OPINI MAHASISWA TERHADAP FIGUR OBAMA
DALAM IKLAN WAFER TANGO
(Studi Deskriptif Terhadap Mahasiswa Universitas Sumatera
Utara)
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi persyaratan menyelesaikan
Pendidikan Sarjana (S-1)
Pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Departemen Ilmu Komunikasi
Diajukan Oleh:
YOGI PRASETYO
050904072
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
MEDAN
2009
ABSTRAKSI
Permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini adalah bagaimana opini mahasiswa Universitas Sumatera Utara terhadap figur Obama dalam iklan televisi wafer Tango. Seperti yang diketahui bahwa Obama adalah sosok seorang figur pemimpin suatu Negara, terlebih Negara tersebut adalah Negara adidaya Amerika. Model iklan tersebut juga bukanlah Obama yang sesungguhnya, karena model tersebut adalah Ilham Anas, seseorang dengan wajah yang menyerupai Obama.
Dalam penelitian, peneliti menggunakan beberapa teori yang relevan sesuai dengan penelitian yaitu: Komunikasi dan Komunikasi Massa, Televisi sebagai media massa, Komunikasi pemasaran, Periklanan, Teori S-O-R dan Opini. Pada penelitian ini, peneliti menggunakan metode penelitian deskriptif yang hanya menggambarkan suatu situasi atau peristiwa penelitian, tanpa mencari atau menjelaskan hubungan, serta tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi. Responden yang dipilih adalah mahasiswa Universitas Sumatera Utara program S-1 angkatan 2007 dan 2008, jumlah populasi sebanyak 4476 orang untuk menentukan jumlah sampel dari populasi tersebut, maka digunakan rumus Taroyamane dengan presisi 10% dan dengan tingkat kepercayaan 90%. Dengan demikian jumlah sampel adalah 98 responden dengan menggunakan teknik pengambilan sampel proportional stratified random sampling, dan purposive
sampling.
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisa tabel tunggal, dengan menggunakan aplikasi Statistical Product and System
Solution (SPSS) 16. Kesimpulan dari hasil yang diperoleh adalah para mahasiswa
KATA PENGANTAR Bismillahirrahmanirrahim
Dengan segala kerendahan hati, peneliti mengucapkan puji dan syukur
kepada Alah SWT yang telah memberikan rahmat dan anugerah-Nya yang
berlimpah kepada peneliti sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi yang
berjudul “Opini Mahasiswa Terhadap Figur Obama Dalam Iklan Wafer Tango
(studi deskriptif terhadap mahasiswa Universitas Sumatera Utara)”. Skripsi ini
merupakan tugas akhir perkuliahan peneliti sebagai syarat pendidikan sarjana
(S-1). Peneliti berharap ke depannya skripsi ini dapat menjadi inspirasi bagi
mahasiswa dalam mengembangkan penelitian. Tentunya skripsi ini masih sangat
jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis senantiasa mengharapkan gagasan
baru, kritik serta saran yang membangun demi perbaikan ke depan.
Dalam penyelesaian skripsi ini peneliti banyak mendapat bimbingan dan
bantuan dari berbagai pihak. Pertama sekali peneliti mengucapkan terima kasih
yang sedalam-dalamnya kepada orangtua peneliti yakni Ayahanda Oky Pendawa
dan Ibunda Sriwahyuni yang selalu ada di rumah untuk membimbing dan
memberikan semangat, cinta dan kasih sayangnya. Untuk adik-adik saya Kiki dan
Aya, terima kasih telah selalu mendoakan peneliti dalam setiap kesempatan dan
yang selalu berharap bahwa peneliti nantinya akan menjadi manusia yang berguna
di masa yang akan datang.
Dalam proses penyelesaian skripsi ini peneliti tidak hanya mengandalkan
berupa materi, pikiran, maupun dorongan semangat dan motivasi. Oleh karena itu
melalui kata pengantar ini penulis menyampaikan terima kasih kepada:
1. Bapak Prof.Dr.M.Arif Nasution, MA selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Drs. Amir Purba, MA dan Ibu Dra.Dewi Kurniawati, M.Si selaku
Ketua dan juga Sekretaris Departemen Ilmu Komunikasi sekaligus
peneliti anggap sebagai orangtua kedua yang begitu baik
memperlakukan peneliti selama proses pengerjaan skripsi.
3. Ibu Emilia Ramadhani S.Sos selaku dosen pembimbing peneliti yang
memiliki pengetahuan yang cukup luas mengenai berbagai hal yang
membuat peneliti termotivasi untuk membuat suatu penelitian yang
cukup menantang, dan memiliki kesabaran, ketekunan dalam
memberikan masukan-masuka n bagi skripsi ini.
4. Para dosen Ilmu Komunikasi FISIP USU yang selalu memberikan
contoh, masukan serta teladan yang patut untuk ditiru oleh peneliti
berupa semangat untuk terus belajar dan meraih cita-cita.
5. Kak Ross, kak Icut dan kak Maya untuk semua dorongannya agar
peneliti segera menyelesaikan studi, serta semua dukungan dan
pengertiannya.
6. Teman2 Komunikasi 2005; Galy, Hendra, Wahyu, Adit, Verkas, Jimmy,
Andi, Rido, Kibo, Bibi, Emma, Lia, Fika, Yohana, Anggi, Ella, Nuri,
Iren, Mardes dan Rotua untuk semua masukan dan bantuan yang tak kan
semua kebahagiaan yang kalian berikan selama peneliti mengarungi
persahabatan.
7. Teman-teman Komunikasi angkatan 06 dan 07, terus berjuang dan tetap
semangat.
Semoga Skripsi ini bermanfaat bagi seluruh pihak dan dapat membuka
khazanah berpikir kita.
Medan, September 2009
Peneliti
DAFTAR ISI
ABSTRAKSI... i
KATA PENGANTAR... ii
DAFTAR ISI... v
DAFTAR TABEL... vii
DAFTAR GAMBAR... viii
BAB I: PENDAHULUAN... 1
I.1 Latar Belakang Masalah... 1
I.2 Perumusan Masalah... 7
I.3 Pembatasan Masalah... 8
I.5 Manfaat Penelitian……… 9
I.6 Kerangka Teori………. 9
II.3 Komunikasi Pemasaran……….…….
II.4.4. Bentuk-bentuk iklan
televisi………....49 II.4.5. Kelebihan
BAB III: METODOLOGI PENELITIAN... 63
III.1 Deskripsi Lokasi Penelitian ... 63
III.1.1.Sejarah dan Perkembangan USU ... 63
III.1.2. Infrastruktur USU ... 67
III.1.3. Visi, Misi dan Tujuan USU ... 69
III.1.4. Pilihan Program Studi ... 70
III.1.5. Struktur Organisasi USU ... 72
III.2 Metode Penelitian………... 76
III.3 Lokasi Penelitian……… 77
III.4 Populasi dan Sampel ... 78
III.5 Teknik Penarikan Sampel ... 82
III.5 Teknik Pengumpulan Data……… 82
BAB IV: ANALISA DAN PEMBAHASAN... 84
IV.1 Pelaksanaan Pengumpulan Data ... ….. 84
IV.1.1. Tahap Awal ...……… 84
IV.1.2. Pengumpulan Data ...…….… 84
IV.2 Teknik Pengolahan Data ... 85
DAFTAR TABEL DAN GAMBAR
Daftar Tabel
Tabel 1 Variabel Operasional ……… 23
Tabel 2 Infrastruktur Universitas Sumatera Utara ……….… 67
Tabel 3 Populasi Penelitian Mahasiswa Universitas Sumatera Utara
program S-1 stambuk 2007 s/d 2008 ………. 80
Tabel 4 Jumlah Sampel setiap Fakultas
……… 82
Tabel 5 Jenis Kelamin Responden ……….. 86
Tabel 6 Fakultas Responden
………... 87
Tabel 7 Waktu Menonton Televisi ………..88
Tabel 8 Frekuensi Menonton Iklan Wafer Tango di Televisi ……….89
Tabel 9 Totalitas Tampilan Gambar ………. 90
Tabel 10 Tagline ………
91
Tabel 11 Penggunaan Model Iklan ……….. 91
Tabel 13 Ketepatan penggunaan Obama
………. 93
Tabel 14 Kejelasan isi Pesan ……… 94
Tabel 15 Penggunaan Simbol Budaya ………. 95
Tabel 16 Ketepatan Penanyangan Iklan di Tengah Acara ………... 96
Tabel 17 Frekuensi Penayangan
………... 97
Tabel 18 Kesukaan Menonton televisi ……….. 98
Tabel 19 Ketertarikan menonton iklan Wafer Tango versi Obama ………. 99
Tabel 20 Mengerti akan pesan yang disampaikan ……… 100
Tabel 21 Tahu bahwa sosok Obama bukanlah Obama yang sesungguhnya …… 101
Tabel 22 Masyarakat mengetahui bahwa sosok iklan adalah Obama palsu ……. 102
Tabel 23 Penerimaan penggunaan figur Obama ……….. 103
Tabel 24 Penyesalan penggunaan sosok Obama ………. 104
Daftar Gambar
Gambar 1 Model S-O-R
………. 18
Gambar 2 Model Teoritis
………... 22
Gambar 3 Model S-O-R
………. 55
Daftar Lampiran
1. Kuesioner 2. Fotron Cobol
MEDAN
2009
ABSTRAKSI
Permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini adalah bagaimana opini mahasiswa Universitas Sumatera Utara terhadap figur Obama dalam iklan televisi wafer Tango. Seperti yang diketahui bahwa Obama adalah sosok seorang figur pemimpin suatu Negara, terlebih Negara tersebut adalah Negara adidaya Amerika. Model iklan tersebut juga bukanlah Obama yang sesungguhnya, karena model tersebut adalah Ilham Anas, seseorang dengan wajah yang menyerupai Obama.
