih atas segala bimbingan, pendapat dan waktu yang
diberikan kepada penulis.
7. Dosen-Dosen UIN Jakarta FEIS Non Reguler yang telah mengajar dan
mendidik penulis selama menjadi mahasiswa di FEIS Non Reguler UIN
Jakarta, terima kasih atas pengorbanan waktu dan ilmu yang diberikan kepada
penulis dan kawan-kawan mahasiswa lainnya. Semoga Allah SWT mencatat
semuanya sebagai amal ibadah yang tak akan terputus hingga akhir
zaman.Amin.
8. Seluruh staf akademik Fak:ultas Ekonomi Dan Ilmu Sosial yang telah bekerja
dengan baik melayani para mahasiswa, semoga amalnya diterima Allah SWT
9. Teman-ternan jurusan Manajernen dan Akuntansi angkatan 2004 yang
rnernberikan dorongan kepada penulis dalam rnenyelesaikan penulisan skripsi
llll.
10. Kawan-kawan Seperjuangan Manajemen B angkatan 2004 yang mengisi hari
11. Rangga yang telah membantu dan mensupport penulis dalam menyelesaikan
penulisan skripsi ini, Viona dan Yasha yang telah berkontribusi dalam
penyebaran kuisioner.
12. Ayu yang telah meluangkan waktunya untuk membantu dalam penulisan
skrpisi, Abdul Khoer dan keluarganya yang telah membantu dan memberikan
waktu serta kediamannya selarna ini, ciput thank 's for support, Firman
makasih buat HDnya. Syarifah zahra ( iip) my cousin thank 's for contribute.
13. The ladies Mba Rani, Khaflah, Nur, Astii, Izza, Dessy, Tri, Ipeh, Naila, Tya
makasih atas jalinan pertemanannya selama ini serta perjuanganya.
14. Saikin n Rizal, luthfi, Angga, Haris, Armel, Usman, Rama, Tangkis, Dadi, dan
teman - teman yang tidak bisa disebutkan satu persatJ1 narnanya.
Akhirnya hanya kepada Allah semua itu diserahkan. Semoga amal baik
mereka diterima oleh Allah SWT., Amin.
Wassalamu 'alaikum. Wr. Wb
Jakarta, Juni 2009
DAFTARISI
Halaman Sampul Dalam ... i
Halaman Pengesahan Skripsi ..•.•..•...•..•...••...•..••.•...••...•...•...•.. ii
Halaman Pengesahan Ujian Skripsi •.••...••....•.•..•..•.•...•••.••.•...•...•.. iii
Halaman Pengesahan Ujian Komprehensif ... iv
Daftar Riwayat Hidup ... v
Abstract ... vi
Abstrak ... vii
Kata Pengantar ... viii
Daftar Isi ... xi
Daftar Tabel ... xiii
Daftar Gambar ... xvi
Daftar Lampiran ... xvii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A Latar Belakang Penelitian . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . 1
B. Perumusan Masalah . .. .. .. . . .. .... . .. .. .. .. . .. .. .... .. .... . .. .. .. . .. .. .. .. .. .. .. .. . .. .. .. .. .. . . .. . .. 8
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 8
BAB II TINJAUAN PUST AKA ... 10
A. Pengertian Umum Serta Bauran Dari Pemasaran ... l 0 B. Bauran Pemasaran ... 11
C. Periklanan ... 15
D. Harga Tarif. ... 27
E. Perpindahan Merek (Brand Switching) ... 30
F. Penelitian Terdahulu ... 41
G. Kerangka Pemikiran ... 42
BAB ill METODOLOGI PENELITIAN ... 45
A. Ruang Lingkup Penelitian ... 45
B. Metode Penentuan Sampel ... 45
C. Metode Pengumpulan Data ... 46
D. Metode Analisis ... 46
E. Operasional Variabel Penelitian ... 62
BAE IV PENEMUAN DAN PEMBAHASAN ..•...•...•...•..•.... 65
A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian ... 65
B. Karakteristik Responden ... 70
C. Hasil dan Pembahasan ... 71
1. Validitas dan Reliabilitas ... 71
2. Penemuan dan Pembahasan ... 74
a. Tayangan Iklan Televisi ... 7 4 b. Harga Tarif ... 82
c. Perpindahan Merek (Brand Switching) ... 89
3. Hasil Analisis ... 98
a. Uji Normalitas ... 98
b. Uji Korelasi ... 99
c. Uji Asumsi Klasik Regresi Linear Berganda ... 100
d. Analisis Regresi Linier Berganda . . . 104
e. Pengujian Hipotesis ... 107
f Interpretasi ... 110
BAB V KESI1\1PULAN DAN IMPLIKASI ... 113
A. Kesimpulan . . . 113
B. Implikasi dan Saran ... 115
Norn or 3.1 3.2 3.3 3.4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 4.10 4.11 4.12 DAFTAR TABEL Keterangan Skala Likert
Pedoman Untuk Memberikan Koefisien Korelasi
Pedoman Untuk Memberikan Interpretasi
Operasional variabel penelitian
Komposisi Kepemilikan Saham
Data Responden
Hasil Tryout
Kombinasi berbagai wama dalam iklan secara keseluruhan
terlihat cocok dan menarik
Para pemain iklan menurut anda terlihat menarik
Latar tempat yang digunakan sesuai dengan tema yang ada
dalam iklan
Alur cerita yang terdapat dalam berbagai tayangan iklan
prabayar XL menarik
Tampilan animasi gambar dalam iklan terlihat menarik
Hal 50 52 54 62 66 70 72 74 75 76 76 77
Dialog yang digunakan dalam iklan sangat tepat dan terarah 78
Ilustrasi musik yang digunakan tepat dan cocok dalam tayangan
iklan tersebut
Penyampaian kalimat pesan pada iklan menarik
78
79
Kalimat/dialog yang disampaikan oleh bintang iklan terdengar
4.13
4.14
4.15
4.16
4.17
4.18
4.19
4.20
4.21
4.22
4.23
4.24
4.25
Kualitas suara yang ada dalam iklan terdengar baik 80
Para bintang iklan memiliki kualitas akting yang baik 81
Setiap gerakan para bintang iklan dapat dipahami maksudnya 82
Harga tarif prabayar XL yang ditetapkan dalam iklan menarik
perhatian konsumen 83
Harga tarifprabayar XL yang ditetapkan dalam iklan membuat
anda beniat untuk membelinya 83
Harga tarifyang ditetapkan disetiap produk prabayar XL dalam
iklan telah sesuai dengan yang diinginkan 84
Harga tarif produk kartu prabayar XL menurut anda lebih
menguntungkan dari pada produk kartu prabayar lainnya 85
Harga tarif prabayar XL yang telah ditetapkan juga memiliki
tarif paket yang menguntungkan bagi anda
Diskon pada harga tarif lama prabatar XL terhadap tarif baru
prabayar XL telah menguntungkan
Harga tarifpromo prabayar XL dalam iklan membuat anda
tertarik ingin memilih produk tersebut
Harga tarif prabayar XL yang ditawarkan dalam iklan sesuai
dengan kantong anda
Perubahan harga tarif baru prabayar XL dalam iklan memiliki
penilaian positif oleh anda
85
86
87
87
88
Perubahan harga tarif baru prabayar XL membuat anda berminat
4.26
4.27
4.28
4.29
4.30
4.31
4.32
Dengan harga tarifyang lebih murah membuat membuat anda
ingin beralih ke merk I produk prabayar
Dengan terdapatnya diskon harga tarif membuat anda ingin
beralih Ice merek I produk prabayar XL
Melihat berbagai persaingan pasar yang ketat membuat anda
ingin beralih ke merek I produk prabayar XL
90
90
91
Harga tarif promo yang ditawarkan membuat anda ingin beralih
