ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK DAN
PELAYANAN TERHADAP KESADARAN MEREK
PADA NASABAH BANK MUAMALAT
INDONESIA CABANG MEDAN
TESIS
Oleh
IRMA SURYANI LUBIS
087019026/IM
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2010
SE K
O L A H
P A
S C
A S A R JA
N
ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK DAN
PELAYANAN TERHADAP KESADARAN MEREK
PADA NASABAH BANK MUAMALAT
INDONESIA CABANG MEDAN
TESIS
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana
Universitas Sumatera Utara
Oleh
IRMA SURYANI LUBIS
087019026/IM
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK DAN PELAYANAN TERHADAP KESADARAN MEREK PADA NASABAH BANK MUAMALAT INDONESIA CABANG MEDAN
Nama Mahasiswa : Irma Suryani Lubis
Nomor Pokok : 087019026
Program Studi : Ilmu Manajemen
Menyetujui Komisi Pembimbing
(Prof. Dr. Rismayani, SE, MS) Ketua
(Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA) Anggota
Ketua Program Studi,
(Prof. Dr. Rismayani, SE, MS)
Direktur,
(Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc)
Telah diuji pada
Tanggal : 10 Desember 2010
PANITIA PENGUJI TESIS
Ketua : Prof. Dr. Rismayani, SE., MS
Anggota : 1. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA
2. Drs. Rahmat Sumanjaya, M.Si
3. Drs. HB. Tarmizi, SU
LEMBAR PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis saya yang berjudul:
“ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK DAN PELAYANAN
TERHADAP KESADARAN MEREK PADA NASABAH BANK
MUAMALAT INDONESIA CABANG MEDAN”.
Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan oleh siapapun
sebelumnya.
Sumber-sumber data dan informasi yang diperoleh dan digunakan telah dinyatakan
secara benar.
Medan, Nopember 2010
Yang membuat pernyataan
ABSTRAK
Perbankan syariah sebagai lembaga keuangan syariah, pada awalnya berkembang secara perlahan, namun kemudian mulai menunjukkan perkembangan yang semakin cepat mencapai prestasi pertumbuhan jauh di atas perkembangan perbankan konvensional. Kenyataan di lapangan saat ini banyak SDM Syariah yang belum memiliki pengetahuan dan pengalaman yang baik dalam menjalankan operasional bank Syariah, tak jarang ditemui SDM bank Syariah kurang dapat memberi penjelasan yang benar dan akurat sehingga menumbuhkan keraguan bagi calon nasabah untuk menggunakan produk dan layanan bank Syariah, bahkan penjelasan yang sembrono memunculkan anggapan keliru tentang bank Syariah dan akan mempengaruhi citra bank Syariah.
Teori yang digunakan adalah manajemen pemasaran yang berkaitan dengan kualitas produk dan pelayanan sehubungan dengan pengaruh terhadap kesadaran merek.
Teknik pengumpulan data primer dengan wawancara, daftar pertanyaan, dan studi dokumentasi. Populasi dalam penelitian ini adalah nasabah tabungan. Sifat penelitian ini adalah penelitian deskriptif kuantitatif, di mana variabel yang diteliti diukur dengan skala likert. Pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi linier berganda, dibantu alat bantu SPSS, uji F dan uji t dimaksud untuk mengetahui pengaruh variabel independen terhadap
variabel dependen pada tingkat kepercayaan sembilan puluh lima persen atau = 0,05.
Hasil pengujian uji serempak hipotesis pertama terdapat pengaruh yang sangat signifikan antas kualitas produk dan pelayanan terhadap kesadaran merek pada nasabah Bank Muamalat Indonesia Cabang Medan.
Shar-e, sedangkan pada uji parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara metode bagi hasil dan biaya Administrasi dan Jaringan ATM terhadap kualitas produk Bank Muamalat Indonesia Cabang Medan. Variabel yang paling dominan yaitu metode bagi hasil mempengaruhi kualitas produk di Bank Muamalat Indonesia Cabang Medan. Pada koefisien
determinasi (R2) menunjukkan bahwa variasi variabel bebas yang diteliti mampu menjelaskan
pengaruh yang sangat signifikan terhadap kesadaran merek pada nasabah Bank Muamalat Indonesia Cabang Medan. Hasil pengujian uji serempak hipotesis kedua terdapat pengaruh yang signifikan antara metode bagi hasil, biaya administrasi, jaringan ATM terhadap kualitas
produk, pada koefisien determinasi (R2) menunjukkan bahwa variasi variabel bebas yang
diteliti mampu menjelaskan pengaruh yang sangat signifikan terhadap kualitas produk Bank Muamalat Indonesia Cabang Medan.
Hasil uji t hipotesis pertama menunjukkan bahwa variabel kualitas produk berpengaruh secara positif dan sangat signifikan terhadap kesadaran merek pada nasabah Bank Muamalat Indonesia cabang Medan, hasil uji t hipotesis kedua menunjukkan bahwa variabel metode bagi hasil berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kualitas produk Bank Muamalat Indonesia Cabang Medan.
ABSTRACT
Islamic banking as an Islamic financial institution, grew slowly at first, but then began to show rapid progress achieved growth far above the conventional banking developments. Reality on the ground at this time many Islamic human resources that do not have a good knowledge and experience in running the bank's operations Islamic, not rare in human resources Islamic banks less able to give a true and accurate explanations so that the growing doubts of the prospective customers to use products and Islamic banking services, even a frivolous explanation raises the unfortunate misconception about Islamic bank and will affect the image of Islamic banks.
The theory used is the marketing management related to quality of products and services in relation to the impact on brand awareness.
Primary data collection techniques with interviews, questionnaires, and study documentation. The population in this study is the customer savings. The nature of this research is descriptive quantitative research, in which the variables measured by Likert scale. Testing hypotheses using multiple linear regression analysis, aided tool of SPSS, F test and t test intended to determine the effect of independent variables on the dependent variable on the level of confidence in ninety-five percent or = 0.05. The test results simultaneously test the first hypothesis there is significant effect Antas quality products and service to the customers' brand awareness Bank Muamalat studied independent variables can explain a very significant impact on brand awareness in customers of Bank Muamalat Indonesia Branch Medan. The test results simultaneously test the second hypothesis is a significant difference between the methods of profit sharing, administration fees, ATM network to the quality of the product, the coefficient of determination (R2) shows that the variation of the studied independent variables can explain a very significant influence on product quality Bank Muamalat Indonesia Branch Medan.
The first hypothesis t test results indicate that the variable product quality has a positive and highly significant impact on brand awareness in customers of Bank Muamalat Indonesia Branch Medan, the second hypothesis t test results showed that the method for the outcome variable has a positive and significant impact on product quality Bank Muamalat Indonesia Branch Medan.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan
karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis ini.
Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Magister Ilmu
Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. Judul penelitian yang
dilaksanakan penulis adalah “Analisis Pengaruh Kualitas Produk dan Pelayanan
terhadap Kesadaran Merek pada Nasabah Bank Muamalat Indonesia Cabang Medan”.
Selama melakukan penelitian dan penulisan tesis ini, penulis telah
memperoleh banyak bantuan dan dorongan baik moril dan materil serta pengarahan
dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini penulis ingin
mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada:
1. Ayahanda dan Ibundaku yang mengasihiku dengan setulus-tulusnya, yang tak
pernah berhenti untuk tetap memberikan semangat dan doa dengan penuh
kecintaan dan kasih sayang yang berlimpah. Yang memberikan kedamaian dan
kesejukan di hati dengan kata-kata yang manis dan menghibur di saat-saat sulit
ananda. Semoga kiranya Allah memberikan surgaNya sebagai balasan bagi
kebaikan dan pengorbanan yang telah ayahanda dan ibunda lakukan buat ananda.
Amin.
2. Muslim Marpaung, suamiku, Ahdika Hakam Marpaung dan Hira Arham
kita semua menjadi hamba yang senantiasa beriman dan pandai bersyukur serta
mampu memelihara semua karunia yang telah dilimpahkan Allah SWT, Amin.
3. Abang, Kakak dan Adikku yang tetap mau mendengar segala keresahanku dan
memberikan dorongan untuk tetap kuat dan bersemangat. Karunia yang paling
berharga yang telah Allah anugerahkan bagi Keluarga Machmud Banas Lubis.
4. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc, selaku Direktur Sekolah Pascasarjana
Universitas Sumatera Utara.
5. Ibu Prof. Dr. Rismayani, SE, MS, selaku Ketua Program Studi Ilmu Manajemen
Sekolah Pascasarjana USU dan sekaligus sebagai Ketua Komisi Pembimbing
yang telah banyak membantu dalam memberikan masukan serta dengan sabar
mengarahkan penulis hingga dapat menyelesaikan tesis ini.
6. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA, selaku Anggota Komisi Pembimbing yang
juga telah banyak memberikan masukan dan pengarahan demi kesempurnaan tesis
ini.
7. Bapak Dr. Parulian Simanjuntak MA, Ibu Dr. Endang S. Rini, SE, MSi, dan
Bapak Drs. Syahyunan, M.Si, selaku Komisi Pembanding atas saran dan kritik
yang diberikan untuk perbaikan tesis ini.
8. Adinda dan sekaligus sahabatku Nining yang terus menerus memberikan
semangat dan motivasi buat adinda.
9. Seluruh Staf Pengajar dan Pegawai pada Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah
10.Pimpinan dan staf Bank Muamalat Indonesia Cabang Medan yang memberikan
kesempatan kepada penulis untuk dapat melaksanakan penelitian.
11.Semua teman-teman kelas paralel A dan B Angkatan XIV yang begitu kompak
dan saling perhatian serta membantu sehingga mendorong penulis dapat
menyelesaikan perkuliahan.
12.Akhirnya semua pihak yang membantu penyusunan tesis ini yang tidak bisa
disebutkan namanya satu persatu.
Semoga Allah SWT memberikan rahmad dan hidayahNya kepada semua yang
telah membantu dan mendorong penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan
perkuliahan dengan baik. Amin.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa isi maupun cara penyajian tesis ini
masih jauh dari kesempurnaan, hal ini terutama disebabkan terbatasnya pengalaman,
pengetahuan, serta waktu penulis dalam menyelesaikan tesis ini. Oleh karena itu,
penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun dari pembaca.
Akhirnya penulis berharap kiranya tesis yang sederhana ini dapat bermanfaat
untuk semua pihak yang berkepentingan.
Medan, Desember 2010
Penulis
RIWAYAT HIDUP
Irma Suryani Lubis, dilahirkan di Medan, Sumatera Utara pada tanggal 24
Februari 1966, anak kelima dari 9 bersaudara dari pasangan Ayahanda Machmud
Banas Lubis dan Ibunda Hj. Rusiyah Muhammad Din. Menikah dengan Muslim
Marpaung pada tahun 1994 dan telah dikarunia 2 (dua) orang anak yang bernama
Ahdika Hakam Marpaung dan Hira Arham Marpaung.
Pendidikan dimulai di Sekolah Dasar di SD Negeri 79 di Medan tamat dan
lulus pada tahun 1977, pendidikan Sekolah Menengah Pertama di SMP Negeri I
di Medan tamat dan lulus pada tahun 1981, pendidikan Sekolah Menengah Umum
di SMA Negeri IV di Medan tamat dan lulus pada tahun 1984, dan melanjutkan studi
di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara di Medan tamat dan lulus pada
tahun 1988 dan pada tahun 2008 melanjutkan studi di Sekolah Pascasarjana
Universitas Sumatera Utara pada Program Studi Ilmu Manajemen.
Sejak tahun 1991 sampai dengan sekarang bekerja sebagai staf pengajar
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
RIWAYAT HIDUP ... vi
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiv
DAFTAR LAMPIRAN ... xv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
I.1. Latar Belakang ... 1
I.2. Perumusan Masalah ... 5
I.3. Tujuan Penelitian ... 5
I.4. Manfaat Penelitian ... 6
I.5. Kerangka Berpikir ... 6
I.6. Hipotesis ... 9
BAB II LANDASAN TEORI ... 10
II.1. Teori Pemasaran (Marketing) ... 10
II.1.1. Konsep Pemasaran ... 10
II.2. Teori Merek (Brand) ... 11
II.2.1. Pengertian tentang Merek ... 11
II.2.2. Manfaat Merek ... 14
II.3. Teori tentang Ekuitas Merek ... 16
II.3.1. Pengertian Ekuitas Merek (Brand Equity) ... 16
II.3.2. Brand Awareness ... 18
II.3.2.1. Puncak pikiran (top of mind) ... 19
II.3.2.2. Pengingatan kembali (brand recall) ... 20
II.3.2.3. Pengenalan merek (brand recognition) ... 20
II.3.2.4. Tidak menyadari merek (unaware of brand) ... 20
II.3.3. Brand Association ... 20
II.3.4. Perceived Quality ... 23
II.3.4.1. Faktor-faktor yang mempengaruhi perceived quality ... 24
II.3.4.2. Kualitas Pelayanan dalam perbankan syariah ... 26
II.3.5. Brand Loyalty ... 27
II.4. Peran Ekuitas Merek ... 30
II.4.1. Produk ... 31
II.5. Bank Syariah ... 31
II.5.1. Konsep Bank Syariah ... 32
II.5.2. Prinsip-prinsip Dasar Produk Syariah ... 33
II.5.2.1. Penghimpunan dana ... 33
II.5.2.3. Penyelenggaran jasa-jasa perbankan ... 36
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 38
III.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 38
III.2. Metode Penelitian ... 38
III.3. Populasi dan Sampel ... 39
III.3.1. Populasi ... 39
III.3.2. Sampel ... 39
III.4. Teknik Pengumpulan Data ... 40
III.5. Jenis dan Sumber Data ... 41
