ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PADA
MEDIA PUBLISHING,
MARKETING AND SALES,
REGIONAL 2, PT. GRAMEDIA PRINTING
Oleh
PRAMADYKA KUSUMA ANGGARA
H24104057
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PADA
MEDIA PUBLISHING,
MARKETING AND SALES,
REGIONAL 2, PT. GRAMEDIA PRINTING
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
PRAMADYKA KUSUMA ANGGARA
H24104057
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Analisis Strategi Pemasaran pada Media Publishing,Marketing and Sales, Regional 2, PT. Gramedia Printing
Nama : Pramadyka Kusuma Anggara NIM : H24104057
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Drs. Edward H. Siregar, SE, MM. NIP. 195706221986011001
Mengetahui, Ketua Departemen,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc NIP. 19610123 198601 1 002
RINGKASAN
PRAMADYKA KUSUMA ANGGARA H24104057. Analisis Strategi Pemasaran pada Media Publishing, Marketing and Sales, Regional 2 PT. Gramedia Printing. Dibawah bimbingan EDWARD H. SIREGAR.
Industri penerbitan dan percetakan merupakan industri yang cukup penting dan strategis dalam suatu negara. Salah satu perusahaan yang bergerak dalam jasa percetakan adalah PT. Gramedia Printing (PT. GP). Media publishing pada PT. GP mendapat tantangan dari era digital dengan kemunculan media digital seperti koran digital dan majalah digital serta tabloid digital dengan berbagai macam kelebihannya. Media digital lebih efisien karena tidak perlu lagi ada biaya cetak, biaya kertas, gudang penyimpanan dan distribusi sehingga harga yang ditawarkan kepada konsumen lebih murah dibandingkan media yang tercetak. Ini membuat industri percetakan dan penerbitan harus menyiapkan strategi pemasaran yang tepat untuk dapat bersaing pada era digital. Dalam era digital yang termasuk didalamnya pergeseran minat konsumen dari media cetak ke media digital industri percetakan harus mampu mempertahankan para pelanggan lama dan mencari pelanggan baru. Hal ini membutuhkan strategi pemasaran yang efektif untuk dapat mewujudkannya.
Tujuan penelitian ini adalah : (1) Mengidentifikasi dan menganalisis faktor internal dan eksternal yang paling mempengaruhi strategi pemasaran Media Publishing, Marketing and Sales Regional 2 PT. Gramedia Printing (MP, MSR2 PT. GP, Jakarta). (2) Merekomendasikan rumusan alternatif strategi pemasaran untuk MP, MSR2 PT. GP Jakarta dalam menghadapi persaingan. (3) Menganalisis pemilihan alternatif strategi yang efektif dengan menggunakan metode AHP (Analytical Hierarchy Process) bagi MP, MSR2 PT. GP Jakarta.
Informasi diperoleh dari data primer yakni wawancara dan penyebaran kuesioner. Sedangkan data sekunder diperoleh dari dokumen keterbukaan perusahaan, buku, skripsi, tesis, dan informasi dari internet. Teknik purposive sampling digunakan dalam pengambilan data untuk kuesioner analisis IFE, EFE, SWOT dan AHP. Karena pendapat responden yang diharapkan adalah pendapat perorangan yang mengerti mengenai masalah pemasaran percetakan MP, MSR2 PT. GP, Jakarta yang menangani majalah dan tabloid eksternal.
Hasil dari penelitian yang dilakukan untuk analisis faktor internal dan eksternal perusahaan adalah hasil kualitas produksi yang baik (kekuatan 0,475). Pola pembayaran (term of payment) sangat ketat (kelemahan 0,193). Penanganan kreatif advertising untuk media tergantung pihak ketiga (kelemahan 0,193). Tumbuhnya banyak komunitas dalam masyarakat yang membutujkan media cetak (peluang 0,270). Keputusan MK terkait pengaturan penyediaan tenaga
outsourcing, yang mengacu pada pasal 66 UU No.13 tahun 2003 (ancaman 0,428). Dari analisis IE didapat total skor terbobot dari analisis IFE dan EFE masing-masing sebesar 2,901 dan 2,915. Posisi pemasaran media publisher
regional 2 PT. GP berada pada sel V, yaitu Hold and Maintain.
(S-O); (2) Investasi mesin kreatif advertising dan meningkatkan tenaga penjualan untuk menangani permintaan kreatif advertising (W-O); (3) Sosialisasi kepada pelanggan dan calon pelanggan bahwa term of payment merupakan sistem dan prosedur baru dengan menjanjikan benefit yang setimpal (W-O); (4) Mempertahankan brand awareness sebagai perusahaan yang credible dengan kualitas dan pelayanan yang memuaskan serta memiliki sertifikasi UGRA (sertifikasi ISO khusus mutu percetakan) (S-T); (5) Pemutusan hubungan kerja bagian produksi bagi karyawan yang kinerjanya tidak sesuai dengan standar perusahaan (S-T); (6) Bermitra dengan perusahaan yang menyediakan jasa penanganan finishing produk percetakan (S-T); (7) Pendelegasian wewenang agar pengambilan keputusan cepat dan fleksibel (WT).
Hasil yang didapat melalui metode Analisys Hierarchy Process dengan
Printing and Publishing Industies are an important and strategic industry in a country. One company that is engaged in printing services is PT. Gramedia Printing (PT.GP). Publishing Media at PT.GP got a challenge from digital era with the emergence of E-Paper and E-Magazine with a variety of advantages. Digital media more efisien because it don’t need printing cost, paper cost, storage, and distribution that make the offer price to consumen is cheaper than printing media. It makes printing and piblishing industries must have a good marketing strategy to be able to compete in digital era. In digital era include shift in consumer interest from printing media to digital media. Industry must can keep the old customers and get the new customers, this problem need an effective marketing strategic to be able to make it happen.
Focus on this research is : (1) Identify and analyze internal and external factors that most influence the marketing strategyMedia Publishing, Marketing and Sales
Regional 2 PT. Gramedia Printing (MP, MSR2 PT. GP, Jakarta). (2) Recommend alternative formulation of marketing strategy forMP, MSR2 PT. GP Jakartain the face of competition. (3) Analyzing an effective alternative selection strategy by using AHP method(Analytical Hierarchy Process)bagi MP, MSR2 PT. GP Jakarta.
Information obtained from the primary data interviews and questionnaires. While the secondary data obtained from the company's disclosure documents, books, thesis, and information from the internet.Purposive sampling techniques used in data retrieval for analysis questionnaireIFE, EFE, SWOT dan AHP. Because the opinion of respondents expected an individual who understands the problems of marketing printingMP, MSR2 PT. GP, Jakarta who handles external magazines and tabloids.
Results of research conducted for the analysis of internal and external factors are: good production quality results (Strength 0,475). Terms of payment is very tight (Weakness 0,193). Handling of creative advertising for third party media depends (Weakness 0,193). Growth of many communities in a society that requires print media (Opportunity 0,270). Supreme Court decisions related to the provision of outsourcing arrangements, which refers to Article 66 of Law 13 of 2003 (Thread 0,428 ). IE obtained from the analysis of total weighted scores of IFE and EFE analysis respectively 2,901 and 2,915. Regional publisher Media marketing positions 2 PT. GP is in cell V, the Hold and Maintain.
authority to be fast and flexible decision making (WT).
iii
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta tanggal 17 September 1985. Penulis merupakan anak pertama dari empat bersaudara, dari Bapak Harry Purwadi dan Ibu Eka Agustini (Alm).
iv
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur dipanjatkan kehadirat Allah SWT atas limpahan rahmat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Judul skripsi ini adalah Analisis Strategi Pemasaran pada Media Publishing, Marketing and Sales, Regional 2 PT. Gramedia Printing. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
v
UCAPAN TERIMAKASIH
Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada berbagai pihak yang telah membantu, membimbing, memberikan saran dan dorongan dalam penyelesaian skripsi ini. Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Bapak Edward H. Siregar, SE, MM. selaku dosen pembimbing yang dengan sabartelah memberikan berbagai masukan dan selama penelitian dan penyusunan skripsi ini.
2. Bapak Setiawan selaku General Marketing and Sales PT. Gramedia Printing telah mengizinkan penelitian di PT. Gramedia Printing.
3. Ibu Citzke Afanti T dan Ibu Chitya K selaku Manager Regional 2 yang telah memberikan pengarahan dalam pengambilan data.
4. Bapak Rowien Dolfiansyah selaku Superintendent Media Publishing, Marketing and Sales Regional 2, PT. Gramedia Printing yang telah memberikan informasi, data dan membantu dalam penyusunan skripsi.
5. Seluruh karyawan Media Publishing, Marketing and Sales Regional 2, PT. Gramedia Printing dan bagian Pengembangan Sumber Daya Manusia PT. Gramedia Printing yang telah membantu dalam penelitian.
6. Kedua orang tua, dan adik-adikku yang telah memberikan dukungan, doa, dan kasih sayang sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.
7. Rini Wijayanti yang telah memberikan doa, kasih sayang dan motivasinya selama penyusunan skripsi ini.
8. Arfiansyah, Kartika Dewanti, dan Arnold Batara yang telah membantu proses pembuatan skripsi.
vi
1.3. Tujuan Penelitian ... 5
1.4. Manfaat Penelitian ... 5
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 6
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 7
2.1. Percetakan ... 7
2.2. Pemasaran Jasa ... 7
2.3. Lingkungan Pemasaran ... 7
2.3.1 Lingkungan Internal ... 8
2.3.2 Lingkungan Eksternal ... 10
2.4. Bauran Pemasaran Jasa ... 14
2.5. Strategi Pemasaran ... 15
2.6. Analisis Penentuan Strategi ... 16
2.7. Analytical Hierarchy Process (AHP) ... 17
2.7.1 Keunggulan dan Kelemahan AHP ... 19
2.7.2 Langkah-langkah AHP ... 21
2.8. Penelitian Terdahulu yang Relevan ... 27
III. METODE PENELITIAN ... 29
3.1. Kerangka Pemikiran ... 29
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 30
3.3. Jenis dan Metode Pengumpulan Data ... 31
3.4.1 Analisis Lingkungan Internal dan Eksternal ... 32
3.4.2 Matriks IE ... 35
3.4.3 Analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunity and Threat) ... 37
3.4.4 AHP (Analytycal Hierarchy Process) ... 39
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 42
4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 42
vii
4.1.2 Bidang Usaha Perusahaan ... 43
4.1.3 Visi dan Misi Perusahaan ... 44
4.2. STP (Segmenting, Targeting, Positioning) ... 44
4.3. Bauran Pemasaran (8P) ... 45
4.4. Analisis Internal Eksternal Strategi Pemasaran di Perusahaan ... 48
4.4.1 Analisis IFE ... 48
4.4.2 Analisis EFE ... 54
4.4.3 Analisis IE... 60
4.5. Analisis SWOT ... 61
4.6. Analisis AHP (Analytical Hierarchy Process) Strategi Pemasaran di Perusahaan ... 66
4.7. Metode Bayes ... 66
4.8. Penyusunan Hierarki ... 66
4.9. Penghitungan Bobot dan Indeks Konsistensi Individu ... 70
4.10. Penghitungan Bobot Prioritas dan Konsistensi Rasio Gabungan ... 72
4.11. Implikasi Manajerial ... 75
KESIMPULAN DAN SARAN ... 79
1. Kesimpulan ... 79
2. Saran ... 80
DAFTAR PUSTAKA ... 81
viii
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1. Nilai tambah industri penerbitan, percetakan dan reproduksi rekaman
skala besar dan sedang, 2009-2011 ... 2
2. Daftar harga beberapa majalah digital dan majalah cetak ... 3
3. Nilai skala perbandingan berpasangan ... 23
4. Matriks pendapat individu (MPI) ... 25
5. Matriks pendapat gabungan (MPG) ... 26
6. Contoh matriks IFE ... 33
7. Contoh matriks EFE ... 35
8. Matriks SWOT ... 39
9. Hasil analisis IFE ... 53
10.Hasil analisis EFE ... 59
11.Hasil pengolahan data analisis SWOT ... 62
12.Hasil pengolahan data prioritas faktor-faktor yang paling berpengaruh dalam penentuan strategi pemasaran efektif MP, MSR2 PT. GP ... 73
13.Hasil pengolahan data prioritas aktor-aktor yang paling berpengaruh dalam penentuan strategi pemasaran efektif MP, MSR2 PT. GP ... 73
14.Hasil pengolahan data prioritas alternatif strategi paling berpengaruh dalam penentuan strategi pemasaran efektif MP, MSR2 PT. GP ... 74
15.Nilai random index (RI) terhadap banyaknya responden ... 74
ix
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1. Jumlah perusahaan industri penerbitan, percetakan dan reproduksi
rekaman skala sedang dan besar Indonesia ... 2
2. Strategi pemasaran sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008) ... 9
3. Konsep competitive strategy Michael R. Porter (Umar, 2008) ... 12
4. Tiga tahapan kerangka kerja analisis strategi (David, 2009) ... 16
5. Struktur hierarki identifikasi permasalahan ... 22
6. Kerangka pemikiran penelitian ... 30
7. Contoh Matriks IE (Umar, 2008) ... 37
8. Seal UCC (Ugra Certified Company) milik PT. Gramedia Printing ... 51
9. Hasil pengolahan data analisis matriks IE ... 61
10.Struktur AHP ... 67
11.Prioritas alternatif responden 1 terhadap goal strategi pemasaran yang efektif MP, MSR2 PT. GP Jakarta ... 71
12.Prioritas alternatif responden 2 terhadap goal strategi pemasaran yang efektif MP, MSR2 PT. GP Jakarta ... 71
x
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1. Struktur organisasi PT. Gramedia Printing ... 84
2. Proses penjualan sales ... 85
3. Kuesioner IFE dan EFE ... 86
4. Reduksi alternatif strategi ... 93
5. Kuesioner AHP ... 95
6. Bobot variabel AHP Media Publishing, Marketing and Sales Regional 2 PT. Gramedia Printing, Jakarta ... 103
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Industri penerbitan dan percetakan merupakan salah satu dari 14 sub sektor Industri ekonomi kreatif di Indonesia. Sub sektor lainnya adalah periklanan, arsitektur, pasar seni dan barang antik, kerajinan, desain, desain fashion, video, film dan fotografi, permainan interaktif, musik, seni pertunjukan, layanan komputer dan piranti lunak, televisi dan radio, dan riset dan pengembangan. Industri ekonomi kreatif berfokus memproduksi barang dengan mengandalkan keahlian, bakat dan kreativitas.
Dari banyaknya jenis industri yang ada di suatu negara, industri percetakan merupakan industri yang cukup penting dan strategis. Tuntutan akan kuantitas dan kualitas produk cetakan juga meningkat. Kualitas hasil cetak yang baik dan pelayanan harus selalu menjadi prioritas yang diutamakan dalam menjalankan industri ini dengan tujuan memuaskan konsumen.
Konsumen merupakan sumber penghasilan yang akan menghasilkan laba bagi setiap jenis usaha dan industri, temasuk didalamnya industri percetakan. Sangat penting menjaga kepuasan konsumen dalam jangka panjang agar tercipta nilai yang diinginkan bagi pelanggan. Untuk mencapai tujuan tersebut tentunya harus didukung oleh informasi, teknologi dan strategi bagi sebuah perusahaan untuk bersaing dan berkembang dalam persaingan dengan perusahaan sejenis.
penurunan sebesar 33,381% dari tahun 2009. Penurunan jumlah perusahaan kembali terjadi sebesar 3,024% dari tahun 2010 ke tahun 2011.
Gambar 1. Jumlah perusahaanindustri penerbitan, percetakan dan reproduksi rekaman skala sedang dan besar Indonesia (bps.go.id, 2013)
Meskipun terjadi penurunan jumlah perusahaan industri penerbitan, percetakan dan reproduksi rekaman dari tahun 2008 sampai 2011, namun terjadi kenaikan Nilai Tambah Biaya Industri. Padatahun 2009 nilai tambah biaya industri naik dari 6.125 miliar rupiah menjadi 8.015 miliar rupiah. Kenaikan nilai tambah biaya industri kembali terjadi tahun 2010 dan 2011 masing-masing menjadi sebesar 8.631 miliar rupiah dan 9.194 miliar rupiah. Dilihat dari data tersebut bahwa profit dalam industri ini masih menjanjikan bagi perusahaan yang mampu bertahan.
Tabel 1. Nilai tambah industri penerbitan, percetakan dan reproduksi rekaman skala besar dan sedang, 2009-2011 Tahun Banyak
Harga Pasar = Nilai Output – Biaya Input
Salah satu perusahaan yang bergerak dalam jasa percetakan adalah PT. Gramedia Printing (PT. GP). Didirikan pada tahun 1972 sebagai salah satu unit bisnis Kompas Gramedia, PT. GP telah membuktikan dirinya sebagai salah satu perusahaan penyedia jasa cetak terkemuka di Indonesia. PT. Gramedia yang kini lebih dikenal dengan nama Gramedia Printing terus mengembangkan bisnisnya, baik di Indonesia maupun di pasar Internasional. Saat ini PT. GP sebagai percetakan terbesar di Indonesia memiliki 7 site plant yang berada di Medan, Bandung, Cikarang, Palmerah, Semarang, Surabaya, Bali, serta yang sedang dalam proses pembangunan yaitu di Serpong (BSD). Produk cetakan yang dihasilkan oleh PT. GP meliputi produk Koran, Tabloid, Majalah, Buku, Material Promosi dan sejak tahun 2010 juga mengeluti pencetakan Paper Packaging dan Manual book.
Divisi media publishing pada PT. GP mendapat tantangan dari era digital dengan kemunculan media digital seperti koran digital dan majalah digital serta tabloid digital dengan berbagai macam kelebihannya. Media digital lebih efisien karena tidak perlu lagi ada biaya cetak, biaya kertas, gudang penyimpanan (inventory) dan distribusi. Konsekuensinya harga yang ditawarkan kepada konsumen lebih murah dibandingkan media yang tercetak. Karena harga yang murah dan kepraktisannya media digital menjadi tren baru di kalangan masyarakat. Ini membuat industri percetakan dan penerbitan harus menyiapkan strategi pemasaran yang tepat untuk dapat bersaing pada era digital. Dalam Tabel 2 terlihat perbandingan harga beberapa majalah cetak dan majalah digital. Data menggambarkan bahwa harga yang ditawarkan untuk memperoleh majalah digital lebih murah dibandingkan dengan harga majalah cetak.
Tabel 2. Daftar harga beberapa majalah digital dan majalah cetak
No. Nama Majalah Penerbit Harga Digital
(Rp.)
Harga Majalah Cetak (Rp.)
1. Sharing Tribuwana Cahya Gratis 20.000
2. Kawanku Kompas Gramedia 9600 16.000
3. Girl Kompas Gramedia 9600 15.000
4. XY Kids Kompas Gramedia 9600 15.000
Lanjutan Tabel 2
No. Nama Majalah Penerbit
Harga
Businessweek Indomedia 29.000 39.000
9. Investor Berita Satu Media Holdings 29.000 39.000
10. SWA SWA 29.000 33.000
11. Marketeers Markplus 29.000 35.000
12. FHM MRA 29.000 49.000
13. Go Girl Aprilis Cyber Media 29.000 45.000
14. Tambang Media Bakti Tambang 29.000 48.500
15. Maxim Star Media 29.000 39.000
16. Forbes Wahana Mediatama 48.400 50.000
Sumber : http://www.getscoop.com (2013)
Dalam era digital di mana didalamnya pergeseran minat konsumen dari media cetak ke media digital, industri percetakan harus mampu mempertahankan loyalitas para pelanggan lama dan mencari pelanggan baru. Hal ini membutuhkan strategi pemasaran yang efektif untuk dapat mewujudkannya. Berdasarkan uraian di atas, maka penulis mencoba mengangkat skripsi dengan judul “Analisis Strategi Pemasaran pada
Media Publishing, Marketing and Sales, Regional 2 PT. Gramedia Printing, Jakarta”.
1.2. Perumusan Masalah
Persaingan yang semakin ketat dalam industri percetakan di Indonesia semakin menuntut setiap percetakan untuk dapat membuat strategi-strategi yang baik agar mampu bertahan dan berkembang. Meskipun merupakan „pemain lama‟ dalam industri ini dan memiliki pelanggan tetap dari unit bisnis Kompas Gramedia dan dari luar, namun tidak berarti dapat menjamin keberhasilan yang diharapkan, karena ancaman selalu ada. Oleh karena itu perlu adanya strategi pemasaran yang efektif dan evaluasi strategi yang telah dipersiapkan oleh Media Publishing, Marketing and Sales, Regional 2 PT. Gramedia Printing (selanjutnya disingkat MP, MSR2 PT. GP), Jakarta.
1. Apakah faktor lingkungan internal dan eksternal yang berpengaruh terhadap strategi pemasaran MP, MSR2 PT. GP Jakarta yang menangani majalah dan tabloid eksternal?
2. Bagaimana memformulasikan alternatif strategi pemasaran untuk MP, MSR2 PT. GP Jakarta yang menangani majalah dan tabloid eksternal dalam menghadapi persaingan?
3. Bagaimana pemilihan alternatif strategi pemasaran yang efektif MP, MSR2 PT. GP, Jakarta yang menangani majalah dan tabloid eksternal berdasarkan metode AHP?
1.3. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan pokok permasalahan yang telah dikemukakan di atas dan dilandasi dengan teori yang ada, maka adapun tujuan penulisan desain riset ini adalah:
1. Mengidentifikasi dan menganalisis faktor internal dan eksternal yang paling mempengaruhi strategi pemasaran MP, MSR2 PT. GP, Jakarta. 2. Merekomendasikan rumusan alternatif strategi pemasaran untuk MP,
MSR2 PT. GP Jakarta dalam menghadapi persaingan.
3. Menganalisis pemilihan alternatif strategi yang efektif dengan menggunakan metode AHP (Analytical Hierarchy Process) bagi MP, MSR2 PT. GP Jakarta.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Bagi Perusahaan, diharapkan penelitian ini akan dapat memberikan
masukan bagi MP, MSR2 PT. GP Jakarta, dalam penerapan strategi-strategi pemasarannya agar dapat bersaing dengan perusahaan sejenis untuk bertahan dan berkembang di tengah persaingan industri percetakan. Selain itu peneliti berharap penelitian ini dapat bermanfaat bagi pengembangan pemasaran selajutnya bagi perusahaan.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Agar pembahasan topik skripsi ini dapat tearah dan terfokus pada tujuan yang ingin dicapai, maka dilakukan pembatasan ruang lingkup pada penulisan penelitian skripsi yang akan dilakukan pada MP, MSR2 PT. GP Jakarta yang menangani majalah dan tabloid eksternal saja.
1. Penelitian dan pengumpulan data di lakukan di MP, MSR2 PT. GP Jakarta.
2. Fokus penelitian dilakukan pada MP, MSR2 PT. GP Jakarta yang menangani majalah dan tabloid eksternal.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Percetakan
Percetakan adalah perusahaan yang menghasilkan produk berupa barang cetakan, seperti buku, majalah, surat kabar, brosur dan sebagainya. menurut Soekatno dalam Martawijaya (2009) membedakan antara kata penerbitan dan kata percetakan. Percetakan adalah badan usaha yang bergerak di bidang jasa pencetakan. Penerbitan adalah badan usaha yang bergerak dalam penyiapan naskah sampai desain dan layout, pendistribusian, penjualan, dan penghubung dengan penulis (sumber berita). Penerbitan dan percetakan adalah dua badan usaha yang saling berhubungan dan bergantungan, sekalipun dua badan usaha yang terpisah.
2.2. Pemasaran Jasa
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan mana individu-individu dan kelompok-kelompok mendapat apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk-produk yang bernilai (Kotler, 2000). The American Marketing Association mengartikan pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan rencana, penerapan harga, promosi dan distribusi dari ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan tujuan organisasi. Kotler (2000) mendefinisikan jasa sebagai setiap kegiatan yang ditawarkan, yang benar-benar tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu secara tepat. Produksi jasa bisa atau bisa tidak terikat dengan fisik produk. Jasa adalah tindakan atau kinerja yang menciptakan manfaat bagi pelanggan dengan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri-atau atas nama-penerima (Lovelock dan Wright, 2005).
2.3. Lingkungan Pemasaran
pemasaran yang mempengaruhi kekuatan manajemen pemasaran untuk membangun dan mempertahankan hubungan yang berhasil dengan pelanggan sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008). Perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang mengetahui pentingnya melakukan pengamatan secara terus menerus dan beradaptasi dengan lingkungan yang berubah.
Umar (2008), menyebutkan bahwa lingkungan pemasaran dapat dibagi menjadi dua bagian penting, yaitu:
1. Lingkungan internal meliputi aspek pemasaran: Segmentation, Targeting and Positioning (STP) serta Marketing Mix (Bauran Pemasaran):
Product, Price, Promotion and Distribution
2. Lingkungan eksternal meliputi: Lingkungan Jauh dan Lingkungan Industri.
2.3.1 Lingkungan Internal
Lingkungan internal menurut Umar (2008), merupakan aspek-aspek yang berada di dalam perusahaan. Faktor-faktor yang berkaitan dengan lingkungan internal perusahaan adalah:
1. Segmentation, Tergeting and Positioning (STP)
a. Segmentation adalah membagi pasar menjadi kelompok-kelompok kecil dengan kebutuhan, karakteristik atau perilaku yang berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri (Kotler dan Armstrong, 2008). Tjiptono (2008), menyebutkan bahwa segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, di mana masing-masing segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala aspek.
Kotler dan Armstrong (2008), mengklasifikasikan segmentasi pasar berdasarkan empat variabel berikut:
2) Segmentasi Demografis adalah pembagian pasar menjadi kelompok berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi dan kebanggan. 3) Segmentasi Psikografis adalah pembagian pasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup atau karakteristik kepribadian.
4) Segmentasi Perilaku adalah pembagian pasar menjadi kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan atau respons konsumen terhadap sebuah produk.
b. Targeting adalah proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki (Kotler dan Armstrong, 2008). Pada umumnya, penetapan target pasar bisa dilaksanakan pada beberapa tingkat yang berbeda, seperti yang diperlihatkan pada Gambar 2 di bawah ini:
1) Pemasararan massal atau tanpa diferensiasi merupakan bentuk strategi cakupan pasar dimana perusahaan memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen pasar dan mengejar keseluruhan pasar dengan satu tawaran. 2) Pemasaran tersegmentasi atau terdiferensiasi merupakan
strategi cakupan pasar dimana perusahaan memutuskan untuk menargetkan beberapa segmen pasar dan merancang penawaran terpisah bagi masing-masing segmen.
3) Pemasaran terkonsentrasi atau ceruk merupakan strategi cakupan pasar dimana perusahaan mengejar pangsa besar salah satu atau beberapa segmen atau ceruk (niche).
Pemasaran
4) Pemasaran mikro merupakan praktek penghantaran produk dan program pemasaran khusus untuk kebutuhan dan keinginan individual tertentu dan kelompok pelanggan setempat, termasuk pemasaran lokal dan pemasaran individual.
c. Positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda dan diinginkan dibandingkan produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008). Sedangkan Tjiptono (2008), mendefinisikan
positioning sebagai upaya identifikasi, pengembangan dan komunikasi keunggulan yang bersifat khas dan unik sedemikian rupa sehingga produk dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih superior dan khusus (disctinctive)
dibandingkan produk dan jasa para pesaing dalam benak pasar sasaran.
2.3.2 Lingkungan Eksternal
Menurut Umar (2008), lingkungan eksternal di bagi menjadi dua kategori, yaitu: lingkungan jauh dan lingkungan industri.
1. Lingkungan Jauh
Umar (2008), berpendapat bahwa lingkungan jauh perusahaan terdiri dari faktor-faktor yang pada dasarnya di luar dan terlepas dari perusahaan. Lingkungan jauh memberikan kesempatan besar bagi perusahaan untuk maju dan juga dapat menjadi hambatan serta ancaman untuk maju. Faktor-faktor utama dalam lingkungan jauh terdiri dari:
a. Faktor Politik
b. Faktor Ekonomi
Kondisi ekonomi suatu daerah atau negara cukup berpengaruh terhadap iklim berbisnis perusahaan. Pemerintah dan masyarakat harus bekerja sama demi meningkatkan kondisi ekonomi ke arah yang lebih baik sehingga perusahaan dapat maju dan berkembang.
c. Faktor Sosial
Kondisi sosial yang berubah-ubah yang terjadi di masyarakat ikut mempengaruhi perusahaan, beberapa aspek sosial yang terlibat diantaranya adalah sikap, gaya hidup, adat-istiadat dan kebiasaan orang-orang yang berada di lingkungan eksternal perusahaan yang dikembangkan, misalnya dari kondisi kultural, ekologis, demografis, religius, pendidikan dan etnis. Sebagai contoh adalah seandainya sikap sosial berubah maka permintaan untuk berbagai tipe pakaian, buku dan aktivitas lain yang menyenangkan juga dapat berubah.
d. Faktor Teknologi
Teknologi tidak hanya mencakup hal-hal yang bersifat baru, akan tetapi juga meliputi cara-cara pelaksanaan atau berbagai metode baru dalam mengerjakan sebuah pekerjaan, yang berarti bahwa teknologi memberikan sebuah gambaran yang luas, seperti: mendesain, menghasilkan dan mendistribusikan.
2. Lingkungan Industri
Umar (2008), mengatakan bahwa aspek lingkungan industri lebih mengarah pada aspek persaingan dimana bisnis perusahaan berada. Akibatnya, faktor-faktor yang mempengaruhi kondisi persaingan, seperti ancaman-ancaman dan kekuatan-kekuatan yang dimiliki perusahaan termasuk kondisi persaingan itu sendiri perlu untuk dianalisis. Michael E. Porter mengemukakan konsep
dengan mengutip lima kekuatan bersaing R. E. Freeman, seperti yang dijelaskan pada Gambar 3.
Berikut adalah enam aspek atau variabel yang membentuk model strategi bersaing:
a) Ancaman Masuknya Pendatang Baru
Masuknya perusahaan sebagai pendatang baru akan menimbulkan sejumlah implikasi bagi perusahaan yang sudah ada, misalnya kapasitas menjadi bertambah, terjadinya perebutan pangsa pasar serta perebutan sumber daya produksi yang terbatas. Kondisi ini menimbulkan ancaman bagi perusahaan yang telah ada.
b) Persaingan Sesama Perusahaan di Dalam Industri
Persaingan sesama industri akan mempengaruhi kebijakan dan kinerja perusahaan. Dalam persaingan oligopoli, perusahaan mempunyai kekuatan yang cukup besar untuk mempengaruhi pasar. Sedangkan pada persaingan sempurna, biasanya akan
Para Pesaing
memaksa perusahaan untuk menjadi follower termasuk dalam hal harga produk.
c) Ancaman dari Produk Pengganti
Perusahaan-perusahaan yang berada dalam suatu industri tertentu akan bersaing dengan produk pengganti. Walapun memiliki karakteristik yang berbeda, barang subtitusi mampu memberikan barang atau jasa yang sama. Ancaman produk subtitusi akan semakin kuat bilamana konsumen dihadapkan pada switching cost yang sedikit dan jika produk subtitusi tersebut memiliki harga yang lebih murah atau kualitasnya sama, bahkan lebih tinggi dari produk-produk suatu industri. d) Kekuatan Tawar Menawar Pembeli (Buyers)
Para pembeli, dengan kekuatan yang mereka miliki, mampu mempengaruhi perusahaan untuk menurunkan harga produk, meningkatkan mutu dan servis, serta mengadu perusahaan dengan kompetitornya.
e) Kekuatan Tawar Menawar Pemasok (Suppliers)
Pemasok dapat mempengaruhi industri lewat kemampuan mereka menaikkan harga atau pengurangan kualitas produk atau servis.
f) Pengaruh Kekuatan Stakeholder lainnya
Kekuatan keenam yang ditambahkan oleh Freeman dalam
2.4. Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran jasa atau disebut juga manajemen jasa terpadu, menggunakan model 8P. Kedelapan P menurut Lovelock dan Wright (2005) adalah:
1. Product (elemen produk)
Manajer harus memilih fitur-fitur produk inti (baik barang ataupun jasa) dan beberapa elemen jasa pelengkap yang mengelilinginya, dengan merujuk manfaat yang diinginkan pelanggan dan seberapa tinggi daya saing produk tersebut Semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan.
2. Place and time (tempat dan waktu)
Pengiriman elemen produk ke pelanggan melibatkan keputusan tentang tempat dan waktu pengiriman dan mungkin melibatkan saluran distribusi fisik atau elektronik (atau keduanya), bergantung pada sifat jasa yang diberikan.
3. Process (proses)
Metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. Untuk menciptakan dan menyampaikan elemen produk kepada pelanggan diperlukan desain dan implementasi dari proses yang efektif.
4. Productivity and quality (produktivitas dan kualitas)
Produktivitas dapat diartikan sebagai seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. Kualitas diartikan sebagai sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapannya.
5. People (orang)
6. Promotion (promosi)
Semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu. Tidak ada satu pun program pemasaran dapat berhasil tanpa adanya program komunikasi efektif yang memberikan promosi.
7. Physical evidence (bukti fisik)
Petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa. Perusahaan jasa perlu mengelola bukti fisik secara hati-hati karena dapat mempengaruhi kesan pelanggan.
8. Price (harga)
Pengeluaran uang, waktu, dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa. Harga memperlihatkan berbagai biaya yang ditimbulkan pelanggan dalam memperoleh manfaat suatu produk jasa.
2.5. Strategi Pemasaran
Pengertian strategi pertama kali dikenalkan oleh Chandler dalam
Rangkuti (2002), strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya. Menurut Hamel dan Prahalad dalam Umar (2008), strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan.
Peranan strategi pemasaran bagi perusahaan jelas merupakan hal yang sangat penting. Keberadaan tenaga pemasaran dan pemimpin perusahaan dalam mencetuskan ide-ide baru, membentuk penalaran yang lebih mendalam dan perincian dalam penetapan strategi harus berdasarkan pada situasi dan kondisi pasar, tentunya dengan menilai kedudukan perusahaan di dalam pasar.
perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.
2.6. Analisis Penentuan Strategi
Menurut David dalam Umar (2008) cara menentukan strategi utama adalah dengan melakukan 3 (tiga) tahapan (three-stage) kerangka kerja dengan matriks sebagai model analisisnya. Perangkat atau alat yang berbentuk matriks-matriks itu telah sesuai dengan skala ukuran dan tipe organisasi perusahaan, sehingga alat tersebut dapat dipakai untuk membantu para ahli strategi dalam mengidentifikasi, mengevaluasi, dan memilih strategi-strategi yang paling tepat.
Tahap 1. The Input Stage
External Factor Evaluation
Tahap 2. The Matching Stage
SWOT Matrix
Tahap 3. The Decision Stage
Quantitive Strategic Planning Matrix
Gambar 4. Tiga tahapan kerangka kerja analisis strategi (David, 2009)
Tahap 1 dari kerangka kerja perumusan strategi ini terdiri dari 3 (tiga) macam matriks, yaitu EFE Matrix, IFE Matrix, dan CP Matrix. Ketiga matriks ini disebut juga sebagai Input Stage, karena ketiganya menyimpulkan informasi dasar yang diperlukan untuk merumuskan stra tegi.
Tahap 3, disebut sebagai Decision Stage, hanya terdiri dari satu teknik, yaitu Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM). QSPM ini menggunakan input informasi dari Tahap 1 untuk mengevaluasikan secara obyektif strategi-strategi alternatif hasil dari Tahap 2 yang dapat diimplementasikan, sehingga ia memberikan suatu basis obyektif bagi pemilihan strategi-strategi yang paling tepat.
2.7. Metode Bayes
Metode Bayes merupakan salah satu teknik yang dapat dipergunakan untuk melakukan analisis dalam pengambilan keputusan terbaik dari sejumlah alternatif dengan tujuan menghasilkan perolehan yang optimal (Marimin, 2004). Menurut Marimin (2004), persamaan Bayes untuk menghitung nilai setiap alternatif keputusan dapat disederhanakan menjadi:
Total Nilai i = Nilai ij (Krit j) ... (1) Dimana:
Total Nilai i = total nilai akhir dari alternatif ke-i Nilai ij = nilai alternatif ke-i pada kriteria ke-j Krit j = bobot dari kriteria ke-j
i = 1, 2, 3 ... n; n = jumlah alternatif j = 1, 2, 3 ... m; m = jumlah kriteria
2.8. Analytical Hierarchy Process (AHP)
dihadapi sangat sedikit, mengatasi antara nasionalitas dan intuisi, memilih yang terbaik dari sejumlah alternatif yang telah dievaluasi dengan memperhatikan beberapa kriteria (Saaty, 1991).
Terdapat tiga prinsip mendasar dalam menyelesaikan masalah strategi dengan menggunakan alat analisis AHP ini, ketiga prinsip tersebut yaitu : 1. Prinsip menyusun hierarki
Menggambarkan dan menguraikan secara hierarkis yang disebut menyusun secara hierarkis, yaitu memecah persoalan menjadi unsur-unsur yang terpisah-pisah.
2. Prinsip menetapkan prioritas
Pembedaan prioritas dan sintesis yang biasa disebut dengan penetapan prioritas, yaitu menentukan peringkat elemen-elemen menurut kepentingan relatifnya.
3. Prinsip konsistensi logis
Konsistensi logis yaitu menjamin bahwa semua elemen dikelompokkan secara logis dan diperingkatkan secara konsisten sesuai dengan suatu kriteria yang logis.
Prioritas merupakan suatu ukuran abstrak yang berlaku untuk semua skala. Penentuan prioritas ini dilakukan menggunakan proses analisis hierarki dengan metode pairwise comparison. Metode “pairwise comparison” AHP mempunyai kemampuan untuk memecahkan masalah yang diteliti multi obyekdan multi kriteria yang berdasar pada perbandingan preferensi dari setiap elemen dalam hierarki. Model ini merupakan model yang komperehensif. Pembuat keputusan menetukan pilihan atas pasangan perbandingan yang sederhana, membangun semua prioritas untuk urutan alternatif. Pairwaise comparison AHP menggunakan data yang ada bersifat kualitatif berdasarkan pada persepsi, pengalaman, intuisi sehigga dirasakan dan diamati, namun kelengkapan data numerik tidak menunjang untuk memodelkan secara kuantitatif.
2.8.1 Keunggulan dan Kelemahan AHP
AHP mempunyai kelebihan dan kelemahan. Menurut Saaty (1991) mengatakan kelebihan dari analisis AHP ini adalah:
1. Kesatuan (Unity)
AHP memberi satu model tunggal yang mudah dimengerti, luwes untuk aneka ragam persoalan tak terstruktur.
2. Kompleksitas (Complexity)
AHP memadukan ancangan deduktif dan ancangan berdasarkan sistem dalam memecahkan persoalan kompleks.
3. Saling ketergantungan (Inter Dependence)
AHP dapat menangani saling ketergantungan elemen-elemen dlam suatu sistem dan tak memaksakan pemikiran liner.
4. Struktur Hirarki (Hierarchy Structuring)
AHP mencerminkan kecenderungan alami pikiran untuk memilah-milah elemen-elemen suatu sistem dalam berbagai tingkatan yang berlainan dan mengelompokkan unsur yang serupa dalam setiap tingkat.
5. Pengukuran (Measurement)
6. Konsistensi (Consistency)
AHP mempertimbangkan konsistensi logis dalam penilaian yang digunakan untuk menentukan prioritas.
7. Sintesis (Synthesis)
AHP mengarah pada suatu perkiraan keseluruhan mengenai seberapa diinginkannya masing-masing alternatif.
8. Tawar menawar (Trade Off)
AHP mempertimbangkan prioritas relatif faktor-faktor pada sistem sehingga orang mampu memilih altenatif terbaik berdasarkan tujuan mereka.
9. Penilaian dan Konsensus (Judgement and Consensus)
AHP tidak mengharuskan adanya suatu konsensus, tapi menggabungkan hasil penilaian yang berbeda.
10. Pengulangan Proses (Process Repetition)
AHP mampu membuat orang menyaring definisi dari suatu permasalahan dan mengembangkan penilaian serta pengertian mereka melalui proses pengulangan.
Sedangkan kelemahan metode AHP adalah sebagai berikut: 1. Ketergantungan model AHP pada input utamanya. Input utama
ini berupa persepsi seorang ahli sehingga dalam hal ini melibatkan subyektifitas sang ahli selain itu juga model menjadi tidak berarti jika ahli tersebut memberikan penilaian yang keliru. 2. Metode AHP ini hanya metode matematis tanpa ada pengujian
secara statistik sehingga tidak ada batas kepercayaan dari kebenaran model yang terbentuk
Namun AHP merupakan alat analisis yang sering digunakan dalam pemecahan masalah kompleks yang sama dibanding dengan alat analisis yang lain. Menurut Syaifullah (2010) AHP sering digunakan dalam persoalan penyelesaian masalah dikarenakan : 1. Struktur yang berhierarki dari kriteria yang dipilih sampai pada
2. Memperhitungkan validitas sampai batas toleransi inkonsentrasi sebagai kriteria dan alternatif yang dipilih oleh para pengambil keputusan.
3. Memperhitungkan daya tahan atau ketahanan output analisis sensitivitas pengambilan keputusan.
2.8.2 Langkah-langkah AHP
Menurut Saaty (1991), langkah-langkah penyusunan AHP adalah sebagai berikut :
1. Mendefinisikan masalah / persoalan dan menentukan solusi dan pemecahan masalah yang diinginkan.
Pada tahap ini difokuskan kepada identifikasi permasalahan mutu perusahaan dan kinerja setiap bagian yang ada di perusahaan. Untuk mengetahui data tersebut dilakukan wawancara kerpada para pakar yang terdapat pada perusahaan. Setelah dilakukan fokus ananlisis, kemudian ditentukan komponen-komponen pendukung dari fokus tersebut. Komponen-komponen pendukung selanjutnya dilakukan pendefinisian secara cermat untuk menyatukan persamaan persepsi antara peneliti dan responden pakar yang di wawancara. 2. Membuat struktur hierarki dari sudut pandang manajemen
secara menyeluruh.
pelaku, tingkat keempat adalah objektif atau tujuan yang ingin dicapai yaitu sesuai dengan fokus sasaran utama tingkat pertama, dan tingkat kelima adalah skenario atau alternatif pemecahan masalah. Contoh struktur hierarki dari identifikasi pemecahan masalah dapat dilihat pada Gambar 5.
Gambar 5. Struktur hierarki identifikasi permasalahan
3. Membuat matriks perbandingan berpasangan yang menggambarkan kontribusi relatif atau pengaruh setiap elemen terhadap tujuan atau kriteria yang setingkat di atasnya.
Matriks perbandingan berpasangan adalah matriks yang membandingkan bobot unsur dalam suatu hierarki dengan unsur dalam hierarki di bagian atasnya. Matriks yang digunakan bersifat sederhana, memiliki kedudukan kuat untuk kerangka konsistensi, mendapatkan informasi lain yang mungkin dibutuhkan dengan semua perbandingan yang mungkin dan mampu menganalisis kepekaan prioritas secara keseluruhan untuk perubahan pertimbangan. Pendekatan dengan matriks mencerminkan aspek ganda dalam prioritas yaitu mendominasi dan didominasi. Perbandingan dilakukan berdasarkan judgment Tingkat 4
Tujuan Tingkat 3 Aktor/Pelaku Tingkat 2
Faktor/Kriteria Masalah Tingkat 1
Fokus/Ultimate Goal Identifikasi Masalah (UG)
F1 F2 F3 F4
A1 A2 A3 A4
T1 T2 T3 T4
S1 S2 S3 S4
Tingkat 5
dari pengambil keputusan dengan menilai tingkat kepentingan suatu elemen dibandingkan elemen lainnya. Untuk memulai proses perbandingan berpasangan dipilih sebuah kriteria dari level paling atas hirarki misalnya UG dan kemudian dari level di bawahnya diambil elemen yang akan dibandingkan misalnya F1, F2, F3, dan F4, dan begitupun seterusnya hingga level alternatif. 4. Mengumpulkan semua pertimbangan yang dilakukan dari hasil
perbandingan yang diperoleh pada langkah 3.
Setelah matriks perbandingan berpasangan antar elemen dibuat, selanjutnya dilakukan perbandingan berpasangan antara setiap elemen pada kolom ke-i dengan setiap elemen ke-j, yang berhubungan dengan fokus identifikasi permasalahan. Perbandingan berpasangan antar elemen-elemen tersebut dilakukan dengan petanyaan : “seberapa kuat elemen baris ke-i didominasi, dipengaruhi, dipenuhi, atau diuntungkan oleh fokus permasalahan, dibandingkan dengan kolom ke-j?”. Sementara itu jika elemen-elemen yang dibandingkan merupakan suatu peluang atau waktu maka pertanyaannya adalah : “seberapa lebih mungkin suatu elemen baris ke-i diandingkan elemen kolom ke-j dalam mempengaruhi fokus?” Skala perbandingan berpasangan dan maknanya yang diperkenalkan oleh Saaty (1991) terdapat pada Tabel 3.
Tabel 3. Nilai skala perbandingan berpasangan
Nilai
Skala Definisi Penjelasan 1 Kedua elemen sama
penting
Dua elemen mempengaruhi sama kuat pada sifat itu
Lanjutan Tabel 3
Nilai Skala Definisi Penjelasan
7
Bila nilai-nilai di atas dianggap membandingkan atara elemen A dan B, maka nilai-nilai kebalikan ( ) digunakan untuk membandingkan
kepentingan B terhadap A
Sumber : Saaty, 1991
Setelah itu hasil perbandingan dari masing-masing elemen akan berupa angka dari 1 sampai 9 yang menunjukkan perbandingan tingkat kepentingan suatu elemen. Apabila suatu elemen dalam matriks dibandingkan dengan dirinya sendiri maka hasil perbandingan diberi nilai 1. Skala 9 telah terbukti dapat diterima dan bisa membedakan intensitas antar elemen. Hasil perbandingan tersebut diisikan pada sel yang bersesuaian dengan elemen yang dibandingkan.
5. Memasukkan nilai-nilai kebalikan beserta bilangan satu (1) sepanjang diagonal utama.
6. Mengulangi langkah 3,4, dan 5 untuk seluruh tingkat hirarki. Perbandingan dilanjutkan untuk semua elemen pada setiap tingkat keputusan yang terbatas pada hierarki, berkenaan dengan kriteria elemen di atasnya. Matriks perbandingan dalam model AHP dibedakan menjadi :
a. Matriks Pendapat Individu (MPI)
Matriks pendapat individu adalah matriks pendapat hasil perbandingan yang dilakukan oleh individu pakar. Matriks pendapat individu ini memiliki elemen yang disimbolkan dengan simbol aij, yaitu elemen matriks pada baris ke-i dan kolom ke-j, Tabel 4.
Tabel 4. Matriks pendapat individu (MPI)
G A1 A2 A3 … An
A1 a11 a12 a13 … a1n
A2 a21 a22 a23 … a2n
A3 a31 a32 a33 … a3n
… … … …
An an1 an2 an3 … a3n
Sumber : Saaty, 1991
b. Matriks Pendapat Gabungan (MPG)
Tabel 5. Matriks pendapat gabungan (MPG)
G G1 G2 G3 … Gn
G1 g11 g12 g13 … g1n
G2 g21 g22 g23 … g2n
G3 g31 g32 g33 … g3n
… … … …
Gn gn1 gn2 gn3 … g3n
Sumber : Saaty, 1991
Rataan geometrik pada Matriks Pendapat Gabungan dapat diperoleh dengan menggunakan rumus :
... (1)
Dimana :
= elemen MPG baris ke-i kolom ke-j
(k) = elemen baris ke-i kolom ke-j dari MPI ke k = indeks MPI dari individu ke-k yang memenuhi persyaratan
= perkalian dari elemen k = 1 sampai k = m
7. Mensistesis prioritas untuk melakukan pembobotan vektor-vektor prioritas
dan lengkap dengan elemennya. Pengolahan horizontal terdiri dari 3 bagian yaitu : (1) penentuan vektor prioritas, (2) uji konsistensi, (3) revisi pendapat MPI atau MPG yang memiliki rasio inkonsistensi lebih dari 10%.
8. Memeriksa konsistensi hirarki
Kekonsistenan hasil yang diperoleh sangat diperlukan dalam menganalisis menggunakan metode AHP ini. Rasio kekonsistensian hasil dapat dilihat dengan menghitung index konsistensi. Evaluasi konsistensi hierarki dapat dilakukan dengan cara mengalikan setiap indeks konsistensi dengan prioritas utama kriteria yang bersangkutan, dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks inkonsistensi acak yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Dengan cara yang sama pada setiap indeks inkonsistensi acak juga dibobot berdasrkan kriteria yang bersangkutan, dan hasilnya dijumlahkan. Konsistensi yang diharapkan adalah yang mendekati sempurna agar menghasilkan keputusan yang mendekati valid. Walaupun sulit untuk mencapai yang sempurna, rasio konsistensi diharapkan kurang dari atau sama dengan 10 %.
2.9. Penelitian Terdahulu yang Relevan
Wungo (2012) melakukan penelitian dengan judul “Strategi Pemasaran Ekowisata Mbeliling Manggarai Barat, Nusa Tenggara Timur”. Tujuan dari penelitian ini adalah: 1) mengidentifikasi dan menganalisis faktor internal dan eksternal yang mempengaruhi pengembangan kawasan ekowisata Mbeliling dari strategi pemasaran; 2) merumuskan strategi pemasaran yang tepat untuk pengembangan ekowisata Mbeliling. Identifikasi dianalisis dengan menggunakan matriks IFE dan EFE, selanjutnya menggunakan matriks SWOT untuk mendapatkan alternatif strategi. Tahapan terakhir dari analisis ini adalah mengolah strategi SWOT untuk mendapatkan priorotas strategi dengan menggunakan AHP. Prioritas alternatif strategi yang direkomendasikan bagi pengembangan pemasaran ekowisata Mbeliling yang menjadi prioritas utama adalah penetapan daya dukung kawasan terhadap pengunjung untuk beberapa produk ekowisata yang ditawarkan seperti: danau vulkanik, air panas, air terjun, tracking, camping ground area melalui kerjasama dengan lembaga lokal dan pemerintah.