Dalam penelitian, peneliti menggunakan beberapa teori yang relevan sesuai dengan penelitian yaitu: Komunikasi dan Komunikasi Massa, Televisi sebagai media massa, Komunikasi pemasaran, Periklanan, Teori S-O-R dan Opini. Pada penelitian ini, peneliti menggunakan metode penelitian deskriptif yang hanya menggambarkan suatu situasi atau peristiwa penelitian, tanpa mencari atau menjelaskan hubungan, serta tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi. Responden yang dipilih adalah mahasiswa Universitas Sumatera Utara program S-1 angkatan 2007 dan 2008, jumlah populasi sebanyak 4476 orang untuk menentukan jumlah sampel dari populasi tersebut, maka digunakan rumus Taroyamane dengan presisi 10% dan dengan tingkat kepercayaan 90%. Dengan demikian jumlah sampel adalah 98 responden dengan menggunakan teknik pengambilan sampel proportional stratified random sampling, dan purposive
sampling.
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisa tabel tunggal, dengan menggunakan aplikasi Statistical Product and System
Solution (SPSS) 16. Kesimpulan dari hasil yang diperoleh adalah para mahasiswa
BAB I
PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang Masalah
Kemajuan teknologi dan ilmu pengetahuan pada masa sekarang ini
semakin canggih, terlihat dari semakin banyaknya produk yang dapat membuat
hidup manusia semakin efektif dan efisien. Perkembangan teknologi tersebut,
berimbas pada perusahaan yang tumbuh subur dan berkembang, masing-masing
berlomba memproduksi aneka produk kebutuhan hidup manusia, mulai dari
produk-produk makanan, pakaian, peralatan dan sebagainya, dimana kesemuanya
itu mendatangkan keuntungan yang jelas tidak sedikit bagi produsen. Walaupun
begitu, perkembangan dunia usaha yang semakin pesat dirasakan tidak lepas dari
berbagai kendala. Salah satu yang paling nyata adalah tingkat persaingan antara
satu perusahaan dengan perusahaan yang lain, bahkan juga terjadi terhadap
sesama perusahaannya sendiri, dikarenakan masing-masing perusahaan ingin
berebut pangsa pasar untuk mencapai target penjualan. Berbagai bentuk usaha
keras dilakukan oleh perusahaan demi meningkatkan omset penjualan suatu
produk, namun kualitas produk, harga jual, promosi dan faktor-faktor lainnya
tetap menjadi yang utama dalam memenangkan persaingan tersebut.
Promosi melalui iklan merupakan strategi yang digunakan perusahaan
untuk memperkenalkan produk yang dihasilkannya. Iklan dipercaya dapat
itu salah satu yang dilakukan untuk promosi adalah iklan dan sudah tidak dapat
dipungkiri lagi iklan telah begitu banyak merasuki hidup kita, ketika membaca
surat kabar dan majalah, mendengar radio, dan menonton televisi, maka kita akan
menemukan yang namanya iklan. Iklan sudah menjadi bagian dari kehidupan
manusia modern, hampir semua produk yang ditawarkan kita kenal melalu iklan.
Dari pasta gigi hingga mobil mewah, dari tur keliling dunia hingga jasa
pengurusan surat kendaraan bermotor.
Saat bangun pagi kita tidak lagi dikejutkan oleh suara kokok ayam,
melainkan oleh siaran radio atau televisi tetangga yang mengiklankan pasta gigi
formula baru dan ketika melakukan perjalanan ke kampus tidak heran kita akan
melihat sekeliling kita yang penuh dengan papan reklame yang ada di sepanjang
jalan, hinggga tulisan-tulisan yang ada di tubuh mobil, taxi, atau bus kota.
Menjamurnya televisi swasta di Indonesia semakin mempersubur tumbuhnya
iklan, penyisipan iklan dalam acara-acara menarik menjadikan iklan semakin sulit
untuk dipisahkan dari kehidupan kita, walaupun menjengkelkan tetapi kita harus
menerima iklan sebagai bagian dari kehidupan modern. Terlepas dari efek negatif
iklan seperti budaya konsumerisme, kehidupan yang lebih individualisme, dan
iklan yang mendatangkan keuntungan seperti penciptaan lapangan pekerjaan,
mendidik masyarakat menjadi lebih kritis dalam memilih produk, dan
mempermudah pemasaran.
Saat ini kita mungkin telah melihat adanya iklan televisi dengan
menggunakan figur Barack Obama, mungkin kepopuleran Obama sebagai
Presiden Amerika Serikat pertama berkulit hitam dan pernah tinggal di Indonesia
produk mereka dalam iklan di televisi. Bukan “Obama asli” yang saat ini sibuk
menjalankan tugas kepresidenannya tersebut yang menjadi bintang iklan, namun
kembarannya, Ilham Anas “Obama” yang mempunyai tampang mirip dengan
Obama. Diliriknya Obama sebagai bintang iklan di Indonesia sebenarnya agak
terlambat. Jauh-jauh hari sebelum Obama dilantik menjadi Presiden Amerika
Serikat, anak asli Bandung ini dikontrak oleh sebuah perusahaan obat asal Filipina
untuk membintangi iklan televisi produknya untuk kurun waktu satu tahun. Saat
ini ada beberapa iklan di stasiun televisi nasional yang menggunakan jasa Anas
“Obama” ini. Misalnya iklan Wafer Tango dan iklan program televisi Happy Hour
yang ditayangkan di Trans TV. Selain itu Anas juga muncul dalam iklan layanan
masyarakat mengenai pemilu yang muncul di Metro TV. Aneh juga melihat gaya
“Mister Presiden” yang satu ini. Gayanya yang sangat mirip Presiden Obama asli
bisa mengundang senyum tawa bagi yang melihatnya Di Metro TV, kemunculan
Anas “Obama” yang mengaku juga ingin menjadi Presiden Indonesia mungkin
dapat dilihat sebagai kritikan kepada masyarakat yang terlalu mengharapkan
bahwa presiden Indonesia hendaknya dapat seperti Obama.
Memang kemiripan wajah seorang tokoh bisa menimbulkan tragedi,
lelucon atau tafsir diri kita sendiri. Untuk periklanan ini dipakai sebagai
repositioning yang menjadi elemen penting dalam restrategizing. Suatu
positioning dengan wajah tokoh terkenal, maka banyak iklan memakai selebritis
tidak sekedar merefleksikan suatu ‘ajakan‘, tapi juga merupakan strategi
pemasaran. Ini membuat perbedaan dengan produk kompetitor lainnya. Jadi
Memang yang namanya iklan. Sebagaimana kata Budiman Hakim. Jangan
berharap iklan akan menjalani fungsi mendidik.
