BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Seiring munculnya berbagai macam industri ditengah masyarakat, membuat
persaingan antar industri yang menghasilkan produk sejenis semakin ketat.
Banyak dari mereka menggunakan jasa periklanan untuk kebutuhan promosi. Hal
ini membuat perusahaan harus dapat berfikir mengenai srategi yang kreatif dalam
berpromosi demi mempertahankan kepercayaan khalayak terhadap produk
dipasaran sekaligus untuk mendapatkan pelanggan baru. Munculnya iklan-iklan
dengan konsep yang hampir seragam, seperti iklan produk parfum cowok yang
selalu memperlihatkan kemolekan tubuh wanita, iklan rokok selalu dengan
petualangan, iklan minuman berenergi yang selalu dengan kekuatan otot laki-laki
dan lain sebagainya, membuat perusahaan harus menampilkan konsep yang
berbeda dengan yang sudah ada atau keluar dari suatu zona aman dalam beriklan supaya masyarakat tertarik untuk menonton serta dapat membentuk state of mind
(mengubah jalan pikiran) terhadap produk melalui sebuah iklan.
Persaingan dunia periklanan tersebut, menjadi bukti jika iklan masih
dianggap sebagai media yang efektif untuk berpromosi karena periklanan
merupakan media pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk melakukan
digunakan dalam beriklan juga harus diperhitungkan, agar pesan yang
disampaikan efektif. Salah satunya yaitu melalui media massa televisi. Media
televisi memilki keunggulan dibanding media yang lain, khususnya dalam
menyampaikan pesannya kepada khalayak. Televisi merupakan media massa
bersifat audio visual yang dapat didengar dan dilihat tayangannya, serta memiliki daya jangkauan luas. Karena sifatnya menampilkan gambar hidup, maka akan
menimbulkan kesan mendalam pada penonton.
Hingga saat ini, televisi merupakan media yang paling mendominasi.
Menurut catatan Kompas.com, data Nielsen’s Advertising Information Services
menyebutkan bahwa, belanja iklan selama kuartal pertama tahun 2011 mencapai
Rp 15,6 triliun atau tumbuh 20 persen. Menurut data belanja iklan kotor yang
dipantau Nielsen, media televisi masih mendominasi pangsa iklan dengan meraup 62 persen dari total belanja iklan kuartal pertama. Belanja iklan di televisi
meningkat 21 persen dari periode yang sama tahun lalu.1
Kenyataan ini membuktikan bahwa perkembangan dunia periklanan televisi
semakin pesat. Hal ini mengharuskan perusahaan untuk membuat iklan yang unik
baik dari pesan yang ingin disampaikan hingga visualisasi yang dihasilkan. Dalam
ilmu komunikasi pemasaran, iklan merupakan investasi untuk menjaga hubungan
yang berkesinambungan antara perusahaan dengan konsumennya (Widyatama,
2009:25). Ketika iklan sangat dibutuhkan sebagai alat pemasaran, justru
1
Djumena, Erlangga.2011. Belanja Iklan Tumbuh 20 Persen.: kompas.com, URL (diunduh
September 2011):
kecenderungan khalayak akan melakukan zapping atau mengubah channel televisi ketika terdapat tayangan iklan, bisa jadi masyarakat merasa jenuh dengan
iklan-iklan yang hampir mirip pada produk-produk dengan kategori yang sama. Hal ini
menjadi pekerjaan rumah bagi perusahaan untuk bisa membuat iklan yang dapat
menarik perhatian, dengan mengkomunikasikan pesan berbeda dari yang lain.
Iklan merupakan proses komunikasi, dimana terdapat unsur pesan
didalamnya. Pesan inilah yang harus dapat dikemas secara baik agar dapat
menarik perhatian khalayak. Pesan dibuat untuk mewakili maksud dan tujuan
perusahaan terhadap produk yang dipromosikan. Suatu pesan akan lebih bisa
dimaknai oleh khalayak ketika pesan yang disampaikan mudah dipahami.
Padaproses komunikasi terdapat proses decoding2, dimana pada proses ini khalayak mengalami proses pemaknaan atau meng-intepretasikan pesan dalam
iklan.
