Analisis Pembentukan Disonansi Kognitif (Cognitive Dissonance) Konsumen Pemilik Ponsel Nokia berkamera pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Nomensen Medan.

(1)

ANALISIS PEMBENTUKAN DISONANSI KOGNITIF

(COGNITIVE DISSONANCE)

KONSUMEN

PEMILIK PONSEL NOKIA BERKAMERA

PADA MAHASISWA FAKULTAS

EKONOMI UNIVERSITAS

NOMENSEN MEDAN

SKRIPSI

DISUSUN OLEH

NAMA : ANNE MEI LINA MANALU

NIM : 040502157

DEPARTEMEN : MANAJEMEN

PROGRAM STUDI : S1

Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

(2)

Yang Maha Kuasa atas berkat dan karuniaNya yang berlimpah sehingga skripsi ini dapat selesai pada waktunya.

Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi.

Penulis menyadari skripsi ini masih banyak kekurangannya, baik dari isi dan juga penyajiannya.

Penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang turut berpartisipasi dalam penulisan skripsi ini, yaitu:

1. Bapak Drs Jhon Tafbu Ritonga, MEc selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

2. Ibunda Prof Ritha F Dalimunthe, SE, MSi selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

3. Ibu Dra Nisrul Irawati, MBA selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

4. Ibu Dr Rismayani, SE, MSi selaku Dosen pembimbing yang telah memberikan arahan, bimbingan yang begitu berarti bagi penulis dalam penyelesaian skripsi ini

(3)

motivasi selama mengikuti pendidikan di Departemen Manajemen FE USU 8. Seluruh dosen, staf, dan pegawai Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera

Utara

9. Bapak Drs. Oloan Simanjuntak, MM selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas HKBP Nomensen Medan yang telah memberi izin kepada penulis untuk mengadakan penelitian

10.Seluruh staf dan pegawai Fakultas Ekonomi Universitas HKBP Nomensen Medan, khususnya Bapak Hotler Pardede yang telah membantu penulis selama mengadakan penelitian

11.Orangtuaku yang terkasih, Ayahanda Rowilman Manalu dan Ibunda Tiermin Siregar yang senantiasa memotivasi penulis untuk menyelesaikan skripsi ini terlebih atas doa-doanya kepada penulis hari demi hari

12.Saudaraku yang terkasih, Bang Samuel dan Eda, Bang Tala, Ka Elly dan Bang Edu, Ka Yuyun, paramanku yang paling ganteng Samuel Yudha Totti Manalu atas segala dukungan serta doa-doanya

13.Sepupuku pudan Kris, Ommez, Bang Rony, Bang Egen, Martin, Ista, dan semua keluarga yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu atas segala dukungan serta doa-doanya

(4)

di Fakultas Ekonomi Universitas HKBP Nomensen

17.Sahabatku Fida, Yul, Jojo, Flo, Pine, Kia, Nggu, Anju, Atur, Dedy, dan semua st’04 Doxa juga semua anggota Parnados Medan

18.Abang-abangku yang ganteng : Bang Jay, Bang Mo, Bang Wilson, Bang Gal, dan Bang Keret atas segala dukungan dan doa-doanya

19.Teman-teman FE USU khususnya jurusan Manajemen ‘04 : Kekeh, Ka Cien, Laou, Cing, Prewt, Tkonk, Inez, Yoyo, Rora, Eka L, Becca, Wiwi, Risma, Lulu, Erin, Gia, Maria Rosel, Andre, Surbek, Imen, Whitetop, Simon, Rocky, Tohom, Slamet, Novar, Ipem, dan teman-teman yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu, terimakasih atas dukungan dan doanya.

Akhir kata, semoga Tuhan Yang Maha Esa selalu melimpahkan kasih dan berkatNya kepada kita semua dan penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi kita semua.

Medan, Maret 2008

Penulis,

(5)

Dr Rismayani, SE, Msi. Ibu Prof Dr Ritha F Dalimunthe, SE, Msi selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Penguji Ibu Dra Lucyana, Msi dan Ibu Dr Endang Sulistya Rini, SE, Msi).

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui faktor-faktor yang membentuk Disonansi Kognitif (Cognitive Dissonance) Konsumen Pemilik Ponsel Nokia berkamera pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Nomensen Medan dan juga untuk mengetahui faktor-faktor utama yang membentuk Disonansi Kognitif (Cognitive Dissonance) Konsumen Pemilik Ponsel Nokia berkamera pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Nomensen Medan.

Disonansi Kognitif (Cognitive Dissonance) memiliki tiga dimensi yaitu, emosional (emotional), kebijaksanaan pembelian (wisdom of purchase), perhatian setelah transaksi (concern over the deal). Emosional (emotional) ditinjau dari putus asa, menyesal, kecewa dengan diri anda sendiri, takut, hampa, marah, cemas atau khawatir, telah membuat sesuatu yang salah, kesal atau jengkel, frustasi, sakit hati, depresi, marah dengan diri sendiri, muak dan mendapat masalah. Kebijaksanaan pembelian (wisdom of purchase) ditinjau dari sangat membutuhkan ponsel Nokia, perlu membeli ponsel Nokia, telah membuat pilihan yang tepat, telah melakukan hal yang tepat untuk membeli ponsel Nokia, sedangkan perhatian setelah transaksi (concern over the deal) ditinjau dari tidak merasa telah melakukan suatu ketololan, tenaga penjual tidak membuat mereka bingung, merasa nyaman dengan persetujuan yang telah dibuat. Faktor-faktor itulah yang membentuk Disonansi Kognitif.

Hasil analisa faktor memunculkan lima faktor utama pembentuk disonansi yaitu: tiga faktor yang paling mampu membentuk Emosional (Emotional) adalah 3 faktor, yaitu Faktor KEPUTUSAN TEPAT, faktor 2 HARAPAN TEPAT, faktor 3 PERASAAN TEPAT, satu faktor yang paling mampu membentuk Kebijaksanaan Pembelian (Wisdom of Purchase) adalah faktor 4 KEPUTUSAN TEPAT. Satu faktor yang paling mampu membentuk Perhatian setelah Transaksi (Concern Over the Deal) adalah faktor 5 PERSETUJUAN TEPAT.

(6)

v

ABSTRAKSI ... i

KATA PENGANTAR ... ii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR ... x

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang Masalah ... 1

B. Perumusan Masalah ... 3

C. Kerangka Konseptual dan Hipotesis ... 3

1. Kerangka Konseptual ... 3

2. Hipotesis ... 5

D. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 6

1. Tujuan Penelitian ... 6

2. Manfaat Penelitian ... 6

E. Metode Penelitian ... 7

1. Batasan Operasional ... 7

2. Definisi Operasional ... 7

(7)

b. Sampel ... 10

6. Jenis Data ... 11

7. Teknik Pengumpulan Data ... 11

8. Teknik Analisis Data ... 12

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 16

A. Penelitian Terdahulu ... 16

B. Produk ... 16

1. Atribut Produk ... 17

2. Pengembangan Produk ... 17

3. Diferensiasi Produk ... 17

4. Macam-macam Diferensiasi Produk ... 19

C. Buying Behavior ... 19

D. Cognitive Dissonance ... 21

1. Dimensi Cognitive Dissonance ... 23

2. Postpurchase Dissonance ... 24

BAB III GAMBARAN UMUM PRODUK ... 25

(8)

vii

E. Mobile Revolution ... 30

BAB IV ANALISIS DATA ... 32

A. Analisis Deskriptif ... 32

1. Responden Penelitian ... 32

2. Distribusi Pendapat Responden terhadap Variabel Emosional (Emotional) ... 33

3. Distribusi Pendapat Responden terhadap Variabel Kebijaksanaan Pembelian (Wisdom of Purchase) ... 37

4. Distribusi Pendapat Responden terhadap Variabel Perhatian setelah Transaksi (Concern Over the Deal) ... 38

B. Analisis Faktor ... 40

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 58

A. Kesimpulan ... 58

B. Saran ... 59

DAFTAR PUSTAKA ... xi

(9)

Tabel 1.1 : Pangsa Pasar Nokia di Kuartal kedua (Q2) Tahun

2007 secara Global ... 2

Tabel 1.2 : Definisi Operasional Variabel ... 8

Tabel 1.3 : Instrumen Skala Likert ... 9

Tabel 1.4 : Responden Penelitian ... 11

Tabel 4.1 : Jumlah Responden Penelitian ... 32

Tabel 4.2 : Distribusi Pendapat Responden terhadap Variabel Emosional (Emotional) ... 34

Tabel 4.3 : Distribusi Pendapat Responden terhadap Variabel Kebijaksanaan Pembelian (Wisdom of Purchase) ... 37

Tabel 4.4 : Distribusi Pendapat Responden terhadap Variabel Perhatian Setelah Transaksi (Concern Over the Deal) ... 39

Tabel 4.5 : Hasil Analisis Faktor ... 42

Tabel4.10 : Hasil Analisis Faktor ... 49

(10)

ix

(11)

Gambar 1.1 : Kerangka Konseptual ... 4

Gambar 3.1 : Markas Besar Nokia di Finlandia ... 26

Gambar 3.2 : Logo Pertama Nokia (1865) ... 27

Gambar 3.3 : Logo Kedua Nokia (1965-1966) ... 27

Gambar 3.4 : Logo Ketiga Nokia (1967) ... 27

(12)

i

Dr Rismayani, SE, Msi. Ibu Prof Dr Ritha F Dalimunthe, SE, Msi selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Penguji Ibu Dra Lucyana, Msi dan Ibu Dr Endang Sulistya Rini, SE, Msi).

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui faktor-faktor yang membentuk Disonansi Kognitif (Cognitive Dissonance) Konsumen Pemilik Ponsel Nokia berkamera pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Nomensen Medan dan juga untuk mengetahui faktor-faktor utama yang membentuk Disonansi Kognitif (Cognitive Dissonance) Konsumen Pemilik Ponsel Nokia berkamera pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Nomensen Medan.

Disonansi Kognitif (Cognitive Dissonance) memiliki tiga dimensi yaitu, emosional (emotional), kebijaksanaan pembelian (wisdom of purchase), perhatian setelah transaksi (concern over the deal). Emosional (emotional) ditinjau dari putus asa, menyesal, kecewa dengan diri anda sendiri, takut, hampa, marah, cemas atau khawatir, telah membuat sesuatu yang salah, kesal atau jengkel, frustasi, sakit hati, depresi, marah dengan diri sendiri, muak dan mendapat masalah. Kebijaksanaan pembelian (wisdom of purchase) ditinjau dari sangat membutuhkan ponsel Nokia, perlu membeli ponsel Nokia, telah membuat pilihan yang tepat, telah melakukan hal yang tepat untuk membeli ponsel Nokia, sedangkan perhatian setelah transaksi (concern over the deal) ditinjau dari tidak merasa telah melakukan suatu ketololan, tenaga penjual tidak membuat mereka bingung, merasa nyaman dengan persetujuan yang telah dibuat. Faktor-faktor itulah yang membentuk Disonansi Kognitif.

Hasil analisa faktor memunculkan lima faktor utama pembentuk disonansi yaitu: tiga faktor yang paling mampu membentuk Emosional (Emotional) adalah 3 faktor, yaitu Faktor KEPUTUSAN TEPAT, faktor 2 HARAPAN TEPAT, faktor 3 PERASAAN TEPAT, satu faktor yang paling mampu membentuk Kebijaksanaan Pembelian (Wisdom of Purchase) adalah faktor 4 KEPUTUSAN TEPAT. Satu faktor yang paling mampu membentuk Perhatian setelah Transaksi (Concern Over the Deal) adalah faktor 5 PERSETUJUAN TEPAT.

(13)

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Pada zaman modern seperti sekarang ini, sarana komunikasi telah menjadi bagian yang penting dari kehidupan manusia. Hal ini dikarenakan komunikasi merupakan sarana utama bagi manusia dalam kehidupan sehari-hari untuk bertukar informasi dari satu pihak ke pihak lainnya. Seiring dengan perkembangan teknologi di segala bidang saat ini, perkembangan sarana komunikasi pun telah berlangsung dengan cepat. Mulai dari sarana komunikasi yang sangat sederhana sebelum tahun 1990 sampai sarana komunikasi yang mewah yang banyak dijumpai diabad 21 ini. Banyaknya jenis dan jumlah sarana komunikasi telah banyak mengalami perkembangan yang pesat. Salah satu dari sarana komunikasi yang mengalami perkembangan pesat adalah telepon seluler (ponsel).

Ponsel merupakan salah satu bentuk sarana komunikasi yang sudah banyak dimiliki oleh masyarakat. Pada umumnya masyarakat membeli ponsel untuk menikmati fitur telepon dan pesan singkat. Namun, selain itu pemilik ponsel juga ingin menikmati fitur yang lain, seperti: kamera, mp3, video player, dan lain-lain. Ponsel dapat memberikan kepuasan tersendiri bagi seseorang, selain itu dengan kita memiliki ponsel maka dapat meningkatkan prestise.

(14)

melakukan pembelian. Hal itu telah menimbulkan persaingan antar perusahaan karena masing-masing perusahaan berusaha untuk mempertahankan pangsa pasarnya atau bahkan memperluas pangsa pasarnya dan memperoleh keuntungan maksimal.

Semakin banyaknya produk yang ditawarkan oleh perusahaan-perusahaan kepada para konsumen, maka konsumen akan lebih selektif dalam menyeleksi produk-produk yang ditawarkan oleh perusahaan-perusahaan, supaya produk yang dibelinya sesuai dengan kebutuhannya. Produsen ponsel asal Finlandia, Nokia, melanjutkan dominasi di pasar ponsel dengan meraih penjualan tertinggi di kuartal kedua (Q2) 2007 secara global. Menurut perusahaan analisis Gartner, pangsa pasar Nokia di kuartal ini menjadi 36,9 persen, jauh meninggalkan tiga produsen ponsel lainnya di belakang seperti Motorola 14,6 persen, Samsung 13,4 persen, dan Sony Ericsson 9 persen. Bahkan, pangsa pasar ketiga pesaing Nokia itu jika digabungkan hanya menghasilkan 37 persen. Dapat dilihat pada Tabel berikut:

Tabel 1.1

Pangsa Pasar Nokia di Kuartal kedua (Q2) Tahun 2007 secara Global

No. Produsen Pangsa Pasar

(%)

1. Nokia 36,9

2. Motorola 14,6

3. Samsung 13,4

4. Sony Ericsson 9

Sumber: www.detiknet.com 2008, (Data diolah)

(15)

kamera pada produknya, hal ini merupakan salah satu fitur yang paling digemari oleh masyarakat khususnya anak-anak muda, dalam hal ini mahasiswa. Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Nomensen Medan termasuk kalangan mahasiswa yang membutuhkan peningkatan prestise, selain karena pada dasarnya mereka dilatih untuk berada di lingkungan ekonomi atau bisnis yang membutuhkan penampilan yang menarik, bukan hanya fisik tetapi juga sarana yang digunakannya, termasuk ponsel dan pada umumnya mahasiswa memiliki minimal ponsel yang memiliki fitur kamera.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas, maka dirumuskan masalah sebagai berikut: “Faktor-faktor apa saja yang membentuk Disonansi Kognitif Konsumen Pemilik Ponsel Nokia berkamera pada Mahasiswa Fakultas

Ekonomi Universitas Nomensen Medan?”

C. Kerangka Konseptual dan Hipotesis

1. Kerangka Konseptual

(16)

Penelitian 22 item yang didesain oleh Sweeney, Hausknecht, dan Soutar (2000:369-385) menyatakan bahwa Disonansi Koginitif (Cognitive Dissonance)

dapat diukur dengan tiga dimensi yaitu: Emosional (Emotional), Kebijakan Pembelian (Wisdom of Purchase), Perhatian Setelah Transaksi (Concern Over the Deal). Maka dalam kerangka penelitian ini dikemukakan variabel yang akan diteliti yaitu: Emosional (Emotional), Kebijakan Pembelian (Wisdom of Purchase), Perhatian Setelah Transaksi (Concern Over the Deal).

Emosional (Emotional) adalah ketidaknyamanan psikologis yang dialami seseorang terhadap keputusan pembelian. Kebijakan Pembelian (Wisdom of Purchase) adalah ketidaknyamanan yang dialami seseorang setelah transaksi pembelian, dimana mereka bertanya-tanya apakah mereka sangat membutuhkan produk tersebut atau apakah mereka telah memilih produk yang sesuai. Perhatian Setelah Transaksi (Concern Over the Deal) adalah ketidaknyamanan yang dialami seseorang setelah transaksi pembelian dimana mereka bertanya-tanya apakah mereka telah dipengaruhi oleh tenaga penjual yang bertentangan dengan kemauan atau kepercayaan mereka. Dimensi ini menghasilkan 22 item yang dapat digunakan untuk mengukur Disonansi Kognitif (CognitiveDissonance).

Gambar 1.1. Kerangka Konseptual

Kebijakan Pembelian

(Wisdom of Purchase)

Perhatian Setelah Transaksi

(Concern Over the Deal)

Disonansi Kognitif (Cognitive Dissonance)

(17)

Kerangka konseptual diatas menjelaskan bahwa Emosional (Emotional),

Kebijakan Pembelian (Wisdom of Purchase), Perhatian Setelah Transaksi

(Concern Over the Deal) berpengaruh terhadap pembentukan Disonansi Kognitif

(Cognitive Dissonance).

2. Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya sementara atas rumusan masalah, yang kebenarannya akan diuji dalam pengujian hipotesis (Sugiono, 2003:306). Berdasarkan perumusan masalah diatas, maka hipotesis penelitian ini adalah: “Faktor- faktor dari dimensi Emosional (Emotional) yaitu telah membuat sesuatu yang salah (1), putus asa (2), menyesal (3), kecewa (4),

takut(5), hampa (6), marah (7), cemas (8), kesal (9), frustasi (10), sakit hati

(11), depresi (12), marah dengan diri sendiri (13), muak (14), mendapat

masalah (15), Kebijakan Pembelian (Wisdom of Purchase) yaitu telah

melakukan hal yang tepat untuk membeli ponsel Nokia berkamera (16),

merasa bahwa sangat membutuhkan ponsel Nokia berkamera (17),

seharusnya tidak perlu membeli suatu apapun (18), telah membuat pilihan

yang tepat (19), Perhatian Setelah Transaksi (Concern Over the Deal) yaitu

telah melakukan kesalahan dengan persetujuan yang dibuat (20), telah

melakukan suatu ketololan (21), tenaga penjual telah membuat bingung (22),

mempunyai pengaruh terhadap pembentukan Disonansi Kognitif Konsumen

Pemilik Ponsel Nokia berkamera pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi

(18)

D. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1. Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk:

a. Mengetahui dan menganalisis faktor-faktor yang membentuk Disonansi Kognitif Konsumen Pemilik Ponsel Nokia berkamera pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Nomensen Medan.

b. mengetahui dan menganalisis faktor-faktor utama yang membentuk Disonansi Kognitif Konsumen Pemilik Ponsel Nokia berkamera pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Nomensen Medan.

2. Manfaat Penelitian

a. Bagi Perusahaan

Sebagai sumbangan informasi dan pengetahuan agar dapat meningkatkan penjualan dan meningkatkan kualitas dan kuantitas pelanggannya.

b. Bagi Departemen Manajemen FE USU

Menambah koleksi skripsi di perpustakaan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

c. Bagi Penulis

Untuk memperdalam pengetahuan di bidang manajemen pemasaran mengenai perubahan sikap konsumen pasca pembelian.

d. Bagi Peneliti Lain

(19)

E. Metode Penelitian

1. Batasan Operasional

Batasan operasional dalam penelitian ini, sebagai berikut:

a. Ponsel yang diteliti adalah merek Nokia yang memiliki fitur kamera. b. Variabel independen yaitu variabel Emosional (Emotional), Kebijakan

Pembelian (Wisdom of Purchase), Perhatian Setelah Transaksi (Concern Over the Deal).

c. Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Nomensen Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen angkatan tahun 2004 dan 2005.

2. Definisi Operasional Variabel

Penguraian definisi operasional varibel-variabel yang akan diteliti merupakan suatu cara untuk mempermudah pengukuran variabel penelitian. Selain itu juga memberi batasan-batasan pada obyek yang akan diteliti.

a. Emosional (Emotional)

Berkaitan dengan situasi psikologi konsumen setelah melakukan pembelian, dalam hal ini kondisi psikologi konsumen secara alami mempertanyakan apakah tindakan yang dilakukannya telah tepat.

b. Kebijakan Pembelian (Wisdom of Purchase)

(20)

c. Perhatian Setelah Transaksi (Concern Over theDeal)

Berkaitan dengan kekecewaan konsumen dimana pada kondisi ini konsumen cenderung kurang yakin dengan keputusan yang telah dibuatnya (Sweeney, at all).

Tabel 1.2

Definisi Operasional Variabel

Variabel Definisi

Variabel Indikator Pengukuran

Variabel

1.Membuat sesuatu yang salah; 2.putus asa; 3.menyesal; 4.kecewa; 5.takut; 6.hampa; 7.marah; 8.cemas; 9.kesal; 10.frustasi; 11.sakit hati; 12.depresi; 13.marah dengan diri sendiri; 14.muak; 15mendapat masalah. apakah dia telah membeli barang yang benar dengan apa yang dibutuhkannya

1.sangat membutuhkan ponsel Nokia berkamera; 2.perlu membeli ponsel Nokia berkamera; 3.telah membuat pilihan yang tepat; 4.telah melakukan hal yang tepat.

Skala Likert

1.tidak merasa melakukan suatu ketololan; 2.tenaga penjual tidak membuat mereka bingung; 3.merasa nyaman dengan persetujuan yang telah dibuat.

(21)

3. Pengukuran Variabel

Variabel yang diukur dalam penelitian ini adalah faktor Emosional (Emotional), Kebijakan Pembelian (Wisdom of Purchase), dan Perhatian Setelah Transaksi (Concern Over the Deal). Ketiga variabel tersebut diukur dengan Skala Likert yaitu digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiono, 2006:104). Peneliti memberikan lima alternatif jawaban kepada responden dengan menggunakan skala 1 sampai dengan 5 untuk keperluan analisis kuantitatif penelitian, yang dapat dilihat pada Tabel berikut ini:

Tabel 1.3

Instrumen Skala Likert

No. Alternatif Jawaban Skor

1. Sangat Setuju Sekali (SSS) 5

2. Sangat Setuju (SS) 4

3. Setuju (S) 3

4. Kurang Setuju (KS) 2

5. Tidak Setuju Sekali (TSS) 1

Sumber: Sugiono (2006:105)

(22)

4. Waktu dan Tempat Penelitian

Penelitian ini dimulai dari bulan Februari 2008. Tempat penelitian adalah Fakultas Ekonomi Universitas Nomensen, jl. Sutomo No. 4A Medan.

5. Populasi dan Sampel

a. Populasi (N)

Menurut Sugiyono (2003:72), “Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas subyek atau obyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik suatu kesimpulan”. Populasi penelitian ini adalah Mahasiswa Universitas Nomensen Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen angkatan tahun 2004 dan 2005 yang berjumlah 249 mahasiswa.

b. Sampel (n)

Sampel adalah bagian dari populasi (Nasir, 1999:325). Metode penarikan sampel yang dipakai adalah Propotianate Stratified Random Sampling. Propotianate Stratified Random Sampling yaitu metode penarikan sampel acak secara proporsional untuk setiap kelompok strata dalam populasi. Tehnik ini digunakan bila populasi mempunyai anggota atau unsur yang tidak homogen dan berstrata secara proporsional (Sugiono, 2006:92). Jumlah sampel yang diambil adalah 20% dari populasi. Menurut Umar (2000:50), sampel dapat diambil sebesar 20% apabila populasi terlalu kecil. Jumlah ini sudah dianggap representatif dan dapat mewakili populasi.

ni = N N_i

(23)

Tabel 1.4 Responden Penelitian

Angkatan (tahun)

Populasi/ N (mahasiswa)

Sampel/ n (mahasiswa)

2004 100 20 2005 149 30

Jumlah Responden 249 50

Sumber: data sekunder yang diolah penulis, 2008

6. Jenis Data

Penelitian ini menggunakan dua jenis data, yaitu:

a.Data Primer menurut Kuncoro (20003: 136) adalah data yang dikumpulkan dari sumber-sumber asli. Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari hasil kuesioner penelitian Analisis Pembentukan Disonansi Kognitif Konsumen Pemilik Ponsel Nokia berkamera pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

b.Data sekunder menurut Kuncoro (2003:136) adalah data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain. Data sekunder ini diperoleh melalui studi pustaka, internet, majalah, dan tabloid.

7. Teknik Pengumpulan Data

Pada penelitian ini, teknik yang digunakan dalam pengumpulan data ialah: a. Daftar Pertanyaan (Questionaire)

Menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden terpilih tentang bagaimana pengaruh faktor Emotional, Wisdom of Purchase, dan Concern Over the Deal

(24)

Ponsel Nokia berkamera pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Nomensen Medan.

b. Wawancara (Interview)

Wawancara secara langsung dengan pihak-pihak yang berhak dan berwenang. c. Studi Kepustakaan

Studi kepustakaan dibuat untuk mengumpulkan data dan informasi dengan bantuan bermacam-macam buku yang memberikan landasan bagi perumusan hipotesis, penyusunan kuesioner, dan pembahasan teoritis. Peneliti juga menyertakan informasi yang didapat melalui artikel yang relevan dari jurnal-jurnal ilmiah dan buku-buku lain yang berkaitan dengan penelitian.

