RURI TAMIELLA FATIN
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER
INFORMASI
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Proses Keputusan Order dan Kepuasan Konsumen Percetakan IPB adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, September 2013
ABSTRAK
RURI TAMIELLA FATIN. Proses Keputusan Order dan Kepuasan Konsumen Percetakan IPB. Dibimbing oleh RITA NURMALINA.
Percetakan IPB perusahaan yang bergerak di bidang percetakan, khususnya mencetak buku-buku pertanian. Percetakan IPB ini merupakan Satuan Usaha Penunjang (SUP) IPB yang diawasi oleh Direktur Bisnis dan Kemitraan IPB. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis proses keputusan order dan tingkat kepuasan konsumen Percetakan IPB. Hasil dari penelitian diharapkan dapat digunakan sebagai bahan masukan untuk meningkatkan mutu produk dan layanan serta membuat kebijakan pemasaran yang akan berdampak positif terhadap sumber pendapatan Percetakan IPB. Proses keputusan order dianalisis secara deskriptif, sedangkan tingkat kepuasan konsumen dianalisis dengan metode IPA dan CSI. Hasil analisis IPA diperoleh bahwa 12 atribut percetakan IPB dinilai sangat penting oleh konsumen Percetakan IPB dan 75 persen dari atribut-atribut Percetakan IPB tersebut memiliki kinerja yang baik. Hasil perhitungan CSI menunjukkan bahwa Percetakan IPB memiliki indeks kepuasan konsumen sebesar 82,41 persen dengan kriteria sangat puas.
Kata kunci: Percetakan IPB, proses keputusan, kepuasan konsumen
ABSTRACT
RURI TAMIELLA FATIN. Decision Process Order and Customer Satisfaction in Percetakan IPB. Supervised by RITA NURMALINA.
Percetakan IPB is a printing company, especially printing for agriculture books. Percetakan IPB as a Supporting Business Unit (SUP) IPB supervised by the Director of Business and Partnership IPB. The purpose of this study was to analyze the process of making the order and level of customer satisfaction. The results of the research as an input to improve the quality of products and services as well as marketing policies that will make a positive impact on income. Order making process were analyzed descriptively, while customer satisfaction levels were analyzed by the method of IPA and CSI. IPA analysis results obtained that the 12 attributes of Percetakan IPB considered very important by customers of Percetakan IPB and 75 percent of the printing attributes has a good performance. Calculation results show that CSI of Percetakan IPB has a customer satisfaction index by 82.41 percent are very satisfied in the CSI criteria.
PROSES KEPUTUSAN
ORDER
DAN KEPUASAN KONSUMEN
PERCETAKAN IPB
RURI TAMIELLA FATIN
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Proses Keputusan Order dan Kepuasan Konsumen Percetakan IPB
Nama : Ruri Tamiella Fatin NIM : H34114007
Disetujui oleh
Prof. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS Pembimbing
Diketahui oleh
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS Ketua Departemen
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Penelitian dilaksanakan sejak bulan April 2013 sampai Juni 2013, dengan judul Proses Keputusan Order dan Kepuasan Konsumen Percetakan IPB.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Prof. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS selaku pembimbing dan Dr. Ir. Dwi Rachmina, M.Si yang telah banyak memberi saran pada saat kolokium. Terima kasih juga saya sampaikan kepada Dr. Ir. Suharno, M.Adev danRahmat Yanuar, SP.M.Si selaku dosen penguji. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Dr. Ir. Elang Ilik Martawijaya, MM selaku kepala SUP Percetakan IPB, Hans Baihaqi S.Hut, seluruh karyawan Percetakan IPB, dan konsumen Percetakan IPB, serta semua yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, serta seluruh keluarga, atas doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, September 2013
ix
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL x
DAFTAR GAMBAR x
DAFTAR LAMPIRAN xi
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 4
Tujuan Penelitian 6
Manfaat Penelitian 6
Ruang Lingkup Penelitian 6
TINJAUAN PUSTAKA 7
Karakteristik Industri Percetakan 7
Proses Keputusan Order di percetakan 8
Model-model Analisis Proses Keputusan Order
dan Kepuasan Konsumen 8
KERANGKA PEMIKIRAN 9
Kerangka Pemikiran Teoritis 9
Kerangka Pemikiran Operasional 19
METODE PENELITIAN 22
Lokasi dan Waktu Penelitian 22
Jenis dan Sumber Data 22
Metode Penentuan Sampel 22
Metode Pengumpulan Data 25
Identifikasi Atribut Jasa dan Produk Percetakan IPB 25
Skala Likert 27
Metode Pengolahan dan Analisis Data 29
HASIL DAN PEMBAHASAN 36
Kondisi Umum Wilayah Penelitian 36
Hasil Uji Validitas dan Uji Reliabilitas 40
Karakteristik Umum Konsumen Percetakan IPB 42
Proses Keputusan Order Konsumen Percetakan IPB 45 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja(Importance Performance
Analysis) Pada Atribut Percetakan IPB 52
Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index) 56
Implikasi Manajerial Percetakan IPB 58
SIMPULAN DAN SARAN 63
DAFTAR PUSTAKA 65
DAFTAR TABEL
1 Jumlah Perusahaan Percetakan di Indonesia Tahun 2001-2010 2 2 Jumlah order di Percetakan IPB November 2011 sampai dengan April 2013 24 3 Jumlah Konsumen Percetakan IPB Berdasarkan Kelompoknya 24 4 Ketersediaan Jenis Kertas di Percetakan IPB Tahun 2013 26 5 Skor dan Respon Tingkat Kepentingan Atribut Percetakan IPB 28 6 Skor dan Respon Tingkat Kinerja Atribut Percetakan IPB 28 7 Hasil Uji Validitas Atribut-Atribut Percetakan IPB 41 8 Hasil Uji Reliabilitas Atribut-Artibut Percetakan IPB 41 9 Persentase Proporsi Jumlah Konsumen yang Menjadi Sampel dari
Masing-masing Kelompok Konsumen Percetakan IPB 42
10 Informasi Karakteristik Umum Konsumen Percetakan IPB 43 11 Karakteristik Umum Konsumen Percetakan IPB Berdasarkan Masing-Masing
Kelompok Konsumen 44
12 Alasan atau Motivasi Konsumen Melakukan Order di Percetakan IPB 46 13 Tahap pencarian Informasi yang dilakukan oleh konsumen Percetakan IPB 47 14 Informasi Atribut Produk Percetakan IPB yang Menjadi Pertimbangan
Konsumen Pada Tahap Evaluasi Alternatif 48
15 Tahap Proses Keputusan Pembelian di Percetakan IPB 49 16 Perilaku Pascapembelian atau Hasil Pembelian Konsumen Percetakan IPB 51 17 Atribut-atribut Percetakan IPB Setelah Melewati Tahap Uji Validitas dan
Reliabilitas 52
18 Total Skor dan Nilai Rata-rata Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja
Atribut-atribut Percetakan IPB 53
19 Hasil Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) 57 20 Perbandingan Harga cetak di Percetakan IPB, Percetakan Gajah Hidup, dan
Percetakan Gramedia 59
21 Harga Kertas dari Berbagai Jenis dan Merek 60
22 Perbandingan Harga Laminating Film Beberapa Suplier 61
DAFTAR GAMBAR
1 Faktor-Faktor yang Membentuk Proses Keputusan Pembelian 11
2 Proses Keputusan Pembelian Model Lima Tahap 12
3 Kerangka Pemikiran Operasional Proses Keputusan Order dan Kepuasan
Konsumen Percetakan IPB 21
4 Diagram Importance Performance 33
5 Struktur Organisasi Percetakan IPB 37
6 Alur Proses Pracetak dan Cetak di Percetakan IPB 39
7 Alur Proses Pascacetak di Percetakan IPB 40
xi
DAFTAR LAMPIRAN
1 Kuesioner Penelitian 67
2 Daftar Nama Kosumen Percetakan IPB November 2011 – April 2013 73
3 Hasil Uji Validitas 75
4 Hasil Uji Reliabilitas 81
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Pembahasan tentang agribisnis telah banyak berkembang sehingga menarik perhatian banyak orang. Keadaan seperti ini karena kondisi perekonomian di Indonesia sudah mulai bergeser dari yang semula didominasi oleh peranan sektor primer kini beralih ke sektor sekunder dan sektor tersier. Namun, populernya kata agribisnis belum diikuti dengan pemahaman yang benar tentang agribisnis itu sendiri.
