ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP PRODUK SUSU
CUP
KPBS DAN SUSU ULTRA DI DESA PANGALENGAN
KABUPATEN BANDUNG
ANNISA NUR MARYAM
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Sikap Konsumen Terhadap Produk Cup KPBS dan Susu Ultra di Desa Pangalengan, Kabupaten Bandung adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Mei 2014
Annisa Nur Maryam
ABSTRAK
ANNISA NUR MARYAM. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Produk Susu
Cup KPBS dan Susu Ultra di Desa Pangalengan, Kabupaten Bandung. Dibimbing oleh WAHYU BUDI PRIATNA
Susu merupakan sumber protein hewani yang mengandung kalsium, magnesium dan kandungan gizi lainnya. Berdasarkan nilai angka kecukupan gizi, masyarakat yang berada di daerah dataran tinggi sangat memerlukan nutrisi-nutrisi tersebut. Nutrisi yang dibutuhkan tersebut terkandung dalam susu segar kemasan siap minum dengan merek Ultra dan KPBS. Penelitian dilakukan di Desa Pangalengan karena merupakan daerah dataran tinggi dan masyarakat sudah biasa mengonsumsi susu dengan jenis UHT yang diwakili oleh merek Ultra dan susu pasteurisasi yang diwakili dengan merek KPBS. Secara umum, penelitian ini dilakukan untuk mengetahui sikap konsumen dari kedua produk tersebut. Berdasarkan analaisis model sikap angka ideal, susu Ultra maupun susu cup
KPBS mendapat penilaian sangat baik dari konsumen. Hal tersebut didasarkan pada nilai sikap konsumen (Ab) dari susu Ultra sebesar 11.66 dan susu cup KPBS sebesar 38.92 yang berada pada skala kurang dari 48.8. Semakin kecil nilai sikap maka produk tersebut sudah memenuhi apa yang diharapkan konsumen.
Kata kunci: Angka Ideal, KPBS, Pangalengan, Sikap, Susu
ABSTRACT
ANNISA NUR MARYAM. Analysis of Consumer Attitudes Against KPBS Cup Milk and Ultra In Pangalengan, Bandung Regency. Supervised by WAHYU BUDI PRIATNA.
Milk is a source of animal protein that contain high calcium, magnesium and other nutrition. Based on nutritional adequency rate, people who living in the highlands need more that nutrition. That Nutrition contains in milk ready to drink Ultra and KPBS. The research has been done in Pangalengan Village, District Pangalengan, Bandung Regency because location of research was highland and people who live there already accostumed to drinking UHT milk which represented by Ultra and pasteurized milk which represented by KPBS. Generally, the research conducted for determine consumer attitude from both of product. Based on attitude model ideal points, ultra milk and KPBS cup milk got a very good assesment by consumer. That was due to consumer attitudes point (Ab) by Ultra milk amounted 11.66 and 38.92 for KPBS milk which was at range scale 48.8. If attitudes point got small point, then the product already same of the expectation of consumer.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP PRODUK
SUSU
CUP
KPBS DAN SUSU ULTRA DI DESA
PANGALENGAN KABUPATEN BANDUNG
ANNISA NUR MARYAM
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Analisis Sikap Konsumen Terhadap Produk Susu Cup KPBS dan Susu Ultra di Desa Pangalengan, Kabupaten Bandung
Nama : Annisa Nur Maryam NIM : H34100063
Disetujui oleh
Dr Ir Wahyu Budi Priatna, MSi Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Dwi Rachmina, MSi Ketua Departemen
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan bulan Januari hingga Februari 2014 ini ialah sikap konsumen susu siap minum, dengan judul Analisis Sikap Konsumen Terhadap Produk Susu Cup KPBS dan Susu Ultra di Desa Pangalengan, Kabupaten Bandung.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr. Ir. Wahyu Budi Priatna, M.Si selaku pembimbing yang telah memberikan bimbingan, arahan, serta saran dalam penyelesaian skripsi ini. Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr. Amzul Rifin, SP. MA selaku dosen penguji utama dan Ibu Tintin Sarianti, SP. MM selaku dosen penguji perwakilan komisi pendidikan Departemen Agribisnis. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada masyarakat Desa Pangalengan yang telah berkenan untuk menjadi responden dalam penelitian ini. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada bapak, mamah, Izul, serta seluruh keluarga, atas segala doa, dukungan dan kasih sayangnya. Terakhir penulis sampaikan salam semangat dan terima kasih atas segala dukungan dan bantuan dari teman-teman Agribisnis 47, B’Hero HIPMA 2012 dan 2013, Mawardah, Kiki, Isti, Dila, Tika, Relyani, Dina, Ayumi dan Inesta.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Mei 2014
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL vii
DAFTAR GAMBAR ix
DAFTAR LAMPIRAN ix
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 3
Tujuan Penelitian 3
Manfaat Penelitian 4
Ruang Lingkup Penelitian 4
TINJAUAN PUSTAKA 4
Sikap Konsumen 4
Preferensi Konsumen 5
Susu Kemasan 6
KERANGKA PEMIKIRAN 8
Kerangka Pemikiran Teoritis 8
Sikap Konsumen 8
Preferensi Konsumen 9
Susu Pasteurisasi 9
Susu Ultra High Temperature (UHT) 10
Atribut Produk 11
Kerangka Pemikiran Operasional 12
METODE PENELITIAN 14
Lokasi dan Waktu Penelitian 15
Jenis dan Sumber Data 14
Penentuan Responden 14
Metode Analisis Data 14
Pengujian Kuosioner 15
Analisis Analisis Deskriptif 15
Analisis Model Sikap Angka Ideal 16
GAMBARAN UMUM PENELITIAN 16
Lokasi Penelitian 16
Produk Susu Ultra. 17
HASIL DAN PEMBAHASAN 19 Karakteristik Konsumen dan Karasteristik Pembelian Konsumen 19
Analisis Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Produk Susu Ultra dan Susu Cup KPBS 23
Analisis Performansi Ideal Konsumen Terhadap Produk Susu Ultra dan
Susu Cup KPBS 24 Analisis Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Produk Susu Ultra dan
Susu Cup KPBS 25 Analisis Kualitas Ideal Konsumen Terhadap Produk Susu Ultra dan Susu Cup KPBS 27 Analisis Sikap Konsumen terhadap Produk Susu Ultra dan Susu Cup KPBS 34
SIMPULAN DAN SARAN 35
Simpulan 35
Saran 36
DAFTAR PUSTAKA 36
LAMPIRAN 38
DAFTAR TABEL
1 Persentase pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk sub golongan
makanan di Jawa Barat 1
2 Rata-rata tingkat kecukupan energi dan gizi di daerah dataran tinggi
dan dataran rendah 2
3 Karakteristik konsumen berdasarkan jenis kelamin 19
4 Karakteristik konsumen berdasarkan usia 20
5 Karekteristik konsumen berdasarkan tingkat pendidikan 20 6 Karakteristik konsumen berdasarkan pengeluaran per bulan 21
7 Karakteristik konsumen berdasarkan pekerjaan 21
8 Karakteristik pembelian konsumen berdasarkan tempat pembelian 21 9 Karakteristik pembelian konsumen berdasarkan tujuan pembelian 22 10 Karakteristik pembelian konsumen berdasarkan frekuensi pembelian 22 11 Karakteristik pembelian konsumen berdasarkan sumber informasi
produk 23
12 Karakteristik pembelian konsumen berdasarkan motivasi pembelian 23 13 Tingkat kepentingan terhadap atribut-atribut susu kemasan siap minum 24 14 Performasi ideal atribut-atribut susu kemasan siap minum 25 15 Kekuatan kepercayaan terhadap atribut-atribut susu cup KPBS 25 16 Kekuatan kepercayaan terhadap atribut-atribut susu Ultra 26 17 Kualitas ideal konsumen terhadap produk susu cup KPBS dan susu
Ultra 27
18 Skor sikap konsumen terhadap produk susu cup KPBS dan susu Ultra. 34
DAFTAR GAMBAR
1 Hubungan komponen sikap 8
2 Kerangka pemikiran operasional analisis sikap konsumen
terhadap susu pasteurisasi kemasan cup KPBS dan susu ultra 13
3. Pilihan rasa susu cup KPBS 28
4. Pilihan rasa susu Ultra 29
5. Tempat penjualan susu Ultra di toko 29
6. Tempat penjualan susu cup KPBS di distributor resmi KPBS 30 7. Tanggal kadaluarsa yang tertera pada produk susu Ultra 31 8. Tanggal kadaluarsa yang tertera pada produk susu Cup KPBS 31
9. Bentuk kemasan susu ultra 34
10. Bentuk kemasan susu cup KPBS 34
DAFTAR LAMPIRAN
1 Hasil uji validitas dan reliabilitas atribut-atribut susu pasteurisasi
kemasan cup KPBS dan susu Ultra 38
3 Gambar yang terkait dengan penelitian 41
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Susu merupakan sumber protein hewani yang mempunyai kandungan nutrisi yang lengkap. Susu mengandung asam amino penting dalam membantu perkembangan otak manusia. Magnesium dan kalsium yang terkandung dalam susu dapat mengurangi lipid dan memperbaiki aliran darah pada otak sehingga secara efektif mencegah terjadinya infarksi dan pendarahan otak. Ada beberapa cara pengolahan susu segar, diantaranya dengan cara pasteurisari dan ultra high temperature (UHT). Susu yang diolah dengan pasteurisasi memiliki daya simpan 5 sampai dengan 7 hari dalam lemari es, sedangkan susu UHT dapat disimpan dalam lemari es dan dapat bertahan kurang lebih selama 10 bulan apabila kondisi kemasan tidak mengalami kerusakan dan disimpan dalam suhu ruang.