ke merek I produk prabayar XL 92
Terdapatnya program - program berhadiah dari produk prabayar
XL membuat anda ingin beralih merek I produk prabayar XL 92
Terdapatnya paket tarif murah membuat anda ingin beralih ke
merek I produk prabayar XL 93
Karena gencar I seringnya iklan tersebut ditayangkan ditelevisi
membuat anda ingin beralih merek I produk prabayar XL 94
4.33 Produk kartu prabayar XL memilliki lrualitas produk yang baik
4.34
4.35
sehingga membuat anda ingin beralih ke merek I produk prabayar
XL 94
Kualitas sambungan suaranya yang jernih membuat anda ingin
beralih ke merek I produk kartu prabayar XL
Kualitas jaringan yang luas membuat anda ingin beralih ke
merek I produk prabayar XL
95
4.36
4.37
4.38
4.39
4.40
4.41
4.42
4.43
4.44
4.45
4.46
4.47
Sangat mudahnya mendapatkan I menemui dimanapun yang
menjual produk prabayar XL membuat anda ingin beralih ke
merek I produk prabayar XL 96
Mudahnya menemui counter atau toko yang menjual I melayani
produk - produk kartu prabayar XL membuat anda ingin beralih
ke merek I produk prabayar XL 97
Korelasi 99
Interpretasi Koefisien Korelasi 100
Pengujian Hubungan Antar Sub Variabel 100
Auto Korelasi 101
Uji Durbin Watson 101
Uji Multikolinearitas 102
Koefisien Determinasi (R 2) 104
Hasil regresi linear berganda 105
Hasil uji F 107
DAFTAR GAMBAR
Nomor Keterangan Hal
2.1 Kerangka Pemikiran 42
4.1 Struktur Organisasi 69
4.2 Data responden menurut jenis kelamin 70
4.3 Data responden menurut usia 71
4.4 Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual
Dependent Variable: Brand Switching (Y) 98
DAFTAR LAMPIRAN
Nomm· Keterangan Hal
1 Kuisioner 121
2 DataMentah 125
2 Frequency Table X1, X2, Y 131
A. Latar Belakang Masalah
BABI
PENDAHULUAN
Dalam dunia modern saat ini, tekhnologi komunikasi beranjak makin
berkembang dari tahun ke tahun. Persaingan bisnis yang ketat salah satunya
ditunjukan dengan beraneka ragamnya produk kartu prabayar dengan harga
tarif yang bersaing sehingga menyebabkan terjadinya perang tarif di berbagai
tayangan iklan televisi. Dengan itu konsumen semakin diuntungkan karena
semakin besar kesempatan konsumen untuk memilih produk yang disukainya
dengan nilai produk yang lebih sesuai dengan harapannya. Hal ini merupakan
tantangan bagi produsen yang dalam ha! ini adalah para operator telepon
seluler kartu pra bayar khususnya kartu prabayar XL, karena dengan semakin
banyaknya varian merek produk sejenis yang saling beradu kelebihan
memikat konsumen dan tarifnya yang semakin murah, maka akan semakin
besar kemungkinan dari keinginan konsumen untuk bera!ih Ice pilihan merk
lainnya (brand switching) atau tetap setia pada produk yang disukainya.
Masa globalisasi seperti sekarang ini dimana perubahan teknologi
dan arus informasi yang semakin maju dan cepat mendorong timbulnya laju
persaingan dalam dunia usaha. Melihat banyaknya produk yang
ditawarkan maka konsumen akan mulai melihat merek mana yang memenuhi
kebutuhannya. Jadi kebutuhan konsumen tidak terbatas pada fi.mgsi utama
berkembang menjadi kebutuhan sekunder (secondary demand) yaitu
keinginan pada suatu merek. Didalam jurnal Ribhan (2006:94)
mengemukakan bukti bahwa dari para pelanggan yang puas atau sangat
puas, antara 65% sampai 85% akan berpindah ke produk lain.
Perkembangan teknologi komunikasi yang· sangat pesat memberikan
pengaruh yang sangat besar bagi perusahaan jasa telekomunikasi di
Indonesia. Awai kelahiran Industri seluler di Indonesia didominasi oleh
dua operator selular besar yang berbasis GSM (Global System for Mobile
Communication), yaitu PT. Telkomsel (Telekomunikasi Seluler Indonesia)
dan PT. Satelindo (Satelit Palapa Indonesia). Beberapa tahun kemudian hadir
operator seluler dengan nama PT. Exelcomindo Pratarna.
PT. EXCELCOMINDO PRATAMA (Excelcom) adalah operator
seluler GSM (Global System for Mobile Communication) ketiga di Indonesia,
yang hadir sejak November 1995. Excelcorn merupakan sebuah usaha
patungan antara swasta nasional dengan pihak swasta asing. Pada tanggal 8
Oktober 1996, Excelcom secara resmi meluncurkan layanan telekornunikasi
selulernya, GSM-XL Langsung kriing, kepada masyarakat luas dengan hasil
sangat memuaskan. XL Prabayar merupakan peleburan dari 2 produk prabayar
XL sebelumnya, yaitu Bebas dan Jempol. Peleburan menjadi satu lini produk
ini merupakan upaya XL untuk memangkas biaya pcmasaran Jempol yang
memiliki perkembangan kurang siginifikan jika dibandingkan dengan Bebas.
Peleburan ini diawali pada April 2008 dengan menyatukan voucher isi ulang
merek XL Prabayar. Pelanggan XL Prabayar mendapat nomor dengan awalan
0817, 0818, 0819, 0859, 0878, dan0879.
Bebas diluncurkan pertama kali pada tanggal 18 Agustus 2004. Produk
ini merupakan kelanjutan pro<luk XL sebelumnya, ProXL, dengan tambahan
fitur dan layanan. Bebas difokuskan dalam memoerikan k'emurahaii tarif
percakapan suara. Dalam perkembangannya, Bebas selalu rnemberikan tarif
promosi percakapan suara yang bervariasi, mulai dari Rp25/detik, Rp 1 O/detik,
Rp l/detik, RpO, l/detik, Rp600 sepuasnya, sampai yang terakhir, gratis
menelepon pada waktu-waktu tertentu.
Jempol diluncurkan pertama kali juga pada awal Agustus 2004. Jempol
awalnya mernpakan produk prabayar versi murah dari :XL dengan menerapkan
tarif hemat Rp99/SMS untuk SMS ke sesama XL dan Rp399/menit untuk
percakapan suara ke nomor telepon rumah. Jei:npol juga sempat memberikan
kemurahan tarif percakapan suara ke beberapa negara (yang kemudian
dikembangkan menjadi produk tersendiri, Jimat). Dalam perkembangannya,
Jempol semakin difokuskan untuk mernberikan turif yang murah dalam
layanan pesan singkat (SMS), terakhir dengan tarif Rp45/sms ke semua
operator. Perkembangan Jempol sangat kurang jika dibandingkan dengau
Bebas, hanya menyumpang sekitar 25% dari total pendapatan produk prabayar
XL.
Adanya beberapa operator seluler menimbulkan persaingan yang
semakin ketat pada industri telekomunikasi seluler, produk telekomunikasi
dampak positif buat konsumen. Ketika operator berlomba menawarkan
produknya lewat tayangan iklan di televisi, konsumen dapat memilih
sesua1 kebutuhan.