Agribisnis adalah suatu kesatuan kegiatan usaha yang meliputi salah satu atau keseluruhan dari mata rantai produksi, pengolahan hasil dan pemasaran yang ada hubungannya dengan pertanian dalam arti luas. Pertanian dalam arti luas adalah kegiatan usaha yang menunjang kegiatan pertanian dan kegiatan usaha yang ditunjang oleh kegiatan pertanian (Firdaus, 2008).
Davis and Golberg, Sonka and Hunson, Farrel and Funk di dalam Firdaus (2008) juga berpendapat bahwa agribusiness included all operations involved in the manufacture and distribution of farm supplies, productions on the farm, the storage, processing and distribution of farm commodities made from them, trading (wholesaler, retailers), consumers to it, all non farm firms and institution serving them. Dapat dipahami bahwa agribisnis merupakan suatu sistem yang terdiri atas: (1) subsistem hulu, meliputi pembibitan atau pembenihan, agro-otomotif (mesin dan peralatan pertanian), agro kimia (pupuk, pestisida, obat, dan vaksin ternak), (2) subsistem budidaya, mencakup usaha tanaman pangan, hortikultura, perkebunan, perikanan, peternakan dan kehutanan, (3) subsistem pengolahan hasil-hasil pertanian, dan (4) subsistem pemasaran.
Keempat subsistem dalam agribisnis dapat bekerja secara optimal jika ditunjang oleh kelembagaan yang memadai, seperti perkreditan, asuransi, transportasi, penelitian dan pengembangan pendidikan, penyuluhan-konsultasi, infrastruktur dan kebijakan pemerintah (Solahuddin, 2009). Adapun menurut Saragih (2010), agribisnis dalam pengertiannya terdapat keterkaitan vertikal antar subsistem agribisnis serta keterkaitan horizontal dengan subsistem lain di luar seperti jasa-jasa (finansial dan perbankan, transportasi, perdagangan, pendidikan, dan lain-lain).
Percetakan merupakan bagian di dalam agribisnis yaitu pada subsistem penunjang, percetakan termasuk ke dalam kegiatan usaha yang menunjang kegiatan pertanian. Percetakan menunjang kegiatan pertanian dalam bentuk komunikasi massa, bahan bacaan, media informasi pertanian, sumber informasi usaha, dan sumber pendidikan. Hasil dari percetakan salah satunya adalah sebuah buku yang sangat sarat dengan muatan pendidikan karena berfungsi untuk menyebarkan ilmu pengetahuan. Kegiatan usaha percetakan juga terhubung dalam sistem agribisnis kayu karena aktivitasnya dalam peningkatan nilai tambah atas bahan baku kehutanan (kayu) menjadi media bagi proses pencerdasan sumberdaya manusia (Zakiah, 2012).
agribisnis kayu secara umum. Dalam sistem agribisnis kayu posisi percetakan adalah sebagai konsumen industri (Zakiah, 2012).
William (2011) meramalkan trend masa depan bisnis percetakan. Menurut William buku akan kehilangan monopolinya sebagai penyebar ilmu pengetahuan, dan harus mulai membagi perannya dengan media elektronik dan sistem informasi lain. Pada akhirnya, siapa pun akan bisa mengakses sistem informasi dari mana pun di dunia ini dengan sangat cepat menggunakan mesin faks, perpustakaan online, video teks, kabel-kabel informasi, transmisi satelit, dan mesin cetak yang mampu mencetak sesuai kebutuhan.
Percetakan dan penerbitan akan sangat dipengaruhi oleh resesi dunia yang berakibat pada berkurangnya penjualan ke toko buku, perpustakaan, dan penjualan individu. Bahkan pasar tradisional Eropa, yang ditunjang oleh banyak lembaga penelitian, telah mengalami penurunan dalam waktu sepuluh tahun terakhir. Anggaran biaya perpustakaan telah dikurangi secara drastis, bahkan di negara-negara pusat pendidikan seperti Inggris dan Jerman. Hal ini menunjukkan dampak dari pengurangan budget akibat digantinya buku dengan sistem informasi elektronik.
Situasi usaha percetakan di negara berkembang bahkan lebih buruk, ketika ketidakseimbangan ekspor-impor semakin meningkat dan masalah anggaran mengancam kesejahteraan sebuah bangsa, daya beli terhadap buku juga semakin melemah. Meningkatnya sistem peminjaman antarperpustakaan, pendistribusian informasi oleh agen dengan menggunakan mesin fotokopi, dan pertumbuhan eksponensial teknologi tidak hanya menjadi wadah penyimpanan dan penyebaran ilmu pengetahuan serta informasi yang menimbulkan ancaman jangka pendek bagi kegiatan percetakan.
Di Indonesia terjadi penurunan jumlah perusahaan percetakan sejak tahun 2007 sampai tahun 2010, dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1 Jumlah Perusahaan Percetakan di Indonesia Tahun 2001-2010 No. Tahun Jumlah Perusahann Persentase Pertumbuhan Jumlah
Percetakan (%)
1 2001 537 -
2 2002 593 10,43
3 2003 545 -8,09
4 2004 535 -1,83
5 2005 545 1,87
6 2006 897 64,59
7 2007 789 -12,04
8 2008 748 -5,20
9 2009 695 -7,09
10 2010 463 -33,38
Sumber: Badan Pusat Statistik, 20131
1
3
Rata-rata persentase pertumbuhan jumlah percetakan di Indonesia sebesar 1,03 persen. Penurunan perusahaan percetakan di Indonesia disebabkan antara lain oleh adanya media elektronik khususnya internet. Namun, wilayah-wilayah di Indonesia masih belum sepenuhnya memiliki jaringan teknologi yang bagus, sehingga diperkirakan masih membutuhkan perusahaan percetakan sebagai fasilitator dalam pembuatan media cetak sebagai media informasi.
Buku tidak hanya akan menjadi agen utama dunia bagi transfer ilmu pengetahuan, tetapi buku juga akan dihubungkan ke pusat komunikasi yang secara akumulatif akan membuat transfer ilmu pengetahuan menjadi lebih efektif dan efisien (William, 2011). Hal inilah yang membuat perusahaan percetakan masih tetap bertahan dalam mencetak buku sebagai sumber informasi.
Percetakan IPB merupakan salah satu percetakan di Bogor yang masih bertahan. Percetakan IPB adalah perusahaan yang bergerak di bidang percetakan, khususnya mencetak buku-buku tentang pertanian. Percetakan IPB beroperasi sejak tahun 2010, namun pada saat itu hanya melayani order dari PT Penerbit IPB Press. Pada tahun 2011Percetakan IPB mulai melayani order dari luar PT Penerbit IPB Press. Percetakan IPB beralamat di Kampus IPB Taman Kencana jalan Taman Kencana No. 3, Kota Bogor. Percetakan IPB ini merupakan Satuan Usaha Penunjang (SUP) dibawah pengawasan Direktur Bisnis dan Kemitraan IPB.
