APLIKASI METODE ANP (ANALYTIC NETWORK PROCESS) DAN
TOPSIS (TECHNIQUE FOR ORDER PREFERENCE BY
S I M I L A R I T Y T O I D E A L S O L U T I O N) U N T U K PENGAMBILAN KEPUTUSAN ALTERNATIF
PEMASARAN TERBAIK PADA HOTEL CITI INN MEDAN
TUGAS SARJANA
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Dari Syarat-syarat Memperoleh Gelar Sarjana Teknik
Oleh
MUHAMMAD GUGI GUNTARA
NIM. 080403088
D E P A R T E M E N T E K N I K I N D U S T R I
F A K U L T A S T E K N I K
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan tugas sarjana ini.
Tugas sarjana ini merupakan salah satu syarat untuk mendapatkan gelar sarjana teknik di Departemen Teknik Industri, khususnya program studi reguler strata satu, Fakultas Teknik, Universitas Sumatera Utara. Adapun judul untuk tugas sarjana ini adalah “Aplikasi Metode ANP (Analytic Network Process) dan TOPSIS (Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution) Untuk Pengambilan Keputusan Alternatif Pemasaran Terbaik Pada Hotel Citi Inn Medan”.
Sebagai manusia yang tidak luput dari kesalahan, maka penulis menyadari masih banyak kekurangan dalam penulisan tugas sarjana ini. Oleh karena itu, penulis sangat mengharapkan saran dan masukan yang sifatnya membangun demi kesempurnaan laporan tugas sarjana ini. Semoga tugas sarjana ini dapat bermanfaat bagi penulis sendiri pada khususnya, perpustakaan Universitas Sumatera Utara, dan pembaca lainnya pada umumnya.
Medan, Juli 2013 Penulis,
UCAPAN TERIMA KASIH
Syukur dan terimakasih penulis ucapkan yang sebesar-besarnya kepada Allah SWT yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk merasakan dan mengikuti pendidikan di Departemen Teknik Industri USU serta telah membimbing penulis selama masa kuliah dan penulisan laporan tugas sarjana ini.
Dalam penulisan tugas sarjana ini penulis telah mendapatkan bimbingan dan bantuan dari berbagai pihak, baik berupa materil, spiritual, informasi maupun administrasi. Oleh karena itu sudah selayaknya penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Ibu Ir. Khawarita Siregar, MT. selaku Ketua Departemen Teknik Industri Universitas Sumatera Utara, yang telah memberi izin pelaksanaan Tugas Sarjana ini.
2. Bapak Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE selaku Dosen Pembimbing I dan Ketua Bidang Manajemen Rekayasa dan Sistem Produksi atas waktu, bimbingan, pengarahan, dan masukan yang diberikan kepada penulis dalam penyelesaian Tugas Sarjana ini.
3. Ibu Khalida Syahputri ST, MT. selaku Dosen Pembimbing II atas waktu, bimbingan, pengarahan, dan masukan yang diberikan kepada penulis dalam penyelesaian Tugas Sarjana ini.
5. Ayahanda Sudarman dan Ibunda Mariani yang tiada hentinya mendukung penulis baik secara moril maupun materil sehingga laporan ini dapat diselesaikan. Penulis menyadari tidak dapat membalas segala kebaikan dan kasih sayang dari keduanya, oleh karena itu izinkanlah penulis memberikan karya ini sebagai ungkapan rasa terima kasih kepada Ayahanda dan Ibunda tercinta.
6. Staff pegawai Teknik Industri, Bang Nurmansyah, Bang Mijo, Kak Dina, Bang Ridho, Ibu Ani Bang Kumis, dan Kak Rahma, terimakasih atas bantuannya dalam masalah administrasi untuk melaksanakan tugas sarjana ini. 7. Kepada kakak Ayumi Suhartati dan adik Panji Damara yang selalu
menyemangati dan mendukung penulis untuk secepatnya menyelesaikan laporan ini.
8. Semua teman angkatan 2008 di Departemen Teknik Industri USU yang telah memberikan banyak masukan dan arahan kepada penulis.
9. Kepada sahabat penulis yakni Erinsyah Maulia Rangkuti ST yang sangat berpengaruh besar sehingga penulis berhasil menyelesaikan laporan penelitian ini.
11.Kepada tim Ti-Joy 08 yakni tim sepak bola, futsal, voli, tarik tambang, CS, tenis meja, bulu tangkis, yang telah memberikan kenangan manis di penghujung perkuliahan dengan menjadi juara diacara kompetisi Industrial Engineering Sports & Games (IES&G) sehingga keluar sebagai juara umum. 12.Kepada semua pihak yang telah banyak membantu dalam menyelesaikan
laporan ini dan tidak dapat penulis sebutkan satu per satu, penulis mengucapkan terima kasih. Kiranya laporan ini bermanfaat bagi kita semua.
Medan, Juli 2013
DAFTAR ISI
BAB HALAMAN
LEMBAR JUDUL ... i
LEMBAR PENGESAHAN ... ii
SERTIVIKAT EVALUASI TUGAS SARJANA ... iii
KEPUTUSAN SIDANG KOLOKIUM ... iv
KATA PENGANTAR ... v
UCAPAN TERIMA KASIH ... vi
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL ... xiv
DAFTAR GAMBAR ... xvi
ABSTRAK ... xvii
I PENDAHULUAN ... I-1
DAFTAR ISI (Lanjutan)
BAB HALAMAN
II GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... II-1
2.1. Sejarah Umum Perusahaan ... II-1 2.2. Ruang Lingkup Bidang Usaha ... II-2 2.3. Lokasi Perusahaan ... II-2 2.4. Visi dan Misi Perusahaan ... II-2 2.5. Fasilitas-fasilitas Hotel ... II-3 2.6. Daerah Pemasaran ... II-4 2.7. Dampak Sosial Terhadap Lingkungan ... II-5 2.8. Organisasi dan Manajemen Hotel Citi Inn ... II-5 2.8.1. Struktur Organisasi ... II-5 2.9. Jumlah Tenaga Kerja dan Jam Kerja ... II-9 2.9.1. Jumlah Tenaga Kerja ... II-9 2.9.2. Jam Kerja Karyawan ... II-10 2.10.Sistem Penggajian Karyawan dan Fasilitas ... II-11 2.10.1. Sistem Penggajian Karyawan ... II-11 2.10.2. Fasilitas Tenaga Kerja ... II-11
III LANDASAN TEORI ... II-1
DAFTAR ISI (Lanjutan)
BAB HALAMAN
3.1.2. Unsur atau Variabel Pemasaran ... III-2 3.2. Analytical Network Process (ANP) ... III-11 3.2.1. Langkah-langkahPengerjaan ANP ... III-17 3.3. Metode TOPSIS (Technique for Order Preference by Similarity
to Ideal Solution) ... III-18 3.3.1. Definisi TOPSIS ... III-19 3.3.2. Kelebihan dan Kekurangan Metode TOPSIS ... III-20 3.3.3. Langkah-langkah dalam Metode TOPSIS ... III-23
IV METODOLOGI PENELITIAN ... IV-1
DAFTAR ISI (Lanjutan)
BAB HALAMAN
4.9. Teknis Pengumpulan Data ... IV-7 4.10. Blok Diagram Prosedur Penelitian ... IV-7 4.11. Pengolahan Data... IV-9
V PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA ... V-1
5.1. Pengumpulan Data ... V-1 5.1.1. Data Pengembangan Strategi Objektif Pada Wawancara
Awal ... V-1 5.1.2. Desain Network Kriteria Pemasaran Hotel Citi Inn ... V-4 5.1.3. Pembuatan Kuesioner Perbandingan Berpasangan ... V-7 5.1.4. Rekapitulasi Kuesioner ... V-9 5.2. Pengolahan Data ... V-16 5.2.1. Perhitungan Rata-rata Bobot Kriteria... V-16 5.3. Perhitungan Bobot Parsial dan Konsistensi Matriks ... V-18 5.4. Penyusunan Supermatriks Analytic Network Process (ANP) ... V-22 5.5. Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution
DAFTAR ISI (Lanjutan)
BAB HALAMAN
5.5.4. Jarak Antara Nilai Alternatif dengan Matriks Solusi Ideal Positif dan Negatif... V-28 5.5.5. Nilai Preferensi Alternatif ... V-29
VI ANALISIS DAN PEMBAHASAN HASIL ... VI-1
6.1. Analisis Kondisi Eksisting ... VI-1 6.2. Analisis Hubungan Kriteria dan Alternatif Strategi Pemasaran .... VI-2 6.3. Analisis Konsistensi Expert Choice ... VI-4 6.4. Analisis Hasil Analytic Network Process (ANP) ... VI-6 6.5. Analisis Pengolahan Data TOPSIS ... VI-8
VII KESIMPULAN DAN SARAN ... VII-1
7.1. Kesimpulan ... VII-1 7.2. Saran ... VII-2
DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR TABEL
TABEL HALAMAN
DAFTAR TABEL (Lanjutan)
TABEL HALAMAN
DAFTAR GAMBAR
GAMBAR HALAMAN
ABSTRAK
Kota Medan merupakan salah satu kota tujuan wisata, bisnis/perdagangan dan juga sebagai kota persinggahan, sehingga kota Medan tidak lepas dari potensinya dalam akomodasi Hotel. Tujuan dari sebuah hotel adalah occupancy rate yang tinggi. Sedangkan pada hotel Citi Inn Medan, dimana occupancy rate pada tahun 2012 dalam beberapa bulan terakhir ini hanya mencapai angka yang rendah. Pihak manajemen harus melakukan perbaikan dalam memasarkan jasa perhotelannnya. Pemilihan suatu teknik pemasaran yang tepat sasaran akan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam menarik pelanggan. Oleh karena itu perusahaan dituntut teliti dalam pemilihan teknik pemasaran tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui teknik pemasaran yang sesuai dengan kondisi perusahaan dan konsep pemasaran (marketing mix) serta menyusun prioritas alternatif pemasaran yang akan diterapkan. Pendekatan yang dilakukan adalah Analitycal Network Process
(ANP)untuk pemilihan kriteria pemasaran didasari oleh konsep marketing mix 7P (product, price, place, promotion, people, physical evidence, dan process), metode Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution (TOPSIS), dipertimbangkan adanya solusi ideal positif dan solusi ideal negatif, sehingga dapat digunakan dalam pemilihan alternatif teknik pemasaran terbaik. Penelitian ini menggunakan pendapat pakar sebagai alat pengumpulan data. Melalui hasil hasil pendapat pakar mengenai perbandingan berpasangan didapatkan bobot masing-masing kriteria dalam 7P. Hasil perhitungan bobot ANP pada perbandingan berpasangan menunjukkan bahwa kriteria promotion memiliki bobot terbesar 26,89%, artinya promotion merupakan kriteria pemasaran paling potensial untuk dikembangkan. Untuk mendapatkan bentuk teknik pemasaran yang tepat digunakan metode TOPSIS dimana ada 3 altrenatif dari kriteria pemasaran promotion yang akan dibandingkan untung dan ruginya yaitu sales people, social media dan advertising. Dari hasil perhitungan TOPSIS didapatkan bahwa nilai preferensi advertising merupakan nilai preferensi terbesar yakni dengan nilai 0,69003, artinya pengambilan keputusan dengan fokus pada kriteria
promotion dan alternatif advertising merupakan teknik pemasaran yang paling sesuai dan menguntungkan untuk dijalankan perusahaan guna meningkatkan
occupancy rate hotel.
ABSTRAK
Kota Medan merupakan salah satu kota tujuan wisata, bisnis/perdagangan dan juga sebagai kota persinggahan, sehingga kota Medan tidak lepas dari potensinya dalam akomodasi Hotel. Tujuan dari sebuah hotel adalah occupancy rate yang tinggi. Sedangkan pada hotel Citi Inn Medan, dimana occupancy rate pada tahun 2012 dalam beberapa bulan terakhir ini hanya mencapai angka yang rendah. Pihak manajemen harus melakukan perbaikan dalam memasarkan jasa perhotelannnya. Pemilihan suatu teknik pemasaran yang tepat sasaran akan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam menarik pelanggan. Oleh karena itu perusahaan dituntut teliti dalam pemilihan teknik pemasaran tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui teknik pemasaran yang sesuai dengan kondisi perusahaan dan konsep pemasaran (marketing mix) serta menyusun prioritas alternatif pemasaran yang akan diterapkan. Pendekatan yang dilakukan adalah Analitycal Network Process
(ANP)untuk pemilihan kriteria pemasaran didasari oleh konsep marketing mix 7P (product, price, place, promotion, people, physical evidence, dan process), metode Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution (TOPSIS), dipertimbangkan adanya solusi ideal positif dan solusi ideal negatif, sehingga dapat digunakan dalam pemilihan alternatif teknik pemasaran terbaik. Penelitian ini menggunakan pendapat pakar sebagai alat pengumpulan data. Melalui hasil hasil pendapat pakar mengenai perbandingan berpasangan didapatkan bobot masing-masing kriteria dalam 7P. Hasil perhitungan bobot ANP pada perbandingan berpasangan menunjukkan bahwa kriteria promotion memiliki bobot terbesar 26,89%, artinya promotion merupakan kriteria pemasaran paling potensial untuk dikembangkan. Untuk mendapatkan bentuk teknik pemasaran yang tepat digunakan metode TOPSIS dimana ada 3 altrenatif dari kriteria pemasaran promotion yang akan dibandingkan untung dan ruginya yaitu sales people, social media dan advertising. Dari hasil perhitungan TOPSIS didapatkan bahwa nilai preferensi advertising merupakan nilai preferensi terbesar yakni dengan nilai 0,69003, artinya pengambilan keputusan dengan fokus pada kriteria
promotion dan alternatif advertising merupakan teknik pemasaran yang paling sesuai dan menguntungkan untuk dijalankan perusahaan guna meningkatkan
occupancy rate hotel.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Kota Medan merupakan salah satu kota tujuan pariwisata, bisnis/perdagangan dan juga sebagai kota persinggahan, sehingga kota Medan tidak lepas dari potensinya dalam akomodasi hotel. Akomodasi memiliki peran yang penting dalam pariwisata yaitu faktor penunjang kegiatan pariwisata itu sendiri. Industri jasa perhotelan tidak hanya melayani pelanggan (wisatawan) baik dari dalam maupun luar negeri, tetapi juga sebagai penghubung antara masyarakat, wisatawan dan pemerintah di dalam bidang pariwisata.
Hotel bukan merupakan suatu objek wisata atau bisnis, melainkan sebagai sarana penunjang wisata dan bisnis. Persaingan dalam industri perhotelan sangat kompetitif seiring semakin berkembangnya kota Medan. Tidak semua hotel mempunyai bagian pemasaran dan penjualan yang formal, namun setiap perusahaan pasti mempunyai dan melaksanakan berbagai elemen penting yang terdapat dalam aktivitas pemasaran dan penjualan yang bertujuan utama untuk membuat para tamu atau pelanggan baik yang baru maupun yang lama tertarik untuk kembali menggunakan fasilitas hotel tersebut secara terus menerus. Tujuan dari sebuah hotel adalah occupancy rate yang tinggi.
pelanggan karena pelanggan tidak tahu produk apa yang sedang ditawarkan. Pengguna jasa yang semakin kritis dalam memilih fasilitas hotel yang tengah bersaing dalam harga penjualan kamar dan fasilitas hotel lainnya seperti ruang pertemuan dan lain sebagainya.
Hotel Citi Inn Medan merupakan perusahaan jasa yang bergerak dalam industri jasa perhotelan di Kota Medan. Hotel Citi Inn berada di bawah naungan Citi Inn Grup yang merupakan gabungan dari hotel dan penginapan yang berada di Indonesia. Hotel Citi Inn Medan cukup dikenal di dunia Internasional khususnya wilayah Asia Timur dan Asia Tenggara.
Tabel 1.1. Pencapaian Hotel Citi Inn Medan Tahun 2012
Sumber : Hotel Citi Inn Medan
Dari Tabel 1.1 diatas dapat dilihat bahwa tingkat hunian kamar hotel
superior (80 kamar), junior (21 kamar), business (10 kamar) dan family (30 kamar) yang secara keseluruhan masih tergolong rendah dan harus ditingkatkan lagi. Jika hotel Citi Inn memiliki total kamar 141 kamar, maka untuk 1 bulan maksimal kamar yang bisa berpenghuni yaitu 4230 kamar. Dengan menggunakan data maksimum pencapaian tersebut dilakukan perbandingan terhadap pencapaian beberapa periode terakhir. Perbandingan tersebut dapat dilihat pada Tabel 1.2.
Tabel 1.2. Perbandingan Data Pencapaian dengan Data Kamar Kosong
Gambar 1.1. Perbandingan Data Pencapaian dengan Data Kamar Kosong
Dari Tabel 1.2 dan Gambar 1.1 dapat dilihat bahwa masih banyak kamar kosong yang bisa berpotensi mendatangkan keuntungan. Oleh karena itu, perlu dilakukan pengembangan pemasaran layanan jasa pelayanan hotel untuk menarik wisatawan berkunjung ke hotel Citi Inn.
Pengembangan pemasaran layanan jasa perhotelan dilakukan agar jumlah
occupancy rate dapat meningkat untuk memberikan keuntungan bagi pihak perusahaan. Zeithaml dan Bitner mengemukakan konsep bauran pemasaran tradisional (traditional marketing mix) terdiri dari 4P, yaitu product (produk),
price (harga), place (tempat/lokasi) dan promotion (promosi). Sementara itu,
untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas (expanded
marketing mix for service) dengan penambahan unsur non-traditional marketing
mix, yaitu people (orang), physical evidence (fasilitas fisik) dan process (proses), sehingga menjadi tujuh unsur (7P). Masing-masing dari tujuh unsur bauran
pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya (Zeithaml, 2000, 18-21). Tetapi untuk merealisasikan hal tersebut pihak manajemen hotel memiliki keterbatasan dalam sumber daya. Oleh karena itu pihak manajemen hotel Citi Inn harus memiliki beberapa alternatif pemasaran. Setiap alternatif pemasaran memiliki trade-off tersendiri. Alternatif yang terbaik akan dipilih sehingga teknik pemasaran yang dilakukan oleh pihak hotel tepat sasaran dan dapat bersaing.
Euclidean untuk menentukan kedekatan relatif dari suatu alternatif dengan solusi optimal. 1
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian diatas maka dapat diketahui masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah tingkat hunian hotel (occupancy rate) berberapa periode terakhir masih tergolong rendah sehingga masih berpotensi untuk ditingkatkan dengan menarik konsumen untuk datang. Oleh karena itu, perlu ditentukan suatu teknik pemasaran yang tepat untuk meningkatkan tingkat hunian hotel (occupancy rate).
1.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan umum dilakukan penelitian ini adalah untuk mendapatkan prioritas kriteria dan alternatif sehingga menjadi suatu bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan pemasaran.
Sedangkan tujuan khusus penelitian ini antara lain sebagai berikut: 1. Mengidentifikasi kriteria pembangun teknik pemasaran
2. Mengidentifikasi hubungan kriteria-kriteria yang akan digunakan sebagai pemilihan dari teknik pemasaran
3. Mengidentifikasi alternatif teknik pemasaran yang akan direncanakan dan memilih teknik pemasaran yang terbaik
1
1.4. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diperoleh dari penelitian ini adalah memperoleh informasi keputusan terbaik pada pemilihan teknik pemasaran yang paling sesuai sebagai bahan pertimbangan untuk diimplementasikan pihak penyedia layanan jasa perhotelan. Selain pemilihan teknik pemasaran yang terbaik, diharapkan dapat memberikan usulan perbaikan atau penyempurnaan teknik yang digunakan.
1.5. Batasan dan Asumsi Penelitian
Batasan-batasan yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian ini akan dilakukan di hotel Citi Inn Medan yang terbatas untuk bagian pemasaran.
Sedangkan asumsi yang gunakan adalah alternatif teknik yang terpilih dari beberapa teknik dasar dan usulan dari pihak penyedia layanan jasa perhotelan.
1.6. Sistematika Penulisan Tugas Akhir
Sistematika penulisan berisi rincian laporan tugas akhir, secara ringkas menjelaskan bagian-bagian pada penelitian yang dilakukan, adapun penjelasanya yakni:
BAB I PENDAHULUAN
BAB II GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Bab ini berisi tentang gambaran umum perusahaan secara keseluruhan. BAB III LANDASAN TEORI
Pada bab ini menguraikan mengenai tinjauan pustaka yang berisi teori-teori dan konsep teknik pemaran dengan marketing mix, Analitical Network Process (ANP) dan TOPSIS yang mendukung penelitian.
BAB IV METODOLOGI PENELITIAN
Bab ini memaparkan metodologi yang digunakan untuk mencapai tujuan penelitian meliputi penjelasan lokasi dan waktu penelitian, jenis penelitian, objek penelitian, kerangka konseptual penelitian, variabel-variabel yang akan digunakan pada penelitian, sumber data, metode pengumpulan data, instrumen penelitian, tekniks pengumpulan data, dan blok diagram prosedur penelitian.
BAB V PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA
Pada bab ini berisi data yang diperoleh dari penelitian yaitu data perbandingan berpasangan kriteria teknik pemasaran. pengolahan data yang akan dibahas untuk pemecahan masalah adalah menghitung bobot normalisasi untuk pengolahan ANP, menghitung konsistensi jawaban responden, dan menghitung bobot preferensi TOPSIS.
BAB VI ANALISIS PEMECAHAN MASALAH
BAB VII KESIMPULAN DAN SARAN
BAB II
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
2.1. Sejarah Umum Perusahaan
Citi Inn Grup pertama kali memasuki industri perhotelan dimulai pada tahun 2004. Citi Inn Grup didirikan oleh bapak Tansri Chandra. Pada tahun 2004 Citi Inn Grup mengoperasikan Hotel Citi Inn yang berlokasi di Jl. Palang Merah No. 112 A Medan-Sumatera Utara dengan jumlah kamar sebanyak 35 kamar. Kemudian pada tahun 2005 Citi Inn Grup mengembangkan usahanya dibidang jasa perhotelan dengan mendirikan hotel yang dinamakan Hotel Stoomvart. Stoomvart berlokasi di Jalan Raya Medan-Berastagi Sumatera Utara dengan jumlah kamar sebanyak 48 Kamar.
2.2. Ruang Lingkup Bidang Usaha
Hotel Citi Inn merupakan industri yang bergerak dalam pelayanan jasa di bidang perhotelan. Selain menawarkan layanan kamar, Hotel Citi Inn juga melayani jasa Laundry, jasa penyediaan makanan (Food & Beverage), jasa jemput tamu hotel ke Bandara Udara Internasional Polonia Medan dan jasa antar-jemput tamu hotel ke pusat perbelanjaan seperti Sun Plaza Medan. Jasa ini ditujukan untuk memberikan kepuasan terhadap pelayanan yang diberikan oleh manajemen hotel kepada tamu hotel (pelanggan).
2.3. Lokasi Perusahaan
Citi Inn Grup memiliki beberapa bangunan untuk melayani jasa penginapan. Salah satunya Hotel Citi Inn yang berlokasi di Jl. Sun Yat Sen No. 77 Medan. Hotel Citi Inn yang berlokasi di Jl. Sun Yat Sen No. 77 Medan ini dijadikan sebagai pusat dari Citi Inn Grup
2.4. Visi dan Misi Perusahaan
Adapun visi yang dimiliki oleh perusahaan adalah menjadi hotel yang memberikan pelayanan bintang lima dan fasilitas yang terbaik kepada tamu.
Untuk mencapai visi tersebut maka perusahaan memiliki misi perusahaan yaitu:
4. Memberikan fasilitas kamar dan kondisi kamar yang sesuai dengan pelanggan 5. Berupaya untuk selalu memberikan bantuan kepada setiap pelanggan
6. Berupaya untuk selalu menjaga kebersihan lingkungan hotel 7. Berupaya untuk selalu menjaga fasilitas-fasilitas hotel
8. Berupaya untuk selalu melakukan perawatan secara berkala terhadap fasilitas-fasilitas kamar hotel dan fasilitas-fasilitas lainnya
2.5. Fasilitas-fasilitas Hotel
Adapun fasilitas yang ditawarkan hotel kepada setiap pelanggan adalah: 1. Seluruh kamar dilengkapi dengan penyejuk ruangan (Air Conditioner) 2. Fasilitas kamar mandi dengan shower air panas dan dingin
3. Pelayanan kamar (Room Service) selama 24 jam 4. Pelayanan laundry
5. Fasilitas telepon dan faksmile
6. Fasilitas free internet service seperti WIFI dan LAN 7. Complimentary Mineral Water
8. Lahan parkir untuk kendaraan
9. Fasilitas antar-jemput bandar udara untuk setiap pelanggan secara gratis (Free Airport Shuttle)
Adapun jumlah kamar yang tersedia di Hotel Citi Sun Yat Sen Medan terdiri dari 141 kamar yang terdiri dari:
1. Superior Room sebanyak 80 kamar
Superior Room merupakan sebuah ruang kamar yang didalamnya hanya terdapat 1 kamar tidur.
2. Junior Suite Room sebanyak 21 kamar
Junior Suite Room merupakan sebuah ruang kamar yang didalamnya terdapat 2 buah kamar tidur dan 1 ruang tamu yang berukuran kecil.
3. Business Suite Room sebanyak 10 kamar
Business Suite Room merupakan sebuah kamar yang didalamnya terdapat 2 buah kamar tidur dan 1 ruang tamu yang berukuran lebih besar dibandingkan dengan ruang tamu pada Junior Suite Room.
4. Family Suite Room sebanyak 30 kamar
Family Suite Room merupakan sebuah kamar yang didalamnya terdapat 3 buah kamar tidur dan 1 ruang tamu besar.
2.6. Daerah Pemasaran
Fourseas. Selain itu, Hotel Citi Inn juga bekerja sama dengan perusahaan-perusahaan manufaktur yang terdapat di Sumatera Utara seperti PT. Growth Sumatera, PT. Intan Nasional Iron Industri, PT. Intan Suar Kartika dan perusahaan manufaktur laiannya yang berada di sekitar kota Medan.
2.7. Dampak Sosial terhadap Lingkungan
Berdirinya Hotel Citi Inn memiliki dampak positif dalam rangka mengurangi jumlah pengangguran untuk wilayah kota Medan dan sekitarnya karena mampu menyerap tenaga kerja. Tenaga kerja yang terdapat pada Hotel Citi Inn mayoritas adalah penduduk kota Medan dan sekitarnya.
Selain itu, Hotel Citi Inn juga mengadakan acara-acara sosial misalnya acara sosial di bidang kesehatan tradisional. Hal ini ditujukan agar memberikan dampak positif kepada masyarakat khususnya kota Medan.
2.8. Organisasi dan Manajemen Hotel Citi Inn
2.8.1. Struktur Organisasi
perusahaan. Struktur organisasi dapat dijadikan sebagai suatu skema yang menghubungkan fungsi-fungsi yang ada dalam perusahaan serta menunjukkan hubungan yang tetap diantara karyawan yang melaksanakan fungsi dan tugasnya masing-masing.
Struktur organisasi yang digunakan Hotel Citi Inn adalah tipe struktur organisasi fungsional. Organisasi fungsional merupakan suatu bentuk organisasi yang di dalamnya terdapat hubungan yang tidak terlalu menekankan kepada hierarki struktural akan tetapi lebih banyak didasarkan kepada sifat dan jenis fungsi yang perlu dijalankan. Struktur organisasi ini memiliki perintah langsung dari atasan ke bawahan. Organisasi ini biasanya digunakan ketika suatu bagian fungsional memiliki kepentingan yang lebih dominan dalam penyelesaian suatu proyek. Top manajer yang berada dalam fungsi tersebut akan diberikan wewenang untuk mengkoordinir proyek yang sedang dikembangkan oleh perusahaan.
Adapun kelebihan dan kekurangan dari struktur organisasi fungsional yakni:
1. Kelebihan Struktur Organisasi Fungsional: a. Paling sesuai untuk lingkungan yang stabil
b. Dapat mencapai skala ekonomis (anggaran, personalia dan sarana tepat dan sesuai) pada masing-masing bagian.
c. Merangsang berkembangnya keterampilan yang bersifat fungsional. d. Sesuai untuk organisasi berukuran kecil sampai sedang.
2. Kekurangan Struktur Organisasi Fungsional:
a. Respon organisasi terhadap perubahan kondisi lingkungan agak lambat. b. Pengambilan keputusan menumpuk pada puncak organisasi.
c. Koordinasi antar bagian / fungsi tidak terlalu baik. d. Inovasi terbatas
e. Pandangan terhadap sasaran organisasi agak terbatas, anggota organisasi cenderung hanya memperhatikan sasaran bagiannya sendiri
Hotel Manager
2.9. Jumlah Tenaga Kerja dan Jam Kerja
2.9.1. Jumlah Tenaga Kerja
Jumlah tenaga kerja di Hotel Citi Inn sebanyak 63 orang yang terdiri atas tenaga kerja pria dan wanita. Adapun rincian jumlah karyawan Hotel Citi Inn dapat dilihat pada Tabel 2.1
Tabel 2.1. Jumlah Tenaga Kerja Hotel Citi Inn
No. Departemen Hotel
3. Housekeeping Department 1
-Housekeeping/Roomboy 8
4. Security Department 1
-Keamanan (Satpam) 9
-Airport Representative (Driver) 1
5. Back Office Department 1
-Public AreaFood&Beverage 1 7
-Public Area Laundry 1 2
7. Stockeeper & Checker Department 1 -Stockeeper & Checker
(Stockist)
1
8. Engineering Department 1
-Engineering 3
2.9.2. Jam Kerja Karyawan
Jam kerja di Hotel Citi Inn terdiri dari dua pembagian jam kerja, yaitu: 1. Jam kerja Non-Shift (Regular)
Jam kerja Non-Shift merupakan jam kerja yang digunakan tenaga kerja atau karyawan yang bekerja pada Hotel Citi Inn setiap hari Senin hingga Sabtu dengan jam kerja pukul 08.30 WIB – 17.00 WIB. Untuk hari Sabtu, jam kerja pukul 08.30 WIB – 15.00 WIB. Karyawan yang termasuk pada jam kerja
Non-Shift adalah karyawan pada departemen Back Office yang terdiri dari bagian personalia (SDM), bagian kasir, bagian accounting/keuangan dan bagian teknologi informasi (Information Technology). Adapun jadwal kerja
Non Shift dapat dilihat pada Tabel 2.2.
Tabel 2.2. Jam Kerja Non-Shift
Hari Waktu Kerja Waktu Istirahat
Senin – Jumat 08.30 WIB – 17.00 WIB 12.00 WIB – 13.00 WIB
Sabtu 08.00 WIB – 15.00 WIB -
Minggu Libur
2. Jam kerja Shift
Tabel 2.3. Jam Kerja Shift
Shift Kerja Waktu Kerja Shift Istirahat
Shift I 06.00 WIB – 14.30 WIB 10.00 WIB – 11.00 WIB Shift II 14.00 WIB – 22.30 WIB 18.00 WIB – 19.00 WIB Shift III 22.00 WIB – 06.30 WIB 02.00 WIB – 06.30 WIB
2.10. Sistem Penggajian Karyawan dan Fasilitas
2.10.1. Sistem Penggajian Karyawan
Karyawan Hotel Citi Inn merupakan karyawan tetap yang proses perekrutannya dilakukan secara langsung oleh pihak manajemen Hotel Citi Inn. Karyawan Hotel Citi Inn memperoleh gaji setiap bulannya disesuaikan dengan peraturan yang berlaku serta mendapat fasilitas kesehatan dan asuransi. Gaji diperoleh pada tanggal terakhir setiap bulan. Apabila tanggal tersebut merupakan hari minggu atau hari besar maka pembayaran gaji dilakukan pada tanggal sebelumnya.
2.10.2. Fasilitas Tenaga Kerja
Hotel Citi Inn menyediakan berbagai insentif dan fasilitas kepada karyawan berupa:
1. Fasilitas Jaminan Sosial dan Tenaga Kerja (Jamsostek) berupa asuransi kesehatan dan keselamatan kerja untuk melindungi karyawan dari hal-hal yang tidak diinginkan.
2. Tunjangan Hari Raya (THR) dan tunjangan prestasi tergantung performansi kerja dan lama kerja karyawan.
BAB III
LANDASAN TEORI
3.1. Teknik Pemasaran2
Selama ini terlihat gejala semakin banyak perusahaan memilih pasar sasaran yang akan dituju, keadaan ini dikarenakan mereka menyadari bahwa pada dasarnya mereka tidak dapat melayani seluruh pelanggan dalam pasar tersebut. Terlalu banyaknya pelanggan, sangat berpencar dan tersebar serta bervariatif 3.1.1. Definisi Pemasaran
Sebagaiman kita ketahui bahwa kegiatan pemasaran adalah berbeda dengan penjualan, transaksi ataupun perdagangan. American Marketing Association 1960, mengartikan pemasaran sebagai berikut : Pemasaran adalah pelaksanaan dunia usaha yang mengarahkan arus barang-barang dan jasa-jasa dari produsen ke konsumen atau pihak pemakai. Defenisi ini hanya menekankan aspek distribusi ketimbang kegiatan pemasaran. Sedangkan fungsi-fungsi lain tidak diperlihatkan, sehingga kita tidak memperoleh gambaran yang jelas dan lengkap tentang pemasaran. Sedangkan definisi lain, dikemukakan oleh Philip Kotler (1994) dalam bukunya Marketing Management Analysis, Planning, and Control
mengartikan pemasaran secara lebih luas, yaitu pemasaran adalah suatu proses sosial, dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan, dan mereka inginkan dengan menciptakan dan mempertahankan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lainnya.
2
dalam tuntutan kebutuhan dan keinginannya. Jadi arti dari pasar sasaran adalah: Sebuah pasar terdiri dari pelanggan potensial dengan kebutuhan atau keinginan tertentu yang mungkin maupun mampu untuk ambil bagian dalam jual beli, guna memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut.
3.1.2. Unsur atau Variabel Pemasaran
Salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah bauran pemasaran, yang merupakan strategi yang dijalankan perusahaan, yang berkaitan dengan penentuan, bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk pada satu segmen pasar tertentu, yang merupakan sasaran pasarannya. Marketing mix
merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel mana dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya. Variabel atau kegiatan tersebut perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif mungkin, dalam melakukan kegiatan pemasarannya. Dengan demikian perusahaan tidak hanya sekedar memiliki kombinasi kegiatan yang terbaik saja, akan tetapi dapat mengkoordinasikan berbagai variabel marketing mix tersebut, untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif. Kotler (2000, p15) mengemukakan definisi bauran pemasaran (marketing mix) sebagai berikut:
“Marketing Mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its
marketing objective in the target market”. Bauran pemasaran adalah sekumpulan
Zeithaml and Bitnet (2001, p18) mengemukakan definisi bauran pemasaran sebagai berikut: “Marketing mix defined as the elemets an organizations controls that can be used to satisfy or communicate with customer.
These elements appear as core decisions variabels in any marketing text or
marketing plan”. Didalam hal ini berarti bauran pemasaran jasa adalah
elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen.
Berdasarkan definisi tersebut di atas dapat disimpulkan bahwa marketing mix merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir dan digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran dengan efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Selanjutnya Zeithaml dan Bitner mengemukakan konsep bauran pemasaran tradisional (traditional marketing mix) terdiri dari 4P, yaitu product
(produk), price (harga), place (tempat/lokasi) dan promotion (promosi). Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas
(expanded marketing mix for service) dengan penambahan unsur non-traditional
marketing mix, yaitu people (orang), physical evidence (fasilitas fisik) dan process
(proses), sehingga menjadi tujuh unsur (7P).
Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan antara lain karena jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, beraneka ragam dan mudah lenyap. Seperti yang dikemukakan oleh Zeithaml dan Bitner (2000, p19) bauran pemasaran jasa terdiri dari 7 P yaitu product, place, price, promotion, people, physical evidence, dan
process. Unsur-unsur bauran pemasaran jasa (7P) ini dapat dilihat pada Gambar
3.1 sebagai berikut:
Sumber: Valarie Zethaml & Mary Jo Bitner (2000, p19) Service marketing
Marketing mix yang dijalankan harus disesuaikan dengan situasi dan kondisi perusahaan. Disamping itu marketing mix merupakan perpaduan dari faktor-faktor yang dapat dikendalikan perusahaan untuk mempermudah buying decision, maka variabel-variabel marketing mix diatas tadi dapat dijelaskan sedikit lebih mendalam sebagai berikut:
1. Product (Produk)
Kebijaksanaan mengenai produk atau jasa meliputi jumlah barang/jasa yang akan ditawarkan perusahaan, pelayanan khusus yang ditawarkan perusahaan guna mendukung penjualan barang dan jasa, dan bentuk barang ataupun jasa yang ditawarkan. Produk merupakan elemen yang paling penting. sebab dengan inilah perusahaan berusaha untuk memenuhi "kebutuhan dan keinginan" dari konsumen. namun keputusan itu tidak berdiri sebab produk/jasa sangat erat hubungannya dengan target market yang dipilih. Sedangkan sifat dari produk/jasa tersebut adalah sebagai berikut:
a. Tidak berwujud
Jasa mempunyai sifat tidak berwujud, karena tidak bisa dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium, sebelum ada transaksi pembelian.
b. Tidak dapat dipisahkan
c. Berubah-ubah
Bidang jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah, sebab jasa ini sangat tergantung kepada siapa yang menyajikan, kapan disajikan dan dimana disajikan. Misalnya jasa yang diberikan oleh sebuah hotel berbintang satu akan berbeda dengan jasa yang diberiakan oleh hotel berbintang tiga.
d. Daya tahan
Jasa tidak dapat disimpan. Seorang pelanggan yang telah memesan sebuah kamar hotel akan dikenakan biaya sewa, walaupun pelanggan tersebut tidak menempati kamar yang ia sewa.
2. Price (Harga)
Setiap perusahaan selalu mengejar keuntungan guna kesinambungan produksi. Keuntungan yang diperoleh ditentukan pada penetapan harga yang ditawarkan. Harga suatu produk atau jasa ditentukan pula dari besarnya pengorbanan yang dilakukan untuk menghasilkan jasa tersebut dan laba atau keuntungan yang diharapkan. Oleh karena itu, penetuan harga produk dari suatu perusahaan merupakan masalah yang cukup penting, karena dapat mempengaruhi hidup matinya serta laba dari perusahaan.
mengambil keputusan apakah dia membeli barang tersebut atau tidak. Juga konsumen menetapkan berapa jumlah barang/jasa yang harus dibeli berdasarkan harga tersebut. Tentunya keputusan dari konsumen ini tidak hanya berdasarkan pada harga semata, tetapi banyak juga faktor lain yang menjadi pertimbangan, misalilya kualitas dari barang atau jasa, kepercayaan terhadap perusahaan dan sebagainya.
Perusahaan harus dapat menetapkan harga yang paling tepat, dalam arti yang dapat memberikan keuntungan yang paling baik, baik untuk jangka pendek maupun untuk jangka panjang.
3. Place (Tempat/Saluran Distribusi)
Setelah perusahaan berhasil menciptakan barang atau jasa yang dibutuhkan dan menetapkan harga yang layak, tahap berikutnya menentukan metode penyampaian produk/jasa ke pasar melalui rute-rute yang efektif hingga tiba pada tempat yang tepat, dengan harapan produk/jasa tersebut berada ditengah-tengah kebutuhan dan keinginan konsumen yang haus akan produk/jasa tersebut.
Hal yang tidak boleh diabaikan dalam langkah kegiatan memperlancar arus barang/jasa adalah memilih saluran distribusi (Channel Of Distribution). Masalah pemilihan saluran distribusi adalah masalah yang berpengaruh bagi marketing, karena kesalahan dalam memilih dapat menghambat bahkan memacetkan usaha penyaluran produk/jasa dari produsen ke konsumen.
dapat diterima oleh konsumen. Dalam memilih saluran distribusi ini ada beberapa hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu sebagai berikut:
a. Sifat pasar dan lokasi pembeli
b. Lembaga-lembaga pemasaran terutama pedagang-pedagang perantara c. Pengendalian persediaan, yaitu menetapkan tingkat persediaan yang
ekonomis.
d. Jaringan pengangkutan.
Saluran distribusi jasa biasanya menggunakan agen travel untuk menyalurkan jasanya kepada konsumen. Jadi salah satu hal yang penting untuk diperhatikan dalam kebijaksanaan saluran distribusi itu sendiri dengan memperhitungkan adanya perubahan pada masyarakat serta pola distribusi perlu mengikuti dinamika para konsumen tadi.
4. Promotion (Promosi)
Aspek ini berhubungan dengan berbagai usaha untuk memberikan informasi pada pasar tentang produk/jasa yang dijual, tempat dan saatnya. Ada beberapa cara menyebarkan informasi ini, antara lain periklanan (advertising), penjualan pribadi (Personal Selling), Promosi penjualan (Sales Promotion) dan Publisitas (Publicity) yakni:
b. Penjualan Pribadi (Personal selling) : Merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan calon konsumennya. Dengan kontak langsung ini diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang positif antara pengusaha dengan calon konsumennya itu. Hal yang termasuk dalam personal selling adalah: door to door selling, mail order, telephone selling, dan direct selling.
c. Promosi Penjualan (Sales Promotion) : Merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkarlnya sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu, maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen.
d. Publisitas (Pubilicity) : Merupakan cara yang biasa digunakan juga oleh perusahaan untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen, agar mereka menjadi tahu, dan menyenangi produk yang dipasarkannya, hal ini berbeda dengan promosi, dimana didalam melakukan publisitas perusahaan tidak melakukan hal yang bersifat komersial. Publisitas merupakan suatu alat promosi yang mampu membentuk opini masyarakat secara tepat, sehingga sering disebut sebagai usaha untuk "mensosialisasikan" atau "memasyarakatkan".
5. People (Manusia)
Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka manusia yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Pentingnya manusia dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan internal marketing. Internal marketing adalah interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dari departemen. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong manusia dalam kinerja memberikan kepuasan konsumen.
Menurut Arif (2006, p102), manusia adalah peranan dalam memainkan suatu bagian dalam penyampaian layanan yang mempengaruhi persepsi pembeli, yaitu karyawan perusahaan, pelanggan, dan pelanggan lain dalam lingkup pelayanan.
6. Process (Proses)
Menurut Rambat Lupiyoadi dan Ahmad Hamdani (Manajemen Pemasaran Jasa, 2006, p812), proses dalam pemasaran jasa terkait dengan kualitas jasa yang diberikan, terutama dalam hal sistem penyampaian jasa. Kemampuan membangun proses yang menghasilkan pengurangan biaya, peningkatan produktivitas, dan kemudahan distribusi.
7. Physical Evidence (Sarana Fisik)
a. Essential Evidence : Merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi produk atau jasa mengenai desain dan layout gedung, ruang, dan lain-lain.
b. Peripheral Evidence : Merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa. Jadi hanya berfungsi sebagai pelengkap saja, sekalipun demikian peranannya sangat penting dalam produksi jasa.
3.2. Analytical Network Process (ANP)3
ANP menggunakan jaringan tanpa harus menetapkan level seperti pada hierarki yang digunakan dalam Analytic Hierarchy Process (AHP), yang merupakan titik awal ANP. Konsep utama dalam ANP adalah influence
(pengaruh), sementara konsep utama dalam AHP adalah preference (pilihan). AHP dengan asumsi-asumsi dependensinya tentang cluster dan elemen merupakan kasus khusus ANP. ANP merupakan pendekatan baru dalam proses pengambilan keputusan yang memberikan kerangka kerja umum dalam memperlakukan keputusan-keputusan tanpa membuat asumsi-asumsi tentang independensi elemen-elemen pada level yang lebih tinggi dari elemen-elemen
Analytic Network Process (ANP) adalah teori umum pengukuran relatif yang digunakan untuk menurunkan rasio prioritas komposit dari skala rasio individu yang mencerminkan pengukuran relatif dari pengaruh elemen-elemen yang saling berinteraksi berkenaan dengan kriteria kontrol (Saaty,1999).
3
pada level yang lebih rendah dan tentang independensi elemen-elemen dalam suatu level (Saaty, 1999).
Perbedaan antara hierarki dan jaringan (network) digambarkan pada Gambar 3.2 dimana hirearki memiliki tujuan (goal) atau titik sumber (source node) serta kriteria dan sub kriteria atau titik tumpahan (sink node). Bentuknya berupa struktur linear dari atas ke bawah tanpa adanya timbal balik (feedback)
dari level terendah ke level diatasnya. Selain itu, loop hanya terjadi pada pada level terendah. Jaringan (network) menyebar dalam segala arah dan memungkinkan terjadinya pengaruh (influence) dari suatu cluster terhadap custer
lainnya maupun cluster itu sendiri dan timbal balik (feedback) yang membentuk siklus (Saaty, 2004).
ANP merupakan gabungan dari dua bagian. Bagian pertama terdiri dari hierarki kontrol atau jaringan dari kriteria dan subkriteria yang mengontrol interaksi. Pada kontrol ini tidak membutuhkan struktur hierarki seperti pada metode AHP. Bagian kedua adalah jaringan pengaruh-pengaruh diantara elemen dan cluster (Saaty, 1999).
Sumber : Saaty, 2004
Boyokyazici dan Sucu (2003) menjelaskan bahwa model network tidak dapat digambarkan dengan struktur hirearki dan bukan merupakan bentuk linear dari level atas ke bawah. Istilah level dalam AHP digantikan dengan istilah cluster
dalam ANP. Model ANP memiliki lingkaran hubungan antara elemen satu dengan yang lain serta dalam cluster itu sendiri yang disebut dengan system with feedback.
Hubungan ketergantungan antar elemen pada pendekatan ANP digambarkan dengan tanda anak panah bolak-balik pada masing-masing cluster.
Cluster atau komponen dalam ANP adalah kumpulan elemen-elemen yang diturunkan dari sinergi interaksi yang tidak ditemukan dalam elemen tunggal (Saaty, 2004).
Perbandingan tingkat kepentingan dalam setiap elemen maupun cluster
direpresentasikan dalam sebuah matriks dengan memberikan skala rasio dengan perbandingan berpasangan (pairwise comparison). Perbandingan berpasangan menggunakan rasio dominasi pasangan dengan menggunakan pengukuran aktual. Dalam hal penggunaan judgements, dalam AHP seseorang bertanya: “Mana yang lebih disukai atau lebih penting?”, sementara dalam ANP seseorang bertanya: “Mana yang mempunyai pengaruh lebih besar?”. Pertanyaan terakhir jelas memerlukan observasi dan pengetahuan untuk menghasilkan jawaban-jawaban yang valid, yang membuat pertanyaan kedua lebih obyektif dari pada pertanyaan pertama (Yamanita, 2005).
antara dua komponen dan skala maksimal 9 untuk menunjukkan dominasi antara komponen pada baris dan komponen pada kolom. Masing-masing skala rasio menunjukkan perbandingan kepentingan antara elemen di dalam sebuah komponen dengan elemen di luar komponen (outer dependence) atau di dalam elemen terhadap elemen itu sendiri yang berada di komponen dalam (inner dependence). Tidak setiap elemen memberikan pengaruh terhadap elemen dari komponen lain. Elemen yang tidak memberikan pengaruh pada elemen lain akan memberikan nilai nol.
Supermatriks terdiri dari 3 tahap yaitu :
1. Tahap supermatriks tanpa bobot(unweighted supermatrix)
Merupakan supermatriks yang didirikan dari bobot yang diperoleh dari matriks perbandingan berpasangan.
2. Tahap supermatriks terbobot (weighted supermatrix)
Merupakan supermatriks yang diperoleh dengan mengalikan semua elemen di dalam komponen dari unweighted supermatrix dengan bobot cluster yang sesuai sehingga setiap kolom pada weighted supermatrix memiliki jumlah 1. Jika kolom pada unweighted supermatrix sudah memiliki jumlah 1, maka tidak perlu membobot komponen tersebut pada weighted supermatrix.
3. Tahap supermatriks batas (limit supermatrix)
Merupakan supermatriks yang diperoleh dengan menaikkan bobot dari
weighted supermatrix. Menaikkan bobot tersebut dengan cara mengalikan supermatriks itu dengan dirinya sendiri sampai beberapa kali. Ketika bobot pada setiap kolom memiliki nilai yang sama, maka limit matrix telah stabil dan proses perkalian matriks dihentikan.
Hasil akhir perhitungan memberikan bobot prioritas dan sintesis. Prioritas merupakan bobot dari semua elemen dan komponen. Didalam prioritas terdapat bobot limiting dan bobot normalized by cluster. Bobot limiting merupakan bobot yang didapat dari limit supermatrix sedangkan bobot normalized by cluster
merupakan pembagian antara bobot limiting elemen dengan jumlah bobot limiting
merupakan hasil bobot alternatif seperti terdapat pada bobot normalized bycluster
prioritas. Bobot raw merupakan hasil bobot alternatif seperti terdapat pada bobot
limiting prioritas atau limit matrix. Bobot ideals merupakan bobot yang diperoleh dari pembagian antara bobot normals pada setiap alternatif dengan bobot normals
terbesar diantara alternatif-alternatif tersebut.
1987). Penilaian yang diberikan diharapkan berdasarkan dari penilaian pakar. Skala untuk penilaian dapat dilihat pada Tabel 3.1.
Tabel 3.1. Dasar Perbandingan Kriteria
Intensitas
Kepentingan Definisi Penjelasan
1 Kedua elemen sama penting Dua elemen menyumbangnya sama besar pada sifat itu
3 Elemen yang satu sedikit lebih penting ketimbang lainnya
7 Satu elemen jelas lebih penting dari elemen lain
Satu elemen dengan kuat disokong, dan dominannya telah terlihat dalam praktek
Dalam langkah ini hal yang perlu ditekankan adalah pendefinisian masalah yang akan menjadi objek penelitian harus jelas. Kriteria, subkriteria, maupun alternatif dipilih berdasarkan brainstorming atau metode pengumpulan ide
Adapunlangkah-langkah dalam pengerjaan metode ANP yakni: 1. Bangun model permasalahan secara terstruktur
4
lainnya. Selanjutnya membuat cluster-cluster dari kriteria, subkriteria dan alternatif tersebut sehingga membentuk jaringan (Network).
2. Perhitungan matriks berpasangan dan prioritas
Adapun langkah langkah dalam perhitungan matriks berpasangan dan prioritas adalah sebagai berikut:
a. Jumlahkan harga dari semua elemen dalam 1 kolom b. Bagikan nilai dari setiap elemen dengan harga tersebut
c. Jumlahkan nilai setiap elemen dalam setiap baris dan dibagikan dengan jumlah elemennya. Hal ini disebut dengan prioritas relatif tiap elemen. 3. Membangun supermatriks
Adapun langkah-langkah dalam membangun supermatriks adalah sebagai berikut:
a. Mendapatkan unweight supermatrix dari prioritas setiap elemen b. Mendapatkan weighted supermatrix.
3.3. Metode TOPSIS (Technique for Others Reference by Similarity to Ideal Solution)5
5
Torfi, F., Farahani, R. Z., Rezapour, Sh., (2010). Fuzzy AHP to determine the relative weights of evaluation criteria and fuzzy TOPSIS to rank the alternative. Applied Soft Computing, 10, 520-528.
Pada subbab ini akan dijelaskan mengenai definisi, kelebihan dan
kekurangan, serta langkah-langkah yang harus dilakukan dalam penggunaan
3.3.1. Definisi TOPSIS
TOPSIS adalah salah satu metode pengambilan keputusan multikriteria
yang pertama kali diperkenalkan oleh Yoon dan Hwang (1981). TOPSIS
menggunakan prinsip bahwa alternatif yang terpilih harus mempunyai jarak
terdekat dari solusi ideal positif dan terjauh dari solusi ideal negatif dari sudut
pandang geometris dengan menggunakan jarak Euclidean untuk menentukan
kedekatan relatif dari suatu alternatif dengan solusi optimal. Solusi ideal positif
didefinisikan sebagai jumlah dari seluruh nilai terbaik yang dapat dicapai untuk
setiap atribut.