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
Strategi pemasaran dalam suatu perusahaan akan tepat sasaran jika perusahaan mengenali kondisi lingkungan yang mempengaruhi kegiatan pemasarannya. Lingkungan pemasaran terbagi menjadi dua yaitu lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Didalam kedua lingkungan tersebut terdapat faktor-faktor kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang masing-masing harus diketahui perusahaan. Adapun faktor internal yang dijadikan dasar analisis yaitu segmentasi, targeting, dan positioning
serta bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk (product), (tempat dan waktu) place and time, proses (process), produktifitas dan kualitas (productivity and quality), karyawan (people), promosi (promotion), bukti fisik (physical evidence), dan harga (price). Sedangkan untuk faktor eksternal dilihat dari lingkungan jauh dan lingkungan industri. Tahapan selanjutnya yaitu memasukkan faktor-faktor lingkungan internal perusahaan kedalam matriks IFE dan faktor-faktor lingkungan eksternal kedalam matriks EFE.
juga konfirmasi yang dilakukan dengan pakar. Untuk membantu dan mempermudah perhitungan digunakan program Microsoft Excel 2007 dan
Expert Choice 11. Kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 6.
Gambar 6. Kerangka pemikiran penelitian
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di PT. GP, yang beralamat di Gedung Kompas Gramedia, Jl. Palmerah Selatan No. 22-28, Jakarta 10270. Penelitian dilakukan pada bulan Maret - Mei 2013.
Media Publishing,
Marketing and Sales, Regional 2 PT. Gramedia Printing
Faktor Internal (IFE) Faktor Eksternal (EFE)
IE (Internal Eksternal) Matriks SWOT Matriks
Alternatif Strategi
Analisis Penerapan Strategi
AHP
Rekomendasi Strategi Pemasaran Reduksi Alternatif Strategi
3.3. Jenis dan Metode Pengumpulan Data
Dalam melakukan pengumpulan data, teknik yang digunakan adalah melalui studi lapangan (field research) dan studi kepustakaan (library research). Untuk mendapatkan data primer yang diperlukan, penulis melakukan wawancara tidak berstruktur (deep interview) dengan pihak-pihak yang berwenang atau kepada para pengelola yang mengurusi bidang pemasaran MP, MSR2 PT. GP Jakarta yang menangani majalah dan tabloid eksternal. Selain melakukan wawancara, penulis juga melakukan pengumpulan data menggunakan kuesioner. Jawaban yang diberikan berupa jawaban lisan atau langsung dan tulisan.
Studi kepustakaan dilakukan dengan melalui studi terhadap buku dan literatur yang memiliki keterkaitan dengan masalah yang akan dibahas. Selain dari buku-buku dan literatur, juga dipergunakan sumber lain seperti bahan atau catatan kuliah yang diberikan, dokumen keterbukaan PT. GP, majalah, koran, serta sumber lain yang mendukung yang berasal dari situs internet.
a. Teknik Pengambilan Sampel
Sampel diambil dari berbagai lapisan level manajemen pada perusahaan berdasarkan tingkat pemahaman karyawan perusahaan mengenai bidang pemasaran. Teknik purposive sampling digunakan dalam pengambilan data untuk kuesioner analisis IFE, EFE, SWOT dan AHP. Teknik ini digunakan dikarenakan penelitian hanya befokus pada strategi pemasaran. Sehingga pendapat responden yang diharapkan adalah pendapat perorangan yang mengerti mengenai masalah pemasaran percetakan MP, MSR2 PT. GP, Jakarta yang menangani majalah dan tabloid eksternal.
Manager dari level top management, Superintendent marketing and Sales
dari level middle management, dan para marketing dan sales dari level
operational management.
Untuk analisis AHP responden yang mengisi kuesioner adalah sumber daya manusia perusahaan yang menguasai dan berpengalaman dalam pemasaran pada level top management di PT. GP. Para pakar tersebut adalah general manager marketing and sales dan corporate sales manager.
b. Metode Analisis Data
Pengolahan dan analisis data pada penelitian ini menggunakan analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) dan metode AHP (Analytic Hierarchy Process). Alat bantu analisis yang digunakan adalah
Microsoft Excel 2007 dan Expert Choise versi 11.0. 3.4.1 Analisis Lingkungan Internal dan Eksternal
Analisis data dalam penelitian ini dimulai dengan mengidentifikasi faktor-faktor internal maupun eksternal pada MP, MSR2 PT. GP, Jakarta yang mencari pesanan cetak dari eksternal perusahaan. Analisis ini terdiri dari analisis lingkungan internal dan analisis lingkungan eksternal.
1. Analisis Lingkungan Internal
Menurut Umar (2008), analisis terhadap lingkungan internal dapat dilakukan dengan menggunakan alat analisis berupa matrik IFE (Internal Factor Evaluation) untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan yang dianggap penting. Contoh matriks IFE dapat dilihat pada Tabel 6. Tahap-tahap yang perlu dilakukan dalam membuat matriks IFE adalah:
a) Menentukan faktor-faktor yang menjadi kekuatan dan kelemahan pada kolom pertama.
menggunakan skala ordinal yang digunakan adalah 1 (tidak penting), 2 (kurang penting), 3 (biasa saja), 4 (penting), 5 (sangat penting). Bobor pada masing-masing faktor berfungsi untuk menunjukkan kepentingan relatif setiap faktor agar berhasil dalam industri. Kemudian dari hasilnya diambil rataannya dan dibagi dengan total rataan untuk mendapatkan nilai bobot (semua bobot tersebut jumlahnya tidak boleh melebihi skor total 1,0).
c) Menghitung rating dalam kolom 3 untuk masing-masing faktor dengan memberikan skala mulai dari 4 (outstanding) sampai 1 (poor), berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan. Rating diperoleh dengan mengajukan pertanyaan kepada responden dengan skala ordinal yang digunakan adalah 4 (kekuatan utama), 3 (kekuatan kecil), 2 (kelemahan kecil), 1 (kelemahan utama). Kemudian dari hasilnya diambil rataannya.
d) Mengalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3 untuk memperoleh skor pada kolom 4.
e) Menjumlahkan skor pembobotan pada kolom 4 untuk memperoleh total skor pembobotan bagi perusahaan. Nilai rata-rata adalah 2,5. Jika nilainya dibawah 2,5 menandakan bahwa secara internal perusahaan adalah lemah, sedangkan nilai yang berada diatas 2,5 menunjukkan posisi internal yang kuat.
Tabel 6. Contoh matriks IFE
Critical Success Factors Bobot Rating Skor
Kekuatan 1. 2.
Kelemahan 1.
2.
Total 1,00
2. Analisis Lingkungan Eksternal
Menurut Umar (2008), analisis terhadap lingkungan eksternal perusahaan dapat dilakukan dengan menggunakan analisis matriks EFE (Eksternal Factor Evaluation). Sehingga dapat diketahui faktor-faktor eksternal yang menjadi peluang dan ancaman bagi perusahaan. Contoh matriks EFE dapat dilihat pada Tabel 7. Tahap-tahap yang perlu dilakukan dalam membuat matriks EFE adalah:
1. Menyusun daftar peluang dan ancaman pada kolom pertama. 2. Memberikan bobot untuk masing-masing faktor mulai dari 0,0
(tidak penting) sampai 1,0 (sangat penting) pada kolom kedua. Bobot ditentukan dengan mengajukan pertanyaan kepada responden dengan menggunakan skala ordinal. Skala ordinal yang digunakan adalah 1 (tidak penting), 2 (kurang penting), 3 (biasa saja), 4 (penting), 5 (sangat penting). Bobot pada masing-masing faktor berfungsi untuk menunjukkan kepentingan relatif setiap faktor agar berhasil dalam industry. Kemudian hasil dari pertanyaan yang menggunakan skala ordinal, diambil rataannya dan dibagi dengan total rataan untuk mendapatkan nilai bobot.