Menyadari fenomena tersebut, masing-masing operator seluler
berusaha menciptakan inovasi terhadap fitur-fitur barn serta· menekan
harga tarif dengan kemasan iklan yang menarik di televisi agar
para pelanggan tetap loyal bahkan menarik pelanggan - pelanggan baru.
Saat ini operator seluler tidak hanya mengandalkan produk dan harga saja,
tetapi perlu menciptakan nilai tambah yang dapat dinikmati pelanggan sesuai
dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan. Oleh karena itu banyak para
operator selular menggunakan berbagai media iklan untuk menunjang
kelebihan serta promo - promo yang di berikan oleh para operator selular,
kbususnya adalah XL prabayar.
XL berupaya sepenuhnya untuk bisa memenuhi kebutuhan para
pelanggan melalui layanan yang berkualitas tinggi serta selalu
memperkenalkan promo - promo dan kelebihan produknya lewat berbagai
media iklan (surat kabar, majalah, televisi, radio, billboard). Produk-produk
yang ada, baik untuk perorangan maupun untuk perusahaan diciptakan untuk
memenuhi kebutuhan para pelanggan. XL patut merasa bangga sebagai suatu
perusahaan yang inovatif dan selalu mampu menghadirkan berbagai macam
produk maupun layanan melalui teknologi yang tepat guna memuaskan
Disamping hubungan yang baik dengan pelanggan, XL juga memiliki
hubungan yang baik dengan masyarakat sekitar. XL percaya akan perlunya
pembangunan masyarakat secara berkesinambungan guna menciptakan
lingkungan bisnis yang kondusif. Sebagai bentuk tanggung jawab dari
kalangan industri, XL sangat berkomitmen untuk menciptakan nilai tamball
pada pemegang sahamnya dan juga berkomitmen untuk berpartisipasi dalam
pembangunan masyarakat Indonesia. Hal diatas diwujudkan melalui
program-program sosial perusahaan (CSR program-program) yang difokuskan pada pendidikan
dan kegiatan sosial lainnya dalam payung XL CSR.
Program Promosi XL Prabayar
28/09/2008 Pake Hape XL, Bisa Nelpon Tanpa Pulsa 19/09/2008 Beli Voucher XL GRATIS Tas Serbaguna 06/09/2008
31/08/2008 22/05/2008 19/04/2008 14/02/2008 02/01/2008 15/12/2007
GRATIS French Fries Mc Donalds untuk pelanggan XL
Gema Ramadhan XL Promo XL - Mambruk
SMS Murah ke Semua Operator Promo XL - LeDian
Promo XL - Ancol Promo XL- Waterbom Sumber : www.xI.co.id
Definisi dari brand switching adalah perpindahan merek yang
dilakukan oleh pelanggan untuk setiap waktu penggunaan (Ribhan, 2006:99).
Peralihan merek (brand switching) ditandai dengan keterlibatan yang rendah
(low involvemr<nt). Konsumen merupakan penerima informasi pasif
(iriformation catching) ketika konsumen tersebut melihat promosi iklan
faktor yang dipilih oleh peneliti. Promosi periklanan (reminder advertising)
menciptakan keakraban merek (brand familiarity) dan bukan keyakinan
merek (brand conviction).
Masing-masing operator seluler bersaing dalam hal menawarkan fitur
dan layanan produk yang inovatif, tarif pulsa dan harga yang rendah serta
strategi promosi dan distribusi yang efektif khususnya dalam ha! ini kartu
prabayar XL (bebas dan jempol). Ketatnya situasi persaingan yang sedang
terjadi pada Industri Telekomunikasi sedang dirasakan oleh masing-masing
operator seluler dari berbagai merek SIM Card. Konsum.en dari masing-masing
SIM Card pada tahap itu sedang mengalami kejenuhan, dan implikasi
yang terjadi ditemukan bahwa konsumen tersebut berpindah
kesetiaannya dari satu merek produk ke merek produk lainnya (brand
switching).
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan variabel independent
Tayangan Ik:Ian Televisi dan Harga Tarif serta varia.bel dependent Brand
Switching. Yang berbeda dengan penelitian sebelumnya, yaitu dari
penelitiannya Ribhan (2006) yang meneliti faktor - faktor yang mempengaruhi
brand switching, sedangkan peneliti kali ini meneliti deng;in variabel yang lebih
spesifik dan lebih fokus dari peneliti sebelumnya, yaitu Harga Tarif dan
Tayangan Ik:Ian Televisi yang dianggap menjadi beberapa faktor utama
konsumen untuk melakukan tindakan brand switching, lalu perbedaan lainnya
adalah dari hasil penelitian ini dijelaskan bahwa variabel harga tarif tidak
dari hasil penelitian milik Ribhan yang menjelaskan bahwa variable harga
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand switching. Dalam ha! ini
perbedaan antara hasil pengujian sebelumya dengan pengujian ini dikarenakan
adalah perbedaan waktu penelitian dan sektor yang diteliti serta uji analisis
yang digunakan oleh Ribhan yaitu uji analisis Path, sedangkan uji penelitian
yang dilakukan oleh peneliti kali ini adalah uji analisis regresi linear berganda.
Sedangkan persamaannya adalah sama - sama menguji pengaruh variabel dari
periklanan dan harga terhadap tindakan brand switching serta dari hasil analisis
yang didapat dari penelitian ini adalah variabel tayangan iklan televisi
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap brand switching, ha! tersebut
sama dengan penelitian yang dilakukan oleh Ribhan yaitu variable promosi
( dalam kaitan penelitian ini tayangan iklan termasuk dari salah satu bauran
promosi) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap tindakan brand switching.
Penelitian ini juga diharapkan dapat berguna bagi konsumen yang
baru akan memilih produk kartu prabayar yang akan mereka gunakan sesua:i
dengan kebutuhan konsumen. Jadi, mereka akan mendapatkan gambaran
tentang produk XL serta dapat melihat tanggapan masyarakat tentang produk
prabayar XL. Jadi secara tidak langsung penelitian ini memiliki kontribusi
dapat menjadi penting bagi beberapa pihak yang berkenaan clan berhubungan
dengan penelitian yang diteliti kali ini.
Setelah melihat serta memperhatikan berbagai masalah clan
perkembangan suatu perubahan tek:nologi clan arus informasi, maka penulis
Harga Tarif terhadap tindakan Brand Switching dalam bentuk skripsi dalam
judul: "ANALISIS PENGARUH TAYANGAN IKLAN TELEVISI DAN
HARGA TARIF PADA KARTU PRABAYAR XL TEIDJADAP
TINDAKAN BRAND SWITCHING PADA PENGGUNA SIM CARD"
B. PERUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, peralihan
merek (brand switching) dapat dilihat dari beberapa indikator tayangan iklan
televisi dan harga tarif. lndikator-indikator tersebut dapat pula dikategorikan
sebagai faktor-faktor yang mempengaruhi tindakan brand switching. Maka
pokok rumusan permasalahan yang akan dibahas yaitu "apakah terdapat
pengaruh yang signifikan antara tayangan iklan di televisi dan harga tarif pada
produk kartu prabayar XL terhadap tindakan brand switching pada pengguna
sim card".
C. Tujuan Dan Manfaat Pcnelitian
1. Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
Menganalisis bagaimana pengaruh tayangan iklan di televisi dan
harga tarif pada produk kartu prabayar XL terhadap tindakan brand
switching pada pengguna SIM card.
2. Manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Bagi perusahaan penyedia SIM card dapat memberikan informasi atau
b. Sebagai sumbangan pemikiran bagi Fakultas Ekonomi
Universitas Islam Negeri Jakarta khususnya jurusan Manajemen
pemasaran dalam kaitannya dengan studi kasus yang berkaitan
dengan judul tersebut.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Umum Serta Bauran Dari Pemasaran
l. Perigertian pemasaran
Pemasaran mempakan suatu ha! kegiatan yang penting untuk
dilakukan oleh setiap pemsahaan, karena pamasaran adalah ujung tombak
kesuksesan dari suatu pemsahaan. Dalam kegiatan pemasaran dapat
membantu proses konsentrasi dalam mengembangkan segala sumber daya
guna suatu peningkatan penjualan produk.
Dengan itu maka, beberapa ahli ekonomi telah memmuskan suatu
pengertian yang menjabarkan apa yang dimaksud dengan pemasaran,
dengan kata, cara atau pendapat yang berbeda namun memiliki sebuah
ruang lingkup yang sama.
Pemasaran adalah satu fungsi organisasi cl.an seperangkat proses
untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada
pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan denga cara yang
menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. (Philip Kotler,
2007:6)
Sedangkan menurut Joseph dkk, Pemasaran adalah suatu aktivitas
yang bertujuan yang mencapai sasaran pemsahaan dilakukan dengan cara
mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan aliran
produsen. (Joseph P. Cannon, William D. Perreault, Jr., Jerome McCarthy
2008 : 8)
Konsep pemasaran adalah suatu falsafah bisnis yang menyatakan
bahwa kepuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan
sosial bagi kelarlgsungan hidup perusahaan. (Basu Swasta DH, 1999:181).
Setelah melihat berbagai persepsi dari definisi pemasaran diatas,
maka kita dapat melihat bahwa tidak terdapat suatu perbedaan persepsi
mengenai apa yang dimaksud dengan istilah pemasaran.
B. Bauran Pemasaran
Salah satu unsur dalam startegi pemasaran terpadu ada!ah strategi
lVIarketing Mix atau bauran pemasaran yang merupakan strategi yang
dijalankan perusahaan yang berkaitan dengan penentuan bagaimana
perusahaan mangajukan penawaran produk pada segmen tertentu yang
merupakan pasar sasaran.
Bauran pemasaran adalah kiat pemasaran yang dilakukan untuk
mencapa1 sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran. (Philip Kotler,
2000: 124)
Dilihat dari su<lut pandang Bauran Pemasaran (marketing mix)
merupakan kombinasi dari variabel kegiatan yang merupakan inti dari sistern
pemasaran perusahaan, yakni : produk, struktur harga, kegiatan promosi dan
sistem distribusi. Keempat variabel ini lebih dikenal dengan 4P, yaitu :
Bauran Pemasaran merupakan suatu perangkat yang akan menentukan
tingkat keberhasilan pemasaran bagi perusahaan clan semua ini clitunjukan
untuk memberikan kepuasan clan perluasan segmen pasar.
1. Prociuk (product)
Prociuk meiupakan elemen yang paling penting karena clengan
procluk perusahaan clapat memenuhi kebutuhan dari keinginan konsumen.
Prociuk clapat clikatakan sebagai pemahaman yang biasa clitawarkan
sebagai usaha mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan
clan keinginan konsumen sesuai claya beli pasar.
Produk aclalah merupakan titik sentral clari kegiatan marketing
lainnya yang digunakan untuk menunjang pemasaran produk. (Bukhari
Alma, 2002:158)
Macam - macam Diferensiasi Prociuk Menurut Kotler (2000:329),
diferensiasi procluk clapat clibedakan menjacli:
a. Bentuk
b. Keistimewaan (Feature)
c. Mutu Kinerja
cl. Mutu Kesesuaian
e. Daya Tahan (Durability)
f Keandalan (Realibility)
g, Mudah Diperbaiki
h. Gaya (Style)
2. Harga (price)
Harga merupakan satu-satunya unsur dalam pemasaran yang
memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan sedangkan
ketiga unsur lainnya ( produksi, promosi dan distribusi ) menyebabkan
timbulnya biaya atau persaingan.
Harga adalah sejumlah uang ( ditambah beberapa barang jika
mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari
barang beserta pelayanannya. (Basu Swasta DH, 1999:211)
Penentuan harga ini merupakan salah satu keputusan yang penting
bagi manajemen. Salah satu prinsip bagi manajemen dalam penentuan
harga ini adalah menitik-beratkan pada kemauan pembeli untuk harga
yang telah ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk menutup
ongkos-ongkos dan rnenghasilkan Iaba.
3. Prornosi (promotion)
Prornosi rnerupakan salah satu variabel marketing mix yang
digunakan oleh perusahaan untuk rnengadakan kornunikasi dengan
pasarnya. Prornosi juga sering dikatakan sebagai "proses berlanjut" karena
dapat rnenimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya clari perusahaan.
Selain itu prornosi merupakan suatu bentuk kornunikasi pernasaran
yang bertujuan mengikat suatu hubungan kornunikasi terpadu antara
Promosi adalah suatu aktifitas yang dilakukan oleh fihak
perusahaan untuk dapat lebih mengkomuniksasikan dan mempromosikan
produk - produknya kepasar sasaran. (Philip Kotler, 2000 : 3 9)
4. Distribusi (place)
Distribusi berarti kegiatan perusahaan yang membuat produk
tersedia bagi sasran konsumen. Tempat pun memiiiki unsur antara Iain:
saluran, pencakupan, lokasi, pesediaan dan transport.
Pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang
berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa
dari produsen kepada konsumen sehingga peng1:,>unannya sesuai yang
diperkenalkan. Genis, jumlah, harga, tempat dan saat dibutuhkan). (Fandy
Tjiptono, 2000: 185)
Menurut Siswanto Sutojo (2009:11) garis besar pengelolaan
marketing mix yang efektif adalah sebagai berikut :
1. Menyajikan produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen (strategi produk).
2. Menetapkan harga dan syarat pembayaran produk tersebut sesuai dengan
kesediaan konsumen untuk membayar (strategi harga).
3. Mengusahakan produk itu tersedia ditempat - tempat yang memudahkan
konsumen membelinya setiap saat membutuhkan (stratrgi distribusi).
4. Memberi tahu konsumen tentang keberadaan produk dipasar dan secara
terus menerus meyakinkan mereka bahwa produk tersebut dapat
C. Perildanan
I. P engertian Iklan
Iklan dapat didefinisikan sebagai sebuah pengiriman pesan melalui
suatu media yang dibayar sendiri oleh pemasang iklan. ( Tom Brannan,
2005 : 51).
Sedangkan Lingga Purnama (2001: 156) menyatakan bahwa
"Periklanan merupakan suatu bentuk presentasi non personal atau massal
dan promosi ide, barang, dan jasa dalam media massa yang dibayar oleh
suatu sponsor tertentu".
Iklan adalah beritanya itu sendiri, sedangkan periklanan adalah
prosesnya yaitu suatu program kegiatan untuk mempersiapkan berita
tersebut dan menyebarkan kepasar, masyarakat perlu diberitahu tentang
siapa (sponsor) yang menyeponsori Iklan tersebut, dalam hal ini
pembayaran dilakukan oleh sponsor kepada media yang membawakan
berita tersebut.
Untuk memberi pengertian yang lebih jelas, maka disajikan
pengertian periklanan menurut Stanton (1991 : 452), yaitu : service, or
idea. This message, called on advertisement, is disseminated Definisi
diatas mempunyai arti bahwa periklanan terdiri dari semua kegiatan
termasuk penyajian suatu pesan secara terbuka untuk suatu produk, jasa
Pesan tersebut dinamakan iklan, yang disiarkan lewat satu atau
lebih media dan dibiayai oleh perusahaan (sponsor) yang telah diketahui
oleh umum.