8. Teknik Analisis Data

a. Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif adalah salah satu dari metode analisis, dengan cara data disusun dan dikelompokkan, kemudian dianalisis sehingga diperoleh gambaran tentang masalah yang dihadapi dan untuk menjelaskan hasil perhitungan.

b. Analisis Faktor

Analisis faktor digunakan untuk mereduksi faktor sehingga didapat faktor-faktor utama yang membentuk Disonansi Kognitif Konsumen Pemilik Ponsel Nokia berkamera pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Dalam penelitian ini, analisis faktor menggunakan bantuan aplikasi

(25)

Proses dasar dari analisis faktor, adalah:

1. Menentukan variabel yang akan dianalisis. Dalam penelitian ini, variabel yang akan dianalisis adalah variabel Emosional (Emotional) yang terdiri dari 15 faktor yaitu telah membuat sesuatu yang salah (1), merasa putus asa (2), merasa menyesal (3), merasa kecewa dengan diri sendiri (4), merasa takut(5), merasa hampa (6), merasa marah (7), merasa cemas atau khawatir (8), merasa kesal atau jengkel (9), merasa frustasi (10), merasa sakit hati (11), merasa depresi (12), merasa marah dengan diri sendiri (13), merasa muak (14), mendapat masalah (15). Variabel Kebijakan Pembelian (Wisdom of Purchase) terdiri dari 4 faktor yaitu merasa bahwa telah melakukan hal yang tepat untuk membeli ponsel Nokia berkamera (16), merasa bahwa sangat membutuhkan ponsel Nokia berkamera (17), merasa bahwa seharusnya tidak perlu membeli suatu apapun (18), dan merasa bahwa telah membuat pilihan yang tepat (19). Variabel Perhatian setelah Transaksi (Concern Over the Deal) terdiri dari 3 faktor yaitu terkejut bahwa telah melakukan kesalahan dengan persetujuan yang dibuat (20), telah melakukan suatu ketololan (21), terkejut bahwa tenaga penjual telah membuat bingung (22).

2. Menguji variabel-variabel yang telah ditentukan dengan menggunakan metode Bartlett test of sphercity serta pengukuran MSA (Measure of Sampling Adequacy). Hipotesis untuk signifikansi adalah:

(26)

Kriteria dengan melihat probabilitas (signifikan): Angka Sig.>0,05 maka Ho diterima

Angka Sig,<0,05 maka Ho ditolak

Angka MSA (Measure of Sampling Adequacy) berkisar antara 0 sampai 1, dengan kriteria:

MSA-1, variabel tersebut dapat diprediksi tanpa kesalahan oleh variabel lain

MSA>0,5, variabel masih bisa diprediksi dan bisa dianalis lebih lanjut MSA<0,5, variabel tidak bisa diprediksi dan tidak bisa dianalisis lebih lanjut, atau dikeluarkan variabel lainnya.

Dasar MSA ini akan digunakan untuk menganalisis setiap variabel.

3. Hasil Anti Image Matrics perlu diperhatikan, khususnya pada angka korelasi yang bertanda a (arah diagonal dari kiri atas ke kanan bawah). Dengan kriteria angka MSA seperti dibahas di atas, maka apabila terlihat MSA variabel tidak memenuhi batas 0,5 maka variabel tersebut dikeluarkan kemudian pengujian diulang lagi. Misal ada lebih dari satu variabel yang mempunyai MSA di bawah 0,5 maka yang dikeluarkan adalah variabel dengan MSA terkecil, dan tentunya proses pengujian tetap diulang.

(27)

metode yang paling populer digunakan yaitu Principal Component Analysis

(28)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Penelitian Terdahulu

Jurnal penelitian dengan judul “Analisis Pembentukan Disonansi Kognitif Konsumen Pemilik Mobil Toyota Avanza” dilakukan oleh Edwin Japarianto, staf pengajar Fakultas Ekonomi, Universitas Kristen Petra, Surabaya. Penelitian ini mencoba untuk melihat pembentukan Disonansi Kognitif konsumen pada saat mereka memutuskan untuk membeli mobil Toyota Avanza. Disonansi kognitif memiliki tiga demensi yaitu, emotional, wisdom of purchase, concern over the deal. Emotional ditinjau dari putus asa, menyesal, kecewa dengan diri anda sendiri, takut, hampa, marah dengan diri sendiri, muak dan mendapat masalah.

Wisdom of purchase ditinjau dari sangat membutuhkan mobil merek Toyota Avanza, perlu membeli mobil merek Toyota Avanza, telah membuat pilihan yang tepat, telah melakukan hal yang tepat untuk membeli mobil merek Toyota Avanza, sedangkan concern over the deal ditinjau dari tidak merasa telah melakukan suatu ketololan, Tenaga Penjual tidak membuat mereka bingung, merasa nyaman dengan persetujuan yang telah dibuat. Menggunakan Analisis faktor hasil penelitian memunculkan 3 faktor utama pembentuk disonansi yaitu: pilihan tepat, keputusan tepat, persetujuan tepat.

B. Produk

(29)

1. Atribut Produk

Menurut Kotler (1997:127) “Atribut produk adalah unsur-unsur yang melekat pada sebuah produk berwujud maupun produk tidak berwujud. Atribut produk berwujud antara lain meliputi: desain, warna, ukuran, kemasan, dan sebagainya. Sedangkan atribut produk yang tidak berwujud antara lain meliputi: harga, jasa, atau layanan dan kualitas.”

2. Pengembangan Produk

Pengertian pengembangan produk oleh Radio Sunu (1990: 31): “Usaha peningkatan penjualan dengan cara mengembangkan produk yang lebih baik untuk pasar yang dikuasai sekarang melalui usaha”:

a. Mengembangkan fitur baru pada produk melalui usaha adaptasi, modifikasi, memperbesar atau memperkecil kombinasi fitur produk.

b. Membuat produk dengan kualitas yang berbeda-beda. c. Menambah produk dengan model dan ukuran lain. 3. Diferensiasi Produk

(30)

Tujuan dari strategi diferensiasi adalah mengembangkan positioning yang tepat sesuai keinginan konsumen potensial yang ingin dituju. Jika pasar melihat perbedaan produk anda dengan produk pesaing, anda akan lebih mudah mengembangkan marketing mix untuk produk tersebut.

Diferensiasi produk yang berhasil adalah diferensiasi yang mempu mengalihkan basis persaingan dari harga ke faktor lain, seperti karakteristik produk, strategi distribusi atau variabel-variabel promotif lainnya. Kelemahan dari diferensiasi adalah perlunya biaya produksi tambahan dan iklan besar-besaran (Http://kopisusu.wordpress.com).

Menurut Kotler (2003:60) cara melakukan diferensiasi adalah sebagai berikut:

b. Produk (fitur, performa, kesesuaian, daya tahan, keandalan, kemapuan untuk diperbaiki, gaya, desain).

c. Jasa (pengiriman, pemasangan, pelatihan bagi pelanggan, konsultasi, perbaikan).

d. Tenaga kerja (kompensasi, keramahan, kredibiklitasm keandalan, kecepatan, dan kemampuan dalam memberikan respon, skill dalam berkomunikasi). e. Citra (simbol, media tertulis dan audio/video, suasana, peristiiwa).

(31)

4. Macam-macam Diferensiasi

Menurut Kotler (2000: 329-332), diferensiasi produk dapat dibedakan menjadi:

a. Bentuk

b. Keistimewaan (Feature)

c. Mutu Kinerja d. Mutu Kesesuaian e. Daya Tahan (Durability)

f. Keandalan (Reliability)

g. Mudah Diperbaiki h. Gaya ( Style)

i. Rancangan (Design)

C. Buying Behavior

Menurut Kotler (2003: 201) defenisi dari Buying Behavior adalah sebagai berikut: “A Significant differences between brand few differences between brand”.

Kotler membagi Buying Behavior kedalam empat tipe sebagai berikut:

1. Complex Decision Making

(32)

konsumen tentang atribut produk, kepentingannya, tentang merek perusahaan, dan atribut penting lainnya.

2. Dissonance Reducing Buying Behavior

Dissonance reducing buying behavior mempunyai ketrlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan di antara berbagai merek. Pembeli biasanya mempunyai respon terhadap harga atau yang memberikan kenyamamanan. Konsumen akan memperhatikan informasi yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka.

3. Habitual Buying Behavior

Dalam Habitual buying behavior, konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Pemasar dapat membuat keterlibatan antara produk dan konsumennya, misalnya dengan menciptakan produk yang melibatkan situasi atau emosi personal melalui iklan. Misalnya dengan memberi tambahan vitamin pada minuman, dan sebagainya.