Mungkin kita sudah melihat iklan yang mirip Obama di beberapa TV
swasta seperti iklan sebuah snack wafer atau iklan yang mengetengahkan
kesuksesan Obama menjadi presiden disebuah TV dalam iklan partai, dalam iklan
produk wafer dimulai dari seorang ibu yang datang menjemput anak balitanya,
sang anak lari-lari menghampiri ibunya sembari meneriakkan sesuatu, namun
ketika sudah dekat, bukan ibunya yang di hampiri oleh sang anak, namun
seseorang yang berpenampilan mirip dengan Obama. Kemudian dilanjutkan
dengan menampilkan produk wafer tersebut disertai dengan tagline-nya memang
demam Obama masih belum sembuh dari negeri ini. Presiden baru terpilih
Amerika Serikat yang bernama lengkap Barack Hussein Obama ini terus
memancarkan pesonanya. Wajar saja Indonesia merasa dekat dengan Obama,
karena dia pernah tinggal dan sekolah di Indonesia. Iklan parpol atau pun caleg
yang mencatut nama Obama sebenarnya bukan hal yang baru. Sebelumnya,
banyak caleg atau pun parpol juga mengikutsertakan Obama dalam materi iklan
yang mereka buat. Di Papua, baliho besar bergambar Obama juga pernah nongol
bersama Bupati Puncak Jaya, Lukas Enembe, yang juga seorang kader Partai
Demokrat. Gambar Presiden SBY juga ikut mejeng dalam baliho raksasa tersebut.
Tak cuma dicatut sebagai bintang iklan, gambar-gambar Obama juga dijadikan
sebagai ”penglaris”. Terbaru, snack bergambar Obama juga muncul di Bandung
dan Surabaya
Anas ”Obama” yang paling menarik adalah iklan wafer tersebut karena memang
perlukah dengan menampilkan sosok yang mirip Obama? Apalagi untuk sesuatu
hal yang disebut "garing". Aktor yang mirip Obama tersebut tidak ditampilkan
sesuai dengan kharisma Obama, tetapi lebih ke arah lawakan. Mungkin hal ini
yang diinginkan oleh Tim Kreatif dari advertising atau si perusahaan tersebut.
Apakah layak menampilkan seorang Presiden dari negara lain yang nota bene
pernah tinggal di Indonesia menjadi sebuah lelucon untuk iklan sebuah wafer
garing.
Hadirnya fenomena figur Obama yang tayang di televisi ternyata
memperoleh opini yang berbeda-beda dari masyarakat. Seperti ada yang
menyatakan tidak suka dengan fenomena ini, dan menurutnya Indonesia memang
latah karena semuanya diikuti dan bagaimana jika SBY, JK atau Mega naik jadi
Presiden apakah ada yang berani membuat iklan plesetannya. Selain itu ada juga
yang mengatakan ”Katrok, Kampungan” dan untuk apa memakai figur Obama
seperti tidak ada ide lain saja, atau pendapat yang menyatakan bahwa apakah
sudah sedemikian parahnya imajinasi liar melanggar etika intelektual, selain itu
ada juga anggapan bahwa iklan itu sangat terlalu dan bikin malu. Seharusnya
mencari apa yang bisa dibanggakan dari Indonesia, kenapa malah jadi Obama,
Iklan yang tidak kreatif, mati akal. Tetapi ada juga yang memandangnya dari sisi
positif seperti menganggap iklan yang menggunakan figur Obama ini sangat
menarik, karena Obama adalah presiden dari negara yang besar dan dalam iklan
menggunakan sosok yang sangat mirip dengan Obama dan iklannya sangat lucu
dan kreatif. Beberapa juga merasa senang-senang saja, karena dari segi
sekalipun, dan merasa bahwa iklan ini menghibur
Berdasarkan pemaparan diatas tidak heran jika oleh iklan yang
menggunakan figur ”Obama Indonesia” ini sangat fenomenal dan unik serta
menarik untuk diteliti, hal tersebut dikarenakan figur yang diplesetkan adalah
Presiden sebuah negara yang besar, dan aktor yang mirip obama tersebut tidak
ditampilkan sesuai dengan kharisma Obama, tetapi lebih kearah lawakan.
Mungkin hal ini yang diinginkan oleh Tim Kreatif dari advertising atau si
perusahaan tersebut, disamping adanya kontroversi dalam masyarakat Indonesia
dalam menanggapi iklan yang melahirkan perbedaan opini dalam memandang
kemunculan figur Obama dalam beberapa iklan Indonesia tersebut.
Berdasarkan hasil pra penelitian, fenomena munculnya figur Obama
dalam Iklan wafer Tango di televisi telah membentuk opini di kalangan
mahasiswa dan opini yang terbentuk pun berbeda-beda antara mahasiswa satu
dengan mahasiswa lainnya. Penelitian dilakukan terhadap iklan yang tayang di
Trans TV karena berdasarkan hasil pra penelitan mayoritas mahasiswa USU
menyaksikan iklan wafer Tango versi Obama di Trans TV dan alasan peneliti
memilih mahasiswa sebagai responden adalah karena mahasiswa merupakan
kaum intelektual dan unsur yang paling sadar dalam masyarakat. Sebagai Agent of
Change sekaligus pencipta dan penyebar kebudayaan tinggi, mahasiswa berperan
sebagai penggerak, perantara dan penyelesai masalah-masalah yang ada di
masyarakat. Idealnya mahasiswa harus kritis terhadap fenomena-fenomena sosial
yang terjadi pada masyarakat. Dengan sifat, peran dan fungsi mahasiswa tersebut
banyak universitas yang ada di Sumatera Utara peneliti memilih Universitas
Sumatera Utara.
Universitas Sumatera Utara (USU) adalah salah satu perguruan tinggi
negeri yang ada di Sumatera Utara dan termasuk sebagi perguruan tinggi terbaik
di Indonesia. USU berada pada urutan kesepuluh universitas terbaik di Indonesia.
Peringkat itu didasarkan pada survei majalah Globe Asia. USU bersama
Universitas Hassanuddin merupakan perguruan tinggi milik pemerintah di luar
Pulau Jawa yang masuk dalam daftar rangking (Seputar Indonesia, Edisi 27
Februari 2008). Selain itu sewaktu melakukan pra penelitian, peneliti menemukan
bahwa banyak mahasiswa Universitas Sumatera Utara dari berbagai fakultas
memberikan komentar mengenai figur Obama palsu melalui iklan televisi di
Indonesia.
Dengan demikian, berdasarkan pemaparan di atas, maka peneliti tertarik
untuk meneliti bagaimanakah opini mahasiswa Universitas Sumatera Utara
terhadap munculnya figur Obama dalam Iklan wafer Tango di Trans TV.
I.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian diatas, maka dapat dikemukakan perumusan masalah
dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
“Bagaimanakah opini mahasiswa Universitas Sumatera Utara terhadap
I.3 Pembatasan Masalah
Untuk menghindari ruang lingkup penelitian yang terlalu luas sehingga
dapat mengaburkan penelitian, maka penulis membatasi masalah yang akan
diteliti. Adapun pembatasan masalah yang akan diteliti adalah sebagai berikut:
1. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif, yaitu metode yang
bertujuan melukiskan secara sistematis karakteristik populasi atau
bidang-bidang tertentu secara faktual dan cermat tanpa mencari atau menjelaskan
hubungan, tidak menguji hipotesis dan melakukan prediksi.
2. Responden adalah mahasiswa USU stambuk 2007-2008.
3. Penelitian difokuskan kepada opini mahasiswa terhadap figur Obama
dalam iklan televisi wafer Tango.
4. Penelitian akan dilakukan pada bulan Agustus 2009.
I.4 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui gambaran secara umum tentang fenomena adanya
figur Obama dalam iklan wafer Tango yang tayang di Trans TV.
2. Untuk mengetahui opini mahasiswa terhadap munculnya figur Obama
I.5 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Secara teoritis, penelitian ini berguna untuk memperkaya khasanah
penelitian, dan dapat memperluas cakrawala pengetahuan peneliti serta
mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP USU.
2. Secara akademis, penelitian ini disumbangkan kepada FISIP USU,
Khususnya Departemen Ilmu Komunikasi dalam rangka memperkaya
khasanah penelitian dan sumber bacaan.
3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan
bagi pihak-pihak yang membutuhkan pengetahuan berkenaan dengan
penelitian ini.
I.6 Kerangka Teori
Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir
dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya. Untuk itu, perlu disusun
kerangka teori sebagai landasan berpikir yang menunjukkan dari sudut mana
merupakan himpunan konstruk (konsep), defenisi, dan proposisi yang
mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi
diantara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Kriyantono,
2007:45).
Adapun teori-teori yang dianggap relevan dalam penelitian ini adalah:
I.6.1 Komunikasi dan Komunikasi Massa
Defenisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh
Bittner (dalam Ardianto,2004:3), yakni “komunikasi massa adalah pesan yang
dikomunikasikan melaui media massa pada sejumlah besar orang”. Defenisi
komunikasi massa yang lebih rinci dikemukakan oleh ahli komunikasi lain yaitu
Gerbner (dalam Ardianto,2004:4), ”komunikasi massa ialah produksi dan
distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontiniu
serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri.
Ahli komunikasi massa lainnya, Joseph A Devito merumuskan defenisi
komunikasi massa yang pada intinya merupakan penjelasan tentang pengertian
massa serta tentang media yang digunakannya. Komunkasi massa ditujukan
kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti
tetapi ini berarti khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar didefenisikan
(Ardianto,2004:6).
Rakhmat (Ardianto,2004:7) merangkum defenisi-defenisi komunikasi
massa menjadi, “komunikasi massa diartikan sebagai jenis komunikasi massa
yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonim
melalui media cetak atau elektronik sebagai pesan yang sama yang dapat diterima
secara serentak dan sesaat. Menurut Dominick (Ardianto 2004:15) fungsi
komunikasi massa bagi masyarakat terdiri dari surveilance (pengawasan),
interpretation (penafsiran), linkage (keterkaitan), transmission of values
(penyebaran nilai) dan entertainment (hiburan).
Berikut ini adalah perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi
massa yaitu (Rakhmat, 2005:219):
1. Efek kognitif, yaitu terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui,
dipahami dan dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi
pengetahuan, keterampilan, kepercayaan, atau informasi.
2. Efek afektif, yaitu timbul bila ada perubahan pada apa yang dirasakan,
disenangi, atau dibenci khalayak. Efek ini ada hubungannya dengan emosi,
sikap, atau nilai.
3. Efek konatif (behavioral), yaitu merujuk pada perilaku nyata yang dapat
diamati, yang meliput i pola-pola tindakan, kegiatan, atau kebiasaan perilaku.
Media massa adalah suatu istilah yang mulai digunakan pada tahun
1920-an untuk mengistilahkan jenis media yang secara khusus di desain untuk
mencapai masyarakat yang sangat luas
Untuk berlangsungnya komunikasi massa diperlukan saluran yang
memungkinkan disampaikannya pesan kepada khalayak yang dituju. Saluran
tersebut adalah media massa, yaitu sarana teknis yang memungkinkan
terlaksananya proses komunikasi massa tertentu. Media massa menurut bentuknya
dapat dikelompokkan atas:
1. Media cetak (printed media) yang mencakup surat kabar, majalah, buku,
pamflet, brosur dan sebagainya.
2. Media Elektronik, seperti radio, televisi, film, slide, video, dan lain-lain.
Media massa mempunyai karakter tertentu, yang tidak bisa disamakan
oleh media massa yang lain. Media cetak, mampu memuat peristiwa secara
lengkap sampai kepada detil-detilnya, dan bisa disimpan dan dibaca ulang.
Namun sifat komunikasinya masih tertunda (delay). Radio bisa menyiarkan berita
secara cepat dan langsung, namun sifat beritanya hanya sekilas, dan seringkali
tidak mampu diingat secara baik oleh audience. Radio juga hanya bersifat audio.
Namun radio mampu menghadirkan efek ‘theatre of mind’, yaitu audiens mampu
berimajinasi lebih jauh tentang apa yang mereka dengarkan. Foto mampu
menghadirkan gambar peristiwa secara komprehensif, tanpa ditambah dan
dikurangi. Foto mampu melengkapi berita, dan menambah legitimasinya. Televisi
mampu menjawab kekurangan radio, kesan audio visual mampu dihadirkan,
namun informasi yang dihasilkan juga masih bersifat sekilas, tidak mendalam.
kejadian secara audio visual dan bisa diputar berulang-ulang. Film juga bisa
dipakai sebagai sarana penyampaian pesan secara fiktif, melalui pengaturan
skenario dan penyutradaraan.
Salah satu media dalam komunikasi massa adalah televisi. Televisi berasal
dari dua kata yang berbeda asalnya, yaitu tele (bahasa Yunani) yang berarti jauh,
dan visi (videre-Bahasa Latin) berarti penglihatan. Dengan demikian televisi yang
dalam bahasa Inggrisnya television diartikan dengan melihat jauh. Melihat jauh
disini diartikan dengan gambar dan suara yang diproduksi di suatu tempat-tempat
lain melalui sebuah perantara perangkat penerima (Wahyudi, 1986 :49).
Televisi adalah salah satu bentuk media massa yang selain mempunyai
daya tarik yang kuat, disebabkan adanya unsur-unsur kata-kata, musik dan sound
effect, juga mempunyai keunggulan lain yaitu unsur visual berupa gambar hidup
yang dapat menimbulkan kesan yang mendalam bagi pemirsanya. Dalam usaha
untuk mempengaruhi khalayak dengan menggugah emosi dan pikiran pemirsanya,
televisi lebih mempunyai kemampuan menonjol dibandingkan media massa
lainnya.
Acara-acara yang ditampilkan televisi terdapat sekian banyak pesan atau
informasi yang disebut iklan. Menurut Rhenald Kasali, iklan adalah segala bentuk
pesan tentang suatu produk dan jasa yang disampaikan lewat media dan dibiayai
oleh perusahaan yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh
masyarakat. Sedang pengaruh pesan ini berarti hal-hal yang diterjemahkan dalam
bentuk gambar. Rangkaian kata-kata jingle, maupun warna dengan tujuan
pemerkasa adalah produsen sedangkan media adalah sarana yang digunakan,
dalam hal ini media yang dapat digunakan adalah media cetak (surat kabar,
majalah dan lain-lain) maupun media elektronik (televisi, radio, film) (Kasali,
1992:9).
1.6.3 Komunikasi Pemasaran
William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication And
Promotion, mendefenisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses
pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran
dapat berjalan secara efektif dan efisien (Purba, 2006:126).
Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan pada umumnya
tidak jauh berbeda. Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau juga
disebut sumber atau source, kedua disebut dengan encoding yaitu proses
menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk – bentuk pesan yang
akan dikirimkan kepada penerima (agency iklan, tenaga penjualan, iklan, personal
selling, sales promotion, public relation dan direct marketing), ketiga adalah
transmisi, yaitu penyampaian pesan melalui media (radio, tv, surat kabar, majalah
dan brosur), keempat adalah decoding yaitu tindakan konsumen sebagai penerima
pesan (respons dan interpretasi dari penerima), kelima adalah feedback (tindakan)
yaitu umpan balik atas pesan yang dikirimkan.
I.6.4 Periklanan
Pada dasarnya periklanan adalah bagian dari kehidupan industri modern
dan hanya bisa ditemukan di negara-negara maju atau sedang dalam pertumbuhan
Menurut Liliweri (1997), iklan atau advertising berasal dari bahasa Latin
“Advere” yang artinya mengoperkan gagasan kepada pihak lain. Masih mengutip
dari buku yang sama, Wright berpendapat, iklan merupakan suatu proses
komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat
pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan pelayanan serta gagasan
atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi persuasif.
Jeffkins (1997) mendefenisikan iklan sebagai cara menjual informasi.
Sedangkan Institut Periklanan Inggris mendefenisikan Iklan sebagai pesan
penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling
potensial, atau produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya
(Kasali:1992, 114).
Berdasarkan defenisi-defenisi diatas, dapat disimpulkan bahwa tujuan
utama iklan adalah untuk memberitahukan (to inform), membujuk (to persuade),
dan mengingatkan (to remind). Salah satu keuntungan utama iklan dibanding
dengan media promosi lainnya adalah kemampuan untuk mengkomunikasikan
pesan-pesannya kepada sejumlah besar orang pada satu waktu. Dan biaya untuk
menjangkau setiap calon konsumen rendah (Jeffkins:1997:43).
A. Iklan Televisi
Sebagai media periklanan, keunikan televisi adalah sangat personel dan
demonstratif, tetapi juga mahal dan dianggap sebagai penyebab ketidakteraturan
dalam persaingannya. Sifatnya yang audio visual menjadikan televisi sebagai
Beberapa kelebihan televisi sebagai media iklan menurut Jeffkins adalah
sebagai berikut ( Kasali, 1992:101):
1. Kesan Realistik
Karena sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara
dan gerakan, maka iklan-iklan televisi tampak begitu hidup dan nyata. Dengan
fasilitas ini para pengiklan dapat dengan mudah menunjukkan kelebihan
produknya secara detail.