Pada saat ini budaya minum susu telah berkembang di Indonesia. Upaya peningkatan konsumsi susu di Indonesia sudah sejak lama dilakukan. Salah satunya adalah oleh Prof. Poorwo Sudarmo yang mencetuskan semboyan empat sehat lima sempurna pada tahun 1950 an dimana susu merupakan minuman pelengkap yang kelima. Meskipun telah melewati beberapa dekade sejak semboyan tersebut dicetuskan, peningkatan konsumsi susu belum memberikan hasil yang memuaskan. Konsumsi susu per kapita masyarakat Jawa Barat pun masih tergolong rendah. Hal tersebut dapat dibuktikan dengan data yang tertera pada Tabel 1.
Tabel 1 Persentase pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk sub golongan makanan di Jawa Barat
Jenis Barang Persentase Pengeluaran Rata-Rata Per Kapita (%)
Sumber: Survei Sosial Ekonomi Daerah - Badan Pusat Statistik Provinsi Jawa Barat ( 2010)
2
pokok. Jenis barang tertinggi kedua yang dikonsumsi masyarakat Jawa Barat merupakan tembakau dan tertinggi ketiga yang dikonsumsi masyarakat Jawa Barat adalah susu dan telur. Masyarakat Jawa Barat banyak mengonsumsi tembakau karena sebagian besar daerah di Jawa Barat merupakan dataran tinggi, sehingga masyarakat yang khususnya laki-laki mengonsumsi tembakau untuk menghangatkan tubuh. Telur dan susu merupakan sumber protein hewani yang paling banyak dikonsumsi masyarakat Jawa Barat dibandingkan dengan yang lain. Selain mengandung kalsium dan magnesium, susu juga mengadung zat besi, fosfor, iodium dan berbagai macam vitamin. Zat-zat tersebut sangat dibutuhkan oleh tubuh, apalagi bagi masyarakat yang tinggal di daerah dataran tinggi. Pada umumnya masyarakat yang tinggal di daerah dataran tinggi membutuhkan sel darah merah yang lebih banyak untuk mengikat oksigen. Hal tersebut disebabkan oksigen yang ada di tempat tersebut sedikit sehingga butuh asupan makanan maupun minuman yang mengandung zat besi, magnesium, fosfor dan lainnya. Hal tersebut didukung dengan data angka kecukupan gizi yang dianjurkan untuk masyarakat dataran tinggi yang tertera pada Tabel 2.
Tabel 2 Rata-rata tingkat kecukupan energi dan gizi di daerah dataran tinggi dan dataran rendah
Sumber: Widyakarya Nasional Pangan dan Gizi 1993
Angka kecukupan gizi untuk kalsium, fosfor , vitamin A dan vitamin c yang dibutuhkan masyarakat yang tinggal di daerah dataran tinggi lebih banyak dibandingkan dengan yang tinggal di dataran rendah. Masyarakat yang berada di dataran tinggi dianjurkan untuk mengonsumsi makanan maupun minuman yang banyak mengandung nutrisi tersebut sehingga dapat memenuhi standar kecukupan gizi. Susu dapat dijadikan alternatif minuman yang dapat memenuhi kecukupan nutrisi bagi masyarakat yang berada di daerah dataran tinggi.
Desa Pangalengan merupakan daerah dataran tinggi di Jawa Barat. Wilayah ini sebagian besar merupakan bukit pegunungan dengan ketinggian 501 sampai dengan 1000 meter diatas permukaan laut. Berdasarkan angka kecukupan gizi pada Tabel 2, masyarakat Desa pangalengan dianjurkan untuk memenuhi kecekupan gizi dari berbagai nutrisi yang diperlukan. Nutrisi tersebut dapat diperoleh dari susu karena susu mengandung nutrisi tersebut. Susu kemasan siap minum dapat diperoleh dengan mudah di daerah tersebut. Masyarakat dapat memilih jenis maupun merek susu kemasan siap minum yang diinginkan. Adapun jenis susu kemasan siap minum yang dijual di Desa Pangalengan diantaranya susu pasteurisasi dengan merek KPBS dan susu dengan jenis ultra high temperature
3 menarik untuk diteliti bagaimana sikap konsumen susu kemasan siap minum di Desa Pangalengan.
Perumusan Masalah
Susu dengan merek Ultra merupakan susu kemasan siap minum yang dibuat dengan menggunakan cara ultra high temperature (UHT). Berdasarkan penelitian dari Nielsen pada tahun 2013 dalam (Ultrajaya, 2014), susu ultra merupakan produk yang telah mencapai pangsa pasar sebesar 47.1 persen. Hal tersebut ini disebabkan produk tersebut merupakan pelopor susu kemasan siap minum dalam kemasan karton. Selain itu, produk tersebut mudah didapat karena dipasarkan di toko, mini market maupun super market di berbagai daerah, termasuk di Desa Pangalengan.
Susu dengan jenis pengolahan pasteurisasi yang ada di Desa Pangalengan adalah susu dengan merek KPBS. Produk tersebut dikemas dengan menggunakan
cup dan hanya dijual di distributor resmi saja. Adapun distributor resmi di daerah Pangalengan hanya ada satu. Produk tersebut sudah dikenal masyarakat Desa Pangalengan karena tempat pengolahan susu berada di daerah tersebut.
Berdasarkan keterangan di atas, rumusan masalah yang diambil adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik responden dan karakteristik pembelian responden terhadap produk susu cup KPBS dan susu Ultra di Desa Pangalengan, Kecamatan Pangalengan?
2. Apa saja atribut yang dinilai penting dalam pemilihan susu kemasan siap minum oleh masyarakat Desa Pangalengan, Kecamatan pangalengan, Kabupaten Bandung?
3. Bagaimana sikap konsumen terhadap produk susu cup KPBS dan Susu Ultra di Desa Pangalengan, Kecamatan Pangalengan, Kabupaten Bandung?
Tujuan Penelitian
Bedasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah dijelaskan, maka tujuan dari penelitian ini secara umum adalah untuk mengetahui sikapi konsumen terhadap susu kemasan siap minum, yaitu susu cup KPBS dan susu Ultra di Desa Pangalengan, kecamatan pangalengan, Kabupaten Bandung. Adapun tujuan khusus dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Menganalisis karakteristik responden dan karakteristik pembelian responden terhadap produk susu cup KPBS dan susu Ultra.
2. Mengetahui atribut-atribut yang dianggap penting oleh masyarakat Desa Pangalengan, Kecamatan Pangalengan, Kabupaten Bandung dalam memilih susu cup KPBS dan susu Ultra.
4
Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Sebagai informasi mengenai karakteristik responden dan karakteristik pembelian konsumen susu cup KPBS dan Susu Ultra di Desa Pangalengan, Kecamatan Pangalengan, Kabupaten Bandung
2. Sebagai informasi mengenai sikap konsumen susu cup KPBS atau susu Ultra di Desa Pangalengan, Kecamatan Pangalengan, Kabupaten Bandung.
3. Menjadi bahan pertimbangan bagi KPBS dan PT Ultrajaya untuk memperbaiki atribut-atribut yang belum sesuai dengan keinginan konsumen susu kemasan siap minum.
Manfaat penelitian bagi peneliti adalah sebagai berikut:
1. Sebagai bahan analisis mengenai sikap konsumen terhadap salah satu diantara susu cup KPBS dan susu Ultra
2. Sebagai langkah awal dalam penulisan karya ilmiah lainnya.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dibatasi dengan mengkaji sikap konsumen susu kemasan siap minum di Desa Pangalengan, Kecamatan Pangalengan, Kabupaten Bandung. Peneliti mengidentifikasi karakteristik responden dan karakteristik pembelian responden dengan menggunakan analisis deskriptif, atribut produk yang paling dipertimbangkan responden dan sikap responden terhadap produk susu cup KPBS dan Susu Ultra dengan menggunakan model sikap angka ideal. Responden penelitian adalah masyarakat yang minimal berusia 17 tahun dan pernah mengkonsumsi susu cup KPBS dan susu Ultra.
TINJAUAN PUSTAKA
Sikap Konsumen
Sinaga (2010) telah melakukan penelitian mengenai sikap konsumen dalam mengonsumsi beras organik dengan merek SAE di Gapoktan Silih Asih Desa Ciburuy, Kabupaten Bogor. Alat analisis yang digunakan adalah Model Sikap Multiatribut Fishbein. Hasil analisis sikap menggunakan Fishbein menunjukkan bahwa responden pengguna beras organik SAE menyukai atas kinerja atribut-atributnya karena memperoleh skor paling tinggi yaitu 15,08 sedangkan konsumen beras non organik (ciherang (13.05) dan IR 64 (10,50)) kurang menyukai atas kinerja atribut-atributnya karena memperoleh skor paling rendah.