4. Variety Seeking Buying Behavior

(33)

D. Cognitive Dissonance

Menurut Salomon (1992:42), Teori Disonansi Kognitif adalah salah satu dari pendekatan terhadap tingkah laku yang paling penting berdasarkan pada prinsip konsistensi. Menurut Salomon, Teori Disonansi Kognitif mengemukakan bahwa orang termotivasi untuk mengurangi keadaan negatif dengan cara membuat keadaan sesuai satu dengan yang lainnya. Elemen kognitif adalah sesuatu yang dipercayai oleh seseorang bisa berupa dirinya sendiri, tingkah lakunya, atau juga pengamatan terhadap sekelilingnya. Pengurangan disonansi dapat timbul baik dengan menghilangkan, menambah, atau mengganti elemen-elemen kognitif.

Cognitive dissonance dideskriipsikan sebagai suatu kondisi yang membingungkan, yang terjadi pada seseorang ketika kepercayaan mereka tidak sejalan bersama. Kondisi ini mendorong mereka untuk merubah pikiran, persaan, dan tindakan mereka agar sesuai dengan pembaharuan. Disonansi dirasakan ketika seseorang berkomitmen pada dirinya sendiri dalam melakukan suatu tindakan yang tidak kosisten dengan perilaku dan kepercayaan mereka ayng lainnya (East, 1997: 178).

Menurut Festinger, Cognitive Dissonance Theory dibentuk dalam dua konsep yaitu:

(34)

2. Disonansi terbentuk dari ketidaksesuaian psychological, lebih dari ketidaksesuaian akan meningkatkan disonansi yang lebih tinggi.

Disonansi adalah konsep psycological yang mendorong seseorang untuk melakukan tindakan dan mengharapkan dampak yang bisa diukur. Adanya informasi baik informasi yang positif maupun negatif akan membuat konsumen merasa dihadapkan pada suatu kondisi yang membingungkan, dimana kepercayaan mereka tidak sejalan bersama. Hal inilah yang akan menimbulkan disonansi (Setiadi, 2003:230).

Biasanya, pembeli akan mengalami kecemasan purna beli pada setiap pembelian yang dilakukan kecuali pembelian yang sudah rutin. Leon Festinger memberi nama keadaan cemas ini sebagai disonansi kognitif. Dia berteori bahwa manusia berusaha ciptakan harmoni di dalam dan ketaatan asas (consistency) dalam kognisinya (pengetahuan, sikap, keyakinan, nilai-nilai). Setiap penyimpangan dlam kognisi-kognisi ini disebut disonansi.

Disonansi kognitif purna beli terjadi karena setiap alternatif yang dihadapi oleh konsumen mempunyai kelebihan dan kekurangan. Biasanya setelah keputusan beli dibuat, masalah yang dihadapi konsumen adalah alternatif yang dipilih memperulihatkan kekurangan sedangkan alternatif yang ditolak justru menunjukkan beberapa faktor yang menarik. Artinya, aspek-aspek negative dari barang yang terpilih dengan aspek-aspek positif dari produk yang ditolak menimbulkan disonansi kognitif bagi pembeli.

(35)

a. nilai uang dari pembelian meningkat

b. daya tarik relatif (relative attractiveness) dari alternatif yang tak dipilih meningkat

c. nilai penting relatif dari keputusan meningkat (membeli sebuah rumah atau mobil lebih banyak menimbulkan disonansi dibandingkan hanya membeli sebuah permen).

Beberapa kesimpulan umum yang berguna dapat dikembangkan dari teori ini. Misalnya, segala sesuatu yang dapat dilakukan oleh penjual dlam periklanan mereka atau penjualan ke perorangan yang bertujuan untuk meyakinkan pembeli dengan menekankan aspek-aspek yang menarik dari sebuah produk akan mengurangi disonansi. Pengurangan ini akan menguntungkan konsumen dan menambah kemungkinan untuk terjadinya pembelian ulang, (William,1996:166-167).

1. Dimensi Cognitive Dissonance

Penelitian 22 item yang didesain oleh Sweeney, Hausknecht dan Soutar (2000:369-385) menyatakan bahwa Cognitive Dissonance dapat diukur dengan tiga dimensi yaitu: Emotional, Wisdom of Purchase, dan Concern Over the Deal.

(36)

bertentangan dengan kemauan atau kepercayaan mereka. Dimensi ini menghasilkan 22 item yang dapat digunakan untuk mengukur Cognitive Dissonance. Tiga dimensi dari 22 item tersebut bukan hal yang baru untuk mengukur Cognitive Dissonance karena sudah digunakan Soutar dan Sweeney (2003:227-247) untuk mengukur Cognitive Dissonance pada penelitian sebelumnya.

2. Postpurchase Dissonance

(37)

BAB III

GAMBARAN UMUM PRODUK

A. Sejarah Nokia

Nokia tidak hanya nama sebuah merek telepon seluler (ponsel) yang terkenal sekarang ini. Nama Nokia juga merupakan nama sebuah komunitas yang tinggal di sungai Emakoski, Finlandia selatan. Dari situlah cikal bakal perusahaan Nokia berasal.

Sejarah Nokia mulai ketika seorang insiyur bernama Fredrik Idestam membangun tempat penggilingan kayu di selatan Finlandia pada 1865. Tepatnya, Idestam mendirikan pabrik kertas di pinggiran sungai Emakoski. Gelombang industri yang melanda Eropa ketika itu memberi angin segar pada usaha kertas milik Idestam. Permintaan kertas meningkat tajam. Finlandia bagian selatan pun menjelma menjadi kawasan industri yang banyak diserbu para pekerja. Tak pelak, sebuah komunitas pekerja bernama Nokia terbentuk dan tinggal di sepanjang sungai Emakoski.

(38)

Nokia Group pun muncul sebagai bentuk bergabungnya dua perusahaan milik Finlandia. Sejak itu nama Nokia sebagai produk telekomunikasi mulai berkibar. Bermula dengan dibentuknya departemen elektronik yang menyumbang sebesar tiga persen terhadap total nilai penjualan Nokia Group. Kehadiran departemen elektronik Nokia Group juga memberikan lapangan pekerjaan bagi 460 orang.

Gambar 3.1. Markas Besar Nokia di Finlandia

Sumber : www.google.co.id, 2008

Nokia dapat meningkatkan pendapatan nasional Finlandia lebih dari 1,5 % pada tahun 1999; 3,5 % pada tahun 2003. Bahkan pada tahun 2006, pendapatan Nokia telah melebihi pendapatan Finlandia-nya sendiri. Hal ini yang membuat Finlandia disebut-sebut sebagai Negara Nokia, atau Nokialand.

B. Logo Nokia

(39)

Gambar di bawah merupakan logo pertama Nokia pada tahun 1865. Ketika itu perusahaan masih dalam usaha bubur kayu dan masih berlokasi di Tampere.

Gambar 3.2. Logo pertama Nokia (1865)

Sumber: www.google.co.id, 2008

Gambar di bawah ini merupakan logo kedua Nokia yang digunakan antara tahun 1965-1966.

Gambar 3.3. Logo kedua Nokia (1965-1966)

Kemudian pada era telekomunikasi, Nokia mengubah logonya seperti gambar di bawah ini.

Gambar 3.4. Logo ketiga Nokia (1967)

(40)

Pada saat ini, Nokia menggunakan logo seperti gambar di bawah ini.

Gambar 3.5. Logo keempat Nokia (2008)

C. Visi dan Strategi Nokia

Visi Nokia adalah dunia dimana setiap orang dapat terhubung (our vision is a world where everyone can be connected). Setiap orang butuh berkomunikasi dan berbagi. Nokia membantu manusia untuk memenuhi kebutuhan tersebut dan juga membantu manusia untuk merasa dekat dengan apa yang terjadi. Nokia fokus dalam memperlengkapi konsumen dengan teknologi yang sangat hidup (very human technology), yakni teknologi yang intuitif (intuitive), gampang dalam menggunakannya (a joy to use), dan indah (beatiful).

Strategi Nokia terletak pada pertumbuhan (growing), perubahan (transforming), dan pembangunan (building) bisnis Nokia untuk menjamin suksesnya masa depan.

D. Nokia sebagai seorang majikan (Nokia as an employer)

1. Cara dan Nilai Nokia (The Nokia Way and Values)

(41)

laku yang konsisten sebagai pekerja dan masyarakat dunia, dan dalam pencarian mereka untuk menjadi perusahaan internet terbesar.

2. Penghargaan (Rewards)

Nokia memberi penghargaan kepada para tenaga kerjanya atas prestasi yang bagus, perkembangan yang berkompeten, dan keseluruhan kesuksesan perusahaan.

3. Pertumbuhan (Growth)

Dalam Nokia, para tenaga kerja didorong untuk dapat mengambil manfaat dari pembelajaran solusi yang selebar-lebarnya dan metode yang diperbolehkan.

4. Keseimbangan (Balance)

Nokia benar-benar mempercayai dalam kebutuhan para tenaga kerjanya untuk mendapatkan pekerjaan yang sehat dan keseimbangan hidup.