3. Menghitung rating pada kolom 3 untuk masing-masing faktor dengan memberikan skala mulai dari 4 (respon superior), 3 (respon diatas rata-rata), 2 (respon rata-rata), 1 (respon dibawah rata-rata). Rating yang diberikan mengindikasikan seberapa efektif perusahaan dalam merespon peluang dan ancaman yang timbul.Rating diperoleh dengan mengajukan pertanyaan kepada responden. Hasil dari pertanyaan tersebut diambil rataannya yang akan digunakan dalam matriks EFE. 4. Mengalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3
5. Menjumlahkan skor pembobotan pada kolom 4 untuk memperoleh total skor pembobotan pada perusahaan. Nilai 1 pada matriks EFE menunjukkan bahwa perusahaan telah mampu memanfaatkan peluang-peluang untuk menghindari ancaman-ancaman. Sedangkan nilai 4 menunjukkan bahwa perusahaan telah mampu memanfaatkan peluang-peluang dengan baik untuk menghindari ancaman-ancaman. Nilai 2,5 menunjukkan perusahaan mampu merespon situasi eksternal secara rata-rata.
Tabel 7. Contoh Matriks EFE
Critical Success Factors Bobot Rating Skor
Peluang
1.
2.
Ancaman
1.
2.
Total 1,00
Sumber : Rangkuti (2005)
3.4.2 Matriks IE
Matriks internal eksternal ini dikembangkan dari model General Electric (GE-Model). Parameter yang digunakan meliputi parameter kekuatan internal perusahaan dan pengaruh eksternal yang dihadapi. IE bermanfaat untuk memposisikan suatu SBU perusahaan ke dalam matriks yang terdiri dari 9 sel. Matriks IE terdiri dari dua dimensi, yaitu:
1. Dimensi X : total skor dari matriks IFE 2. Dimensi Y : total skor dari matriks EFE
Y yang dipakai adalah matriks IFE, skor 1,00-1,99 adalah rendah, skor 2,00-2,99 adalah sedang, dan skor 3,00-4,00 adalah tinggi. IE matriks memiliki tiga implikasi strategi yang berbeda, yaitu: 1. Sel I, II, atau IV dapat digambarkan sebagai tumbuh dan
membangun (Growth and Build). Strategi-strategi yang cocok adalah Strategi Intensif (Market Penetration, Market Development, dan Product Development) atau Strategi Terintegrasi (Backward Integration, Forward Integration, dan
Horizontal Integration).
2. Sel III, IV, atau IV paling baik dikendalikan dengan strategi-strategi Pertahankan dan Pelihara (Hold and Maintan). Strategi-strategi yang umum dipakai yaitu Strategi-strategi Penetrasi Pasar (Market Penetration) dan Pengembagan Produk (Product Development). 3. Sel VI, VII, atau IX, dapat menggunakan strategi Panen atau
Divestiture (Harvest and Divestiture). Matriks IE disajikan dalam Gambar 7.
Strategi penetrasi pasar (market penetration) adalah meningkatkan pangsa pasar melalui usaha pemasaran yang lebih intensif atau maksimal. Strategi pengambangan pasar (market development) adalah strategi meningkatkan pangsa pasar produk aau jasa ke daerah baru. Strategi pengembangan produk (product development) adalah strategi meningkatkan penjualan dengan mengembangkan atau memodifikasi produk atau jasa yang ada.
3.4.3 Analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunity and Threat)
3.4.3 Matriks SWOT
Umar (2008), menyatakan bahwa matriks SWOT merupakan
matching tools yang penting untuk membantu para manajer mengembangkan empat tipe strategi bagi perusahaan, yaitu:
1. Strategi SO (Strengths-Opportunities)
Strategi ini menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk meraih peluang-peluang yang ada di luar perusahaan. Pada umunnya, perusahaan melaksanakan strategi WO, ST atau WT untuk menerapkan strategi SO. Oleh karena itu, jika perusahaan memiliki banyak kelemahan, mau tidak mau perusahaan harus mengatasi kelemahan tersebut agar menjadi kuat. Sedangkan, jika perusahaan menghadapi banyak ancaman, perusahaan harus berusaha menghindarinya dan berusaha berkonsentrasi pada peluang-peluang yang ada.
2. Strategi WO (Weakness-Opportunities)
Strategi ini bertujuan untuk memperkecil kelemahan-kelemahan internal perusahaan dengan memanfaatkan peluang-peluang eksternal. Kadang kala perusahaan menghadapi kesulitan untuk memanfaatkan berbagai peluang karena adanya berbagai kelemahan internal.
3. Strategi ST (Strengths-Threats)
Melalui strategi ini, perusahaan berusaha untuk menghindari atau mengurangi dampak dari berbagai ancaman eksternal. Hal ini bukan berarti perusahaan yang tangguh harus selalu mendapatkan ancaman.
4. Strategi WT (Weakness-Threats)
Strategi ini merupakan taktik untuk bertahan dengan cara mengurangi kelemahan internal serta menghindari ancaman. Suatu perusahaan yang dihadapkan pada sejumlah kelemahan internal dan ancaman eksternal sesungguhnya berada dalam posisi yang berbahaya. Ia harus berjuang untuk tetap dapat bertahan dengan melakukan strategi-strategi seperti merger, declared bankruptcy, retrench, atau liquidation.
Ada delapan tahapan dalam membangun penentuan strategi dengan menggunakan matriks SWOT, yaitu:
1. Buat daftar peluang eksternal perusahaan. 2. Buat daftar ancaman eksternal perusahaan. 3. Buat daftar kekuatan kunci internal perusahaan. 4. Buat daftar kelemahan kunci internal perusahaan.
5. Cocokkan kekuatan-kekuatan internal dan peluang-peluang eksternal dan catat hasilnya dalam dalam sel strategi SO.
6. Cocokkan kelemahan-kelemahan internal dan peluang-peluang eksternal dan catat hasilnya dalam dalam sel strategi WO.
7. Cocokkan kekuatan-kekuatan internal dan ancaman-ancaman eksternal dan catat hasilnya dalam dalam sel strategi ST.
Tabel 8. Matriks SWOT
3.4.4 AHP (Analytical HierarchyProcess)
Menurut Marimin (2005), prinsip kerja dari AHP adalah menyederhanakan suatu persoalan kompleks yang tidak terstruktur, strategik, dan dinamik menjadi bagian-bagiannya, serta menata ke dalam suatu hierarki. Kemudian diberikan pembobotan kepada masing-masing level hierarki dan diberikan penilaian secara numerik. Penialaian yang berbentuk kuantitatif kemudian dibandingkan dengan peubah-peubah lain dalam hierarki tersebut. Dari berbagai perbandingan yang didapat kemudian dilakukan analisis untuk menetapkan peubah yang memiliki prioritas tinggi dan sangat berperan dalam mempengaruhi hasil atau goal yang terdapat pada hierarki tersebut.
Langkah–langkah dan proses penilaian menggunakan AHP pada PT. GP adalah sebagai berikut:
1. Mendefinisikan permasalahan dan penentuan tujuan. Permasalahan yang ada adalah mengenai strategi pemasaran MP, MSR2 PT. GP Jakarta yang menangani majalah dan tabloid eksternal.
dimasukkan ke dalam analisis AHP. Strategi S-O, S-T, W-O, dan W-T merupakan alternatif pada analisis AHP.
3. Menyusun masalah kedalam hierarki sehingga permasalahan yang kompleks dapat ditinjau dari sisi yang detail dan terukur. Hierarki terdiri dari UG (Ultimate Goal) level pertama, Faktor-faktor penentu UG pada level kedua, aktor yang berperan pada level tiga, tujuan yang ingin dicapai pada level keempat, dan alternatif strategi pada SWOT pada level kelima.
4. Penyusunan prioritas untuk tiap elemen masalah pada hierarki. Proses ini menghasilkan bobot atau kontribusi elemen terhadap pencapaian tujuan sehingga elemen dengan bobot tertinggi memiliki prioritas penanganan. Prioritas dihasilkan dari suatu matriks perbandingan berpasangan (pairwise comparison) antara seluruh elemen pada tingkat hierarki yang sama.
Sedangkan langkah-langkah “pairwise comparison” AHP adalah sebagai berikut :
a) Menyebarkan kuesioner kepada para pakar strategi pemasaran di perusahaan.
b) Menghitung data dari bobot perbandingan berpasangan masing-masing responden dengan metode “pairwise comparison” AHP berdasar hasil kuesioner (MPI).
c) Menghitung CI (Consistency Index) dari masing-masing pakar. Pakar yang mempunyai indeks konsistensi diluar dari rata-rata pakar yang lainya tidak dimasukkan ke dalam pendapat. Pakar yang mempunyai konsistensi di atas rata-rata akan dilakukan revisi pendapat, sementara pakar dengan konsistensi di bawah rata-rata akan dimasukkan pendapatnya ke dalam perhitungan AHP.
