PENGARUH TERPAAN IKLAN TELEVISI LISTERINE MOUTHWASH VERSI
SIMPOSIUM PDGI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK
(Studi Pada Warga Rt 03 Rw 04 Kelurahan Polowijen Kecamatan Blimbing Malang)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Tugas dan Syarat-Syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana Jurusan Ilmu Komunikasi Pada Fakultas Ilmu Sosial dan Politik
Univesitas Muhammadiyah Malang
Oleh :
Olan Yofian Arifin
07220288
Pembimbing :
Drs. Abdullah Masmuh, M.Si
Drs. Jainuri, Msi
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
PERNYATAAN ORISINALITAS
Yang bertanda tangan dibawah ini :
Nama : Olan Yofian Arifin Nim : 07220288
Fakultas : FISIP
Jurusan : Ilmu Komunikasi
Menyatakan bahwa karya ilmiah (skripsi) dengan judul :
Pengaruh Terpaan Iklan Televisi Listerine Mouthwash Versi Simposium PDGI terhadap
Keputusan Pembelian Produk
adalah bukan karya tulis ilmiah (skripsi) orang lain baik sebagian ataupun seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan benar.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar – benarnya dan apabila pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai dengan ketentuan yang berlaku.
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI
Nama : Olan Yofian Arifin Nim : 07220288
Fakultas : FISIP
Jurusan : Ilmu Komunikasi Konsentrasi : Audio Visual
Judul Skripsi : Pengaruh Terpaan Iklan Televisi Listerine Mouthwash Versi Simposium PDGI terhadap Keputusan Pembelian Produk
KATA PEGANTAR
Syukur Alhamdulillah saya panjatkan kehadirat Allah SWT serta sholawat dan salam saya haturkan pada junjungan kita Nabi Muhammad SAW, atas terselesaikannya skripsi saya ini. Dengan perjuangan keras (akademis maupun non akademis) akhirnya saya dapat menuntaskan syarat studi di Universitas Muhammadiyah Malang Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Ilmu Komunikasi ini.
Dengan terselesaikannya skripsi saya yang berjudul “Pengaruh Terpaan Iklan Televisi Listerine Mouthwas Versi Symposium PDGI terhadap Keputusan Pembelian Produk (Studi pada Warga Rt 03 Rw 04 Kelurahan Polowijen Kecamatan Blimbing Malang), maka selesai sudah masa studi Strata 1 saya. Walaupun masih terdapat kelemahan pada penelitian yang saya lakukan, Insyaallah skripsi ini menjadikan acuan saya guna mengembangkan terus keilmuan saya di bidang komunikasi.
Dunia mahasiswa sangat dekat dengan dunia (kerja) profesional. Sehingga seorang mahasiswa tidak hanya sekedar menuntut ilmu, akan tetapi juga menimba pengalaman yang berguna bagi kehidupan dunia kerja yang nyata. Melalui penelitian ini, saya mendapatkan ilmu pengetahuan tentang pemanfaatan media komunikasi secara benar dan tepat.
Media periklanan sangat berpengaruh terhadap kehidupan kita sehari – hari bahkan iklan sudah menjadi pelengkap di kehidupan kita. Kita dapat menjumpai berbagai model periklanan dimana pun dan kapan pun kita berada. Namun, iklan yang kita jumpai juga mempunyai dampak yang signifikan terhadap kehidupan kita, entah itu dampak positif atau negatif. Iklan juga mempunyai unsur pembentuk masyarakat sebagai salah satu bagian dari media massa. Disini saya tertarik untuk meneliti pengaruh iklan yang melanggar etika dalam beriklan terhadap keputusan pembelian produk.