5. Tenaga Kerja Nokia (Our Employees)

Terdapat pelatihan tenaga kerja, penganekaragaman, hubungan antar pekerja.

6. Sukarelawan (Volunteering)

(42)

E. Mobile Revolution

Tahun 1992, Nokia memutuskan untuk fokus pada bisnis telekomunikasinya. Hal ini mungkin keputusan strategi yang terpenting sepanjang sejarah. Dengan mengadopsi pertumbuhan standar GSM, CEO yang baru Jorma Ollila meletakkan Nokia pada jajaran teratas industri telepon yang berhasil.

1992 : Jorma Ollila menjadi Presiden dan CEO

1992 : Handset GSM pertama Nokia

Nokia meluncurkan handset GSM pertamanya, Nokia 1011

1994 : Peluncuran Nokia Tune

Nokia meluncurkan 2100, ponsel pertama yang memiliki fitur nokia

tune

1994 : Satelite call pertama dunia

Satelite call pertama dunia telah ada, dengan menggunakan handset

Nokia GSM

1997 : Snake – sebuah permainan ponsel klasik

Nokia 6110 adalah ponsel pertama dengan fitur permainan Snake

1998 : Nokia memimpin dunia

Nokia menjadi pemimpin ponsel dunia

1999 : Ponsel berinternet

(43)

2002 : Ponsel 3G pertama

Nokia meluncurkan ponsel 3G pertamanya, yaitu Nokia 6650

2003 : Nokia meluncurkan N-Gage

2005 : Lahirnya Nokia Nseries

Nokia memperkenalkan generasi berikutnya dari alat multimedia, yaitu Nokia Nseries

2005 : Milyaran Nokia terjual

Nokia menjual milyaran ponsel yaitu Nokia 1100 di Nigeria.

2006 : Presiden yang baru dan CEO

Olli Pekka Kallasvuo menjadi Presiden dan CEO Nokia, Jorma Ollila menjadi Chairman. Nokia dan Siemens mengumumkan rencana untuk Jaringan Nokia Siemens.

Sekarang ini : Nokia masih tetap sebagai produsen ponsel nomor satu dunia, dan salah satu pemimpin pembuat jaringan ponsel.

(44)

BAB IV ANALISIS DATA

Analisis data dalam penelitian ini menggunakan dua metode, yaitu metode analisis deskriptif dan metode analisis faktor. Metode analisis deskriptif dalam penelitian ini merupakan uraian atau penjelasan dari hasil pengumpulan data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh sejumlah responden penelitian. Sedangkan, metode analisis faktor digunakan untuk mereduksi faktor sehingga masing-masing variabel diwakili oleh beberapa faktor saja. Berikut ini adalah analisis data penelitian menggunakan metode analisis deskriptif dan metode analisis faktor.

A. Analisis Deskriptif

1. Responden Penelitian

Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas HKBP Nomensen Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen angkatan tahun 2004 dan 2005 yang sedang aktif mengikuti perkuliahan pada tahun akademik 2007/2008. Jumlah responden adalah 50 mahasiswa dengan perincian sebagai berikut:

Tabel 4.1.

Jumlah Responden Penelitian

Angkatan (Tahun) Jumlah Responden (Mahasiswa)

2004 20 2005 30

Jumlah Responden Keseluruhan 50

(45)

2. Distribusi Pendapat Responden terhadap Variabel Emosional

(Emotional)

Berdasarkan kuesioner penelitian “Analisisis Pembentukan Disonansi Kognitif (Cognitive Dissonance) Konsumen Pemilik Ponsel Nokia berkamera pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Nomensen Medan” yang telah disebarkan kepada 50 responden terpilih, penulis meminta pendapat mereka mengenai variabel emosional setelah membeli ponsel Nokia berkamera, yang dibagi ke dalam 15 faktor atau indikator penelitian. Kelima belas faktor tersebut terdiri dari telah membuat sesuatu yang salah (1), merasa putus asa (2), merasa menyesal (3), merasa kecewa dengan diri sendir (4), merasa takut(5), merasa hampa (6), merasa marah (7), merasa cemas atau khawatir (8), merasa kesal atau jengkel (9), merasa frustasi (10), merasa sakit hati (11), merasa depresi (12), merasa marah dengan diri sendiri (13), merasa muak (14), mendapat masalah (15). Hasil pendapat seluruh responden penelitian dapat dilihat pada Tabel 4.2.

(46)

Tabel 4.2

Distribusi Pendapat Responden terhadap Variabel Emosional (Emotional)

Indikator Penelitian

Frekuensi Total

Frekuensi

Persentasi Total

Persen

(47)

Persentasi tanggapan responden bahwa merasa menyesal (3) adalah sangat setuju sebesar 10%, tanggapan setuju sebesar 6%, tanggapan kurang setuju sebesar 10%, tanggapan tidak setuju sebesar 52%, dan tanggapan sangat tidak setuju sebesar 22%. Persentasi tanggapan responden bahwa merasa kecewa dengan diri sendiri (4) adalah sangat setuju sebesar 8%, tanggapan setuju sebesar 8%, tanggapan kurang setuju sebesar 8%, tanggapan tidak setuju sebesar 42%, dan tanggapan sangat tidak setuju sebesar 34%.

Persentasi tanggapan responden bahwa merasa takut (5) adalah sangat setuju sebesar 4%, tanggapan setuju sebesar 12%, tanggapan kurang setuju sebesar 18%, tanggapan tidak setuju sebesar 34%, dan tanggapan sangat tidak setuju sebesar 32%. Persentasi tanggapan responden bahwa merasa hampa (6) adalah sangat setuju sebesar 6%, tanggapan setuju sebesar 6%, tanggapan kurang setuju sebesar 12%, tanggapan tidak setuju sebesar 44%, dan tanggapan sangat tidak setuju sebesar 32%.

Persentasi tanggapan responden bahwa merasa marah (7) adalah sangat setuju sebesar 0%, tanggapan setuju sebesar 12%, tanggapan kurang setuju sebesar 10%, tanggapan tidak setuju sebesar 54%, dan tanggapan sangat tidak setuju sebesar 24%. Persentasi tanggapan responden bahwa merasa cemas atau khawatir (8) adalah sangat setuju sebesar 4%, tanggapan setuju sebesar 12%, tanggapan kurang setuju sebesar 12%, tanggapan tidak setuju sebesar 56%, dan tanggapan sangat tidak setuju sebesar 16%.

(48)

setuju sebesar 18%, tanggapan tidak setuju sebesar 54%, dan tanggapan sangat tidak setuju sebesar 18%. Persentasi tanggapan responden bahwa merasa frustasi (10) adalah sangat setuju sebesar 0%, tanggapan setuju sebesar 4%, tanggapan kurang setuju sebesar 14%, tanggapan tidak setuju sebesar 46%, dan tanggapan sangat tidak setuju sebesar 36%.

Persentasi tanggapan responden bahwa merasa sakit hati (11) adalah sangat setuju sebesar 0%, tanggapan setuju sebesar 2%, tanggapan kurang setuju sebesar 18%, tanggapan tidak setuju sebesar 42%, dan tanggapan sangat tidak setuju sebesar 38%. Persentasi tanggapan responden bahwa merasa depresi (12) adalah sangat setuju sebesar 0%, tanggapan setuju sebesar 0%, tanggapan kurang setuju sebesar 12%, tanggapan tidak setuju sebesar 52%, dan tanggapan sangat tidak setuju sebesar 36%.

Persentasi tanggapan responden bahwa merasa marah dengan diri sendiri (13) adalah sangat setuju sebesar 0%, tanggapan setuju sebesar 4%, tanggapan kurang setuju sebesar 10%, tanggapan tidak setuju sebesar 52%, dan tanggapan sangat tidak setuju sebesar 34%. Persentasi tanggapan responden bahwa merasa muak (14) adalah sangat setuju sebesar 2%, tanggapan setuju sebesar 2%, tanggapan kurang setuju sebesar 4%, tanggapan tidak setuju sebesar 54%, dan tanggapan sangat tidak setuju sebesar 38%.

(49)

3. Distribusi Pendapat Responden terhadap Variabel Kebijakan

Pembelian (Wisdom of Purchase)

Penulis juga meminta pendapat responden terhadap variabel Kebijakan pembelian yang terdiri dari 4 faktor atau indikator penelitia, yaitu merasa bahwa telah melakukan hal yang tepat untuk membeli ponsel Nokia berkamera (16), merasa bahwa sangat membutuhkan ponsel Nokia berkamera (17), merasa bahwa seharusnya tidak perlu membeli suatu apapun (18), dan merasa bahwa telah membuat pilihan yang tepat (19). Hasil pendapat seluruh responden dapat dilihat pada Tabel di bawah ini:

Tabel 4.3

Distribusi Pendapat Responden terhadap Variabel Kebijakan Pembelian (Wisdom of Purchase)

Frekuensi

Persen

(50)

Berdasarkan data dari tabel di atas dapat dilihat persentasi tanggapan responden bahwa merasa telah melakukan hal yang tepat untuk membeli ponsel Nokia berkamera (16), mendapat tanggapan sangat setuju dengan persentasi 30%, tanggapan setuju sebesar 60%, tanggapan kurang setuju sebesar 4%, tanggapan tidak setuju sebesar 6%, dan tanggapan sangat tidak setuju sebesar 0%. Persentasi tanggapan responden yang merasa bahwa sangat membutuhkan ponsel Nokia berkamera (17) adalah sangat setuju sebesar 24%, tanggapan setuju sebesar 62%, tanggapan kurang setuju sebesar 8%, tanggapan tidak setuju sebesar 4%, dan tanggapan sangat tidak setuju sebesar 2%.

Persentasi tanggapan responden yang merasa bahwa seharusnya tidak perlu membeli suatu apapun (18) adalah sangat setuju sebesar 0%, tanggapan setuju sebesar 32%, tanggapan kurang setuju sebesar 24%, tanggapan tidak setuju sebesar 28%, dan tanggapan sangat tidak setuju sebesar 16%. Persentasi tanggapan responden yang merasa bahwa sangat membutuhkan ponsel Nokia berkamera (17) adalah sangat setuju sebesar 24%, tanggapan setuju sebesar 78%, tanggapan kurang setuju sebesar 10%, tanggapan tidak setuju sebesar 8%, dan tanggapan sangat tidak setuju sebesar 0%

.

4. Distribusi Pendapat Responden terhadap Variabel Perhatian setelah

Transaksi (Concern Over the Deal)

(51)

melakukan kesalahan dengan persetujuan yang dibuat (20), telah melakukan suatu ketololan (21), terkejut bahwa tenaga penjual telah membuat bingung (22). Hasil pendapat seluruh responden dapat dilihat pada tabel di bawah ini :

Tabel 4.4

Distribusi Pendapat Responden terhadap

Variabel Perhatian setelah Transaksi (Concern Over the Deal)

Frekuensi

Persen

5 4 3 2 1 5 4 3 2 1

20 0 3 14 25 8 50 0 6 28 50 16 100

21 0 2 7 54 15 50 0 4 14 52 30 100

22 0 5 12 26 7 50 0 10 24 52 14 100

Sumber : Data primer yang diolah penulis, 2008 Keterangan :

(52)

sebesar 2%, tanggapan kurang setuju sebesar 7%, tanggapan tidak setuju sebesar 26%, dan tanggapan sangat tidak setuju sebesar 15%.

Persentasi tanggapan responden yang terkejut bahwa Tenaga Penjual telah membuat bingung setelah membeli ponsel Nokia berkamera (22) adalah sangat setuju sebesar 0%, tanggapan setuju sebesar 5%, tanggapan kurang setuju sebesar 12%, tanggapan tidak setuju sebesar 26%, dan tanggapan sangat tidak setuju sebesar 7%.

B. Analisis Faktor

Analisis faktor digunakan sebagai upaya untuk mereduksi faktor sehingga masing-masing variabel diwakili oleh beberapa faktor saja.

Proses dasar dari analisis faktor, adalah: 1. Menentukan variabel yang akan dianalisis.

2. Menguji variabel-variabel yang telah ditentukan dengan menggunakan metode

Bartlett test of sphercity serta pengukuran MSA (Measure of Sampling Adequacy). Hipotesis untuk signifikansi adalah:

Ho = Sampel (variabel) belum memadai untuk dianalisis lebih lanjut Hi = Sampel (variabel) sudah memadai untuk dianalisis lebih lanjut Kriteria dengan melihat probabilitas (signifikan):

Angka Sig.>0,05 maka Ho diterima Angka Sig,<0,05 maka Ho ditolak

(53)

MSA=1, variabel tersebut dapat diprediksi tanpa kesalahan oleh variabel lain MSA>0,5, variabel masih bisa diprediksi dan bisa dianalis lebih lanjut

MSA<0,5, variabel tidak bisa diprediksi dan tidak bisa dianalisis lebih lanjut, atau dikeluarkan variabel lainnya.

3. Hasil Anti Image Matrics perlu diperhatikan, khususnya pada angka korelasi yang bertanda a (arah diagonal dari kiri atas ke kanan bawah). Dengan kriteria angka MSA seperti dibahas di atas, maka apabila terlihat MSA variabel tidak memenuhi batas 0,5 maka variabel tersebut dikeluarkan kemudian pengujian diulang lagi.

4. Melakukan proses inti pada analisis faktor, yakni factoring atau melakukan ekstraksi terhadap sekumpulan variabel yang ada, sehingga terbentuk satu atau lebih faktor. Banyak metode untuk melakukan proses ekstraksi, namun metode yang digunakan pada penelitian ini adalah metode yang paling populer digunakan yaitu Principal Component Analysis

5. Interpretasi atas faktor yang telah terbentuk, khususnya memberi nama atas faktor yang terbentuk tersebut yang dianggap bisa mewakili variabel-variabel anggota faktor tersebut.

(54)

KMO and Bartlett's Test

.762

417.964 105 .000 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy.

1. Variabel Emosional (Emotional)

Data dari variabel Emosional (Emotional) yang terdiri atas 15 faktor yaitu telah membuat sesuatu yang salah (1), merasa putus asa (2), merasa menyesal (3), merasa kecewa dengan diri sendir (4), merasa takut(5), merasa hampa (6), merasa marah (7), merasa cemas atau khawatir (8), merasa kesal atau jengkel (9), merasa frustasi (10), merasa sakit hati (11), merasa depresi (12), merasa marah dengan diri sendiri (13), merasa muak (14), mendapat masalah (15), dimasukkan ke dalam data view pada SPSS 14.0 for Windows Evaluation Version yang kemudian akan diproses sebagaimana diuraikan di atas, maka hasilnya dapat dilihat pada Tabel di bawah ini:

Tabel 4.5 Hasil Analisis Faktor

Sumber: Pengolahan data primer dengan aplikasi SPSS 14.0 for Windows Evaluation Version, 2008

(55)

(56)

Total Variance Explained

6.304 42.028 42.028 6.304 42.028 42.028 1.952 13.014 55.042 1.952 13.014 55.042 1.339 8.923 63.966 1.339 8.923 63.966

.928 6.188 70.154

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Berdasarkan hasil pengolahan data pada tabel 4.6 terlihat bahwa angka MSA untuk kelimabelas faktor adalah diatas 0.5, maka semua faktor dinyatakan dapat dianalis lebih lanjut, tidak ada yang perlu dikeluarkan sehingga tidak perlu dilakukan pengujian ulang.

(57)

Component Matrix a

Extraction Method: Principal Component Analysis. 3 components extracted.

a.

terbentuk, karena dengan satu faktor, angka eigenvalues di atas 1, dengan dua faktor angka eigenvalues masih di atas 1. Dengan tiga faktor, angka eigenvalues

juga masih di atas 1, yakni 1,339. Namun untuk empat faktor, angka eigenvalues

sudah di bawah 1, yakni 0,928 sehingga proses factoring harus berhenti pada tiga faktor saja.

(58)

adalah factor loadings, yang menunjukkan besar korelasi antara suatu variabel dengan faktor 1, faktor 2, atau faktor 3. Proses penentuan variabel mana yang akan masuk ke faktor yang mana, dilakukan dengan melakukan perbandingan besar korelasi pada setiap baris. Seperti pada variabel merasa menyesal:

- korelasi antar variabel merasa menyesal dengan faktor 1 adalah 0,627 (kuat karena di atas 0,5)

- korelasi antar variabel merasa menyesal dengan faktor 2 adalah 0,333 (lemah karena di bawah 0,5)

- korelasi antar variabel merasa menyesal dengan faktor 3 adalah 0,390 (lemah karena di bawah 0,5)

(59)

Rotated Component Matrix a merasa kecewa dgn diri sendiri merasa marah dgn diri sendiri

merasa muak mendapat masalah

1 2 3

Component

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Rotation converged in 10 iterations. a.

Berdasarkan hasil pengolahan data pada Tabel 4.8 terlihat bahwa sekarang faktor loadings yang dulunya kecil semakin diperkecil, dan faktor loading yang besar semakin diperbesar.

Variabel telah membuat sesuatu yang salah (1): variabel ini masuk ke faktor 2, karena faktor loading dengan faktor 2 paling besar (0,769).

(60)

merasa menyesal (3): variabel ini masuk ke faktor 2, karena faktor loading dengan faktor 2 paling besar (0,700).

merasa kecewa dengan diri sendiri (4): variabel ini masuk ke faktor 2, karena faktor loading dengan faktor 2 paling besar (0,661).

merasa takut(5): variabel ini masuk ke faktor 1, karena faktor loading dengan faktor 1 paling besar (0,671).

merasa hampa (6): variabel ini masuk ke faktor 1, karena faktor loading dengan faktor 1 paling besar (0,565).

merasa marah (7): variabel ini masuk ke faktor 1, karena faktor loading dengan faktor 1 paling besar (0,695).

merasa cemas atau khawatir (8): variabel ini masuk ke faktor 2, karena faktor loading dengan faktor 2 paling besar (0,690).

merasa kesal atau jengkel (9): variabel ini masuk ke faktor 2, karena faktor loading dengan faktor 2 paling besar (0,701).

merasa frustasi (10): variabel ini masuk ke faktor 3, karena faktor loading dengan faktor 3 paling besar (0,753).

merasa sakit hati (11): variabel ini masuk ke faktor 3, karena faktor loading dengan faktor 3 paling besar (0,822).

merasa depresi (12): variabel ini masuk ke faktor 1, karena faktor loading dengan faktor 1 paling besar (0,645).

(61)

Component Transformation Matrix

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

merasa muak (14): variabel ini masuk ke faktor 3, karena faktor loading dengan faktor 3 paling besar (0,701).

mendapat masalah (15): variabel ini masuk ke faktor 1, karena faktor loading dengan faktor 1 paling besar (0,689).

Dengan demikian, kelimabelas variabel telah direduksi menjadi hanya terdiri atas tiga faktor:

- Faktor 1 terdiri atas variabel merasa takut, merasa hampa, merasa marah, merasa depresi, merasa marah dengan diri sendiri, dan variabel mendapat masalah, dapat diberi istilah KEPUTUSAN TEPAT

- Faktor 2 terdiri atas variabel merasa telah membuat sesuatu yang salah, merasa putus asa, merasa menyesal, merasa kecewa dengan diri sendiri, merasa cemas atau khawatir, dan variabel merasa kesal atau jengkel, dapat diberi istilah HARAPAN TEPAT

- Faktor 3 terdiri atas variabel merasa frustasi, merasa sakit hati, dan variabel merasa muak, dapat diberi istilah PERASAAN TEPAT

(62)

.652

Adequacy.

komponen 3 dengan 3. Terlihat ketiga angka berada di atas 0.5(0,639, 0,786, 0,634). Hal ini membuktikan bahwa ketiga faktor (komponen) yang terbentuk sudah tepat, karena mempunyai korelasi yang tinggi.

2. Variabel Kebijakan Pembelian (Wisdom of Purchase)

Data dari variabel Kebijakan Pembelian (Wisdom of Purchase) yang terdiri dari 4 faktor yaitu merasa bahwa telah melakukan hal yang tepat untuk membeli ponsel Nokia berkamera (16), merasa bahwa sangat membutuhkan ponsel Nokia berkamera (17), merasa bahwa seharusnya tidak perlu membeli suatu apapun (18), dan merasa bahwa telah membuat pilihan yang tepat (19), dimasukkan ke dalam data view pada SPSS 14.0 for Windows Evaluation Version

yang kemudian akan diproses sebagaimana diuraikan di atas, maka hasilnya dapat dilihat pada Tabel di bawah ini:

(63)

Anti-image Matrices

.162 -.142 .028 -.150

-.142 .407 .026 .028

.028 .026 .969 -.073

-.150 .028 -.073 .229

.597a -.554 .070 -.776

-.554 .759a .041 .093

.070 .041 .404a -.156

-.776 .093 -.156 .651a

merasa bahwa telah melakukan hal yg tepat utk membeli ponsel melakukan hal yg tepat utk membeli ponsel

Measures of Sampling Adequacy(MSA) a.

memadai untuk dianalisis lebih lanjut. Hasil pengolahan data selanjutnya dapat dilihat pada Tabel berikut ini:

(64)

.655

Adequacy.

Approx. Chi-Square df

Sig. Bartlett's Test of

Sphericity

(65)

Anti-image Matrices melakukan hal yg tepat utk membeli ponsel melakukan hal yg tepat utk membeli ponsel

(66)

2.523 84.108 84.108 2.523 84.108 84.108 .374 12.481 96.589

.102 3.411 100.000 Component

1 2 3

Komponen dari variabel Kebijakan Pembelian (Wisdom of Purchase) mampu terbentuk oleh 1 faktor saja yaitu faktor merasa bahwa telah melakukan hal yang tepat, berarti dalam pembelian ponsel Nokia berkamera, faktor yang paling mampu membentuk Kebijakan Pembelian (Wisdom of Purchase) adalah faktor merasa bahwa telah melakukan hal yang tepat untuk membeli ponsel Nokia berkamera, sehingga dapat diberi istilah: KEPUTUSAN TEPAT.

3. Variabel Perhatian Setelah Transaksi (Concern Over the Deal)

(67)

.677

Adequacy.

Approx. Chi-Square df

Sig. Bartlett's Test of

Sphericity

(68)

Anti-image Matrices dgn persetujuan yg dibua telah melakukan dgn persetujuan yg dibua telah melakukan

(69)

2.123 70.773 70.773 2.123 70.773 70.773 .550 18.325 89.099

.327 10.901 100.000 Component

1 2 3

(70)

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Kesimpulan yang dapat dirumuskan penulis dalam skripsi yang berjudul

“Analisis Pembentukan Disonansi Kognitif (Cognitive Dissonance) Konsumen

Pemilik Ponsel Nokia berkamera pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi

Universitas Nomensen Medan” adalah:

a. Faktor- faktor dari dimensi Emosional (Emotional) yaitu telah membuat sesuatu yang salah (1), putus asa (2), menyesal (3), kecewa (4), takut(5), hampa (6), marah (7), cemas (8), kesal (9), frustasi (10), sakit hati (11), depresi (12), marah dengan diri sendiri (13), muak (14), mendapat masalah (15), Kebijakan Pembelian (Wisdom of Purchase) yaitu telah melakukan hal yang tepat untuk membeli ponsel Nokia berkamera (16), merasa bahwa sangat membutuhkan ponsel Nokia berkamera (17), telah membuat pilihan yang tepat (19), Perhatian Setelah Transaksi (Concern Over the Deal) yaitu telah melakukan kesalahan dengan persetujuan yang dibuat (20), telah melakukan suatu ketololan (21), tenaga penjual telah membuat bingung (22), mempunyai pengaruh terhadap pembentukan Disonansi Kognitif Konsumen Pemilik Ponsel Nokia berkamera pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Nomensen Medan.

(71)

B. Saran

Saran yang dapat penulis berikan kepada Perusahaan Nokia agar dapat meningkatkan penjualan dan meningkatkan kualitas dan kuantitas pelanggannya, adalah:

a. Dari keduapuluhsatu faktor yang mempengaruhi pembentukan Disonansi Kognitif Konsumen Pemilik Ponsel Nokia berkamera pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dapat dijadikan sebagai bahan evaluasi untuk dapat memberikan yang terbaik senantiasa kepada pelanggan Nokia secara keseluruhan.

(72)

xi

Kotler, Philip. 2000. Marketing Management “Product Differentiation”. New Jersey: Prentice Hall International, Inc.

Kotler, Philip. 2003. Marketing Management “Buying Behavior”. New Jersey: Prentice Hall International, Inc.

Mowen, John C. dan Minor, Michael. 2002. Perilaku Konsumen. Jilid Satu. Edisi Kelima. Jakarta:Erlangga.

Schiffman, Leon G., & Leslie Lazar Kanuk. 1997. Consumer Behavior (7th ed.). New Jersey: Prentice Hall. Inc.

Stanton, William J. 1996. Prinsip Pemasaran. Cetakan Ketujuh. Jakarta. Erlangga.

Setiadi, Nugroho J.,2003 “Perilaku Konsumen dalam Konsep dan Implikasi untuk Strategi Penelitian dan Pemasaran”, Penerbit Prenada Media, Jakarta.

Sugiyono. 2003. “Metode Penelitian Bisnis”. Penerbit Alfabeta, Bandung.

Sweeney, Jillian C., Hauscknecht, Douglas. & Soutar, Geoffrey N., 2000. Cognitive Dissonance after Purchase: A Multidimensional Scale. Psycology and Marketing, vol.17

Umar, Husein. 1999. “Metodologi Penelitian dan Aplikasi dalam Pemasaran” Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Umar, Husein. 2000. “Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen” Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Internet dan Literatur Lain

(73)

(74)

DISSONANCE) PEMILIK PONSEL NOKIA BERKAMERA PADA MAHASISWA

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSIRTAS NOMENSEN MEDAN

1. Identitas Responden

Nama :

Stambuk :

Jurusan :

Jenis Kelamin :