Dari uraian tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa pengertian
periklanan adalah kegiatlin untuk memperke:nalkan barang a:tau jasa ·
kepada konsumen dengan cara mempengaruhinya melalui media tertentu
dengan membayar sejumlah biaya untuk melaksana.kan maksud tersebut
Dalam meajalankan program periklanan, perusahaan dapat
melengkapi para pembeli dengan informasi yang memperkuat kesadaran
dan pengetahuan tentang produk perusahaan yang diiklankan,
mempengaruhi sikap dan kesukaan ｰ･ｭ｢･ｬｾ＠ serta memotivasi pembeli
untuk mengambil tindakan positif berkenaan dengan produk yang sedang
dipasarkan.
Selain pengertian diatas, terdapat beberapa pengertian periklanan
menurut para ahli sebagai berikut :
a. Periklanan adalah setiap bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi
mengenai gagasan, barang, atau jasa yang dibayar oleh sebuah sponsor
tertentu. (Kotler dan Amstrong, 1994: 106)
b. Periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi peny1apan,
perencanaan, pelaksanaa.n, dan pengawasan penyampaian iklan.
(Rhenald, 1995: 1 1 )
c. Periklanan adalah komunikasi non personal melalui beragam media
non profit dan individu-individu, yang dalam beberapa cara
memperkenalkan dalam pesan periklanan dan berharap untuk
memberitahu atau membujuk anggota-anggota dari penerima pesan
tertentu. (Holding, 2001:3).
d. Masyarakat perildanan Indonesia ·memberikan definisi iklan sebagai:
Segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat
media, ditujukan kepada sebagian atau selumh masyarakat. (Rhenald,
1995: 11).
2. Jenis - Jenis Periklanan
Seiring pesatnya perkembangan Iklan mulai dari yang sederhana
hingga iklan yang modern mengakibatkan banyak ragam atau jenis iklan
yang dapat dipergunakan sebagai alat penghubung antara produsen dan
konsumen.
Menurut Tams Djayakusuma (1992), disini iklan jenisnya
digolongkan menjadi :
a. Price Advertising
Periklanan ini merupakan iklan dengan menonjolkan suatu harga yang
menarik bagi para pembeli.
b. Brand Advertising
Merupakan jklan dengan menonjolkan merk dari suatu produk
terhadap yang melihat, membaca dan mendengar.
c. Quality Advertising
iklan produk yang ditawarkan adalah yang bermutu tinggi.
d. Produk Advertising
Dalam periklanan ini diusahakan kita menarik konsumen dengan
mengemukakan faedah pemakaian suatu barang atau jasa.
3. Tujuan Periklanan
Dalam melaksanakan program periklanan tidak terlepas dari tujuan
periklanan yaitu menurtjang keberhasilan pemasaran suatu produk
sehingga penjualan dan laba dapat meningkat.
"An advertising goal 1s a specific communication task
andachievement level to be accomplished with a specific audience in
aspecific period of time" Dari definisi diatas dapat diartikan bahwa tujuan
advertising adalah suatu komunikasi khusus yang bertugas untuk mencapai
suatu target pemirsa tertentu di dalam periode waktu tertentu. Kotler
(1997: 598)
Menurut Kotler (1997:601), tujuan periklanan dapat
dikelompokkan menjadi tiga macam, yaitu:
a. Informative advertising
Digunakan secara gencar pada saat perusahaan ingin
memperkenalkan suatu produk baru, dimana tujuannya adalah
mernbangun permintaan pokok atas kategori produk tersebut. juga
memberitahu pasar yang akan dituju tentang penawaran perusahaan.
Promosi yang bersifat informasi umumnya dilakukan pada tahap awal
perusahaan dapat menyarank:an penggunaan baru untuk suatu produk,
memperbaiki pemikiran yang keliru serta membangun citra
perusahaan.
b. Persuasive advertising
Dibutuhkan pada tahap persaingan dimana tujuannya untuk
membangun permintaan yang selektif akan merek produk tertentu
Iklan yang bersifat membujuk terutama diarahkan untuk mendorong
pembelian. Iklan ini akan menjadi dominan jika produk tersebut mulai
memasuki tahap pertumbuhan di dalam siklus kehidupan produk.
Disini perusahaan dapat membangun preferensi merek, berusaha agar
konsumen beralih ke merek perusahaan, mempersuasi konsumen agar
membeli sekarang juga serta merubah persepsi konsumen terhadap
atribut produk
c. Reminder advertising
Iklan yang bersifat mengingatkan ini dilakukan terutama untuk
mempertahankan merek produk di hati masyarakat, mengingatkan
konsumen untuk menggunakan produk tersebut dan selalu ingat akan
produk tersebut.
4. Fungsi - Fungsi Dasar Periklanan
Terdapat empat macam fungsi dasar periklanan, yaitu :
a. Precipitation
Menciptakan kesadaran dan merangsang kebutuhan dan ke
ragu-ragu menjadi memikirkan pembelian suatu merek atau ide pendukung
yang mungkin nyata. Hal ini membuat terciptanya suatu tingkat
kesadaran umum pada penerima pesan.
b. Persuasion
Mendorong tindakan dan menciptakan janji. Usaha untuk
menggerakkan konsumen pada suatu tingkat pembelian. Proses ini
memerlukan waktu dalam menit, jam, hari, bulan atau genap setahun,t
etapi itu merupakan sasaran utama dari seluruh periklanan. Dengan
menggunakan daya penarik untuk emosi dasar seperti cinta, benci,
takut, atau kebutuhan untuk harga diri, yang berusaha untuk
mengembangkan penjualan actual.
c. Reinforcement
mendukung keputusan konsumen sebelumnya. Usaha untuk
menyediakan informasi yang akan mengakibatkan pilihan- pilihan
sebelumnya. Beberapa informasi membuat kita merasa senang
mengenai keputusan kita membeli sebuah merek tertentu atau tidak
membeli merek lain.
d. Reminder
Alesi sebagai alat pemicu untuk menciptakan perilaku merek
kebiasaan (Brand Loyalty) akan pengalaman-pengalaman. Secara jelas,
periklanan dari sebagian besar konsumen barang industri adalah pada
tipe ini. Maksud untuk mempe1tahankan nama merek tetap segar, tidak
5. Tayangan Iklan Televisi
Tayangan iklan adalah penyajian iklan suatu produk khususnya
dilayar kaca/televisi, dan juga media iklan seperti radio, surat kabar, papan
rek:lame dipinggir jalan, brosur/selebaran, dan sebagainya.
Kombinasi antara presentasi, suara dan gambar visual produk
merupakan salah satu kekuatan iklan televisi untuk menarik perhatian dan
minat konsumen sasaran serta menimbulkan keinginan mereka untuk
memiliki atau menggunakan produk yang diiklankan (Siswanto Sutojo,
2009: 279).
Bagi para pemasang iklan tertentu, seperti perusahaan rekaman
garamafon, televisi merupakan media utama. Melalui televisi mereka
dapat memamerkan keindahan suara dan peragaan penyanyi yang tampil.
Belakangan ini perusahan-perusahaan tersebut melangkah lebih jauh
memanfaatkan iklan di televisi. Para pemirsa kini bisa langsung memesan
produk yang mereka minati melalui nomor telefon yang ditayangkan
dalam iklan televisi, dan pesanan itu dicatat dalam komputer. Selanjutnya
perusahaan yang memasang iklan akan menerima print-out pemesan
dalam tempo 24 jam.
