(KASUS PADA MAHASISWA PROGRAM STRATA-1
INSTITUT PERTANIAN BOGOR)
Oleh
EKASARI WIJAYANTI
H24070099
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
versi Sule (Kasus pada Mahasiswa Program Strata-1 Institut Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan Ma’mun Sarma
Kartu As merupakan produk kartu seluler yang dikeluarkan oleh PT Telkomsel yang juga mengeluarkan kartu seluler lain merek Simpati dan Kartu Halo. Kartu As sebagai salah satu kartu seluler yang berada di tengah ketatnya persaingan telekomunikasi seluler memerlukan promosi yang baik dan efektif untuk menarik konsumen. Iklan yang dibuat sebagai kegiatan promosi menggunakan bintang iklan yang sedang populer di kalangan masyarakat dengan konsep iklan yang sangat menarik. Hal ini dilakukan untuk menarik konsumen melihat iklan tersebut, memberikan informasi serta mengingatkan masyarakat terhadap Kartu As kemudian mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Tujuan penelitian ini yaitu: 1) Mengetahui tingkat kesadaran merek (brand awareness) kartu seluler Kartu As, 2) Menganalisis efektivitas respon komunikasi iklan televisi kartu seluler As versi Sule dalam mempengaruhi keputusan pembelian produk kartu seluler, 3) Menganalisis efektivitas dampak komunikasi iklan bersambung televisi kartu seluler Kartu As versi Sule.
Penelitian dilakukan selama bulan Mei 2011 dengan mengambil data primer dari kuesioner yang disebar kepada 100 responden yaitu mahasiswa Institut Pertanian Bogor. Pengambilan data sekunder diperoleh dari studi literatur. Kuesioner diuji melalui uji validitas dan uji reliabilitas agar bisa diandalkan menjadi instrumen penelitian. Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan EPIC model dan Direct Rating Method.
PERTANIAN BOGOR)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
Departemen Manajemen
Fakultas ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
EKASARI WIJAYANTI
H24070099
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Nama : Ekasari Wijayanti
NIM : H24070099
Menyetujui
Dosen Pembimbing,
Dr. Ir. Ma’mun Sarma MS, M.Ec.
NIP 195811221985031002
Mengetahui
Ketua Departemen,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc.
NIP 196101231986011002
iii
Ekasari Wijayanti dilahirkan di Boyolali, 24 September 1989 adalah putri pertama dari dua bersaudara pasangan T. Parji dan Sujiati. Penulis menempuh pendidikan dasar di Sekolah Dasar Muhammadiyah 41 Jakarta, lulus pada tahun 2001 kemudian melanjutkan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 92 Jakarta, lulus pada tahun 2004. Penulis menamatkan pendidikan menengah atas dari Sekolah Menengah Atas Negeri 12 Jakarta pada tahun 2007. Tahun 2007, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor (IPB) pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM) melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB).
iv
Puji dan syukur senantiasa penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis dalam menyusun skripsi yang berjudul “Analisis Efektivitas Iklan Televisi Kartu As Versi Sule (Kasus Pada Mahasiswa Program Strata-1 Institut Pertanian Bogor)”. Shalawat serta salam tercurah kepada Rasulullah SAW beserta para keluarga, sahabat serta para pengikutnya hingga akhir zaman.
Skripsi ini bertujuan untuk mengetahui efektivitas iklan Kartu As versi Sule bila dilihat dari respon dan dampaknya bagi konsumen, selain itu juga untuk mengetahui tingkat kesadaran merek Kartu As dalam benak masyarakat. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Penulis menyadari masih banyaknya kekurangan dalam penulisan skripsi ini karena keterbatasan kemampuan dan pengetahuan penulis, oleh karena itu penulis mengharapkan adanya penelitian berikutnya sebagai penyempurna skripsi ini.
Bogor, Juni 2011
v
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala rahmat dan karunia-Nya serta shalawat dan salam kepada Nabi Muhammad SAW sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Penyusunan karya ilmiah ini juga tidak lepas dari bantuan berbagai pihak. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS. M.Ec selaku dosen pembimbing yang telah memberikan ilmu, bimbingan, saran, inspirasi, pengarahan, dan semangat dalam penyusunan skripsi ini.
2. Ir. Pramono D. Fewidarto, ME dan Dra. Siti Rahmawati, M.Pd selaku dosen penguji sidang skripsi yang telah memberikan masukan dan saran dalam penyusunan skripsi ini.
3. Seluruh staf pendidik dan kependidikan Departemen Manajemen yang telah memfasilitasi segala keperluan pendidikan selama menuntut ilmu di Institut Pertanian Bogor.
4. Keluarga tercinta Bapak, Mama dan adikku atas doa, dukungan, kesabaran, kepercayaan dan kasih sayangnya yang tak pernah pudar.
5. Pakde, bude, kakek, nenek dan seluruh keluarga besar yang telah memberikan doa serta dukungannya.
6. Berby Nindiya yang telah sabar memberikan bantuan, doa serta dukungannya. 7. Teman-teman seperjuangan Widi, Meida, Feby, Oci, Ira, Wida dan Didi atas
bantuan serta dukungannya
8. Sahabat yang setia selama hampir empat tahun ini selalu mendukung Gigi, Didi, Wewe, Fia terima kasih atas semangat, doa dan dukungannya.
9. Sahabat Sarti, Dea, Neng Izni, Lele, Ratih, Windi, Astri, Resty, Tuzi yang telah memberikan dukungan dan hiburan selama ini.
10. Sahabatku Siti, Cunung, Lia atas doa dan dukungannya.
11. Teman-teman Manajemen 44 yang telah berjuang bersama selama ini, semoga sukses.
vi
Yuni, Izha, Iis dan lainnya atas motivasi, doa dan kebersamaannya.