Fadilah (2008) telah melakukan penelitian mengenai analisis sikap konsumen terhadap minuman lidah buaya dengan merek Kavera di wilayah Depok. Alat analisis yang digunakan adalah analisis Multiatribut Fishbein.
5
pelaksanaan atau kinerja dari atribut tersebut. Secara keseluruhan atribut produk minuman lidah buaya Kavera dinilai positif oleh konsumen dengan nilai sikap sebesar 155,19. Hal ini menunjukkan bahwa atribut dari minuman lidah buaya Kavera diterima olehkonsumen.
Iskandar (2010) telah melakukan penelitian mengenai analisis sikap konsumen kopi instan sachet kopiko brown coffee di Kota Depok. Alat analisis yang digunakan adalah analisis Mutiatribut Fishbein. Hasil analisis sikap konsumen terhadap kopi instan, dapat diketahui atribut yang paling diinginkan atau paling penting adalah kejelasan informasi kualitas. Atribut berikutnya yang diingingkan adalah memiliki manfaat kandungan gizi yang lengkap, rasa yang enak, harga yang terjangkau, aroma yang tidak bau, halal, kemasan baik, merek, ketersediaan produk dan promosi yang baik. Skor sikap fishbein terhadap kopi instan Kopiko Brown Coffee
bernilai baik artinya konsumen memiliki sikap mendukung terhadap produk tersebut. Skor sikap (Ao) yang diperoleh di Pujasari Depok lebih tinggi dibandingkan dengan responden di Superindo Depok, yaitu 107,51 dan 109,18.
Analisis sikap yang telah dilakukan oleh Sinaga (2010), Fadilah (2008) dan Iskandar (2010) seluruhnya menggunakan alat analisis sikap multiatribut fishbein. Semua penelitian yang telah dilakukan tersebut ada yang membandingkan sikap dari dua produk dan ada yang menganalisis sikap pada satu produk saja. Adapun penelitian yang dilakukan oleh penulis hanya mengukur sikap konsumen berdasarkan perbedaan jenis susu, tetapi tidak untuk dibandingkan.
Preferensi Konsumen
Nasution (2009) telah melakukan penelitian mengenai sikap dan preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair. Alat analisis yang digunakan adalah analisis Multiatribut Fishbein yang digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap masing-masing produk susu, sedangkan untuk mengetahui preferensi konsumen digunakan analisis konjoin. Hasilnya adalah sikap responden susu bubuk terhadap atribut dari susu bubuk secara keseluruhan bernilai positif, sedangkan sikap responden susu bubuk terhadap atribut susu cair secara keseluruhan bernilai netral. Dan sikap responden susu cair terhadap atribut susu cair secara keseluruhan bernilai positif, sedangkan sikap responden susu cair terhadap atribut susu bubuk secara keseluruhan bernilai netral. Hasil analisis konjoin menunjukkan bahwa kombinasi atribut susu cair yang paling disukai oleh responden adalah kombinasi atribut yang terdapat pada kartu No.4, yaitu susu cair dengan karakteristik rasa yang manis, memiliki label halal, merek terkenal, tidak mengandung pengawet didalamnya, harga antara Rp 10.000-Rp 15.000 per liter, dan kemasan karton.
6
yakult dan vitacharm. Berdasarkan analisis sikap fishbein, diketahui bahwa sikap konsumen terhadap merek yakult lebih positif dibandingkan sikap konsumen terhadap merek vitacharm dengan nilai masing-masing adalah 382,70 dan 363,92. Kemudian berdasarkan hasil Importance Performance Analysis (IPA), atribut yang perlu perbaikan karena memiliki kinerja yang rendah. Pada tingkat kepentingan, atribut yang berada pada kuadran I harus menjadi prioritas utama untuk produk Yakult adalah rasa dan khasiat bagi kesehatan. Sedangkan pada produk Vitacharm adalah rasa. Pada atribut tersebut tingkat kepentingan tinggi tetapi kinerjanya masih rendah. Berdasarkan perhitungan nilai Index kepuasan konsumen Yakult, diperoleh bahwa nilai Customer Satisfaction Index (CSI) 77,84%, pada kriteria puas, karenaberada pada rentang skala 60-80 persen. Berdasarkan perhitungan nilai Index kepuasan konsumen vitacharm, diperoleh bahwa nilai CustomerSatisfaction Index (CSI) 73,30%, pada kriteria puas, karena berada pada rentang skala 60-80 persen.
Adityo (2006) telah melakukan penelitian tentang analisis preferensi konsumen terhadap frestea, tekita dan sosro kemasan botol di kota bogor. Alat yang digunakan adalah model mutiatribut fishbein. Hasilnya adalah penilaian bagi produk frestea selalu menjadi yang terendah dibandingkan dengan tekita dan sosro dalam atribut harga, rasa manis, kemudahan mendapatkan, volume atau isi, tersedia dalam kemasan dingin dan kemasan menarik. Sedangkan pada atribut kebersihan kemasan, frestea mendapatkan penilaian yang baik. Adapun strategi yang diterapkan perusahaan penghasil produk frestea kurang diminati oleh responden. Strategi tersebut adalah dengan memberikan aroma melati yang kuat pada produk frestea. Padahal responden cenderung lebih menyukai aroma asli teh, bukan aroma melati yang kuat. Secara umum, teh botol sosro mendapatkan penilaian terbaik dibandingkan dengan frestea dan tekita.
Penelitian Nasution (2009), Yulianto (2011) dan Adityo (2006) menggunakan topik yang sama, yaitu preferensi konsumen terhadap beberapa produk. Ketiga penelitian tersebut sama-sama menggunakan analisis fishbein, namun ada perbedaan penggunaannya. Yulianto (2010) dan Adityo (2006) menggunakan analisis fishbein untuk menganalisis sikap dan preferensi konsumen terhadap produk yang dibahas, sedangkan Nasution (2009) menggunakan analisis fishbein hanya untuk mengukur sikap konsumen terhadap masing-masing produk susu. Nasution (2009) menggunakan analisis konjoin untuk mengetahui preferensi konsumen. Persamaan penelitian ini dengan ketiga penelitian sebelumnya adalah alat analisis yang digunakan. Peneliti menggunakan alat analisis fishbein untuk menganalisis preferensi konsumen susu pasteurisasi kemasan cup KPBS dan susu Ultra.
Susu Kemasan
7 ditampilkan dalam bentuk tabel. Pengolahan data secara kuantitatif menggunakan metode analisis tingkat kepentingan dan kinerja (Importance-Performance Analysis) dan Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index). Analisis kuantitatif tersebut digunakan untuk menganalisis kepentingan dan kinerja produk dan menganalisis kepuasan konsumen terhadap produk susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat. Hasil dari analisis importance-performance
menunjukkan bahwa terdapat satu atribut yang harus menjadi prioritas utama dan kinerjanya harus ditingkatkan, yaitu atribut kandungan bahan pengawet.
Hakim (2011) telah melakukan penelitian mengenai analisis persepsi ibu rumah tangga terhadap susu kambing di Kota Depok. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan metode regresi logistik. Berdasarkan hasil analisis persepsi ibu rumah tangga terhadap produk susu kambing dapat diketahui bahwa sebanyak 56,67 persen responden memiliki skor persepsi yang rendah terhadap produk susu kambing, sedangkan 43,33 persen responden memiliki skor persepsi yang tinggi terhadap produk susu kambing. Berdasarkan hasil analisis sikap ibu rumah tangga untuk memberikan produk susu kambing kepada anak balitanya dapat diketahui 46,67 persen responden tertarik untuk memberikan konsumsi susu kambing kepada anak balitanya, sedangkan 53,33 persen responden tidak tertarik memberikan konsumsi produk susu kambing kepada anak balitanya. Berdasarkan hasil analisis logistik faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi ibu rumah tangga terhadap produk susu kambing adalah pengalaman mengkonsumsi susu kambing dan berdasarkan hasil analisis logistik juga dapat diketahui bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi sikap ibu rumah tangga untuk memberikan produk susu kambing kepada anak balitanya adalah pengalaman mengkonsumsi susu kambing dan tingkat persepsi ibu rumah tangga terhadap produk susu kambing.