TOPSIS mempertimbangkan keduanya, jarak terhadap solusi ideal positif
dan jarak terhadap solusi ideal negatif dengan mengambil kedekatan relatif
terhadap solusi ideal positif. Berdasarkan perbandingan terhadap jarak relatifnya,
susunan prioritas alternatif bisa dicapai.
Metode ini banyak digunakan untuk menyelesaikan pengambilan
keputusan secara praktis. Hal ini disebabkan konsepnya sederhana dan mudah
dipahami, komputasinya efisien, dan memiliki kemampuan mengukur kinerja
relatif dan alternatif-alternatif keputusan.
Metode ini juga serupa dengan cluster analysis, sebagai bagian dari
multivariate atribute decision making methods. TOPSIS tidak memperhatikan harga dimensi yang menentukan kriteria elemen rij dari matriks R (korelasi) dapat
dihitung sebagai berikut:
rij
=
�ij
3.3.2. Kelebihan dan Kekurangan Metode TOPSIS
Dalam metode TOPSIS, dipertimbangkan adanya solusi ideal positif dan solusi ideal negatif. Solusi ideal positif merupakan nilai terbaik dari semua kriteria sedangkan solusi ideal negatif adalah nilai terburuk untuk tiap kriteria dari alternatif yang ada. Dengan adanya kedua solusi ini maka alternatif yang dipilih dalam metode TOPSIS merupakan alternatif yang memiliki jarak terdekat dengan solusi ideal positif dan jarak terjauh dengan solusi ideal negatif. Karena itulah maka dapat disimpulkan beberapa kelebihan metode TOPSIS sebagai berikut: 1. Menggunakan perhitungan sederhana dalam komputasi yakni perhitungan
jarak. Umumnya komputasi yang digunakan dalam permasalahan pemilihan alternatif terbaik adalah hal yang rumit. Namun, untuk metode TOPSIS hal ini tidak berlaku. Hal ini dikarenakan metode TOPSIS menggunakan pendekatan jarak sehingga komputasinya sudah banyak dikenal dan mudah digunakan.
2. Mempertimbangkan adanya solusi ideal positif dan negatif.
nilai rendah untuk objektif biaya operasional. Dalam metode TOPSIS akan dipertimbangkan solusi terbaik dan solusi terburuk dari tiap alternatif sehingga alternatif terpilih merupakan solusi yang mampu menghasilkan kombinasi objektif terbaik.
3. Mempertimbangkan adanya preferensi/bobot untuk tiap kriteria.
Selain mempertimbangkan solusi terbaik dan terburuk untuk tiap kriteria, metode TOPSIS juga membutuhkan informasi mengenai preferensi/bobot tiap kriteria. Informasi ini dibutuhkan dalam menentukan jarak terbobot tiap alternatif terhadap solusi ideal terbaik dari solusi ideal terburuk.
4. Langkah-langkah pengerjaanya mudah dipahami.
Langkah-langkah pengerjaan metode TOPSIS sistematis sehingga memudahkan pemahaman. Secara umum langkah-langkah metode ini adalah membuat matriks keputusan ternormalisasi, membuat matriks keputusan ternomalisasi terbobot, menentukan matriks solusi ideal terbaik (positif) dari terburuk (negatif), menentukan jarak antara nilai alternatif dengan solusi ideal terbaik (positif) dan terburuk (negatif), dan menentukan alternatif terbaik.
Pada aplikasinya, sering kali metode TOPSIS ini digabungkan dengan metode lain dalam pengambilan suatu keputusan. Hal ini dikarenakan masih terdapat kekurangan pada metode ini, antara lain:
Walaupun dapat dilakukan dengan pairwase comparison, tetapi membutuhkan matriks dan perhitungan yang lebih rumit. Oleh karena itu, dilakukan penggabungan dengan metode lain seperti ANP (Analytic Network Process) dalam mengatasi masalah pembobotan tersebut.
2. Pada proses yang menggunakan metode TOPSIS, perangkingan dan pembobotan kriteria adalah memiliki nilai yang telah pasti. Padahal, dalam aplikasinya dikehidupan nyata, terdapat informasi yang tidak lengkap atau informasi yang dibutuhkan tidak tersedia. Contoh penyebab informasi yang tidak lengkap tersebut adalah karena adanya penilaian dari manusia yang seringkali bersifat tidak pasti/kabur (fuzzy) dan tidak dapat mengestimasikan perangkingan dalam data numerik yang pasti. Ketidakpastian ini merupakan sesuatu yang tidak dapat diatasi jika menggunakan metode TOPSIS, kecuali jika dilakukan perhitungan algoritma lebih lanjut dalam perumusan metode TOPSIS tersebut.
3. Metode TOPSIS menentukan solusi berdasarkan jarak terpendek menuju solusi ideal dan jarak terbesar dari solusi negatif yang ideal. Namun, metode ini tidak mempertimbangkan kepentingan relatif (relative importance) dari masing-masing jarak tersebut.
(Analytic Network Process) untuk memperoleh nilai bobot yang mewakili tingkat kepentingan relatif masing-masing kriteria.
5. Pada metode TOPSIS, alternatif dengan ranking tertinggi merupakan solusi yang terbaik, namun belum tentu ranking tertinggi tersebut adalah yang terdekat dari solusi ideal. Sehingga perlu dilakukan perhitungan lagi untuk memastikannya.
3.3.3. Langkah-langkah dalam Metode TOPSIS
Pada metode TOPSIS ini terdapat dua artifisial alternatif yang dilakukan hipotesa sebagai berikut:
1. Positive Ideal Alternative: satu alternatif memiliki tingkat terbaik untuk semua atribut yang dipertimbangkan
2. Negative Ideal Alternative: satu alternatif yang memiliki nilai atribut terburuk Metode TOPSIS memiliki alternatif yang paling dekat dengan solusi ideal dan paling jauh dari alternatif yang ideal negatif. Dalam metode TOPSIS diasumsikan bahwa terdapat sejumlah “m” alternatif dan “n” atribut atau kriteria dimana masing-masing alternatif memiliki score berkaitan dengan kriteria masing-masing yakni :
a. Nilai Xij adalah hubungan alternatif i yang berkaitan dengan kriteria j.
Selanjutnya disebut dengan matriks X = (Xij) (mxn matriks)
b. J adalah set dari kriteria keuntungan
c. J’ adalah set dari kriteria yang bersifat negative
1. Langkah pertama : membuat matriks keputusan yang ternormalisasi
Konversi matriks dengan keputusan alternatif m dan n kriteria untuk sebuah matriks berdimensi (xij adalah nilai i dengan alternatif dalam kriteria j)
Rij = xij/(⅀��=1���2)1/2 i = 1,….., m ; j = 1,…..,n (2) 2. Langkah kedua : membuat matriks keputusan ternormalisasi yang terbobot.
Menentukan bobot untuk setiap kriteria wj for j = 1,…..n. Mengkalikan setiap
kolom dari matriks keputusan yang dinormalisasi dengan berat yang terkait. Dengan melakukan perhitungan untuk nilai Vij tertimbang sebagai berikut:
vij = wij, i = 1,……,m ; j = 1,…….n (3)
Dimana wj adalah bobot dari kriteria j
3. Langkah ketiga : menentukan solusi ideal positif (A+) dan solusi ideal negatif (A-)
A+ = ( v1+,…., vj+,…., vn+) = �(maxmin����� l j���∈Ј l j )� i=1,….,m∈Ј � (4)
A- = ( v1-,…., vj-,…., vn-) = �(maxmin� ���� l j∈Ј′��� l j )� i=1,….,m∈Ј′ �
Vj+ dan Vj- adalah nilai normalisasi terbobot terbaik dan terburuk dari semua
alternatif berdasarkan kriteria j. dari rumus di atas dapat dijelaskan bahwa Ј adalah set dari atribut keuntungan dimana Ј’adalah set dari atribut biaya. 4. Langkah keempat : menentukan jarak antara nilai setiap alternatif dengan
matriks solusi ideal positif dan negatif
Melakukan perhitungan dengan menggunakan metode perhitungan jarak Euclidean sebagai berikut:
Si- = (∑�� = 1 (vij – vj-) 2 )21 , i = 1,…..,m
5. Langkah kelima : mengkalkulasi nilai preferensi setiap alternatif terdekat dengan solusi ideal (0 ≤ Ci’ ≤1).
Ci+ = Si+ / (Si+ + Si-) ,I = 1,…..,m (6)
6. Langkah keenam : mengurutkan alternatif dari urutan kecil ke besar Ci’ dan
BAB IV
METODOLOGI PENELITIAN
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di hotel Citi Inn International Medan yang berlokasi di Jalan Sun Yat Sen No. 77 Medan Sumatera Utara. Adapun pelaksanaan penelitian di hotel ini karena perusahaan dalam proses peningkatan kualitas layanan jasa perhotelan guna peningkatan jumlah konsumen. Penelitian dilakukan dari bulan Maret 2013 sampai dengan Juli 2013.