LEMBAR PERSEMBAHAN
DAFTAR ISI
Lembar Persetujuan Skripsi... i
Lembar Pengesahan... ii
Lembar Pernyataan Orisinalitas... iii
Lembar Berita Acara Bimbingan Skripsi... iv
Kata Pengantar... v
Lembar Persembahan... vii
Abstraksi... viii
Daftar Isi... x
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang... 1
B. Rumusan Masalah... 4
C. Tujuan Penelitian... 5
D. Manfaat Penelitian... 5
BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Tinjauan Pustaka... 5
A.1 Komunikasi... 5
A.2 Pemahaman Tentang Komunikasi Massa... 6
A.3 Media Massa... 10
A.4 Iklan... 11
A.5 Televisi Sebagai Media Periklanan... 15
A.7 Keputusan Membeli... 18
A.7.1 Proses Pengambilan Keputusan... 19
A.8 Teori Jarum Hipodermik... 21
A.9 Rumus AIDCA dalam Iklan Televisi... 22
B. Hipotesis... 23
C. Definisi Konseptual dan Operasional... 23
C.1 Definisi Konseptual... 23
C.2 Definisi Operasional... 25
BAB III METODE PENELITIAN A. Tipe Penelitian... 27
B. Lokasi Penelitian... 27
C. Populasi dan Sampel... 28
C.1 Populasi... 28
C.2 Sampel... 29
D. Teknik Pengumpulan Data... 30
E. Instrumen Pengumpulan Data... 30
F. Validitas dan Reliabilitas... 31
F.2 Uji Reliabilitas... 32
G.7 Analisa Data... 33
BAB IV PENYAJIAN DAN ANALISIS DATA A. Identitas Responden... 35
B. Iklan Listerine di Mata Responden... 36
C. Keputusan Membeli Produk... 40
D. Pengaruh Terpaan Iklan Listerine terhadap Keputusan Pembelian... 46
D.1 Uji Instrumen... 47
D.1.1 Uji Validitas... 47
D.1.2 Uji Reliabilitas... 32
E. Analisis Regresi Linier Sederhana... 49
E.1 Uji Koefisien Determinasi (R2)... 50
E.2 Analisis Uji Keragaman (Uji F)... 51
E.3 Analisis Koefisien Regresi (Uji T)... 51
F. Pembuktian Teori... 54
BAB V PENUTUP A. Kesimpulan... 59
B. Saran... 60
DAFTAR PUSTAKA... 61
DAFTAR LAMPIRAN
Lembar Angket... 63
Tabel Kerja... 65
Total Point Angket... 66
Uji Validitas dan Reliabilitas... 67
Daftar Pustaka
Asmajasari, Magdalena, Studi Periklanan Dalam Perspektif Komunikasi Pemasaran, UMM Pres, 1997.
Biagi, Shirley, Media/Impact Pengantar Media Massa, Salemba Humanika, Jakarta, 2010. Bungin, M. Burhan, Metode Penelitian Kuantitatif, Kencana, Jakarta, 2008.
Dajan, Anto, Pengantar Metode Statistik Jilid 1, LP3T9, Jakarta, 1991.
DeVito, Joseph A., Edisi Indonesia dialihbahasakan oleh Agus Maulana Komunikasi Antar-Manusia, Profesional Book, Jakarta, 1997.
Irawan, Handi, Winning Strategy, PT Gramedia Pustaka Utama, 2002.
J. Paul Peter dan Jerry C. Olson, Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Jakarta, Erlangga, 2000.
Jallaludin, R, Komunikasi Massa; Suatu Pengantar, Erlangga, Jakarta, 1996 . ---, Metode Penelitian Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002.
Khasali, Rhenald, Manajemen Periklanan Konsep dan aplikasi di Indonesia, Pustaka Umum Grafiti, Jakarta, 1992.
King, Whitehill, J. Thomas Russel, Edisi Indonesia dialihbahasakan oleh C.V.P. Renate Pohan Kleppner : Prosedur Periklanan, Indeks, 2009.
Kotler, Philip, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, Chin Tiong Tan, Manajemen Pemasaran Perspektif Asia, Penerbit Andi, Yogyakarta, 2000.
Liliweri, Alo, Dasar-dasar Komunikasi Periklanan, Citra Aditya Bakti, Bandung, 1992. Mulyana, Deddy, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2004. Nurudin, Komunikasi Massa. Cespur, Malang, 2004.