Proses intepretasi dalam iklan dinamakan proses persepsi, dimana persepsi
adalah inti komunikasi, yang menentukan seorang khalayak untuk menerima atau
mengabaikan pesan (Mulyana,2001:180). Setiap perusahaan pasti menginginkan
adanya persepsi positif dari khalayak yang sesuai dengan harapan dan tujuan
perusahaan. Iklan dikemas mewakili produk, merek, dan perusahaan, oleh
karenanya persepsi yang positif terhadap iklan akan berpengaruh juga pada
positifnya produk, merek, dan perusahaan yang diiklankan.
Persepsi terhadap iklan yang positif akan berpengaruh juga kepada citra
iklan, karena dengan citra yang positif maka iklan akan mudah diingat oleh
khalayak. Menurut Rangkuti (2004:43) citra merupakan sekumpulan asosiasi yang
dibentuk dibenak konsumen. Citra pada suatu iklan merupakan hasil persepsi dan
pemahaman konsumen mengenai keseluruhan iklan yang dilihat, dipikirkan atau
dibayangkan. Citra iklan akan mewakili citra suatu produk, merek, dan
perusahaannya. Oleh karena itu ini menjadi salah satu pegangan bagi banyak
orang untuk mengambil keputusan pembelian. Ketika citra yang dihasilkan adalah
citra positif, konsumen akan lebih mudah mengingat produk, merek, dan
perusahaan tersebut melalui iklan. Dalam kajian pemasaran, persepsi yang baik
pada suatu produk akan membangun citra positif dan akhirnya akan membawa
keuntungan ekonomi bagi perusahaan karena dengan citra yang positif, konsumen
akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.
Maraknya iklan minuman juga mengalami persaingan yang ketat, termasuk
iklan minuman berenergi. Mereka berlomba-lomba untuk mempertahankan citra
produk melalui iklan. Berdasarkan data Nielsen (www.agbnielsen.net, Newsletter #14 Februari 2011) mengatakan bahwa di sepanjang tahun 2010, iklan sektor
minuman berkontribusi paling banyak terhadap total belanja iklan media (televisi
dan media cetak) yang mencapai hampir Rp 60 triliun.
Hal yang sama juga terjadi pada perusahaan M-150 pada tahun 2010 yang
mencoba berinovasi dengan iklan baru. Ditengah persaingan iklan-iklan minuman
keluar dari zona aman sebuah iklan berenergi pada umumnya, yaitu dengan
melakukan pendekatan emosional pada iklan terbarunya. Iklan M-150 yang lama
dan iklan minuman berenergi lainnya sering mengusung seorang laki-laki dengan
sosok jagoan menonjolkan kekuatan otot dan otak, akan tetapi dengan versi
“Everybody Can Be A Hero”, M-150 mencoba mengusung sosok laki-laki yang menjadi pahlawan tak sekedar kuat, akan tetapi juga menonjolkan emosional
perasaannya. M-150 memiliki SES B dan C+.3
Menurut Witoon Supprakit Vice President Sales & Marketing PT M-150 Indonesia dalam Majalah MIX-Marketing Communication, edisi 01 I VIII I Januari (2001:62-64) mengatakan ,“Konsep baru iklan ini lebih membawa pesan
kepada sesosok pria “pahlawan” dengan nilai-nilai masyarakat yang diusung yaitu
Devotion (pengabdian), Courage (keberanian), Sacrifice (pengorbanan), daripada iklan-iklan sebelumnya dengan mengusung sosok “jagoan” layaknya pria perkasa
yang mampu menyelamatkan dunia dari kekacauan dan kecelakaan dengan
aksi-aksi dramatis. Iklan ini akan lebih menonjolkan pahlawan yang bertanggung
jawab kepada keluarga, dan mengusung nilai-nilai Devotion (pengabdian), Courage (keberanian), Sacrifice (pengorbanan), dengan digambarkan dengan alur yang menyentuh”.
Diceritakan seorang pria yang mengendarai sepeda motornya untuk
menjalani pekerjaannya sebagai pekerja dipasar. Sifat kejujurannya tercermin
ketika ia mengembalikan kelebihan uang dari seorang pembeli. Dan diakhir cerita
3
ditunjukkan dengan adegan penuh kasih sayang ketika ia membeli bunga dan
makanan kepada sang ibunya.
Konsep iklan sebelumnya menurut Wilson, M-150 berada dalam urutan
kedua untuk volume penjualan minuman berenergi dengan pertumbuhan
10%-15% per tahun, dan penjualan terbesar di area rural. M-150 mencari pahlawan adalah kampanye terintegrasi dengan tujuan untuk meningkatkan citra minssuman
berenergi M-150 serta ingin melekatkan M-150 dengan kesan kualitas tinggi.
Adanya inovasi yang dikeluarkan M-150 dalam beriklan memberikan
nuansa baru pada iklan produk minuman berenergi. Perbedaan iklan ini dengan
iklan sebelumnya atau lainnya begitu nampak dari konsep iklan sering tayang di
televisi yaitu pesannya lebih bersifat langsung. Tetapi pada iklan M-150 terdapat
beberapa alur cerita dengan asumsi peneliti jika iklan ini perlu ada pemahaman
mendalam untuk mengerti jalannya cerita.
Ketertarikan peneliti untuk meneliti iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” sebagai kajian penelitian, karena iklan ini berbeda dengan konsep iklan minuman berenergi lainnya atau sebelumnya dengan menggunakan pendekatan
emosional dan mengusung nilai-nilai masyarakat untuk dituangkan dalam iklan.
Serta peneliti juga ingin mengetahui bagaimana citra iklan yang muncul melalui
proses persepsi yaitu sensasi, atensi, dan intepretasi dan yang menjadi informan
dalam penelitian juga disesuaikan dengan segmentasi dari M-150 yaitu menengah
kebawah. Peneliti juga akan mengaitkan persepsi yang muncul terhadap citra iklan
Peneliti memilih citra iklan televisi dalam penelitian ini karena peneliti
ingin mengetahui sejauh mana iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” dapat diterima oleh khalayak. Penelitian yang dilakukan merupakan penelitian
terhadap citra iklan televisi bukan citra produk, citra merek, atau citra perusahaan.
Perbedakan penelitian ini dengan penelitian citra lainnya adalah dari
komponen/atribut yang dilakukan dalam penelitian yaitu elemen iklan televisi
yang merupakan elemen dalam setiap iklan televisi. Sebaliknya jika dalam
penelitian citra merek, elemen yang digunakan adalah produk yang dapat dipakai
dan memuaskan konsumennya, kemasan produk yang menarik, nama merek yang
memberikan karakter dan dimenasi merek, harga disesuaikan kualitas, iklan dan
distribusi tempat-tempat merek bisa ditemukan.
Iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” saat ini sudah tidak tayang lagi, akan tetapi peneliti sudah melakukan survey kecil terhadap beberapa
informan baik pengkonsumsi M-150 atau tidak, mereka masih dapat mengingat
iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” sebagai salah satu iklan minuman berenergi yang dianggap berbeda dari iklan-iklan sebelumnya.
Berdasarkan latar belakang itu, penulis mengajukan judul penelitian, “Citra
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka dapat dirumuskan permasalahan
sebagai berikut:
Bagaimana citra iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” ?
1.3. Tujuan Penelitian
Merujuk pada rumusan masalah, maka tujuan penelitian ini adalah:
Menggambarkan citra iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”
1.4. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat-manfaat yang ingin diharapkan dari penelitian ini adalah:
1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memperluas kajian ilmu komunikasi,
khususnya di bidang periklanan yaitu bagaimana iklan sebagai media
dapat menanggapi citra iklan yang muncul akibat proses persepsi.
2. Manfaat Praktis
Diharapkan penelitian ini dapat bermanfaat bagi Perusahaan M-150
mengenai bagaimana citra khalayak terhadap iklan M-150 versi
evaluasi keberhasilan iklan terhadap konsep yang baru. Sedangkan bagi
penulis, diharapkan penelitian ini dapat menambah wawasan baik bagi
penulis dan pembaca mengenai pembentukan proses persepsi dalam
sebuah iklan.
1.5 Batasan Penelitian
Batasan penelitian ini adalah, meneliti mengenai persepsi masyarakat
Salatiga terhadap iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”. Subjek yang menjadi key informan adalah masyarakat Salatiga dengan segmentasi B dan C+
yaitu menengah kebawah dengan batasan umur 15 tahun ke atas dengan profesi
sebagai buruh/pekerja proyek, pasar dan industri. Serta objek penelitian ini adalah