Sebagai perusahaan yang baru berkembang, Percetakan IPB harus terus berusaha untuk dapat memenuhi keinginan konsumen yang semakin beragam dengan memberikan produk dan pelayanan terbaik sesuai dengan mottonya yaitu
“SERVICE”. Service di sini maksudnya bahwa Percetakan IPB berusaha untuk
melayani dan memenuhi keinginan konsumen dalam hal kecepatan, ketepatan, dan kepuasan.
Seperti dalam konsep pemasaran, agar dapat menarik minat konsumen, Percetakan IPB harus memproduksi apa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen dan dengan cara ini perusahaan dapat memuaskan konsumen dan menghasilkan keuntungan. Jika perusahaan memahami kebutuhan konsumen dengan baik, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan produknya dengan efektif tentu akan menarik minat konsumen.
Kotler (2009) menyatakan terdapat lima tahap proses keputusan pembelian yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Pada usaha percetakan pembelian di sini adalah melakukan order atau permintaan untuk mencetak. Proses keputusan ini dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu.
Analisis proses keputusan order dan kepuasan konsumen sangat dibutuhkan oleh manajemen Percetakan IPB sebagai informasi untuk pengambilan keputusan dalam memenuhi kebutuhan konsumen dan menghadapi persaingan dengan percetakan lainnya. Sebagai perusahaan yang baru berjalan tiga tahun informasi ini tentu sangat bermanfaat untuk kemajuan dan kelangsungan usaha. Oleh karena itulah peneliti melakukan penelitian ini.
Perumusan Masalah
Keputusan konsumen dalam membeli merupakan sikap konsumen yang memutuskan untuk membeli suatu barang atau jasa yang dibutuhkannya. Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor. Lokasi yang mudah dijangkau oleh konsumen, produk yang berkualitas, sikap ramah dan sopan dari karyawan yang bertugas, serta adanya berbagai fasilitas pelayanan yang baik akan menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian.
Aisyah (2009)menyatakan bahwa lokasi usaha yang mudah dijangkau oleh konsumen akan menjadi pilihan utama dalam keputusan order di percetakan. Lokasi Percetakan IPB berada di jalan Taman Kencana di mana jalan ini merupakan salah satu jalur utama di Kota Bogor dan merupakan jalur padatan kendaraan. Lokasi yang strategis tersebut ternyata belum membuat Percetakan IPB dikenal oleh masyarakat kota Bogor.
Produk merupakan faktor penting selain lokasi usaha yang menjadi penilaian konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian. Perusahaan yang ingin bertahan dalam persaingan harus bisa menghasilkan produk berkualitas yang bisa diterima konsumen. Produk yang dapat di order di Percetakan IPB antara lain buku, leaflet, brosur, katalog, majalah, prosiding, jurnal, kalender, booklet, dan stiker. Produk-produk yang ditawarkan Percetakan IPB tersebut belum dapat mengakomodir order konsumen pada spesifikasi tertentu. Misalnya, jenis kertas yang diinginkan konsumen tidak tersedia dan finishing jahit benang tidak dapat dilakukan. Keluhan konsumen pada kualitas finishing buku juga terjadi, contohnya lem punggung buku yang mudah lepas.
Aisyah (2009) juga menyatakan bahwa fasilitas pelayanan merupakan faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memutuskan order di percetakan. Fasilitas pelayanan adalah berbagai kemudahan yang diberikan oleh perusahaan terhadap konsumennya, baik dalam bentuk fisik maupun non fisik. Berbagai pelayanan fisik pada konsumen yang disediakan Percetakan IPB diantaranya yaitu mushola, kamar mandi, tempat parkir, air minum mineral, alat tulis, dan kursi serta meja untuk konsumen.
Pelayanan non fisik juga dibutuhkan, yaitu kemampuan berkomunikasi dari setiap karyawan yang bertugas. Kemampuan berkomunikasi yang dimaksud adalah bagaimana karyawan tersebut membantu setiap konsumen yang datang, sehingga memudahkan konsumen dalam mendapatkan pelayanan sesuai kebutuhannya. Selain itu, karyawan juga harus ramah dan sopan, serta dapat memberikan pelayanan dengan cepat kepada setiap konsumen.
5
obyek-obyek penelitian ilmiah serta difungsikannya Kota Bogor sebagai kota ilmu dan kota pemukiman maka usaha percetakan ini mempunyai peluang untuk dikembangkan karena hasilnya banyak dibutuhkan oleh masyarakat Kota Bogor dan sekitarnya. Sehingga dalam hal ini terjadi persaingan dalam memperoleh order dari konsumen2.
Percetakan IPB harus menghadapi dinamika persaingan dengan percetakan lainnya. Pada order untuk spesifikasi cetak tertentu harga di percetakan lain lebih murah dibanding jika mencetak di Percetakan IPB. Sehingga konsumen memutuskan untuk melakukan order di percetakan lain.
Tahap setelah konsumen melakukan keputusan pembelian disebut pascakonsumsi yaitu perasaan puas atau tidak puas terhadap produk yang dibelinya. Kepuasan konsumen telah menjadi titik sentral perhatian dalam bisnis dan manajemen sehingga berbagai literatur yang menyangkut bisnis dan manajemen organisasi, baik yang bersifat mencari laba atau pun nirlaba menempatkan kepuasan konsumen sebagai ukuran utama (Sumarwan at al, 2011). Perusahaan meletakkan konsumen pada titik awal dari kegiatan perusahaan. Hal
ini didefinisikan melalui slogan “Konsumen adalah Raja”, “Kepuasan Anda
adalah Tujuan Kami”, “We Care for Customer”, dan banyak lagi, yang intinya
adalah perusahaan tidak dapat lepas dari konsumen.
Manfaat spesifik dari kepuasan konsumen meliputi keterkaitan positif dengan loyalitas konsumen, berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan (terutama melalui pembelian ulang, cross selling, dan up selling), menekan biaya transaksi konsumen di masa depan (terutama biaya-biaya komunikasi, penjualan, dan layanan konsumen), meningkatnya toleransi harga (terutama kesediaan membayar untuk membayar harga premium dan konsumen tidak mudah tergoda untuk beralih), rekomendasi melalui komunikasi lisan menjadi positif, serta meningkatnya bargaining power relative perusahaan terhadap jejaring pemasok, mitra bisnis, dan saluran distribusi. Banyak manfaat yang akan diperoleh perusahaan dari puasnya seorang konsumen terhadap kinerja perusahaan sehingga hal ini sangat perlu dianalisis.
Salah satu cara untuk mengatasi persaingan dan masalah yang dihadapi Percetakan IPB yaitu dengan melakukan analisis proses keputusan konsumen dalam melakukan order dan mengadakan survei kepuasan konsumen, sehingga Percetakan IPB dapat mengetahui tingkat kepentingan dan kinerja atribut-atribut perusahaan. Hasil analisis ini kemudian dapat digunakan sebagai acuan dalam melakukan perbaikan atau peningkatan kepuasan konsumen dan agar perusahaan dapat memberikan pelayanan yang terbaik.
Sesuai dengan gambaran di atas, maka dirumuskan masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana karakteristik konsumen Percetakan IPB?
2. Bagaimana perilaku proses keputusan konsumen sehingga memutuskan untuk melakukan order di Percetakan IPB?
3. Bagaimana tingkat kepentingan dan tingkat kinerja pada masing-masing atribut Percetakan IPB?
4. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen Percetakan IPB?
2
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan maka tujuan penelitian ini antara lain:
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Percetakan IPB.
2. Menganalisis proses keputusan konsumen dalam memutuskan untuk melakukan order di Percetakan IPB.
3. Menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja perusahaan pada masing-masing atribut Percetakan IPB.
4. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen Percetakan IPB.
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat mempunyai manfaat bagi:
1. Pengusaha, sebagai bahan masukan dalam meningkatkan mutu produk dan layanan serta membuat kebijakan pemasaran yang akan berdampak positif terhadap sumber pendapatan masa depan.
2. Peneliti, merupakan proses pembelajaran yang berharga sekaligus sebagai latihan dalam menerapkan ilmu yang telah diperoleh selama kuliah.
3. Kalangan akademis, sebagai referensi atau sumber informasi untuk penelitian lebih lanjut mengenai jasa pelayanan, terutama percetakan.
4. Masyarakat, sebagai sumber pengetahuan dan bahan masukan terutama bagi mereka yang akan memulai dan sedang menjalankan bisnis percetakan.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini difokuskan pada pengkajian perilaku konsumen Percetakan IPB terhadap tahap proses keputusan order dan tingkat kepuasan konsumen Percetakan IPB. Di dalam penelitian ini konsumen diminta untuk menilai tingkat kepentingan berbagai atribut yang relevan dan tingkat kinerja perusahaan pada masing-masing atribut tersebut. Karakteristik konsumen merupakan salah satu faktor yang membentuk perilaku konsumen dalam memutuskan untuk melakukan order dan juga mempengaruhi loyalitas konsumen Percetakan IPB.
TINJAUAN PUSTAKA
Karakteristik Industri Percetakan
Aisyah (2009) menyatakan bahwa percetakan merupakan teknologi atau seni yang memproduksi salinan dari sebuah image dengan cepat, seperti kata-kata atau gambar-gambar di atas kertas, kain, dan permukaan-permukaan lain. Zakiah (2012) menambahkan bahwa industri percetakan dan penerbitan merupakan salah satu industri yang berskala sangat variatif baik dilihat dari sisi ukuran usaha, produk maupun prosesnya.
Di Indonesia, industri Percetakan sudah ada sejak abad 20, pada saat budaya modern dari Eropa mulai memengaruhi gaya hidup masyarakat Indonesia. Saat ini industri percetakan telah berkembang dan populasinya tidak hanya di kota-kota besar saja, tetapi sudah merambah ke desa-desa. Skala investasinya dimulai dari angka jutaan rupiah hingga milyaran rupiah. Dilihat dari bentuk usahanya, perusahaan ini terdiri dari dua jenis, yakni perusahaan percetakan yang memproduksi barang atas inisiatif sendiri, dan perusahaan yang beroperasi berdasarkan pesanan (job order), termasuk untuk memenuhi kebutuhan perusahaan dalam satu atap
Sebagian besar perusahaan percetakan beroperasi berdasarkan job order, mulai dari perusahaan yang hanya mencetak kartu undangan, brosur, leaflet, dan buku. Perkembangan industri ini sangat dipengaruhi oleh pihak pemberi order, sementara untuk order tersebut bergantung kepada suasana lingkungan, misalnya order akan meningkat saat pemilu, menjelang tahun ajaran baru serta peristiwa-peristiwa lain yang membutuhkan sosialisasi dan komunikasi (Zakiah, 2012).
Industri percetakan merupakan industri pengguna kertas atau pulp lanjutan yang masuk ke dalam cluster industri agribisnis pulp dan kertas3. Semua jenis usaha dalam rantai pasok output usahatani dikategorikan sebagai agribisnis atau bisnis yang berkaitan dengan pertanian (Krisnamurthi et al, 2010 di dalam Zakiah, 2012), sehingga industri percetakan masuk ke dalam agribisnis karena industri ini sangat berkaitan dengan pertanian mengingat bahan baku utama yang digunakan adalah kertas hasil dari pengolahan kayu. Dapat dikatakan pula bahwa industri percetakan berada dalam rantai pasok pengolahan kayu yaitu kertas yang bertindak sebagai konsumen antara untuk mendistribusikan produk akhir dari agribisnis pengolahan kayu (Zakiah, 2012).
Industri percetakan di dalam sistem agribisnis juga termasuk ke dalam subsistem penunjang karena merupakan kegiatan usaha yang menunjang kegiatan pertanian dengan menyediakan buku-buku pertanian sebagai sumber informasi dan ilmu pengetahuan. Hal ini didukung oleh pernyataan Firdaus (2008) bahwa pertanian dalam arti luas adalah kegiatan usaha yang menunjang kegiatan pertanian dan kegiatan usaha yang ditunjang oleh kegiatan pertanian.
3
Proses Keputusan Order di percetakan
Aisyah (2009) melakukan penelitian di Percetakan CV Waty Grafika Medan mengenai proses keputusan konsumen dalam penggunaan jasa di percetakan tersebut. Berdasarkan hasil penelitiannya lokasi yang mudah dijangkau oleh transportasi umum, ruang tunggu yang nyaman, tempat parkir yang memadai, produk yang berkualitas, karyawan yang terampil, kelengkapan dan kecanggihan alat-alat produksi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen menggunakan jasa Percetakan CV Waty Grafika Medan.
Karakteristik konsumen dengan jenis kelamin pria, kelompok usia 31-40 tahun, pekerjaan wiraswasta, dan tingkat pendidikan terakhir S1 berdasarkan penelitian Aisyah (2009) merupakan yang paling banyak melakukan order di percetakan. Sedangkan penelitian yang dilakukan Chairunnisa (2012) di Percetakan CV Visioner Bandar lampung menyatakan adanya pengaruh antara bauran pemasaran produk, harga, promosi, saluran distribusi, pelayanan karyawan, bukti fisik dan proses terhadap keputusan pembelian konsumen di Percetakan CV Visioner Bandar Lampung.
Model-model Analisis Proses Keputusan Order
dan Kepuasan Konsumen
Siswati (2002) melakukan penelitian mengenai analisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian dengan menggunakan metode survei. Untuk menganalisis data dalam penelitian ini digunakan dua alat analisis yaitu Model Angka Ideal dan Analisis Komponen Utama. Data yang tidak dianalisis menggunakan kedua instrumen ini akan dianalisis secara deskriptif. Berbeda dengan Kharisma (2011) yang menggunakan analisis deskriptif juga analisis faktor untuk menganalisis proses keputusan pembelian.
Widianti (2011), Harnasari (2009), dan Yofa (2010) melakukan analisis proses pengambilan keputusan dan kepuasan konsumen dengan metode penelitian analisis deskriptif untuk menganalisis proses keputusan pembelian dan metode analisis tingkat kepentingan dan kinerja (Importance Performance Analysis), serta Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index) untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Definisi Konsumen
Bisnis sangat tergantung dengan konsumen. Para pelaku bisnis harus menyadari bahwa umumnya konsumen tidak peduli dan tidak mau tahu dengan masalah sehari-hari yang dialami oleh pelaku bisnis karena yang ada di pikiran konsumen adalah apa yang mereka butuhkan harus terpenuhi tanpa mau tahu bagaimana sulitnya memenuhi semua keinginan konsumen tersebut. Atas dasar itulah kemudian muncul stigma di masyarakat bahwa konsumen adalah raja4.
Menurut undang-undang perlindungan konsumen (UUPK), konsumen adalah setiap orang yang memakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Setiap konsumen berusaha untuk memenuhi kebutuhan hidupnya dengan pemenuhan yang maksimal. Jumlah dan keanekaragaman barang yang dapat dipenuhi bergantung pada besar pendapatan atau penghasilan. Tingkat kemakmuran dan kesejahteraan seseorang atau masyarakat bergantung pada tingkat konsumsi yang digunakan. Berikut merupakan sifat-sifat konsumen, yaitu:
1. Ingin mengetahui keadaan atau ciri-ciri barang-barang yang akan dibeli 2. Menginginkan barang yang baik dan berkualitas.
3. Menginginkan barang yang murah harganya
4. Menginginkan kejujuran dalam bertransaksi jual beli
Kamus Besar Bahasa Indonesia mendefinisikan konsumen sebagai pemakai barang-barang hasil industri (bahan pakaian, makanan, dan sebagainya). Didefinisikan juga sebagai penerima pesan iklan. Di dalam ilmu ekonomi ada dua jenis konsumen, yakni konsumen antara dan konsumen akhir. Konsumen antara adalah distributor, agen, dan pengecer. Mereka membeli barang bukan untuk dipakai, melainkan untuk diperdagangkan. Sedangkan pengguna barang adalah konsumen akhir. Konsumen yang dimaksud UUPK adalah konsumen akhir karena konsumen akhir memperoleh barang atau jasa bukan untuk dijual kembali, melainkan untuk digunakan, baik bagi kepentingan dirinya sendiri, keluarga, orang lain, dan makhluk hidup.
Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen dapat memengaruhi pilihan atas produk. Menurut Sumarwan at al (2011) karakteristik demografi dapat memengaruhi sikap dan persepsi terhadap proses penilaian performance suatu produk. Karakteristik Demografi merupakan variabel yang terkait antara lain usia, penghasilan, serta tempat tinggal, maka lokasi usaha bersangkutan dapat memaksimumkan daya tariknya melalui produk dan bauran pelayanannya. Variabel lain yang juga memegang peranan penting antara lain pendidikan, pekerjaan, dan penghasilan.
4
Faktor pendidikan menjadi faktor penting dalam proses keputusan pembelian. Tingkat pendidikan yang semakin tinggi membuat konsumen senang untuk mencari informasi tentang suatu produk sebelum memutuskan untuk membelinya (Sumarwan, 2003). Selain itu pendidikan erat kaitannya dengan pekerjaan yang akan mempengaruhi cara pandang dan persepsi terhadap suatu produk.
Usia menjadi karakteristik penting untuk dipahami oleh pemasar (Sumarwan, 2003). Konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk yang berbeda. Selain itu, tingkat pendapatan juga menjadi karakteristik konsumen yang perlu diketahui oleh pemasar. Sumarwan (2003) menyatakan bahwa jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli dari konsumen, seberapa banyak jumlah produk yang bisa dibeli oleh konsumen.
Konsep Perilaku Konsumen
Bidang ilmu perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat konsumen (Sumarwan at al, 2011). Sedangkan Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) mengartikan perilaku konsumen sebagai “We define consumer behavior as those activities directly involved in obtaining, consuming, and disposing of product and service, including the decision processes that precede and follow these action”. Artinya, perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam menetapkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk serta jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut.
Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, serta menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan akan memuaskan kebutuhannya. Melalui beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah sebuah studi tentang konsumen mengenai unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan konsumsi, dan disposisi barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide dari produk atau jasa guna memuaskan kebutuhan konsumen.
11
Gambar 2 Faktor-Faktor yang Membentuk Proses Keputusan Pembelian Sumber: Engel et al, 1994
Melalui proses mempelajari perilaku konsumen, manajer akan mengetahui kesempatan baru yang berasal dari belum terpenuhinya kebutuhan, mengadakan segmentasi pasar, mengidentifikasi kegiatan-kegiatan konsumen, dan menentukan bauran pemasaran (marketing mix) yang sesuai dengan tujuan perusahaan.
Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian
Engel at al (1994) dan Kotler (2009) menyatakan terdapat lima tahap proses keputusan pembelian yaitu tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Proses keputusan pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu. Gambar 2 menunjukkan sebuah model tahap proses keputusan pembelian.
Pengaruh Lingkungan -Budaya
-Kelas Sosial -Pengaruh Pribadi -Keluarga -Situasi
Proses Keputusan -Pengenalan Kebutuhan -Pencarian Informasi -Evaluasi Alternatif -Keputusan Pembelian -Pasca Pembelian
Proses Psikologis -Pemrosesan Informasi -Pembelajaran
-Perubahan Sikap Perbedaan Individu
-Sumberdaya Konsumen -Motivasi dan Keterlibatan -Pengetahuan
-Sikap
-Kepribadian atau Gaya Hidup -Demografi
Gambar 3 Proses Keputusan Pembelian Model Lima Tahap
Sumber: Kotler, 2009
1. Pengenalan Kebutuhan
Engel at al (1994) menyatakan bahwa konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Kebutuhan yang disebabkan oleh rangsangan internal berasal dari kebutuhan normal seseorang, yaitu rasa lapar atau dahaga meningkat hingga suatu tingkat tertentu dan berubah menjadi dorongan. Sedangkan kebutuhan yang timbul karena rangsangan eksternal misalnya ketika seseorang melewati sebuah toko roti dan melihat roti yang baru selesai di bakar kemudian merangsang rasa laparnya.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan disebut pencarian eksternal (Engel at al, 1994)
Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing-masing sumber terhadap keputusan membeli. Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok:
a.Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan
b.Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, dan pajangan toko c.Sumber umum/publik: media massa dan organisasi konsumen
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
13
d.Sumber pengalaman: pernah menangani, menguji, dan memakai produk Secara umum konsumen menerima informasi terbanyak mengenai suatu produk dari sumber-sumber komersial, yaitu sumber-sumber yang didominasi oleh pemasar. Pada sisi lain, informasi yang paling efektif justru berasal dari sumber-sumber pribadi. Setiap sumber informasi melaksanakan suatu fungsi yang agak berbeda dalam memengaruhi keputusan membeli. Informasi komersial umumnya melaksanakan fungsi memberitahu, sedangkan sumber pribadi melaksanakan fungsi legitimasi dan atau evaluasi.
3. Evaluasi Alternatif
Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih (Engel, 1994). Konsep dasar memahami proses evaluasi konsumen adalah konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan dan mencari manfaat tertentu dari solusi produk serta memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut.
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek tentang di mana setiap merek berada pada ciri masing-masing. Kepercayaan merek menimbulkan citra merek.
4. Keputusan Pembelian
Konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan dan konsumen membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Saat melaksanakan pembelian, konsumen dipengaruhi faktor sikap orang lain dan faktor situasi yang tidak terantisipasi serta dapat mengubah niat pembelian.
Dua faktor yang dapat memengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada dua hal:
a. Intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen
b. Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut
Semakin tinggi intensitas sikap negatif orang lain tersebut akan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen, maka semakin besar kemungkinan konsumen akan menyesuaikan tujuan pembeliannya.
Tujuan pembelian juga akan dipengaruhi oleh faktor-faktor keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti: pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah tujuan membeli (Setiadi, 2008).
5. Perilaku Pascapembelian
Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembeli dengan produk dan kemampuan dari produk tersebut. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan memengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Sedangkan konsumen yang tidak puas untuk mengatasi ketidakpuasan tersebut dengan melakukan tindakan atau tidak melakukan tindakan. Tindakan konsumen antara lain: mengeluh kepada perusahaan, mendatangi pengacara, mengeluh kepada kelompok-kelompok lain yang mungkin dapat mengurangi ketidakpuasan, atau pembeli dapat menghentikan pembelian. Alternatif lain adalah konsumen mungkin memilih menggunakan hak suara dengan menyebarkan kesan buruk yang diterimanya (Setiadi, 2008).
Bauran Pemasaran
Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan konsumen serta kesejahteraan perusahaan dalam jangka panjang sebagai kunci untuk memperoleh profit. Hal ini berlaku bagi perusahaan yang bergerak di bidang industri jasa maupun industri non jasa. Walaupun terdapat kesamaan tujuan pada kedua jenis industri tersebut, diperlukan strategi pemasaran yang berbeda untuk masing-masing jenis industri. Perbedaan strategi dipengaruhi oleh ciri-ciri dasar yang berbeda dari jenis produk yang dihasilakan.
Kotler (2009) mengemukakan definisi bauran pemasaran (marketing mix)
sebagai berikut: “Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to
pursue its marketing objective in the target market.” Bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran (marketing mix) yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Di dalam hal ini berarti bauran pemasaran adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen.
Zeithml dan Bitner di dalam Hurriyati (2010) mengemukakan konsep bauran pemasaran tradisional terdiri dari 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat/lokasi), dan promotion (promosi). Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing mix for services) dengan penambahan unsur non tradisional marketing mix, yaitu people (orang), physical evidence (fasilitas fisik), process (proses), sehingga menjadi tujuh unsur (7P).
1. Product (Produk)
Produk menurut Kotler (2009) merupakan “segala sesuatu yang dapat
ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang
bersangkutan.” Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau
pribadi, tempat, organisasi, dan ide. Jadi produk dapat berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan konsumen.
Sesuatu yang ditawarkan produsen dibagi menjadi empat kategori, yaitu: a.Barang nyata
b.Barang nyata yang disertai dengan jasa
15
2. Price (Harga)
Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha/bisnis. Keputusan penentuan harga juga sangat signifikan di dalam penentuan nilai/manfaat yang dapat diberikan kepada konsumen dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa.
Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan harga, mencakup: pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat permintaan, prakiraan biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan produk yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode penetapan harga (berdasarkan biaya, persaingan, atau permintaan), serta menentukan harga akhir. Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan sehingga harga pesaing harus turut dipertimbangkan dalam penetapan harga.
3. Place (Tempat/Lokasi)
Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan, yang paling penting dari lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi yang terlibat. Terdapat tiga macam tipe interaksi antara produsen dengan konsumen yang berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu sebagai berikut:
a.Konsumen mendatangi penyedia jasa b.Penyedia jasa mendatangi konsumen
c.Penyedia jasa dan konsumen melakukan interaksi melalui perantara
Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor berikut:
a.Akses, lokasi mudah dijangkau sarana transportasi umum
b.Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan c.Tempat parkir yang luas dan aman
d.Lokasi pesaing
e.Lingkungan, daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan f. Ekspansi, tersedia tempat untuk perluasan usaha di kemudian hari
4. Promotion (Promosi)
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya (Hurriyati, 2010).
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk serta mengingatkan konsumen sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:
a.Menginformasikan (informing)
Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli, dan membangun citra perusahaan.
Membujuk konsumen untuk membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli saat itu juga, dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesmen).
c.Mengingatkan (reminding)
Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi dapat dibedakan berdasarkan tugas khususnya yang sering disebut bauran promosi, yaitu:
a.Personal selling
Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon konsumen untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.
b.Mass selling
Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Ada dua bentuk utama mass selling, yaitu periklanan dan publisitas.
c.Sales promotion
Sales promotion adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.
d.Public relation
Public relation merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut, contohnya counseling.
e.Direct marketing
Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, ditujukan langsung kepada konsumen individual dan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos, atau datang langsung.
f.Word of mouth
Komunikasi dari mulut ke mulut merupakan ciri khusus dari promosi dalam bisnis jasa. Penelitian atas rekomendasi perseorangan melalui word of mouth menjadi salah satu sumber yang penting, di mana orang yang menyampaikan rekomendasi secara perorangan seringkali lebih disukai sebagai sumber informasi.
5. People (Orang/Partisipan)
17
People dalam jasa ini adalah orang-orang yang terlibat langsung dalam menjalankan segala aktivitas perusahaan, dan merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua organisasi. Oleh perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya memegang peranan penting dalam bidang produksi atau operasional jasa, tetapi juga dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen.
6. Physical Evidence (Sarana fisik)
Sarana fisik ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk di dalam sarana fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan service yang diberikan seperti tiket, sampul label, dan lain sebagainya.
7. Process (Proses)
Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya.
Seluruh aktifitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur-prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme-mekanisme, aktifitas-aktifitas dan rutinitas-rutinitas dengan apa produk (barang atau jasa) disalurkan ke konsumen.
Kepuasan Konsumen
Kotler (2009) mengemukakan bahwa kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang setelah membandingkan antara kinerja atau hasil produk yang dipikirkan terhadap kinerja atau hasil yang diharapkan. Jika kinerja di bawah harapan, maka konsumen merasa tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, konsumen puas. Jika kinerja melebihi harapan, konsumen amat puas atau senang.
Setiawan (2011) berpendapat bahwa kepuasan konsumen adalah respon berupa perasaan puas yang timbul karena pengalaman menggunakan suatu produk, atau sebagian kecil dari pengalaman itu. Kepuasan konsumen akan meningkat apabila perusahaan mampu memahami tuntutan, memenuhi harapan, dan mewujudkan nilai konsumen. Nilai yang dipikirkan konsumen adalah selisih antara evaluasi calon konsumen atas semua manfaat serta semua biaya yang ditawarkan dan alternatif-alternatif yang dipikirkannya.
Seseorang konsumen akan memberikan nilai yang tinggi terhadap suatu produk atau jasa apabila dia merasa manfaat yang didapatkan lebih besar dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkan, serta produk atau jasa lain dari kompetitor tidak mampu memberikan manfaat yang lebih baik. Demikian pula sebaliknya, apabila biaya yang dikeluarkan seorang konsumen lebih besar dibandingkan manfaat yang diperoleh ketika membeli produk atau jasa tertentu, dia akan berkesimpulan bahwa produk atau jasa tersebut memiliki nilai yang rendah.
dan konsumsi produk tersebut. Manfaat spesifik dari kepuasan konsumen meliputi keterkaitan positif dengan loyalitas konsumen, berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan (terutama melalui pembelian ulang), menekan biaya transaksi konsumen di masa depan (terutama biaya-biaya komunikasi, penjualan, dan layanan konsumen), meningkatnya toleransi harga (terutama kesediaan membayar untuk membayar harga premium dan konsumen tidak mudah tergoda untuk beralih pemasok), rekomendasi melalui komunikasi lisan menjadi positif, serta meningkatnya bargaining power relative perusahaan terhadap jejaring pemasok, mitra bisnis, dan saluran distribusi.
Teori yang menjelaskan tentang kepuasan dan ketidakpuasan adalah the expectancy disconfirmation model. Di dalam Sumarwan (2011) model ini mengemukakan bahwa kepuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk maka ia memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance), produk akan berfungsi sebagai berikut:
a. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, hal inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi positif (positive disconfirmation) yang apabila terjadi maka konsumen akan merasa puas.
b. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, hal inilah yang disebut sebagai konfirmasi sederhana (simple confirmation). Produk tersebut akan memberikan rasa puas dan produk tersebut juga tidak mengecewakan konsumen. Konsumen akan memiliki perasaan netral.
c. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, hal inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi negatif (negative disconfirmation). Produk yang berfungsi buruk dan tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan sehingga konsumen tidak merasa puas.
Konsumen akan memiliki harapan mengenai bagaimana produk atau jasa seharusnya berfungsi (performance expectation), harapan tersebut adalah standar kualitas yang akan dibandingkan dengan fungsi atau kualitas produk yang dirasakan konsumen. Fungsi produk atau jasa yang sesungguhnya (actual performance) adalah persepsi konsumen terhadap kualitas produk atau jasa.
Loyalitas Konsumen
Saat ini hampir tidak ada produk maupun jasa yang beredar dan ditawarkan di pasar tanpa adanya produk atau jasa kompetitor. Persaingan telah mendorong perusahaan mau tidak mau saling berlomba untuk menjadi yang terbaik. Semua itu dalam rangka mendapatkan loyalitas konsumen, target yang selalu ingin dicapai oleh setiap perusahaan. Banyak penelitian menunjukkan bahwa biaya untuk menarik satu konsumen baru jauh lebih mahal dibandingkan dengan biaya untuk mempertahankan konsumen lama.