Dewi (2009) telah melakukan penelitian mengenai analisis sikap konsumen terhadap produk susu kedelai cair murni tanpa merek di Kota Jakarta. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis multiatribut fishbein. Karakter umum responden produk susu kedelai murni di kota Jakarta yang mewakili konsumen susu kedelai cair murni dapat digambarkan melalui kategori usia, jenis kelamin, pendidikan terakhir, jenis pekerjaan, tingkat pendapatan, dan status marital. Atribut yang paling diinginkan atau paling penting adalah kejelasan informasi kadaluarsa. Atribut berikutnya yang diinginkan adalah memiliki manfaat dan kandungan gizi yang lengkap, rasa yang enak, aroma tidak bau, menyegarkan, cukup kental, warna susu putih bersih, dan mudah diperoleh. Skor sikap Fishbein terhadap susu kedelai cair bernilai positif artinya konsumen memiliki sikap mendukung terhadap produk tersebut. Skor sikap (Ao) yang diperoleh susu kedelai cair lebih tinggi dibandingkan susu sapi cair yaitu 14,05 dan 8,18. Ini berarti secara keseluruhan susu kedelai cair lebih disukai oleh konsumen daripada susu sapi cair. Apabila ditinjau dari setiap skor kepercayaan (bi) atribut yang dimiliki masing-masing jenis susu cair maka susu kedelai memiliki manfaat dan kandungan gizi yang lebih banyak, aroma dan rasa lebih enak serta lebih mudah diperoleh. Produk susu sapi cair memiliki keunggulan pada atribut warna putih yang lebih bersih dan perbandingan kadar air yang lebih sedikit daripada susu kedelai cair.
8
digunakan oleh ketiga peneliti tersebut berbeda. Yofa (2010) melakukan analisis mengenai analisis keputusan dan kepuasan konsumen dalam pembelian susu Sehat dengan menggunakan alat analisis tingkat kepentingan dan kinerja (Importance-Performance Analysis) dan Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index). Hakim (2011) melakukan analisis mengenai persepsi ibu rumah tangga terhadap susu kambing di Kota Depok. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan metode regresi logistik. Adapun Dewi (2009) meneliti sikap konsumen terhadap susu kedelai cair murni di Jakarta dengan menggunakan analisis deskriptif dan fishbein. Ada kesamaan alat analisis antara penelitian ini dan penelitian dari Dewi (2009). Dewi (2009) juga melakukan perbandingan mengenai dua produk, yaitu susu cair kedelai dan susu sapi cair.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis Sikap Konsumen
Sikap adalah respon atau hasil dari pola pikir. Pola pikir yang dimiliki kemudian berinteraksi dengan lingkungannnya dan menghasilkan sikap. Setiadi (2010) mendefinisikan sikap sebagai suatu konsep khusus dan sangat dibutuhkan dalam psikologis kontemporer. Sikap juga merupakan salah satu komponen penting yang digunakan pemasar dalam proses memahami konsumen.
Ada tiga komponen sikap menurut Setiadi (2010), diantaranya kepercayaan merk, evaluasi merk dan maksud untuk membeli. Kepercayaan terhadap suatu merk adalah komponen kognitif dari sikap, evaluasi merk adalah komponen afektif atau perasaan, dan maksud untuk membeli adalah komponen konatif atau tindakan. Hubungan antara ketiga komponen ini dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1 Hubungan komponen sikap Sumber: Setiadi (2010)
Ketiga komponen sikap saling memengaruhi antara satu dengan yang lainnya. Kepercayaan merek memengaruhi evaluasi merek dan evaluasi merk
Komponen Konatif
Maksud untuk membeli
Komponen Afektif
Evaluasi merek
Komponen Kognitif
9 memengaruhi maksud untuk membeli. Evaluasi merek merupakan ringkasan dari kecenderungan konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu. Kepercayaan merek ada sebelum proses evaluasi merek dan evaluasi merek berkaitan dengan penentuan perilaku berkehendak selanjutnya.
Preferensi Konsumen
Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan preferensi konsumen dengan kesukaan konsumen terhadap berbagai produk yang ada. Preferensi dijelaskan dengan rasa suka atau tidak suka oleh seseorang terhadap produk yang dikonsumsinya. Pilihan terhadap suatu produk dipengaruhi oleh; (1) faktor budaya, termasuk di dalamnya adalah sub budaya dan kelas sosial (2) faktor sosial, seperti kelompok referensi, keluarga, peran dan status, (3) faktor kepribadian dan konsep diri, (4) faktor psikologis, contohnya adalah motivasi, persepsi, pembelajaran, pembelajaran, kepercayaan dan sikap.
Preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada. Preferensi dapat digunakan sebagai tolak ukur perbandingan produk dan dapat digunakan untuk memprediksi pembelian konsumen. Oleh karena itu, preferensi terhadap suatu produk dapat diprediksi dari frekuensi mengkonsumsi produk tersebut yang dipengaruhi oleh faktor-faktor tertentu.
Berbasis Kotler dan Keller (2009) preferensi konsumen adalah keinginan atau kecenderungan seseorang untuk memilih atau tidak memilih suatu produk yang dipengaruhi oleh faktor-faktor tertentu. Prefensi konsumen dalam memilih suatu produk sangat bervariasi, karena setiap individu mempunyai keinginan berbeda-beda dalam memilih produk. Namun secara umum, tingkat prefensi masyarakat tersebut dapat diperoleh berdasarkan faktor-faktor yang menjadi dasar pertimbangan pemilihan suatu produk, misalnya susu. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui preferensi masyarakat Di Desa pangalengan dalam memilih susu kemasan siap minum untuk kebutuhan sehari-hari. Preferensi mengandung pengertian kecenderungan dalam memilih atau prioritas yang diinginkan. Jadi penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kecenderungan atau prioritas yang diinginkan dari masyarakat dalam memilih susu kemasan siap minum.
Susu Pasteurisasi
10
patogenik yang tidak diinginkan, tanpa merusak produk tersebut (Situmeang, 2011).
Susu pasteurisasi memiliki beberapa keunggulan dari pada susu lainnya. Adapun beberapa fakta mengenai susu murni dan susu hasil pasteurisasi berdasarkan penelitian United States Food and Drug Administration (2011): (1) susu hasil pasteurisasi tidak menyebabkan alergi laktosa. Susu murni dan susu hasil pasteurisasi sama-sama dapat membuat alergi bagi orang yang sensitif dengan protein susu (2) susu murni tidak bisa membunuh bakteri patogen berbahaya dengan sendirinya (3) pasteurisasi tidak akan mengurangi nilai nutrisi dari susu. (4) pasteurisasi tidak berarti bahwa Anda dapat membiarkan susu hasil pasteurisasi di luar lemari es dalam waktu yang lama. Susu hasil pasteurisasi juga memiliki masa kadaluarsa, dan lebih baik segera digunakan setelah tutup dibuka (5) pasteurisasi memang dapat membunuh bakteri (6) pasteurisasi memang dapat menyelamatkan kehidupan.
Pasteurisasi yang dinamakan sesuai dengan penemunya, Louis Pasteur adalah suatu proses memanaskan produk dibawah titik didihnya, dengan tujuan untuk membunuh semua mikroorganisme patogen. Pasteurisasi akan memperpanjang umur simpan karena sebagian bakteri perusak atau pembusuk dalam kemasan juga mati. Pasteurisasi pada kemasan maupun produk dapat dilakukan secara Low Temperature Long Time (LTLT) maupun High Temperature Short Time (HTST). Susu Pasteurisasi biasanya dikemas dalam kotak karton dengan bagian atas menyerupai bentuk atap rumah. Kekurangan dari susu pasteurisasi adalah harus selalu disimpan di dalam lemari pendingin. Apabila tidak disimpan di dalam lemari pendingin maka rasanya akan berubah dan tidak tahan lama (Situmeang, 2011).
Perkembangan usaha susu pasteurisasi terus menunjukan kearah yang lebih baik. Usaha susu pasteurisasi yang awalnya hanya ada di Bandung, Jawa Barat sekarang ini sudah merambah ke berbagai daerah seperti Jawa Tengah dan Jawa Timur. Susu Pasteurisasi dapat dijadikan salah satu alternatif bagi koperasi atau Industri Pengolahan untuk memberikan nilai tambah dari susu yang diproduksi peternak, sehingga mengurangi ketergantungan peternak pada industri yang umumnya menetapkan harga jual susu yang relatif rendah. Selain itu susu pasteurisasi juga dapat dijadikan solusi terhadap perkembangan tren masyarakat saat ini yang cenderung menyukai produk susu olahan yang bermutu tinggi.
Susu Ultra High Temperature (UHT)
11 sangat minim, bahkan hampir tidak ada. Kontak panas yang sangat singkat pada proses UHT menyebabkan mutu sensori (warna, aroma dan rasa khas susu segar) dan mutu zat gizi, relatif tidak berubah (Situmeang, 2011).
Susu UHT memberikan alternatif pilihan bagi konsumen dalam memilih susu yang dapat disimpan dalam jangka waktu yang cukup lama. Apabila dilihat dari kedua penelitian yang dilakukan oleh Meisya (2011) dan Situmeang (2011), susu UHT memiliki keunggulan dalam banyak hal. Keunggulan dari susu UHT yang paling ditonjolkan adalah daya simpan yang lama tanpa merusak mutu zat gizi dari susu yang dihasilkan.