Shimp, Terrence A., Periklanan Promosi Komunikasi Pemasaran Terpadu, Erlangga, Jakarta, , 2000.
Singarimbun. Masri, Metode Penelitian dan Survey, LP3ES, Jakarta,Rosdakarya, 1989. Sugiyono, Metode Penelitian Administrasi, Alfabeta, Bandung, 2001.
Sumber Non Buku
anonim a, 2012, Listerine, diakses tanggal 23 november 13.55 http://en.wikipedia.org/wiki/Listerine
anonim b, 2012, Listerine, diakses tanggal 23 november 13.40 http://www.listerine.com
anonim c, 2011, Etika Pariwara Indonesia, diakses tanggal 18 oktober 20.55
http://www.p3i-pusat.com/rambu-rambu/buku-pedoman/etika-pariwara-indonesia-epi
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Iklan adalah salah satu hal yang sangat penting untuk menjual suatu produk. Karena dengan mengiklankan suatu produk, konsumen akan sadar dan mengerti barang yang ditawarkan. Iklan dapat kita jumpai dimanapun, kapanpun, dan dengan bentuk apapun. Secara tidak sadar kita selalu diterpa oleh iklan – iklan disekitar kita.
Dalam era globalisasi ini, televisi merupakan sebuah media massa yang sangat penting pengaruhnya untuk kehidupan kita. Setiap hari kita pasti akan menyempatkan diri untuk melihat acara dalam televisi apapun motivasi kita, entah itu mencari informasi ataupun hiburan semata, dan hal inilah yang dimanfaatkan oleh pihak periklanan untuk menyelipkan pesan mereka kepada konsumen. “Merata di seluruh geografis, etnis, kelas, dan keanekaragaman budaya yang
merupakan benang pengikat bagi negara ini, suatu pengalaman yang memengaruhi muda dan tua, kaya dan miskin, terpelajar dan buta huruf” adalah kalimat yang diungkapkan Shriley Biagi
tentang televisi dalam bukunya yang berjudul Media/Impact.
Televisi ini menjadi menarik karena menggambungkan gambar bergerak dan suara sehingga membuat para penontonnya dapat lebih mudah menangkap pesan dari media massa tersebut. Pihak Periklanan juga berlomba – lomba untuk mengiklankan produknya melalui televisi karena media massa inilah yang menggambarkan suatu produk dengan paket lengkap dan penyampaian pesan yang lebih mudah.
2
untuk mencari, memilih suatu produk hingga akhirnya terdapat suatu keputusan pembelian. Hal ini meliputi pada barang dengan harga jual rendah biasanya keputusan pembelian diputuskan dengan mudah dan pada barang yang dengan harga jual tinggi biasanya keputusan pembelian diputuskan dengan pertimbangan yang tinggi.
Pada waktu dahulu, di Indonesia, konsumen hanya akan menerima pesan satu arah dalam penyampaian pesan oleh para pengiklan melalui media massa. Jadi apa yang diberikan oleh media massa hanya akan diterima mentah – mentah tanpa mengolah pesan itu terlebih dahulu. Sehingga iklan produk yang mempunyai harga jual rendah berlomba – lomba membuat iklan produknya tanpa disertai pembelajaran terhadap konsumennya dengan tujuan sederhana, yaitu konsumen tahu produk dan membelinya tanpa pikir panjang. Namun sekarang peran konsumen menjadi lebih aktif karena konsumen mulai mengerti dan sadar bahwa konsumen itu telah mempunyai hak dalam memilih dan menerima pesan dari media massa.
Ratusan iklan dan beragam jenis genre dan produk dapat kita jumpai di dalam siaran televisi. Meskipun iklan ini telah tersegmentasi untuk audiensnya, tetap saja itu tidak dapat membendung materi yang tersampaikan. Iklan obat adalah yang paling membahayakan, zat – zat yang terkandung dalam suatu obat – obatan seperti alkohol dapat menjadikan obat itu sebagai obat candu legal apabila tidak disertai keterangan dalam suatu iklan. Banyak iklan obat – obatan yang menggunakan gengsi untuk daya pikat jualnya. Menggunakan tenaga ahli dan testimonial konsumen dalam iklan obat – obatan adalah salah satu daya pikat yang digunakan sehingga setelah menyaksikan iklan tersebut konsumen diharapkan merasa bahwa produk itulah yang dibutuhkan.