Terdapat beberapa saran supaya iklan televisi mencapai kesuksesan
sebagaimana diharapkan dengan cara :
a. Perencanaan yang matang sebagai suatu interpetasi visual dalam
mengemas ide pokok yang ingin disampaikan oleh iklan.
c. .Menawarkan produk secara lebih awal solusi memungkinkan.
d. Bekerja sama secara akrab dengan aktor/aktris, produser dan penulis
naskah.
e. Menampilkan dan menyampaikan/membicara.kan tentang ha! yang
sama dalam waktu yang bersamaan pula (sinkron).
f. Memanfaatkan kalimat I kata-kata khas secara tepat.
g. Tidak melakukan penawaran secara berlebiha.n justru menimbulkan
penolakan dari pemirsa.
Media periklanan yang sudah banyak dikenal seperti televisi,
radio, surat kabar, memuat beraneka ragam produk-produk perusahaan
untuk membujuk, mengingatkan dan memperkenal kan produk-produk
perusahaan kepada masyarakat. Di dalam usaha untuk menginfomasikan,
membujuk dan mengingatkan konsumen tentang adanya produk atau jasa
tertentu, perusahaan dihadapkan dengan berbagai cara dan ca.ra tersebut
terangkum dalam bauran promosi yang salah satunya adalah periklanan.
Iklan melalui media televisi Iebih baik daripada melalui media
radio dan media Iainnya, sebab iklan pada media televisi dapat
menciptakan kombinasi dari cahaya, suara, gerakan dan adanya peluang
untuk mendemonstrasikan produk secara langsung. Demonstrasi langsung
ini yang menyebabkan iklan televisi lebih mengena daripada di media lain.
Televisi merupakan media periklanan yang sangat ampuh dari
semua media lain karena menggabungkan penglihatan, suara dan gerak".
Media iklan di televisi dengan demonstrasi langsung ini akan lebih
banyak mempengaruhi konsumen sebab pada televisi tersebut konsumen
melihat dengan je!as produk yang ditawarkan, cara - cara pembuatan
produk yang dapat menyakinkan konsumen akan kualitas produk tersebut,
dan demonstrasi penggunaan produknya sehingga dapat mempermudah
konsumen menggunakan produknya dengan baik dan benar.
Iklan di televisi lebih berhasil menyakinkan konsumen dan berhasil
menarik perhatian konsumen dari konsumen yang tidak mengetahui
adanya suatu produk barn hingga mengenalnya dan ingin membelinya.
a. Kelebihan Media Ik:lan Televisi
1) Efisiensi biaya, yaitu televisi adalah media yang paling efektif
untuk menyampaikan informasi, pesan, dan sebagainya kepada
pemirsa dalam jumlah yang besar, di wilayah yang luas, dan pada
waktu yang bersamaan sehingga meskipun pada dasarnya biaya
penyiaran televisi relatif mahal tetapi bila dibandingkan sasaran
yang dicapai tentunya biaya yang dikeluarkan menjadi efisien.
2) Dampak yang kuat, yaitu bahwa . siaran televisi mampu
menimbulkan dampak yang kuat terhadap pemirsanya, karena
memakai penekanan sekaligus pada dua indera utama, yaitu
penglihatan dan pendengaran. Dengan kreatifitas,
tampilan-tampilan siaran televisi dapat ditampilkan dengan sangat menarik,
unsur-unsur gerak, estetika, suara, musik, tata cahaya, tata warna,
ekspresi pameran, dan sebagainya.
3) Pengaruh kuat, yaitu bahwa karena tampilan yang sedemikian
menarik dan komunikatif terhadap pemirsanya, maka pemirsa akan
dipengaruhi einosi dan ingatannya secara kuat.
b. Kelemahan media iklan televisi yaitu :
1) Bia ya yang besar, yaitu bahwa biaya yang besar untuk mengadakan
suatu tayangan di televisi, yang disebabkan oleh besarnya biaya
produksi materi tayangan dan besarnya biaya penayangannya,
menjadi masalah dan kendala utama pihak pengiklan.
2) Khalayak yang tidak selektif, yaitu bahwa pada dasarnya masih
demikian leluasanya dan bebasnya setiap individu (baik anak atau
dewasa, pria atau wanita) untuk menonton acara di televisi pada
saat-saat mereka menginginkannya, menyebabkan tidak dapatnya
setiap iklan untuk mencapai sasaran penonton utama yang dituju
(meskipun ha! ini diatasi dengan cara pendekatan waktu
tayangnya).
3) Kesulitan teknis dan waktu, yaitu bahwa media televisi ini tidak
dapat dengan mudah merubah-ubah jadwal penayangan suatu
program atau iklan karena secara teknis ha! ini membutuhkan
waktu yang cukup lama dan berpengaruh dengan yang lain (Kasali,
6. Televisi
Televisi adalah media elek:tronik yang mampu menampilkan
tampilan secara audio dan visual ( dengan alunan suara, bunyi, atau musik
yang mengiringi gambar-gambar visual baik gambar diam maupun gambar
bergerak). Dail penyiaran siaran televisi ini disiarkan dari stasiun-stasiun
pemancar ke masing-masing pesawat televisi melalui system transmisi
dengan mempergunakan satelit maupun kabel (di Indonesia sistem yang
ada adalah dengan sistem satelit).
Program siaran televisi biasanya terdiri dari beberapa macam yang
umumnya merupakan berita-berita, hiburan musik; hiburan film, pesan
pesan masyarakat, iklan-iklan, dan sebagainya. Program-program tersebut
disarkan dengan jadwal waktu tertentu disesuaikan dengan program yang
ditayangkan. Wilayah jangkauan liputan televisi dengan system satelit
yang dibantu dengan stasiun-stasiun pemancarnya sangat luas, sehingga
pada saat ini, dapat mengiangkau hampir seluruh wilayah di Indonesia.
Sebagai media untuk periklanan, pihak pemasang iklan biasanya
akan secara cermat menyusun bentuk iklan, dan waktu penayangan yang
tepat, sehingga iklan yang ditayangkan diharapkan dapat mencapai
sasarannya. Terdapat bagian-bagian dari iklan televisi yang mempengaruhi
a. Durasi yaitu lamanya sesuatu berlangsung; memiliki rentang waktu.
(Kamus Bahasa Indonesia, Edisi 2). Disini berarti lamanya iklan
tersebut berlangsung dapat mempengaruhi pemirsa televisi dalam
menempatkan imagenya terhadap iklan tersebut.
b. Isi pesan dari iklari tersebtit. lsi : - sesuatu yang ada (termuat,
terkandung,dan sebagainya) di dalam suatu benda.(Kamus Bahasa
Indonesia. edisi 2). Pesan : perintah, nasihat, permintaan, amanat yang
disampaikan lewat orang lain.(Kamus Bahasa Indonesia, edisi 2).
Disini berarti isi yang terkandung dalam suatu iklan tersebut, pesan
apa yang ingin disampaikan iklan tersebut terhaclap pemirsa televisi.
c. Pengulangan : proses, cara, perbuatan mengulang. (Kamus Bahasa
Indonesia, edisi 2). Disini berarti pengulangan dari suatu iklan dalam
satu hari apakah bisa menyampaikan inforrnasi kepada pemirsa
televisi.
Beberapa penelitian menunjukkan bahwa iklan dengan durasi
panjang dapat rnemberikan pembelajaran mengenai isi iklan. Jika jumlah
informasi pada iklan yang lebih panjang dan lebih pendek adalah sama,
maka iklan yang berdurasi lebih panjang akan lebih superior dibanding
iklan yang lebih pendek untuk mengukur pembelajaran dengan dua alasan:
a. Iklan yang lebih panjang dapat rnengulang informasi lebih lama pada
satu kali tayang clibandingkan iklan yang lebih pendek. Pengulangan
meningkatkan pengetahuan informasi dan memberikan fasilitas lebih
b. Pada iklan lebih panjang, dibandingkan dengan iklan yang lebih penda,
memberikan pandangan lebih lama untuk melakukan proses pesandan
pembelajaran.