19
Sumarwan at al (2011) mendefinisikan loyalitas konsumen sebagai konsumen yang merasa puas terhadap produk yang dikonsumsi atau dipakai, dan akan membeli ulang produk tersebut. Sedangkan Setiawan (2011) mendefinisikan loyalitas konsumen sebagai kesediaan konsumen untuk terus berlangganan pada sebuah perusahaan dalam jangka panjang, dengan membeli dan menggunakan barang dan jasanya secara berulang, dan dengan sukarela merekomendasikan produk perusahaan tersebut kepada teman-temannya.
Loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku membeli (Griffin, 2005). Konsumen yang loyal adalah orang yang:
a. Melakukan pembelian berulang secara teratur
b. Membeli antarlini produk dan jasa (membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan)
c. Mereferensikan kepada orang lain d. Tidak sensitif terhadap perubahan harga
e. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing-pesaing f. Mendorong orang lain agar membeli barang/jasa tersebut
Seorang konsumen yang loyal akan menjadi aset yang sangat bernilai bagi perusahaan karena memiliki hubungan positif dengan profitabilitas perusahaan.
Kerangka Pemikiran Operasional
Percetakan IPB merupakan salah satu percetakan yang baru berkembang di Kota Bogor, mulai beroperasi pada tahun 2010 dan pada saat itu hanya melayani order dari PT Penerbit IPB Press. Seiring dengan bertambahnya jumlah mesin pada tahun 2011 Percetakan IPB mulai menerima order dari luar PT Penerbit IPB Press, siapa saja boleh melakukan order di Percetakan IPB.
Lokasi usaha Percetakan IPB berada di jalan Taman Kencana di mana jalan ini merupakan salah satu jalur utama di Kota Bogor dan merupakan jalur padatan kendaraan, serta jalan yang selalu ramai dikunjungi masyarakat sebab banyak terdapat rumah makan serta perkantoran. Namun, lokasi usaha yang strategis tersebut belum membuat Percetakan IPB dikenal oleh masyarakat Kota Bogor.
Keragaman produk yang ditawarkan Percetakan IPB belum semuanya dapat mengakomodir order konsumen pada spesifikasi tertentu. Misalnya, jenis kertas yang tidak tersedia dan proses finishing jahit benang yang tidak dapat dilakukan Percetakan IPB. Keluhan konsumen terhadap kualitas buku juga terjadi, contohnya lem punggung buku yang mudah lepas. Selain itu, harga di percetakan lain lebih murah pada order dengan spesifikasi tertentu. Sehingga konsumen tidak memutuskan untuk melakukan order di Percetakan IPB.
Percetakan IPB memiliki semua fasilitas fisik maupun non fisik yang disebutkan oleh Aisyah (2009) dan Chairunnisa (2012) namun kinerjanya belum dapat menarik minat konsumen untuk memutuskan melakukan order di Percetakan IPB. Oleh karena itu, untuk dapat bersaing dengan percetakan lain, Percetakan IPB harus memperbaiki kinerjanya.
Salah satu cara untuk mempertahankan dan memperbaiki kinerja agar dapat bersaing adalah dengan mengetahui kebutuhan dan harapan dari konsumen sehingga produk yang dihasilkan benar-benar dapat memenuhi kepuasan konsumen. Seiring tingkat persaingan yang semakin tinggi, maka pengetahuan perusahaan terhadap konsumen sangat diperlukan mengingat banyaknya faktor yang memengaruhi perilaku konsumen dan adanya perbedaan perilaku dari masing-masing individu. Proses pengambilan keputusan konsumen harus dipahami agar perusahaan dapat mengetahui apa yang dibutuhkan konsumen, apa seleranya, dan bagaimana proses pengambilan keputusannya (Widianti, 2011).
21
Gambar 4 Kerangka Pemikiran Operasional Proses Keputusan Order dan Kepuasan Konsumen Percetakan IPB
Percetakan IPB sebagai perusahaan baru di Kota Bogor
Percetakan IPB memiliki permasalahan
1. Kurang dikenalnya Percetakan IPB oleh masyarakat Kota Bogor.
2. Produk yang ditawarkan Percetakan IPB belum mengakomodir order
konsumen pada spesifikasi tertentu.
3. Adanya keluhan konsumen pada kualitas produk Percetakan IPB. 4. Harga di percetakan lain lebih murah pada spesifikasi order tertentu.
5. Terdapat persaingan dengan industri percetakan lain dalam mendapatkan
order dari konsumen
Membutuhkan pengetahuan tentang perilaku konsumen untuk mengatasi permasalahan, pencapaian target pendapatan dan memberikan pelayanan yang
terbaik pada konsumen 3. Place (lokasi/tempat)
Lokasi dan Waktu Penelitian
Lokasi penelitian dilaksanakan di Percetakan IPB yang beralamat di Kampus IPB Taman Kencana, Jalan Taman Kencana No.3 Bogor. Pemilihan lokasi berdasarkan pertimbangan bahwa Percetakan IPB merupakan perusahaan percetakan yang baru berkembang di Kota Bogor di bawah pengawasan IPB. Sebagian besar produknya adalah buku-buku pertanian sebagai sarana penunjang ilmu pengetahuan dan pendidikan. Analisis proses keputusan order dan kepuasan konsumen sangat dibutuhkan oleh manajemen Percetakan IPB sebagai informasi untuk pengambilan keputusan dalam menghadapi persaingan dengan kompetitor dan memberikan pelayanan yang terbaik untuk konsumennya. Pengumpulan data pada penelitian ini dilaksanakan dari bulan April 2013 sampai dengan Juni 2013.
Jenis dan Sumber Data
Data yang diperlukan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung, wawancara dengan pihak manajemen Percetakan IPB, serta jawaban dari kuisioner yang diberikan kepada konsumen Percetakan IPB sebagai responden. Sedangkan data sekunder merupakan pelengkap dari data primer, diperoleh melalui literatur yang relevan dengan topik penelitian, berupa data yang ada di Percetakan IPB, Badan Pusat Statistik, Website Resmi Kota Bogor, serta kepustakaan lainnya seperti hasil penelitian terdahulu.
Metode Penentuan Sampel
Tujuan dari penentuan sampel adalah untuk mendapatkan informasi dari sebagian kecil anggota populasi konsumen untuk memperoleh gambaran tentang populasi konsumen tersebut. Artinya, seorang peneliti tidak perlu mendapatkan informasi dari semua anggota populasi untuk dapat menggambarkan tentang populasi tersebut (Sumarwan, 2011). Tahap-tahap penentuan sampel:
a.Menentukan populasi
Populasi adalah semua elemen (anggota) atau objek yang memiliki informasi yang dicari oleh peneliti dan menjadi dasar untuk pengambilan kesimpulan. Dalam penelitian ini, populasi adalah semua konsumen percetakan IPB.
b.Menentukan kerangka sampel (sampling frame)
23
mulai dari bulan November 2011 karena pada bulan tersebutlah Percetakan IPB mulai banyak menerima order dari luar selain dari PT Penerbit IPB Press.
c.Menentukan metode pengambilan sampel
Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode pengambilan sampel bukan acak atau pengambilan sampel tanpa peluang (nonprobability or nonrandom sampling technique). Pengambilan sampel bukan acak adalah pengambilan sampel berdasarkan penilaian dari peneliti. Setiap anggota atau elemen populasi tidak memiliki peluang yang sama untuk dipilih. Metode ini dapat menggambarkan karakteristik dari semua sampel yang terpilih (Sumarwan, 2011).
Metode pengambilan sampel bukan acak yang digunakan adalah metode pengambilan sampel kemudahan (convenience sampling). Sumarwan (2011) mendefinisikan convenience sampling sebagai metode yang memilih responden berdasarkan kemudahan atau kenyamanan peneliti dalam mendapatkan dan menemukan sampel untuk dipilih.