III.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel ... 41
III.6.1. Identifikasi Variabel Hipotesis Pertama ... 41
III.6.2. Definisi Operasional Variabel Hipotesis Pertama ... 41
III.6.3. Identifikasi Variabel Hipotesis Kedua ... 43
III.6.4. Definisi Operasional Variabel Hipotesis Kedua ... 43
III.7. Pengujian Validitas dan Reabilitas Instrumen ... 44
III.7.1. Uji Validitas ... 45
III.7.2. Uji Realibilitas ... 48
III.8. Model Analisis Data ... 49
III.8.1. Hipotesis Pertama ... 49
III.8.2. Hipotesis Kedua ... 51
III.9. Pengujian Asumsi Klasik ... 54
III.9.2. Uji Multikolinearitas ... 54
III.9.3. Uji Heterokedastisitas ... 55
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 56
IV.I. Hasil Penelitian ... 56
IV.1.1. Gambaran Umum Bank Muamalat Indonesia ... 56
IV.1.2. Visi dan Misi ... 58
IV.1.3. Logo PT. Bank Muamalat Indonesia, Tbk ... 59
IV.1.4. Tujuan Pendirian Bank Muamalat ... 61
IV.1.5. Ruang Lingkup Bidang Usaha ... 62
IV.1.6. Susunan Organisasi Bank Muamalat Indonesia Cabang Medan 69
IV.1.7. Karakteristik Responden Penelitian ... 76
IV.1.7.1. Karakteristik responden berdasarkan usia ... 76
IV.1.7.2. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ... 77
IV.1.7.3. Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan ... 78
IV.1.7.4. Karakteristik responden berdasarkan status pernikahan .... 79
IV.1.7.5. Karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan ... 80
IV.1.8. Penjelasan Responden ... 81
IV.1.8.1. Penjelasan responden atas variabel kualitas produk ... 81
IV.1.8.2. Penjelasan responden atas variabel pelayanan ... 82
IV.1.8.3. Penjelasan responden atas variabel kesadaran merek ... 83
IV.1.8.4. Penjelasan responden atas variabel metode bagi hasil ... 84
IV.1.8.6. Penjelasan responden atas variabel jaringan ATM ... 87
IV.2. Pengujian Asumsi Klasik ... 87
IV.2.1. Uji Normalitas ... 87
IV.2.2. Uji Multikolinieritas ... 88
IV.2.3. Uji Heteroskedastisitas ... 89
IV.3. Pembahasan ... 91
IV.3.1. Pengujian Hipotesis Pertama ... 91
IV.3.1.1. Persamaan analisis regresi ... 91
IV.3.1.2. Koefisien determinasi ... 91
IV.3.1.3. Uji serempak ... 92
IV.3.1.4. Uji parsial ... 93
IV.3.2. Pengujian Hipotesis Kedua ... 94
IV.3.2.1. Persamaan analisis regresi ... 94
IV.3.2.2. Koefisien determinasi ... 95
IV.3.2.3. Uji serempak ... 95
IV.3.2.4. Uji parsial ... 96
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 99
V.1. Kesimpulan ... 99
V.2. Saran ... 100
DAFTAR TABEL
Nomor Judul Halaman
1.1 Jumlah Perbankan Syariah Tahun 2009 ... 3
1.2 Jumlah Rekening Nasabah Bank Muamalat Indonesia ... 4
1.3 Jumlah Penyaluran Dana di Seluruh Bank Muamalat ... 4
3.1 Definisi Operasional Penelitian Hipotesis Pertama ... 42
3.2 Definisi Operasional Penelitian Hipotesis Kedua ... 44
3.3 Hasil Uji Validitas... 46
3.4 Hasil Uji Reliabilitas (Cronbah’s Alpha) ... 49
4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 76
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 78
4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 78
4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan ... 79
4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 80
4.6 Penjelasan Responden Atas Variabel Kualitas Produk ... 82
4.7 Penjelasan Responden Atas Variabel Pelayanan ... 83
4.8 Penjelasan Responden Atas Variabel Kesadaran Merek ... 84
4.9 Penjelasan Responden Atas Variabel Metode Bagi Hasil ... 85
4.10 Penjelasan Responden Atas Variabel Biaya Administrasi... 86
4.11 Penjelasan Responden Atas Variabel Jaringan ATM ... 87
4.13 Hasil Persamaan Regresi Hipotesis Pertama ... 91
4.14 Nilai Koefisien Determinasi (R2) ... 92
4.15 Hasil Uji F ... 92
4.16 Hasil Uji t ... 93
4.17 Hasil Persamaan Regresi Hipotesis Kedua ... 95
4.18 Nilai Koefisien Determinasi (R2) ... 95
4.19 Hasil Uji F ... 96
DAFTAR GAMBAR
Nomor Judul Halaman
1.1 Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama ... 8
1.2 Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua ... 8
2.1 Konsep Brand Equity ... 18
2.2 Piramida Brand Awarenes ... 19
4.1 Logo PT. Bank Muamalat Indonesia ... 59
4.2 Normal P-P Plot Kesadaran Merek ... 88
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Judul Halaman
I Struktur Organisasi PT. Bank Muamalat Cabang Medan ... 103
II Daftar Pertanyaan ... 104
III Data Penelitian ... 118
ABSTRAK
Perbankan syariah sebagai lembaga keuangan syariah, pada awalnya berkembang secara perlahan, namun kemudian mulai menunjukkan perkembangan yang semakin cepat mencapai prestasi pertumbuhan jauh di atas perkembangan perbankan konvensional. Kenyataan di lapangan saat ini banyak SDM Syariah yang belum memiliki pengetahuan dan pengalaman yang baik dalam menjalankan operasional bank Syariah, tak jarang ditemui SDM bank Syariah kurang dapat memberi penjelasan yang benar dan akurat sehingga menumbuhkan keraguan bagi calon nasabah untuk menggunakan produk dan layanan bank Syariah, bahkan penjelasan yang sembrono memunculkan anggapan keliru tentang bank Syariah dan akan mempengaruhi citra bank Syariah.
Teori yang digunakan adalah manajemen pemasaran yang berkaitan dengan kualitas produk dan pelayanan sehubungan dengan pengaruh terhadap kesadaran merek.
Teknik pengumpulan data primer dengan wawancara, daftar pertanyaan, dan studi dokumentasi. Populasi dalam penelitian ini adalah nasabah tabungan. Sifat penelitian ini adalah penelitian deskriptif kuantitatif, di mana variabel yang diteliti diukur dengan skala likert. Pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi linier berganda, dibantu alat bantu SPSS, uji F dan uji t dimaksud untuk mengetahui pengaruh variabel independen terhadap
variabel dependen pada tingkat kepercayaan sembilan puluh lima persen atau = 0,05.
Hasil pengujian uji serempak hipotesis pertama terdapat pengaruh yang sangat signifikan antas kualitas produk dan pelayanan terhadap kesadaran merek pada nasabah Bank Muamalat Indonesia Cabang Medan.