14. Seluruh pihak yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu yang telah mendukung selama ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki banyak kekurangan. Oleh karena itu saran dan kritik agar dapat menjadi masukan yang berguna. Semoga karya ilmiah ini dapat bermanfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan dan kemaslahatan bagi pembaca.
Bogor, Juni 2011
viii
4.10. Analisis Tabulasi Silang Pengguna dan Non pengguna Kartu As dengan variabel EPIC dan Direct Rating Method ... 63
4.11. Analisis Tabulasi Silang Pengguna dan Non pengguna Kartu As dengan variabel EPIC dan Direct Rating Method. ... 67
4.12. Implikasi Manajerial ... 73
KESIMPULAN DAN SARAN ... 77
Kesimpulan ... 77
x
No Halaman
1. Perusahaan-perusahaan operator telekomunikasi di Indonesia ... 2
2. Populasi Mahasiswa Program Strata 1 Institut Pertanian Bogor ... 29
3 Jumlah Responden setiap Fakultas ... 30
9. Merek Operator Telekomunikasi yang Digunakan. ... 45
10. Lama Penggunaan Merek Kartu Seluler. ... 46
11. Sumber Informasi Merek Kartu Seluler. ... 46
12. Alasan Pemilihan Merek Kartu Seluler... 46
13. Merek Top of Mind . ... 47
24. Tabulasi silang pengguna dan non pengguna Kartu As dengan dimensi Empathy ... 63
25. Tabulasi silang pengguna dan non pengguna Kartu As dengan dimensi Persuasion ... 64
26. Tabulasi silang pengguna dan non pengguna Kartu As dengan dimensi Impact ... 65
27. Tabulasi silang pengguna dan non pengguna Kartu As dengan dimensi communication ... 66
28. Tabulasi silang pengguna dan non pengguna Kartu As dengan dimensi Attention... ... ... 68
29. Tabulasi silang pengguna dan non pengguna Kartu As dengan dimensi Readthroughness ... ... 69
30. Tabulasi silang pengguna dan non pengguna Kartu As dengan dimensi Cognitive ... ... 70
31. Tabulasi silang pengguna dan non pengguna Kartu As dengan dimensi Affection. ... ... 71
xi
No Halaman
1. Tahap-tahap Proses Pembelian. ... 19
2. Piramida Brand Awareness. ... 20
3. Kerangka Pemikiran Penelitian. ... 27
4. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia. ... 41
5. Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran. ... 42
6. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal. ... 42
7. Posisi Keputusan Berdasarkan Hasil Analisis Dimensi Empathy. ... 49
8. Posisi Keputusan Berdasarkam Hasil Analisis Dimensi Persuasion ... 50
9. Posisi Keputusan Berdasarkan Hasil Analisis Dimensi Impact. ... 53
10. Posisi Keputusan Berdasarkan Hasil Analisis Dimensi Communication. ... 54
11. EPIC model iklan Kartu As versi Sule. ... 55
xii
No Halaman
1. Kuesioner penelitian ... 82
2. Hasil uji validitas . ... 90
3. Hasil uji reliabilitas ... 91
4. Gambar Iklan Kartu As versi Sule ... 92
I.
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Saat ini perkembangan bisnis di dunia khususnya di Indonesia mengalami kemajuan yang sangat pesat. Perkembangan bisnis ini ditandai dengan banyaknya industri manufaktur maupun jasa yang bermunculan. Salah satu bisnis yang tingkat pertumbuhannya paling tinggi adalah bisnis telepon seluler. Teknologi komunikasi seluler mulai diperkenalkan pertama kali di Indonesia pada tahun 1984. Pada saat itu, PT Telkom bersama dengan PT Rajasa Hazanah Perkasa mulai menyelenggarakan layanan komunikasi seluler dengan mengusung teknologi NMT -450 (yang menggunakan frekuensi 450 MHz) melalui pola bagi hasil, kemudian pada tahun 1985, teknologi AMPS (Advance Mobile Phone Sistem, merupakan cikal bakal CDMA saat ini mulai diperkenalkan. Sekitar tahun 1990-an PT. Satelit Palapa Indonesia (Satelindo) muncul sebagai operator GSM pertama di Indonesia, melalui Keputusan Menteri Pariwisata No. PM108/2/MPPT-93, dengan awal pemilik saham adalah PT Telkom, PT Indosat, dan PT Bimagraha Telekomindo, dengan wilayah cakupan layanan meliputi Jakarta dan sekitarnya. Pada periode ini, teknologi NMT dan AMPS mulai ditinggalkan, ditandai dengan tren melonjaknya jumlah pelanggan GSM di Indonesia.
Berdasarkan catatan Asosiasi Telepon Seluler Indonesia (2010) sekitar 180 juta penduduk Indonesia sudah menjadi pelanggan layanan seluler. Itu berarti, sudah sekitar 80 persen populasi di tanah air sudah memiliki perangkat telepon seluler. Perkembangan bisnis telepon seluler di Indonesia turut meningkatkan kemajuan bisnis-bisnis yang berkaitan dengan telepon seluler salah satunya adalah operator telekomunikasi yang jumlahnya cukup banyak di Indonesia.
investor. Telekomunikasi merupakan industri yang tingkat pertumbuhannya paling tinggi. Perkembangan pasar telekomunikasi Indonesia merupakan salah satu pasar investasi telekomunikasi yang paling menarik. Perusahaan-perusahaan serta produk kartu seluler yang ada di Indonesia tersaji secara lengkap pada Tabel 1.
Tabel 1. Perusahaan-perusahaan operator telekomunikasi di Indonesia
No. Nama Perusahaan Merek Kartu Seluler
1 PT Telkomsel Kartu Halo, Simpati, