S E K
O L
A H
P A
S C
A S A RJA
N
A
PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP
PENGGUNAAN KARTU AXIS DI KOTA MEDAN
TESIS
Oleh
MANSON NAINGGOLAN
117019025/ IM
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP PENGGUNAAN KARTU AXIS DI KOTA MEDAN
TESIS
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana
Universitas Sumatera Utara
Oleh
MANSON NAINGGOLAN 117019025/ IM
SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Judul Tesis : PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP PENGGUNAAN KARTU AXIS DI KOTA MEDAN
Nama Mahasiswa : Manson Nainggolan
Nomor Pokok : 117019025
Program Studi : Ilmu Manajemen
Menyetujui, Komisi Pembimbing
(Prof. Dr. Paham Ginting, MS) (Dr. Beby Karina Fawzeea S, MM)
Ketua Anggota
Ketua Program Studi, Direktur,
(Prof. Dr. Paham Ginting, MS) ( Prof. Dr. Erman Munir, M.Sc )
Telah diuji pada
Tanggal : 26 Juli 2013
PANITIA PENGUJI TESIS
Ketua : Prof. Dr. Paham Ginting, SE, MS
Anggota : 1. Dr. Beby Karina Fawzeea S, MM
2. Prof. Dr. Amrin Fauzi
3. Prof. Dr. Herman Mawengkang
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis yang berjudul :
“PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP PENGGUNAAN
KARTU AXIS DI KOTA MEDAN”
adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum dipublikasikan oleh
siapapun sebelumnya. Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah
dinyatakan secara benar dan jelas.
Medan, 26 Juli 2013 Yang membuat pernyataan,
ABSTRAK
Teknologi komunikasi saat ini tidak hanya menjadi kebutuhan masyarakat umum tetapi juga menjadi ladang bisnis yang prospektif. Bisnis operator selular dari tahun ke tahun terus meningkat seiring perkembangan zaman. Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah apakah produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan bukti fisik berpengaruh secara bersama-sama terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan kartu AXIS di Kota Medan.
Sementara itu yang menjadi tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan bukti fisik secara bersama-sama terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan kartu AXIS di Kota Medan. Pengumpulan data diperoleh dari data primer yaitu melalui wawancara dan kuesioner terhadap para konsumen yang menjadi sampel dan data sekunder yang diperoleh dari studi dokumentasi berupa dokumen-dokumen resmi yang diterbitkan PT.AXIS dan dokumen-dokumen lain yang berhubungan dengan penelitian. Model yang digunakan dalam penelitian ini adalah model regresi berganda. Pengolahan data menggunakan perangkat lunak SPSS versi 16 dengan analisis deskriptif dan pengujian hipotesis
menggunakan analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan bukti fisik mempunyai pengaruh positif secara serempak terhadap keputusan konsumen menggunakan kartu Axis di Kota Medan. Hasil dari penelitian ini adalah bahwa produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan bukti fisik secara parsial dan serempak berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen untuk menggunakan kartu AXIS di kota Medan.
ABSTRACT
Communication technology is not only a necessity but also the general public and prospective business fields. Service provider's business from year to year increase over the times. The formulation of the problem in this research is the economic factor and the effect of the marketing mix together the decisions of consumers in using AXIS card in Medan.
While it is the goal of this research is to determine and analyze the influence of economic factors of the marketing mix together the decisions of consumers in using AXIS card in Medan. Data collection of primary data obtained through interviews and questionnaires to a sample of consumers and secondary data obtained from the study of the documentation in the form of official documents issued PT.AXIS and other documents related to the study.
The model used in this study is multiple regression models. Processing data using SPSS software version 16 with descriptive analysis and hypothesis testing using multiple linear regression analysis. The results showed that economic factors and marketing mix has a positive influence on consumer
decision simultaneously using Axis card in Medan. The result of this study is that economic factors and marketing mix partially and simultaneously significantly influence the consumer's decision to use the AXIS card in Medan.
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur peneliti ucapkan pada Tuhan Yang Maha Esa yang
telah melimpahkan karunia-Nya, sehingga peneliti dapat menyelesaikan penelitian
tesis ini dengan judul “PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA
TERHADAP PENGGUNAAN KARTU AXIS DI KOTA MEDAN”
Dalam proses penelitian tesis ini, peneliti telah banyak mendapatkan
bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini dengan kerendahan hati,
peneliti menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada :
1. Bapak Prof. Dr. dr Syahril Pasaribu DTM&H. MSc (CTM). Sp. A(k), selaku
Rektor Universitas Sumatera Utara
2. Bapak Prof. Dr. Erman Munir, M.Sc., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana
Universitas Sumatera Utara.
3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS selaku Ketua Program Studi Magister
Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, sekaligus
selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah memberikan banyak masukan
kepada peneliti dalam menyelesaikan tesis ini.
4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA., selaku Sekretaris Program Magister
Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
5. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea S, MM selaku Komisi Pembimbing II yang telah
banyak memberikan pengarahan, bimbingan dan membantu peneliti dalam
menyelesaikan tesis ini.
6. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, Bapak Prof. Dr. Herman Mawengkang, Ibu Dr.
yang telah banyak memberikan masukan dan pengarahan demi kesempurnaan
tesis ini.
7. Seluruh Staf Pengajar dan Staf Administrasi Program Studi Ilmu
Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
8. Khususnya Kepada Istri, Suryani Purnama Elsabeth Sinaga, SH dan anak
peneliti Jessica Claudia Nainggolan, Sarah Try Novetika Nainggolan dan
bungsu Paulus Putra Wiratma Nainggolan tercinta atas dukungan dan doanya.
9. Teman-teman anggota Angkatan XXI Kelas Paralel A dan B atas motivasi dan
kebersamaannya.
Semoga Tesis ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak pada
umumnya dan peneliti pada khususnya.
Medan, Juli 2013
Peneliti
Manson Nainggolan
RIWAYAT HIDUP
Manson Nainggolan, Lahir di Mariah Hombung pada tanggal 16 September
1968 anak ke enam dari tujuh bersaudara, dari pasangan Alm.Piter Nainggolan
Sinaga, SH dan mempunyai tiga orang anak. Sulung Jessica Claudia Nainggolan
(Kelas II SMA Negeri 2 Tarutung), kedua Sarah Try Novetika Nainggolan (Kelas
III SMP Santa Maria Tarutung) dan bungsu Paulus Putra Wiratma Nainggolan
(Kelas IV SD Santa Maria Tarutung).
Menyelesaikan pendidikan di Sekolah Dasar Negrei Unong Manik, Tanah
Jawa tahun 1981 tamat dan lulus, kemudian melanjutkan pendidikan ke Sekolah
Lanjutan Tinggat Pertama SMP Negeri Hutabayu Raja tahun 1984, Tanah Jawa
tamat dan lulus. Selanjutnya meneruskan Pendidikan ke Sekolah Menengah Atas
SMA Negeri Balimbingan tahun 1987 tamat dan lulus, tahun 1988 s/d 1989
memasuki sekolah Bintara Polisi dan bekerja sebagai Kepolisian Negara RI di
Tapanuli Utara. Pada Tahun 1994 melanjutkan Studi di Universitas Sisingamanga
raja Tapanuli tahun 1999 tamat dan lulus, pada tahun 2000 s/d 2001 melanjutkan
ke sekolah Perwira di Sukabumi Jawa Barat. Pada Januari 2007 mengikuti sekolah
Kejuruan Bahasa Korea di Korea Selatan (selama 4 bulan) tamat dan lulus. Pada
bulan Mei 2009 mengikuti sekolah kejuruan Management Investigation Accident
of Transportation Australia (selama 2 bulan) tamat dan lulus.
Pengalaman kerja di kepolisian Negara RI pada tahun 2002 s/d 2004 Kepala
Unit Reserse criminal Polres Tapanuli Tengah (selama 2 tahun), 2004 s/d 2005
Kepala Sub bagian Pembinaan Operasional Polres Tapteng (selama 1,5 tahun).
Pada bulan April 2003 sebagai wakil komandan kompi pasukan penumpasan
Gerakan Aceh Merdeka ( GAM ) di Nangroe Aceh Darussalam (selama 4 bulan) dan mendapatkan penganugerahan bintang jasa kehormatan bela Negara dari
bapak Presiden RI Susilo Bambang Yudhoyono yaitu Satya Lencana Dharma
Tobasa (selama 2 tahun). Pada tahun 2007 s/d 2009 Kepala urusan pembinaan
operasional lalu lintas Polres Tobasa (selama 2 tahun). Pada tahun 2009 sampai
dengan 2011 Kepala Satuan Lalu Lintas Polres Tobasa (selama 2 tahun). 2011
sampai sekarang Kepala Kepolisian sektor Porsea Polres Tobasa.
DAFTAR ISI
HALAMAN
ABSTRAK ... i
ABSTRACK ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR TABEL ... xiii
DAFTAR GAMBAR ... xiv
DAFTAR LAMPIRAN ... xv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 9
1.3. Tujuan Penelitian ... 10
1.4. Manfaat Penelitian ... 10
2.1. Penelitian Terdahulu ... 11
2.2.3 Pengertian dan Komponen-komponen Bauran Pemasaran ... 14
2.2.4.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 23
3.6 Identifikasi dan Defenisi Operasional Variabel ... 41
3.6.1 Identifikasi variabel Penelitian ... 41
3.6.2 Defenisis Operasional Variabel ... 41
3.7 Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 43
3.7.1 Uji Validitas ... 43
3.7.1.1 Uji Validitas Instrumen Variabel Produk . 44 3.7.1.2 Uji Validitas Instrumen Variabel Harga ... 44
3.7.1.3 Uji Validitas Instrumen Variabel Tempat .. 45
3.7.1.4 Uji Validitas Instrumen Variabel Promosi . 45 3.7.1.5 Uji Validitas Instrumen Variabel Orang ... 46
3.7.1.6 Uji Validitas Instrumen Variabel Proses .. 46
3.7.1.7 Uji Validitas Instrumen Variabel Bukti Fisik ... 47
3.7.2 Uji Reliabilitas ... 48
4.1.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 59
4.1.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan ... 59
4.1.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 61
4.1.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan ... 62
4.1.3 Analisis Statistik Deskriptif Univariant ... 62
4.1.3.1 Penjelasan Responden Atas Variabel Keputusan Konsumen ... 62
4.1.3.2 Penjelasan Responden Atas Variabel Keputusan Produk ... 64
4.1.3.3 Penjelasan Responden Atas Variabel Harga ... 65
4.1.3.4 Penjelasan Responden Atas Variabel Tempat ... 66
4.1.3.5 Penjelasan Responden Atas Variabel Orang ... 67
4.1.3.6 Penjelasan Responden Atas Variabel Promosi ... 68
4.1.3.7 Penjelasan Responden Atas Variabel Proses ... 69
4.1.3.8 Penjelasan Responden Atas Variabel Bukti Fisik ... 71
4.1.4 Analisis Statistik Infrential ... 72
4.1.4.1 Pengujian Asumsi Klasik ... 72
4.1.4.1.1 Hasil Uji Normalitas ... 72
4.1.4.1.2 Hasil Uji Multikolinieritas ... 72
4.1.4.1.3 Hasil Uji Heterokedastisitas ... 73
4.1.4.2 Hasil Pengujian Hipotesis ... 74
4.1.4.2.1 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda ... 77
4.1.4.2.3 Uji t ( Partial) ... 78
4.2 Pembahasan ………... ... 80
4.2.1 Pengaruh Produk Terhadap Keputusan Konsumen ... 80
4.2.2 Pengaruh HargaTerhadap Keputusan Konsumen ... 81
4.2.3 Pengaruh Tempat Terhadap Keputusan Konsumen .. 82
4.2.4 Pengaruh Promosi Terhadap Keputusan Konsumen . 83 4.2.5 Pengaruh Proses Terhadap Keputusan Konsumen .... 84
4.2.6 Pengaruh Orang Terhadap Keputusan Konsumen .... 84
4.2.7 Pengaruh Bukti FisikTerhadap Keputusan Konsumen ………. ... 85
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 87
5.1. Kesimpulan ……….. ... 87
5.2. Saran……… ... 88
DAFTAR PUSTAKA ………... ... 89
DAFTAR TABEL
No. Judul Halaman
1.1 Data 10 Operator Selular di Indonesia Tahun 2009 ... 3
3.1 Operasionalisasi Variabel : Definisi, Indikator dan Skala Ukur ... 42
3.2 Hasil Uji Validitas Instrmen Variabel Produk ... 44
3.3 Hasil Uji Validitas Instrmen Variabel Harga ... 44
3.4 Hasil Uji Validitas Instrmen Variabel Tempat ... 45
3.5 Hasil Uji Validitas Instrmen Variabel Promosi ... 45
3.6 Hasil Uji Validitas Instrmen Variabel Orang ... 46
3.7 Hasil Uji Validitas Instrmen Variabel Proses ... 46
3.8 Hasil Uji Validitas Instrmen Variabel Bukti Fisik ... 47
3.9 Hasil Uji Validitas Instrmen VariabelKeputusan Konsumen ... 47
3.10 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel ... 49
4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 59
4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 60
4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 61
4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan ... 62
4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Keputusan Konsumen ... 63
4.6 Penjelasan Responden atas Variabel Produk ... 64
4.7 Penjelasan Responden atas Variabel Harga ... 65
4.8 Penjelasan Responden atas Variabel Tempat ... 66
4.9 Penjelasan Responden atas Variabel Orang ... 67
4.10 Penjelasan Responden atas Variabel Promosi ... 69
4.11 Penjelasan Responden atas Variabel Proses ... 70
4.12 Penjelasan Responden atas Variabel Bukti Fisik ... 71
4.13 Hasil Uji Multikolinieritas …………. ... 73
4.14 Hasil Uji Koefisien Regresi ………. ... 73
4.15 Hasil Uji Determinasi ……….. ... 75
4.16 Hasil Uji-F (Overall Test)……….. ... 76
DAFTAR GAMBAR
No. Judul Halaman
2.1 Model Perilaku Pembeli ……… ... 32
2.2 Kerangka Kpnseptual ……… 36
4.1 Hasil Uji Normalitas ……… ... 70
DAFTAR LAMPIRAN
No. Judul Halaman
1. Angket/ Kuesioner ... 92
2. Daftar Pernyataan. ... 93
3. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 95
4. Master Data Penelitian ... 99
ABSTRAK
Teknologi komunikasi saat ini tidak hanya menjadi kebutuhan masyarakat umum tetapi juga menjadi ladang bisnis yang prospektif. Bisnis operator selular dari tahun ke tahun terus meningkat seiring perkembangan zaman. Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah apakah produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan bukti fisik berpengaruh secara bersama-sama terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan kartu AXIS di Kota Medan.
Sementara itu yang menjadi tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan bukti fisik secara bersama-sama terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan kartu AXIS di Kota Medan. Pengumpulan data diperoleh dari data primer yaitu melalui wawancara dan kuesioner terhadap para konsumen yang menjadi sampel dan data sekunder yang diperoleh dari studi dokumentasi berupa dokumen-dokumen resmi yang diterbitkan PT.AXIS dan dokumen-dokumen lain yang berhubungan dengan penelitian. Model yang digunakan dalam penelitian ini adalah model regresi berganda. Pengolahan data menggunakan perangkat lunak SPSS versi 16 dengan analisis deskriptif dan pengujian hipotesis
menggunakan analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan bukti fisik mempunyai pengaruh positif secara serempak terhadap keputusan konsumen menggunakan kartu Axis di Kota Medan. Hasil dari penelitian ini adalah bahwa produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan bukti fisik secara parsial dan serempak berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen untuk menggunakan kartu AXIS di kota Medan.
ABSTRACT
Communication technology is not only a necessity but also the general public and prospective business fields. Service provider's business from year to year increase over the times. The formulation of the problem in this research is the economic factor and the effect of the marketing mix together the decisions of consumers in using AXIS card in Medan.
While it is the goal of this research is to determine and analyze the influence of economic factors of the marketing mix together the decisions of consumers in using AXIS card in Medan. Data collection of primary data obtained through interviews and questionnaires to a sample of consumers and secondary data obtained from the study of the documentation in the form of official documents issued PT.AXIS and other documents related to the study.
The model used in this study is multiple regression models. Processing data using SPSS software version 16 with descriptive analysis and hypothesis testing using multiple linear regression analysis. The results showed that economic factors and marketing mix has a positive influence on consumer
decision simultaneously using Axis card in Medan. The result of this study is that economic factors and marketing mix partially and simultaneously significantly influence the consumer's decision to use the AXIS card in Medan.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Teknologi komunikasi saat ini tidak hanya menjadi kebutuhan masyarakat
umum tetapi juga menjadi ladang bisnis yang prospektif. Bisnis operator selular
dari tahun ke tahun terus meningkat seiring perkembangan zaman. Selain itu
didukung pula dengan hadirnya telepon selular murah yang mampu dijangkau
berbagai lapisan masyarakat hingga bisnis operator selular pun makin menjamur
di Indonesia. Pergerakan pasar telepon seluler kini sudah merambah kalangan
masyarakat bawah. Ini bisa dengan mudah dijumpai karena banyak pengojek
hingga tukang sayur telah memanfaatkan telepon selular. Mungkin inilah hasil
optimal dari diberlakukannya Undang-Undang RI no.36/1999 tentang
Telekomunikasi yang memberikan pondasi bagi kompetisi pasar telekomunikasi
di Indonesia.
Pertumbuhan bisnis seluler berkembang sangat pesat. Meningkatnya minat
dan kebutuhan akan telepon seluler (ponsel) mengakibatkan permintaan sim card
yang cukup tinggi oleh pelanggan dan ikut mendorong pertumbuhan populasi
ponsel di Indonesia. Populasi pengguna ponsel masih rendah dibanding jumlah
penduduk Indonesia yang lebih dari 200 juta orang. Dengan demikian, setiap
perusahaan harus mampu memahami perilaku konsumen pada pasar sasarannya.
Perilaku konsumen sendiri adalah tindakan-tindakan individu yang secara
produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan
mengikuti tindakan tersebut (Engel et al,1990 dalam Tjiptono 2001:19).
Pasar bisnis seluler di Indonesia tampaknya memang tergolong
menggiurkan. Tak heran jika para pelaku usaha bisnis seluler ini begitu agresif
dalam memperebutkan pasar. Terlebih lagi dengan masih rendahnya teledensitas,
regulasi yang masih tergolong longgar hingga budaya lisan masyarakat Indonesia
menjadi indikator empuknya bisnis ini (Deny, 2009).
Ada banyak perusahaan yang bergerak dalam bidang telekomunikasi,
khususnya jasa komunikasi telepon bergerak (seluler) atau sebagai salah satu
operator Global System Mobile (GSM) yang menggunakan sim card (kartu
telepon). Salah satunya adalah AXIS. Di Indonesia pada tahun 2009, telah
beroperasi sebanyak 10 (sepuluh) operator selular.
Pertumbuhan operator selular tergolong pesat di Indonesia. Kalau dibagi
berdasarkan platform yang digunakan, pemakai GSM selular sebanyak 88%,
Code Division Multiple Access(
Awal Februari 2008, PT. Axis Media memperkenalkan identitas baru,
AXIS. Brand dan logo AXIS merupakan gambaran dari aspirasi yang
melambangkan kemajuan dan perubahan tanpa henti untuk menjadikan hidup
lebih menarik dan berarti hari ini, esok, dan masa yang akan datang, bagi PT. Axis
Media melalui kartu AXIS, brand baru perusahaan tidak sekedar perubahan nama
dan logo
CDMA) selular 3%, dan CDMA Fixed
Wireless Access (FWA) 9%. Namun dari sepuluh operator itu hanya 3 (tiga)
operator yang memiliki pangsa pasar lebih dari 5% yaitu Telkomsel, Indosat dan
Tabel 1.1 Data 10 Operator Seluler Di Indonesia Tahun 2009
Operator Produk Jaringan Prefiks Jumlah
Pelanggan
Nilai-nilai perusahaan akan tercermin dalam produk dan layanan, dari
cara melayani pelanggan, bagaimana berinteraksi dengan para stakeholder, serta
bagaimana mengembangkan usaha dan memposisikan diri di pasar
(www.axisworld.com).
PT. Axis Media dengan produk dan layanannya berusaha juga mencapai
saling berhubungan satu dengan lainnya. Hubungan antara nilai pelanggan dan
loyalitas dipengaruhi pula oleh karakteristik produk dan pola pembeliannya. Jika
pembelian merupakan suatu kegiatan rutin (habbit) maka kemungkinan pelanggan
akan memilih merek yang mereka kenali.
PT. Axis Media melalui kartu AXIS menggunakan falsafah “sebagai
perusahaan penyedia solusi bisnis dan teknologi, serta produk inovatif untuk
dunia industri dan bisnis, berbasiskan kebenaran dan kejujuran pada klien”. adalah
untuk lebih memantapkan langkah dalam menjaring pelanggan di pasar serta
untuk mendapatkan pelanggan yang loyal. PT Axis Media melalui AXIS berusaha
merangkul pasar secara langsung melalui peningkatkan produktifitas dan
kemampuan untuk bersaing pada industri yang mereka kuasai dan berusaha keras
memberikan layanan berkualitas tinggi untuk memenuhi keinginan klien dan
standar bisnis lokal serta internasional pada masa datang, adalah salah satu upaya
PT. Axis Media untuk mendapatkan loyalitas pelanggannya. AXIS menawarkan
produk dan layanan yang menarik, inovatif, serta pendapatan untuk memenuhi
kebutuhan komunikasi masyarakat Indonesia, misalnya dengan terus
mengembangkan jangkauan layanan GSM dan teknologi 3G ke seluruh nusantara
dalam upaya menyediakan layanan komunikasi terdepan dan terjangkau bagi
seluruh masyarakat.
Chief Marketing Officer Axis, Buse di Medan mengungkapkan, filosofi
Axis adalah menempatkan pelanggan sebagai yang utama, menawarkan layanan
yang terjangkau dan sederhana serta mudah dimengerti dan digunakan bagi para
pelanggan. Produk dan layanan dihadirkan dengan standar yang luar biasa, semua
bergerak bagi pelanggan perusahaan dan juga untuk menciptakan sebuah
efisiensi. Lebih lanjut Buse menyatakan, AXIS baru saja meluncurkan program isi
ulang berhadiah besar, yakni semua pelanggan aktif AXIS akan langsung
mendapat bonus isi ulang pulsa hingga 100 persen, tergantung dari nilai isi ulang
pulsa pelanggan. "Sekarang melalui program ini setiap pengisian ulang pulsa Rp
5.000 pelanggan akan langsung dapat menikmati lima persen bonus pulsa. Di
samping itu pelanggan juga berkesempatan memenangkan total hadiah undian
senilai miliaran rupiah berupa handphone, Universal Serial Bus (USB
Pemasaran merupakan kegiatan yang sangat penting dalam menunjang
keberhasilan perusahaan,karena pemasaran berhubungan langsung dengan
konsumen. Syarat yang harus dipenuhi oleh perusahaan agar dapat sukses dalam
persaingan adalah berusaha keras mencapai tujuan untuk menciptakan dan
mempertahankan pelanggan.Hal tersebut memerlukan perencanaan dan penerapan
yang tepat serta memanfaatkan peluang yang ada. Konsumen saat ini yang
semakin kritis dalam memenuhi keinginan dan kebutuhan menuntut pihak modem
akses Axis dan ribuan voucher isi ulang pulsa hanya dengan mengisi ulang pulsa
minimum Rp1.000 selama masa promosi berlangsung, baik melalui voucher fisik
maupun elektronik," operator seluler GSM dan 3G Axis meluncurkan voucher isi
ulang pulsa denominasi Rp5.000 dengan masa aktif tujuh hari untuk memenuhi
kebutuhan dan keterjangkauan pelanggannya. "Perusahaan yakin nilai isi ulang
pulsa Rp5.000 yang terjangkau ini akan memberikan manfaat yang lebih tinggi
bagi pelanggan, karena memberikan lebih banyak pilihan dan fleksibilitas untuk
melakukan isi ulang pulsa berdasarkan kebutuhan,")
manajemen perusahaan atau pemasar untuk memahami konsumen. Pemahaman
tentang konsumen dapat dilakukan dengan mengadakan penelitian, sehingga dapat
mengukur, menilai dan menginterpretasikan keinginan sikap dan perilakunya.
Untuk menghadapi persaingan dengan operator lain maka AXIS sebagai
salah satu penyedia layanan seluler berusaha meningkatkan kualitas produk, tarif
yang kompetitif, saluran distribusi yang mudah dijangkau oleh pelanggan serta
promosi yang dinamis. Faktor eksternal seperti halnya faktor ekonomi juga cukup
mempengaruhi pemasaran kartu AXIS.
Pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang
mempengaruhi konsumen dan mengembangkan pemahaman konsumen
melakukan keputusan pembelian untuk meraih keberhasilan. Perilaku konsumen
sangat dipengaruhi oleh faktor pendapatan, faktor budaya, sosial dan faktor
psikologis dari konsumen. Sebagian adalah faktor-faktor yang tidak dapat
dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan. Peran
faktor-faktor tersebut berbeda untuk setiap produk. Dengan kata lain, ada faktor-faktor yang
dominan pada pembelian suatu produk sementara faktor lain kurang berpengaruh.
Dengan memahami konsumen, perusahaan dapat mengenal dan berusaha
memuaskan keinginan konsumennya yang bertujuan untuk mempengaruhi
keputusan konsumen dan memenangkan persaingan dengan kompetitornya.
Untuk tetap eksis dalam lingkungan persaingan yang sangat ketat,
perusahaan tidak mempunyai banyak pilihan kecuali berusaha secara terus
menerus untuk memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. Konsumen tidak
mencari informasi secara ekstensif mengenai merek mana yang akan dibeli.
atau membaca majalah. Pengulangan iklan menciptakan pengenalan akan merek
bukan keyakinan pada merek, mereka memilih merek karena sudah dikenal.
Konsumen tampaknya mempunyai keterlibatan yang rendah dengan kebanyakan
produk yang mempunyai harga murah dan sering dibeli.
Pengenalan perilaku dan persepsi konsumen perlu diperhatikan oleh
perusahaan operator seluler di Indonesia karena tingkat persaingan dalam bisnis
ini cukup tinggi, ditandai dengan bermunculannya operator seluler dengan
mengeluarkan berbagai jenis produk dengan memberikan berbagai kemudahan
bagi penggunanya dalam berkomunikasi.
Perilaku konsumen merupakan tindakan – tindakan individu yang secara
langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan produk atau jasa.
Kiat berkreasi dan berinovasi untuk memenangkan persaingan dalam merebut
konsumen memerlukan perancangan strategi pemasaran yang tepat. Untuk itu,
perlu pemahaman mengenai konsumen dan proses konsumsi yang akan
menghasilkan sejumlah manfaat, yang di antaranya adalah kemampuan untuk
membantu manajer untuk mengambil keputusan dan mamberikan para peneliti
pemasaran pengetahuan dasar ketika mengetahui konsumen.
Menurut Carpenter, agar dapat mengerti dan memahami seluk beluk
perilaku konsumen penting untuk mencapai keunggulan kompetitif ( Prasetijo dan
Ihalauw, 2005:5). Perusahaan yang mempunyai keunggulan kompetitif dapat
mempengaruhi konsumen ataupun prospek ( calon pelanggan) untuk dengan
mantap menjatuhkan pilihan pada produknya. Strategi kompetitif yang
keseluruhan telah membuat perusahaan itu tahu bagaimana memberikan kepuasan
lebih daripada yang diberikan oleh kompetitornya.
Titik awal setiap pembelian adalah adanya kebutuhan atau keinginan.
Konsumen akan membeli produk karena alasan-alasan tertentu, atau paling tidak
adanya keyakinan bahwa kemampuan produk dalam memenuhi kebutuhan
mempunyai nilai yang lebih besar dibandingkan biaya yang akan dikeluarkan.
Variasi produk yang bermacam ditambah aktivitas promosi yang sangat persuasif
dan harga kartu telepon (sim card) untuk telepon selular yang harganya murah
dengan bonus yang tinggi, iklan yang menarik, kemudahan isi ulang, jaringan
yang bagus, harga voucer yang murah tentu akan mendorong munculnya perilaku
perpindahan merek dikalangan konsumen. Bermacam stimulant yang disodorkan
di pasar bukan saja mempengaruhi perilaku perpindahan mereka tetapi juga
mendorong perilaku mencoba produk baru bagi yang belum pernah mencobanya.
Keterlibatan konsumen dengan produk tidak tinggi, konsumen mungkin tidak
mengevaluasi pilihan bahkan setelah membeli. Proses membeli melibatkan
keyakinan merek yang terbentuk oleh pembelajaran pasif, diikuti dengan tingkah
laku membeli, yang mungkin diikuti atau tidak dengan evaluasi.
Pembeli tidak memberikan komitmen yang kuat pada suatu merek,
pemasar produk yang kurang terlibat pada beberapa perbedaan merek yang
seringkali menggunakan harga dan promosi penjualan untuk merangsang
konsumen untuk merangsang konsumen agar mau mencoba produk.
Kebutuhan pelanggan akan komunikasi seluler yang berkualitas dengan
layanan purna jual yang terdepan serta kian terjangkau dijawab oleh Kartu AXIS
murah, harga voucher murah, jaringan yang bagus, iklan yang menarik, telepon ke
semua operator dengan tarif yang murah mengakibatkan perubahan perilaku
konsumen terhadap pada pemilihan kartu yang lain. (www.axisworld.com)
Bauran pemasaran atau marketing mix adalah kombinasi dari 7 (tujuh)
atau lebih variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran
perusahaan. Bauran pemasaran yang lazim digunakan perumahsakitan di
Indonesia adalah 7P yaitu : produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan
bukti fisik. Kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasikan dan dikoordinir agar
perusahaan dapat melakukan tugas pemasarannya seefektif mungkin. Bauran
pemasaran adalah alat perusahaan untuk memperoleh respon yang diinginkan dari
pasar sasaran, tetapi yang terlebih penting lagi bagaimana memahami bauran
pemasaran dari sudut pandang atau persepsi konsumen. Dari sudut pandang
komsumen bauran pemasaran merupakan jalan keluar bagi masalah konsumen,
biaya yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk memperoleh pelayanan yang
menyenangkan, nyaman dan komunikasi yang baik .
1.2 Perumusan masalah
Berdasarkan pada latar belakang masalah di atas, maka masalah dalam
penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:
Apakah produk, harga, promosi, tempat, orang, proses, bukti fisik secara
parsial dan serempak berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam
menggunakan kartu AXIS di Kota Medan?
1.3 Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh produk, harga, promosi,
terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan kartu AXIS di Kota
Medan.
1.4 Manfaat Penelitian
1. Sebagai penambah khasanah penelitian bagi Program Studi Ilmu Manajemen
Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
2. Bagi peneliti, menambah pengetahuan dan wawasan dalam bidang manajemen
pemasaran, terutama mengenai keputusan konsumen.
3. Bagi peneliti selanjutnya, untuk bahan referensi dalam mengkaji masalah yang
berkaitan dengan keputusan konsumen.
4. Bagi pengusaha/perusahaan, sebagai bahan pengambilan kebijakan agar dapat
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Hutomo (2009), melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Bauran
Pemasaran terhadap Keputusan Konsumen dalam Pembelian Kartu Prabayar IM3
Di Kota Pontianak” Metode yang dilakukan adalah deskriptif dan metode analisis
statistik yaitu dengan analisis regresi linier ganda. Penelitian ini menggunakan
100 sampel dan dapat diperoleh kesimpulan bahwa secara parsial maupun
serempak bauran pemasaran adalah berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan konsumen dalam pembelian kartu prabayar IM3 di kota Pontianak.
Magdalena (2009) melakukan penelitian dengan judul“ Pengaruh Tarif
GSM (Global System For Mobile) Antar Operator Telekomunikasi Indonesia
Terhadap Perilaku Konsumen Pengguna Jasa Telekomunikasi Indonesia Pada
Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU” . Metode yang dilakukan adalah deskriptif
dan metode analisis statistik yaitu dengan analisis regresi linier sederhana.
Penelitian ini meggunakan 96 sampel dan diperoleh kesimpulan bahwa secara
parsial tarif berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku konsumen
pengguna jasa telekomunikasi Indonesia pada mahasiswa FE USU.
Soritua (2009), melakukan penelitian dengan judul “Strategi Komunikasi
Pemasaran Terhadap Keputusan Memilih Kartu Pra Bayar Telkomsel Di
Kelurahan Padang Bulan” . Metode yang dilakukan adalah deskriptif dan metode
analisis statistik yaitu dengan analisis regresi linier sederhana. Penelitian ini
kesimpulan bahwa secara parsial tarif berpengaruh positif dan signifikan terhadap
perilaku konsumen pengguna jasa telekomunikasi Indonesia pada mahasiswa FE
USU.
2.2 Landasan teori
2.2.1 Pengertian Pemasaran
Definisi pemasaran menurut Kotler (2002:19) adalah suatu proses sosial
yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Sedangkan menurut Stanton dalam Cahyono (2009: 75), pemasaran
adalah “suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan perdagangan yang
dirancang untuk membuat rencana, harga, promosi dan distribusi untuk memuas
kan kebutuhan akan barang-barang dan jasa-jasa dari para langganan yang sudah
ada maupun yang potensial”.
Dari definisi tersebut dapat dijabarkan bahwa pemasaran merupakan
suatu kegiatan yang sangat kompleks bukan hanya sebatas penjualan maupun
kegiatan penyaluran barang dari produsen ke konsumen, tetapi dimulai dari
menyelidiki dan mengetahui kebutuhan serta keinginan pelanggan, menentukan
produk, menetapkan harga, menentukan cara-cara promosi serta penyaluran
barang atau jasa sehingga tujuan untuk dapat memenuhi kepuasan konsumen
akan tercapai dengan maksimal.
2.2.2 Jasa
2.2.2.1 Pengertian Jasa
banyak arti dan ruang lingkup, dari kata yang paling sederhana yaitu berupa
pelayanan dari seseorang kepada orang lain. Jasa adalah setiap tindakan atau
aktifitas dan bukan benda, yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada
pihak lain, yang pada dasarnya bersifat tidak berwujud fisik (intangible),
konsumen terlibat aktif dalam proses produksi dan tidak menghasilkan
kepemilikan sesuatu.
2.2.2.2 Karakteristik Jasa
Ada tiga karakteristik pokok pada jasa yang membedakannya dengan barang
menurut Griffin dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2006:6). Ketiga karakteristik
tersebut meliputi:
1. Tak berwujud (Intangibility)
Artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium, atau didengar sebelum
dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah niali tak berwujud yang dialami
konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan atau kenyamanan.
2. Tidak dapat disimpan (Unstorability)
Artinya jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang
telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga tidak dapat dipisahkan
(Inseparability), mengingat pada umunnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi
secara bersamaan.
3. Kustomisasi (Customization)
Artinya jasa sering kali didesain khusus untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan.
2.2.2.3 Klasifikasi Jasa
kelompok sistem kontak tinggi (high-contack system) dan sistem kontak
rendah (low-contact system). Pada kelompok sistem kontak tinggi, konsumen
harus menjadi bagian dari sistem untuk menerima jasa. Contoh: jasa pendidikan,
rumah sakit, dan transportasi. Sedangkan pada kelompok sistem kontak
rendah, konsumen tidak perlu menjadi bagian dari sistem untuk menerima
jasa. Contoh: jasa reparasi mobil dan jasa perbankan.
Berdasarkan kesamaannya dengan operasi manufaktur, jasa dapat
dibedakan menjadi menjadi tiga kelompok: jasa murni, jasa semi manufaktur
dan jasa campuran. Jasa murni merupakan jasa yang tergolong kontak tinggi,
tanpa persediaan atau kata lain tampak berbeda dengan manufaktur. Sedangkan
jasa semimanufaktur merupakan jasa yang tergolong kontak rendah, memiliki
kesamaan dengan manufaktur, dan konsumen tidak harus menjadi bagian dari
proses produksi jasa. Jasa campuran merupakan kelompok jasa yang tergolong
kontak menengah, yaitu gabungan beberapa sifat jasa murni dan jasa semi
manufaktur.
2.2.3 Pengertian dan Komponen-Komponen Bauran Pemasaran
Menurut Swastha (2000:42) bauran pemasaran adalah “kombinasi dari
empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran
perusahaan,yakni produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem
distribusi”.
Definisi di atas menunjukan bahwa bauran pemasaran merupakan
kelompok variabel yang terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi yang
dapat dilakukan perusahaan untuk mempunyai permintaan akan produk. Apabila
selanjutnya perusahaan tersebut harus menyusun komunikasi untuk merebut
pembeli sasaran dari perusahaan pesaing.
Menurut Kotler (2005: 82) bauran pemasaran adalah “seperangkat alat
pemasaran yang digunakan pemasaran untuk mencapai tujuan pemasarannya
dalam pasar sasaran”.
Berdasarkan uraian di atas, dapat dikatakan bahwa bauran pemasaran
tidak ada batasnya terhadap jumlah variabel-variabel pemasaran. Oleh karena
itu jumlah variabel tersebut tidak menutup kemungkinan untuk berkembang dan
meluas sesuai dengan kebutuhan perusahaan. Terdapat beberapa alat bauran
pemasaran Mc.Carthy, dalam Kotler ( 2005:82) mempopulerkan sebuah
klasifikasi tujuh unsur dan alat-alat ini yang dikenal dengan 7P yaitu produk
(product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion), orang
(people), proses (procces), bukti fisik (physical evidence)
2.2.3.1 Produk (product)
Produk adalah “segala sesuatu yang bisa ditawarkan kepada sebuah pasar
agar diperhatikan, diminati, dipakai atau dikonsumsi sehingga mungkin
memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk bisa berupa benda fisik,
jasa, orang, tempat, organisasi atau gagasan” Kotler (2001:189).
Sedangkan menurut Boyd, Walker, dan Larreche (2000: 64) produk dapat
didefinisikan sebagai “apa saja yang memenuhi keinginan atau kebutuhan dalam
hal penggunaan, konsumsi atau akuisi. Jadi, produk termasuk objek, jasa, tempat,
orang, kegiatan, dan ide”.
Indikator-indikator yang bisa mempengaruhi konsumen dalam keputusan
1. Inti Produk
Pada tingkat pertama ini perencanaan produk harus mampu mengupas apa
yang sebenarnya dibeli oleh pembeli. Dalam setiap produk terdapat
kebutuhan yang tersembunyi. Kedua faktor inilah yang pembeli harus
diketahui oleh perencana produk.
2. Wujud Produk
Setelah mengetahui dari suatu produk dapat diwujudkan suatu produk
yang mempunyai karakteristik yaitu: mutu, ciri khas, corak, gaya/model,
merk, dan kemasan.