Shar-e, sedangkan pada uji parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara metode bagi hasil dan biaya Administrasi dan Jaringan ATM terhadap kualitas produk Bank Muamalat Indonesia Cabang Medan. Variabel yang paling dominan yaitu metode bagi hasil mempengaruhi kualitas produk di Bank Muamalat Indonesia Cabang Medan. Pada koefisien
determinasi (R2) menunjukkan bahwa variasi variabel bebas yang diteliti mampu menjelaskan
pengaruh yang sangat signifikan terhadap kesadaran merek pada nasabah Bank Muamalat Indonesia Cabang Medan. Hasil pengujian uji serempak hipotesis kedua terdapat pengaruh yang signifikan antara metode bagi hasil, biaya administrasi, jaringan ATM terhadap kualitas
produk, pada koefisien determinasi (R2) menunjukkan bahwa variasi variabel bebas yang
diteliti mampu menjelaskan pengaruh yang sangat signifikan terhadap kualitas produk Bank Muamalat Indonesia Cabang Medan.
Hasil uji t hipotesis pertama menunjukkan bahwa variabel kualitas produk berpengaruh secara positif dan sangat signifikan terhadap kesadaran merek pada nasabah Bank Muamalat Indonesia cabang Medan, hasil uji t hipotesis kedua menunjukkan bahwa variabel metode bagi hasil berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kualitas produk Bank Muamalat Indonesia Cabang Medan.
ABSTRACT
Islamic banking as an Islamic financial institution, grew slowly at first, but then began to show rapid progress achieved growth far above the conventional banking developments. Reality on the ground at this time many Islamic human resources that do not have a good knowledge and experience in running the bank's operations Islamic, not rare in human resources Islamic banks less able to give a true and accurate explanations so that the growing doubts of the prospective customers to use products and Islamic banking services, even a frivolous explanation raises the unfortunate misconception about Islamic bank and will affect the image of Islamic banks.
The theory used is the marketing management related to quality of products and services in relation to the impact on brand awareness.
Primary data collection techniques with interviews, questionnaires, and study documentation. The population in this study is the customer savings. The nature of this research is descriptive quantitative research, in which the variables measured by Likert scale. Testing hypotheses using multiple linear regression analysis, aided tool of SPSS, F test and t test intended to determine the effect of independent variables on the dependent variable on the level of confidence in ninety-five percent or = 0.05. The test results simultaneously test the first hypothesis there is significant effect Antas quality products and service to the customers' brand awareness Bank Muamalat studied independent variables can explain a very significant impact on brand awareness in customers of Bank Muamalat Indonesia Branch Medan. The test results simultaneously test the second hypothesis is a significant difference between the methods of profit sharing, administration fees, ATM network to the quality of the product, the coefficient of determination (R2) shows that the variation of the studied independent variables can explain a very significant influence on product quality Bank Muamalat Indonesia Branch Medan.
The first hypothesis t test results indicate that the variable product quality has a positive and highly significant impact on brand awareness in customers of Bank Muamalat Indonesia Branch Medan, the second hypothesis t test results showed that the method for the outcome variable has a positive and significant impact on product quality Bank Muamalat Indonesia Branch Medan.
BAB I
PENDAHULUAN
I.1. Latar Belakang
Perbankan Syariah sebagai lembaga keuangan Syariah, pada awalnya
berkembang secara perlahan, namaun kemudian mulai menunjukkan perkembangan
yang semakin cepat mencapai prestasi pertumbuhan jauh di atas perkembangan
perbankan konvensional. Di Indonesia perbankan Syariah muncul sejak
dikeluarkannya Undang-Undang No. 7 Tahun 1992 tentang Perbankan, yang secara
implisit telah membuka peluang kegiatan usaha perbankan yang memiliki dasar
operasional bagi hasil. Perbankan Syariah di Indonesia, pertama kali beroperasi pada
1 Mei 1992, ditandai dengan berdirinya Bank Muamalat Indonesia (BMI).
Pada dasarnya pilihan nasabah untuk menempatkan dananya di bank biasanya
dilandasi oleh lima hal penting, di mana kelima hal tersebut hampir dimiliki oleh
beberapa bank yang bersaing ketat (Infobank, No. 28).
1. Kinerja untuk bank yang lebih sering dikaitkan dengan ukuran capital
adequacy ratio (CAR) dan non performing financing (NPF).
2. Dikelola oleh profesional yang dipercaya oleh publik, pemilik dan
masyarakat.
3. Mampu memberikan tingkat suku bunga (konvensional) bagi hasil (Syariah)
yang kompetitif serta hadiah menarik.
5. Mempunyai jaringan cabang yang luas dengan infrastruktur yang baik.
Kelima hal tersebut merupakan dasar dan langkah pertama bagi nasabah untuk
memilih bank. Setelah memilih bank, nasabah akan lebih memperhatikan pengaruh
kualitas pelayanan, baik pelayanan fisik maupun non fisik. Hal tersebut juga
dikarenakan nasabah masa kini memiliki informasi yang lebih baik, mereka lebih
menyadari adanya berbagai pilihan, dan mereka bersikap lebih menuntut standar
pelayanan lebih tinggi. Maka bank harus dapat lebih memahami beragam kebutuhan
nasabah dan berusaha memenuhi harapan tersebut.
Kenyataan di lapangan saat ini banyak SDM Syariah yang belum memiliki
pengetahuan dan pengalaman yang baik dalam menjalankan operasional bank
Syariah, tak jarang ditemui SDM bank Syariah kurang dapat memberi penjelasan
yang benar dan akurat sehingga menumbuhkan keraguan bagi calon nasabah untuk
menggunakan produk dan layanan bank Syariah, bahkan penjelasan yang sembrono
memunculkan anggapan keliru tentang bank Syariah dan akan mempengaruhi citra
bank Syariah.
Semua pihak yang membeli dan mengkonsumsi jasa perbankan akan
memberikan penilaian yang berbeda-beda terhadap kualitas pelayanan. Hal ini
disebabkan karena layanan perbankan mempuyai karakteristik variability, sehingga
kinerja yang dihasilkannya acap kali tidak konsisten untuk itu nasabah menggunakan
isyarat intrinsik (output dari penyampaian jasa) dan isyarat ekstrinsik (unsur
pelengkap jasa) sebagai acuan dalam mengepaluasi acuan dalam mengevaluasi
adalah kualitas produk bank itu sendiri. Nasabah membeli jasa perbankan untuk
menyelesaikan masalah dan nasabah memberikan nilai dalam proporsi tertentu. Nilai
yang diberikan nasabah berhubungan dengan benefit atau keuntungan yang akan
diterimanya. Kualitas produk perbankan didapatkan dengan cara menemukan
keseluruhan harapan nasabah, meningkatkan nilai produk atau pelayanan dalam
rangka memenuhi harapan nasabah. Kesuksesan Bank Muamalat Indonesia melewati
krisis ekonomi tahun 1998 dan pengakuan Pemerintah melalui peraturan perundangan
di atas telah menginspirasi tumbuh pesatnya perbankan syaraiah di Indonesia. Dapat
dilihat pada Tabel 1.1.
