ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PADA USAHA SEPATU
DAN SANDAL KULIT SKALA MIKRO
(Studi Pada Usaha Dagang Boenoet Shoes)
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana (S1) Pada Program Studi Ilmu Administrasi Niaga/ Bisnis
Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik
VANDI JUFRI MARPAUNG
100907032
PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI NIAGA/BISNIS
FAKULTAS ILMU SOSIAL ILMU DAN POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI NIAGA/ BISNIS
HALAMAN PERSETUJUAN
Hasil skripsi ini telah disetujui untuk dipertahankan dan diperbanyak oleh :
Nama : Vandi Jufri Marpaung
NIM : 100907032
Program Studi : Ilmu Administrasi Niaga/ Bisnis
Judul : Analisis Strategi Pemasaran Pada Usaha Sepatu Dan Sandal Kulit
Skala Mikro (Studi Pada Usaha Dagang Boenoet Shoes)
Medan, Mei 2014
Dosen Pembimbing Ketua Program Studi
Karlonta Nainggolan, SE, M.Sc Prof. Dr. Marlon Sihombing, MA NIP : 195409241985022001 NIP : 195908161986111001
Dekan
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT atas rahmat dan
nikmat-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Strategi
Pemasaran Pada Usaha Sepatu Dan Sandal Kulit Skala Mikro (Studi Pada Usaha
Dagang Boenoet Shoes)”. Skripsi ini dibuat sebagai salah satu syarat memperoleh
gelar sarjana strata satu (S1). Selesainya skripsi ini tidak terlepas dari bantuan
serta motivasi dari banyak pihak. Untuk itu dengan segala kerendahan hati,
penulis menyampaikan penghargaan dan ucapan terimakasih yang sebesarnya
kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Badaruddin, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara
2. Bapak Prof. Dr. Marlon Sihombing, M.A, selaku Ketua Jurusan Program
Studi Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sumatera Utara
3. Bapak M. Arifin Nasution, S.Sos, M.Sp, selaku Sekretaris Jurusan Program
Studi Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sumatera Utara
4. Ibu Karlonta Nainggolan, SE, M.Sc selaku dosen pembimbing yang dengan
sabar dan tulus meluangkan waktu untuk membimbing penulis hingga
selesainya skripsi ini.
5. Kak Siswati Saragih, S.Sos, M.Sp dan bang M. Farid SH selaku staff
administrasi Program Studi Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Fakultas Ilmu
6. Bapak Jufri selaku pemilik UD. Boenoet Shoes yang telah memberikan
kesempatan serta bantuan yang luar biasa selama melakukan penelitian
7. Seluruh karyawan UD. Boenoet Shoes yang telah membantu selama
melakukan penelitian
8. Kedua orang tua, yaitu bapak Abdul Azis Marpaung dan Ibu Rosmaida Sinaga
yang telah memberikan segalanya sehingga penulis dapat menyelesaikan
pendidikan hingga ke jenjang perguruan tinggi
9. Seluruh Anggota Keluarga Besar Opung Bonar yang telah memberikan
dukungan selama ini
10.Abang-abang saya, yaitu: Vardian Marpaung, M. Fachruddin, Arief Hidayat,
juga kakak-kakak saya, yaitu: Vivi Marpaung, Vera Marpaung, Khusnul
Khotimah, dan adik saya satu-satunya Syahri Ramadhani
11.Rekan-rekan satu stambuk (geng sandal, geng PS, geng Futsal,
geng Improdias periode 2012-2013), Senior dan Junior Jurusan Program Studi
Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sumatera Utara
12.Teman satu perjuangan, yaitu Andi Mustika, Agus Septiyan dan anggota
geng stres lainnya.
Akhirnya, penulis memohon maaf jika terdapat kesalahan dan kekurangan
dalam penulisan skripsi ini. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat
memberikan manfaat bagi semua pihak yang berkepentingan.
ABSTRAK
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PADA USAHA SEPATU
DAN SANDAL KULIT SKALA MIKRO
(Studi Pada Usaha Dagang Boenoet Shoes) Nama : Vandi Jufri Marpaung NIM : 100907032
Fakultas : Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Departemen : Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Pembimbing : Karlonta Nainggolan, SE, M. Sc
Perumusan dan penerapan strategi pemasaran tidak hanya ditujukan bagi usaha berskala besar. Pada usaha skala mikro pun sebenarnya sangat membutuhkan adanya formulasi strategi pemasaran agar mampu bersaing dan senantiasa berkembang. Namun kebanyakan usaha skala mikro belum menaruh perhatian khusus terhadap hal ini, salah satunya adalah UD. Boenoet Shoes. Usaha ini sudah berdiri sejak tahun 1993, namun sampai saat ini belum dapat berkembang secara signifikan karena memiliki permasalah seputar perumusan dan penerapan strategi pemasaran.
Adapun tujuan dari penelitian ini, yaitu: (1) mengidentifikasi dan menganalisis lingkungan pemasaran berupa lingkungan internal dan eksternal yang berpengaruh terhadap perumusan strategi pemasaran UD. Boenoet Shoes, (2) Mengetahui alternatif strategi pemasaran yang tepat untuk diaplikasikan dalam rangka menghadapi persaingan dan menjawab segala permasalahan yang ada. Data dan informasi penelitian terdiri dari data primer dan data sekunder. Pemilihan responden dilakukan secara purposive. Alat analisis yang digunakan adalah analisis SWOT dan matrik SWOT.
Berdasarkan hasil penelitian, diketahui bahwa nilai Internal Faktor Analisis (IFAS) sebesar 2,478 dengan rincian Strenght (Kekuatan) : 1,089 dan weakness (kelemahan) : 1,389. Sedangkan nilai Eksternal Faktor Analisis (EFAS) sebesar 2,9 dengan rincian opportunity (peluang) : 1,903 dan threat (ancaman) : 0,997. Dari hasil analisis lingkungan internal diketahui nilai strenght (kekuatan) lebih kecil dari nilai weakness (kelemahan) dengan selisih sebesar (-) 0,3. Sedangkan dari hasil analisis lingkungan eksternal diketahui nilai opportunity (peluang) lebih besar dari nilai threat (ancaman) dengan selisih sebesar (+) 0,906.
Dengan menggunakan diagram SWOT diketahui posisi UD. Boenoet Shoes berada pada kuadran 3. Pada kondisi ini, strategi yang dapat ditempuh adalah strategi turnaround dengan alternatif strategi pemasaran yang didapat berdasarkan matrik SWOT, yaitu: (1) meningkatkan promosi dengan memanfaatkan kemajuan teknologi informasi dan komunikasi, (2) memperbaiki saluran distribusi untuk memperluas wilayah pemasaran, (3) mencari akses pendanaan untuk mengatasi kendala permodalan.
ABSTRACT
ANALYSIS OF MARKETING STRATEGY IN BUSINESS
LEATHER SHOES AND SANDALS MICRO SCALE
(Studies In Trade Enterprises Boenoet Shoes)
Name : Vandi Jufri Marpaung NIM : 100907032
Faculty : Social Science and Political Science Department : Business Administration
Advisor : Karlonta Nainggolan, SE, M. Sc
Formulation and implementation of a marketing strategy is not only intended for large-scale effort. At the micro-scale business is actually very requires the formulation of marketing strategies in order to compete and constantly evolving. However, most micro-scale businesses have not paid special attention to this, one of which is UD. Boenoet Shoes. This business has been established since 1993, but until now has not been able to grow significantly as it has problems surrounding the formulation and implementation of marketing strategies.
The purpose of this study, namely: (1) identify and analyze the marketing environment in the form of internal and external environment that influence the formulation of UD. Boenoet Shoes’s marketing strategy, (2) Determine the appropriate alternative marketing strategies to be applied in order to face the competition and answer all the problems that exist. Data and information research consisted of primary data and secondary data. Purposively selects respondents. The analytical tool used is a SWOT analysis and SWOT matrix.
Based on this research, it is known that the value of the Internal Factor Analysis (IFAS) of 2.478 with details of Strength: 1.089 and weakness: 1.389. While the value of the External Factor Analysis (EFAS) of 2.9 with the details of the opportunities: 1,903 and threat: 0,997. From the analysis of the internal environment is known strenght value is smaller than the value of weakness with a difference of (-) 0.3. While the results of the analysis of the external environment known value opportunity is greater than the threat with a difference of (+) 0.906.