Secara general, ada dua jenis pasteurisasi modern, yaitu continous dan batch. Pasterisasi jenis continous disebut juga sebagai metode high temperature short time (HTST) yang bekerja dengan memanfaatkan piring penukar panas. Jenis ini dapat dilakukan dengan cepat dan praktis. Sementara itu pasteurisasi batch
memanfaatkan tong besar dalam proses pemanasan. Metode ini membutuhkan waktu yang lebih lama sehingga dianggap kurang efisien. Dilihat dari ketinggian suhu pada proses pasteurisasi, dikenal beberapa teknik dalam melakukan pasteurisasi, yaitu:
1. Pasteurisasi Model HTST
HTST adalah singkatan dari High Temperature Short Time atau proses pemanasan dengan suhu tinggi dalam waktu yang singkat. Pemanasan pada moden ini dilakukan pada suhu 75 derajat celsius selama 15 detik. Dalam proses pasteurisasi model HTST ini menggunakan alat yang disebut Heat Plate Exchanger atau semacam pengubah suhu tinggi.
2. Pasteurisasi Model UHT
UHT adalah singakatan dari Ultra High Temperature atau proses pemanasan dengan suhu tinggi dengan waktu yang lebih singkat. Pemanasan melalui metode ini dilakukan dalam suhu kurang lebih 130 derajat celcius selama hanya 0,5 detik saja. Pemanasan dilakukan dalam tekanan tinggi. Melalui proses ini, seluruh mikroba yang terdapat dalam makanan menjadi mati, sehingga susu akan lebih tahan lama dan sering disebut dengan susu steril. 3. Pasteurisasi model LTLT
LTLT adalah singkatan dari Long temperature long time atau pemanasan dengan suhu rendah dalam waktu cukup lama. LTLT dilakukan pada suhu rendah sekitar 60 derajat celcius dalam waktu 30 menit. Perbedaan dalam tinggi rendahnya suhu dalam pasteurisasi tersebut berbeda pula pada umur dan ketahanan makanan dan minuman yang dipasteurisasi.
Atribut Produk
Secara umum, seluruh bagian sifat-sifat yang terdapat pada suatu produk dan wujud produk tersebut dinamakan karakteristik produk. Karakteristik produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan disebut sebagai atribut produk. Penilaian terhadap atribut produk dapat menggambarkan sikap konsumen terhadap produk tersebut dan sekaligus dapat mencerminkan perilaku konsumen dalam membelanjakan dan mengkonsumsi suatu produk tertentu.
12
susu kemasan siap minum mengacu pada konsep bauran pemasaran atau
marketing mix Kotler dan Keller (2009) yang merupakan kumpulan atribut produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion). Produk adalah tawaran yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dalam bentuk fisik. Atribut harga harus sesuai dengan variabel-variabel produk yang dapat menjadi pertimbangan konsumen, hal ini dikarenakan harga yang dibayarkan konsumen terhadap produk yang dibeli merupakan apresiasi konsumen terhadap kepuasan yang diperoleh dari pembeliannya tersebut. Keberhasilan suatu promosi terlihat pada tingginya tingkat preferensi masyarakat terhadap produk yang ditawarkan.
Kerangka Pemikiran Operasional
Kesadaran masyarakat akan pentingnya kesehatan semakin meningkat. Hal ini dapat disebabkan oleh pendapatan masyarakat yang semakin meningkat dan tuntutan gaya hidup, terutama gaya hidup sehat. Ada banyak faktor pendukung dari gaya hidup sehat, diantaranya keinginan diri sendiri yang harus berpikir positif dan melakukan aktivitas yang bermanfaat dan juga memerlukan asupan makanan dan minuman yang bergizi seimbang. Salah satu minuman yang memiliki nilai gizi seimbang adalah susu. Adapun susu yang tersedia saat ini bermacam-macam, baik jenisnya, bentuk maupun rasanya. Susu cair merupakan olahan dari susu segar yang nilai gizinya lebih lengkap dibanding dengan susu bubuk. Susu cair yang dipasarkan di masyarakat telah dikemas dalam ukuran dan merek yang berbeda. Susu pasteurisasi kemasan cup KPBS dan susu Ultra merupakan contoh dari produk susu kemasan yang biasa dikonsumsi masyarakat Pangalengan. Peneliti ingin mengidentifikasi jenis susu kemasan siap minum yang disukai oleh masyarakat Desa Pangalengan dari kedua produk tersebut.
Penelitian ini dilakukan di Desa pangalengan. Tiap responden diberikan pertanyaan mengenai karakteristik pembelian, karakteristik responden maupun sikap responden terhadap produk susu kemasan siap minum yang dipilih dengan memberikan berbagai atribut-atribut yang berkaitan dengan penelitian. Atribut-atribut yang digunakan peneliti pada awalnya berjumlah sebelas, diantaranya varian rasa susu, volume susu sesuai dengan yang tertera dalam kemasan, harga susu sesuai dengan volume, kemudahan akses, kemasan yang menarik, terdapat tanggal kadaluarsa, adanya promosi, komposisi nilai gizi,k emudahan dalam membawa dan kualitas bahan kemasan. Setelah dilakukan uji validitas dan reliabilitas, ada satu atribut yang harus dihapus karena tidak valid. Atribut tersebut adalah kualitas bahan kemasan. Sebagian besar responden tidak menganggap penting kualitas bahan kemasan susu kemasan siap minum yang diteliti.
Penentuan atribut dalam penelitian ini didasarkan pada teori bauran pemasaran 4P, yaitu product, price, promotion, dan place. Atribut yang berhubungan dengan product, diantaranya adalah varian rasa, bentuk kemasan, volume, kemasan yang menarik, komposisi nilai gizi, dan terdapat tanggal kadaluarsa. Atribut yang berkaitan dengan price
adalah harga susu sesuai dengan volumenya. Adapun atribut yang berhubungan dengan
promotion adalah adanya promosi di media cetak. Atribut yang berkaitan dengan place adalah kemudahan dalam membawa dan kemudahan akses.
13 karakteristik dan karakteristik pembelian konsumen. Adapun karakteristik konsumen yang dimaksud adalah karakteristik demografis konsumen. Analisis model sikap angka ideal digunakan untuk mengetahui sikap konsumen dengan terlebih dahulu mengidentifikasi tingkat kepentingan atribut, performansi ideal atribut dan tingkat kepercayaan atribut pada susu cup KPBS dan Susu Ultra. Setelah semua analisis selesai diuji, maka akan didapatkan hasil sikap konsumen secara umum. Secara singkat kerangka operasional dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2 Kerangka pemikiran operasional analisis preferensi konsumen terhadap susu pasteurisasi kemasan cup KPBS dan susu Ultra.
Peningkatan Konsumsi susu (susu cair kemasan siap minum)
14
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan di wilayah Desa Pangalengan, Kecamatan Pangalengan, Kabupaten Bandung. Adapun pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja dengan pertimbangan tertentu. Lokasi dipilih karena dekat dengan sentra pembuatan dan distributor lokal susu cup KPBS, karena yang menjadi salah satu objek penelitian adalah susu cup yang diproduksi oleh Koperasi Peternak Susu Bandung Selatan. Oleh karena itu, lokasi penelitian dipilih karena kedua produk susu kemasan siap minum tersedia di daerah tersebut. Penelitian dilaksanakan pada bulan Januari hingga Februari 2014. Waktu yang diperlukan kurang lebih selama dua bulan.
Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder, baik yang kuantitatif maupun kualitatif. Data primer merupakan data yang diperoleh dari pengamatan langsung di lapangan (observasi) dan wawancara dengan konsumen susu kemasan siap minum. Data sekunder merupakan data yang dipakai untuk menunjang data primer. Data sekunder diperoleh melalui penelusuran melalui literatur-literatur, penelitian terdahulu, bahan pustaka dan bahan yang didapat dari lembaga-lembaga terkait.
Penentuan Responden
Teknik penentuan responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah
non probability sampling dengan metode conveniencesampling ataubiasa disebut
sampling insidental, yaitu teknik penentuan responden berdasarkan kebetulan. Metode convenience sampling didasarkan pada pertimbangan kemudahan untuk melakukannya. Responden merupakan siapa saja yang secara kebetulan atau insidental bertemu dengan peneliti dan cocok untuk dijadikan sebagai responden penelitian (Sugiyono, 2010). Responden yang dimaksud adalah masyarakat Desa Pangalengan yang pernah mengonsumsi susu kemasan siap minum dengan merek Ultra dan KPBS cup dan bersedia untuk diwawancarai secara mendalam atau diinterview oleh peneliti. Responden yang dipilih berasal dari 100 orang yang pernah mengkonsumsi susu cup KPBS dan susu Ultra. Responden sebanyak 100 orang dianggap sudah dapat dijadikan sampel yang cukup besar karena lebih dari 30 orang (Faisal, 2005).
Metode Analisis Data
15 karakteristik konsumen susu cup KPBS dan Ultra di Desa Pangalengan, Kecamatan Pangalengan, Kabupaten Bandung. Analisis kuantitatif dilakukan dengan menggunakan uji validitas dan reliabilitas dalam pengujian kuosioner, dan analisis model sikap angka ideal. Adapun sumber data primer diperoleh dari hasil wawancara secara mendalam dengan responden dan diolah dengan bantuan kalkulator dan software Microsoft Office Excel 2007. Hasil pengolahan data primer disajikan dalam bentuk tabel yang kemudian diinterpretasikan dalam bentuk pembahasan.