Tabel 1.1. Jumlah Perbankan Syariah Tahun 2009
No Keterangan Jumlah
1 Bank Umum Syariah (BUS) 5
2 Bank Umum Unit Usaha Syariah (BUUS) 25
3 Bank Perkreditan Rakyat Syariah (BPRS) 134
Sumber: Newsroom Republika, 2009
Dari Tabel 1.1 di atas dapat dilihat bahwa terjadi pertumbuhan Perbankan
Syariah di Indonesia pada Bulan Mei tahun 2009 telah berdiri lima Bank Umum
Syariah (BUS), 25 Unit Usaha Syariah (UUS), 134 Bank Perkreditan Rakyat Syariah
(BPRS), dan Bank Muamalat Indonesia (BMI) sebagai bank Syariah pertama
di Indonesia berdiri tahun 1991 dan mulai beroperasi tahun 1992 dengan modal awal
perbankan Syariah naik dari 2007 yang sebanyak 2,845 juta rekening menjadi 3,799
juta rekening hingga November 2008, dapat dilihat pada Tabel 1.2.
Tabel 1.2. Jumlah Rekening Nasabah Bank Muamalat Indonesia
Keterangan Tahun
2007 2008 2009
Jumlah Rekening Nasabah 2.845.000 3.795.000 4.700.000
Sumber: Statistik Perbankan Indonesia, 2009
Sedangkan, untuk nilai pembiayaannya mengalami kenaikan 30 persen
(Ekonomi dan Bisnis dalam Antaranews, 2009). Jumlah rekening nasabah bank
Syariah sebanyak 4,7 juta orang, dengan rincian nasabah giro 74 ribu orang, tabungan
4,5 juta orang dan deposito 122 orang (Newsroom Republika, 2009). Pada bulan Mei
2009 diketahui jumlah total penyaluran dana bank umum commercial sebesar
Rp. 1.305.377.000.000,- dan total penyaluran dana bank Syariah sebesar
Rp. 52.151.000.000,- pada bulan April 2009. Dapat dilihat pada Tabel 1.3.
Tabel 1.3. Jumlah Penyaluran Dana di Seluruh Bank Muamalat
No Keterangan Jumlah
1 Bank Umum Commersial Rp 1.305.377.000.000
2 Bank Syariah Rp 51.151.000.000
Sumber: Statistik Perbankan Indonesia, 2009
Pada bulan Mei 2009 jumlah bank commercial di Indonesia tercatat sebesar
122 bank dengan jumlah kantor cabang sebesar 2.915 unit yang terdiri dari bank
Berdasarkan hasil penelitian Karim Business Consulting Tahun 2007 (data
hasil penelitian terakhir) diperoleh hasil bahwa Overall Service Quality untuk Bank
yang beroperasi secara Syariah yang mendapatkan peringkat kesatu adalah Bank
Permata Syariah, sedangkan Bank Muamalat Indonesia yang merupakan Bank
pertama beroperasi secara Syariah hanya mampu mendapatkan peringkat kesebelas.
Namun hasil penelitian Karim Business Consulting, Permata Bank Syariah belum
menempati posisi Top of Mind. Sedangkan Bank Muamalat Indonesia memperoleh
peringkat kesatu untuk Top of Mind khusus bank Syariah.
I.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas, dirumuskan masalah penelitian
sebagai berikut:
1. Sejauhmana pengaruh kualitas produk, dan pelayanan terhadap kesadaran
merek pada nasabah Bank Muamalat Indonesia cabang Medan.
2. Sejauhmana pengaruh metoda bagi hasil, biaya administrasi, jaringan ATM
terhadap kualitas produk Bank Muamalat Indonesia Cabang Medan.
I.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini sebagai berikut:
1. Mengetahui dan menganalisa pengaruh dari kualitas produk, dan pelayanan
terhadap kesadaran merek pada nasabah Bank Muamalat Indonesia cabang
2. Mengetahui dan menganalisa pengaruh metoda bagi hasil, biaya administrasi,
jaringan ATM terhadap kualitas produk Bank Muamalat Indonesia Cabang
Medan.
I.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat yang lebih baik ke
berbagai kalangan, antara lain:
1. Memberikan informasi bagi perusahaan mengenai pentingnya
mengembangkan upaya peningkatan kesadaran merek masyarakat terhadap
merek Bank Muamalat Indonesia.
2. Menambah khasanah dan memperkaya penelitian ilmiah di Sekolah
Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, khususnya Program Studi Magister
Ilmu Manajemen.
3. Penelitian ini dapat dijadikan sebagai media untuk mengembangkan wawasan
dan pengetahuan pemahaman mengenai hal-hal yang berhubungan dengan
teori pengembangan merek dan penerapannya di lapangan.
I.5. Kerangka Berpikir
Merek sebagai alat identifikasi dari seorang atau sekelompok penjual dan
untuk membedakannya dari produk pesaing adalah sebuah poin penting dalam upaya
tersebut. Maka bila masyarakat tidak mengenal merek dari sebuah produk akan sulit
Menurut Aaker (2005) Brand Equity (Ekuitas Merek) merupakan seperangkat
aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik
pada perusahaan maupun pada pelanggan. Brand Equity terdiri dari 5 elemen yang
menopangnya yaitu Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand
Loyalti dan Aset-aset merek lainnya seperti (paten, cap, saluran distribusi dan
lain-lain) di mana keseluruhannya dapat memberikan nilai kepada pelanggan dan
perusahaan.
Perceived Quality sebagai salah satu elemen brand equity mempunyai
peranan yang penting dalam membangun suatu merek. Seorang konsumen mungkin
tidak memiliki informasi yang cukup terhadap suatu merek untuk mengarahkannya
kepada penentuan kualitas suatu merek secara obyektif, sehingga dalam konteks ini
perceived quality menjadi sangat berperan dalam keputusan pelanggan.
Demikian pula dengan brand awareness, di mana konsumen cenderung
membeli suatu merek yang sudah dikenal, terhindar dari berbagi resiko pemakaian
dengan asumsi bahwa merek yang sudah dikenal lebih dapat diandalkan. Maka dalam
penelitian ini terdapat 2 (dua) variabel independen, yaitu: kualitas produk dan
pelayanan yang merupakan faktor-faktor dari perceived quality, yang dapat
Gambar 1.1. Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama
Kualitas produk bank (Kertajaya, 2006) umumnya dipengaruhi oleh kinerja
perusahaan yang dapat diukur dari CAR (capital adequacy ratio), tingkat bunga
simpanan (metode bagi hasil bagi bank Syariah), biaya administrasi dan teknologi
yang digunakan yang dapat dinilai oleh masyarakat dari kecepatan penyelesaian
transaksi dan jaringan ATM yang dimiliki oleh bank.
Gambar 1.2. Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua
Kualitas Produk
Pelayanan
Kesadaran
Metoda Bagi
Biaya Adm Kualitas
I.6. Hipotesis
Berdasarkan kerangka berpikir di atas maka hipotesis penelitian adalah:
1. Kualitas produk dan pelayanan berpengaruh terhadap kesadaran merek pada
nasabah Bank Muamalat Indonesia Cabang Medan.
2. Metoda bagi hasil, biaya administrasi, jaringan ATM dan berpengaruh
BAB II
LANDASAN TEORI
II.1. Teori Pemasaran (Marketing)
II.1.1. Konsep Pemasaran
Kotler, (2007): menyatakan bahwa “Pemasaran adalah suatu proses sosial dan
manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan
mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu
sama lain”.
Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti: kebutuhan (needs),
keinginan (wants), dan permintaan (demands); produk (barang, jasa dan gagasan);
nilai, biaya dan kepuasan; pertukaran, transaksi dan hubungan; pasar dan pemasaran
serta pemasar.
II.1.2. Pemasaran Syariah
Berbisnis cara Nabi Muhammad, Nabi terakhir yang diturunkan untuk
menyempurnakan ajaran-ajaran Tuhan yang diturunkan sebelumnya. Rasulullah
adalah suri teladan umat-Nya. QS Al Ahzab ayat 21: “Sesungguhnya telah ada pada
(diri) Rasulullah itu suri teladan yang baik bagimu (yaitu) bagi orang yang
mengharap (rahmat) Allah dan (kedatangan) hari kiamat dan dia banyak menyebut
Allah”.
Beliau memberikan contoh yang sangat baik dalam setiap transaksi bisnisnya.
mengeluh, apalagi kecewa. Beliau selalu menepati janji dan mengantarkan barang
dagangannya dengan standar kualitas sesuai dengan permintaan pelanggan.
Reputasinya sebagai pedagang yang benar dan jujur, telah tertanam dengan baik sejak
muda. Beliau selalu memperlihatkan rasa tanggung jawab terhadap setiap transaksi
yang dilakukan.
Sembilan Etika (akhlak) Pemasar yang menjadi prinsip-prinsip bagi Syariah
pemasar dalam menjalankan fungsi-fungsi pemasaran, Kartajaya, (2006) yaitu:
1. Memiliki kepribadian spiritual (taqwa).
2. Berperilaku baik dan simpatik (shidq).
3. Berlaku adil dalam bisnis (al-adl).
4. Bersikap melayani dan rendah hati (khidmah).
5. Menepati janji dan tidak curang.
6. Jujur dan terpercaya (amanah).
7. Tidak suka berburuk sangka (su’uzh-zhann).
8. Tidak suka menjelek-jelekkan (ghibah).
9. Tidak melakukan sogok (riswah).
II.2. Teori Merek (Brand)
II.2.1. Pengertian tentang Merek
Menurut The American Marketing Association (AMA) merek didefinisikan
sebagai berikut: “a brand is a name, term, sign, simbol or design or combination of
them, intended to identify the goods or services of one seller or groups sellers and
differentiate them from those of competitors” (Kotler, 2007).
Merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti
sebuah cap, logo, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa
membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan oleh para pesaing. Sebuah
merek menunjukkan kepada pelanggan asal/sumber produk dan melindungi
keduanya, produsen dan pelanggan, dari para pesaingnya yang menyajikan produk
yang terlihat mirip (Aaker, 2006). Merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya,
seperti:
1. Brand name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan
misalnya, Pepsodent, BMW, Toyota dan sebagainya.
2. Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat
dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau
warna khusus. Misalnya: simbol Toyota, gambar trightiga berlian Mitsubishi.
3. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari
merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan
sesuatu yang istimewa.
4. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh
undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis,
karya musik atau karya seni.
Jadi merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan
feature, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Merek terbaik akan memberikan
jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya
tidak hanya merupakan suatu simbol, karena merek memiliki enam tingkatan
1. Atribut
Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar
pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang
terkandung dalam suatu merek.
2. Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak
membeli atribut, mereka membeli manfaat yang dapat langsung dirasakan
konsumen.
3. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang
memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang
berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.
4. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya, Mercedes mewakili budaya
Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien, dan
selalu menghasilkan produk yang bermutu tinggi.
5. Kepribadian
Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya.
Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan
6. Pemakai
Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah
sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk
penggunaan mereknya.
Temporal (2004) memberikan gambaran bahwa tujuan dari merek adalah
memberikan sesuatu yang unik dan menarik dibandingkan dengan pesaing, sehingga
dapat memuaskan kebutuhan pelanggan baik secara rasional maupun emosional. Pada
saat seseorang memikirkan sebuah produk, ia hanya akan mengaitkannya dengan
atribut dan manfaatnya saja. Tetapi bila seseorang membayangkan sebuah merek, ia
akan melibatkan dimensi emosional di dalamnya.
Merek merupakan sesuatu yang dicari konsumen ketika datang untuk
membeli, sesuatu ini bukan hanya sekedar barang melainkan juga persepsi akan
kualitas dan gengsi yang diraih. Karena citra dan reputasi merek yang terjaga, suatu
produk dapat menjadi produk yang bernilai tinggi dan dicari oleh konsumen sehingga
nilai perusahaan dapat meningkat di atas nilai riil asetnya (Swa, 2005).
II.2.2. Manfaat Merek
Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek
berperan penting sebagai (Keller, dalam Tjiptono, 2005)
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan
produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan
2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek
bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama merek bisa
diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), proses
pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa
diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak properti
intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi
dengan aman dalam merek yang dikembangkan dan meraup manfaat dari aset
bernilai tersebut.
3. Sinyal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa
dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. Loyalitas merek
seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi
perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan
lain untuk memasuki pasar.
4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari
pada pesaing.
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,
loyalitas, pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
Bagi konsumen, merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui
sejumlah fungsi dan manfaat potensial. Keller (2003) dalam Tjiptono (2005)
mengemukakan 7 manfaat pokok merek bagi konsumen, yaitu sebagai identifikasi
tertentu, pengurang resiko, penekan biaya pencarian internal dan eksternal, janji atau
ikatan khusus dengan produsen, alat simbolis yang memproyeksikan citra diri dan
sinyal kualitas.
II.3. Teori tentang Ekuitas Merek
II.3.1. Pengertian Ekuitas Merek (Brand Equity)
Aaker (2006): “Brand equity was defined as the brand assets (or liabilities)
linked to a brand’s name and symbol that add to (or subtract from) a product or
service”.
Maka, brand equity atau ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas
merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan
maupun pada pelanggan (Aaker, 2006).
Agar aset dan liabilitas mendasari brand equity, maka aset dan liabilitas
merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol sehingga jika dilakukan
perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas
yang menjadi dasar brand equity akan berubah pula.
Menurut David A. Aaker (2006), ekuitas merek (Brand Equity) dapat
4. Brand awareness (kesadaran merek)
Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau
mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk
tertentu.
5. Brand association (asosiasi merek)
Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam
kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis,
harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain.
6. Perceived quality (persepsi kualitas)
Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan
suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
7. Brand loyalty (loyalitas merek)
Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.
8. Other proprietary brand assets (aset-aset merek lainnya).
Empat elemen ekuitas merek di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan
elemen-elemen utama dari ekuitas merek. Elemen ekuitas merek yang kelima secara
langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut. Konsep
ekuitas merek akan ditampilkan pada Gambar 2.1, yang memperlihatkan bahwa
ekuitas merek menciptakan nilai bagi perusahaan atau pelanggan atas dasar kategori
Sumber: Aaker (2006) Managing Brand Equity: Capitalizing on The Value of a Brand Name
Gambar 2.1. Konsep Brand Equity
II.3.2. Brand Awareness
Brand awareness atau kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon
pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari
ketegori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena
terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang
dilibatkan. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (continuum ranging)
dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya,
sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek
dalam suatu kelompok produk (Aaker, 2006). Kontinum ini dapat terwakili dalam
Provides Values to Firm by Enhancing:
1. Efficiency and Effectiveness of Marketing Programs Provides Values to Customer by Enhancing
Customers:
1. Interpretation/ Processing of Information 2. Confidence in the Purchase Decision 3. Use Satisfaction
Brand Awareness
Brand Assocoation Brand Loyalty Perceived Quality
Other proprietary brand asssets Brand Equity
tingkatan kesadaran merek yang berbeda seperti ditunjukkan dalam suatu piramida
berikut ini:
Sumber: David. A. Aaker (2006) Managing Brand Equity: Capitalizing on The Value of a Brand Name
Gambar 2.2. Piramida Brand Awareness
II.3.2.1. Puncak pikiran (top of mind)
Top of Mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau
pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu kategori produk.
Top of Mind adalah single respon question, artinya satu responden hanya boleh
memberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini.
Top Of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
II.3.2.2. Pengingatan kembali (brand recall)
Brand recall atau pengingatan kembali merek mencerminkan merek-merek
apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek pertama kali disebut. Brand
recall merupakan multi response questions yang menghasilkan jawaban tanpa dibantu
(unaided question).
II.3.2.3. Pengenalan merek (brand recognition)
Brand recognition atau pengenalan kesadaran merek merupakan pengukuran
kesadaran merek responden di mana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan.
Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk merek
tersebut (aided question). Pertanyaan diajukan untuk mengetahui seberapa banyak
responden yang perlu diingatkan akan keberadaan merek tersebut. Untuk mengukur
pengenalan kesadaran merek selain mengajukan pertanyaan dapat dilakukan dengan
menunjukkan gambar yang menggambarkan ciri-ciri merek tersebut (cara ini lebih
efektif dilakukan).
II.3.2.4. Tidak menyadari merek (unaware of brand)
Untuk pengukuran brand unaware dilakukan observasi terhadap pertanyaan
pengenalan kesadaran merek sebelumnya dengan melihat responden yang menjawab
tidak mengenal sama sekali atau yang menjawab tidak tahu tidak ditunjukkan gambar
produknya.
II.3.3. Brand Association
Brand Association adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang
terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman
konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya
penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan
tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Berbagai asosiasi merek
yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand
image (citra merek). Semakin banyaknya asosiasi yang saling berhubungan, semakin
kuat citra merek yang dimiliki oleh merek tersebut.
Asosiasi-asosiasi yang terkait dengam suatu merek umumnya dihubungkan
dengan berbagai tipe asosiasi merek berikut (Aaker, 2006).
1. Product attributes (atribut produk)
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi
positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini
efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung
diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.
2. Intangible attributes (atribut tak berwujud).
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi
kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian
atribut yang objektif.
3. Customer’s benefits (manfaat bagi pelanggan)
Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka
biasanya terdapat hubungan antar keduanya. Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi
a. Rational benefit (manfaat rasional) yang berkaitan erat dengan atribut dari
produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang
rasional.
b. Manfaat psikologis sering kali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses
pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika
membeli atau menggunakan merek tersebut.
4. Relative price (harga relatif)
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan
penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
5. Application (penggunaan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu
pengggunaan atau aplikasi tertentu.
6. User/customer (pengguna/pelanggan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan sebuah
tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
7. Celebrity (orang terkenal)
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer
asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.
8. Life style/personality (gaya hidup/kepribadian)
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para
pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup
9. Product class (kelas produk)
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
10.Competitiors (para pesaing)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli
pesaing.
11.Country/geographic area (negara/wilayah geografis)
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang
erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.
II.3.4. Perceived Quality
Aaker (2006) mendefinisikan perceived quality (kesan kualitas) sebagai
persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau
jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Karena
merupakan kesan dari pelanggan maka perceived quality tidak dapat ditentukan
secara objektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan
karena setiap pelanggan memiliki kepentingan (yang diukur secara relatif) yang
berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa.
Perceived quality akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk
di mata pelanggan. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan terhadap suatu produk atau
jasa dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara
langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap
Perceived quality mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruh
mengenai suatu merek. Karenanya perceived quality juga berlaku untuk jasa layanan
yang melibatkan dimensi kualitas jasa seperti waktu tunggu, keramahan petugas,
kenyamanan ruangan, dan lain sebagainya.
II.3.4.1. Faktor-faktor yang mempengaruhi perceived quality
Berkat dari kesadaran bahwa perceived quality perlu dipahami dan dikelola
untuk kepentingan perusahaan, pihak manajemen perusahaan perlu mempelajari dan
mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi perceived quality dan
bagaimana membangun suatu perceived quality yang positif dan kuat. Untuk
mempelajari dimensi-dimensi tersebut biasanya dilakukan riset untuk mengetahui
mengapa dimensi suatu merek mempunyai kualitas yang lebih tinggi dibandingkan
dengan merek lain. Aaker (2006) membagi kualitas produk menjadi tujuh dimensi,
yaitu:
1. Performance: Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya
karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, sistem kemudi,
serta kenyamanan. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama
lain, sering kali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai
atribut-atribut ini. Kecepatan akan diberi nilai tinggi oleh sebagian pelanggan
lain yang lebih mementingkan atribut kenyamanan.
2. Serviceability: Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada
sebagai mobil tahan lama walau telah berumur 12 tahun tetapi masih
berfungsi dengan baik.
3. Reliability: Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu
pembelian ke pembelian berikutnya.
4. Features: Bagian-bagian tambahan dari produk (feature), seperti remote
control sebuah video, tape deck, sistem WAP untuk telepon genggam.
Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika
dua merek produk terlihat hampir sama. Bagian-bagian tambahan ini memberi
penekanan bahwa perusahaan memahami kebutuhan pelanggannya yang
dinamis sesuai perkembangan.
5. Conformance with spesifications: Merupakan pandangan mengenai kualitas
proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang
telah ditentukan dan teruji. Misalnya sebuah mobil pada kelas tertentu dengan
spesifikasi yang telah ditentukan seperti jenis dan kekuatan mesin, pintu, dan
material untuk pintu mobil, ban, sistem pengapian dan lainnya.