By using SWOT diagram known position of UD. Boenoet Shoes are in quadrant 3. Under these conditions, a strategy that can be taken is the turnaround strategy with alternative marketing strategies are obtained based on the SWOT matrix, namely: (1) Improve the promotion by utilizing advances in information and communication technology, (2) fix the distribution channel to expand the marketing area, (3) Finding access funding to address capital constraints .
DAFTAR ISI
Halaman
LEMBAR PERSETUJUAN ... i
KATA PENGANTAR ... ii
ABSTRAK ... iv
ABSTRACT ... v
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR TABEL ... ix
DAFTAR GAMBAR ... x
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 6
1.3 Tujuan Penelitian ... 6
1.4 Manfaat Penelitian ... 7
1.5 Sistematika Penulisan ... 7
BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran ... 9
2.2 Proses Pemasaran ... 10
2.3 Strategi Pemasaran ... 12
2.4 STP (Segmentation, Targetting, Positioning) ... 13
2.4.1 Segmentation ... 13
2.4.2 Targetting ... 15
2.4.3 Positioning ... 15
2.5 Bauran Pemasaran ... 17
2.5.1 Product (Produk) ... 18
2.5.2 Price (Harga) ... 18
2.5.3 Place (Saluran Distribusi) ... 19
2.6 Lingkungan Pemasaran ... 21
2.7 Pengertian UMKM ... 22
2.8 Analisis SWOT ... 23
2.9 Matrik IFAS ... 25
2.10 Matrik EFAS ... 28
2.11 Matrik SWOT ... 29
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Bentuk Penelitian ... 32
3.2 Lokasi Penelitian ... 32
3.3 Informan Penelitian ... 33
3.4 Teknik Pengumpulan Data ... 33
3.5 Defenisi Konsep ... 34
3.6 Defenisi Operasional ... 34
3.7 Teknik Analisis Data ... 35
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Usaha ... 36
4.1.1 Sejarah Singkat Usaha ... 36
4.1.2 Visi dan Misi ... 37
4.1.3 Lokasi Usaha ... 37
4.1.4 Struktur Organisasi Dan Pembagian Tugas ... 38
4.1.5 Sarana Dan Prasarana ... 40
4.1.6 Bahan Pembuatan Sepatu Dan Sandal ... 45
4.1.7 Proses Produksi ... 47
4.2 Analisis Lingkungan Internal ... 49
4.2.1 Segmentation, Targetting, dan Positioning ... 49
4.2.2 Bauran Pemasaran ... 50
4.2.3 Keuangan ... 52
4.2.4 Sumber Daya Manusia ... 53
4.3.2 Teknologi ... 54
4.3.3 Politik ... 54
4.3.4 Pemasok Bahan Baku ... 54
4.3.5 Pesaing ... 55
4.3.6 Perantara Pemasaran ... 55
4.4 Analisis SWOT (Strenght, Weakness,Opportunity, Threats) ... 56
4.5 Matrik IFAS (Internal Factor Analysis Summary) ... 66
4.6 Matrik EFAS (External Factor Analysis Summary) ... 67
4.7 Analisis Posisi UD. Boenoet Shoes ... 68
4.8 Menyusun Alternatif Strategi Pemasaran UD. Boenoet Shoes ... 69
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 75
5.2 Saran ... 76
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 2.1 IFAS (Internal Factor Analysis Summary) ... 27
Tabel 2.2 EFAS (External Factor Analysis Summary) ... 29
Tabel 2.3 Matrik SWOT (Strengths, Weakness, Opportunities,Threats) ... 31
Tabel 4.1 Identifikasi Strengths, Weaknesses, Opportunities, Treaths ... 65
Tabel 4.2 Internal Factor Analysis Summary (IFAS) ... 66
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1 Proses Pemasaran ... 12
Gambar 2.2 Diagram SWOT ... 24
Gambar 4.1 Struktur Organisasi UD. Boenoet Shoes ... 38
Gambar 4.2 Proses Produksi Sepatu Dan Sandal UD. Boenoet Shoes ... 48
ABSTRAK
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PADA USAHA SEPATU
DAN SANDAL KULIT SKALA MIKRO
(Studi Pada Usaha Dagang Boenoet Shoes) Nama : Vandi Jufri Marpaung NIM : 100907032
Fakultas : Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Departemen : Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Pembimbing : Karlonta Nainggolan, SE, M. Sc
Perumusan dan penerapan strategi pemasaran tidak hanya ditujukan bagi usaha berskala besar. Pada usaha skala mikro pun sebenarnya sangat membutuhkan adanya formulasi strategi pemasaran agar mampu bersaing dan senantiasa berkembang. Namun kebanyakan usaha skala mikro belum menaruh perhatian khusus terhadap hal ini, salah satunya adalah UD. Boenoet Shoes. Usaha ini sudah berdiri sejak tahun 1993, namun sampai saat ini belum dapat berkembang secara signifikan karena memiliki permasalah seputar perumusan dan penerapan strategi pemasaran.
Adapun tujuan dari penelitian ini, yaitu: (1) mengidentifikasi dan menganalisis lingkungan pemasaran berupa lingkungan internal dan eksternal yang berpengaruh terhadap perumusan strategi pemasaran UD. Boenoet Shoes, (2) Mengetahui alternatif strategi pemasaran yang tepat untuk diaplikasikan dalam rangka menghadapi persaingan dan menjawab segala permasalahan yang ada. Data dan informasi penelitian terdiri dari data primer dan data sekunder. Pemilihan responden dilakukan secara purposive. Alat analisis yang digunakan adalah analisis SWOT dan matrik SWOT.
Berdasarkan hasil penelitian, diketahui bahwa nilai Internal Faktor Analisis (IFAS) sebesar 2,478 dengan rincian Strenght (Kekuatan) : 1,089 dan weakness (kelemahan) : 1,389. Sedangkan nilai Eksternal Faktor Analisis (EFAS) sebesar 2,9 dengan rincian opportunity (peluang) : 1,903 dan threat (ancaman) : 0,997. Dari hasil analisis lingkungan internal diketahui nilai strenght (kekuatan) lebih kecil dari nilai weakness (kelemahan) dengan selisih sebesar (-) 0,3. Sedangkan dari hasil analisis lingkungan eksternal diketahui nilai opportunity (peluang) lebih besar dari nilai threat (ancaman) dengan selisih sebesar (+) 0,906.
Dengan menggunakan diagram SWOT diketahui posisi UD. Boenoet Shoes berada pada kuadran 3. Pada kondisi ini, strategi yang dapat ditempuh adalah strategi turnaround dengan alternatif strategi pemasaran yang didapat berdasarkan matrik SWOT, yaitu: (1) meningkatkan promosi dengan memanfaatkan kemajuan teknologi informasi dan komunikasi, (2) memperbaiki saluran distribusi untuk memperluas wilayah pemasaran, (3) mencari akses pendanaan untuk mengatasi kendala permodalan.
ABSTRACT
ANALYSIS OF MARKETING STRATEGY IN BUSINESS
LEATHER SHOES AND SANDALS MICRO SCALE
(Studies In Trade Enterprises Boenoet Shoes)
Name : Vandi Jufri Marpaung NIM : 100907032
Faculty : Social Science and Political Science Department : Business Administration
Advisor : Karlonta Nainggolan, SE, M. Sc
Formulation and implementation of a marketing strategy is not only intended for large-scale effort. At the micro-scale business is actually very requires the formulation of marketing strategies in order to compete and constantly evolving. However, most micro-scale businesses have not paid special attention to this, one of which is UD. Boenoet Shoes. This business has been established since 1993, but until now has not been able to grow significantly as it has problems surrounding the formulation and implementation of marketing strategies.
The purpose of this study, namely: (1) identify and analyze the marketing environment in the form of internal and external environment that influence the formulation of UD. Boenoet Shoes’s marketing strategy, (2) Determine the appropriate alternative marketing strategies to be applied in order to face the competition and answer all the problems that exist. Data and information research consisted of primary data and secondary data. Purposively selects respondents. The analytical tool used is a SWOT analysis and SWOT matrix.
Based on this research, it is known that the value of the Internal Factor Analysis (IFAS) of 2.478 with details of Strength: 1.089 and weakness: 1.389. While the value of the External Factor Analysis (EFAS) of 2.9 with the details of the opportunities: 1,903 and threat: 0,997. From the analysis of the internal environment is known strenght value is smaller than the value of weakness with a difference of (-) 0.3. While the results of the analysis of the external environment known value opportunity is greater than the threat with a difference of (+) 0.906.
By using SWOT diagram known position of UD. Boenoet Shoes are in quadrant 3. Under these conditions, a strategy that can be taken is the turnaround strategy with alternative marketing strategies are obtained based on the SWOT matrix, namely: (1) Improve the promotion by utilizing advances in information and communication technology, (2) fix the distribution channel to expand the marketing area, (3) Finding access funding to address capital constraints .
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Persaingan bukanlah menjadi hal yang baru di dalam dunia usaha.
Persaingan mendorong terciptanya inovasi, efisiensi, dan efektivitas kinerja
perusahaan dan berbagai strategi sebagai alat untuk memenangkan persaingan
tersebut. Hanya saja, tingkat persaingan dahulu dengan sekarang jelas berbeda.
Perkembangan disegala sendi kehidupan menjadikan persaingan usaha berada
pada tingkatan yang lebih kompleks. Dibuktikan dengan kenyataan saat ini setiap
perusahaan bertindak secara dinamis dengan senantiasa melakukan perubahan
serta adaptasi mengikuti perkembangan lingkungan usahanya. Perusahaan yang
tidak mampu memenuhi ekspektasi konsumen akan terseleksi dan bersiap
digantikan perusahaan lain yang mampu memberikan hal yang tidak dapat
diberikan perusahaan tersebut.
Dengan kompleksitas persaingan yang ada, maka setiap perusahaan
dituntut untuk tidak hanya mampu menghasilkan produk yang sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan konsumen, namun juga harus memiliki kemampuan
dalam melakukan kegiatan pemasaran. Menurut Sunyoto (2013 : 5) berapa pun
produk yang dihasilkan, kualitas produk yang dipakai, strategi harga yang
diterapkan, dan seefisien pembiayaan proses produksi, tanpa kegiatan pemasaran
mengindikasikan kegagalan dalam melakukan kegiatan pemasaran berarti
berdampak negatif terhadap pencapaian tujuan perusahaan, yaitu berkembang,
keberlangsungan usaha, dan mencapai laba yang semaksimal mungkin.
Pemasaran menurut Stanton dalam Khotijah (2004 : 11) adalah suatu
sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang
memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Defenisi ini mengandung pengertian bahwa pemasaran mencakup keseluruhan
aktivitas yang dikelola perusahaan mulai dari menciptakan produk yang tepat dan
kemudian memastikan produk tersebut sampai ke tangan konsumen.
Pelaksanaan kegiatan pemasaran membutuhkan adanya suatu formulasi
strategi pemasaran agar terdapat kesatuan arah dalam setiap keputusan dan
tindakan yang akan di ambil. Menurut Suharno dan Yudi Sutarso (2010: 8)
strategi pemasaran adalah kerangka kerja jangka panjang yang memandu seluruh
aktivitas teknis dalam pemasaran dimana didasarkan kepada semangat untuk
memenuhi kebutuhan pelanggan.
Perumusan dan penerapan strategi pemasaran tidak hanya ditujukan bagi
usaha berskala besar. Pada usaha skala mikro pun sebenarnya sangat
membutuhkan adanya formulasi strategi pemasaran agar mampu bersaing dan
senantiasa berkembang. Namun hal ini masih jarang ditemui dikarenakan berbagai
alasan, seperti anggapan konsumen akan datang sendiri bila produk yang
diproduksi berkualitas atau menganggap kegiatan pemasaran seperti promosi
Permasalahan ini juga dialami produsen sepatu dan sandal kulit
UD. Boenoet Shoes di tengah kompleksitas persaingan dengan produsen lainnya.
UD. Boenoet Shoes yang berdiri sejak tahun 1993 sebenarnya sudah memiliki
kualitas yang dapat digunakan sebagai modal untuk bersaing. Dibuktikan dengan
penghargaan yang pernah diraih, yaitu mendapatkan penghargaan sebagai salah
satu usaha kecil berprestasi dari Kementerian Negara Koperasi dan Pengusaha
Kecil Menengah pada tahun 2000 yang lalu.
Hanya saja dengan segala keunggulan yang dimiliki, terdapat beberapa
kekurangan khususnya dalam formulasi dan penerapan strategi pemasaran yang
mengakibatkan usaha ini belum begitu berkembang secara signifikan sejak
pertama kali didirikan. Selama ini produksi yang dilakukan UD. Boenoet Shoes
masih kurang memaksimalkan pasar karena adanya keterbatasan dalam hal
saluran distribusi. Produksi hanya ditujukan untuk memenuhi permintaan lokal
dengan sesekali menerima order satuan dari agen penjualan di Pekan baru, Medan,
dan Binjai. Kenyataan ini sangat disayangkan melihat masih terdapat potensi
calon konsumen yang bisa dimanfaatkan apabila mampu melakukan pemasaran
secara optimal dan kontinyu ke daerah tersebut atau bahkan ke daerah lainnya.
Kegiatan promosi yang dilakukan juga cenderung pasif, yaitu hanya
sebatas mengikuti pameran yang diadakan oleh pemerintah ataupun mitra seperti
PT. Jamsostek dan PTPN IV. Selain itu UD. Boenoet Shoes juga terlalu
mengandalkan promosi dari mulut ke mulut. Dengan perkembangan teknologi
informasi dan komunikasi serta kompleksitas persaingan saat ini, kegiatan
Permasalahan lainnya adalah Merek Boenoet yang selama ini digunakan
sebagai merek dagang belum terdaftar di Dinas Perindustrian dan Perdagangan.
Legalitas yang dimiliki merek dagang sebenarnya ditujukan untuk melindungi
identitas dan nama baik perusahaan serta menjaga keorisinalan produk-produk
yang diproduksi. Namun, hal ini belum dilakukan karena kurangnya pemahaman
tentang pentingnya perlindungan merek dagang.
Dalam rangka menghadapi persaingan dan menjawab segala permasalahan
yang ada, maka pemilik usaha diharuskan tanggap terhadap pengaruh yang berasal
dari lingkungan pemasaran dan mampu membuat formulasi strategi pemasaran
yang tepat. Dengan kata lain, perumusan strategi pemasaran pada UD. Boenoet
Shoes sangat dibutuhkan guna memenangkan persaingan dan menjadi pedoman
pelaksanaan setiap kegiatan pemasaran.
Penelitian yang dilakukan oleh Melinda Agustien (2013) Universitas
Sumatera Utara dengan judul “Analisis Strategi Pemasaran Pada Tauko Medan
Melalui Analisis SWOT”. Analisa SWOT menunjukkan posisi Tauko Medan
berada pada kuadran I. Hal tersebut berarti Tauko Medan mempunyai peluang
lingkungan dan kekuatan internal perusahaan yang besar, maka strategi yang
sesuai untuk dilakukan adalah strategi agresif atau strategi ekspansi untuk
memaksimalkan kekuatan internal dan eksternal perusahaan.
Penelitian yang dilakukan oleh Arik Adi Wijaya (2013) Universitas
Jember dengan judul “Analisis Strategi Pemasaran Makanan Tradisional (Studi
Kasus Pada Home Industry Rengginang Halimatus Sa’diyah Kalibaru Di
Home Industry Halimatus Sa’diyah pada sel V. Pada posisi ini strategi yang tepat
untuk digunakan adalah strategi menjaga dan mempertahankan. Strategi yang
dapat diterapkan oleh Home Industry Halimatus Sa’diyah adalah strategi penetrasi
pasar, pengembangan pasar dan produk.
Penelitian yang dilakukan oleh Reni Maulidia Rahmat (2012) Universitas
Hasanuddin dengan judul “Analisis Strategi Pemasaran Pada PT.Koko Jaya Prima
Makasar”. Berdasarkan analisis internal dan eksternal perusahaan beserta diagram
cartesius dapat diperoleh bahwa yang menjadi strategi utama PT. Koko Jaya
Prima adalah strategi Growth (perkembangan) dimana PT. Koko Jaya Prima dapat
mengembangkan dealer dan bengkelnya dengan cara mengembangkan
kemampuan tenaga pekerja serta memanfaatkan promosi yang lebih baik.
Penelitian yang dilakukan oleh Arief Widiatmoko (2007) Institut Pertanian
Bogor dengan judul “Analisis Strategi Pemasaran Produk Sepatu Pada CV. Mulia
Ciomas, Bogor”. Berdasarkan analisis matriks IE perusahaan berada pada posisi
kuadran V dimana perusahaan berada pada kondisi internal dan eksternal yang
sedang. Adapun strategi yang dapat ditetapkan oleh perusahaan adalah strategi
pertahankan dan pelihara (hold and maintain) berupa strategi penetrasi pasar dan
pengembangan produk.
Penelitian yang dilakukan oleh Bayu Jarwodo Trisdawanto (2004) Institut
Pertanian Bogor dengan judul “Analisis Strategi Pemasaran Mebel Kayu Pada
CV. Permata 7 Di Kabupaten Wonogiri”. Setelah menganalisis lingkungan
perusahaan dengan menggunakan matrik IFE dan EFE didapat posisi perusahaan
Growth Strategy dan Stabily Strategy dan strategi tingkat perusahaan yang dapat
diimplementasikan adalah strategi penetrasi pasar (market penetration) dan
pengembangan produk (produk development).
Berdasarkan hal di atas, peneliti tertarik ingin mengetahui lebih jauh
mengenai permasalahan yang dihadapi UD Boenoet Shoes seputar perumusan dan
penerapan strategi pemasaran dengan mengangkat judul penelitian:
“Analisis Strategi Pemasaran Pada Usaha Sepatu dan Sandal Kulit Skala Mikro
(Studi Pada Usaha Dagang Boenoet Shoes)”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan permasalahan yang telah dikemukakan di atas, maka rumusan
masalah penelitian ini, yaitu :
1. Bagaimana kondisi lingkungan pemasaran UD. Boenoet Shoes?
2. Bagaimana alternatif strategi pemasaran yang tepat untuk diaplikasikan
UD. Boenoet Shoes?
1.3 Tujuan Penelitian
1. mengidentifikasi dan menganalisis lingkungan pemasaran berupa
lingkungan internal dan eksternal yang berpengaruh terhadap perumusan
strategi pemasaran UD. Boenoet Shoes.
2. Mengetahui alternatif strategi pemasaran yang tepat untuk di aplikasikan
dalam rangka menghadapi persaingan dan menjawab segala permasalahan
1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi Pelaku Usaha
Yaitu memberikan masukan dan menjadi bahan pertimbangan dalam
menentukan strategi pemasaran yang tepat sebagai upaya untuk
memenangkan persaingan dengan pengrajin sepatu lainnya.
2. Bagi Peneliti
Yaitu dapat menambah wawasan dan khazanah berpikir dari ilmu yang
sudah didapat selama masa perkuliahan dalam bentuk karya ilmiah,
terkhusus pada bidang strategi pemasaran.
3. Bagi Pemerintah
Yaitu dapat menjadi bahan rujukan untuk melihat realitas permasalahan
yang dihadapi oleh salah satu usaha pada skala Usaha Mikro, Kecil dan
Menengah (UMKM) yang ada di Kabupaten Asahan, Sehingga penelitian
ini dapat menjadi bahan pertimbangan dalam menentukan kebijakan yang
bermanfaat bagi usaha yang ada di daerahnya.
1.5 Sistematika Penulisan
Bab I : Pendahuluan
Berisi latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat
penelitian, serta sistematika penulisan.
Bab II : Tinjauan Pustaka
Berisi landasan teori yang berisi pengertian pemasaran, proses
pemasaran, startegi pemasaran, STP (Segmentation Positioning
Targetting), bauran pemasaran, lingkungan pemasaran, pengertian
UMKM, analisis SWOT, matrik IFAS (Internal Factor Analysis
Summary), matrik EFAS (External Factor Analysis Summary) serta matrik SWOT.
Bab III: Metode Penelitian
Berisi bentuk penelitian, lokasi penelitian, teknik pengumpulan data,
defenisi konsep, defenisi operasional dan teknik analisis data.
Bab IV : Hasil Penelitian
Berisi informasi mengenai objek penelitian dan penyajian data hasil
analisis.
Bab V : Penutup
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Pengertian Pemasaran
Kenyataannya kebanyakan kalangan masih belum begitu memahami arti
dari pemasaran. Sering kali pemasaran diartikan secara terpisah sebagai kegiatan
penjualan atau promosi. Padahal keduanya hanya merupakan bagian dari kegiatan
pemasaran secara keseluruhan.
Menurut Kotler dan Keller (2009: 32) pengertian pemasaran dari sudut
pandang manajerial adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan menghantarkan nilai kepada pelanggan
dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan pemegang kepentingannya.
Menurut Boyd, Walker dan Larreche (2000: 4) pemasaran adalah suatu
proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan
individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan
pertukaran.
Menurut william J. Stanton dalam Khotijah (2004 : 11) pemasaran adalah
suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang
Menurut Sunyoto (2013: 25) pada intinya kegiatan pemasaran meliputi:
1. Tekanannya pada keinginan pelanggan
2. Perusahaan pertama-tama menentukan apa yang diinginkan konsumen dan
kemudian membuat atau mencari jalan keluarnya bagaimana membuat dan
menyerahkan produk untuk memenuhi keinginan konsumen.
3. Manajemen berorientasi ke laba usaha
4. Perencanaan berorientasi ke hasil jangka panjang, berdasarkan
produk-produk baru, pasar esok dan pertumbuhan yang akan datang
5. Tekanannya pada keinginan pembeli
Berdasarkan pengertian yang dikemukakan para ahli dapat ditarik
kesimpulan bahwa pemasaran mencakup keseluruhan aktivitas yang dikelola
perusahaan dalam rangka menciptakan produk yang tepat dan kemudian
memastikan produk tersebut sampai ke tangan konsumen dengan urutan proses
atau langkah-langkah yang telah dirancang agar memudahkan perusahaan dalam
pencapaian tujuan.
2.2 Proses Pemasaran
Menurut Suharno dan Yudi Sutarso (2010: 4-13) proses pemasaran terdiri
dari langkah-langkah sebagai berikut:
1. Memahami kebutuhan dan keinginan pasar
Langkah pertama dalam kegiatan pemasaran adalah memahami pasar dan
mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan. Aspek ini penting
dilakukan untuk menentukan penawaran produk apakah yang tepat dan
2. Merancang strategi pemasaran yang berorientasi pelanggan
strategi pemasaran adalah kerangka kerja jangka panjang yang memandu
seluruh aktivitas teknis dalam pemasaran dimana didasarkan kepada
semangat untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Berorientasi pelanggan
juga berarti mendasarkan strategi pada pelanggan. Hanya pelangganlah
yang menjadi penentu utama kegiatan pemasaran. untuk itu maka ada
beberapa kegiatan yang perlu dilakukan, yaitu memilih pasar yang akan
dilayani, memilih nilai pelanggan yang akan diberikan, dan orientasi dari
manajemen pemasaran yang digunakan.
3. Mempersiapkan rencana dan program pemasaran terintegrasi
Program pemasaran terintegrasi merupakan seluruh aktivitas yang disusun
dan jalankan untuk memenuhi kebutuhan konsumen, yang biasanya adalah
terdiri dari empat elemen yaitu kegiatan terkait dengan produk,
menentukan harga, distribusi dan promosi.
4. Membangun hubungan dengan pelanggan
Membangun relasi dengan pelanggan adalah langkah paling penting dalam
kegiatan pemasaran. model kerelasian pelanggan telah populer
dikembangkan yaitu manajemen hubungan pelanggan (Customer
Relationship Management) atau CRM
5. Mendapatkan nilai dari pelanggan
Tahap terakhir dalam kegiatan pemasaran adalah mengambil manfaat dari
pasar dan laba. Keluaran dari itu semua adalah loyalitas dan retensi
pelanggan, bagian pasar dan pelanggan, dan ekuitas pelanggan.
Gambar 2.1 Proses Pemasaran
Sumber: Kotler dalam Suharno dan Yudi Sutarso (2010: 4)
2.3 Strategi Pemasaran
Seperti yang telah dijabarkan pada proses pemasaran, strategi pemasaran
berada pada tahapan kedua. Strategi pemasaran merupakan kesatuan rencana bagi
perusahaan dalam mencapai tujuan pemasaran.
Menurut Suharno dan Yudi Sutarso (2010: 8) strategi pemasaran adalah
kerangka kerja jangka panjang yang memandu seluruh aktivitas teknis dalam
pemasaran dimana didasarkan kepada semangat untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan.
Memahami Kebutuhan
Merancang Strategi Pemasaran
Menyusun Program Pemasaran Membangun
Hubungan Menciptakan
Menurut Bennett dalam Tjiptono (2008: 6) strategi pemasaran merupakan
pernyataan (baik secara implisit maupun eksplisit) mengenai bagaimana suatu
merek atau lini produk mencapai tujuannya.
Menurut Tull dan Kahle dalam Tjiptono (2008: 6) mendefenisikan strategi
pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan
perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang
berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang
digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.
Menurut Tjiptono (2008: 6) pada dasarnya strategi pemasaran memberikan
arah dalam kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar,
identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran, dan biaya
bauran pemasaran.
2.4 STP (Segmentation, Targeting, Positioning)
Menurut Rangkuti (2011: 1) tahap-tahap yang perlu dilakukan dalam
menyusun strategi pemasaran adalah melakukan strategi segmentasi dan
targetting, yang kemudian dilanjutkan dengan positioning.
2.4.1 Segmentation (Segmentasi Pasar)
Dengan keterbatasan sumber daya yang dimiliki perusahaan dan kondisi
konsumen dengan berbagai kebutuhan dan keinginan yang beragam, maka
menjadi suatu keputusan yang bijak apabila perusahaan melakukan segmentasi
pasar, agar dapat mencapai efisiensi dan efektivitas dengan produk yang
Menurut Sunarto (2004: 39) segmentasi pasar adalah proses pembagian
pasar menjadi beberapa kelompok pembeli yang berbeda-beda berdasarkan
kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang mungkin memerlukan produk dan
bauran pemasaran terpisah.
Menurut Rangkuti (2011: 1-2) dalam strategi pemasaran, tidak ada cara
tunggal untuk membuat segmen pasar. Kita harus mencoba variabel-variabel
yang berbeda, yang tidak monoton, sehingga dapat memberikan yang terbaik
bagi konsumen. Variabel tersebut sebagai berikut:
1. Segmentasi Geografis
Adalah segmentasi yang membagi pasar menjadi beberapa unit secara
geografis, seperti negara, regional, negara bagian, provinsi, kota atau
kompleks perumahan.
2. Segmentasi Demografis
Adalah segmentasi yang membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan
pada variabel seperti usia, jenis kelamin, jumlah keluarga, siklus
kehidupan keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, dan
kebangsaan
3. Segmentasi Psikografis
Adalah segmentasi yang membagi pembeli menjadi kelompok berbeda
berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup, atau kepribadian.
4. Segmentasi Perilaku
Adalah segmentasi yang mengelompokkan pembeli berdasarkan
5. Benefit Segmentation
Membagi pasar berdasarkan kesamaan benefit atau keiinginan manfaat
yang diharapkan pelanggan terhadap suatu produk. Pertimbangannya
adalah gabungan dari berbagai butir a sampai d tersebut di atas
2.4.2 Targetting (Menetapkan Pasar Sasaran)
Menurut Suharno dan Yudi Sutarso (2010: 26) menetapkan pasar sasaran,
yaitu proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan
memilih satu atau beberapa segmen untuk dilayani kebutuhannya. Pada tahap ini,
perusahaan memilih segmen yang sesuai dengan kemampuan perusahaan dan
menjadikannya sebagai pasar sasaran yang akan dilayani kebutuhan dan
keiinginannya. Penetapan pasar sasaran yang dipilih dapat berasal dari satu atau
beberapa segmen yang berbeda.
2.4.3 Positioning (Menempatkan Posisi pasar)
Tahap selanjutnya setelah memilih target berdasarkan segmen adalah
bagaimana menempatkan produk agar dapat diterima konsumen sekaligus dapat
bersaing dengan para kompetitor yang ada. Menurut Sunarto (2004: 40)
Menempatkan posisi pasar adalah mengatur sebuah produk agar mendapatkan
tempat yang jelas, dapat dibedakan, dan diharapkan secara relatif terhadap produk
pesaing dalam benak konsumen sasaran.
Sedangkan menurut Kotler dalam M. Taufiq Amir (2005: 125) penentuan
posisi (Positioning) sebuah produk adalah bagaimana sebuah produk dapat
dirumuskan secara berbeda oleh konsumen atas atribut-atribut yang dianggapnya
Menurut Renald Kasali dalam Sunyoto (2013: 88) cara-cara positioning
produk dapat dilakukan sebagai berikut:
1. Positioning berdasarkan perbedaan produk
Marketer dapat menunjukkan kepada pasarnya di mana letak perbedaan
produknya terhadap pesaing.
2. Positioning berdasarkan manfaat produk
Manfaat produk dapat ditonjolkan sebagai positioning sepanjang
dianggap penting oleh konsumen. Manfaat dapat bersifat ekonomis, fisik,
dan emosional berhubungan dengan self image.
3. Positioning berdasarkan pemakaiaan produk
Di sini atribut-atribut produk yang ditonjolkan, salah satunya adalah
atribut pemakaian produk, misal produk obat herbal dan pupuk organik
yang menawarkan kembali ke alam atau anti kimia.
4. Positioning berdasarkan kategori produk
Positioning biasanya dilakukan oleh produk-produk baru yang muncul
dalam suatu ketegori produk, misal sepeda motor merek Honda.
Konsumen mengenal produk ini yang hemat BBM,
5. Positioning kepada pesaing
Misalkan produk HP Nokia yang mengesankan produk HP teknologi
6. Positioning melalui imajinasi
Positioning produk merupakan hubungan asosiatif dan kita dapat
menggunakan imajinasi-imajinasi produk berdasarkan tempatnya,
pemakainya, situasi dan sebagainya.
7. Positioning berdasarkan masalah
Terutama untuk produk/jasa baru belum begitu dikenal oleh konsumen.
Produk/jasa baru umumnya diciptakan untuk memberikan solusi kepada
konsumennya, masalah yang dirasakan dalam masyarakat atau dialami
konsumen diangkat ke permukaan.
2.5 Bauran Pemasaran
Menurut Boyd, Walker dan Larreche (2000: 21) Bauran pemasaran
(marketing mix) adalah kombinasi dari variabel-variabel pemasaran yang dapat
dikendalikan oleh manajer untuk menjalankan strategi pemasaran dalam upaya
mencapai tujuan perusahaan di dalam pasar sasaran tertentu.
Menurut Fuad dkk (2001: 128) bauran pemasaran adalah kegiatan
pemasaran yang terpadu dan saling menunjang satu sama lain. keberhasilan
perusahaan di bidang pemasaran didukung oleh keberhasilan dalam memilih
produk yang tepat, harga yang layak, saluran distribusi yang baik, dan promosi
yang efektif.
Menurut Sunarto (2004: 42) bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu
yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya.
variabel yang dikenal dengan “Empat P”. Product, price, place, dan promotion
(produk, harga, distribusi, dan promosi).
2.5.1 Product (Produk)
Menurut Sunarto (2004: 42) produk artinya kombinasi barang dan jasa
yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. Sedangkan menurut
Supranto dan Limakrisna (2011: 10) produk adalah apa saja yang dibutuhkan dan
diinginkan seorang konsumen, untuk memenuhi kebutuhan yang dipersepsikan.
Menurut Widiana (2010: 39) pada dasarnya produk yang dibeli konsumen
akan memberikan jawaban atas masalah yang dihadapi konsumen berkaitan
dengan kebutuhan dan keinginan yang akan dipenuhinya. Hal ini dikarenakan
suatu produk memberikan manfaat yang sesungguhnya ingin didapat oleh
konsumen/pembeli dan memberikan tawaran nyata secara fisik berupa mutu,
kemasan merek, serta tambahan pelayanan yang terkait dari pembelian produk
tersebut.
2.5.2 Price (Harga)
Menurut Sunarto (2004: 43) adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh
pelanggan untuk memperoleh produk. Sedangkan menurut Widiana (2010: 75)
harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi dari produk dan pelayanannya. Peranan harga dalam keadaan
persaingan yang makin ketat sangatlah penting terutama untuk menjaga dan
meningkatkan posisi perusahaan di pasar, meningkatkan penjualan dan
Menurut Widiana (2010: 60) metode dalam harga dapat dilakukan sebagai
berikut:
1. Cost-plus pricing
Metode yang dilakukan perusahaan menentukan kelebihan harga
2. Rate of return pricing
Metode yang dilakukan perusahaan dalam menetapkan tingkat
pengembalian harga
3. Competitive party pricing
Metode yang dilakukan perusahaan menentukan harga yang kompetitif
4. Loss leading pricing
Metode yang dilakukan perusahaan dalam menetapkan harga dalam
meminimalisasi kerugian
5. Value-based pricing
Metode yang dilakukan perusahaan dalam menetapkan harga
6. Relationship pricing
Metode yang dilakukan perusahaan dalam menentukan hubungan harga
2.5.3 Place (Saluran Distribusi)
Menurut Sunarto (2004: 43) disrtibusi meliputi aktivitas perusahaan agar
mudah didapatkan konsumen sasarannya. Menurut Fuad dkk. (2001: 129) saluran
distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan
produk sampai ke konsumen atau berbagai aktivitas perusahaan yang
penting, karena barang yang telah dibuat dan harganya sudah ditetapkan itu masih
menghadapi masalah, yakni harus disampaikan kepada konsumen.
2.5.4 Promotion (Promosi)
Menurut Widiana (2010: 70-71) Promotion adalah aktivitas pemasaran
yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan atau
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan.
Menurut Widiana (2010: 71) ada tiga tujuan promosi, yaitu:
1. Menginformasikan
Dapat berupa menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu
produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu
produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara
kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh
perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi
ketakutan/kekhawatiran pembeli dan membangun citra perusahaan.
2. Membujuk pelanggan/konsumen sasaran
Hal tersebut dilakukan untuk membentuk pilihan merk tertentu,
mengalihkan pilihan ke merk tertentu, menggugah persepsi pelanggan
terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.
3. Mengingatkan
Yang terdiri dari mengingatkan pembeli bahwa produk yang
akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli
tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan.
2.6 Lingkungan Pemasaran
Menurut Laksana (2008: 25) lingkungan perusahaan selalu menimbulkan
peluang serta ancaman, perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang selalu
menganalisis lingkungan pemasarannya, sehingga mampu menghadapi ancaman
dan mengambil peluang yang ada di dalam lingkungan pemasaran.
Pendapat yang sama juga dikemukakan oleh Suharno dan Yudi Sutarso
(2010: 38) yaitu dalam kaitannya dengan lingkungan pemasaran, perusahaan yang
biasanya berhasil adalah perusahaan yang mengetahui pentingnya melakukan
pengamatan secara terus-menerus dinamika lingkungan dan selalu beradaptasi
dengan lingkungan yang berubah tersebut.
Berdasarkan pendapat yang dikemukakan para ahli, dapat disimpulkan
bahwa analisis terhadap lingkungan yang terdiri dari lingkungan internal dan
eksternal menjadi pertimbangan dalam perumusan strategi pemasaran, sehingga
diperlukan adanya perhatian terhadap perubahan pada setiap lingkungan tersebut
agar strategi yang akan di buat menjadi tepat sasaran.
2.6.1 Lingkungan Internal
Menurut Laksana (2008: 26) lingkungan internal yaitu lingkungan yang
dapat dikendalikan oleh perusahaan, faktor-faktor yang dapat dikendalikan
meliputi unsur-unsur dalam marketing mix yaitu produk, price, promotion, dan
place, juga faktor lainnya seperti faktor pemasaran, keuangan, operasi perusahaan,
2.6.2 Lingkungaan Eksternal
Menurut Laksana (2008: 26) lingkungan eksternal yaitu lingkungan yang
tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan, meliputi lingkungan makro dan
lingkungan mikro.
1. Lingkungan makro
Menurut Suharno dan Yudi Sutarso (2010: 43-44) lingkunan makro
bersifat lebih luas dan sulit diidentifikasi siapa mereka. Pemasar hanya
bisa melihat dampaknya pada kegiatan pemasaran. lingkungan makro
terdiri dari kekuatan demografi, ekonomi, alam, teknologi, politik dan
sosial budaya.
2. Lingkungan mikro
Menurut Laksana (2008: 26) lingkungan mikro meliputi faktor-faktor
dari para pemasok (supplier), pesaing, perantara yaitu perusahaan yang
membantu promosi, penjualan dan pendistribusian produk, serta publik
(masyarakat umum).
2.7 Pengertian Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM)
Sesuai dengan Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2008 tentang Usaha
Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) yang dikutip dari www. Depkop.go.id
(26 Januari: 09.00):
1. Pengertian UMKM
a. Usaha Mikro adalah usaha produktif milik orang perorangan dan/atau
badan usaha perorangan yang memenuhi kriteria usaha Mikro
b. Usaha Kecil adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang
dilakukan oleh orang perorangan atau badan usaha yang bukan
merupakan anak perusahaan atau bukan cabang perusahaan yang
dimiliki, dikuasai, atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak
langsung dari usaha menengah atau usaha besar yang memenuhi kriteria
usaha kecil sebagaimana dimaksud dalam undang-undang ini.
c. Usaha Menengah adalah usaha ekonom produktif yang berdiri sendiri,
yang dilakukan oleh orang perseorangan atau badan usaha yang bukan
merupakan anak perusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki,
dikuasai, atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung
dengan usaha kecil atau usaha besar dengan jumlah kekayaan bersih
atau hasil penjualan tahunan sebagaimana diatur dalam
Undang-Undang ini.
2. Kriteria
No URAIAN KRITERIA
ASSET OMZET
1 USAHA MIKRO Max 50 Jt Max 300 Jt
2 USAHA KECIL > 50 Jt - 500 Jt > 300 Jt - 2,5 M 3 USAHA MENENGAH > 500 Jt - 10 M > 2,5 M - 50 M
2.8 Analisis SWOT
Menurut Rangkuti (2013: 19) Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai
faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini
peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan
kelemahan (Weaknesses) dan ancaman (Threaths).
Kekuatan menurut Situmorang (2009: 240) adalah segala sesuatu yang
bagus yang dapat diperbuat oleh perusahaan, atau suatu karakteristik yang
memiliki kapabilitas penting.
Kelemahan menurut Situmorang (2009: 240) adalah segala sesuatu yang
merupakan kekurangan perusahaan, atau suatu kondisi yang tidak menguntungkan
perusahaan.
Peluang menurut Jatmiko (2004:52) adalah suatu kecenderungan
lingkungan yang menguntungkan yang dapat meningkatkan kinerja suatu
organisasi, divisi perusahaan, fungsi-fungsi perusahaan, serta produk dan jasa
perusahaan.
Ancaman menurut Jatmiko (2004:51) adalah suatu kecenderungan
lingkungan yang tidak menguntungkan yang dapat merugikan posisi organisasi/
perusahaan, divisi perusahaan, fungsi perusahaan, produk atau jasa.
Gambar 2.2 Diagram SWOT
3.Mendukung strategi turn-around 1.Mendukung strategi agresif
4.Mendukung strategi defensif 2.Mendukung strategi
diversifikasi
Sumber: Rangkuti (2013: 20)
BERBAGAI PELUANG
KEKUATAN INTERNAL KELEMAHAN
INTERNAL
1. Kuadran 1
Merupakan situasi yang sangat menguntungkan. Perusahaan tersebut
memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang
yang ada. Strategi yang harus diterapkan dalam kondisi ini adalah
mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif (Growth Oriented
Strategy).
2. Kuadran 2
Meskipun menghadapi berbagai macam ancaman, tetapi masih memiliki
kekuatan dari segi internal. Strategi yang harus diterapkan adalah
menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang
dengan cara strategi diversifikasi (produk/pasar).
3. Kuadran 3
Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi di lain
pihak, ia menghadapi berbagai kendala/kelemahan internal. Kondisi bisnis
pada kuadran 3 mirip dengan Question Mark pada BCG matrik. Fokus
strategi perusahaan ini adalah meminimalkan masalah-masalah internal
perusahaan sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik.
4. Kuadaran 4
Merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan perusahaan tersebut
menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal.
2.9 Matrik IFAS (Internal Factor Analysis Summary)
Matrik IFAS (Internal Factor Analysis Summary) disusun berdasarkan
faktor-faktor dari lingungan internal berupa kekuatan dan ancaman berdasarkan urutan
strategisnya terhadap pencapaian tujuan perusahaan.
Menurut Rangkuti (2013: 26-28) setelah faktor-faktor strategis internal
suatu perusahaan diidentifikasi, suatu tabel IFAS (Internal Strategic Factor
Analysis Summary) disusun untuk merumuskan faktor-faktor strategis internal
tersebut dalam kerangka Strength and weakness perusahaan. Tahapnya adalah:
1. Tentukan faktor-faktor yang menjadi kekuatan serta kelemahan
perusahaan dalam kolom 1.
2. Beri bobot masing-masing faktor tersebut dengan skala mulai dari 1,0
(paling penting) sampai dengan 0,0 (tidak penting). Berdasarkan pengaruh
Faktor-faktor tersebut terhadap posisi strategis perusahaan. (semua bobot
tersebut jumlahnya tidak boleh melebihi skor total 1,00).
3. Hitung rating (dalam kolom 3) untuk masing-masing faktor dengan
memberikan skala mulai dari 4 (outstanding) sampai dengan 1 (poor)
berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang
bersangkutan. Variabel yang bersifat positif (semua variabel yang masuk
kategori kekuatan) diberi nilai mulai dari +1 sampai dengan +4 (sangat
baik) dengan membandingkannya dengan rata-rata industri atau dengan
pesaing utama. Sedangkan variabel yang bersifat negatif kebalikannya.
Contohnya dengan rata-rata industri, nilainya adalah 1, sedangkan jika
kelemahan peruahaan di bawah rata-rata industri, nilainya adalah 4.
4. Kalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3, untuk
pembobotan untuk masing-masing faktor yang nilainya bervariasi mulai
dari 4,0 (outstanding) sampai dengan 1,0 (poor).
5. Gunakan kolom 5 untuk memberikan komentar atau catatan mengapa
faktor-faktor tertentu dipilih, dan bagaimana skor pembobotannya
dihitung.
6. Jumlahkan skor pembobotan (pada kolom 4), untuk memperoleh total skor
pembobotan bagi perusahaan yang bersangkutan. Nilai total ini
menunjukkan bagaimana perusahaan tertentu bereaksi terhadap
faktor-faktor strategis internalnya. Skor total ini dapat digunakan untuk
membandingkan perusahaan ini dengan perusahaan lainnya dalam
kelompok industri yang sama.
Tabel 2.1 IFAS (Internal Factor Analysis Summary)
Faktor-Faktor
2.10 Matrik EFAS (External Factor Analysis Summary)
Matrik EFAS (External Factor Analysis Summary) disusun berdasarkan
hasil analisis terhadap lingkungan eksternal. Tujuannya untuk menyusun
faktor-faktor dari lingungan eksternal berupa peluang dan ancaman berdasarkan urutan
strategisnya terhadap pencapaian tujuan perusahaan. Menurut Rangkuti (2013:
24-25) berikut ini adalah cara-cara penentuan Faktor Strategi Eksternal:
1. Susunlah dalam kolom 1 (5 sampai dengan 10 peluang dan ancaman).
2. Beri bobot masing-masing faktor dalam kolom 2, mulai dari1,0 (sangat
penting) sampai dengan 0,0 (tidak penting). Faktor-faktor tersebut
kemungkinan dapat memberikan dampak terhadap faktor strategis.
3. Hitung rating (dalam kolom 3) untuk masing-masing faktor dengan
memberikan skala mulai dari 4 (outstanding) sampai dengan 1 (poor)
berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang
bersangkutan. Pemberian nilai rating untuk faktor peluang bersifat
positif (peluang yang semakin besar diberi rating +4, tetapi jika
peluangnya kecil, diberi rating +1). Pemberian nilai rating ancaman
adalah kebalikannya. Misalnya, jika nilai ancamannya sangat besar,
ratingnya adalah 1.Sebaliknya, jika nilai ancamannya sedikit ratingnya 4.
4. Kalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3, untuk
memperoleh faktor pembobotan dalam kolom 4. Hasilnya berupa skor
pembobotan untuk masing-masing faktor yang nilainya bervariasi mulai
5. Gunakan kolom 5 untuk memberikan komentar atau catatan mengapa
faktor-faktor tertentu dipilih dan bagaimana skor pembobotannya
dihitung.
6. Jumlahkan skor pembobotan (pada kolom 4), untuk memperoleh total
skor pembobotan bagi perusahaan yang bersangkutan. Nilai total ini
menunjukkan bagaimana perusahaan tertentu bereaksi terhadap
faktor-faktor strategis eksternalnya. Total skor ini dapat digunakan untuk
membandingkan perusahaan ini dengan perusahaan lainnya dalam
kelompok industri yang sama
Tabel 2.2 EFAS (External Factor Analysis Summary)
Faktor-Faktor
Sumber: Rangkuti (2013: 26) diolah peneliti
2.11 Matrik SWOT
kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. sehingga hasil analisis ini dapat
digunakan untuk memaksimalkan kekuatan dan peluang sekaligus meminimalisir
kelemahan dan ancaman yang dapat mengganggu posisi dari objek yang
dianalisis. Hasil analisis dengan menggunakan matrik SWOT menghasilkan 4 set
alternatif strategi , yaitu : strategi SO, strategi ST, strategi WO, strategi WT.
Menurut Rangkuti (2009: 31-32) berikut adalah penjelasan mengenai
empat set kemungkinan alternatif strategis, yaitu :
1. Strategi SO
Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu dengan
memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan
peluang sebesar-besarnya.
2. Strategi ST
Ini adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki
perusahaan untuk mengatasi ancaman.
3. Strategi WO
Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada
dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada.
4. Strategi WT
Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan berusaha
Tabel 2.3 Matrik SWOT (Strengths, Weakness, Opportunities,Threats)
Strengths (Kekuatan) S: 1.
2. 3. 4. dst. 5.
Weakness (Kelemahan) W: 1.
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Bentuk Penelitian
Bentuk penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian
deskriptif dengan pendekatan kualitatif. Penelitian ini bertujuan untuk
menggambarkan keadaan usaha beserta analisis mengenai lingkungan pemasaran
yang terdiri dari lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Analisis tersebut
digunakan sebagai dasar dalam merumuskan alternatif strategi pemasaran yang
sebaiknya digunakan UD. Boenoet Shoes dalam rangka menghadapi persaingan
usaha yang semakin kompleks.
3.2 Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada UD. Boenoet Shoes yang beralamat di Jalan
Jenderal Sudirman Gang Keluarga Kelurahan Bunut Kecamatan Kisaran Barat
Kabupaten Asahan. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) dengan
mempertimbangkan bahwa UD. Boenoet Shoes merupakan salah satu usaha
sepatu dan sandal kulit skala mikro yang pertama kali berdiri di Kelurahan Bunut
pasca tutupnya Perusahaan Uni Royal, yaitu perusahaan milik pemodal asing yang
sebelumnya menjadi satu-satunya perusahaan pembuat sepatu kulit di Kelurahan
Bunut. Usaha ini berdiri sejak tahun 1993 dan sampai saat ini masih tetap
3.3 Informan Penelitian
Untuk mendapatkan data yang relevan dengan penelitian, maka peneliti
menggali informasi melalui informan penelitian yang terdiri dari:
1. Informan kunci, yaitu pemilik usaha UD. Boenoet Shoes
2. Informan utama, yaitu karyawan UD. Boeneot Shoes
3.4 Teknik Pengumpulan Data
Untuk mendapatkan data yang relevan, peneliti memilih teknik
wawancara, pengamatan/observasi, dan studi dokumentasi sebagai teknik
pengumpulan data.
1. Wawancara
Peneliti mengajukan pertanyaan-pertanyaan secara lisan seputar
permasalahan yang berhubungan dengan penelitian. Dalam hal ini yang
menjadi informan adalah pemilik dan karyawan UD. Boenoet Shoes.
2. Pengamatan/observasi
Peneliti akan mengamati secara langsung mengenai gejala-gejala yang
terjadi pada UD Boenoet Shoes yang berkaitan dengan permasalahan
penelitian, yaitu meliputi lingkungan internal dan lingkungan eksternal.
3. Studi Dokumentasi
Dilakukan dengan cara melakukan penelusuran untuk mendapatkan
informasi berupa buku, majalah, foto, piagam, sertifikat, dan laporan yang
3.5 Defenisi Konsep 1. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah kerangka kerja jangka panjang yang memandu
seluruh aktivitas teknis dalam pemasaran dimana didasarkan kepada
semangat untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.
2. Lingkungan Internal
Yaitu lingkungan yang dapat dikendalikan oleh perusahaan, faktor-faktor
yang dapat dikendalikan meliputi unsur-unsur dalam marketing mix yaitu
produk, price, promotion, dan place, juga faktor lainnya seperti faktor
pemasaran, keuangan, operasi perusahaan, penelitian dan pengembangan
serta masalah sumber daya manusia.
3. Lingkungaan Eksternal
Lingkungan eksternal yaitu lingkungan yang tidak dapat dikendalikan oleh
perusahaan, meliputi lingkungan makro dan lingkungan mikro.
3.6 Defenisi Operasional
Penguraian defenisi operasional dimaksudkan agar mempermudah dalam
melaksanakan penelitian. Adapun defenisi operasional disusun berdasarkan
komponen-komponen analisis data yang digunakan untuk menganalisis kondisi
lingkungan internal dan eksternal UD. Boenoet Shoes yang terdiri dari kekuatan,
kelemahan, peluang, dan ancaman.
a. Kekuatan dan Kelemahan
Kekuatan dan kelemahan diketahui berdasarkan analisis terhadap
b. Peluang dan Ancaman
Peluang dan ancaman diketahui berdasarkan analisis terhadap lingkungan
eksternal UD. Boenoet Shoes yang terbagi atas lingkungan makro dan
lingkungan mikro.
3.7 Teknik Analisis Data
Untuk merumuskanalternatif strategi pemasaran, hal utama yang menjadi
pertimbangan adalah lingkungan internal dan lingkungan eksternal.
Untuk mengetahui faktor-faktor serta besarnya pengaruh yang ditimbulkan
terhadap kegiatan pemasaran, maka diperlukan alat analisis berupa analisis
SWOT, matrik IFAS, dan matrik EFAS. Sedangkan untuk merumuskan alternatif
strategi pemasaran berdasarkan faktor-faktor yang telah teridentifikasi tersebut,
maka diperlukan matrik SWOT.
Dalam penelitian ini, yang pertama dilakukan adalah mengetahui
kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman dengan melakukan analisis SWOT.
Kemudian melakukan penilaian berdasarkan pengaruh yang ditimbulkan dengan
menggunakan matrik IFAS dan matrik EFAS. Kekuatan dan kelemahan diketahui
berdasarkan analisis terhadap lingkungan internal, sedangkan peluang dan
ancaman diketahui berdasarkan analisis terhadap lingkungan eksternal.
Tahap selanjutnya adalah merumuskan alternatif strategi pemasaran
dengan menggunakan matrik SWOT. Sehingga akan didapat 4 set kemungkinan
alternatif strategi berupa strategi SO (mendukung strategi agresif), strategi ST
(mendukung strategi diversifikasi), Strategi WO (mendukung strategi
BAB IV PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Usaha 4.1.1 Sejarah Singkat Usaha
Dahulu di Kelurahan Bunut hanya terdapat satu perusahaan yang
memproduksi sepatu kulit, yaitu Perusahaan Uni Royal. Keseluruhan produk
perusahaan tersebut ditujukan untuk diekspor ke beberapa Negara Eropa dan
Amerika. Setelah perusahaan ini mengalami kemunduran dan akhirnya ditutup,
para karyawan yang sudah mahir membuat sepatu kulit akhirnya mencoba
peruntungan dengan membuka usaha sepatu kulit di rumah masing-masing.
Salah satu karyawan yang membuka usaha sepatu kulit adalah Almarhum
Bapak Sarwan yang mendirikan UD. Boenoet Shoes. Usaha ini didirikan pada
tahun 1993 dengan bermodalkan peralatan yang sederhana dan pengalaman yang
diperoleh selama bekerja di Perusahaan Uni Royal. Awalnya UD. Boenoet Shoes
hanya memproduksi sepatu, namun kemudian berkembang dengan turut
memproduksi sandal dengan bahan baku yang hampir sama. Perbedaan bahan
baku pembuatan sepatu dan sandal yang diproduksi terletak pada ketebalan dan
tingkat kekerasannya.
Setelah meninggalnya Bapak Sarwan, usaha ini kemudian dilanjutkan oleh
anak tertuanya yaitu Bapak Jufri. Selama kurun waktu dari tahun 1993,
1. Terpilih sebagai salah satu usaha kecil berprestasi dari Kementerian
Negara Koperasi dan Pengusaha Kecil Menengah pada tahun 2000
2. Selalu menjadi produk yang mewakili Kabupaten Asahan dalam setiap
pameran, seperti Pekan Raya Sumatera Utara
3. Merupakan Mitra Binaan dari PT Jamsostek dan PTPN IV
4.1.2 Visi dan Misi 1. Visi
Visi dari UD. Boenoet Shoes adalah “Menjadi Produsen Sepatu Kulit
Nomor Satu Di Kabupaten Asahan”. Maksudnya adalah menjadi
produsen yang paling dikenal dan paling berkembang.
2. Misi
Untuk mencapai visi di atas maka UD. Boenoet Shoes menetapkan misi
yaitu:
a. Mempertahankan kualitas
b. Menjaga kepuasan konsumen
4.1.3 Lokasi Usaha
UD. Boenoet Shoes beralamat di Jalan Jenderal Sudirman Gang Keluarga,
Kabupaten Asahan. Lokasi usaha ini terletak di pintu masuk Kota Kisaran yang
merupakan Ibukota Kabupaten Asahan. Selain itu lokasi usaha berada tidak jauh
dari Jalan Lintas Sumatera, sehingga memudahkan akses menuju lokasi usaha atau
4.1.4 Struktur Organisasi dan Pembagian Tugas 1. Struktur Organisasi
Bentuk struktur organisasi pada UD. Boenoet Shoes adalah bentuk struktur
organisasi garis. Struktur organisasi ini hanya terdiri dari dua tingkatan, yaitu
pemilik usaha dan karyawan. Bapak Jufri yang merupakan pemilik usaha berada
pada tingkatan atas, sedangkan tingkatan dibawahnya merupakan karyawan yang
terdiri dari karyawan bagian pola dan pengguntingan pola, karyawan bagian
perekatan dan penjahitan, karyawan bagian perakitan, dan karyawan bagian
finishing. Selain bertindak sebagai pengambil semua keputusan, terkadang
pemilik usaha juga terlibat langsung dalam proses produksi.
Gambar 4.1 Struktur Organisasi UD. Boenoet Shoes
Sumber: UD. Boenoet Shoes, 2014
2. Pembagian Tugas
Setiap karyawan yang terdapat pada struktur sederhana UD. Boenoet
Shoes sudah memiliki tugas dan tanggung jawab masing-masing, walaupun Pemilik Usaha
(Bapak Jufri)
Karyawan Bagian Pola dan
Pengguntingan Pola
Karyawan Bagian Perekatan
dan penjahitan
Karyawan Bagian Perakitan
terkadang antar karyawan sering saling bertukar pekerjaan. Hal ini karena pada
dasarnya setiap karyawan menguasai semua tahapan dalam proses produksi.
Berikut adalah pembagian tugas untuk setiap bagian pada struktur sederhana UD.
Boenoet Shoes:
a. Pemilik Usaha
Pemilik usaha bertindak sebagai penanggung jawab setiap kegiatan
yang dilaksanakan pada UD. Boenoet Shoes. Kegiatan tersebut mulai
dari perencanaan, pengorganisasian, pengendalian, dan evaluasi
terhadap kegiatan yang dilakukan. Selain itu, pemilik usaha terkadang
juga ikut ambil bagian dalam proses produksi.
b. Karyawan Bagian Pola dan Pengguntingan Pola
Karyawan bagian ini bertugas membuat pola yang terdiri dari pola
upper (atas) dan pola bottom (bawah). Pembuatan pola dilakukan
secara manual dengan memanfaatkan mal, yaitu contoh bentuk bagian
upper (atas) ataupun bentuk bagian bottom (bawah) yang sudah
disesuaikan dengan ukuran yang akan dibuat. Setelah itu, pola-pola
tersebut digunting secara manual dengan menggunakan gunting.
c. Karyawan Bagian Perekatan dan Penjahitan
Karyawan ini bertugas merekatkan dan menjahit pola yang telah
digunting. Pola upper (atas) yang telah digunting, direkatkan dan
dijahit dengan kain pelapis. Sedangkan pola bottom (bawah) yang
telah digunting, direkatkan dengan busa yang kemudian digunakan
d. Karyawan Bagian Perakitan
Karyawan bagian ini bertugas menyatukan bagian upper (atas) dengan
bagian bottom (bawah). Karyawan bagian perakitan juga bertanggung
jawab terhadap kesesuaian bentuk dan ukuran sepatu atau sandal yang
diproduksi.
e. Karyawan bagian finishing
Karyawan bagian ini bertugas merapikan sepatu atau sandal dari sisa
benang, bentuk yang kurang pas atau berlebih. Kemudian melakukan
pengecatan (vernis) dengan tujuan agar kulit lebih tahan lama dan
tampak kilat.
4.1.5 Sarana dan Prasarana 1. Bangunan
Luas total bangunan untuk kegiatan produksi adalah 50 m2. Bangunan
tersebut dibagi menjadi tiga bagian, yaitu: gudang yang merupakan tempat
menyimpan bahan baku ataupun produk sebelum dipasarkan, ruang tertutup yang
digunakan sebagai tempat melaksanakan kegiatan pola hingga perakitan, dan
ruang terbuka yang digunakan untuk melakukan pengecatan (vernis) atau untuk
menjemur sepatu dan sandal setelah dicat.
2. Jaringan Internet
Jaringan internet di lokasi usaha UD. Boenoet Shoes cukup mendukung
untuk melakukan koneksi internet. Dukungan jaringan internet dapat