Sampel diambil dari populasi konsumen Percetakan IPB. Konsumen Percetakan IPB terbagi menjadi 7 kelompok yaitu: (1) kelompok sekolah atau universitas termasuk fakultas dan departemen, (2) kelompok lembaga penelitian atau yayasan, (3) kelompok penerbitan, (4) kelompok perusahaan swasta, (5) kelompok BUMN, (6) kelompok pemerintahan, dan (7) kelompok konsumen individu.
Responden pada penelitian ini terdiri dari 3 jenis responden. Responden pertama adalah konsumen antara yang melakukan order untuk dijual kembali. Responden kedua merupakan konsumen akhir yang melakukan order namun untuk dibagikan kepada umum secara gratis. Responden ketiga juga konsumen akhir, namun yang melakukan order untuk kepentingan sendiri, keluarga, maupun organisasi atau perusahaan.
Pada tahap screening, responden harus memenuhi persyaratan sesuai kebutuhan penelitian. Syarat untuk menjadi responden merupakan konsumen yang pernah melakukan order di Percetakan IPB minimal satu kali dan responden mempunyai pengalaman melakukan order di percetakan lainnya. Syarat lain, untuk menjadi responden merupakan konsumen yang pernah melakukan order di Percetakan IPB dua kali atau lebih, baik pernah maupun tidak pernah melakukan order di percetakan lainnya.
d.Menentukan jumlah sampel
Jumlah sampel dari populasi yang akan diteliti ditentukan dengan menggunakan metode Slovin (Umar, 2003) dengan rumus:
n = N / [1 + N (e)2 ]
Keterangan: N = jumlah populasi n = jumlah sampel
e = persen kelonggaran ketidaktelitian, ditetapkan sebesar 10%
Tabel 2 Jumlah order di Percetakan IPB November 2011 sampai dengan April 2013
No. Bulan Jumlah order
1 November 2011 17
2 Desember 2011 17
3 Januari 2012 31
4 Februari 2012 37
5 Maret 2012 30
6 April 2012 25
7 Mei 2012 25
8 Juni 2012 31
9 Juli 2012 36
10 Agustus 2012 32
11 September 2012 34
12 Oktober 2012 28
13 November 2012 37
14 Desember 2012 44
15 Januari 2013 28
16 Februari 2013 28
17 Maret 2013 41
18 April 2013 42
Total 563
Sumber: Administrasi Keuangan Percetakan IPB (2013) diolah
Jumlah order dari bulan November 2011 sampai dengan April 2013 sebanyak 563
order yang berasal dari tujuh kelompok konsumen. Tujuh kelompok konsumen Percetakan IPB dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3 Jumlah Konsumen Percetakan IPB Berdasarkan Kelompoknya
No. Kelompok Konsumen Jumlah Konsumen
1 Sekolah/Universitas (fakultas dan departemen) 19
2 Lembaga penelitian/ yayasan 17
3 Penerbitan 10
4 Perusahaan swasta 14
5 BUMN 2
6 Pemerintahan 4
7 Individu 94
Total 160
Sumber: Administrasi Keuangan Percetakan IPB (2013) diolah
25
n = 160 / [1 + 160 (0,1)2]
= 61,54 = 62 orang
Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 62 orang diambil secara convenience sampling. Koentjaraningrat (1997) di dalam Harnasari (2009) menyatakan bahwa jumlah sampel sebanyak 30 orang telah menyebar normal. Jumlah 62 responden yang diambil telah memenuhi syarat minimal pengambilan sampel yang terdistribusi normal. Semakin besar jumlah sampel dapat memperkecil eror namun dalam penelitian ini terdapat keterbatasan waktu, biaya, dan tenaga. Tidak ada proporsi khusus untuk menentukan berapa banyak responden dari masing-masing kelompok konsumen. Hal tersebut ditentukan sesuai dengan kenyataan di lapangan.
Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilakukan dengan menyebar kuesioner kepada responden. Menurut Sumarwan (2011) kuesioner adalah instrumen yang digunakan untuk mengambil data dari responden, untuk mengukur konsep dan variabel dalam desain survei. Kuesioner adalah sebuah dokumen penelitian yang berisi sejumlah pertanyaan terstruktur yang akan ditanyakan kepada responden untuk memperoleh data, data tersebut akan menjadi informasi untuk menjawab tujuan penelitian.
Kuesioner yang disebar berupa paket yang berisikan pertanyaan-pertanyaan dengan alternatif jawaban yang sudah tersedia sehingga responden hanya memilih salah satu jawaban yang menurutnya paling sesuai. Penyebaran kuesioner dilakukan setiap hari Senin sampai dengan hari Jum’at dari pukul 09.00-17.00 WIB sesuai jam pelayanan di Percetakan IPB. Kuesioner yang diisi oleh responden digunakan untuk mendapatkan data tentang karakteristik, proses pengambilan keputusan dan penilaian atribut oleh responden Percetakan IPB.
Identifikasi Atribut Jasa dan Produk Percetakan IPB
Atribut dijadikan sebagai salah satu komponen alat ukur dalam penelitian perilaku konsumen khususnya untuk kepuasan konsumen. Identifikasi atribut dilakukan melalui wawancara dengan konsumen dan wawancara dengan pihak manajemen perusahaan. Adapun atribut yang digunakan dalam penelitian ini berdasarkan pada bauran pemasaran 7P antara lain:
1. Product (Produk)
Produk yang bisa di order di Percetakan IPB antara lain
- Buku - Kartu nama
- Majalah - Kalender
- Leaflet - Katalog
- Poster - Booklet
- Company Profile - Stiker
- Jurnal - Prosiding
a. Kualitas cetak tinta b. Jenis dan kualitas kertas
c. Kualitas finishing (lem panas/binding, spiral, dan jahit kawat/hekter)
Kertas yang tersedia di Percetakan IPB ada beberapa jenis dengan pilihan ketebalan kertas. Jenis kertas yang tersedia dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4 Ketersediaan Jenis Kertas di Percetakan IPB Tahun 2013
No. Jenis Kertas Gramasi (gr)
1 Art Karton 190
2 Art Karton 230
3 Art Karton 260
4 Art Karton 310
5 HVS 70
6 HVS 80
7 HVS 100
8 Art Paper 100
9 Art Paper 120
10 Art Paper 150
11 Bookpaper 57,5
12 Matt paper 100
13 Matt paper 120
14 Art Board 40
15 Paperina -
16 HVS warna hijau 70
17 HVS warna kuning 70
18 Stiker kromo -
19 Stiker vinil -
Sumber : Administrasi Keuangan Percetakan IPB 2013
2. Price (Harga)
Harga produk Percetakan IPB tergantung pada spesifikasi order, seperti jenis kertas, ukuran, cetak full colour atau black white, dan proses finishing. Semakin banyak jumlah order maka harganya akan semakin murah. Harga yang dibebankan pada konsumen ada dua jenis, yaitu:
a. Harga cetak/ongkos cetak
b. Harga jasa desain , misalnya: layout buku, desain cover, desain undangan, desain brosur, dan lain-lain
3. Place (Tempat/Lokasi)
Lokasi Percetakan IPB berada di Kampus IPB Taman Kencana Jalan Taman Kencana No. 3 Kota Bogor. Lokasi tersebut merupakan salah satu jalur utama di Kota Bogor dan merupakan jalur padatan kendaraan. Lokasi usaha ini akan menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan order karena jika lokasinya jauh dan kurangnya fasilitas transportasi memungkinkan konsumen akan memilih percetakan lain yang lokasinya lebih terjangkau. Lokasi merupakan salah satu yang menggambarkan kualitas jasa dimana konsumen merasakan kemudahan dalam menjangkau lokasi usaha. Sehingga atribut yang akan dinilai yaitu:
