ANALISIS PENERAPAN MODEL
CRITICAL
NON-ESSENTIALS
PADA AHASS
DI KOTA BOGOR
MOHAMAD FIRMANSAH
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Penerapan Model Critical Non-Essentials pada AHASS di Kota Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
ABSTRAK
MOHAMAD FIRMANSAH. H24090034. Analisis Penerapan Model Critical Non-Essentials Pada AHASS di Kota Bogor. Dibimbing oleh PRAMONO D. FEWIDARTO.
Salah satu strategi untuk meningkatkan loyalitas pelanggan adalah Critical Non-Essentials yaitu menyediakan fasilitas-fasilitas penunjang yang berada jauh dengan produk atau jasa inti dari suatu bisnis. Tujuan penelitian ini adalah (1) Mengidentifikasi pola pelayanan konsumen selama menunggu di AHASS (2) Menganalisis bentuk aplikasi Critical Non-Essentials yang diperlukan di AHASS dan (3) Memprediksi tingkat kenyamanan dan kepuasan konsumen. Berdasarkan penelitian terhadap konsumen AHASS di Kota Bogor, hasil analisis statistika deskriptif menyatakan bahwa AHASS telah menerapkan strategi Critical Non-Essentials meskipun ada beberapa fasilitas yang dianggap masih berada dibawah harapan konsumennya. AHASS yang menyediakan fasilitas-fasilitas penunjang membuat konsumen merasa betah dan nyaman selama menunggu giliran servis sepeda motor.
Kata kunci : Critical Non-Essentials, kebutuhan, kenyamanan, kepuasan, ketersediaan fasilitas
ABSTRACT
MOHAMAD FIRMANSAH. H24090034. Application of Model Analysis Critical Non-Essentials in AHASS at Bogor. Supervized by PRAMONO D. FEWIDARTO.
One of many strategies to increase customer loyalty is the Critical Non-Essentials that provides supporting facilities that are not related to the core products or services of a business. The purposes of this study are (1) to identify the customer service pattern while waiting in AHASS (2) to analyze the form of Critical Non-Essentials applications that are needed at AHASS and (3) to predict an increase in comfort and customer satisfaction. Based on research to AHASS consumers in Bogor, descriptive statistical analysis results stated that AHASS have implemented Critical Non-Essentials strategy although there are some facilities that are considered still under the consumer expectation. AHASS that provides supporting facilities to make customers feel welcome and comfortable while waiting the motorcycle servicing.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
ANALISIS PENERAPAN MODEL
CRITICAL
NON-ESSENTIALS
PADA AHASS
DI KOTA BOGOR
MOHAMAD FIRMANSAH
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Analisis Penerapan Model Critical Non-Essentials Pada AHASS di Kota Bogor
Nama : Mohamad Firmansah NIM : H24090034
Disetujui oleh
Ir Pramono D Fewidarto, MS Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Mukhamad Najib, STP MM Ketua Departemen
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah Subhanahu Wa Ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Mei 2013 ini ialah Critical Non-Essentials, dengan judul Analisis Penerapan Model Critical Non-Essentials Pada AHASS di Kota Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Ir Pramono D. Fewidarto, MS selaku Dosen Pembimbing yang telah memberikan bimbingan, motivasi, dan saran sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada orang tua, Departemen Manajemen IPB, Manajemen IPB angkatan 46, dan Centre Of Management 2012-2013 atas doa, dukungan dan motivasinya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL vi
DAFTAR GAMBAR vii
DAFTAR LAMPIRAN vii
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 3
Tujuan Penelitian 3
Manfaat Penelitian 3
Ruang Lingkup Penelitian 4
TINJAUAN PUSTAKA 4
METODE 9
Kerangka Pemikiran Penelitian 9
Lokasi dan Waktu Penelitian 10
Metode Pengumpulan Data 11
Metode Penarikan Sample 11
Metode Pengolahan dan Analisis Data 11
HASIL DAN PEMBAHASAN 12
Gambaran Umum Tempat Penelitian 12
Uji Non-parametrik Dua Mean Populasi 12
Analisis Penerapan CNE 13
Tabulasi Silang 15
Analisis Gap Kondisi Fasilitas dengan Harapan Fasilitas Bengkel 22 Prediksi Tingkat Kenyamanan dan Kepuasan Konsumen 24
Implikasi Manajerial 26
SIMPULAN DAN SARAN 27
DAFTAR PUSTAKA 28
LAMPIRAN 29
DAFTAR TABEL
1 Jumlah produksi sepeda motor di Indonesia (1996 – 2013) 1
2 AHASS di Kota Bogor tahun 2013 2
3 Jumlah pengunjung, waktu perbaikan, dan waktu tunggu AHASS 2 4 Pengelompokkan bengkel 12
5 Hasil uji Mann-Whitney 12
6 Persentase AHASS yang menyediakan fasilitas media komunikasi dan
entertainment 13
7 Persentase AHASS yang menyediakan fasilitas ruangan 13 8 Persentase AHASS yang menyediakan fasilitas penunjang 14
9 Frekuensi tingkat kenyamanan konsumen 15
10 Kenyamanan konsumen bengkel ramai terkait perilaku konsumen 15 11 Kenyamanan konsumen bengkel ramai terkait lama proses pengerjaan
servis 16
12 Kenyamanan konsumen bengkel sangat ramai terkait perilaku
konsumen 17
13 Kenyamanan konsumen bengkel sangat ramai terkait lama proses
pengerjaan servis 17
14 Frekuensi tingkat kepuasan konsumen 18
15 Kepuasan konsumen bengkel ramai dan sangat ramai terkait rataan
pengeluaran perbulan 18
16 Kepuasan konsumen bengkel ramai dan sangat ramai terkait jumlah lini
bengkel 19
17 Frekuensi tingkat kesabaran konsumen 19
18 Kesabaran konsumen bengkel ramai dan sangat ramai terkait jenis
kelamin 20
19 Kesabaran konsumen bengkel ramai dan sangat ramai terkait jenis
ponsel 20
20 Kesabaran konsumen bengkel ramai dan sangat ramai terkait lama
proses pengerjaan servis 21
21 Kesabaran konsumen bengkel ramai dan sangat ramai terkait rataan
input perhari bengkel 21
22 Analisis gap pada bengkel ramai 22
23 Analisis gap pada bengkel sangat ramai 23
24 Tingkat kenyamanan dan kepuasan terkait tambahan fasilitas 24 25 Perbandingan kenyamanan dan kepuasan konsumen terkait tambahan
fasilitas 25
DAFTAR GAMBAR
1 Kerangka pemikiran penelitian 10
DAFTAR LAMPIRAN
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Persaingan yang semakin ketat terjadi dalam dunia otomotif khususnya produk sepeda motor, karena produk ini merupakan sarana transportasi darat yang paling dominan dimiliki oleh masyarakat saat ini. Berdasarkan data yang tersaji pada Tabel 1 terlihat jumlah produksi sepeda motor di Indonesia yang terus meningkat setiap tahunnya, dan didominasi penjualan di pasar lokal. Semakin banyaknya sepeda motor yang digunakan oleh masyarakat akan membuat persaingan antara bengkel resmi sepeda motor, karena masyarakat akan melakukan servis rutin pada bengkel resmi yang dianggap dapat memberikan kepuasan dan kenyamanan. Bengkel resmi perlu mempertahankan pelanggannya agar tidak pergi begitu saja ke bengkel resmi yang lain.
Tabel 1 Jumlah produksi sepeda motor di Indonesia (1996 – 2013)
a
Sumber : AISI (2013)
Sebuah perusahaan akan mendapatkan hasil maksimal jika memberikan pelayanan yang baik, sebelum, selama, dan terutama setelah penjualan, yang biasa disebut dengan layanan purna jual seperti AHASS. AHASS (Astra Honda Authorized Service Station) merupakan bagian jaringan pemeliharaan (H2) atau disebut juga sebagai bengkel resmi dari jaringan servis sepeda motor Honda. AHASS memiliki cabang pada tiap provinsi yang dikelola oleh PT Astra Honda Motor, sedangkan AHASS-AHASS lain yang bukan cabang merupakan kemitraan yang dijalin oleh AHASS cabang dengan pemilik AHASS-AHASS lain tersebut. AHASS telah menjadi yang terbaik dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan (Customer Satisfaction Index No. 1) yaitu dengan memberikan perbaikan dan pelayanan terbaik di bengkel resmi Honda (AHM 2013).
Tahun Produksi Pasar Lokal Ekspor
2
Tabel 2 AHASS di Kota Bogor tahun 2013
a
Sumber : AHM(2013)
Data yang tersaji pada Tabel 2 memperlihatkan 15 bengkel AHASS yang berada di Kota Bogor. Persaingan akan terjadi antara sesama AHASS. AHASS harus bekerja keras untuk menjaga pelanggan yang setia sama seperti yang dilakukan untuk mendapatkan konsumen baru. Konsumen yang melakukan servis di AHASS tidak hanya ingin sepeda motornya dirawat atau diperbaiki, namun konsumen juga menginginkan pelayanan yang baik dalam kenyamanan seperti saat menunggu sepeda motornya sedang diperbaiki.
Tabel 3 Jumlah pengunjung, waktu perbaikan, dan waktu tunggu AHASS
a
Sumber : data diolah (2013)
Berdasarkan data yang tersaji pada Tabel 3, dapat disimpulkan bahwa jumlah pengunjung AHASS yang banyak tidak disetarakan dengan kapasitas bengkel dalam melakukan proses perbaikan sepeda motor. Konsumen diharuskan menunggu sekitar 60-90 menit agar sepeda motornya dapat masuk giliran servis,
No Dealer Alamat
1 Setia Anugrah Motor JL.Rawa Mangun 385 E 2 Mega Motor JL. Raya Sindangbarang 326 3 Gemilang Abadi JL KH Soleh Iskandar ruko kuning 4 4 Kusuma Sejati Inti Prima JL. Raya Tajur 92
5 Adimitra Motor JL. Raya Tajur 81
6 Pelangi Prima Mandiri JL. Merdeka 65, Ciwaringin 7 Murni Motor I JL. Siliwangi 14
8 Daya Anugrah Mandiri JL. KH Soleh Iskandar 3-5 9 Guna Motor JL. Kedung Halang Talang 126 10 Omega Motor JL. Empang Pulo 39
11 Putera Jaya Sentosa JL. Pandu Raya Ruko 11 12 Jaya Indah Motor JL. Raya Cilendek 17 13 Sanprima Sentosa JL. Jendral Sudirman 52 14 Murni Motor IV JL. Raya Pajajaran 78 Q 15 Anugrah Sejahtera JL. Lodaya I Ujung, Kavling TE
3 sedangkan pada hari-hari libur nasional, waktu tunggu antrian dapat bertambah sampai 120 menit. Kejenuhan akan timbul dikarenakan waktu tunggu yang cukup lama untuk menyelesaikan servis sepeda motor. AHASS perlu memahami bentuk fasilitas atau pelayanan seperti apa yang tepat digunakan untuk menghilangkan kejenuhan konsumen. Pelayanan tersebut bersifat non-essentials karena tidak terkait langsung dengan inti sebuah bisnis. Pelayanan yang sifatnya non-essentials tersebut dinamakan sebagai Critical Non-Essentials, yaitu hal-hal kecil di luar bisnis inti yang menambahkan banyak nilai bagi konsumen maupun pelaku bisnis sehingga pada akhirnya dapat menentukan keberhasilan suatu bisnis. Berdasarkan penjelasan tersebut penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Penerapan Model Critical Non-Essentials pada AHASS di Kota Bogor”.
Perumusan Masalah
Bengkel sepeda motor pada umumnya membutuhkan waktu yang cukup lama dalam memberikan pelayanan jasa servis sepeda motor kepada pelanggannya. Konsumen diharuskan menunggu untuk mendapatkan giliran pelayanan jasa servis sepeda motor yang diinginkan yang akan menimbulkan kejenuhan pada konsumen. Berbagai macam pelayanan dan fasilitas non-essentials dibutuhkan oleh bengkel untuk mengurangi kejenuhan konsumen tersebut. Hal ini disebut dengan Critical Non-Essentials, yaitu fasilitas atau pelayanan yang tidak terkait langsung dengan pelayanan jasa utama. Berdasarkan uraian di atas maka perlu dianalisis bentuk Critical Non-Essentials seperti apa yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen selama menunggu untuk menghilangkan kejenuhan.
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah dalam penelitian ini, maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk:
1. Mengidentifikasi pola pelayanan konsumen selama menunggu di AHASS. 2. Menganalisis bentuk aplikasi Critical Non-Essentials yang diperlukan di
AHASS.
3. Memprediksi tingkat kenyamanan dan kepuasan konsumen apabila Critical Non-Essentials yang diinginkan konsumen diterapkan.
Manfaat Penelitian
Manfaat yang dapat diperoleh pihak-pihak terkait dari penelitian yang dilakukan antara lain:
1. Bagi bengkel resmi sepeda motor AHASS, penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan untuk perbaikan fasilitas dan pelayanan yang berkelanjutan.
2. Penelitian ini dapat menjadi wahana pelatihan dalam melakukan suatu penelitian ilmiah.
4
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada 5 bengkel resmi sepeda motor AHASS yang berada di kota Bogor. Penelitian ini dilakukan pada akhir pekan dengan asumsi jumlah pengunjung dan antrian akan banyak. Responden yang dijadikan sample adalah konsumen AHASS yang melakukan servis rutin di luar servis gratis yang diberikan AHASS. Penelitan ini berfokus pada penerapan strategi Critical Non-Essentials, yaitu fasilitas dan pelayanan yang terdapat pada bengkel sepeda motor dan dampaknya terhadap kenyamanan dan tingkat loyalitas pelanggan.
TINJAUAN PUSTAKA
Pemasaran Jasa
Pemasaran adalah proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. Pemasaran merupakan proses sosial dan manajerial ketika individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain (Kotler 2007). Asosiasi pemasaran dalam Kotler (2007) mendefinisikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.
Jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasi secara terpisah tidak berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud atau tidak (Stanton dalam Alma 2011).
Menurut Griffin dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2006), karakteristik jasa terbagi menjadi tiga, yaitu pertama, jasa lebih bersifat Intangibility (tidak berwujud), yaitu jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Kedua, jasa bersifat Unstorability (tidak dapat disimpan), yaitu jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Ketiga, jasa bersifat Customization (kustomisasi), yaitu jasa sering kali didesain khusus untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.
Kualitas Jasa
5 diterima oleh konsumen lebih baik atau sama dengan yang dibayangkan, maka ia cenderung akan mencobanya kembali. Akan tetapi, bila perceived services lebih rendah dari expected services, maka konsumen akan kecewa dan akan menghentikan hubungannya dengan perusahaan jasa yang bersangkutan.
Parasuraman et al. dalam Alma (2011) mengungkapkan formulasi model kualitas jasa, yang diperlukan dalam layanan jasa. Berdasarkan model ini dijelaskan ada 5 kesenjangan (gap) yang dapat menimbukan kegagalan penjualan jasa, yaitu:
1. Kesenjangan antara harapan konsumen dengan persepsi manajemen. Hal ini timbul karena manajemen tidak selalu awas, tidak mengetahui sepenuhnya apa keinginan konsumen. Misalnya orang ke bengkel, tidak saja ingin mobilnya dirawat, diperbaiki yang benar, tapi juga ingin jangan terlalu lambat, ingin cepat selesai, dan juga ingin mendapat petunjuk tentang pemeliharaan mobil. Inti masalahnya ialah manajemen tidak mengetahui apa yang diharapkan oleh konsumen.
2. Kesenjangan persepsi manajemen dengan kualitas jasa. Manajemen mungkin sudah mengetahui keinginan konsumen, tetapi manajemen tidak sanggup dan tidak sepenuhnya melayani keinginan konsumen tersebut. Spesifikasi jasa yang ditawarkan oleh manajemen masih ada kekurangan yang dirasakan oleh konsumen. Inti masalahnya ialah pihak manajemen kurang teliti terhadap detail jasa yang ditawarkan.
3. Kesenjangan kualitas jasa dengan penyampaian jasa. Kualitas jasa menurut spesifikasinya mungkin sudah baik, tetapi karena karyawan yang melayani kurang terlatih, masih baru, dan kaku, sehingga cara penyampaiannya kurang baik dan tidak sempurna. Kata kuncinya ialah manajemen tidak sanggup menyampaikan jasa secara memuaskan bagi konsumen.
4. Kesenjangan penyampaian antara jasa yang diberikan dengan janji-janji yang diobral dalam iklan dan brosur. Pada kenyataannnya jasa yang diterima oleh konsumen tidak sesuai dengan kenyataan. Misalnya bengkelnya kotor dan konsumen tidak puas dengan layanan montir. Intinya adalah iklan atau promosi lainnya terlalu muluk dan tidak sesuai dengan kenyataan.
5. Kesenjangan jasa yang dialami dengan jasa yang diharapkan. Kesenjangan ini ialah kesenjangan yang kebanyakan terjadi yaitu jasa yang diterima oleh konsumen tidak sesuai dengan yang dibayangkan. Hal yang penting diciptakan oleh manajemen ialah promosi mulut ke mulut, yang menginformasikan keindahan atau keistimewaan jasa yang ditawarkan.
Kepuasan
Menurut Yamit (2010) pelanggan dan konsumen memang sangat sulit untuk dibedakan, namun terdapat perbedaan nyata dalam frekuensi penggunaan suatu produk atau jasa. Konsumen menggunakan jasa atau produknya hanya untuk memenuhi kebutuhan sesaat, sedangkan pelanggan merupakan konsumen yang melakukan pembelian ulang atas produk dan jasa yang dihasilkan perusahaan.
6
Lovelock dan Writz (2005) jasa yang diinginkan (desired service) adalah jenis jasa yang diharapkan pelanggan akan mereka terima. Sedangkan tingkat harapan lebih rendah disebut jasa yang memadai (adequate service) yaitu tingkat jasa minimum yang dapat diterima pelanggan tanpa merasa tidak puas.
Kepuasan dan kenyamanan konsumen adalah sebagai evaluasi purnabeli, dimana persepsi terhadap kinerja alternatif jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian. Pelanggan mengalami berbagai tingkat kepuasan atau ketidakpuasan setelah mengalami masing-masing jasa sesuai dengan sejauh mana harapan mereka terpenuhi atau terlampaui. Karena kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi mereka dapat berupa kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan atau kesenangan (Oliver dalam Umar 2003).
Critical Non-Essentials
Definisi
Critical Non-Essentials (CNE) didefinisikan sebagai area di luar inti dari sebuah bisnis dikarenakan banyak orang berfikir bahwa area non-inti tidak diperlukan, namun faktanya area non-inti ini bisa menjadi sangat penting dalam keberhasilan sebuah bisnis dan konsumen tidak memerlukan tambahan biaya untuk mendapatkanya.CNE penting digunakan dalam sebuah bisnis, karena dapat menciptakan memorable experience. Memorable experience adalah tambahan kecil yang dilakukan di atas rata-rata pemberian layanan jasa kepada konsumen yang menciptakan kesan berbeda dan terekam secara mendalam di benak konsumen. Konsumen akan merasakan sesuatu yang unik dan berbeda sehingga mereka akan betah dan menikmati jasa yang diberikan, pada akhirnya mereka akan berkunjung kembali untuk menggunakan jasa yang ditawarkan dan menjadi pelanggan setia (Lund 2007).
Konsep Dasar CNE
Lund (2007) menjelaskan bahwa terdapat beberapa pandangan tradisional dalam dunia bisnis, yaitu:
1. Konsumen mengerti dan menilai bagian inti dari bisnis berdasarkan kegiatan dari bisnis tersebut.
2. Konsumen menilai keahlian suatu bisnis berdasarkan kualitas pelayanan yang baik yang konsumen terima.
3. Daerah di luar inti bisnis (kemasan umum, dekorasi, dll) tidak lebih penting untuk konsumen dibandingkan dengan daerah inti bisnis.
Lund (2007) juga menjelaskan bahwa sekarang terdapat perubahan pandangan atau pandangan modern dalam dunia bisnis, yaitu:
1. Sekarang, pengusaha harus menyadari bahwa konsumen tidak mengerti banyak tentang apa yang perusahaan lakukan, sehingga konsumen menilai kualitas pekerjaan jauh berbeda dari yang perusahaan lakukan untuk konsumen.
2. Pendapat pelanggan tentang mutu dilihat dari banyak hal, bisnis yang sebenarnya atau bagian inti dari bisnis hanya menjadi bagian yang kecil.
7
Penerapan dan Manfaat CNE
CNE mudah dibangun dalam suatu bisnis jika pelaku bisnis dapat memahami empat prinsip CNE dan bagaimana CNE diterapkan dalam bisnis (Lund 2007), yaitu:
1. Daerah di luar bisnis inti lebih mudah ditangani, diamati dan memberikan manfaat yang lebih kepada konsumen.
2. Perhatian terhadap detail dalam hal-hal kecil menciptakan kesan positif yang kuat dari kompetensi teknis inti.
3. Semua orang dalam tim harus ikut berkontribusi pada pengerjaan hal-hal kecil yang sangat penting.
4. Dampak dari upaya yang dilakukan pada daerah-daerah non-inti, didasarkan pada bagusnya konsistensi yang dihasilkan.
Menerapkan CNE dalam bisnis memberikan banyak manfaat (Lund 2007), yaitu:
1. CNE memberikan kejelasan konfirmasi tentang kompetensi yang dimiliki oleh bisnis tersebut.
2. CNE membuat jumlah konsumen meningkat pada bisnis tersebut dan membuat konsumen memberikan penghargaan terhadap apa yang perusahaan lakukan lebih daripada sebelumnya.
3. CNE membuat konsumen merasa sangat diperhatikan dan diutamakan daripada sebelumnya.
4. CNE membuat situasi bisnis membaik, dan konsumen menunjukkan apresiasi nyata terhadap keterampilan para pelaku bisnis.
5. CNE membuat konsumen kembali datang untuk menggunakan kembali jasa dari bisnis tersebut sehingga menyebabkan keuntungan perusahaan meningkat. 6. Pada akhirnya CNE dapat mempermudah pelaku bisnis untuk mencapai
kesuksesannya, membuat suasana kerja menjadi lebih nyaman, konsumen dan karyawan merasa nyaman terlibat dalam bisnis tersebut, sehingga semua pihak yang terlibat dalam bisnis tersebut merasa senang.
Langkah-langkah Menciptakan CNE
Lund (2007) menjelaskan langkah-langkah menciptakan CNE, yaitu:
1. Pilih area yang benar-benar menarik. CNE harus menyenangkan bagi pelanggan.
2. Pilih area yang mempunyai jarak (tetapi tidak terlalu jauh) dari inti bisnis, fokus pada objek atau tugas yang kelihatannya jauh dari produk inti, pelayanan,dan keterampilan bisnis. Itulah yang membuat CNE begitu berkesan. CNE harus memiliki beberapa hubungan dengan inti dari bisnis. Sebuah CNE harus dilihat sebagai sesuatu yang tidak benar-benar harus dilakukan sebagai bagian dari bisnis biasa.
3. Pilih sesuatu yang sangat terlihat. CNE harus jelas dan mudah terlihat, kemudian pastikan bahwa perusahaan dapat memperlihatkan CNE untuk konsumen sehingga dapat dirasakan manfaatnya oleh konsumen.
8
5. Pilih sesuatu yang sulit muncul, tetapi sebenarnya tidak. Konsumen harus sadar bahwa perusahaan telah mengambil perhatian besar dengan menciptakan dan menerapkan CNE.
6. Ambil CNE ke ekstrim. Tidak peduli seberapa baik mengikuti prinsip-prinsip CNE, jika tidak melakukan CNE untuk tingkat selanjutnya, maka dampak yang ditimbulkan oleh CNE sebagai alat pemasaran tidak akan maksimal.
Penelitian Terdahulu
Norita (2011) melakukan penelitian yang berjudul Analisis Penerapan Critical Non-Essentials dan Dampaknya Pada Tingkat Kenyamanan Pasien Dokter Gigi di Bogor. Penelitian tersebut bertujuan untuk mempelajari penerapan CNE, menganalisis harapan dan penilaian konsumen terhadap kondisi fasilitas-fasilitas dalam penerapan CNE, serta menganalisis efektivitas fasilitas-fasilitas dalam penerapan CNE dan perkiraan dampaknya terhadap tingkat kenyamanan pasien. Penelitian ini menggunakan metode analisis deskriptif dan analisis gap untuk mengetahui sejauh mana kesenjangan antara harapan dan realita konsumen terhadap tingkat kenyamanan dari sebuah jasa dokter gigi.
Hasil penelitian Norita (2011) menunjukkan bahwa semua dokter gigi pada dasarnya telah menerapkan strategi CNE, tetapi penerapannya masih tergolong minim dan belum berperan efektif dalam mendorong pemasaran dokter gigi tersebut. Dokter gigi diharapkan memahami akan pentingnya CNE lebih dalam sebagai upaya untuk tercapainya suatu pelayanan yang prima.
Norita (2011) melakukan analisis gap (kesenjangan) antara penyediaan fasilitas (media komunikasi dan entertain, fasilitas ruangan, dan fasilitas penunjang di ruang tunggu) di tempat praktek dengan keinginan dan harapan pasien akan fasilitas. Hasil analisis memperlihatkan bahwa data yang telah diolah bisa dijadikan sebagai salah satu bahan referensi dalam menentukan kebijakan penyediaan fasilitas non-essential yang sesuai harapan. Pada akhirnya CNE dapat membantu pemasaran jasa dan meningkatkan keberhasilan jasa dokter gigi.
Mursyidah (2011), melakukan penelitian yang berjudul Analisis Penerapan Critical Non-Essentials dan Dampaknya Terhadap Tingkat Kenyamanan Konsumen Salon Kecantikan di Bogor. Penelitian tersebut bertujuan untuk mempelajari penerapan CNE, menganalisis harapan dan penilaian konsumen terhadap kondisi fasilitas-fasilitas dalam penerapan CNE, serta menganalisis efektivitas fasilitas dalam penerapan CNE dan perkiraan dampaknya terhadap tingkat kenyamanan konsumen salon kecantikan.
9 Mursyidah (2011) dalam penelitiannya menyarankan agar pemahaman pihak salon kecantikan di Kecamatan Bogor Tengah akan CNE perlu diperdalam sebagai upaya untuk tercapainya tujuan CNE dengan maksimal yaitu meningkatkan keberhasilan usaha salon kecantikan di Kecamatan Bogor Tengah.
Ziqi Wu et al. (2013), melakukan penelitian yang berjudul The Application of Hospitality Elements in Hospitals. Penelitian tersebut bertujuan untuk menerapkan inovasi desain perhotelan pada rumah sakit agar dapat meningkatkan pelayanan pasien, keluarga, dan tamu yang berkunjung ke rumah sakit. Ziqi Wu et al. (2013) dalam penelitiannya menerangkan bahwa elemen-elemen yang dapat diterapkan oleh rumah sakit untuk meningkatkan pelayanan diantaranya adalah ruang perawatan pasien yang mirip dengan kamar hotel, ruang spa dan pusat terapi kesehatan, pengadaan makanan bagi pasien dan keluarga berkelas hotel, lobi utama yang luas lengkap dengan welcome drink, perpustakaan, kamar mandi bertema khusus, dan pelayanan khusus bagi tamu khusus.
METODE
Kerangka Pemikiran Penelitian
Semakin banyaknya pengguna sepeda motor membuat AHASS menjadi penuh karena membutuhkan jasa perbaikan dan perawatan. Konsumen AHASS akan merasa jenuh dan bosan karena bertambah panjangnya antrian (waktu tunggu) yang diperlukan untuk mendapatkan pelayanan servis sepeda motor. AHASS perlu memahami kebutuhan para konsumen yang menunggu dengan menyediakan berbagai fasilitas penunjang untuk menciptakan kenyamanan dan kepuasan konsumen dan membuat konsumen kembali lagi berkunjung dan menjadi pelanggan.
Ketersediaan fasilitas menunggu pada AHASS perlu dianalisis apakah sudah sesuai dengan harapan konsumen, jika tidak sesuai perlu dicari alternatif pengembangan dari model CNE yang cocok diterapkan di AHASS, dan jika sudah sesuai dapat dilakukan perbaikan model CNE agar menjadi lebih baik dan dapat diterapkan. Perbaikan model CNE dilakukan agar fasilitas yang telah disediakan AHASS dapat melampaui harapan dari konsumennya. AHASS perlu menemukan bentuk CNE seperti apa yang cocok dengan karakteristik konsumennya agar mereka menjadi betah untuk menunggu.
10
Gambar 1 Kerangka Pemikiran Penelitian
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di bengkel-AHASS di Kota Bogor. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja dengan pertimbangan AHASS yang berada di kota Bogor lebih banyak dibandingkan bengkel resmi lainnya. Kegiatan penelitian ini dilaksanakan pada bulan Mei sampai dengan bulan September 2013.
Jumlah Sepeda Motor yang Terus Meningkat
Bertambah Panjangnya Antrian untuk Mendapatkan
Pelayanan
Perbaikan CNE yang Telah Diterapkan Ketersediaan Fasilitas
Menunggu yang Ada
Kebutuhan Konsumen Selama Menunggu
Kesesuaian Terhadap Kebutuhan Konsumen
Alternatif Pengembangan CNE
Penerapan CNE
Kepuasan dan Kenyamanan Implementasi CNE
11
Metode pengumpulan Data
Metode pengumpulan data untuk data primer dilakukan melalui wawancara menggunakan bantuan kuesioner dengan pertanyaan terbuka serta melalui pengamatan langsung. Metode pengumpulan data untuk data sekunder dilakukan melalui studi kepustakaan terhadap dokumen dan data perusahaan, buku-buku teks yang relevan dengan penelitian, jurnal dan majalah, serta penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian serta pencarian data dari internet.
Metode Penarikan Sample
Pemilihan sample pada AHASS dilakukan dengan mengklasifikasikan bengkel-AHASS di Kota Bogor berdasarkan kapasitas bengkel (jumlah lini pelayanan) dan jumlah pengunjung per bulan agar lebih mudah untuk menentukan jumlah responden pada masing-masing AHASS. Metode pengambilan sample AHASS adalah purposive sampling. AHASS yang dijadikan sample adalah bengkel dengan kriteria tertentu yang sesuai dengan sasaran dan tujuan penelitian. Kriteria bengkel yang menjadi sample adalah bengkel dengan jumlah pengunjung terbanyak selama satu bulan dengan asumsi semakin banyaknya pengunjung maka akan semakin banyak yang harus mengantri dan menunggu sepeda motornya diperbaiki. Bengkel yang terpilih adalah 5 bengkel yang terbanyak jumlah pengunjungnya. Bengkel-bengkel tersebut kemudian dibagi menjadi dua kelompok berdasarkan tingkat keramaian untuk dicek apakah berasal dari populasi yang sama atau tidak. Kelompok bengkel terdiri dari bengkel sangat ramai dan bengkel ramai.
Pemilihan responden konsumen dilakukan secara accidental sampling. Cara ini merupakan cara dengan memilih siapa yang kebetulan ada atau dijumpai pada suatu situasi dan kondisi ketika penelitian dilakukan dan cocok dijadikan sumber data. Responden penelitian diambil secara proporsional menurut rata-rata jumlah kunjungan konsumen per bulan dari masing-masing bengkel sehingga diperoleh jumlah konsumen yang akan menjadi responden dari setiap bengkel.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Uji validitas terhadap butir-butir pertanyaan kuesioner yang ditujukan kepada konsumen AHASS diukur menggunakan teknik korelasi Product Moment Pearson. Uji reliabilitas yang menunjukkan konsistensi terhadap kuesioner yang digunakan diukur menggunakan teknik Alpha Cronbach. Uji validitas dan reliabilitas ini dibantu menggunakan perangkat lunak Microsoft Excel 2007 dan SPSS 17.
12
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Tempat Penelitian
Kota Bogor memiliki 15 AHASS dengan karakteristik dan kapasitas yang berbeda-beda. Penelitian ini mengambil sample 5 bengkel dengan jumlah pengunjung terbanyak pada bulan Mei 2013. Bengkel-bengkel yang dipilih adalah Guna Motor, Anugrah Sejahtera, Daya Motor, Murni Motor, dan Sanprima Sentosa.
Tabel 4 Pengelompokkan bengkel Kelompok Rentang jumlah konsumen
per bulan Jumlah bengkel Persentase
Sedang 650-1300 10 66.6
Ramai 1300-1950 4 26.6
Sangat ramai 1951-2600 1 6.6
Jumlah 15 100
Bengkel yang menjadi objek penelitian dibagi menjadi 3 kelompok berdasarkan tingkat keramaian konsumen per bulan, kemudian dipilih 2 kelompok bengkel yaitu bengkel ramai dan sangat ramai. Pemilihan kedua kelompok ini didasari asumsi bahwa semakin banyak jumlah pengunjung, semakin panjang antrian dan waktu tunggu yang akan dialami konsumen.
Uji Non-parametrik Dua Mean Populasi
Uji non-parametrik dua mean populasi ini menggunakan Uji Mann-Whitney, digunakan untuk menguji apakah dua sample dan mean variabel berasal dari populasi yang sama atau homogen. Hipotesisnya adalah H0 merupakan dua
sample independen berasal dari populasi yang identik atau dari populasi yang mempunyai mean yang sama.
Tabel 5 Hasil uji Mann-Whitney
Indikator Kelompok Bengkel Mean Rank Asymp Sig. Keterangan
Kenyamanan Ramai 55.96 0.00 Tolak H0
Sangat Ramai 37.75
Kepuasan Ramai 49.16 0.43 Terima H0
Sangat Ramai 53.63
Kesabaran Ramai 51.41 0.58 Terima H0
Sangat Ramai 48.38
Berdasarkan hasil uji Mann-Whitney diperlihatkan bahwa dari 3 indikator yang mempengaruhi CNE, indikator kenyamanan memperlihatkan nilai mean yang cukup jauh, sehingga hipotesis H0 ditolak. Indikator kenyamanan
13 dari populasi yang berbeda, sedangkan indikator kepuasan dan kesabaran memperlihatkan bahwa sample bengkel sangat ramai dan bengkel ramai berasal dari populasi yang sama atau homogen. Sample yang berasal dari populasi yang berbeda atau heterogen perlu dipisah menjadi 2 populasi saat akan dilakukan uji tabulasi silang.
Analisis Penerapan CNE
CNE diterapkan oleh bengkel yang menjadi objek penelitian dengan menyediakan pelayanan dan fasilitas yang tidak terkait langsung dengan jasa utama dari bengkel tersebut. Bengkel-bengkel yang menjadi objek penelitian telah menyediakan fasilitas-fasilitas di ruang tunggu yang menunjang para konsumennya agar dapat merasa nyaman dan betah selama berada di ruang tunggu. Fasilitas-fasilitas tersebut dikategorikan menjadi tiga bagian yaitu media komunikasi dan entertainment, fasilitas ruangan, dan fasilitas penunjang.
Tabel 6 Persentase AHASS yang menyediakan fasilitas media komunikasi dan entertainment
Bengkel
Media Komunikasi dan Entertainment Keragaman
Media komunikasi dan entertainment terdiri dari 4 bagian yaitu keragaman majalah atau koran, tingkat kebaruan majalah atau koran, televisi, dan akses saluran televisi. Pada Tabel 6 diperlihatkan bahwa seluruh bengkel yang menjadi objek penelitian telah menyediakan fasilitas-fasilitas tersebut. Majalah yang disediakan biasanya majalah tentang otomotif, dan koran yang disediakan merupakan koran terkini. Fasilitas lain yang tersedia adalah televisi, dan semua bengkel menyediakan televisi.
Tabel 7 Persentase AHASS yang menyediakan fasilitas ruangan
Bengkel Fasilitas Ruangan
Jenis kursi AC Kebersihan ruangan
14
Bengkel-bengkel yang menjadi objek penelitian menggunakan jenis kursi plastik bersandar. Bengkel-bengkel ini tidak terlalu memperhatikan kenyamanan konsumennya terkait jenis kursi karena targeting bengkel tersebut adalah kaum menengah ke bawah. Air Conditioner (AC) hanya disediakan oleh 2 dari 5 bengkel yang ada. Bengkel yang tidak menyediakan AC berpendapat bahwa dengan menyediakan AC hanya akan membuat boros biaya operasional, sedangkan bengkel yang menyediakan AC berpendapat bahwa ruangan ber-AC merupakan salah satu fasilitas vital yang dibutuhkan agar dapat membuat konsumen merasa nyaman. Setiap bengkel berusaha untuk dapat menjaga kebersihan ruangan agar konsumen merasa betah selama menunggu. Pengadaan AC tidak mempengaruhi jumlah pengunjung yang datang ke bengkel, karena pada Tabel diperlihatkan bengkel Daya Motor (DM) yang pengunjungnya paling banyak, tidak menggunakan AC pada ruang tunggunya.
Tabel 8 Persentase AHASS yang menyediakan fasilitas penunjang
Bengkel Fasilitas Penunjang
Toilet Smoking area Wifi Kopi/minuman gratis
GM 1 1 1 1
Fasilitas penunjang adalah fasilitas-fasilitas tambahan yang dapat membuat konsumen merasa betah di ruang tunggu selama mereka menunggu sepeda motornya diperbaiki. AHASS menyediakan toilet pada setiap bengkelnya dikarenakan fasilitas tersebut merupakan standar yang diwajibkan. Toilet juga merupakan fasilitas yang sangat penting bagi konsumen. Fasilitas smoking area hanya disediakan 2 dari 5 bengkel. Smoking area yang dimaksud adalah ruang tunggu khusus ketika konsumen yang merokok, agar tidak menggangu konsumen non perokok (terpisah ruangan dengan konsumen non perokok). Smoking area disediakan karena dinilai kebanyakan konsumen bengkel sepeda motor adalah pria dewasa. Bengkel yang tidak menyediakan smoking area berarti hanya memiliki satu ruang tunggu dan konsumen perokok duduk bersama dengan konsumen non perokok.
15
Tabulasi Silang
Tabulasi silang dapat memperlihatkan keterkaitan antar karakteristik dengan melihat nilai chi-square, jika nilai chi-square hitung lebih besar daripada chi-square Tabel maka dapat dikatakan tolak H0, sehingga tidak ada keterkaitan antara
baris dan kolom. Keterkaitan baris dan kolom dapat dilihat melalui nilai Asymp Sig. (2-sided), jika nilai chi-square test menampilkan hasil kurang dari 0.05 maka asumsi ditolak, yang artinya ada keterkaitan antara baris dan kolom. Pengolahan tabulasi silang pada penelitian ini hanya dilakukan pada beberapa karakteristik konsumen yang dianggap memiliki keterkaitan dengan kepuasan dan kenyamanan selama menunggu di AHASS.
Tabulasi Silang Kenyamanan
Tabel 9 Frekuensi tingkat kenyamanan konsumen
Konsumen Kenyamanan bengkel ramai (%) Kenyamanan bengkel sangat ramai (%)
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Penilaian konsumen terhadap kenyamanan dilihat dari fasilitas-fasilitas CNE yang disediakan bengkel. Fasilitas-fasilitas ini yang membuat konsumen merasa betah dan nyaman selama berada di ruang tunggu. Berdasarkan data yang tersaji, dapat disimpulkan bahwa pada bengkel ramai tingkat kenyamanan konsumennya lebih tinggi dibandingkan dengan bengkel sangat ramai. Tingkat keramaian konsumen mempengaruhi tingkat kenyamanannya, karena pada bengkel sangat ramai antrian yang terjadi akan semakin panjang dan banyak orang yang menunggu di ruang tunggu. Hal ini ditunjang juga oleh pengadaan fasilitas CNE pada bengkel sangat ramai yang dirasakan sangat kurang. Bengkel sangat ramai kurang memperhatikan kenyamanan konsumennya karena lebih berfokus pada layanan inti yaitu perbaikan dan perawatan sepeda motor. Kenyamanan konsumen kurang diperhatikan karena dianggap dengan fasilitas seadanya saja konsumen akan tetap datang ke bengkel tersebut.
16
Keterkaitan antara kenyamanan konsumen dengan perilaku konsumen dapat dilihat berdasarkan data yang tersaji pada Tabel 10, dan didasarkan pada hipotesis awal bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara kenyamanan konsumen dengan perilaku konsumen. Pada Tabel 10 diperlihatkan bahwa dari 70 konsumen bengkel ramai, sebanyak 14.3 % konsumen menyatakan kurang nyaman berada di bengkel ramai, namun sebanyak 85.6 % konsumen merasa cukup nyaman sampai dengan sangat nyaman selama menunggu di bengkel. Mayoritas konsumen melakukan aktivitas bermain dengan ponsel dan menonton tv selama berada di ruang tunggu. Berdasarkan hasil tersebut perlu adanya pengembangan fasilitas yang berhubungan dengan ponsel dan TV, yaitu pengadaan TV kabel agar lebih banyak saluran TV yang dapat ditonton oleh konsumen, dan pengadaan terminal listrik agar konsumen dapat mengisi daya baterainya bila ponselnya mati. Peningkatan bandwitch Wifi juga diperlukan mengingat konsumen menggunakan akses internet ketika bermain dengan smartphone atau ponselnya. Tabulasi silang antara jenis pekerjaan dengan kenyamanan konsumen selama menunggu menunjukkan nilai Asymp Sig sebesar 0.03 yang mengindikasikan jenis pekerjaan memiliki keterkaitan dengan kenyamanan konsumen selama menunggu.
Tabel 11 Kenyamanan konsumen bengkel ramai terkait lama proses pengerjaan servis
17 Tabel 12 Kenyamanan konsumen bengkel sangat ramai terkait perilaku konsumen
Perilaku
Keterkaitan antara kenyamanan konsumen dengan perilaku konsumen dapat dilihat berdasarkan data yang tersaji pada Tabel 12, dan didasarkan pada hipotesis awal bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara kenyamanan konsumen dengan perilaku konsumen. Pada Tabel 12 diperlihatkan bahwa dari 30 konsumen bengkel sangat ramai, perilaku konsumen selama menunggu terbagi hampir merata mulai dari merokok sampai dengan bermain dengan ponsel, kecuali tidur. Sebanyak 33.4% konsumen merasa tidak nyaman dan kurang nyaman selama berada di bengkel sangat ramai, sedangkan 66.7% konsumen menyatakan cukup nyaman dan nyaman. Konsumen bengkel sangat ramai tidak satupun yang merasa sangat nyaman berada di bengkel, hal ini karena bengkel sangat ramai kurang menyediakan fasilitas yang dapat membuat konsumen merasa nyaman. Kondisi ini perlu diperhatikan oleh bengkel sangat ramai, karena bertolak belakang dengan kondisi pada bengkel ramai yang tingkat kenyamanannya lebih baik.
Tabulasi silang antara jenis pekerjaan dengan kenyamanan konsumen selama menunggu menunjukkan nilai Asymp Sig. sebesar 0.86 yang mengindikasikan jenis pekerjaan tidak memiliki keterkaitan dengan kenyamanan konsumen selama menunggu. Hal ini berbanding terbalik dengan keterkaitan pada bengkel ramai.
Tabel 13 Kenyamanan konsumen bengkel sangat ramai terkait lama proses pengerjaan servis
18
Tabulasi Silang Kepuasan
Tabel 14 Frekuensi tingkat kepuasan konsumen
Konsumen Kepuasan bengkel ramai (%) Kepuasan bengkel sangat ramai (%)
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Penilaian konsumen terhadap kepuasan dilihat dari hasil perbaikan dan perawatan sepeda motor, kualitas mekanik bengkel, dan kelengkapan peralatan jasa servis sepeda motor. Berdasarkan data yang tersaji, dapat disimpulkan bahwa kedua bengkel sangat memperhatikan kualitas jasa utama dari servis sepeda motor, sehingga kepuasan konsumennya cukup tinggi. Kecenderungan tingkat kepuasan konsumen yang tidak jauh berbeda di setiap bengkel pada tingkat keramaian berapapun mengindikasikan bahwa pelayanan essentials yang diberikan bengkel tidak terlalu berbeda kualitasnya. Oleh karena itu, saat ini kualitas pelayanan essentials saja tidak cukup untuk memenuhi kepuasan dan kenyamanan konsumen, sehingga bengkel harus berusaha meningkatkan pelayanan lain selain pelayanan essentials, yaitu pelayanan non-essentials.
Tabel 15 Kepuasan konsumen bengkel ramai dan sangat ramai terkait rataan pengeluaran perbulan
19 Tabel 16 Kepuasan konsumen bengkel ramai dan sangat ramai terkait jumlah lini
bengkel Jumlah lini
bengkel
Kepuasan (%)
Total (%) Tidak puas Kurang puas Cukup
puas Puas Sangat puas
6-8 lini 1.0 3.0 25.0 20.0 0 49.0
9-10 lini 0 1.0 23.0 19.0 8.0 51.0
Total (%) 1.0 4.0 48.0 39.0 8.0 100
Keterkaitan antara kepuasan konsumen dengan jumlah lini bengkel dapat dilihat berdasarkan data yang tersaji pada Tabel 16, dan didasarkan pada hipotesis awal bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara kepuasan konsumen dengan jumlah lini bengkel. Konsumen bengkel 9-10 lini menyatakan puas dan sangat puas sebesar 27.0 %, sedangkan konsumen bengkel 6-8 lini hanya sebesar 20.0 % yang merasakan hal yang sama. Konsumen bengkel 9-10 lini menyatakan tidak puas dan kurang puas sebesar 1.0 %, sedangkan konsumen bengkel 6-8 lini sebesar 4.0 % yang merasakan hal yang sama Berdasarkan hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa konsumen bengkel ramai dan sangat ramai merasa lebih puas dengan jumlah lini bengkel yang banyak. Hasil uji menunjukkan nilai Asymp Sig. sebesar 0.03 yang mengindikasikan jumlah lini bengkel memiliki keterkaitan yang signifikan dengan tingkat kepuasan konsumen. Jumlah lini bengkel yang lebih banyak dapat mempercepat proses pengerjaan servis dan dapat mengurangi waktu tunggu konsumen selama menunggu, sehingga dengan jumlah lini yang banyak konsumen merasa lebih puas karena waktu tunggunya akan berkurang.
Tabulasi Silang Kesabaran
Tabel 17 Frekuensi tingkat kesabaran konsumen
Konsumen Kesabaran bengkel ramai (%) Kesabaran bengkel sangat ramai (%)
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
20
Tabel 18 Kesabaran konsumen bengkel ramai dan sangat ramai terkait jenis kelamin
Keterkaitan antara kesabaran konsumen dengan jenis kelamin dapat dilihat berdasarkan data yang tersaji pada Tabel 18, dan didasarkan pada hipotesis awal bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara kesabaran konsumen dengan jenis kelamin. Berdasarkan data yang tersaji pada Tabel 18, diperlihatkan bahwa dari 100 konsumen bengkel ramai dan sangat ramai, terdapat 74.0 % konsumen pria dan 26.0 % konsumen wanita. Sebanyak 46.0 % konsumen pria menyatakan sabar menunggu selama 30-60 menit selama berada di bengkel, dan sebanyak 15.0 % konsumen wanita menyatakan sabar menunggu selama 30-60 menit selama berada di bengkel. Konsumen pria dinyatakan lebih sabar dibandingkan konsumen wanita, karena jika dihitung pada tingkat kesabaran 31-60 menit, dapat dilihat persentase pria adalah 46/74 yaitu sebesar 62.1 % yang sabar dari total 74 konsumen, sedangkan pada konsumen wanita adalah 15/26 yaitu sebesar 57.6 % dari total 26 konsumen. Hasil tabulasi silang antara jenis kelamin dengan kesabaran konsumen menunjukkan nilai Asymp Sig. sebesar 0.09 yang mengindikasikan adanya keterkaitan yang signifikan antara jenis kelamin dengan kesabaran konsumen. Berdasarkan hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa konsumen bengkel ramai dan sangat ramai sebagian besar sabar menunggu sampai dengan 1 jam, apabila telah melewati batas waktu tersebut konsumen akan pergi meninggalkan sepeda motornya.
Tabel 19 Kesabaran konsumen bengkel ramai dan sangat ramai terkait jenis ponsel
21 terdapat 4.0 % yang sabar menunggu > 1 jam. Konsumen ini dapat menghilangkan kejenuhan dengan mendengarkan musik selama sepeda motornya diperbaiki. Bengkel dapat menyediakan fasilitas tambahan berupa peminjaman headphone agar konsumen lebih nyaman menikmati musiknya. Berdasarkan data hanya terdapat 1.0 % konsumen yang menggunakan ponsel dengan banyak fitur permainan atau games pada ponselnya. Hal ini karena tidak ada konsumen bengkel yang masih anak-anak. Konsumen yang menggunakan ponsel biasa hanya sabar menunggu maksimal 1 jam, karena yang bisa dilakukan dengan ponselnya hanya menelpon atau sms.
Konsumen yang menggunakan smartphone dinyatakan lebih sabar dibandingkan konsumen lainnya, karena jika dihitung pada tingkat kesabaran 31-60 menit, dapat dilihat persentase smartphone adalah 49/79 yaitu sebesar 62.0 % yang sabar dari total 79 konsumen, sedangkan pada ponsel musik adalah 10/17 yaitu sebesar 58.8 % dari total 17 konsumen. Hasil uji menunjukkan nilai Asymp Sig. sebesar 0.23 yang mengindikasikan jenis ponsel tidak memiliki keterkaitan yang signifikan dengan tingkat kesabaran konsumen.
Tabel 20 Kesabaran konsumen bengkel ramai dan sangat ramai terkait lama proses pengerjaan servis
Berdasarkan pada hipotesis awal, terdapat hubungan yang signifikan antara kesabaran konsumen dengan lama proses pengerjaan servis. Kesabaran konsumen bengkel ramai dan sangat ramai terkait lama proses pengerjaan servis memperlihatkan penyebaran yang merata. Konsumen dengan lama proses pengerjaan berapapun, tingkat kesabarannya menyebar dari < 30 menit sampai dengan > 121 menit. Hasil uji Asymp Sig. menunjukkan nilai sebesar 0.17 yang mengindikasikan bahwa tidak ada keterkaitan antara lama proses pengerjaan servis sepeda motor dengan tingkat kesabaran konsumen. Hal ini mengindikasikan bahwa bengkel yang proses pengerjaanya tergolong cepat, belum tentu konsumennya mau sabar menunggu lama.
22
Berdasarkan pada hipotesis awal, terdapat hubungan yang signifikan antara kesabaran konsumen dengan rataan input perhari bengkel. Kesabaran konsumen bengkel ramai dan sangat ramai terkait rataan input perhari bengkel memperlihatkan penyebaran yang merata antara rataan input > 51 unit dengan rataan input < 50 unit. Sebanyak 10.0 % konsumen pada bengkel dengan rataan input > 51 unit dan bengkel dengan ratan input < 50 unit yang sanggup sabar menunggu > 1 jam, Sebanyak 41.0 % konsumen pada bengkel dengan rataan input > 51 unit hanya sanggup menunggu maksimal 1 jam, dan pada bengkel dengan rataan input < 50 unit terdapat 39.0 % konsumen yang merasakan hal yang sama. Tabulasi silang antara Rataan input perhari bengkel dengan tingkat kesabaran konsumen menunjukkan nilai Asymp Sig. sebesar 0.22 yang mengindikasikan bahwa tidak ada keterkaitan yang signifikan. Hal ini mengindikasikan bengkel dengan kapasitas rataan input perhari berapapun tidak terkait dengan tingkat kesabaran konsumen.
Analisis Gap Kondisi Fasilitas dengan Harapan Fasilitas Bengkel
Analisis gap dihitung dengan membandingkan kondisi aktual fasilitas bengkel dengan tingkat harapan konsumen terhadap fasilitas bengkel tersebut. Konsumen memberikan penilaian terhadap kondisi aktual dan harapan fasilitas menggunakan skala likert. Nilai total kondisi aktual dan tingkat harapan fasilitas bengkel didapat dengan menghitung rata-rata penilaian konsumen dikalikan dengan bobot tiap fasilitas. Bobot pada kategori fasilitas diasumsikan sama besar yaitu 0.33 dengan total keseluruhan bobot berjumlah 1, sedangkan bobot di dalam kategori fasilitas dibagi sesuai dengan jumlah sub kategori dan diasumsikan sama besar agar jika dijumlah bernilai 0.3.
Tabel 22 Analisis gap pada bengkel ramai Kategori Fasilitas
Gap Prioritas pengembangan CNE
23 ini mengindikasikan penyediaan fasilitas hampir sesuai dengan harapan dan keinginan konsumen dan tidak menjadi prioritas untuk perbaikan dan pengembangan CNE.
Fasilitas jenis kursi, toilet, dan penyediaan kopi atau minuman gratis mempunyai nilai gap sebesar 0.05 dan 0.07. Hal ini menandakan bahwa konsumen mengharapkan jenis kursi yang lebih baik dari yang sudah disediakan oleh bengkel, dan tidak hanya penyediaan minuman saja, tetapi penyedian makanan ringan juga diharapkan oleh konsumen yang sudah disediakan oleh bengkel. Kesenjangan yang terjadi tidak terlalu jauh dan diharapkan bengkel dapat lebih meningkatkan fasilitasnya.
Fasilitas Wifi adalah fasilitas yang memiliki nilai gap sebesar 0.09 dengan prioritas perbaikan nomor 3. Fasilitas ini perlu diperbaiki dan ditingkatkan dengan menambahkan bandwitch dan memperluas router internetnya, karena ada beberapa konsumen yang mengeluhkan bahwa sinyal Wifi di bengkel-bengkel ini tidak cukup bagus.
Kebersihan ruangan dianggap menjadi hal yang penting oleh konsumen bengkel ramai dan memiliki nilai gap sebesar 0.11 dengan prioritas perbaikan nomor 2. Bengkel ramai perlu memperhatikan kebersihan ruang tunggu agar konsumen dapat merasa nyaman dan betah selama berada di ruang tunggu.
Pengadaan ruangan AC dianggap menjadi prioritas utama pada bengkel ramai. Ruangan AC yang diharapkan konsumen adalah ruangan yang sejuk, kedap udara dari polusi knalpot sepeda motor, dan kedap suara sehingga konsumen bisa duduk santai dan melakukan aktivitas lain yang dapat membuat betah dan nyaman.
Tabel 23 Analisis gap pada bengkel sangat ramai Kategori Fasilitas
Bengkel sangat ramai adalah bengkel yang cukup fokus dalam menyediakan fasilitas-fasilitas non-essentials untuk membuat konsumen merasa betah dan nyaman. Berdasarkan data yang disajikan pada Tabel 23, terdapat sedikit kesenjangan pada fasilitas smoking area, televisi, akses saluran tv, keragaman dan tingat kebaruan majalah atau koran. Hal ini mengindikasikan penyediaan fasilitas hampir sesuai dengan harapan dan keinginan konsumen dan tidak menjadi prioritas untuk perbaikan dan pengembangan CNE.
24
toiletnya agar konsumen dapat merasa nyaman dan betah selama berada di ruang tunggu.
Fasilitas jenis kursi dan penyediaan kopi atau minuman gratis mempunyai nilai gap sebesar 0.13. Hal ini menandakan bahwa konsumen mengharapkan jenis kursi yang lebih baik dari yang sudah disediakan oleh bengkel, dan tidak hanya penyediaan minuman saja, tetapi penyedian makanan ringan juga diharapkan oleh konsumen yang sudah disediakan oleh bengkel.
Fasilitas Wifi memiliki nilai gap cukup tinggi sebesar 0.14. Fasilitas ini perlu diperbaiki dan ditingkatkan karena konsumen bengkel sangat ramai menganggap fasilitas tersebut cukup penting berada di bengkel. AC dianggap paling penting disediakan pada bengkel sangat ramai. AC memiliki gap sebesar 0.20 dan menjadi prioritas utama dalam perbaikan dan pengembangan CNE. Fasilitas Wifi dan AC sangat diperlukan ada pada bengkel sangat ramai, karena bengkel sangat ramai tidak menyediakan fasilitas tersebut.
Prediksi Tingkat Kenyamanan dan Kepuasan Konsumen
Tabel 24 Tingkat kenyamanan dan kepuasan terkait tambahan fasilitas Tambahan
fasilitas
Peningkatan kenyamanan dan kepuasan (%)
Total (%)
25 Tabel 25 Perbandingan kenyamanan dan kepuasan konsumen terkait tambahan
fasilitas Tidak puas Kurang puas Cukup
puas Puas Sangat puas
Kondisi aktual 1.0 4.0 48.0 39.0 8.0 100.0
Prediksi 0 0 9.0 42.0 29.0 80.0
Berdasarkan Tabel 25 dapat dilihat terjadinya peningkatan kenyamanan dan kepuasan apabila fasilitas-fasilitas CNE yang diinginkan konsumen diterapkan oleh AHASS. Konsumen-konsumen yang awalnya merasa tidak nyaman dan tidak puas berpindah tingkat kenyamanan dan kepuasannya menjadi lebih baik. Oleh karena itu sebaiknya AHASS mempertimbangkan fasilitas-fasilitas tambahan tersebut agar bengkelnya dapat lebih menarik konsumen untuk memperbaiki sepeda motornya di AHASS dan meningkatkan loyalitas konsumennya.
Tabel 26 Loyalitas konsumen terkait tambahan fasilitas Tambahan
fasilitas
Loyalitas konsumen (%)
Total (%) Berkunjung kembali Tidak berkunjung kembali
Tidak perlu 18.0 2.0 20.0
26
Tabel 27 Loyalitas konsumen terkait alasan utama servis
Alasan utama Loyalitas konsumen (%) Total (%) Berkunjung kembali Tidak berkunjung kembali
Biaya murah 2.0 0 2.0
Suasana nyaman 6.0 0 6.0
Kualitas pelayanan 32.0 0 32.0
Lokasi strategis 27.0 3.0 30.0
Hasil perbaikan 22.0 5.0 27.0
Lainnya 3.0 0 3.0
Total (%) 92 8 100
Berdasarkan pada hipotesis awal, terdapat hubungan yang signifikan antara loyalitas konsumen dengan alasan utama servis. Data yang tersaji pada Tabel 27 memperlihatkan bahwa sebanyak 92.0 % konsumen akan berkunjung kembali, dan sebanyak 8.0 % yang tidak ingin berkunjung kembali ke AHASS yang sama. Alasan utama konsumen melakukan servis di AHASS tersebar merata antara kualitas pelayanan yang memuaskan, lokasi strategis dan mudah dijangkau, dan hasil perbaikan yang bagus. AHASS harus tetap mempertahankan kualitas pelayanannya agar konsumen terus kembali berkunjung dan menjadi pelanggan. Hasil tabulasi silang antara tambahan fasilitas dengan loyalitas konsumen, menunjukkan nilai Asymp Sig. sebesar 0.15 yang mengindikasikan adanya keterkaitan signifikan antara alasan utama servis dengan loyalitas konsumen.
Implikasi Manajerial
AHASS perlu memperbaiki bentuk CNE yang dilakukannya di tengah persaingan bengkel sepeda motor yang semakin ketat dan perilaku konsumen yang semakin kritis dan cerdas dalam menilai kepuasan. Konsumen sekarang tidak hanya menginginkan kepuasan utama jasa servis sepeda motor, namun mengharapkan kenyamanan selama berada di bengkel sepeda motor. Kebutuhan konsumen perlu disesuaikan dengan apa yang mereka harapkan agar meningkatnya loyalitas konsumen dan dapat menjadi pelanggan setia. Perbaikan dan pengembangan model CNE ini nantinya akan menghilangkan kejenuhan yang dialami konsumen karena waktu tunggu yang cukup lama untuk menyelesaikan servis sepeda motor.
1. Berdasarkan hasil analisis gap diketahui bahwa semua konsumen AHASS sangat menginginkan kebersihan ruangan. AHASS perlu memperhatikan kebersihan ruang tunggu agar konsumen merasa nyaman selama menunggu sepeda motornya di servis. Pengadaan tisu dan pengharum ruangandiperlukan pada AHASS demi terciptanya ruang tunggu yang bersih dan nyaman untuk ditempati.
27 menambahkan router Wifi, dan pengadaan terminal listrik agar konsumen dapat mengisi ulang daya baterai ponselnya. Pengadaan terminal listrik yang memadai dianggap perlu dilakukan oleh bengkel-AHASS, karena perilaku konsumen yang senang mengakses internet dan hal tersebut cepat menghabiskan daya baterai ponsel.
3. AHASS perlu meningkatkan fasilitas Televisi meskipun dianggap sudah sesuai dengan harapan konsumen. Televisi berlangganan atau TV kabel dirasakan perlu disediakan pada bengkel agar konsumen bisa mengakses lebih banyak acara TV yang mereka inginkan.
4. AHASS perlu memperbanyak jenis bacaan pada ruang tunggu. Jenis bacaan sebaiknya tidak hanya menyangkut otomotif saja, melainkan bacaan tentang gaya hidup, edukasi, hiburan, teknologi dan informasi.
5. Penyediaan makanan ringan gratis diperlukan selain pengadaan kopi atau minuman gratis, karena waktu tunggu dianggap cukup lama dan diharapkan dapat mengurangi rasa jenuh konsumen.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
1. Model CNE telah diterapkan oleh AHASS secara terbatas. Penilaian konsumen terkait penerapan CNE di AHASS adalah :
a. Kenyamanan konsumen tidak memiliki keterkaitan dengan cepat atau lambatnya proses pengerjaan servis sepeda motor.
b. Kepuasan konsumen tidak memiliki keterkaitan dengan rataan pengeluaran perbulan untuk servis sepeda motor.
c. Kesabaran konsumen tidak memiliki keterkaitan dengan cepat atau lambatnya proses pengerjaan servis sepeda motor, tetapi konsumen lebih sabar dan sanggup menunggu lama ketika menggunakan smartphone.
2. Bentuk aplikasi CNE yang tepat untuk diterapkan di AHASS adalah pengembangan fasilitas Wifi, pengadaan tisu dan pengharum ruangan, TV kabel, beragam jenis bacaan, dan pengadaan makanan ringan gratis.
3. Penambahan fasilitas berupa pengadaan kantin, kursi yang empuk dan alat terapi pijat yang diinginkan konsumen akan meningkatkan kenyamanan dan kepuasan konsumen.
Saran
1. Perlu adanya upaya peningkatan kesadaran penerapan CNE di semua bengkel AHASS, khususnya fasilitas-fasilitas non-standard (Wifi, area bermain anak, alat simulasi berkendara, alat terapi pijat).
28
3. Penelitan selanjutnya perlu dikaji menggunakan pembobotan terhadap setiap bagian fasilitas di ruang tunggu menggunakan metode pairwise comparison, sehingga perbandingan tingkat kepentingan satu fasilitas terhadap fasilitas lainnya dapat dinilai.
DAFTAR PUSTAKA
[AHM] Astra Honda Motor. 2013. AHASS di Kota Bogor Tahun 2013 [Internet]. [diunduh 2013 April 2]. Tersedia pada:http://astra-honda.com/index.php/jaringan/seacrh/2/121
[AISI] Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia. 2013. Jumlah produksi sepeda motor di Indonesia (1996 – 2013) [Internet]. [diunduh 2013 April 2]. Tersedia pada :http://www.aisi.or.id/statistic/
Alma B. 2011. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung (ID): Alfabeta.
Kotler P. 2007. Manajemen Pemasaran (Terjemahan). Jakarta (ID): Indeks Kelompok Media.
Lovelock, Writz. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa (Terjemahan). Jakarta (ID): Indeks.
Lund P. 2007. The Absolutely Critical Non-Essentials. Capalaba (AU): Solutions Pr.
Lupiyoadi, Hamdani. 2006. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta (ID): Salemba Empat.
Mursyidah N. 2011. Analisis Penerapan Critical Non-Essentials (CNE) dan Dampaknya terhadap Tingkat Kenyamanan Konsumen Salon Kecantikan di Bogor [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
Norita E. 2011. Analisis Penerapan Critical Non-Essentials (CNE) dan Dampaknya pada Tingkat Kenyamanan Pasien Dokter Gigi di Bogor [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
Rangkuti F. 2006. Measuring Customer Satisfaction. Jakarta (ID): Gramedia Pustaka Utama.
Sugiyono. 2004. Metode Penelitian Bisnis. Bandung (ID): Alfabeta.
Umar H. 2003. Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Jakarta (ID): Ghalia Indonesia.
Yamit Z. 2010. Manajemen Kualitas Produk dan Jasa. Yogyakarta (ID): Ekonisia. Ziqi Wu, Robson S, Hollis B. 2013. The Application of Hospitality Elements in Hospitals, Jurnal Manajemen Kesehatan (Jan-Feb 2013) [internet]. [diunduh 2013 Sept 13]; 58(1): 47-62. Tersedia pada:
29
Lampiran 1 Tujuan, kebutuhan data, sumber data, metode pengumpulan data, metode analisis data, dan kesimpulan
No Tujuan Kebutuhan data Sumber data Metode pengumpulan
data Metode analisis data Kesimpulan 1. Mengidentifikasi pola
pelayanan konsumen
c Data fasilitas penunjang dalam menunggu yang
Deskriptif statistik Model CNE telah diterapkan oleh AHASS secara terbatas .
2. Menganalisis bentuk aplikasi Critical Non-Essentials yang diperlukan di AHASS
a Data penilaian aktual konsumen terhadap bengkel yang menerapkan CNE.
b Data harapan konsumen terhadap CNE yang diterapkan.
Kepala bengkel dan konsumen AHASS Kota Bogor.
Kuesioner Analisis gap Bentuk aplikasi CNE yang tepat untuk diterapkan di AHASS adalah pengembangan fasilitas Wifi, pengadaan tisu dan pengharum ruangan, TV kabel, beragam jenis bacaan, dan pengadaan makanan ringan gratis .
3. Memprediksi tingkat kenyamanan dan kepuasan konsumen
a Data harapan fasilitas yang diinginkan ada pada bengkel AHASS .
Konsumen AHASS Kota Bogor .
30
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bogor, 21 Februari 1991. Penulis merupakan anak kedua dari dua bersaudara pasangan Hari Suherman dan Sudilah. Penulis mengawali pendidikan formal di TK Tunas Muda IV pada tahun 1996-1997. Pada tahun 1997-2003 penulis meneruskan pendidikan dasar di SD Negeri Semeru 1 Bogor dan pendidikan menengah pertama ditempuh pada tahun 2003-2006 di SMP Negeri 1 Bogor. Penulis menempuh pendidikan menengah atas pada tahun 2006-2009 di SMA Negeri 1 Bogor. Penulis melanjutkan pendidikan tinggi di Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI pada tahun 2009 dan diterima sebagai mahasiswa Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