2.2.3.2 Harga (price)
Menurut Mc. Carthy dan Perreault (2000: 352), harga adalah “segala
sesuatu atau nilai yang ditetapkan bagi sesuatu”.Sesuatu itu dapat berupa
produk fisik dalam berbagai tahap penyelesaian,dengan atau tanpa pelayanan
dukungan, dengan atau tanpa jaminan mutu, dan sebagainya, atau juga dapat
berupa jasa murni.
Harga memainkan bagian yang sangat penting dalam bauran pemasaran,
karena penetapan harga memberikan penghasilan bagi bisnis, sedangkan
elemen-elemen lainnya menimbulkan harga.
Dari sini maka dapat dikatakan bahwa konsumen atau organisasi akan
berselera membeli suatu barang atau jasa apabila harganya tepat atau layak bagi
barang atau jasa tersebut.
2.2.3.3 Tempat (Place)
Saluran distribusi merupakan penghubung antara prosedur dengan
sarana yang dipakai untuk menyalurkan produk dan status pemiliknya dari
produsen ke konsumen”. Sedangkan indikator dalam saluran distribusi adalah
saluran distribusi, cakupan, persediaan, dan trasportasi.
Adapun rangsangan dari luar yang lain adalah rangsangan yang tidak
dapat dikendalikan oleh perusahaan atau pemasar, namun juga harus dimonitor
dan dijawab oleh perusahaan Lingkungan-lingkungan tersebut seperti yang telah
dikemukakan oleh Kotler (2005:190), antara lain: lingkungan pendapatan,
lingkungan teknologi, lingkungan politik, dan lingkungan sosial budaya.
2.2.3.4Promosi (promotion)
Promosi merupakan “kegiatan mengkomunikasikan informasi penjualan
kepada pembeli atau pihak lain dalam saluran untuk mempengaruhi sikap dan
perilaku” Mc. Carthy dan Perreault (2000: 294).
Tugas para manajer pemasaran dalam promosi adalah memberikan
pelanggan target tentang ketersediaan produk yang tepat pada tempat yang
tepat dan harga yang tepat pula.
Menurut Aksi (2000:329) promosi adalah segala usaha-usaha yang
dilakukan untuk memperkenalkan produk kepada calon konsumen dan
membujuk mereka agar membeli, serta mengingatkan kembali konsumen lama
agar melakukan pembelian. Dengan promosi diharapkan dapat mempengaruhi
konsumen untuk melakukan pembelian, sebab kegiatan promosi yang dilakukan
ini tentunya akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian.
Dari sini dapat disimpulkan bahwa kegiatan promosi yang merupakan
salah satu dari variabel bauran pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
produk yang dihasilkan menimbulkan kesan tersendiri bagi pembeli, sehingga
pada akhirnya juga dapat membina hubungan antara perusahaan dengan
konsumen karena dengan pelaksanaan promosi dapat menimbulkan rangkaian
selanjutnya dari perusahaan.
2.2.3.5Orang (People)
Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:19) ”Orang adalah semua pelaku yang
memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi
pembeli”. Elemen-elemen dari orang (people) adalah pegawai perusahaan,
konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan
karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi
konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (service encounter).
Semua karyawan yang berhubungan dengan konsumen dapat disebut
sebagai tenaga penjual. Dengan kata lain, dalam pengertian yang lebih luas,
pemasaran merupakan pekerjaan semua personel organisasi jasa. Oleh karena itu
penting kiranya semua perilaku karyawan jasa harus diorientasikan kepada
konsumen. People dalam jasa ini adalah orang-orang yang terlibat langsung dalam
menjalankan segala aktivitas perusahaan, dan merupakan faktor yang memegang
peranan penting bagi semua organisasi.
Oleh perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya memegang peranan
penting dalam bidang produksi atau operasional saja, tetapi juga dalam melakukan
hubungan kontak langsung dengan konsumen. Perilaku orang-orang yang terlibat
langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan
image perusahaan yang bersangkutan. Elemen people ini memiliki dua aspek,
1) Service People
Untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan ganda,
yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui pelayanan yang
baik, cepat, ramah, teliti, dan akurat dapat menciptakan kepuasan dan
kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan
nama baik perusahaan.
2) Customer
Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang diantara para
pelanggan. Pelanggan dapat memberikan persepsi kepada nasabah lain,
tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya dari perusahaan. Keberhasilan
dari perusahaan jasa berkaitan erat dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan
manajemen dari sumber daya manusia.
2.2.3.6 Proses (Process)
Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:20) ”Proses adalah semua prosedur
aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaaikan
jasa. Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam
menjalankan dan melaksanakan aktivitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumennya. Untuk perusahaan jasa, kerja sama antara pemasaran dan
operasional sangat penting dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani
segala kebutuhan dan keinginan kosumen. Jika dilihat dari sudut pandang
konsumen, maka kualitas jasa dapat dilihat dari bagaimana jasa menghasilkan
fungsinya.
Proses-proses di mana jasa diciptakan dan disampaikan kepada pelanggan
seringkali mempersepsikan sistem penyampaian jasa sebagai bagian dari jasa itu
sendiri. Dengan demikian, keputusan mengenai manajemen operasi sangat penting
untuk menunjang keberhasilan pemasaran jasa.
Seluruh aktivitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur-prosedur,
tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme-mekanisme, aktivitas-aktivitas dan
rutinitas-rutinitas dengan apa produk (barang atau jasa) disalurkan ke pelanggan.
Identifikasi manajemen proses sebagai aktivitas terpisah adalah prasyarat bagi
perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis jasa
disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan.
2.2.3.7 Bukti Fisik (Physical evidence)
Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:20) bukti fisik adalah suatu hal yang
secara nyata turut memengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan
menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Bukti fisik merupakan lingkungan
fisik perusahaan jasa dimana layanan diciptakan dan di mana penyedia jasa dan
pelanggan berinteraksi, ditambah unsur-unsur berwujud yang ada yang dipakai
untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa. Dalam bisnis jasa, pemasar
harus berusaha mengimbangi dimensi ketidakterwujudannya dengan menyediakan
petunjuk-petunjuk fisik untuk menguatkan positioning dan citra dan
mengembangkan product surround. Bukti fisik menurut Tjiptono (2000:164-165)
dapat dibagi menjadi dua jenis, yaitu :
1) Bukti Fisik Esensial, mewakili keputusan kunci yang dibuat oleh penyedia
jasa mengenai desain dan layout bangunan.
Bukti fisik sangat membantu positioning suatu perusahaan jasa dan
memberi dukungan nyata terhadap pengalaman jasa yang diharapkan. Lovelock
(2002:248) mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarnya
menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis, yaitu sebagai
berikut :
1) An attention-Creating Medium. Perusahaan jasa melakukan diferensiasi
dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk
menjaring pelanggan dari target pasarnya.
2) As a message-creating medium. Menggunakan simbol atau isyarat untuk
mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan
kualitas dari produk jasa.
3) An effect-creating medium. Baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan
desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang
ditawarkan.
2.2.4 Perilaku Konsumen
2.2.4.1 Pengertian perilaku konsumen
Perilaku konsumen merupakan bagian dari kegiatan manusia sehingga
bila membicarakan perilaku konsumen berarti membicarakan kegiatan manusia.
Oleh karena itu perusahaan sangat perlu mempelajari perilaku konsumen,
karena perilaku dalam pembelian barang dan jasa sangat berlainan. Konsumen
sangat beraneka ragam dalam usia, pendapatan, pendidikan, mobilitas dan
selera. Dalam pengambilan keputusan pada bidang pemasaran perlu
memahami konsumen yang beraneka ragam, kemudian mengembangkan produk
Perilaku konsumen menurut pendapat Swastha dan Handoko (2000:10)
adalah “tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha
memperoleh dan menggunakan barang-barang dan jasa pendapatan termasuk
proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan
tersebut”.
Pendapat lain mengenai perilaku konsumen dikemukakan oleh Soekanto
(2007:83) sebagai berikut: “perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung
terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan mengkombinasikan produk dan
jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusli tindakan ini”.
2.2.4.2 Model perilaku konsumen
Sebuah model adalah sebuah penyederhanaan gambaran dari
kenyataan. Menurut Loundon dan Betta dalam Mangkunegara ( 2001: 22) suatu
model dapat di definisikan sebagai “suatu wakil realitas yang disederhanakan”.
Dari pendapat di atas, maka model perilaku kosumen dapat diartikan
sebagai suatu sekema atau kerangka kerja yang disederhanakan untuk
menggambarkan aktivitas-aktivitas konsumen. Atau dengan kata lain, model
perilaku konsumen adalah kerangka kerja atau sesuatu yang mewakili keyakin-
an konsumen dalam mengambil keputusan membeli.
Tujuan utama dari model perilaku konsumen, menurut Swatsha dan
Handoko dalam Mangkunegara (2007: 39) adalah membantu kita untuk
mengembangkan teori yang mengarahkan penelitian perilaku konsumen, dan
sebagai bahan dasar untuk mempelajari pengetahuan yang terus berkembang
tentang perilaku konsumen. Keduanya membantu kita untuk berfikir sistematis
1. Identifikasi variabel-variabel yang relevan,
2. Menunjukkan karakteristik masing-masing, dan
3. Menganalisis hubungan diantara variabel-variabel tersebut, yaitu bahwa
saling mempengaruhi satu sama lain.
Sedangkan fungsi model perilaku konsumen menurut Mangkunegara
(2001: 22) adalah sebagai berikut:
1. Deskriptif, yaitu fungsi yang berhubungan dengan pendalaman mengenai
langkah-langkah yang diambil konsumen dalam memutuskan suatu
penelitian membeli.
2. Prediksi, yaitu meramalkan kejadian-kejadian dari aktivitas konsumen
pada waktu yang akan datang.
3. Explanation, yaitu mempelajari sebab-sebab dari beberapa aktivitas
pembelian.
4. Pengendalian, yaitu mempengaruhi dan mengendalikan aktivitas-
aktivitas konsumen pada masa yang akan datang.
2.2.4.3 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen untuk
bersedia membeli barang dan jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan,
sehingga sebelum kegiatan pemasaran dilakukan, manajer pemasaran harus
memahami perilaku konsumen terlebih dahulu.
Keputusan konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial,
pendapatan dan psikologis dari pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang
1. Faktor Kebudayaan
Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada tingkah
laku konsumen. Pemasar harus mengetahui peran yang dimainkan oleh :
a. Budaya
Budaya adalah kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan tingkah laku
yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga
penting lainnya.
b. Sub Budaya
Sub budaya adalah sekelompok orang dengan sistem nilai terpisah berdasarkan
pengalaman dan situasi kehidupan yang umum.
c. Kelas sosial
Kelas sosial adalah divisi masyarakat yamg relatif permanen dan teratur
dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku yang
serupa.
2. Faktor Sosial
Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, yaitu :
a. Kelompok
Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai
sasaran individu atau bersama. Beberapa merupakan kelompok primer yang
mempunyai interaksi regular tetapi informal seperti keluarga, teman, tetangga
dan rekan sekerja. Beberapa merupakan kelompok sekunder, yang mempunyai
interaksi lebih formal dan kurang regular. Ini mencakup organisasi seperti
b. Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat dan telah diteliti secara mendalam, pemasar tertarik dalam peran
dan pengaruh suami, istri dan anak-anak pada pembelian berbagai produk dan
jasa.
c. Peran dan status
Peran terdiri dari aktifitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut
orang-orang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang
mnencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Orang
seringkali memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat.
3. Faktor Ekonomi
a. Pendapatan
Pendapatan adalah penghasilan yang diterima oleh seseorang dalam memenuhi
kebutuhan hidupnya. Pendapatan sangat mempengaruhi orang dalam memilih
produk. Pemasar yang produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan
seksama memperhatikan kecenderungan dalam menetapkan harga produknya.
b. Harga
Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan
pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya
(promosi, distribusi, produk) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran).
Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat
fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Menurut Tjiptono (2002 :151),
harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan
penggunaan suatu barang/jasa. Harga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah
misalnya iuran, tarif, sewa, bunga, premium, komisi, upah, gaji, honorarium,
SPP.
c. Tabungan
Uang yang disimpan seseorang yang sewaktu – waktu dapat dipergunakan
pada saat dibutuhkan untuk memenuhi keperluan hidupnya
d. Inflasi
Banyaknya nilai uang yang beredar terutama uang kertas hingga
melampaui dari jaminan logam emas akibatnya harga barang – barang naik.
Menurut Swastha dan Handoko (2000 : 10), ada dua faktor lingkungan
yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu: faktor lingkungan ekstern, dan
faktor-faktor psikologis (faktor intern).
1. Faktor lingkungan ekstern yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu:
a. Kebudayaan (culture) dan kebudayaan khusus (subculture).
Stanton dalam Swastha (2000:59) mendefinisikan kebudayaan sebagai
berikut Kebudayaan adalah simbol dan fakta yang komplek, yang diciptakan
oleh manusia,diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur
perilaku manusia dalam masyarakat yang ada.
Jadi dari pengertian di atas bahwa perilaku manusia sangat ditentukan
oleh kebudayaan yang melingkupinya, dan pengaruhnya akan berubah setiap
waktu sesuai dengan kemajuan atau perkembangan zaman dari masyarakat
tersebut sedangkan kebudayaan khusus adalah kebudayaan yang ada pada suatu
golongan masyarakat yang berbeda dari kebudayaan golongan masyarakat lain
b. Kelas sosial (sosial class).
Mangkunegara (2001: 44) mengatakan bahwa kelas sosial adalah “suatu
kelompok yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai kedudukan yang
seimbang dalam masyarakat”. Dalam hubungannya dengan perilaku konsumen,
kelas sosial dapat dikarakteristikan antara lain:
1) Kelas sosial golongan atas, memiliki kecenderungan membeli
barang-barang yang mahal, membeli pada toko yang ternama dan lengkap (toko
serba ada, supermarket), konservatif dalam konsumsinya, barang-barang
yang dibeli cenderung untuk dapat menjadi warisan bagi keluarganya.
2) Kelas sosial golongan menengah, cenderung membeli barang untuk
menampakkan kekayaannya, membeli barang dengan jumlah yang
banyak dan kualitasnya cukup memadai. Mereka berkeinginan membeli
barang yang mahal dengan sistem kredit, misalnya membeli kendaraan,
rumah mewah, perabotan rumah tangga.
3) Kelas sosial golongan rendah, cenderung membeli barang dengan
mementingkan kuantitas dari pada kualitasnya. Pada umumnya mereka
membeli barang untuk kebutuhan sehari-hari, memanfaatkan penjualan
barang-barang yang diobral atau penjualan dengan harga promosi.
c. Kelompok-kelompok sosial dan kelompok referensi.
Kelompok-kelompok sosial adalah himpunan atau kesatuan- kesatuan
manusia yang hidup bersama, oleh karena adanya hubungan antara mereka.
Hubungan tersebut antara lain menyangkut hubungan timbal balik yang saling
pengaruh mempengaruhi dan juga suatu kesadaran untuk saling tolong menolong
Bentuk-bentuk kelompok sosial yang terjadi didalam masyarakat adalah:
1) Kelompok yang berhubungan langsung (face to face group)
2) Kelompok primer dan kelompok sekunder (primary groups dan
secondary groups)
3) Kelompok formal dan informal (formal group dan informal group)
Sedangkan referensi adalah kelompok sosial yang menjadi ukuran
seseorang (bukan anggota kelompok tersebut) untuk membentuk kepribadian dan
perilakunya.
d. Keluarga (family)
Keluarga dapat didefinisikan sebagai sesuatu unit masyarakat yang
terkecil yang perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam
pengambilan keputusan membeli (Mangkunegara, 2007:47)
Dalam menganalis perilaku konsumen,faktor keluarga dapat berperan
sebagai berikut:
1) Siapa pengambil inisiatif,yaitu siapa yang mempunyai inisiatif membeli,
tetapi tidak melakukan proses pembelian.