D. Harga Tarif
1. Harga
Harga memiliki dua peranan penting terhadap konsumen. Pertama,
harga berperan sebagai sinyal kualitas produk dan yang kedua harga
merupakan suatu bentuk pengorbanan moneter yang harus dilakukan oleh
konsumen untuk memperoleh barang atau jasa tersebut.
Harga adalah sejumlah uang ( ditambah beberapa barang jika
mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari
barang beserta pelayanannya. (Basu Swasta DH, 1999:211)
Harga merupakan satu-satunya unsur dalam pemasaran yang
memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan sedangkan
ketiga unsur lainnya (produksi, promosi dan distribusi) menyebabkan
timbulnya biaya atau persaingan.
Harga merupakan suatu ukuran terhadap purchase cost pembeli
(Monroe 1990). Meskipun demikian, bukti penelitian mengindikasikan
bahwa peran harga lebih kompleks dari sekedar menjadi indicator of
... ---·-··-··-··· ... ---·1
PERPUST/l.Kt•AN UT,l\MA
1
UIN SYAHID JAKARTA
'---
_,,,'Penilaian terhadap harga akan dibandingkan dengan persepsi
konsumen terhadap kualitas produk, altematif produk pesaing dan nilai
moneter yang dikorbankan.
Studi mengenai peran harga sebagai indikator kualitas sekaligus
sebagai indikator· pengorbanan menunjukkaif temuan bahwa· harga
berpengaruh positif terhadap kualitas persepsian dan harga berpengaruh
positif terhadap pengorbanan persepsian. Semakin tinggi harga
mengindikasikan kualitas yang semakin tinggi tapi disisi yang lain
semakin tinggi harga menyebabkan semakin tinggi pengorbanan yang
harus dilakukan konsumen.
Penentuan harga merupakan salah satu keputusan yang penting
bagi manajemen. Salah satu prinsip bagi manajemen dalam penentuan
harga ini adalah menitik-beratkan pada kemauan pembeli untuk harga
yang telah ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk menutup
ongkos-ongkos dan menghasilkan laba.
Penentuan harga memiliki berbagai maca.m strategi sesuai dengan
tahap yang dilalui oleh sebuah produk atau jasa. Kotler dan Armstrong
(1996) diantaranya mengelompokkan strategi penentuan harga sebagai
berikut:
a. Strategi penetapan harga produk barn, yakni penetapan harga untuk
meraup pasar dan penetapan harga untuk penel:rasi pasar.
b. Strategi penetapan harga bauran produk, yakni penetapan harga lini
terkait, penetapan harga produk sampingan, dan penetapan harga paket
produk.
c. Strategi penyesuaian harga, yang terdiri dari penetapan harga diskon
dan pengurangan harga, penetapan harga tersegmentasi, penetapan
harga psikologis, penetapim harga untuk promosi, pefietapan harga
murah dan penetapan harga berdasarkan geografik.
d. Strategi menghadapai perubahan harga, yaitu memelopori perubahan
harga, bagaimana bereaksi terhadap perubahan harga.
2. Tarif
Tarif dalam pengertian sehari-hari sering diartikan sama dengan
harga atau price yang didefinisikan sebagai nilai jasa suatu pelayanan
dengan sejumlah uang yang berdasarkan nilai tersebut penyedia jasa
pelayanan bersedia memberikan jasa pelayanannya pada konsumen.
Sebenarnya pengertian tarif hampir sama dengan harga. Pengertian tarif
temyata lebih terkait pada besamya biaya yang hams dikeluarkan untuk
memperoleh jasa pelayanan, sedangkan pengertian harga lebih terkait pada
besarnya biaya yang hams dikeluarkan untuk mernperoleh barang. (Azwar.
A, 1996)
Terlepas dari adanya perbedaan pengertian t:ersebut, peranan tarif
sangat penting dalam pelayanan. Untuk dapat menjaga kesinambungan
pelayanan, setiap sarana pelayanan harus dapat menetapkan besarnya tarif
yang dapat menjamin total pendapatan lebih besar dari total pengeluaran.
3. Faktor-Faktor yang J\,!Iempengaruhi Pertarifan
Faktor-faktor yang mempengaruhi pertarifan menurut John J.
Aluise (1997) dipengaruhi oleh 2 faktor, yaitu : Pasar (apa yang diminta
oleh penyedia jasa lainnya) dan respon konsumen tentang nilai pelayanan
yang mereka terima. (Aluise, J. J, 1997).
E. PERPINDAHAN MERK (brand switching)
l. Pengertian Perpindahan Merek (brand switching)
Perpindahan merek merupakan perilaku konsumen yang
mencerminkan pergantian dari merek produk yang biasa dikonsumsi
dengan produk merek lain. (Chatrin, 2007 : 6).
Berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa brand
switching adalah dimana seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan
berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek
produk lainnya.
Definisi dari brand switching lainnya adalah perpindahan merek
yang dilakukan oleh pelanggan untuk setiap waktu penggunaan, tingkat
brand switching ini juga menunjukkan sejauh mana sebuah merek
memiliki pelanggan yang loyal (Ribhan, 2006:99).
Menurut Bilson Simamora (2004:22) dapat dijelaskan bahwa
konsumen yang seringkali melakukan peralihan merek (brand switching)
dalam pembeliannya termasuk dalam tipe perilaku pembelian yang
(brand Switching) ditandai dengan adanya perbedaan signifikan antar
merek.
Peralihan merek (brand Switching) ditandai dengan adanya
perbedaan signifikan antar merek. Konsumim dalam ha! ini tidak
mengetahui banyak mengenai kategori produk yang· ada. Para pemasar
dengan demikian perlu mendiferensiasikan keistimewaan mereknya untuk
menjelaskan merek tersebut.
Peralihan merek (brand switching) Juga ditandai dengan
keterlibatan yang rendah (low involvement). Konsumen tidak melalui
tahap-tahap keyakinan, sikap atau perilaku yang normal. Konsumen tidak
secara ekstensifmencari informasi mengenai merek, melainkan merupakan
penerima informasi pasif (information catching). Konsumen tidak
membentuk keyakinan merek (brand conviction), tetapi memilih suatu
merek karena merek tersebut terasa akrab (brand familiarity).
Konsumen dalam ha! ini tidak mengetahui banyak mengena1
kategori produk yang ada. Para pemasar dengan demikian perlu
mendiferensiasikan keistimewaan mereknya untuk menjelaskan merek
tersebut. Peralihan merek (brand switching) juga ditandai dengan
keterlibatan yang rendah (low involvement). Konsumen tidak melalui
tahap-tahap keyakinan, sikap atau perilaku yang nom1al.
Konsumen akan melakukan pembelian terhadap merek- merek
dengan tujuan mereka. Hal ini terjadi apabila merek produk yang dicari
konsumen tidak tersedia saat dibutuhkan sehingga konsumen akan
memilih untuk beralih ke merek produk alternatif yang sudah dikenalnya
sebagai pengganti atau merek produk baru yang dapat menjadi
pertimbangan di benaknya.
Konsumen tidak secara ekstensif mencad informasi mengenai
merek, melainkan merupakan penerima informasi pasif (information
catching). Konsumen tidak membentuk keyakinan merek (brand
conviction) tetapi memilih suatu merek karena merek tersebut terasa akrab
(brand familiarity).
Perilaku pemilihan merek tersebut merupakan suatu proses, dimana
konsumen mengevaluasi berbagai altematif dan membanding-bandingkan
merek untuk dipilih. Dalam proses pemilihan tersebut konsumen tetap
dipengaruhi faktor internal dan ekstemalnya, misalnya perubahan selera,
sikap terhadap nilai, dan daya beli, sehingga keputusan akhir dari proses
pemilihannya tersebut bias berubah dari waktu ke waktu.
Perilaku berpindah dapat pula dipengaruhi oleh situasi persaingan.
Hasil penelitian Jones dan Sasser, seperti dikutip Srinivasan (1996:27-28)
menyimpulkan bahwa situasi persaingan tinggi menyebabkan
kecenderungan konsumen berpindah tinggi, sedangkan situasi persaingan
2. Faktor - Faktor Yang Mempengaruhi Brand Switching
Pada saat pelanggan yang loyal berpindah ke perusahaan atau
brand atau produk lain, perusahaan akan mengalami kerugian pendapatan
di masa yang akan datang dan kehilangan pelanggan yang sangat
menguntungkan. Perilaku konsumen yang melakukan Brand Switching
menurut Keaveney (1995), pindahnya pelanggan ke perusahaan atau
produk lain dimungkinkan oleh adanya faktor- faktor seperti kejadian yang
tidak menyenangkan sehingga pelanggan memutuskan untuk pindah ke
produk lainnya. Munculnya perilaku Brand Switching dipengaruhi oleh
banyak faktor. Faktor-faktor tersebut antara lain:
a. Price (harga I pembentukan harga)
Pembentukan harga merupakan faktor utama mengapa
konsumen pindah kepada produk lainnya. Pembentukan harga di sini
meliputi harga produk tersebut. Pada faktor ini, penetapan harga
merupakan suatu alasan yang menyebabkan konsumen pindah ke
brand (merek) yang lain, yang terdiri dari : harga, perbandingan, biaya,
pembebanan, bea tambahan, denda, dan kesepakatan harga promosi.
Sub dimensi yang termasuk dalam kategori ini adalah:
1) Penetapan harga yang tinggi
Konsumen pindah ke brand (merek) yang lain, ketika harga
produk dari brand (merek) yang semula dikonsumsi menjadi lebih
mahal dari pada harga acuan, misalnya harga relatif terlalu tinggi
konsumen, atau harga relatif lebih mahal. dibandingkan dengan
harga yang ditawarkan oleh brand (merek) yang lain. Harga
menjadi lebih mahal
Harga yang menjadi acuan dalam sub kategori ini adalah
berdasarkan pengalaman pada masa lalu terhadap produk sejenis.
2) Harga menjadi lebih mahal
Harga yang menjadi acuan dalam sub kategori ini adalah
berdasarkan pengalaman pada masa lalu terhadap produk sejenis.
3) Harga yang tidak wajar
Konsumen merasa bahwa harga yang dibebankan tidak
waJar.
4) Harga yang mengada-ada
Perpindahan konsumen disebabkan oleh harga yang
mengada-ada, seperti pada harga ak:hir yang lebih mahal
dibandingkan dengan harga penawaran.
b. Sales Promotion (promosi penjualan)
Pengertian sales promotion (promosi penjualan) adalah sebagai
berikut : "Sales Promotion adalah suatu cara untuk mempengaruhi
konsumen agar dengan suka langsung membeli barang dengan merek
tertentu, sehingga dengan adanya sales promotion yang baik akan
mudah mempengaruhi konsumen dalam berpindah merek.
Sedangkan menurut Drs. Basu Swasta DH (2000:10), Sales
selain menghubungkan antara periklanan. Personal selling, dan alat
promosi yang lain juga melengkapi dan mengkoordinir beberapa
bi dang tersebut".
Definisi promos1 penjualan (sales promotion) menurut
Soehardi Sigit yaitu: "Promosi penjualan (sales promotion) adalah
kegiatan-kegiatan menstimulasikan penjualan produk atau jasa yang
dilakukan selain melalui advertising, personal selling, dan publisitas.
Misalnya dalam bentuk pameran, pemberian contoh dan lain-lainnya."
c. Attraction by competitors (munculnya produk··produk baru)
Kehadiran pesaing-pesaing barn dalam industri operator seluler
memang meningkat dalam beberapa dekade terakhir dan menjadi salah
satu penyebab terjadinya brand switching. Konsumen berpindah untuk
mengkonsumsi produk baru dan meninggalkan produk lama untuk
mendapatkan kualitas dan kepuasan yang lebih baik dari produk
sebelumnya meskipun harganya lebih mahal. (Schiffman, Kanuk
1997). Menurut Srinivasan (1996) situasi persaingan tinggi
menyebabkan kecenderungan konsumen berpindah tinggi, sedangkan
situasi persaingan yang rendah menyebabkan kecenderungan
konsumen berpindah juga rendah. Area persaingan tinggi meliputi
barang - barang komoditi ( diferensiasi rendah), consumer indifference,
tersedia banyak produk substitusi, dan biaya untuk beralih yang murah.
Sedangkan area persaingan rendah meliputi pasar monopoli, sedikit
program loyalitas konsumen yang kuat, dan teknologi yang tak
tergantikan.
d. Quality (kualitas)
Kualitas atau mutu adalah ukuran kemampuan suatu merek
untuk melaksanakan fungsi-fungsinya. Kualitas merupakan ukuran
menyeluruh yang mencerminkan nilai suatu produk berkenaan dengan
soal keawetan, keandalan, keseksamaan, kemudahan operasi dan
reparasi dan berbagai atribut yang bernilai tinggi lainnya. Ada
beberapa atribut yang dapat diukur dan dirangkapkan dengan
menggunakan nilai bobot sesuai dengan kepentingam1ya, untuk
menjadikan indeks kualitas. Namun bila dipandang dari sudut
pemasaran, kualitas akan lebih sempurna bila diukur berdasarkan
persepsi kaum pembeli mengenai apa kualitas itu.
Perilaku brand switching juga dipengaruhi oleh persepsi
kualitas konsumen. Yang dimaksud dengan persepsi adalah proses
menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan informasi gnna
membentuk gambaran yang berarti tentang dunia. (Kotler, Amstrong
2004).Persepsi merupakan asumsi konsumen terhadap suatu produk
yang meliputi mutu (quality) dan resiko yang akan dihadapi bila
mengkonsumsi produk tersebut. Kualitas yang lebih baik yang
ditawarkan suatu produk baru atau lain dapat mempengaruhi
konsumen untuk berpindah dari produk
e. Distribution (distribusi)
Distribusi merupakan salah satu faktor penting dalam
mempengaruhi perilaku brand switching. Kelancaran distribusi suatau
produk juga mempengaruhi penjualan barang karena kalau sampai
terjadi kehabisan stok barang (retail stockouts) maka konsumen akan
berpindah kepada produk sejenis yang selalu tersedia.
Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal
atau tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Disebut
konsumen Switcher atau price buyer (Konsumen lebih memperhatikan
harga didalam melakukan pembelian). Rangkuti (2002:61).
Berdasarkan definisi tersebut, ciri yang paling nampak dari jenis
pelanggau ini adalah konsumen membeli suatu produk karena
harganya murah. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk
memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang
lain mengindikasikan konsumen sebagai pembeli yang sama sekali
tidak loyal.
Berdasarkan pernyataan tersebut, dapat dijelaskan bahwa terdapat
suatu resiko dimana pelanggan yang loyal akan bisa dipengaruhi pesaing
jika penampilan prod