6. Fit and Finish: Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan
enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil
akhir” produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan
mempunyai atribut kualitas lain yang penting.
Dimensi-dimensi untuk konteks jasa serupa tapi tidak sama dengan dimensi
konteks produk. Untuk kualitas pelayanan jasa masih menurut Aaker (2006), ada lima
1. Tangibles (bentuk fisik), apakah karakteristik fisiknya (fasilitas fisik,
perlengkapan, dan penampilan pekerjaannya) mengesankan kualitas.
2. Reliability (kehandalan) yang sangat tergantung pada kinerja yang diberikan.
3. Responsiveness (ketanggapan), adanya tanggung jawab dan kecakapan
karyawan dalam membantu dan memberikan pelayanan sebaik-baiknya.
4. Competence (jaminan) yang mencakup kompetensi baik dari segi pengetahuan
dan keahlian dalam memberikan pelayanan atau tugas dengan kredibilitas
tinggi.
5. Empathy (empati) menunjukkan rasa peduli dan perhatian pada pelanggan
dengan komunikasi yang baik.
II.3.4.2. Kualitas pelayanan dalam perbankan Syariah
Dalam penelitiannya Othman dan Owen menambahkan unsur compliance
di dalam dimensi kualitas pelayanan yang diteliti sebelumnya Parasuraman, yang
biasa dikenal dengan Compliance with Islamic Law (Othman & Owen, 2005).
Penelitian Parasuraman (2004), mengatakan terdapat 5 dimensi kualitas pelayanan,
ditambah dengan dimensi compliance sebagai syarat produk dan jasa Islami/Syariah,
yang biasa dikenal dengan CARTER, yaitu:
1. Compliance, which means the ability to fulfill with Islamic Law and operate
under the principles of Islamic banking and economy.
2. Assurance, is the knowledge an courtesy of employees and their ability to
convey trust and confidence. It also includes verbal and written
3. Reliability, ability to perform the promised service, dependability and
accuracy.
4. Tangibles, that means the appearance of physical fasilities, equipment,
personnel, and communication material.
5. Empathy caring, individualized attention which the Islamic bank provides for
its customers.
6. Responsiveness is the willingness to help customers and provide prompt
service.
II.3.5. Brand Loyalty
Brand loyalty merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah
merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang
pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek (Aaker, 2006).
Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah
memindahkan pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan merek
tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan
kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat
dikurangi.
Sebaliknya pelanggan yang tidak loyal kepada suatu merek, pada umumnya
pembelian yang dilakukan terhadap merek tersebut tidak didasarkan karena
ketertarikan mereka terhadap mereknya namun lebih didasarkan pada karakteristik
Dalam kaitannya dengan brand loyalty suatu produk, didapati adanya
beberapa tingkatan brand loyalty. Masing-masing tingkatannya menunjukkan
tantangan pemasaran yang harus dihadapi. Adapun tingkatan brand loyalty tersebut,
yaitu (Aaker, 2006):
1. Switcher (berpindah-pindah)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan
yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk
memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain
mengindikasikan merek sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak
tertarik pada merek tersebut. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini
adalah merek membeli suatu produk karena harganya murah.
2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai
pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya
mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk
tersebut.
3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk ke dalam kategori puas bila mereka
mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja memindahkan
pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan)
yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan
masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya
peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini
dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya
(switching cost loyal).
4. Likes the brand (menyukai merek)
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang
sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan
emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh
asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan
sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun
disebabkan oleh kesan kualitas yang tinggi. Meskipun demikian sering kali rasa
suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasikan dan ditelusuri
dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.
5. Committed buyer (pembeli yang komit)
Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka meliliki suatu
kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi
sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu
ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu
aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan
II.4. Peran Ekuitas Merek
Salah satu aset perusahaan yang tidak berwujud adalah ekuitas yang diwakili
oleh merek. Bagi banyak perusahaan, merek dan segala sesuatu yang diwakilinya
merupakan aset yang paling penting, karena merupakan dasar keuntungan kompetitif
dan sumber penghasilan masa depan. Ekuitas merek memiliki nilai tambah yang
potensial bagi perusahaan karena aliran dana terus mengalir sehingga dapat
membangun laba atau keuntungan perusahaan. Ekuitas merek dapat meningkatkan
dan mengembangkan program-program pemasaran yang atraktif dan menarik
sehingga dapat menarik pelanggan baru atau menggaet kembali pelanggan lama.
Ekuitas merek juga dapat membangun loyalitas pelanggan. Kesan kualitas, asosiasi,
dan nama yang lebih dikenal baik merupakan alasan untuk membeli dan
mengakibatkan kepuasan pelanggan. Ekuitas merek juga biasanya menghasilkan
profit yang lebih tinggi karena mengurangi biaya promosi dan pengenaan harga
premium. Ekuitas merek dapat mempermudah perluasan dan meningkatkan saluran
distribusi. Pada akhirnya aset-aset ekuitas merek memberikan keunggulan bersaing
(competitive advantage) yang seringkali menjadi penghambat yang nyata bagi para
pesaingnya (Aaker, 2006).
Bagi pelanggan aset ekuitas merek ini dapat menambah atau mengurangi nilai
perusahaan. Aset-aset ini dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses,
dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk. Ekuitas merek juga
dapat menambah rasa percaya diri bagi pelanggan dalam mengambil keputusan
Ekuitas merek berpotensi penting dalam hal kesan kualitas dan asosiasi yang dapat
meningkatkan kepuasan pelanggan (Aaker, 2001).
II.4.1. Produk
Menurut Kotler (2007) definisi produk adalah apapun yang dapat ditawarkan
kepada pasar untuk diberi perhatian, diakuisisi, digunakan atau dikonsumsi, terbatas
pada barang berbentuk fisik, tetapi juga-termasuk jasa, orang, organisasi bahkan ide.
Sedangkan yang termasuk produk baru adalah produk orisinal, produk yang
mengalami perbaikan, produk yang dimodifikasi atau bahkan merek baru yang
dikembangkan oleh divisi Research and Development konsumen. Kualitas produk
adalah salah satu sarana positioning utama pemasar (Kotler, 2007).
II.5. Bank Syariah
Sesuai dengan UU No. 10 Tahun 1998 tentang Perubahan UU No. 7 Tahun
1992 tentang Perbankan, Bank Syariah adalah Bank Umum yang melaksanakan
kegiatan usaha berdasarkan prinsip Syariah yang dalam kegiatannya memberikan jasa
dalam lalu lintas pembayaran.
Prinsip Syariah aturan perjanjian berdasarkan hukum Islam antara bank dan
pihak lain untuk penyimpanan dana dan/atau pembiayaan kegiatan usaha, atau
kegiatan lainnya yang sesuai dengan Syariah.
Kegiatan usaha bank Syariah antara lain pembiayaan berdasarkan prinsip bagi