2. Masyarakat lebih tanggap
Karena iklan televisi disiarkan dirumah-rumah dalam suasana yang serba
santai dan rekreatif, masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian.
3. Repetisi/ Pengulangan
Iklan televisi biasanya ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai
dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk
menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan
tersebut bangkit.
4. Adanya pemilihan area siaran dan jaringan kerja
Pengiklan dapat menggunakan kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus
untuk memuat iklannya.
Sebagai akibat perkembangan ekonomi dan teknologi informasi,
konsumen atau calon konsumen dipaksa menerima informasi di luar batas
kemampuan untuk menyimpan dan mengingatnya. Kita dipaksa menyimpan
jutaan nama perusahaan, produk, merek, tempat, nama orang, konsep dan
sebagainya.
Hal ini tidak mudah, sebab menyangkut opini bagaimana meyakinkan
calon pembeli bahwa produk tersebut berada di tangan pertama. Posisi ini dicapai
melalui suatu komunikasi periklanan dengan strategi merebut sekapling dari suatu
ceruk yang masih tersedia dipasar yang dikenal dengan istilah Konsep
Positioning.
Konsep ini diperkenalkan oleh Al Ries dan Jack Trout dalam bukunya
“Positioning, The Battle for your Mind”. Positioning adalah upaya untuk
menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu atau apa saja dalam
pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya.
Menurut David A Aaker dan J.Gary Shansby dalam bukunya “Postioning
your Product (1982), strategi postioning dapat diterapkan melalui:
1. Penonjolan karakteristik produk. Disini, pengiklan memilih satu diantara
sekian unsur produk yang dapat ditonjolkan.
2. Penonjolan harga dan mutu. Konsumen sering kali mempersepsikan harga
sama dengan mutu. Harga yang tinggi diimbangi dengan mutu yang baik
pula.
3. Penonjolan penggunaannya. Cara lain adalah dengan mengaitkannya
4. Positioning menurut pemakaiannya. Strategi yang sering digunakan disini
adalah dengan penggunaan model, terutama artis yang terkenal sebagai
bintang iklan ataupun perwakilan produknya.
5. Positioning menurut kelas produk. Strategi ini sering dilakukan produk
tertentu yang “terjepit” dengan strategi mengaitkan produk tersebut
dengan kelas produk yang bersangkutan.
6. Positoning dengan menggunakan simbol-simbol budaya. Penggunaan
simbol-simbol budaya dimaksudkan untuk menciptakan citra yang
berbeda di mata calon pembeli terhadap produk para pesaing.
7. Positioning langsung terhadap pesaing. Penggunaan pesaing sebagai
acuan positioning sering juga disebut sebagai periklanan kreatif. Namun
sering pula cara ini tidak berjalan mulus. (Kasali, 1992:155).
I.6.5 Teori S-O-R
Teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus-Organism-Response, ini
semua berasal dari psikologi. Objek material dari psikologi dan komunikasi
adalah sama yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen sikap,
opini, perilaku, kognisi, afeksi, konasi. Teori ini mendasarkan asumsi bahwa
penyebab terjadinya perubahan perilaku tergantung kepada kualitas rangsang
(stimulus) yang berkomunikasi dengan organisme.
Elemen-elemen dari model ini adalah pesan (stimulus), komunikan
(organism), efek (response). Model S-O-R dapat digambarkan sebagai berikut:
Model S-O-R
Proses diatas mengambarkan perubahan sikap dan bergantung kepada
proses yang terjadi pada individu. Stimulus yang diberikan kepada organisme
dapat diterima atau dapat ditolak. Jika pada proses selanjutnya terhenti. Ini berarti
stimulus tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi organisme, maka tidak ada
perhatian (attention) dari organisme. Jika stimulus diterima oleh organisme berarti
adanya komunikasi dan perhatian dari organisme, dalam hal ini stimulus efektif
dan ada reaksi. Langkah selanjutnya adalah jika stimulus telah mendapat perhatian
dari organisme, kemampuan dari organisme inilah yang dapat melanjutkan proses
berikutnya. Pada langkah berikutnya adalah organisme dapat menerima secara
baik apa yang telah diolah sehingga dapat terjadi kesediaan dalam mengubah
Organism :
- perhatian
- pengertian
Response :
Perubahan sikap
sikap. Dalam perubahan sikap dapat dilihat bahwa sikap dapat berubah hanya jika
rangsangan yang diberikan melebihi rangsangan semula. Perubahan berarti bahwa
stimulus yang diberikan dapat meyakinkan organisme, dan akhirnya secara efektif
dapat merubah sikap.
Hovland beranggapan bahwa perubahan sikap adalah serupa dengan
proses belajar. Dalam mempelajari sikap yang baru ada tiga variabel penting yang
menunjang proses belajar tersebut yaitu perhatian, pengertian, dan penerimaan
(Effendy,2003:255).
I.6.6 Opini
Opini adalah suatu ekspresi tentang sikap mengenai suatu masalah yang
bersifat kontroversial. Opini timbul sebagai hasil pembicaraan tentang masalah
yang kontroversial yang menimbulkan pendapat yang berbeda-beda (Sastropoetro,
1990:41). Sedangkan mengenai opini publik itu sendiri melukiskan kelompok
manusia yang berkumpul secara spontan dengan syarat:
1. Dihadapkan pada suatu persoalan.
2. Berbeda pendapat tentang persoalan tersebut dan berusaha untuk
menanggulangi persoalannya.
3. Sebagai akibat dari keinginan mengadakan diskusi dan mencari jalan
keluar.
Sementara pengertian opini menurut Cutlip and Centre adalah suatu
ekspresi tentang sikap mengenai suatu masalah yang bersifat kontroversial
(Sastropoetro, 1990:42). Pendapat atau opini mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:
2. Merupakan kesatuan dari banyak pendapat.
3. Mempunyai pendukung dalam jumlah yang besar.
Sementara William Albing mengemukakan bahwa opini itu dinyatakan
kepada sesuatu hal yang kontroversial atau sedikit-dikitnya terdapat pandangan
yang berlainan mengenai masalah tersebut.
Opini timbul sebagai suatu jawaban terbuka terhadap suatu persoalan atau
isu. Subjek dari suatu opini biasanya adalah masalah baru. Opini berupa reaksi
pertama dimana orang yang mempunyai perasaan ragu-ragu dengan sesuatu yang
lain dari kebiasaan, ketidakcocokan dan adanya perubahan penilaian. Unsur-unsur
ini mendorong orang untuk saling mempertahankannya (Sunarjo, 1984:31).
Pengertian publik secara psikologis adalah sekelompok orang yang
mempunyai minat yang sama tentang satu hal (E. Bogardus) atau sekelompok
orang yang menaruh perhatian terhadap suatu masalah yang sama, melibatkan diri
dalam masalah tersebut dan berusaha untuk turut mengatasinya (Herbert Blumer).
Karakteristik publik (Sunarjo, 1984:20):
1. Satu kelompok yang tidak merupakan kesatuan (kelompok tidak teratur).
2. Interaksi terjadi secara tidak langung biasanya melalui media massa.
3. Perilaku publik didasarkan kepada perilaku individu.
4. Tidak saling mengenal satu sama lain (anonim) dan terdiri dari berbagai
lapisan masyarakat (heterogen).
5. Mempunyai minat yang sama terhadap suatu masalah.
6. Minat yang sama belum tentu mempunyai opini yang sama terhadap suatu
7. Berusaha untuk mengatasi masalah tersebut.
8. Adanya diskusi sosial, karena itu publik ada kecendrungan untuk berpikir
secara rasional.
Pengertian pendapat umum adalah kesatuan pendapat yang muncul dari
sekelompok orang yang berkumpul secara spontan, membicarakan isu yang
kontroversial, mendiskusikannya dan berusaha unuk mengatasinya. Istilah opini
publik dapat digunakan untuk menunjukkan suatu pengumpulan pendapat yang
dikemukakan oleh individu-individu atau pendapat-pendapat kolektif dari
sejumlah orang dari kumpulan tertentu dan bukan dalam pengertian semua orang
tanpa batas dan ketentuan khusus pula.