3
bahwa sikat gigi saja tidak cukup untuk membersihkan gigi dan mulut tanpa menggunakan mouthwash dan secara tidak langsung produk yang dimaksud adalah Listerine Mouthwash dan diakhiri oleh pernyataan “Berkumurlah dengan Mouthwash setelah menyikat gigi”. Dalam
konteks iklan yang dijelaskan diatas, iklan tersebut menggunakan tenaga ahli agar konsumen percaya dan tertarik untuk membeli produk tersebut. Etika Pariwara Indonesia (Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia) memuat ketentuan pemeran iklan khususnya tenaga profesional: (1) Iklan produk obat-obatan (baik obat-obatan bebas maupun tradisional), alat-alat kesehatan, kosmetika, perbekalan kesehatan rumah-tangga serta makanan dan minuman tidak boleh menggunakan tenaga profesional, identitas, atau segala atribut profesi, baik secara jelas maupun tersamar. (2) Iklan yang mengandung atau berkaitan dengan profesi tertentu harus mematuhi kode etik profesi tersebut. (Etika Pariwara Indonesia BAB III.A. No. 3.5.1.)
Ketentuan tadi mengacu pada SK Menteri Kesehatan RI No. 386/Menkes/SK/IV/1994 Tentang Pedoman Periklanan Obat Bebas, Obat Tradisional, Alat Kesehatan, Kosmetika, Perbekalan Kesehatan Rumah Tangga, Makanan-Minuman, disebutkan bahwa iklan tidak diperankan oleh tenaga profesi kesehatan menggunakan “setting” yang beratribut profesi kesehatan dan laboratorium. Untuk itu, etika – etika dalam periklanan disusun untuk melindungi konsumen dan untuk menjadikan periklanan di Indonesia ini menjadi semakin maju dan semakin berkembang menjadi lebih baik.
4
tebuka kemungkinan ada saat – saat ia kurang diindahkan. Karena itu diperlukan upaya terus menerus untuk menyosialisasikan dan mengkoordinasikan gerak langkah penegakkannya oleh segenap komponen industri periklanan.
Warga Kelurahan Polowijen Kecamatan Blimbing memiliki karakteristik penduduk yang beragam. Budaya konsumtif yang dimiliki oleh masyarakat sub – urban menjadikan peneliti tertarik untuk melakukan penelitian di daerah tersebut. Banyaknya penduduk yang telah menyaksikan Iklan Listerine Mouthwash juga menjadi alasan peneliti. Sebagian penduduk juga menggunakan produk Listerine Mouthwash dalam kehidupan sehari – hari. Berdasarkan alasan – alasan tersebut maka peneliti tertarik untuk meneliti, apakah ada pengaruh terpaan iklan Listerine Mouthwash versi Symposium PDGI dengan keputusan membeli suatu produk, meskipun iklan tersebut tersangkut kasus pelanggaran Etika Pariwara Indonesia.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang, maka yang menjadi pokok permasalahan dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut :
1. Adakah pengaruh iklan Listerine Mouthwash versi Simposium PDGI terhadap keputusan pembelian produk?
5 C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah penelitian, maka tujuan penelitian ini adalah :
1. Mencari tahu adakah pengaruh antara iklan Listerine Mouthwash versi Simposium PDGI keputusan pembelian produk.
2. Mencari tahu seberapa besar tingkat pengaruh antara iklan Listerine Mouthwash versi Simposium PDGI terhadap keputusan pembelian produk.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Akademis
Dapat digunakan sebagai masukan dan dasar penelitian berikutnya dengan materi yang berhubungan dengan periklanan, khususnya periklanan televisi.
2. Manfaat Praktis