2) Siapa pemberi pengaruh, yaitu siapa yang mempengaruhi keputusan
membeli.
3) Siapa pengambil keputusan, yaitu siapa yang menentukan keputusan
apa yang dibeli, bagaimana cara membelinya, kapan dan dimana tempat
membeli.
4) Siapa yang melakukan pembelian, yaitu siapa diantara keluarga yang
akan melakukan proses pembelian.
2. Faktor psikologis (faktor intern) yang menjadi faktor dasar dalam
perilaku konsumen adalah:
a. Motivasi
Motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan
individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna untuk mencapai
suatu tujuan. Motif yang ada pada seseorang akan mewujudkan suatu tingkah
laku yang diarahkan pada tujuan mencapai sasaran.
Adapun motif-motif manusia dalam melakukan pembelian untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginannya dibedakan menjadi dua yaitu:
1) Motif Pembelian Primer dan Selektif.
Motif pembelian primer (primary buying motive) adalah motif yang
menimbulkan perilaku pembeli terhadap kategori-kategori umum (biasa) pada
suatu produk, seperti membeli televisi atau pakaian.
Motif pembelian selektif (selective buying motive) adalah motif yang
mempengaruhi keputusan tentang model dan merek dari kelas-kelas produk,
atau macam penjual yang dipilih untuk suatu pembelian, seperti motif
pendapatan, status, keamanan dan prestasi.
2) Motif Rasional dan Emosional.
Motif rasional adalah motif yang didasarkan pada kenyataan- kenyataan
seperti yang ditunjukkan oleh suatu produk kepada konsumen. Sedangkan
motif emosional adalah motif pembelian yang berkaitan dengan perasaan atau
emosi individu, seperti pengungkapkan rasa cinta, kebanggaan, kenyamanan,
b. Pengamatan
Pengamatan adalah suatu proses dengan mana konsumen (manusia)
menyadari dan mengintrepretasikan aspek lingkungannya. Atau dengan kata lain
pengamatan adalah reaksi orentatif terhadap rangsangan-rangsangan, walaupun
rangsangan tersebut berupa benda asing.
c. Belajar
Belajar dapat didefinisikan sebagai “perubahan-perubahan perilaku
yang terjadi sebagai hasil akibat adanya pengalaman” (Swastha dan Handoko,
2000: 86). Perilaku konsumen dapat dipelajari karena sangat dipengaruhi oleh
pengalaman belajarnya. Pengalaman belajar konsumen akan menentukan
tindakan dan pengambilan keputusan membeli. Hal ini dapat dipelajari pada
teori- teori belajar yang ada.
d. Kepribadian dan Konsep Diri.
Kepribadian adalah satu bentuk dari sifar-sifat yang ada pada diri
individu yang sangat menentukan perilakunya. Selain itu kepribadian juga
diartikan sebagai organisasi dari faktor-faktor biologis, psikologis dan sosiologis
yang mendasari perilaku individu. Kepribadian konsumen sangat ditentukan
oleh faktor internal dirinya (motif, IQ, emosi, cara berfikir, persepsi) dan faktor
external dirinya (lingkungan fisik, keluarga, masyarakat, sekolah, lingkungan
alam), sehingga kepribadian konsumen akan mempengaruhi persepsi dan
pengambilan keputusan dalam membeli.
Ada tiga unsur pokok dalam kepribadian individu yaitu:
1) Pengetahuan, yaitu unsur-unsur yang mengisi akal dan alam jiwa
Hal ini akan menimbulkan suatu gambaran, pengamatan, konsep dan fantasi
terhadap segala hal yang diterima dari lingkungan melalui panca indranya.
2) Perasaan, yaitu suatu keadaan dalam kesadaran manusia yang karena
pengaruh pengetahuannya dinilainya sebagai keadaan positif dan negatif.
3) Dorongan naluri, yaitu kemajuan yang sudah merupakan naluri pada tiap
makhluk manusia, yang sering disebut “drive”. Macam-macam dorongan
naluri antara lain dorongan untuk mempertahankan diri, dorongan untuk
berinteraksi dan dorongan untuk meniru perilaku sosialnya.
Sedangkan konsep diri adalah “individu yang diterima oleh individu
itu sendiri dalam kerangka kehidupannya dalam suatu masyarakat yang
menentukan” (Swastha dan Handoko,2000: 91). Konsep diri ini tidak dibatasi
oleh keinginan fisik, tetapi termasuk juga hal-hal lain seperti kekuatan kejujuran,
rasa humor, keadailan dan kejahatan. Konsep diri telah menjadi pendekatan
yang dikenal amat luas akhir-akhir ini untuk menggambarkan hubungan antara
konsep diri konsumen dengan image penjual atau image merek, sehingga
keuntungan mempelajari perilaku konsumen dengan mempergunakan teori
konsep diri adalah bahwa kita dapat membandingkan antara deskripsi konsep dari
konsumen yang ditunjukkan sendiri dengan konsep diri konsumen tersebut
yang dibuat oleh pengamat dari luar.
e. Sikap
Sikap (attitude) seseorang adalah predisposisi (keadaan mudah terpe-
ngaruh) untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan, yang
dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut. Sedangkan
yang diterapkan pada pemasaran yaitu “sikap adalah suatu kecenderungan yang
diharapkan dapat menentukan perilaku seseorang yang sangat berpengaruh
dalam menentukan suatu produk, merek dan pelayanan.
f. Analisis perilaku konsumen dan variabel yang mempengaruhinya
Model yang dapat digunakan untuk mempelajari tanggapan konsumen
adalah model kotak hitam (Black Box) seperti yang telah dikemukakan oleh
Kotler (2001: 153) sebagai berikut:
Gambar 2.1 Model Perilaku Pembeli
2.2.4.4 Keputusan Konsumen
Untuk mendapatkan keputusan konsumen untuk memilih produknya,
perusahaan hendaknya melakukan strategi dengan membuat program keterikatan
konsumen yang didukung oleh tiga komponen (Umar, 2000:40): Rangsangan
Produk Ekonomi Budaya Menyadari Masalah
Pemilihan Produk
Harga Teknologi Sosial
Mencari Informasi Pemilihan
Merek
Tempat Politik Perorangan Evaluasi Penyalur
Promosi Budaya Psikologi Keputusan
a. Suatu strategi yang menekankan pada kesetiaan pelanggan.
b. Pernyataan yang jujur dari perusahaan kepada konsumen disampaikan
melalui media tertentu.
c. Pengalaman pemakaian produk yang memenuhi atau melebihi harapan
konsumen.
Pada dasarnya program keterikatan pelanggan (customer bonding)
merupakan suatu proses perusahaan membangun dan mempertahankan
kepercayaan pelanggannya sehingga satu sama lain saling menguntungkan dalam
hubungan tersebut. Dari sudut pandang pelanggan, program keterikatan pelanggan
(customer bonding) merupakan proses pengambilan keputusan yang menuju
kepada penyeleksian produk/jasa yang akan dibeli, sedangkan dari sudut pandang
perusahaan, program keterikatan pelanggan (customer bonding) merupakan
strategi jangka panjang yang akan memperkuat dan memberikan inspirasi pada
setiap elemen bauran pemasaran (Umar, 2000:40).
Implementasi program keterikatan pelanggan (customer bonding) akan
melalui tahap (Umar, 2000:40), yaitu:
a. Membangun Keterikatan (Awareness Bonding)
Menurut Cross dan Smith (Umar, 2000:40), “awareness bonding adalah
penciptaaan suatu pesan secara monolog yang bergerak satu arah dari
pemasang iklan ke konsumen.” Perusahaan membangun persepsi di benak
konsumen mengenai produk/jasa perusahaan, merek, perusahaan, maksud
perusahaan dan calon konsumen yang perusahaan inginkan. Awareness
bonding dapat menciptakan suatu loyalitas, tetapi fokus kerjanya terbatas
