STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN DAN KEPUTUSAN
PELANGGAN MENGINAP
(Studi Deskriptif tentang Strategi Komunikasi Pemasaran terhadap Keputusan Pelanggan menginap di Hotel Grand Aston City Hall Medan)
SKRIPSI
Oleh:
Anita Tanotho 100904108
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
LEMBAR PERSETUJUAN
Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh: Nama : Anita Tanotho
NIM : 100904108
Judul Skripsi : Strategi Komunikasi Pemasaran dan Keputusan Pelanggan Menginap (Studi Deskriptif tentang Strategi Komunikasi Pemasaran terhadap Keputusan Pelanggan menginap di Hotel Grand Aston City Hall Medan)
Dosen Pembimbing Ketua Departemen
(Drs. Safrin, M.Si.) (Dra. Fatma Wardi Lubis, MA
NIP. 196110011987012001 NIP. 196208281987012001 )
Dekan FISIP USU
(Prof. Dr. Badaruddin, M.Si.
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS
Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri, semua sumber baik yang dikutip
maupun dirujuk telah saya cantumkan sumbernya dengan benar. Jika
dikemudian hari saya terbukti melakukan pelanggaran (plagiat) maka saya
bersedia diproses sesuai dengan hukum yang berlaku.
Nama : Anita Tanotho
NIM : 100904108
Tanda Tangan :
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa karena atas berkat dan rahmat-Nya, penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulisan skripsi ini dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) Universitas Sumatera Utara (USU). Penulis menyadari bahwa, tanpa bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak, dari masa perkuliahan sampai saat ini, akan sulit bagi penulis untuk menyelesaikan skripsi ini.
Dengan berbagai keterbatasan, penulis menyadari skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Namun penulis berharap skripsi ini dapat memberi sumbangsih bagi Departemen Ilmu Komunikasi. Dalam penyususnan skripsi ini, yang berjudul “Strategi Komunikasi Pemasaran dan Keputusan Pelanggan Menginap (Studi Deskriptif tentang Strategi Komunikasi Pemasaran terhadap Keputusan Pelanggan menginap di Hotel Grand Aston City Hall Medan)”, penulis mendapat banyak bantuan, bimbingan, dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan rasa terima kasih kepada:
1. Ayah dan Ibu terkasih, adik-adik tersayang yang selalu membimbing dan mendukung penulis sampai sejauh ini.
2. Bapak Drs. Safrin, M.Si selaku Dosen Pembimbing penulis yang telah meluangkan waktu, tenaga, dan pikiran untuk memberikan bimbingan, masukan, dan motivasi dengan kesabaran dan kebijaksanaan bagi penulis selama penyusunan skripsi ini. Semua itu sangat bearti bagi penulis. 3. Bapak Prof. Dr. Badaruddin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial da
Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
4. Ibu Dra. Fatma Wardy Lubis, MA selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
6. Kak Ros, Kak Icut, Pak Tangkas, Kak Maya yang telah banyak membantu peneliti dalam segala urusan administrasi selama masa perkuliahan dan dalam penyususnan skripsi ini. Terima kasih atas segala bantuan dan kerja sama yang telah diberikan.
7. Kak Farida Hanim dan Kak Puan yang telah menyediakan waktu dan tempat untuk berdiskusi dalam penyusunan skripsi ini.
8. Seluruh Dosen dan Staf Pengajar FISIP USU, khususnya para Dosen Separtemen Ilmu Komunikasi, yang telah memberikan ilmu dan bimbingan selama masa perkuliahan.
9. Pihak Grand Aston yang telah memberikan data-data untuk keperluan penelitian kepada peneliti.
10.Ibu Cindy Lailani selaku Public Relations Officer Grand Aston City Hall Hotel yang telah memberikan data-data untuk keperluan penelitian kepada peneliti.
11.Teman-teman mahasiswa Ilmu Komunikasi 2010 yang telah memberikan banyak masukan dan dukungan kepada peneliti, khususnya Nasrah Nasrifah, Verra, dan Indra. Sukses untuk kita semua.
12.Teman penulis, Steven yang telah banyak membantu dan memberi dukungan kepada penulis serta mendampingi penulis selama penyusunan skripsi ini.
14.Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu, namun telah memberikan sumbangsih bagi penulis dalam penyusunan skripsi ini. Akhir kata, penulis berharap Tuhan Yang Maha Esa berkenan membalas segala kebaikan semua pihak yang telah membantu. Dengan segala kerendahan hati, penulis berharap semoga skripsi ini dapat berguna dan bermanfaat bagi yang membacanya.
Medan, April 2014
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS
AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Sebagai civitas akademik Universitas Sumatera Utara, saya yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama : Anita Tanotho NIM : 100904108 Departemen : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jenis Karya : Skripsi
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Sumatera Utara Hak Bebas Royalti Non Eksklusif ( Non-exclusive Royalty-Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul: Strategi Komunikasi Pemasaran dan Keputusan Pelanggan Menginap (Studi Deskriptif tentang Strategi Komunikasi Pemasaran terhadap Keputusan Pelanggan menginap di Hotel Grand Aston City Hall Medan)
Beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Noneksklusif ini Universitas Sumatera Utara erhak menyimpan, mengalihmedia/format-kan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat dan mempublikasikan tugas akhir saya tanpa meminta izin dari saya selama teta mencantumkan nama saya sebgai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di : Medan Pada Tanggal : April 2014 Yang Menyatakan
ABSTRAK
Skripsi ini berisi penelitian mengenai strategi komunikasi pemasaran dan keputusan pelanggan menginap di Grand Aston City Hall Hotel Medan. Penelitian ini dibatasi hanya pada tamu-tamu yang menginap di hotel Grand Aston City Hall Medan, yang berusia produktif. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi pemasaran apa yang menjadi pertimbangan seseorang untuk memutuskan menginap di hotel Grand Aston City Hall Medan.
Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori AIDDA. Penelitian ini bersifat kuantitatif, dan meggunakan metode deskriptif. Metode ini dimaksudkan untuk menggambarkan strategi komunikasi pemasaran apa yang menjadi faktor utama pelanggan membuat keputusan untuk menginap.
Populasi dalam penelitian ini adalah tamu-tamu yang sedang menginap di Grand Aston City Hall Hotel Medan yaitu sebanyak 191 orang. Menurut Arikunto (2010) apabila terdapat beberapa ratus subjek dalam populasi, dapat ditentukan sampel yang diambil kurang lebih 25-30% dari jumlah populasi. Maka, besar sampel yang diambil adalah sebanyak 48 responden.Teknik penarikan sampling yang digunakan adalah purposive sampling.
Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis tabel tunggal, analisis tabel silang dengan perangkat lunak SPSS versi 13.0. Berdasarkan hasil penelitian, dapat dilihat dan disimpulkan bahwa tiga elemen strategi komunikasi pemasaran yang menjadi faktor utama pelanggan memutuskan untuk menginap adalah produk, lokasi, dan harga.
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL
LEMBAR PERSETUJUAN ... i
PERNYATAAN ORISINILITAS ... ii
LEMBAR PENGESAHAN ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ... vii
ABSTRAK ... viii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL ... xi
DAFTAR GAMBAR ... xii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiii
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah... 1
1.2 Pembatasan Masalah ... 7
1.3 Rumusan Masalah ... 8
1.4 Tujuan Penelitian ... 8
1.5 Manfaat Penelitian ... 8
BAB II URAIAN TEORITIS 2.1 Kerangka Teori ... 10
2.1.1 Komunikasi ... 10
2.1.2 Pemasaran dan Komunikasi Pemasaran ... 14
2.1.2.1 Pengertian Pemasaran ... 14
2.1.2.2 Pemasaran Jasa ... 16
2.1.2.3 Komunikasi Pemasaran ... 17
2.1.3 Strategi Komunikasi Pemasaran ... 24
2.1.3.1 Marketing mix (Bauran Pemasaran) ... 26
2.1.4 Teori tentang Pengambilan Keputusan ... 28
2.1.5 Teori AIDDA ... 34
2.1.6 Sikap ... 35
2.1.7 Hotel ... 40
2.2 Kerangka Konsep ... 44
2.3 Variabel Penelitian ... 45
2.4 Definisi Operasional ... 46
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Metode Penelitian ... 48
3.2 Lokasi Penelitian ... 48
3.3 Profil Grand Aston City Hall ... 48
3.3.1 Visi dan Misi ... 49
3.4 Populasi dan Sampel ... 49
3.4.1 Populasi ... 49
3.4.2 Sampel ... 50
3.5 Teknik Pengumpulan Data ... 51
3.6 Pengukuran Instrumen Penelitian ... 51
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Tahapan Pelaksanaan Penelitian ... 53
4.1.1 Pelaksanaan Pengumpulan Data ... 53
4.1.2 Teknik Pengolahan Data ... 53
4.2 Analisis Tabel Tunggal ... 54
4.2.1 Karakteristik Responden ... 54
4.2.2 Alasan Menginap di Hotel Grand Aston City Hall Medan ... 56
4.2.3 Harga Hotel Grand Aston City Hall Medan ... 64
4.2.4 Alasan Memutuskan Menginap ... 65
4.3 Analisis Tabel Silang ... 67
4.4 Pembahasan ... 70
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 77
DAFTAR TABEL
Nomor Judul Halaman
1.1 Jumlah pengunjung hotel 2010-2013 7
2.2 Elemen Strategi Pemasaran 25
2.3 Variabel Operasional 46
4.1 Jenis Kelamin 54
4.2 Pekerjaan 55
4.3 Usia 56
4.4 Kamar Hotel Grand Aston bersih dan nyaman 57 4.5 Tersedia lobby yang nyaman sebagai tempat menunggu 57 4.6 Fasilitas kolam berenang yang indah dan nyaman 58 4.7 Restoran dengan hidangan yang bervariasi dan enak 58 4.8 Suasana Café yang nyaman dan tenang 59 4.9 Fasilitas Spa yang lengkap dan nyaman 59 4.10 Lokasi Hotel Grand Aston City Hall sangat mudah dijangkau 60 4.11 Lokasi Hotel Grand Aston City Hall sangat strategis 60 4.12 Hotel Grand Aston City Hall berada di lingkungan yang 61
aman dan nyaman
4.13 Lalu lintas menuju Hotel Grand Aston City Hall lancar 62 4.14 Iklan promosi Grand Aston selalu menarik perhatian 62 4.15 Artikel mengenai Grand Aston sering dimuat di media cetak 63 4.16 Grand Aston menawarkan harga khusus setiap akhir pekan 63 4.17 Harga kamar yang ditawarkan pihak manajemen sesuai 64
dengan fasilitas yang ada
4.18 Harga kamar yang diberikan pihak manajemen sesuai 64 dengan kualitas pelayanan
4.19 Harga kamar yang ditetapkan kompetitif dengan harga 65 hotel bintang lima lain di medan
4.20 Grand Aston City Hall Hotel menjadi prioritas utama saya 65 dalam memilih tempat menginap
4.21 Saya merasa nyaman menginap di Grand Aston City Hall Hotel 66 dan enggan berpindah ke tempat lain
4.22 Saya menginap di Grand Aston City Hall karena sesuai 67 dengan kebutuhan saya
4.23 Hubungan antara karakteristik responden (jenis kelamin) 68 terhadap perasaan nyaman menginap di Hotel Grand Aston City Hall dan enggan berpindah ke tempat lain.
4.24 Hubungan antara lokasi Grand Aston City Hall Hotel 69 dengan prioritas utama dalam memilih tempat menginap
DAFTAR GAMBAR
Nomor Judul Halaman
2.1 Model Komunikasi Pemasaran 20
DAFTAR LAMPIRAN
Lembar Catatan Bimbingan Skripsi Kuesioner Penelitian
ABSTRAK
Skripsi ini berisi penelitian mengenai strategi komunikasi pemasaran dan keputusan pelanggan menginap di Grand Aston City Hall Hotel Medan. Penelitian ini dibatasi hanya pada tamu-tamu yang menginap di hotel Grand Aston City Hall Medan, yang berusia produktif. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi pemasaran apa yang menjadi pertimbangan seseorang untuk memutuskan menginap di hotel Grand Aston City Hall Medan.
Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori AIDDA. Penelitian ini bersifat kuantitatif, dan meggunakan metode deskriptif. Metode ini dimaksudkan untuk menggambarkan strategi komunikasi pemasaran apa yang menjadi faktor utama pelanggan membuat keputusan untuk menginap.
Populasi dalam penelitian ini adalah tamu-tamu yang sedang menginap di Grand Aston City Hall Hotel Medan yaitu sebanyak 191 orang. Menurut Arikunto (2010) apabila terdapat beberapa ratus subjek dalam populasi, dapat ditentukan sampel yang diambil kurang lebih 25-30% dari jumlah populasi. Maka, besar sampel yang diambil adalah sebanyak 48 responden.Teknik penarikan sampling yang digunakan adalah purposive sampling.
Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis tabel tunggal, analisis tabel silang dengan perangkat lunak SPSS versi 13.0. Berdasarkan hasil penelitian, dapat dilihat dan disimpulkan bahwa tiga elemen strategi komunikasi pemasaran yang menjadi faktor utama pelanggan memutuskan untuk menginap adalah produk, lokasi, dan harga.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang Masalah
Di zaman yang sudah sangat modern ini tidak dapat dipungkiri bahwa manusia memiliki berbagai macam kebutuhan. Kebutuhan adalah segala sesuatu yang muncul secara naluriah dan perlu dipenuhi agar dapat bertahan hidup. Kebutuhan manusia dibagi dalam beberapa golongan berdasarkan kepentingannya, sifatnya, menurut subjek yang membutuhkan, dan waktu. Berdasarkan kepentingannya, kebutuhan terbagi atas tiga, yaitu kebutuhan primer, sekunder dan tersier. Kebutuhan primer adalah kebutuhan yang wajib/harus dipenuhi, artinya apabila tidak terpenuhi, manusia akan mengalami kesulitan dalam hidupnya. Contohnya seperti sandang (pakaian), pangan (konsumsi), papan (tempat tinggal) dan pekerjaan. Sedangkan kebutuhan sekunder adalah kebutuhan yang pemenuhannya setelah kebutuhan primer terpenuhi. Contoh kebutuhan sekunder yaitu pendidikan, hiburan, radio, televisi. Dan kebutuhan tersier adalah kebutuhan yang bias dipenuhi oleh sebagian kecil masyarakat yang memiliki kondisi ekonomi yang tinggi atau orang kaya. Adapun contoh dari kebutuhan tersier adalah mobil mewah, rumah mewah, pariwisata, berlibur ke luar negeri.
Kebutuhan untuk melakukan aktivitas perjalanan dan wisata menjadi kebutuhan yang sangat penting di negara-negara maju maupun negara berkembang seperti Indonesia. Kebutuhan melakukan perjalanan dan wisata merupakan sesuatu hal yang mendasar, karena sebagai manusia ingin melepaskan segala lelahnya setelah melakukan aktifitas rutin dalam sebuah periode kerja. Aktivitas tersebut tentunya membutuhkan akomodasi sebagai sarana penunjangnya, misalnya losmen, guest house, hostel, bungalow, mes, pension, homestay, hotel, dan lain-lain. Hotel merupakan salah satu jenis penginapan yang menjadi pilihan banyak orang, karena seperti yang diketahui bahwa hotel memiliki fasilitas yang lebih lengkap, nyaman, dan sering memberikan penawaran menarik kepada calon konsumennya. Hal tersebut menyebabkan pembangunan hotel-hotel semakin menjamur baik di kota besar maupun di kota kecil.
pariwisata. Tetapi jumlah wisatawan yang berkunjung masih terbilang ribuan. Seiring dengan bertambahnya jumlah wisatawan asing yang datang ke Indonesia dan memerlukan akomodasi pariwisata yang bersifat memadai, maka hotel-hotel di Indonesia pun mulai berkembang. Setelah periode pemerintahan Orde Baru, pembangunan dan kehadiran hotel di Indonesia jauh dan sangat berkembang pesat. Terutama setelah masuknya beberapa rangkaian ‘management’ hotel international yang banyak merambah ke kota-kota besar di Indonesia. Sejalan dengan berkembangnya hotel di Indonesia ,wajah arsitektur hotel di Indonesia pun sangat berkembang dan inovatif.
Kota Medan sebagai kota terbesar nomor tiga di Indonesia, juga tidak terkecuali memiliki industri perhotelan yang berkembang dengan pesat. Perkembangan kota medan menjadi pusat bisnis di Indonesia bagian barat utara telah didorong dengan adanya pengembangan usaha estate mulai jaman Belanda khususnya berbagai produk pertanian berupa tembakau, rempah-rempah, karet, kopi, dan kelapa sawit. Dengan perkembangan perkebunan skala besar ini banyak diperlukan tenaga kerja untuk perkebunan tersebut yang didatangkan dari Jawa, China, dan India. Sampai sekarang keturunan mereka masih merupakan bagian terbesar dari penduduk kota Medan, sehingga kota Medan bersifat kosmopolitan, tidak seperti kota-kota di Jawa yang sifatnya lokal selain Jakarta, Bandung, Yogyakarta dan Surabaya. Karena sifatnya yang menarik berbagai jenis tenaga kerja, sehingga kota Medan merupakan sebuah pemukiman yang hampir mempunyai penduduk dari berbagai etnis. Kecenderungan perkembangan pariwisata di Sumatera Utara juga mengundang berbagai pengunjung dari seluruh Indonesia, khususnya daerah-daerah yang berada disekitar kota Medan seperti Pematang Siantar, Tebing Tinggi, Binjai, Banda Aceh, bahkan Pekan Baru.
dengan berbagai tujuan, mulai dari berpariwisata sampai dengan kunjungan bisnis. Hal inilah yang mendorong tumbuhnya berbagai jenis usaha khususnya bisnis penginapan di Medan yang sampai sekarang tercatat tidak kurang dari 60 hotel di dalam kota Medan (Sumber: hotelsinmedan.com).
Perkembangan bisnis bidang perhotelan di kota Medan dewasa ini termasuk mengalami kemajuan yang cukup pesat. Sudah banyak sekali bangunan hotel yang dibangun dari yang paling sederhana sampai yang berbintang lima. Hotel bintang lima di Medan diantaranya adalah hotel JW Marriot, Grand Aston City Hall, The Aryaduta Hotel, Grand Swiss-belhotel, Grand Angkasa, dan Danau Toba Hotel Internasional.
Industri perhotelan adalah industri yang memadukan antara produk dan layanan, segala macam bentuk usaha yang berhubungan dengan penyediaan akomodasi penginapan, penyedia makanan dan minuman serta fasilitas jasa lainnya dimana semua pelayanan itu diperuntukkan bagi masyarakat umum, baik mereka yang bermalam di hotel tersebut ataupun mereka yang hanya menggunakan fasilitas tertentu yang dimiliki hotel itu. Desain bangunan, eksterior dan interior kamar hotel serta restoran merupakan contoh bentuk produk yang dijual. Sedangkan bentuk layanan yang dijual berupa keramah-tamahan dan keterampilan staf atau karyawan dalam melayani konsumen. Kotler dan Amstrong (2004) mendefinisikan jasa sebagai aktivitas atau manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak lain yang pada dasarnya tanpa wujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Definisi jasa adalah suatu kegiatan yang memilki beberapa unsur ketidakberwujudan (intangibility) yang melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau properti dalam kepemilikannya, dan tidak menghasilkan transfer kepemilikan.
acara pernikahan, rapat perusahaan, launching untuk produk baru suatu perusahaan dan tak jarang pula hotel digunakan untuk sarana untuk berakhir pekan bagi kalangan masyarakat menengah atas (Sulistiono, 2010:16).
Perkembangan industri perhotelan yang pesat menciptakan persaingan yang semakin ketat dan berat, terutama bagi pendatang baru. Persaingan yang semakin ketat ini, menuntut perusahaan-perusahaan hotel untuk lebih mengenali perilaku konsumen untuk kemudian menyesuaikan kemampuan perusahaan dengan kebutuhan mereka. Perusahaan yang ingin bertahan harus mempunyai nilai lebih yang menjadikan perusahaan tersebut berbeda dengan perusahaan lain. Nilai lebih yang ditawarkan memberikan kemantapan kepada calon konsumen untuk bertransaksi atau mendorong konsumen lama untuk bertransaksi kembali. Perusahaan yang mampu bersaing dalam pasar adalah perusahaan yang dapat menyediakan produk atau jasa yang berkualitas. Dalam menjalankan usahanya, perusahaan juga harus selalu mengamati perubahan perilaku konsumennya sehingga dapat mengantisipasi perubahan perilaku tersebut yang kemudian dijadikan kajian dalam rangka memperbaiki strategi pemasarannya. Hal ini dimaksudkan agar perusahaan dapat memberikan pelayanan yang berkualitas sehingga dapat menciptakan kepuasan bagi konsumennya.
Pembauran pemasaran (marketing mix) sebagai suatu konsep, pertama kali dipelopori oleh Borden di tahun 1960-an. Sedangkan penerapannya dalam industri hospitality dilakukan oleh MacCarthy, yang terkenal dengan istilah “Four Ps”, yakni :
• Product: produk konkret atau kombinasi dari beberapa pelayanan, yang dibutuhkan dan dapat memuaskan konsumen.
• Price: harga yang dapat dijadikan dasar penawaran yang ditetapkan sedemikian rupa sehingga menarik bagi konsumen.
• Place: tempat atau lokasi di mana barang atau jasa itu dapat dibeli. Dengan kata lain, kapan, di mana, dan siapa yang menjual produk atau jasa yang ditawarkan itu.
• Promotion: suatu metode komunikasi informasi yang ditujukan kepada target pasar tentang barang atau jasa yang ada pada In The Right Place at The Right Time. (Yoeti, 1999: 24)
Dapat kita lihat bahwa marketing mix dapat disebut sebagai suatu pembauran pemasaran atau pemasaran terpadu karena dalam pelaksanaanya unsur-unsur yang membentuk marketing mix tidak dapat dipisahkan agar pemasaran yang dilakukan lebih efektif pelaksanaannya. Hal ini disebabkan oleh pengaruh setiap unsure di mana unsure yang satu dapat mempengaruhi unsur yang lain. Jadi, tiap unsur dapat saling menunjang untuk mencapai hasil yang optimal. Kombinasi itu dapat dalam bentuk kerja sama (co-operation), perubahan tempat (replacing each other), dan sebagai bagian yang dapat saling menggantikan (substitution).
Marketing mix digunakan dalam strategi pemasaran sebagai suatu cara untuk mempengaruhi konsumen agar mau bertindak membeli suatu product atau service, termasuk produk industri jasa (hospitality). Dengan demikian, unsur-unsur yang membentuk marketing mix (Product, Price, Place, Promotion) tersebut adalah unsur-unsur yang harus dikuasai oleh manajer pemasaran yang digunakan dalam strategi pemasaran untuk mempengaruhi permintaan.
lebih ini pun, menjadi nilai jual yang unik dari Hotel Grand Aston City Hall Medan.
Selama 4 tahun hotel Grand Aston City Hall beroperasi, tingkat hunian kamar rata-rata per tahunnya cukup bagus dan melebihi 50% tingkat hunian kamar rata-rata. Tingkat hunian kamar rata-rata kota (city occupancy) Grand Aston City Hall berada di urutan pertama untuk tahun 2012 dan 2013 dibandingkan dengan hotel-hotel bintang lima lainnya. Berikut data hunian kamar dari tahun 2010-2013
Tabel 1.
Jumlah pengunjung hotel
2010-2013
Sumber : Hotel Grand Aston City Hall Medan
Selain itu, Grand Aston City Hall pernah mendapat penghargaan Hotel of the Year dalam kategori bintang lima dari Medan Tourism Award 2012 serta tiga tahun berturut-turut hotel dengan sistem keamanan terbaik.
Berdasarkan uraian di atas, penulis tertarik untuk meneliti strategi komunikasi pemasaran dan keputusan pelanggan menginap. Sebuah studi deskriptif tentang strategi komunikasi pemasaran terhadap keputusan pelanggan menginap di hotel Grand Aston City Hall Medan.
1.2 Pembatasan Masalah
Untuk menghindari ruang lingkup yang terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian, maka peneliti membatasi masalah yang akan diteliti. Batasan masalah yang akan diteliti sebagai berikut:
Tahun Occupancy
2010 67.5%
2011 78.74%
2012 75.91%
1. Yang menjadi pembatasan masalah pada strategi komunikasi pemasaran terkait produk, harga, promosi, dan lokasi.
2. Yang dibatasi pada variabel keputusan menginap terkait prioritas, loyalitas, dan kebutuhan.
3. Penelitian ini dilakukan di Grand Aston City Hall Hotel Medan.
4. Fokus penelitian ini adalah untuk melihat strategi komunikasi pemasaran terhadap keputusan pelanggan menginap di hotel Grand Aston City Hall Medan.
5. Ruang lingkup penelitian ini dibatasi hanya pada tamu – tamu yang menginap di Grand Aston City Hall Hotel Medan yang berusia produktif (17 – 60 tahun)
1.3 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut: “Bagaimana strategi komunikasi pemasaran terhadap keputusan pelanggan menginap di hotel Grand Aston City Hall Medan?”
1.4 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk melihat strategi komunikasi pemasaran apa yang menjadi pertimbangan seseorang untuk memutuskan menginap di hotel Grand Aston City Hall Medan.
1.5 Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah : 1. Manfaat teoritis
Penelitian ini untuk menerapkam ilmu yang didapat selama menjadi mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU serta menambah cakrawala dan wawasan peneliti khususnya mengenai straregi pemasaran. 2. Manfaat Akademis
3. Manfaat Praktis
BAB II
URAIAN TEORITIS
2.1 Kerangka Teori
Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti. Kerangka teoritis adalah suatu kumpulan teori dan model dari literature yang menjelaskan hubungan dalam masalah tertentu. Dalam kerangka teoritis, secara logis dikembangkan, digambarkan, dan dielaborasi jaringan-jaringan dari asosiasi antara variable-variabel yang diidentifikasi melalui survei atau telaah literature (Silalahi, 2009:92). Dalam penelitian ini, teori-teori yang dianggap relevan antara lain, komunikasi, pemasaran, komunikasi pemasaran, strategi komunikasi pemasaran, teori pengambilan keputusan, sikap, teori AIDDA dan hotel.
2.1.1 Komunikasi
Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari kata Latin communis yang berarti “sama,” communico, communicatio, atau,communicare yang berarti membuat sama (to make common). Hakikat komunikasi adalah proses pernyataan antarmanusia. Yang dinyatakan itu adalah pikiran atau perasaan orang kepada orang lain dengan menggunakan bahasa sebagai alat penyalurnya (Mulyana, 2000:46).
Dalam karyanya, The Structure and Function of Communication in Society, Harold Laswell menyatakan bahwa cara yang tepat untuk menerangkan suatu tindakan komunikasi ialah menjawab pertanyaan “Siapa yang menyampaikan, apa yang disampaikan, melalui saluran apa, kepada siapa dan apa pengaruhnya.” Paradigma Laswell tersebut menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur, yakni : sumber (source), pesan (message), media (channel), penerima (receiver), efek (effect).
individu, kelompok, organisasi, perusahaan atau bahkan suatu negara. Untuk menyampaikan apa yang ada dalam hatinya (perasaan) atau dalam kepalanya (pikiran), sumber harus mengubah perasaan atau pikiran tersebut ke dalam seperangkat simbol verbal atau nonverbal yang idealnya dipahami oleh penerima pesan. Pengalaman masa lalu, rujukan nilai, pengetahuan, persepsi, pola pikir, dan perasaan sumber mempengaruhinya dalam merumuskan pesan.
Kedua, pesan, yaitu apa yang dikomunikasikan sumber kepada penerima. Pesan merupakan seperangkat simbol verbal atau nonverbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud sumber tadi. Pesan mempunyai tiga komponen: makna, simbol, yang digunakan untuk menyampaikan makna, dan bentuk atau organisasi pesan.
Ketiga, saluran atau media, yakni alat atau wahana yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima. Saluran boleh jadi merujuk pada bentuk pesan yang disampaikan kepada penerima, apakah saluran verbal atau saluran nonverbal. Pada dasarnya saluran komunikasi manusia adalah dua saluran, yakni cahaya dan suara, meskipun kita bisa juga menggunakan kelima indra kita untuk menerima pesan dari orang lain. Saluran juga merujuk pada cara penyajian pesan: apakah langsung tatap muka atau lewat media cetak maupun elektronik.
Keempat, penerima, yakni orang yang menerima pesan dari sumber. Berdasarkan pengalaman masa lalu, rujukan nilai, pengetahuan, persepsi, pola piker dan perasaanya, penerima pesan ini menerjemahkan atau menafsirkan seperangkat simbol verbal atau nonverbal yang ia terima menjadi gagasan yang dapat ia pahami. Proses ini disebut penyandian-balik (decoding).
Komunikasi menurut Shannon dan Weaver (1949) adalah bentuk interaksi manusia yang saling pengaruh mempengaruhi satu sama lainnya, sengaja atau tidak sengaja. Tidak terbatas pada bentuk komunikasi menggunakan bahasa verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan, seni dan teknologi. Everett M. Rogers mendefinisikan komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka (Cangara, 2006: 20).
Sunarto (2004) menyatakan bahwa : ” Langkah langkah yang perlu dilakukan agar komunikasi efektif adalah sebagai berikut :
1. Mengenali audiens sasaran
Seseorang komunikator pemasaran memulai pekerjaan dengan sasaran yang tertanam jelas dalam benaknya. Sasaran bias saja pembeli potensial atau pemakai lama, mereka yang mengambil keputusan pembelian atau mereka yang berpengaruh dalam pengambilan keputusan itu. Audiensinya bisa saja individu, kelompok, masyarakat tertentu, atau msyarakat pada umumnya. Audiens sasaran sangat berpengaruh terhadap keputusan yang akan diambil komunikator, apa yang akan dikatakan, bagaimana, mengatakannya, kapan mengatakannya, dan siapa yang akan mengatakannya.
2. Menetapkan tujuan komunikasi
Setelah audiens sasaran ditentukan, komunikator pemasaran harus memutuskan respon seperti apa yang diinginkan adalah pembelian. Tetapi membeli adalah hasil dari proses panjang yang dilakukan oleh konsumen dalam pengambilan keputusan. Komunikator pemasaran perlu mengetahui dimana mereka harus dipengaruhi. Sasaran mungkin berada di salah satu dari enam tahap kesiapan- pembeli (buyer readiness stages), tahap yang biasa dilalui konsumen sebelum melakukan pembelian. Tahap-tahap ini meliputi kesadaran, pengetahuan, rasa suka, prefensi (keberpihakan), keyakinan, dan pembelian.
3. Merancang pesan
kesadaran sampai ke tahap pembelian, tetapi kerangka AIDA menyajikan kualitas yang dikehendaki dari suatu pesan yang baik. Dalam merangkai pesan, komunikator pemasaran harus menyelesaikan tiga masalah : apa yang dikatakan (isi pesan), dan bagaimana mengatakannya (struktur dan format pesan). a. Isi pesan
Komunikator harus mencari tahu daya tarik atau tema apa yang menghasilkan respon yang dikehendaki. Ada tiga tipe daya tarik : rasional, emosional, dan moral. Daya tarik rasional berkaitan dengan minat pribadi audiens. Daya tarik ini menunjukan bahwa produk akan menghasilkan manfaat yang dikehendaki. Daya tarik emosional bertujuan untuk menggugah emosi negative maupun positif yang dapat memotifasi pembelian. Daya tarik moral ditujukan untuk apa yang dipandang para audiens sebagai “benar” dan “layak”. Daya tarik ini sering dipakai untuk mendorong orang agar mendukung gerakan-gerakan sosial.
b. Struktur pesan
Komunikator juga harus memutuskan bagaimana menangani tiga permasalahan yang berkenaan dengan struktur pesan. Yang pertama adalah apakah ia harus menarik kesimpulan atau membiarkan audiens melakukannya. Yang kedua adalah apakah menampilkan argumentasi satu sisi (hanya menyebutkan keunggulan produk), atau argumentasi dua sisi (menceritakan keunggulan produk sekaligus mengakui juga kekurangannya). Permasalahan ketiga adalah apakah menyampaikan argument terkuat di depan atau dibelakang.
c. Format pesan
Komunikasi pemasaran juga memerlukan format yang kuat untuk pesan tersebut. Dalam iklan media cetak, komunikator, harus memutuskan kepala judul, hak cipta, ilustrasi, dan warna. Untuk menarik perhatian, pengiklanan dapat menggunakan sesuatu yang unik dan kontras, ukuran dan letak pesan, serta warna, bentuk dan pergerakannya. Bila pesan disiarkan lewat radio, komunikator harus memilih kata-kata, bunyi, dan suara. Bunyi dari pembaca pengumuman yang mempromosikan jasa bank harus berbeda dari pembaca yang mempromosikan mebel bermutu.
4. Memilih media
5. Menyeleksi sumber pesan
Dampak pesan pada audiens juga dipengaruhi oleh cara memandang pengirimnya. Pesan yang disampaikan oleh sumber yang terpercaya akan lebih persuasif.
6. Mengumpulkan umpan balik
Setelah mengirimkan pesan, komunikator harus meneliti pengaruh pesan tersebut pada audiens. Ini mencakup menanyakan kepada audiens sasaran apakah mereka mengingat pesan, berapa kali mereka mengingat pesan, berapa kali mereka melihatnya, hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana pendapat mereka mengenai pesa tersebut, dan sikap mereka, sebelum dan sesudah melihat pesan, terhadap produk serta perusahaan.”
2.1.2 Pemasaran dan Komunikasi Pemasaran
2.1.2.1Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, untuk berkembang dan mendapatkan laba. Berhasil tidaknya dalam mencapai tujuan tergantung pada keahlian mereka dibidang pemasaran, produksi keuangan maupun bidang lain, yang satu sama lain saling berkaitan dalam mencapai tujuan perusahaan. Kata “pemasaran” merupakan istilah yang diambil dari bahasa Inggris “marketing” yang definisi terpendeknya adalah memenuhi kebutuhan secara menguntungkan ( Kotler dan Keller, 2007 ).
Kotler dan Keller (2007) mengatakan bahwa Manajemen Pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan dan keinginan tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan itu (Kotler dan Sutanto, 2006).
mencapai timbal balik yang saling menguntungkan. Sunarto (2004) mengemukakan pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Kotler dan Amstrong (2005) : “Marketing is a social managerial process where by individuals and groups obtain what they need and want
through creating and exchanging products of value with others”, artinya pemasaran ialah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka melalui pertukaran produk yang bernilai dengan orang lain. Manusia akan berusaha untuk mendahulukan kebutuhan yang dirasakan sangat mendesak. Manusia juga memilih produk yang menghasilkan kepuasan tertinggi dengan alat tukar yang mereka miliki.
Boyd, et all (2003) mengemukakan pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain, dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran.
Stanton (2004) mennyatakan: “ pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.”
Foster (2005) menyatakan bahwa “Pemasaran sebenarnya adalah : 1. Suatu firasat yang menyatakan bahwa arah perusahaan lebih
dipengaruhi oleh kemudahan produksi atau teknik yang dimiliki. 2. Suatu proses perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian usaha yang
sistematik. Suatu bentuk organisasi
3. Pemasaran menggunakan wadah dan system lebih maju 4. Suatu system komersial
5. Merancang Inovatif
Lamb, et all (2003) mengatakan pemasaran merupakan proses perencanaan dan menjalankan konsep harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan individu dan organisasi.
2.1.2.2Pemasaran Jasa
Konsep pemasaran jasa pada hakekatnya sama dengan pemasaran produk. Dalam kedua hal tersebut, pemasaran harus memilih dan menganalisis pasar dan sasarannya kemudian suatu program pemasaran harus dibangun sekitar bagian-bagian dari marketing mix. Sumarni dan Soeprihanto (2007) menyatakan bahwa : ”Jasa milik empat ciri utama yang mempengaruhi design atau rancangan program pemasarannya yaitu :
1. Didengar, atau dibaui sebelum dibeli merupakan suatu yang ketidaknyataan, maksudnya jasa tidak nyata. Tidak seperti produk fisik, ia tidak dapat dilihat, dirasakan, di kecap tidak berwujud.
2. Keadaan tidak terpisahkan, maksudnya jasa-jasa diperoleh umumnya secara khusus dan dikonsumsi bersama.
3. Jasa sangat bervariasi karena tergantung pada siapa yang menyediakan dan kapan serta dimana jasa itu dilakukan.
4. Keadaan tidak tahan lama, maksudnya jasa tidak disimpan melainkan jasa itu berlaku hanya pada saat ditawarkan dan langsung digunakan.”
Converse (2007) menyatakan bahwa jasa dapat dikelompokkan sebagai berikut:
1. Personalized Service
Jasa ini bersifat personal, yang tidak dapat dipisahkan dari orang yang menghasilkan jasa tersebut, oleh sebab itu pelayanan harus ditangani sendiri oleh produsen. Pemakaian peralatan dalam hal ini tidak praktis. Saluran distribusi sangat padat karena penjualan langsung adalah paling tepat.
Personalized service dapat dibagi dalam tiga golongan yaitu : a. Personal Service
b. Profesional Service c. Business Service
Yang sangat diperlukan dalam pemasaran jasa seperti ini adalah : a. Lokasi yang baik
c. Nama baik yang bersangkutan 2. Financial Service
Financial Service terdiri dari : a. Banking Service b. Insurance Service c. Investment Service
3. Public Utility and Transportation
Perusahaan Public Utility mempunyai monopoli secara alamiah, sedangkan dalam transportasi service ialah meliputi : angkutan kereta api, kendaraan umum dan sebagainya. Pelayanan di sini ditujukan untuk angkutan penumpang dan angkutan barang.
4. Entertaiment
Yang termasuk dalam kelompok ini adalah usaha-usaha dalam bidang olahraga, bioskop, gedung-gedung, pertunukkan dan usaha liburan lainnya.
5. Hotel Service
Hotel bukan merupakan objek wisata, melainkan merupakan salah satu sarana dalam bidang kepariwisataan, maka dalam hal ini perlu mengadakan kegiatan bersama dengan tempat rekreasi, hiburan travel biro, dan lain-lain untuk menonjolkan suatu yang khas dari objek wisata, agar dapat menjadi daya tarik tempat tersebut yang bersangkutan.”
2.1.2.3Komunikasi Pemasaran
Ada beberapa definisi komunikasi pemasaran sebagai berikut: 1. Komunikasi pemasaran adalah istilah yang menggambarkan
bagaimana organisasi perusahaan atau pemerintahan mengkomunikasikan pesan-pesan kepada khalayak sasaran mereka.Khalayak sasaran adalah kelompok konsumen potensial yang menerima pesan-pesan pemasaran mereka (Lwin dan Aitchison, 2005:5).
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran, komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentranfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Sedangkan komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut bauran promosi atau bauran pemasaran. Di dalam bauran pemasaran ini biasanya sering digunakan berbagai jenis promosi. Terdapat lima jenis promosi yang biasa disebut bauran pemasaran seperti yang dijelaskan diatas, penjualan tatap muka, humas, promosi penjualan, publisitas serta perusahaanan langsung.
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi perusahaan karena tanpa komunikasi konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran juga secara berhati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi perusahaanan. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan komunikasi, dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien.
Tjiptono (2004) menyatakan bahwa : ” Ada tiga unsur pokok dalam struktur proses komunikasi pemasaran, yaitu :
1. Pelaku Komunikasi
sedangkan komunikannya adalah khalayak, seperti pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum (yang berperan sebagai initiator, influencer, decider, purchaser, dan user).
2. Material Komunikasi
Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang penting, yaitu: a. Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim b. Pesan (message), yakni himpunan berbagai simbol (oral, verbal, atau nonverbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui suatu media.
c. Media, yaitu pembawa (transporter) pesan komunikasi. Pilihan media komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non-personal. Media personal dapat dipilih dari tenaga penganjur (misalnya konsultan), tenaga ahli professional, atau dari masyarakat umum. Media non-personal meliputi media massa (radio, TV, internet, Koran, majalah, tabloid), kondisi lingkungan (ruangan, gedung) ataupun peristiwa tertentu (hari-hari besar atau special).
d. Response, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima
e. Feed-back, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon yang dikirim kembali oleh penerima
f. Gangguan (noise), yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran proses komunikasi. Paling tidak ada lima macam gangguan yang biasanya menghambat proses komunikasi pemasaran, yaitu gangguan fisik, masalah semantik/bahasa, perbedaan budaya, efek status, dan ketiadaan umpan balik.
3. Proses Komunikasi
Proses penyampaian pesan (dari pengirim kepada penerima) maupun pengiriman kembali respon (dari penerima kepada pengirim) akan memerlukan dua kegiatan, yaitu encoding (fungsi mengirim) dan decoding (fungsi menerima).
a. Encoding adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima.
b. Decoding adalah suatu proses menguraikan atau mengartikan symbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.”
Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau disebut juga sumber (source). Seperti gambar dibawah ini.
Gambar 1
Model Komunikasi Pemasaran
Umpan Balik
Pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber. Dalam pemasaran sumber berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen. Pihak yang mengirim pesan tentu saja perusahaan. Proses selanjutnya yaitu perusahaan menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspons secara positif oleh penerima dalam hal ini konsumen. Pada proses tersebut ditentukan pula jenis komunikasi apa yang akan digunakan. Apakah pesan akan disampaikan melalui iklan, personal selling, promosi penjualan, publik relation atau pemasaran langsung. Proses enconding ini juga disebut sebagai proses menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima.
Transmisi Decoding Tindakan
Proses selanjutnya yaitu menyampaikan pesan melalui media. Jika pesan dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan harus disampaikan dalam bentuk media cetak atau media elektronik. Pesan yang disampaikan dalam media cetak akan berbeda bentuk dan strukturnya dengan pesan yang disampaikan dalam media elektronik. Pesan dalam media cetak biasanya bersifat detail dan menjelaskan karakteristik produk secara lengkap. Sedangkan pesan yang akan disampaikan dalam media elektronik seperti radio dan televisi tidak boleh secara detail menerangkan produk karena akan sangat memakan biaya. Proses penyampaian pesan melalui media ini disebut sebagai proses transmisi.
Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh penerima. Ketika pesan diterima, penerima akan memberikan respons terhadap pesan yang disampaikan. Respons yang diberikan bisa positif, negatif atau netral. Respon positif tentu saja adalah respons yang diharapkan oleh pengirim pesan. Respon positif identik dengan terjadinya keserasian antara harapan pengirim pesan dengan tanggapan penerima pesan. Dengan perkataan lain, pesan yang dirancang direspons sesuai dengan keinginan perancang pesan. Kesesuaian antara harapan pengirim dengan tanggapan penerima inilah yang diharapkan terjadi, karena hal ini akan mempengaruhi perilaku konsumen secara positif. Hal yang tidak diharapkan terjadi adalah respons negatif atau netral dari konsumen (penerima pesan), respon negatif ini terjadi karena tidak terjadinya keserasian antara harapan pengirim pesan dengan respons dilakukan oleh penerima. Pengirim mengharapkan A, konsumen mengharapkan B, jadi ada ketidaksesuaian antara harapan pengirim dengan tanggapan konsumen. Proses memberikan respons dan menginterprestasikan pesan yang diterima disebut sebagai proses decoding. Proses decoding berarti penerima pesan memberi interprestasi atas pesan yang diterima.
konsumen untuk melakukan tindakan pembelian, karena dibatasi oleh kemampuan daya beli. Sedangkan sikap negatif terhadap produk akan menghalangi konsumen untuk melakukan tindakan pembelian. Janganlah sikap negatif, sikap positif pun tidak semuanya diakhiri dengan pembelian apalagi jika sesorang mempunyai sikap negatif, pasti akan sangat menghalangi tindakan pembelian. Oleh karena itu, pembentukan sikap positif terhadap produk sangat penting dilakukan oleh perusahaan.
Proses terakhir yaitu umpan balik atas pesan yang dikirimkan. Perusahaan mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan harapan, artinya mendapat respons dan tindakan yang positif dari konsumen atau justru pesan tidak sampai secara efektif. Pengukuran efektifitas pesan adalah tingkat penjualan produk yang ditawarkan ke pasar. Pesan melalui iklan disebut berhasil atau efektif jika tingkat penjualan produk setelah proses penyampaian pesan meningkat secara signifikan. Sebaliknya pesan yang disampaikan tidak efektif jika setelah pesan disampaikan penjualan produk tidak meningkat, atau justru turun. Indikator penjualan ini seharusnya menjadi sinyal awal bagi perusahaan untuk melakukan penelitian atas pesan yang sampaikan ke konsumen. Tujuan iklan umumnya mengandung misi komunikasi, dimana iklan adalah suatu komunikasi massa yang dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi perusahaan.
Gitosudarmo (2003) menyatakan: ”Ada 2 jenis komunikasi pemasaran yaitu komunikasi personal dan komunikasi nonpersonal.
1. Komunikasi Personal
Komunikasi personal adalah komunikasi dengan kontak langsung antara pihak penjual dengan pembeli atau pengusaha dengan
a. Advocate Channels
Advocate Channels adalah penganjur atau pemberi motivasi pembelian kepada konsumen, contohnya salesmen.
b. Expert Channels
Expert Channels adalah pribadi bebas yang dengan keahliannya memberikan pernyataan maupun komentar kepada konsumen. Dengan demikian konsumen mendapat pengetahuan tambahan tentang produk perusahaan yang dikomentari oleh expert channels, sehingga konsumen lebih mudah dalam mengambil keputusan pembelian.
c. Social Channels
Social Channels adalah anggota masyarakat pada umumnya, bisa tetangga,saudara, sahabat atau perkumpulan pengajian dan perkumpulan lainnya yang berbicara atau membuat pernyataan kepada konsumen.
d. Word of mouth influence
Word of mouth influence adalah komentar atau pembicaraan masyarakat secara tidak langsung, seringkali berbentuk gossip
2. Komunikasi Nonpersonal
Komunikasi nonpersonal adalah komunikasi yang membawa pesan tanpa melalui kontak pribadi. Saluran komunikasi nonpersonal ini meliputi a. Media Massa
Terdiri dari media cetak, elektronik dan display. Media massa ditujukan pada sejumlah besar audiens atau pembaca atau konsumen potensial. Sedangkan untuk media selektif ditujukan kepada audiens tertentu saja. Media massa ini dapat mempengaruhi sikap dan prilaku pribadi melalui proses komunikasi dua tahap.
Proses komunikasi dua tahap tersebut adalah :
1. Menyajikan pendapat pemimpin atau opinion leader dalam media massa. Di sini pemimpin opini (opinion leader) akan menyatakan pendapatnya dan pendapatnya ini akan didengar atau dibaca oleh audiens atau konsumen atau masyarakat pada umumnya. Selanjutnya akan terjadi efek yang merembes ke bawah (trike down effect). Di sini pemimpin opini akan ditiru oleh audiens atau konsumen terhadap pernyataan atau prilakunya yang berkaitan dengan produk atau jasa yang dia komentari.
2. Mengadakan kontak langsung dengan pemimpin opini
sepeda santai, pertama kalinya berupaya mempromosikan sepeda santainya itu kepada para pejabat pemerintah sebagai pemimpin opini. b. Suasana
Suasana adalah lingkungan yang diciptakan untuk meningkatkan hasrat pembeli atau mengkonsumsi suatu produk. Suasana ini harus diciptakan sedemikian rupa, terutama untuk produk baru.
c. Kejadian (peristiwa khas)
Kejadian merupakan suatu peristiwa atau suatu kesempatan yang sengaja dirancang untuk berkomunikasi dengan target audiens atau target konsumen.”
2.1.3 Strategi Komunikasi Pemasaran
Tabel 2. Elemen Strategi Pemasaran
Elemen strategi pemasaran Pengertian
Target Market Fokus dari segmentasi pemasaran perusahaan
Brand names Sebuah nama, simbol, tanda yang didesain untuk
mengkombinasikan pada identitas barang atau sesuatu
yang dijual.
Brand Extention Segala usaha yang digunakan untuk menyukseskan
penggunaan brand/merek
Positioning Bagaimana konsumen mendefinisikan produk, biasanya
dikaitkan dengan keberadaan competitor
Marketing mix Sejumlah perangkat/sarana pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk mencapai tujuan dalam target
pemasaran. Terdapat 4 variabel P yang pemasar
gunakan untuk memfasilitasi perubahan pelanggan.
a. Product Segala kebijakan terhadap produk, seperti
mengurangi/menghilangkan produk, modifikasi,
penambahan desain, pengemasan, dan lain sebagainya
b. Price Kebijakan pemberian harga mengikuti pada keinginan
kelompok target pasar
c. Place Berkaitan dengan kebijakan umum, dalam artian dimana
pemasaran menyalurkan produknya dalam kaitan
dengan lokasi atau tenpat dimana pemasar berada.
d. Promotion Kebijakan umum tentang bagaimana berkomunikasi
dengan pelanggan dengan cara mempromosikan produk,
lewat pengiklanan, sales force, sales promotion, public
relations, pameran, direct mail, dan sarana komunikasi
lain yang dikaitkan dengan pemeliharaan brand atau
merek produk.
Marketing Expenditure
Level
Anggaran yag diperlukan untuk membuat strategi
pemasaran yang profit bagi perusahaan.
Research & Development Unit dari perusahaan yang menghubungkan riset dengan
desain produk dan pengembangan produk.
Marketing research Desain sistematik, analisis koleksi dan laporan dari
2.1.3.1Marketing Mix (Bauran Pemasaran)
Maketing mix merupakan tool atau alat bagi marketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses (Lupiyoadi, 2001:58). Menurut Tjiptono (2005:30), bauran pemasaran jasa adalah seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek.
Unsur-unsur bauran pemasaran jasa tersebut adalah sebagai berikut:
1. Produk (Product)
Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen. Keputusan bauran produk yang dihadapi pemasar jasa bisa sangat berbeda dengan apa yang dihadapi pemasar barang. Aspek pengembangan produk jasa baru juga memiliki keunikan khusus yang berbeda dengan barang, yakni jasa baru sukar diproteksi dengan paten. Menurut Yoeti (2004:59), produk hotel adalah segala sesuatu yang dapat dinikmati tamu, sejak ia sampai atau datang, selama tinggal dan menginap di hotel, sampai ia meninggalkan hotel untuk tujuan lain. Marketer harus dapat mengembangkan value tambahan dari produknya selain basic features-nya, supaya dapat dibedakan dan bersaing dengan produk lain, dengan kata lain memiliki image tersendiri (Lupiyoadi, 2001:59).
2. Harga (Pricing)
khususnya daya beli. Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk serta keputusan konsumen untuk membeli. Pricing juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi supply atau marketing channel. Akan tetapi, yang paling penting adalah keputusan dalam pricing harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan.
3. Promosi (Promotion)
Meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual. Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan untuk memasarkan jasa dalam kegiatan pembelian penggunaan jasa. Metode tersebut terdiri atas aktivitas periklanan (advertising), personnel selling, promosi penjualan, public relations, informasi dari mulut ke mulut (word of mouth), dan pemasaran langsung (direct marketing). Meskipun secara garis besar bauran promosi untuk sama dengan jasa, promosi jasa seringkali membutuhkan penekanan tertentu pada upaya meningkatkan kenampakan jasa. Selain itu, dalam kasus pemasaran jasa, personel produksi juga menjadi bagian penting.
a. Advertising
Merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal (impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan baik yang memproduksi barang atau jasa. Dalam hal ini konsumen diharapkan dapa tertarik terhadap produk yang ditawarkan, mau membeli dan menggunakan produk yang ditawarkan.
b. Personal Selling
c. Sales Promotion
Point of sales promotion yang diterapkan pada perusahaan ini terdiri dari pembagian brosur, informasi sheet, dengan menjelaskan langsung pada calon konsumen dan pemberian souvenir pada calon customer yang akan menggunakan suatu produk tertentu.
d. Public Relations
Salah satu teknik / cara perusahaan dalam menarik calon cutomer yang dalam hal ini bagian marketing (pemasar), yaitu pemasar tidak hanya berhubungan dengan pelanggan perorangan saja, tetapi juga berhubungan dengan perusahaan besar lainnya atau dengan kata lain berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar, yaitu dengan melakukan presentasi maupun seminar-seminar dalam produk perusahaan tersebut.
e. Word of Mouth
Dalam hal ini customer akan berbicara kepada orang lain tentang pengalamannya dalam menerima layanan ataupun kepuasan terhadap suatu produk tertentu. Cara ini sangat besar pengaruhnya / dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandungkan dengan aktivitas komunikasi lainnya.
4. Lokasi (Place)
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Menurut Lupiyoadi (2001:61), place dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis.
2.1.4 Teori tentang Pengambilan Keputusan
konsumen. Pasar konsumen terdiri dari semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Para konsumen sangat beraneka ragam menurut usia, pendapatan, tingkat pendidikan, pola perpindahan tempat dan selera.
Tahap konsumsi berada pada tahap proses keputusan konsumen, disinilah seorang konsumen memutuskan untuk membeli dan menggunakan produk atau jasa atau tidak. Keputusan konsumen yang dilakukan dalam usaha perhotelan adalah keputusan seseorang untuk menginap di hotel tersebut. Keputusan yang dipilih konsumen dalam memilih hotel adalah kunci bagi kelangsungan siklus sebuah hotel karena konsumen merupakan aset. Keputusan yang diambil oleh tamu pada prinsipnya merupakan keputusan konsumen dalam memilih hotel sebagai tempat untuk menginap, yang secara garis besar dijelaskan dalam perilaku konsumen.
Simamora (2003) menyatakan bahwa: ”minat beli terjadi melalui beberapa tahap, antara lain:
1. Kesadaran (awareness), pada tahap ini perusahaan melakukan promosi agar konsumen mengenal produk dan menyadari bahwa produk tersebut ada.
2. Pengetahuan (knowlwdge), pada tahap ini perusahaan melakukan promosi yang informatif agar konsumen sasaran memiliki pengetahuan yang banyak atas produk
3. Suka (liking), pada tahap ini konsumen sudah menyukai dan berminat terhadap produk
4. Menjadikan produk sebagai pilihan (preference), pada tahap ini konsumen sudah menempatkan produk sebagai pilihan utama.
5. Yakin dengan produk (conviction), pada tahap ini konsumen memiliki keyakinan terhadap produk dan menganjurkannya pada orang lain
6. Pembelian (purchase), pada tahap ini konsumen yang sudah mengenal, tahu, suka, menjadikan produk sebagai pilihan dan yakin akan pilihannya, akan membeli pada saat yang tepat.”
lansung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Semakin kompleks keputusan biasanya akan melibatkan semakin banyak pihak yang terkait dan semakin banyak pertimbangan.
Sunarto (2004) menyatakan : ”tipe-tipe prilaku membeli berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara berbagai merek adalah sebagai berikut :
1. Prilaku membeli kompleks.
Konsumen menjalankan perilaku membeli yang kompleks ketika mereka benar-benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antar merek yang satu dengan yang lain. Konsumen mungkin amat terlibat ketika produknya mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat menonjolkan ekspresi diri. Biasanya konsumen harus banyak belajar mengenai kategori produk tersebut. Orang pemasaran dari produk yang banyak melibatkan pembeli harus memahami pengumpulan informasi dan prilaku evaluasi dari konsumen yang terlibat.
2. Mengurangi ketidakcocokan
Prilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan (dissonance reducing buying behaviour) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan diantara merek- merek yang ada. Untuk melawan ketidakcocokan ini, komunikasi purnajual orang pemasaran harus memberikan bukti-bukti dan dukungan yang membantu konsumen menyenangi pilihan merek mereka.
3. Prilaku membeli karena kebiasaan
Prilaku membeli karena kebiasaan terjadi dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan antar mereka. Proses membeli melibatkan keyakinan merek yang terbentuk karena pengetahuan pasif, diikuti dengan prilaku membeli, yang belum tentu diikuti oleh evaluasi. Karena membeli produk dengan keterlibatan rendah tidak kuat komitmennya terhadap merek apapun, pemasar produk-produk semacam itu sering kali menggunakan harga dan promosi penjualan untuk merangsang konsumen agar mau mencoba produk
4. Mencari variasi
semacam itu, strategi pemasaran mungkin berbeda untuk merek yang menjadi pemimpin pasar dengan merek yang kurang ternama.”
Menurut Kotler dan Keller (2007:235), para sarjana pemasaran telah menyusun “model lima tahap” proses keputusan pembelian. Para konsumen melewati lima tahap, yaitu:
Gambar 2
Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi, seperti, mencari bahan bacaan, menelepon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu.
3. Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
4. Keputusan Pembelian
melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub keputusan: merek, dealer, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran. 5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.
Menurut Tjiptono (2005:54) Salah satu perbedaan fundamental antara pembelian barang dan jasa adalah menyangkut proses produksi dan konsumsi. Pada barang, tahap pembelian dan konsumsi biasanya terpisah. Meskipun terdapat interaksi antara pemasar dan pelanggan selama tahap pembelian aktual, tahap pemakaian barang biasanya terlepas dari pengaruh langsung para pemasar. Sebaliknya sebagian besar jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Konsekuensinya, perusahaan jasa berpeluang besar untuk secara aktif membantu pelanggan memaksimumkan nilai dari pengalaman konsumsinya sehingga penyedia jasa secara efektif mempengaruhi proses konsumsi dan evaluasi.
Menurut Prawirosentono (2002), keputusan dapat diambil dengan masalah yang dihadapi. Cravens (1996) mengatakan bahwa dalam pengambilan keputusan diperlukan pengetahuan tentang kebutuhan pasar dan kecenderungan terhadap perkembangan pasar, persaingan, serta keunggulan bersaing organisasi.
Menurut Hasan (2008:139), proses pengambilan pembelian berakhir pada tahap perilaku purna beli di mana konsumen merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Banyak orang berpendapat bahwa pembeli yang puas merupakan iklan yang terbaik bagi produk
Agar pengambilan keputusan dapat dilakukan dengan tepat, bijaksana, dan ilmiah, maka menurut Flippo (1993), di dalam melakukan pengambilan keputusan kita harus memperhatikan urutan langkah dalam pengambilan keputusan, yaitu:
1. Mengenal dan merumuskan masalah yang memerlukan tindakan.
2. Menentukan alternatif pemecahan yang mungkin.
3. Mengumpulkan dan menganalisis fakta-fakta yang berhubungan dengan masalah.
4. Memutuskan suatu pemecahan
Pada prinsipnya para pemasar dan pihak-pihak yang berusaha mempengaruhi perilaku konsumen terletak pada empat promis yang esensial, yaitu:
1. Konsumen adalah raja. Konsumen memiliki kemampuan penuh menyaring semua upaya untuk mempengaruhi mereka, dengan hasil bahwa semua yang dilakukan oleh perusahaan harus disesuaikan dengan motivasi dan perilaku konsumen.
2. Motivasi dan perilaku konsumen. Dapat dimengerti melalui penelitian prediksi yang sempurna tidak dimungkinkan, tetapi hasil strategissangat meningkat melalui penelitian yang dijalankan dandimanfaatkan dengan benar.
3. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui kegiatan persuasif yang menanggapi konsumen secara serius sebagai pihak yang berkuasa dandengan maksud tertentu.
Pada umumnya manusia bertindak rasional dan mempertimbangkan segala jenis informasi yang tersedia dan mempertimbangkan segala sesuatu yang bisa muncul dari tindakannya sebelum melakukan sebuah perilaku tertentu. Para konsumen akan melewati lima tahapan dalam melakukan pembelian yaitu: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian (Kotler, 2005).
2.1.5 Teori AIDDA
Dalam komunikasi pemasaran perlu dirumuskan tujuan yang ingin dicapai dari proses komunikasi pemasaran yang akan dilakukan. Setelah khalayak sasaran dengan persepsinya, pemasar harus memutuskan respon yang akan terjadi. Respon khalayak tersebut dapat berupa conitive (tahap kesadaran), affective (tahap pengaruh), behavioral tahap tindakan pembelian).
Model AIDDA (Attention, Interest, Desire, Decision, Action) adalah salah satu model hirarki respon yang cukup populer bagi pemasar sebagi pedoman dalam melaksankan kegiatan pemasaran. Menurut model ini, alat promosi harus menarik perhatian, mendapatkan dan mendorong minat, keinginan dan menghasilkan tindakan. Dalam membangun program komunikasi yang efektif, aspek terpenting adalah memahami proses terjadinya respon dari konsumen tersebut. (Phill Astrid, 2000: 117).
Berkaitan dengan menumbuhkan nilai beli, tahapan selektivitas konsumen melalui tahapan-tahapan konsep AIDDA, dengan gambar sebagai berikut:
1. Attention (perhatian); dalam tahap ini konsumen mempunyai perhatian terhadap suatu produk.
2. Interest (minat); kemudian konsumen metasa tertarik dan berusaha untuk memahami apakah produk itu berguna atau tidak baginya.
4. Decision (keputusan); merupakan tahap dimana konsumen mengambil keputusan untuk melakukan pemesanan produk yang diinginkan.
5. Action (tindakan); sebagai tindakan yang diambil untuk membeli atau tidak membeli produk yang ditawarkan.
Dari model di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan untuk membeli atau tidask membeli suatu produk yang ditawarkan oleh produsen, sangat bergantung pada diri khalayak itu sendiri. Tetapi kecenderungan semakin sering melihat suatu iklan produk tertentu akan cenderung mempengaruhi pemikiran seseorang untuk membeli. Hingga dalam mencapai pasar penjualan yang diinginkan, produsen-produsen senantiasa menggunakan perhatian khalayak untuk sedemikian rupa disampaikan melalui pesan iklan masyarakat memutuskan untuk membeli.
Teori AIDDA Bungin (2005:6), mengatakan bahwa pengambilan keputusan pembelian adalah suatu proses psikologis yang dilalui oleh konsumen atau pembeli prosesnya yang diawali dengan tahap menaruh perhatian (attention) terhadap barang atau jasa yang kemudian jika berkesan dia akan melangkah ke tahap ketertarikan (interest) untuk mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan produk atau jasa tersebut yang jika intensitas ketertarikannya kuat berlanjut ke tahap berhasrat/berminat (desire) karena barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan dorongan dari dalam atau ransangan persuasive dari luar maka konsumen atau pembeli tersebut selanjutnya membuat keputusan (decision) dan akhirnya melakukan kegiatan pembelian (action).
2.1.6 Sikap
promotion – seperti periklanan, promosi, penjualan, dsb). Biasanya objek sikap dalam komunikasi pemasaran mencakup:
- Kesadaran akan kategori dan merek produk di dalam kategori produk. - Terminologi produk (misalnya, “rem cakram” dalam produk sepeda
motor).
- Atribut atau ciri produk
- Kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek spesifik
- Strategi komunikasi yang digunakan untuk promosi produk.
Menurut Jalaluddin Rakhmat (2007:39) mengemukakan lima pengertian sikap, yaitu:
1. Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi, atau nilai. Sikap bukan perilaku, tetapi merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu terhadap objek sikap. Objek sikap boleh berupa benda, orang, tempat, gagasan atau situasi, atau kelompok.
2. Sikap mempunyai daya penolong atau motivasi. Sikap bukan sekedar rekaman masa lalu, tetapi juga menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu; menentukan apa yang disukai, diharapkan, dan diinginkan; mengesampingkan apa yang tidak diinginkan, apa yang harus dihindari.
3. Sikap lebih menetap. Berbagai studi menunjukkan sikap politik kelompok cenderung dipertahankan dan jarang mengalami perubahan. 4. Sikap mengandung aspek evaluatif, artinya mengandung nilai menyenangkan atau tidak menyenangkan.
5. Sikap timbul dari pengalaman: tidak dibawa sejak lahir, tetapi merupakan
hasil belajar. Karena itu sikap dapat diperteguh atau diubah.