4.2. Jenis Penelitian6
6
Sinulingga, Sukaria. 2011. Metodologi Penelitian. USU Press. Hlm. 28
4.3. Objek Penelitian
Objek dalam penelitian ini adalah segala bentuk kriteria dan jenis alternatif dari teknik pemasaran jasa perhotelan yang dilakukan oleh manajemen hotel Citi Inn Medan. Adapun penelitian ini dikonsentrasikan pada teknik pemasaran jasa perhotelan di Hotel Citi Inn Medan.
4.4. Kerangka Konseptual Penelitian
Kerangka konseptual merupakan suatu bentuk kerangka berpikir yang dapat digunakan sebagai pendekatan dalam memecahkan masalah.
Adapun gambar kerangka berpikir dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 4.1.
Price
Place
Promotion
Product
People
Physical Evidence
Process
Aplikasi Metode ANP dan TOPSIS
Alternatif Pemasaran Perhotelan Terbaik
Gambar 4.1. Kerangka Konseptual
menggunakan metode ANP (Analytic Network Process). Dari kriteria yang terpilih dengan bobot paling besar, kemudian akan ditentukan alternatif yang paling baik dengan menggunakan metode TOPSIS (Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution) untuk dikembangkan dari alternatif-alternatif yang ada pada kriteria tersebut untuk diaplikasikan pada pemasaran hotel Citi Inn. Alternatif dengan bobot tertinggi akan menjadi suatu keputusan pemasaran yang sesuai dengan kondisi manajemen hotel, sehingga alokasi dana yang dikeluarkan dapat lebih efektif dan efisien.
4.5. Identifikasi Variabel Penelitian
4.5.1. Variabel Independen
Variabel independen ataupun variabel bebas adalah dalam penelitian ini adalah:
1. Price
Penentuan harga dilakukan dengan sangat hati-hati karena harga yang ditetapkan harus bisa diterima oleh pasar. Setiap produk atau jasa yang diberikan kepada konsumen memiliki komponen biaya sendiri.
2. Place
Penentuan mengenai dimana produk yang ditawarkan mudah ditemukan dipasar oleh target pasar yang dituju.
3. Promotion
4. Product
Produk maupun jasa merupakan inti dari sebuah penawaran, jika produk rusak atau jasa dalam kondisi tidak baik maka akan berpengaruh terhadap yang lainnya.
5. People
Unsur manusia merupakan unsur yang penting karena memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi konsumen. 6. Physical Evidence
Sarana fisik merupakan tampilan paling awal yang dapat membuat konsumen mengambil keputusan atas pembelian ataupun penggunaan produk atau jasa yang dipasarkan.
7. Process
Proses merupakan aktifitas keseluruhan yang terjadi, dalam rangka menjalankan strategi yang ada.
4.5.2. Variabel Dependen
4.6. Sumber Data
Sumber data dalam penelitian ini adalah data primer yaitu data yang diperoleh dari pihak expert yang berada dihotel. Data tersebut adalah data penilaian pakar dengan menggunakan kuesioner perbandingan berpasangan (Pairwase Comparison) mengenai kriteria teknik pemasaran dan alternatif-alternatif yang digunakan dalam tiap kriteria yang menjadi strategi di perusahaan. Penilaian pakar ini kemudian akan dilanjutkan untuk di analisis dengan perbandingan ANP (Analytic Network Process) untuk bobot kriteria dan metode TOPSIS untuk perankingan alternatif-alternatif dari kriteria yang terbobot. Data lain yang diperlukan mengenai visi dan misi perusahaan, sejarah berdirinya hotel Citi Inn Medan, pelayanan yang diberikan, serta struktur organisasinya.
4.7. Metode Pengumpulan Data
Pada penelitian ini metode pengumpulan data yang dilakukan adalah sebagai berikut:
1. Teknik observasi, yaitu melakukan pengamatan langsung pada objek penelitian.
3. Teknik kepustakaan, yaitu mencatat dan mempelajari teori-teori yang berhubungan dengan pemecahan masalah dari berbagai buku yang sesuai dengan permasalahan yang diamati di hotel Citi Inn Medan.
4.8. Instrumen Penelitian
Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian didasarkan pada konsep pemasaran marketing mix yang tertuang dalam daftar pertanyaan wawancara. Wawancara dilakukan dengan memberikan sebuah kuesioner kepada pakar pemasaran perhotelan, dimana pakar akan membuat perbandingan dari kriteria pemasaran dan perbandingan dari alternatif pemasaran yang mungkin dilakukan pihak manajemen hotel. Bentuk kuesioner yang digunakan adalah kuesioner tertutup dimana peneliti sudah mempunyai asusmsi yang kuat bahwa responden mengetahui materi yang akan disajikan dalam kuesioner tersebut guna membandingkan tingkat kepentingan antar masing-masing kriteria dan alternatif pemasaran. Skala yang digunakan adalah skala terbatas yang dimulai dari sama pentingnya (equally prefered) hingga mutlak pentingnya (extremelly prefered). Pemilihan skala 1 hingga 9 didasarkan pada penelitian psikologi yaitu berdasarkan kemampuan otak manusia menyuarakan urutan preferensinya (Harker & Vargas, 1987). Penilaian yang diberikan diharapkan berdasarkan dari penilaian pakar.7
7
4.9. Teknis Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan sampel adalah nonprobability sampling dengan metode judgement sampling. Metode sampling ini tidak melihat jumlah responden melainkan keahlian responden dalam bidang-bidang tertentu (Perla, 2012). Subjek yang dipilih untuk penilaian dilakukan berdasarkan kepakaran narasumber akan teknik pemasaran, sehingga semua ahli pemasaran yang ada di objek penelitian (Hotel Citi Inn) akan menjadi sumber data. Oleh karena itu pengumpulan data ini dapat dikatakan sebagai judgement yang dilakukan terhadap pakar. Pakar tersebut akan memberikan penilaiannya terhadap 7 kriteria dan terhadap alternatif-alternatif pembangun kriteria tersebut yang kemudian akan dibandingkan tingkat derajat kepentingannya antara satu kepentingan dengan kepentingan lain. Perbandingan ini dilakukan dengan konsep perbandingan berpasangan (pairwise comparison).
4.10. Blok Diagram Prosedur Penelitian
Identifikasi Masalah
- Pemilihan alternatif teknik pemasaran dengan TOPSIS
Analisis Pemecahan Masalah:
4.11. Pengolahan Data
Pada pengolahan data ini, akan dilakukan perumusan masalah mengenai teknik pemasaran terbaik. Data yang dikumpulkan dari hasil wawancara dengan pakar pemasaran menghasilkan perbandingan berpasangan untuk skor bobot ANP. Skor tersebut tersebut kemudian dituangkan kedalam pemilihan alternatif teknik pemasaran dengan TOPSIS. Blok diagram pengolahan dapat dilihat pada Gambar 4.3.
Pengumpulan data - Data Pengembangan Strategi Objektif - Desain Network Kriteria Pemasaran - Kuesioner Perbandingan Berpasangan
Perhitungan bobot parsial dan konsistensi matriks
Penyusunan supermatriks ANP
Technique for Others Preference by Similarity to Ideal Solution (TOPSIS)
- Normalisasi Matriks
- Normalisasi Matriks Terbobot
- Matriks Solusi Ideal Positif dan Negatif
- Jarak Antara Nilai Alternatif dengan Matriks Solusi Ideal Positif dan Negatif
- Nilai Preferensi Alternatif
Perhitungan Rata-rata Bobot Kriteria Mulai
Selesai
BAB V
PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA
5.1. Pengumpulan Data
Pada penelitian ini pengumpulan data dilakukan dua tahapan. Tahapan yang pertama adalah membuat struktur jaringan teknik pemasaran hotel. Teknik pemasaran hotel ini didasari oleh konsep marketing mix. Variabel yang merupakan kriteria ada tujuh (7P) yaitu, price, place, promotion, product, people,
physical evidence dan process (Zeithaml, 2000). Tahapan kedua adalah tahap penilaian pakar (expert judgement) dengan menggunakan tingkatan skala prioritas untuk proses pembobotan. Dalam melakukan pembobotan digunakan metode
Analytic Network Process (ANP). Metode ANP ini dapat dilihat pada kuesioner yaitu dengan adanya perbandingan berpasangan pada tiap-tiap perspektif dan strategi objek.
5.1.1. Data Pengembangan Strategi Objektif pada Wawancara Awal