Opini publik merupakan pendapat yang ditimbulkan oleh adanya 4 unsur
sebagai berikut:
1. Adanya suatu masalah atau situasi yang bersifat kontroversial.
2. Adanya publik yang secara spontan terpikat kepada masalah termaksud,
melibatkan diri ke dalamnya dan berusaha untuk memberikan
pendapatnya.
3. Adanya kesempatan untuk bertukar pikiran atau berdebat mengenai
masalah yang kontroversial oleh suatu publik.
4. Adanya interaksi dari individu-individu dalam publik yang menghasilkan
suatu pendapat yang bersifat kolektif untuk diekspresikan (Sastropoetro,
1990:54).
Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus
dioperasionalisasikan dengan mengubahnya menjadi variabel (Singarimbun,
1995:49).
Kerangka konsep merupakan hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis
dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai. (Nawawi,
1991:40).
Adapun variabel tersebut dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Opini mahasiswa USU terhadap figur Obama dalam iklan televisi
wafer Tango.
2. Karakteristik responden. Karakteristik responden adalah nilai-nilai
yang dimiliki oleh seseorang yang dapat membedakannya dengan
orang lain, seperti jenis kelamin, fakultas, dan frekuensi.
I.8 Model Teoritis
Adapun model teoritis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Gambar 2
Model Teoritis
Komponen
Opini Mahasiswa USU Komponen
Figur Obama dalam Iklan
I.9 Variabel Operasional
Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep diatas, maka dapat
dibuat operasional variabel yang berfungsi untuk kesamaan dan kesesuaian dalam
penelitian, indikator-indikator yang akan diteliti yaitu:
Tabel 1
Variabel Operasional
Variabel Teoritis Variabel Operasional
Opini Mahasiswa terhadap figur Obama
dalam iklan televisi wafer Tango
1. Frekuensi penayangan iklan 2. Karakteristik Produk
3. Harga dan Mutu 4. Penggunaannya 5. Pemakaiannya/Model 6. Kelas Produk
b. Opini negatif
c. Opini netral atau pasif
Karakteristik Responden 1. Jenis Kelamin 2. Fakultas 3. Frekuensi
I.10 Defenisi Operasional
a.Defenisi variabel operasional adalah unsur penelitian yang
memberitahukan bagaimana caranya untuk mengukur suatu variabel. Dengan kata
lain defenisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang sangat membantu
penelitian lain yang ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun
1995:46).
b. Defenisi variabel operasional dari variabel-variabel penelitian ini adalah :
c. 1. Iklan wafer Tango versi Obama, terdiri dari:
a) Frekuensi Penayangan: tingkat seringnya pemutaran Iklan wafer Tango versi
Obama yang ditayangkan di televisi swasta yakni Trans TV.
b) Penonjolan Karakteristik Produk, yaitu penampilan ciri khas produk, yang
membedakannya dengan produk-produk lain, mencakup jenis produk.
c) Penonjolan harga dan mutu yaitu konsumen sering kali mempersepsikan harga
sama dengan mutu. Harga yang tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula.
Seperti Tango yang semakin memperhatikan harga yakni harga yang cukup
d) Penonjolan Penggunaannya yaitu cara lain adalah dengan mengaitkannya
dengan penggunaan produk, Tango dalam tayangan iklan wafer Tango versi
Obama cukup jelas menjabarkan mengenai pengunaannya.
e) Positioning menurut pemakaiannya yaitu strategi yang sering digunakan disini
adalah dengan penggunaan model, terutama artis yang terkenal sebagai
bintang iklan ataupun perwakilan produknya. Semua tahu bahwa Obama
adalah seorang Presiden pertama dari Negara adidaya Amerika Serikat yang
berkulit hitam.
f) Positioning menurut Kelas Produk. Strategi ini sering dilakukan produk
tertentu yang “terjepit” dengan strategi mengaitkan produk tersebut dengan
kelas produk yang bersangkutan. Wafer Tango mampu menekankan bahwa
produknya berada pada kelas yang mampu bersaing dengan snack wafer
lainnya seperti Richees dan juga Gery.
g) Positoning dengan menggunakan simbol-simbol budaya yaitu penggunaan
simbol-simbol budaya dimaksudkan untuk menciptakan citra yang berbeda di
mata calon pembeli terhadap produk para pesaing. Produk Tango
menggunakan simbol dari pemimpin negara besar yakni Amerika dengan
Obama sebagai Presiden sehingga mudah diingat oleh konsumen.
h) Positioning langsung terhadap pesaing yakni penggunaan pesaing sebagai
acuan positioning sering juga disebut sebagai periklanan kreatif. Namun
sering pula cara ini tidak berjalan mulus, hal ini juga dilakukan wafer Tango
dalam upaya memenangkan hati konsumen ditengah maraknya persaingan
2. Opini mahasiswa USU, terdiri dari: a. Perhatian
- Minat menonton, yaitu adanya keinginan untuk melihat atau menyaksikan
figur Obama dalam iklan televisi wafer Tango di Trans TV.
- Rasa suka, adanya rasa suka atau tertarik untuk melihat figur Obama
dalam iklan televisi wafer Tango di Trans TV.
b. Pengertian
- Pengetahuan, yaitu responden mengetahui isi figur Obama dalam iklan
televisi wafer Tango di Trans TV.
- Pemahaman, yaitu responden mengerti dan memahami isi figur Obama
dalam iklan televisi wafer Tango di Trans TV.
c. Penerimaan
- Opini Positif, setuju terhadap figur Obama dalam iklan televisi wafer
Tango di Trans TV.
- Opini Negatif, tidak setuju terhadap figur Obama dalam iklan televisi
wafer Tango di Trans TV.
- Opini netral atau pasif, ragu-ragu dalam memberikan pendapat apakah
setuju atau tidak setuju terhadap figur Obama dalam iklan televisi wafer
Tango di Trans TV.
3. Karakteristik Responden, terdiri dari:
a. Jenis Kelamin, yaitu jenis kelamin dari responden laki-laki atau
b. Fakultas, yaitu dari fakultas mana responden berasal.
c. Frekuensi, yaitu seberapa sering mahasiswa menonton tayangan iklan
BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1 Komunikasi Massa
Dari berbagai macam cara komunikasi dilaksanakan dalam masyarakat
manusia, salah satunya adalah komunikasi massa. Konsep komunikasi massa itu
sendiri pada satu sisi mengandung pengertian suatu proses dimana organisasi
media memproduksi dan menyebarkan pesan kepada publik secara luas dan pada
sisi lain merupakan proses dimana pesan tersebut dicari digunakan dan
dikonsumsi oleh audience (Sendjaja, 2002:21).
Pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa
(media cetak dan elektronik). Sebab awal perkembangannya saja, komunikasi
massa berasal dari pengembangan kata media of mass communication (media
komunikasi massa). Massa dalam arti komunikasi massa lebih menunjuk pada
penerima pesan yang berkaitan dengan media massa. Dengan kata lain, massa
yang dalam sikap dan perilakunya berkaitan dengan peran media massa. Oleh
karena itu, massa di sini menunjuk kepada khalayak, audience, penonton, pemirsa
atau pembaca.
Pengertian komunikasi massa, merujuk kepada pendapat Tan dan Wright
dalam Liliweri (1991), bahwa komunikasi massa merupakan bentuk komunikasi
komunikasi secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh
(terpencar), sangat heterogen, dan menimbulkan efek tertentu.
Defenisi paling sederhana tentang komunikasi massa dirumuskan
Bittner(1980), yaitu komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan
melalui media massa pada sejumlah besar orang, dari defenisi tersebut dapat
diketahui bahwa komunikasi itu harus menggunakan media massa. Media
komunikasi yang termasuk media massa adalah radio siaran, dan televisi,
keduanya dikenal sebagai media elektronik; surat kabar dan majalah, keduanya
disebut sebagai media cetak; serta media film. Film sebagai media komunikasi
massa adalah bioskop (Ardianto, 2004:3).
Sedangkan menurut Jay Black dan Fredrick C. Whitney (1988),
komunikasi massa dalah sebuah proses dimana pesan-pesan yang diperoleh
secara massal/tidak sedikit itu disebarkan kepada massa penerima pesan yang
luas, anonim, dan heterogen.