Pengujian Kuesioner
Pengujian kuesioner dilakukan untuk mengetahui sejauh mana pertanyaan dalam kuesioner dapat dimengerti oleh responden. Pengujian kuesioner ini dilakukan dengan menggunakan uji validitas dan uji reliabilitas. Instrumen yang tidak teruji validitas dan reliabilitasnya bila digunakan untuk penelitian akan menghasilkan data yang sulit dipercaya kebenarannya. Reliabilitas instrumen merupakan syarat untuk pengujian validitas instrumen. Walaupun instrumen yang valid umumnya reliabel, tetapi pengujian reliabilitas instrumen perlu dilaksanakan (Sugiyono, 2011).
Suatu instrumen dapat dikatakan reliabel apabila dapat digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama dan akan menghasilkan data yang sama (Sugiyono, 2011). Kuosioner yang telah diisi oleh 30 orang responden diuji reliabilitasnya. Nilai Cronbach’s Alpha pada data tersebut adalah sebesar 0.865. Atribut-atribut yang ada pada kuosioner dapat dikatakan reliabel karena nilai Cronbach’s alpha lebih besar dibanding dengan nilai R tabel yaitu sebesar 0.361 pada taraf nyata 5 persen.
Pengujian validitas instrumen harus didahului dengan uji reliabilitas, namun bukan berarti data yang sudah reliabel akan valid seluruhnya. Nilai corrected item correlation pada uji validitas data tersebut harus lebih dari nilai R tabel, yaitu 0.361. Setelah dilakukan uji validitas, atribut kualitas bahan kemasan dan adanya promosi di media elektonik dikatakan tidak valid karena nilai corrected item correlation pada uji validitas kurang dari nilai R tabel, sehingga kedua atribut harus dihilangkan dari kuosioner. Atribut yang berhubungan dengan promosi dianggap penting oleh peneliti karena mewakili teori 4P yang berkaitan dengan promosi, sehingga ada pengubahan kata pada atribut promosi menjadi “adanya promosi di media cetak”. Oleh karena itu hanya atribut kualitas bahan kemasan saja yang dihilangkan dari kuosioner. Oleh karena itu, atribut yang dipakai dalam penelitian ini hanya sepuluh atribut.
Analisis Deskriptif
16
pembelian produk. Data primer yang telah diperoleh melalui penyebaran kuosioner ditabulasikan dalam kerangka tabel yang telah disiapkan, kemudian data primer tersebut dianalisis untuk melihat hasil yang diperoleh.
Model Sikap Angka Ideal
Model sikap Angka Ideal (The Ideal Point Model) merupakan model sikap yang digunakan untuk menganalisis sikap konsumen terhadap suatu merek produk. Sumarwan (2011) menyatakan bahwa model sikap tersebut memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk dan juga dapat memberikan informasi mengenai merek idel yng dirasakan konsumen. Model angka ideal dirumuskan sebagai berikut:
Ab = ∑ � /�� − �/ Keterangan:
Ab : sikap terhadap suatu merek Wi : tingkat kepentingan atribut ke-i Ii : performasi ideal atribut ke-i
Xi : Kepercayaan terhadap atribut ke i dari suatu merek
Sumarwan (2011) mengemukakan bahwa model angka ideal memberikan informasi mengenai evaluasi konsumen terhadap apa yang dirasakan oleh konsumen dan apa yang diinginkan oleh konsumen. Ab merupakan sikap keseluruhan konsumen terhadap suatu merek yang digambarkan oleh angka dari nol sampai jumlah tertentu. Semakin kecil nilai Ab, perbedaan antara apa yang diharapkan dengan yang sesungguhnya semakin dekat. Hal tersebut mengindikasikan bahwa suatu merek semakin disukai oleh konsumen. Apabila nilai Ab semakin besar, maka gap antara apa yang diharapkan konsumen dengan apa yang dirasakan konsumen semakin lebar, sehingga suatu merek semakin tidak disukai oleh konsumen.
GAMBARAN UMUM PENELITIAN
Lokasi Penelitian
Pangalengan adalah nama sebuah kecamatan yang berada di Kabupaten Bandung, Provinsi Jawa Barat. Bila di tinjau dari Kota Bandung maka daerah ini terletak di Bandung bagian selatan. Pangalengan terkenal akan beberapa objek wisata. Pangalengan juga dikenal sebagai daerah pertanian, peternakan dan perkebunan. Terdapat 13 desa di pangalengan yaitu Banjarsari, Lamalajang, Margaluyu, Margamekar, Margamukti, Margamulya, Pangalengan, Pulosari, Sukaluyu, Sukamanah, Tribaktimulya, Wanasuka danWarnasari.
17 juga terkenal dengan daerah penghasil teh dan kina. Perkebunan teh dan kina tersebar di beberapa wilayah, diantaranya Perkebunan Teh dan Kina Malabar, Perkebunan Teh dan Kina Kertamanah, Perkebunan Teh Purbasari, Perkebunan Teh Pasir Junghunh, Perkebunan Teh dan Kina Pasirmalang, Perkebunan Teh Cukul, Kebun Penelitian Teh dan Kina Cibeureum dan Chinchona. Udara yang sejuk dan dingin sangat cocok untuk dijadikan lahan peternakan sapi perah. Di pusat Kecamatan Pangalengan, berdiri sebuah koperasi yang menghimpun para peternak sapi perah.
Pangalengan termasuk daerah penghasil susu sapi segar terbesar yang ada di Jawa Barat. Pengolahan susu di daerah Pangalengan dan daerah Bandung Selatan lainnya dikelola oleh KPBS (Koperasi Peternak Bandung Selatan). Adapun Milk Treatment KPBS sebagai pengolah susu pasteurisasi KPBS kemasan cup yang dijadikan objek penelitian berada di wilyah Desa Pangalengan, Kecamatan Pangalengan, Kabupaten Bandung. Kantor pusat dan tempat penyimpanan susu sapi segar pun terletak berdekatan dengan pengolahan susu sapi segar.
Desa Pangalengan terletak di pusat Kecamatan Pangalengan.. Meskipun berada di wilayah perbukitan dengan luas daratan 589.946 km2, desa ini memiliki wilayah perairan yang cukup luas, yaitu sebesar 20 km2. Perjalanan dari Kota
Bandung menuju Desa Pangalengan dapat ditempuh melalui jalur darat dengan waktu tempuh kurang lebih dua jam. Sepanjang 21,2 km sarana jalan sudah beraspal, hal ini memudahkan penduduk dalam melakukan aktivitas sehari-hari.
Jumlah penduduknya mencapai 21.424 jiwa dengan jumlah laki-laki sebanyak 50.4 persen dan perempuan sebanyak 49,6 persen. Sebanyak 29,2 persen atau hampir sepertiga dari jumlah penduduknya merupakan anak usia nol hingga 12 tahun dan di tempat kedua sebanyak 19.2 persen merupakan penduduk usia produktif, yaitu usia 19 hingga 30 tahun.
Produk Susu Ultra
Produk unggulan dari PT Ultrajaya Milk Industry Tbk adalah susu ultra high temperature dengan merk Ultra. Jangka waktu penyimpanan yaitu maksimum prduk tersebut adalah 10 bulan. Produk juga sebaiknya disimpan dalam kondisi kering, bersih dan tempat yang sejuk. Apabila kemasan telah dibuka dan akan dimipan, sebaiknya tutup rapatkemasan dan disimpan dalam lemari pendingin dalam suhu 40 C. Produk harus dihabiskan maksimal dalam 7 hari, namun sebaiknya langsung diminum habis setelah dibuka supaya tetap terjaga kesegarannya.
Susu kemasan siap minum aseptik ini memliliki banyak varian rasa, diantaranya rasa full cream, coklat dan strawberi. Ukuran kemasannya pun bervariasi, mulai dari ukuran 1 liter, 250 ml, 200 ml dan 125 ml. Adapun penjelasan produk lebih lanjut adalah sebagai berikut:
1. Ultra Milk Full Cream
18
2. Ultra Milk Varian Rasa
Ultra Milk Varian Rasa cocok dikonsumsi sehari-hari maupun dikonsumsi setelah beraktuvitas untuk memenuhi cairan dalah tubuh. Kandungan kalsium yang tinggi dapat membantu pembentukan tubuh dan memperkuat tulang. Kandungan karbohidrat dan proteinnya membantu pembentukan otot dan sember energi. Produk ini tidak cocok untuk pengurangan kandungan lemak serta meningkatkan kandungan kalsiumnya. Kandungan rendah lemak membantu menjaga atau mengurangi berat badan. Produk ini cocok dikonsumsi untuk dewasa maupun dewasa awal, khususnya bagi mereka yang memperhatikan kesehatan jangka panjang. Produk ini tersedia dalam kemasan 1000 ml, 250 ml 200 ml dan 125 ml dengan dua pilihan rasa, yaitu plain dan coklat.
4. Ultra Milk Mimi
Ultra Milk Mimi merupakan susu berkualitas tinggi dengan tambahan kalsium susu yang cocok untuk dikonsumsi anak dua tahun keatas yang masih dalam tahap pertumbuhan awal. Selain kadungan kalsium yang tinggi, produk ini mengandung fosfor yang dibutuhkan oleh anak dalam memperkuat tulang dan gigi, membangun pertumbuhan sel dan meningkatkan daya tahan tubuh. Produk tersedia dalam empat varian rasa, yaitu full cream, strawberi, coklat dan vanila dalam ukuran 125 ml.
Susu Pasteurisasi Kemasan Cup KPBS
Milk Ttreatment KPBS Pangalengan mengolah susu segar menjadi beberapa alternatif produk yang siap dipasarkan baik langsung kepada konsumen maupun kepada IPS. Ada dua produk utama yang dihasilkan oleh MT KPBS Pangalengan yaitu:
1. Susu Chilled yaitu susu sapi segar yang telah mengalami proses pendinginan pada suhu 2-4ºC. Susu ini dipasarkan ke IPS seperti PT. Friesche Flag dan PT Ultra Jaya serta home industry di sekitar Pangalengan yang menggunakan susu sebagai bahan baku utama produknya seperti Milk Caramels TK, Harry’s Farm, dan Barokah.
2. Susu pasteurisasi yaitu susu segar yang telah mengalami pemanasan pada suhu kurang lebih 72ºC selama beberapa detik, kemudian didinginkan hingga suhunya mencapai 4-8ºC dan mengalami proses homogenesis yaitu proses memecah lemak menjadi partikel yang lebih kecil untuk menjaga kestabilan lemak agar tidak mengumpal dan menjaga keseimbangan rasa susu yang dihasilkan. Susu pasteurisasi ini dibagi menjadi dua jenis:
19
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden dan Karekteristik Pembelian Responden Jenis Kelamin
Responden perempuan lebih banyak yang mengkonsumsi susu kemasan siap minum dibandingkan dengan laki-laki. Sebanyak 57 orang responden perempuan pernah mengonsumsi susu cup KPBS dan susu Ultra, sedangkan responden laki-laki hanya sebanyak 43 orang responden yang terdapat pada Tabel 3. Hal tersebut menunjukan bahwa wanita lebih menyukai susu kemasan siap minum yang praktis. Menurut Mangkunegaran (2009), konsumen wanita cenderung tertarik pada gejala atau tren yang sedang berkembang. Tren yang sedang berkambang pada saat ini adalah gaya hidup sehat. Salah satu cirinya adalah mengonsumsi makanan maupun minuman yang sehat, salah satunya adalah susu. Hal tersebut dapat dijadikan alasan mengapa wanita cenderung tertarik untuk mengonsumsi susu kemasan siap minum.
Tabel 3 Karakteristik konsumen berdasarkan jenis kelamin
Jenis Kelamin Total
Laki-laki 43
Perempuan 57
Total 100
Usia
Masyarakat Desa Pangalengan yang menjadi responden penelitian ini dibagi ke dalam lima kelompok, yaitu usia 17-21 tahun, 22-26 tahun, 27-31 tahun, 32-36 tahun, dan usia lebih dari 36 tahun yang terdapat dalam Tabel 4. Sebanyak 28 persen responden berasal dari kelompok usia lebih dari 36 tahun berada di urutan pertama. Pada rentang usia tersebut biasanya seseorang berada dalam kondisi yang cukup mapan dalam pekerjaannya sehingga susu kemasan siap minum dapat dijadikan salah satu minuman kesehatan yang dikonsumsi sehari-hari. Urutan kedua terbanyak ditempati oleh kelompok usia 17-21 tahun. Pada rentang usia ini biasanya merupakan seseorang yang sedang dalam menempuh jenjang pendidikan menengah atas dan perguruan tinggi dan masih dalam proses pertumbuhan sehingga membutuhkan nutrisi yang cukup. Susu kemasan siap minum yang praktis menjadikan pilihan utama bagi pelajar maupun mahasiswa yang memiliki aktivitas yang cukup padat.
20
Tabel 4 Karakteristik konsumen berdasarkan usia
Jenis Kelamin Total
17-21 25
22-26 24
27-31 14
32-36 10
>36 27
Total 100
Tingkat Pendidikan
Tingkat pendidikan berkaitan dengan keputusan responden untuk menerima transfer ilmu. Semakin tinggi tingkat pendidikan akan relatif lebih mudah menerima dan menerapkan ilmu yang telah didapatkan. Begitu pun pada proses pemilihan produk makanan maupun minuman yang akan dikonsumsi. Karakteristik konsumen berdasarkan tingkat pendidikan dapat dilihat pada Tabel 5. Tingkat pendidikan di Desa responden cukup tinggi. Sebagian besar responden adalah lulusan SMP dan SMA. Hal ini menunjukkan bahwa kegiatan wajib belajar 9 tahun yang diatur oleh pemerintah telah berhasil dilakukan di Desa Pangalengan. Jumlah responden yang berpendididkan terakhir perguruan tinggi pun cukup banyak, yaitu sebanyak 20 orang meskipun di daerah sekitar Pangalengan belum berdiri universitas swasta ataupun negeri.
Tabel 5 Karekteristik konsumen berdasarkan tingkat pendidikan
Jenis Kelamin Jumlah Responden (orang) Total
Susu KPBS Susu Ultra
SD - - -
SMP 8 32 40
SMA 14 26 40
Perguruan Tinggi 7 13 20
Lainnya - - -
Total 29 71 100
Pengeluaran per Bulan
21 Tabel 6 Karakteristik konsumen berdasarkan pengeluaran per bulan
Pengeluaran Per Bulan Total
Pekerjaan yang dominan dari responden penelitian ini adalah karyawan swasta yaitu sebanyak 35 orang. Responden yang merupakan karyawan swasta sebagian besar bekerja di daerah sekitar Desa Pangalengan. Ada yang bekerja sebagai karyawan Koperasi Peternak Bandung Selatan, Bank, pramuniaga, dan lainnya. Pemilihan susu kemasan siap minum oleh karyawan swasta dapat disebabkan oleh tingkat kepraktisannya, karena aktivitas kerja karyawan swasta cenderung lebih padat dan menuntut efisiensi waktu. Karakteristik konsumen pekerjaan dapat dilihat pada Tabel 7. atau toko dengan jumlah 93 orang yang tersaji dalam Tabel 8. Responden lainnya melakukan pembelian di supermarket. Hal tersebut terjadi karena susu cup KPBS hanya dijual di toko distributor resmi dari KPBS. Susu Ultra pun banyak dijual di warung maupun toko-toko besar dan juga supermarket, sehingga wajar apabila responden banyak yang membeli susu kemasan siap minum di warung maupun toko.
Tabel 8 Perilaku pembelian konsumen berdasarkan tempat pembelian
22
Tujuan Pembelian
Sebagian besar responden telah mengetahui pentingnya minum susu. Sebanyak 69 orang responden melakukan pembelian terhadap susu cup KPBS maupun susu Ultra karena alasan kesehatan. Hal ini menunjukkan bahwa responden telah mengetahui manfaat meminum susu, terutama susu sapi segar. Sebanyak 17 orang responden melakukan pembelian susu kemasan siap minum karena kemudahan dalam mengkonsumsi. Bentuknya yang kecil, takaran yang sesuai dan praktis membuat konsumen menyukai susu kemasan siap minum. Sisa responden sebanyak 14 orang melakukan pembelian susu kemasan siap minum karena pengaruh iklan, terutama di televisi. PT Ultrajaya Milk Industry sebagai perusahaan yang mengeluarkan merek susu Ultra sering melakukan promosi di media elektronik, sedangkan susu cup KPBS belum pernah melakukannya. Perilaku pembelian konsumen susu kemasan siap minum berdasarkan tujuan pembelian dapat dilihat pada tabel 9.
Tabel 9 Perilaku pembelian konsumen berdasarkan tujuan pembelian
Tujuan Pembelian Total
Responden tidak terlalu sering melakukan pembelian susu kemasan siap minum setiap minggunya. Responden melakukan pembelian susu kemasan siap minum paling banyak satu atau tiga kali dalam seminggu seperti yang terdapat pada Tabel 10. Hasil tersebut menunjukkan bahwa responden tidak membeli susu kemasan siap minum setiap hari. Hal tersebut berlaku pada susu cup KPBS. Namun pada susu Ultra, hal tersebut dapat terjadi ataupun tidak karena kemasan susu Ultra beragam. Ada kemasan yang berukuran kecil dan berukuran besar yang dapat disimpan dalam beberapa hari sehingga memungkinkan konsumen untuk tidak melakukan pembelian setiap hari.
Tabel 10 Perilaku pembelian konsumen berdasarkan frekuensi pembelian
23
Sumber Informasi Produk
Responden dominan memperoleh informasi produk dari televisi. Hal tersebut tersaji pada Tabel 11 yang menunjukkan bahwa 73 orang responden memperoleh informasi dari televisi. Responden lainnya memperoleh informasi dari lingkungan sekitar. Hal ini berlaku untuk produk susu cup KPBS karena tidak melakukan promosi di televisi.