Banyak defenisi dari komunikasi massa yang telah dikemukakan oleh
beberapa ahli komunikasi. Tetapi, dari sekian banyak defenisi itu ada benang
merah kesamaan defenisi satu sama lain. Melalui defenisi itu dapat diketahui
karakteristik dari komunikasi massa, yaitu:
1. Komunikator Terlembagakan
Komunikator dalam komunikasi massa itu bukan satu orang, tetapi
kumpulan orang-orang. Artinya, gabungan antar berbagai macam unsur
dan bekerja satu sama lain dalam sebuah lembaga.
Pesan-pesan dalam komunikasi massa tidak ditujukan kepada satu orang
atau satu kelompok masyarakat tertentu. Oleh karenanya, pesan
komunikasi massa bersifat umum.
3. Komunikatornya Anonim dan Heterogen
Komunikator tidak mengenal komunikan (anonim), karena komunikasinya
menggunakan media dan tidak tatap muka. Disamping anonim,
komunikan komunikasi massa adalah heterogen, karena terdiri dari
berbagai lapisan masyarakat yang berbeda.
4. Media Massa Menimbulkan Keserempakan
Komunikasi massa itu ada keserempakan dalam proses penyebaran
pesan-pesannya. Serempak disini berarti khalayak bisa menikmati media massa
tersebut hampir bersamaan.
5. Komunikasi Mengutamakan Isi Ketimbang Hubungan
Dalam komunikasi massa, pesan harus disusun sedemikian rupa
berdasarkan sistem tertentu dan disesuaikan dengan karakteristik media
massa yang akan digunakan.
6. Komunikasi Massa Bersifat Satu Arah
Komunikator dan komunikannya tidak dapat melakukan kontak langsung.
Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima
pesan, namun diantara keduanya tidak dapat melakukan dialog.
7. Stimuli Alat Indra ”Terbatas”
siaran, khalayak hanya mendengar. Sedangkan pada media televisi dan
film, menggunakan indra penglihatan dan pendengaran.
8. Umpan Balik Tertunda (Delayed)
Efektivitas komunikasi seringkali dapat dilihat dari feedback yang
disampaikan oleh komunikan (Ardianto 2004:7).
Menurut Wright (1959) dalam buku Teori Komunikasi (Savrin, 2007:4),
perubahan teknologi baru menyebabkan perubahan dalam defenisi komunikasi
yang mempunyai tiga ciri yaitu:
1. Komunikasi massa diarahkan kepada audiens yang relatif besar, heterogen
dan anonim.
2. Pesan-pesan yang disebarkan secara umum, sering dijadwalkan untuk bisa
mencapai sebanyak mungkin anggota audiens secara serempak dan
sifatnya sementara.
3. Komunikator cenderung berada atau beroperasi dalam sebuah organisasi
yang kompleks yang mungkin membutuhkan biaya yang besar.
Fungsi komunikasi media massa sebagai bagian dari komunikasi massa
terdiri atas:
Berupa peringatan dan kontrol sosial maupun kegiatan persuasif.
Pengawasan dan kontrol sosial dapat dilakukan untuk aktivitas preventif untuk
mencegah terjadinya hal-hal yang tidak diinginkan. Fungsi persuasif sebagai
upaya memberi reward dan punishment kepada masyarakat sesuai dengan apa
yang dilakukannya.
2. Fungsi Social Learning
Melakukan guiding dan pendidikan sosial kepada seluruh masyarakat.
Media massa bertugas untuk memberikan pencerahan-pencerahan kepada
masyarakat dimana komunikasi massa itu berlangsung.
3. Fungsi Penyampaian Informasi
Yaitu menjadi proses penyampaian informasi kepada masyarakat luas.
Yang memungkinkan informasi dari sebuah institusi publik tersampaikan kepada
masyarakat secara luas dalam waktu cepat.
4. Fungsi Transformasi Budaya
Komunikasi massa menjadi proses transformasi budaya yang dilakukan
bersama-sama oleh semua komponen komunikasi massa, terutama yang didukung
oleh media massa.
Komunikasi massa juga digunakan sebagai medium hiburan, terutama
karena komunikasi massa menggunakan media massa, jadi fungsi-fungsi hiburan
yang ada pada media massa juga merupakan bagian dari fungsi komunikasi
massa.
Adapun efek komunikasi massa oleh Lavidge dan Steiner, 1961 terdiri atas
enam langkah yang dikelompokkan dalam tiga dimensi atau kategori-kategori
berikut: kognitif, afektif, dan konatif. Kognitif berhubungan dengan pengetahuan
kita tentang segala sesuatu, afektif berhubungan dengan sikap kita terhadap
sesuatu dan konatif berhubungan dengan tingkah laku kita terhadap sesuatu
(Saverin, 2007:16).
II.2 Televisi sebagai media massa
Bersamaan dengan kemajuan media cetak, muncul media lain sebagai
sumber informasi bagi khalayak yaitu media elektronik mulai dari TV berwarna
hingga teknologi internet. Seperti surat kabar, saat ini hampir setiap orang
memiliki televisi di tempat tinggalnya. Televisi adalah sebuah alat penangkap
siaran bergambar. Kata televisi berasal dari kata tele dan vision; yang mempunyai
arti masing-masing jauh (tele) dan tampak (vision). Jadi televisi berarti tampak
atau dapat melihat dari jarak jauh. Penemuan televisi disejajarkan dengan
penemuan roda, karena penemuan ini mampu mengubah peradaban dunia. Di
Indonesia 'televisi' secara tidak formal disebut dengan TV, tivi, teve atau tipi
Televisi untuk umum menyiarkan programnya secara universal, tetapi
fungsi utamanya tetap hiburan. Kalaupun ada program-program yang
mengandung segi informasi dan pendidikan, hanya sebagai pelengkap saja dalam
rangka memenuhi kebutuhan alamiah manusia (Effendi, 1992:55).
Dalam banyak hal, TV juga memiliki beberapa ciri khusus yang berbeda
dari jenis atau bentuk media lainnya. Sajian gandanya, yaitu gambar dan suara
mengantarkan media ini pada posisi yang khas dan menarik (Muhtadi, 1999:99).
Inovasi terpenting yang terdapat pada televisi ialah kemampuan menyajikan
komentar atau pengamatan langsung saat suatu kejadian berlangsung. Namun
demikian banyak peristiwa yang perlu diketahui publik telah direncanakan
sebelumnya, maka penambahan kadar aktualitas juga terbatas (McQuail,
1989:16).
II.3 Komunikasi Pemasaran
William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication And
Promotion, mendefenisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses
pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran
dapat berjalan secara efektif dan efisien (Purba, 2006:126).
Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan pada umumnya
tidak jauh berbeda. Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau juga
akan dikirimkan kepada penerima (agency iklan, tenaga penjualan, iklan, personal
selling, sales promotion, public relation dan direct marketing), ketiga adalah
transmisi, yaitu penyampaian pesan melalui media (radio, tv, surat kabar, majalah
dan brosur), keempat adalah decoding yaitu tindakan konsumen sebagai penerima
pesan (respon dan interpretasi dari penerima), kelima adalah feedback (tindakan)
yaitu umpan balik atas pesan yang dikirimkan.
II.2.1 Marketing Mix
Marketing mix ialah kumpulan variabel-variabel yang dapat
digunakan perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen.
Ada empat komponen yang tercakup dalam kegiatan marketing
1. Product
Product adalah keseluruhan konsep objek atau proses yang
memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen.
Klasifikasi produk biasa dilakukan atas berbagai macam sudut
pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan
ke dalam dua kelompok utama yaitu:
a. Barang
Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga
bisa dilihat, diraba/disentuh, dirasa, dipegang, disimpan,
dipindahkan dan perlakuan fisik lainnya. Ditinjau dari aspek
daya tahannya, terdapat dua macam barang yaitu:
1. Barang tidak tahan lama (Nondurable Goods)
Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang
biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali
pemakaian. Contoh: sabun, minuman dan makanan ringan,
kapur tulis, garam, gula dan lain – lain.
2. Barang tahan lama (Durable Goods)
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang
biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian.
b. Jasa (Service)
Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang
ditawarkan untuk dijual. Contohnya: bengkel reparasi, salon
kecantikan, kursus, hotel, lembaga pendidikan dan lain-lain.
Dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu
memahami lima tingkatan produk, yaitu:
a. Core benefit (Produk utama/inti), yaitu manfaat yang sebenarnya
dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
Dalam bisnis perhotelan, manfaat utama yang dibeli para tamu adalah
‘istirahat dan tidur’.
b. Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi
produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat
berfungsi). Contohnya, hotel merupakan suatu bangunan yang
memiliki banyak ruangan untuk disewakan.
c. Produk harapan (expected product), yaitu produk formal yang
ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal
(layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli. Contoh, tamu hotel
mengharapkan tempat tidur yang bersih, sabun dan handuk, air ledeng,
telepon, lemari pakaian dan ketenangan.
d. Produk pelengkap (augmented product), yakni berbagai atribut produk
yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan,
sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan
tv, shampoo, bunga-bunga segar, check-in yang cepat, check-out yang
cepat, pelayanan kamar yang baik dan lain-lain.
e. Produk potensial (potential product), yaitu segala macam tambahan
dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di
masa mendatang. Misalnya, hotel menambahkan fasilitas layanan
internet, perekam video dengan kaset videonya, sepiring buah-buahan
segar dan sebagainya.
2. Pricing
Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap
perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan
satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau
pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk,
distribusi dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran).
Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat
fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat.
Tujuan-tujuan harga menurut Adrian Payne dalam bukunya How To
get Close with customer , antara lain:
1. Survival
Merupakan usaha untuk tidak melaksanakan
tindakan-tindakan untuk meningkatkan profit ketika perusahaan sedang
dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Usaha tersebut
2. Profit Maximization
Penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit
dalam periode tertentu.
3. Sales Maximization
Penentuan harga bertujuan untuk membangun pangsa pasar
(market share) dengan melakukan penjualan pada harga awal
yang merugikan.
4. Prestige
Tujuan penentuan harga di sini adalah untuk memposisikan
jasa perusahaan tersebut sebagai jasa yang eksklusif.
5. ROI (Return On Investment)
Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian return
on investment yang diinginkan atau ROI.
Faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan harga jasa di antaranya
adalah:
Perusahaan jasa perlu mengetahui hubungan antara harga dan
permintaan dan bagaimana besarnya permintaan bervariasi pada
berbagai tingkat harga yang berbeda.
2. Struktur biaya
Para pemasar perlu mengetahui biaya dalam menyediakan
layanan jasa dan bagaimana biaya-biaya bergerak seiring berjalannya
waktu dan tingkat permintaan.
3. Persaingan
Posisi biaya-biaya (cost position) dan perilaku penentuan harga
(pricing behavior) dari pesaing-pesaing merupakan elemen penting
yang harus diperhatikan.
4. Positioning dari jasa yang ditawarkan.
5. Sasaran yang ingin dicapai perusahaan.
6. Daur hidup jasa.
7. Sumber daya yang dipergunakan.
8. Kondisi ekonomi.
3. Place
Place dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan
keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan
bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi
Lokasi berarti berhubungan dengan di mana perusahaan harus
bermarkas dan melakukan operasi. Dalam hal ini ada tiga jenis
interaksi yang mempengaruhi lokasi yaitu:
1. Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan): apabila
keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting.
Perusahaan sebaiknya memilih tempat, dekat dengan
konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain
harus strategis.
2. Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi
tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah
penyampaian jasa harus tetap berkualitas.
3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung:
berarti service provider dan konsumen berinteraksi melalui
sarana tertentu seperti telepon, komputer atau surat. Dalam
hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama
komunikasi antara dua pihak dapat terlaksana.
b. Saluran distribusi (channels)
Penyampaian jasa juga dapat melalui organisasi maupun orang
lain.
1. Promotion (promosi)
4.1 Pengertian dan Peranan Promosi
Dalam dunia pemasaran, promosi bukanlah kata sepele. Promosi
perusahaan karena memang promosi merupakan sub ordinat dalam strategi
bauran pemasaran (marketing mix). Promosi merupakan salah satu
sokoguru yang menopang bangunan pemasaran perusahaan. Tiga di
antaranya ialah product (produk), price (harga) dan place (tempat).
Perusahaan yang mengabaikan aktivitas promosi sama artinya dengan
membiarkan bangunan perusahaan itu jomplang karena kehilangan satu
pilarnya.
Promosi sebagai sebuah kata memang sudah tidak asing lagi di
telinga orang Indonesia. Kata promosi merupakan kata adopsian dari
bahasa inggris, yaitu promote, yang juga mengadopsi dari bahasa yunani,
yaitu, promovere.
Secara sederhana promosi dapat diartikan, sebagaimana diungkapkan
Rendra Widyatama dalam buku Pengantar Periklanan-nya, upaya
menyampaikan suatu pesan tentang hal yang kurang dikenal sehingga
menjadi lebih dikenal oleh publik (Kotler, 2002:61).
Marketer dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk
mempromosikan jasa mereka. Ada beberapa faktor yang harus
diperhatikan dalam promosi, yaitu:
1. Identifikasi terlebih dahulu target audience-nya, hal ini berhubungan
dengan segmentasi pasar.
2. Tentukan tujuan promosi, apakah untuk menginformasikan,
3. Pengembangan pesan yang disampaikan, hal ini berhubungan dengan
isi pesan (what to say), struktur pesan (how to say it logically), gaya
pesan (creating a strong presence), sumber pesan (who should
develop it).
4. Pemilihan bauran komunikasi, apakah itu personal communication
atau non personal communication.
Promosi yang merupakan bagian dari pendekatan strategi marketing
mix, juga menurunkan satu himpunan strategi yang kemudian dikenal
dengan promotion mix. Ada empat strategi promosi yang terhimpun dalam
promotion mix, yaitu advertising (iklan), sales promotion (promosi
penjualan), publicity (publisitas) dan personal selling (penjualan pribadi).
1 Advertising (Iklan)
Sudarto Tjokrosisworo (Suryadi, 2006:62), iklan merupakan padanan
kata dari advertising dan advertentie, dengan pengertian penyampaian
pesan yang kreatif dan persuasif melalui suatu media penyampai.
Terdapat beberapa tujuan periklanan, di antaranya adalah:
a. Iklan yang bersifat memberikan informasi (informative
advertising), adalah iklan yang secara panjang lebar
menerangkan produk atau jasa dalam tahap rintisan (perkenalan)
guna menciptakan permintaan atas produk tersebut. Misalnya
iklan advertorial, apa dan bagaimana sistem operasi dan produk
jasa yang ditawarkan oleh Bank Syariah.
b. Iklan membujuk (persuasive advertising), iklan menjadi penting
dalam situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan adalah
menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu.
Misalnya perusahaan asuransi Takaful mengiklankan kelebihan –
kelebihan pruduknya dibanding asuransi konvensional, di mana
ada unsur saling bantu membantu di antara peserta dan unsur
investasi dalam produk asuransinya.
c. Iklan pengingat (reminder advertising), iklan ini akan sangat
penting dalam tahap kedewasaan (maturity) suatu produk untuk
menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut.
Misalnya, perusahaan penerbangan Garuda Indonesia
mengingatkan kembali kepada masyarakat bahwa kini Garuda
lebih baik meski di usianya yang sudah mapan.
d. Iklan pemantapan (reinforcement advertising), yang berusaha
meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil
pilihan yang tepat. Misalnya lembaga pendidikan/atau bimbingan
belajar Nurul Fikri mempublikasikan bahwa 80% siswanya
diterima di berbagai perguruan tinggi negeri (PTN) terkemuka.
Sehingga makin memantapkan pilihan para siswa SMU untuk
memilih bimbingan belajar tersebut.
Pada dasarnya tujuan pengiklanan adalah komunikasi yang efektif
perhotelan misalnya, sasaran pengiklanan adalah memperkenalkan produk
baru hotel, menarik kelompok pelanggan baru, membangun ataupun
memperbaiki citra hotel dan menjelaskan keadaan hotel secara umum.
Untuk itu ada beberapa pilihan media yang dapat digunakan untuk
melakukan pengiklanan, antara lain melalui:
1. Iklan di media cetak dan elektronik.
2. Kemasan gambar bergerak.
3. Brosur.
4. Booklet.
5. Poster.
6. Leaflet.
7. Direktori.
8. Billboard.
9. Display.
2. Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Sales Promotion dapat dibedakan ke dalam promosi yang diarahkan
pada para konsumen (consumer promotion) seperti sampel, kupon,
potongan harga (discount), sayembara, demonstrasi. Promosi yang
diarahkan pada pedagang (trade promotion) seperti diskonto, pengiklanan,
kontes dealer. Promosi yang ditujukan pada para salesman (sales force