Tabel 11 Perilaku pembelian konsumen berdasarkan sumber informasi produk
Sumber Informasi Total
Sebagian besar responden melakukan pembelian kemasan siap minum berdasarkan keinginan sendiri, yaitu sebanyak 91 orang. Adapun motivasi pembelian responden yang menyukai susu cup KPBS maupun susu Ultra dipengaruhi oleh diri sendiri. Dengan demikian, responden telah menyadari manfaat dan kegunaan dalam mengkonsumsi produk tersebut. Responden lainnya melakukan pembelian produk karena dipengaruhi oleh keluarga. Responden dalam kategori tersebut masih perlu diberikan motivasi oleh keluarga dalam melakukan pembelian produk. Perilaku pembelian konsumen berdasarkan motivasi pembelian dapat dilihat pada Tabel 12.
Tabel 12 Perilaku pembelian konsumen berdasarkan motivasi pembelian
Motivasi Pembelian Total
Analisis Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Produk Susu Ultra dan Susu Cup KPBS
24
Tabel 13 Tingkat kepentingan terhadap atribut-atribut susu kemasan siap minum Atribut
Tersedia dalam kemasan yang menarik
Berdasarkan hasil tingkat kepentingan atribut-atribut pada Tabel 13, dapat diketahui bahwa atribut komposisi nilai gizi merupakan atribut yang paling. Atribut dengan nilai tingkat kepentingan yang paling rendah adalah atribut dipertimbangkan oleh konsumen dengan skor 6.67. Skor untuk atribut lainnya hampir sama, yaitu pada skala 6. Hal ini menunjukkan bahwa responden sangat kritis terhadap spesifikasi produk, karena semakin tinggi nilai tingkat kepentingan atribut maka atribut tersebut semakin dianggap penting. Komposisi nilai gizi merupakan atribut yang paling dianggap penting karena susu segar memiliki nilai gizi yang masih lengkapbentuk kemasan. Konsumen menganggap bahwa bentuk kemasan produk tidak dianggap penting pada saat pemilihan produk susu kemasan siap minum. Hal tersebut menunjukkan bahwa konsumen lebih memerhatikan atribut yang berhubungan dengan kualitas produk, seperti komposisi nilai gizi.
Skor tingkat kepentingan atribut susu kemasan siap minum Atribut dengan skor tertinggi kedua merupakan terdapat tanggal kadaluarsa. Manfaat dari adanya informasi mengenai tanggal kadaluarsa adalah konsumen dapat mengetahui batas pemakaian atau konsumsi maksimum suatu produk. Pada kemasan produk susu Ultra dan susu cup KPBS telah tercantum tanggal kadaluarsa sehingga konsumen dapat mengetahui kapan batas konsumsi produk tersebut. Atribut dengan skor tingkat kepentingan tertinggi ketiga merupakan harga susu sesuai dengan volumenya. Konsumen menganggap bahwa harga produk susu kemasan siap minum harus sesuai dengan volumenya. Kesesuaian tersebut menjadi penting apalagi bagi konsumen yang sensitif terhadap harga.
Analisis Performansi Ideal Konsumen Terhadap Produk Susu Ultra dan Susu Cup KPBS
25 minum dianggap harus sangat sesuai dengan volumenya. Responden menganggap bahwa harga susu harus sesuai dengan volume susu tersebut. Sementara itu atribut varian rasa susu dengan skor 7 hanya sebanyak 29 orang saja. Responden lainnya menganggap bahwa atribut varian rasa susu dengan skor 6 adalah yang paling ideal.
Tabel 14 Performasi ideal atribut-atribut susu kemasan siap minum
Atribut Skor Performasi Ideal Ii
7 6 5 4 3 2 1
Tersedia dalam kemasan yang menarik
Analisis Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Produk Susu Ultra dan Susu Cup KPBS
Menurut Umar (2003), kepercayaan merupakan semua pengetahuan yang dimiliki konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat oleh konsumen tentang objek, atribut dan manfaat. Nilai kekuatan kepercayaan atribut menginterpretasikan penilaian konsumen terhadap atribut dari masing-masing produk. Adapun skor tingkat kepercayaan responden terhadap atribut-atribut produk susu cup KPBS dapat dilihat pada Tabel 15.
Tabel 15. Kekuatan kepercayaan atribut-atribut susu cup KPBS
Atribut
Tersedia dalam kemasan yang menarik
6 28 63 3 0 0 0 5.37
26
Skor kekuatan kepercayaan terhadap atribut-atribut susu cup KPBS yang paling tinggi adalah 6.03, yaitu pada atribut volume susu sesuai dengan yang tertera dalam kemasan. Atribut yang dengan skor tertinggi kedua adalah harga susu sesuai dengan volumenya. Atribut-atribut tersebut berhubungan dengan volume produk. Susu dengan merek tersebut tergolong cukup murah jika dibandingkan dengan merek lain sehingga responden yang sensitif terhadap harga cenderung setuju apabila harga susu sesuai dengan volumenya.
Skor kepercayaan responden terhadap atribut produk susu cup KPBS yang paling rendah adalah promosi di media cetak. Susu cup KPBS meruakan produk susu pasteurisasi yang baru dipasarkan di daerah Bandung dan sekitarnya. Produk tersebut juga masih diolah dengan cara yang sederhana. Perusahaan yang memproduksinya pun memang belum melakukan promosi secara intensif di media cetak. Koperasi Peternak Bandung Selatan baru memperkenalkan produk di website sebagai produk turunan yang dihasilkan oleh unit bisnis koperasi. Adapun skor kepercayaan terhadap atribut-atribut susu ultra dapat dilihat pada Tabel 16. Tabel 16. Kekuatan kepercayaan terhadap atribut-atribut susu Ultra
Atribut
Tersedia dalam kemasan yang menarik
Berdasarkan skor tingkat kepercayaan yang tertera pada Tabel 15, atribut komposisi bilai gizi pada susu Ultra merupakan atribut yang paling tinggi nilai kepercayaannya bagi responden. Responden mempunyai keyakinan bahwa komposisi nilai gizi susu Ultra adalah paling baik dibanding atribut lainnya. Konsumen dapat mengetahui komposisi nilai gizi susu Ultra secara rinci karena informasi mengenai komposisi nilai gizi tertera pada kemasan susu Ultra. Konsumen juga dapat mengetahui kadar gizi yang terkandung dalam produk karena tertera juga dalam kemasan.
27 produksinya relatif mahal sehingga hal tersebut mengakibatkan harga produk menjadi mahal dibandingkan cara pengolahan lain yang lebih sederhana.
Analisis Kualitas Ideal Konsumen Terhadap Produk Susu Ultra dan Susu
Cup KPBS
Kualitas Ideal terhadap produk digunakan untuk mengukur sejauh mana kesenjangan atau gap antara performansi ideal atau sifat ideal yang diinginkan oleh konsumen dengan kenyataan yang ada (penilaian aktual) pada suatu produk. Analisis kualitas ideal akan menunjukkan apakah atribut yang melekat pada produk susu Ultra dan Susu cup KPBS sudah sesuai atau belum dengan yang diinginkan oleh konsumen. Setelah nilai performansi ideal dan tingkat kepercayaan konsumen didapat, maka langkah selanjutnya adalah mengidentifikasi kualitas ideal dari atribut produk susu kemasan siap minum yang dapat dilihat pada Tabel 17.
Tersedia dalam kemasan yang menarik dan susu Ultra dapat diketahui atribut-atribut produk tersebut yang sudah atau belum memenuhi sifat ideal menurut konsumen. Atribut produk susu Ultra yang paling memenuhi sifat ideal menurut konsumen adalah volume susu sesuai dengan yang tertera dalam kemasan dan atribut susu tersedia dalam kemasan yang menarik. Atribut produk susu cup KPBS yang paling memenuhi sifat ideal menurut konsumen adalah terdapat tanggal kadaluarsa.
Harga Susu Sesuai dengan Volumenya
28
konsumen. Konsumen menganggap bahwa volume susu sudah sesuai dengan harga yang sudah ditetapkan oleh perusahaan.
Atribut harga susu sesuai dengan volumenya merupakan atribut dengan kualitas ideal yang paling rendah pada susu Ultra. Hal tersebut disebabkan selisih nilai sifat ideal dan kepercayaan konsumen atribut tersebut adalah yang paling besar. Nilai kualitas ideal atribut tersebut adalah 0.83. Dengan demikian, konsumen menganggap bahwa harga susu Ultra tidak sesuai dengan volumenya atau dapat disimpulkan bahwa harga susu Ultra terlalu mahal untuk ukuran volumenya. Perusahaan menetapkan harga susu Ultra dengan harga yang lebih mahal jika dibandingkan dengan produk lain karena cara pengolahan yang dilakukan perusahaan sudah menggunakan peralatan canggih dan modern, sehingga harga produksi dan lainnya mempengaruhi harga jual produk.
Varian Rasa Susu
Atribut varian rasa susu merupakan atribut kedua tertinggi kualitas idealnya untuk produk susu cup KPBS. Hal tersebut dibuktikan dengan selisih nilai sifat ideal dan kepercayaan responden terhadap produk tersebut. Konsumen menganggap bahwa varian rasa susu cup KPBS sudah sesuai dan menyukai varian rasanya. Adapun varian rasa susu cup KPBS adalah coklat dan strawberi. Pilihan rasa susu cup KPBS dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3 Pilihan rasa susu cup KPBS Sumber Dokumentasi pribadi
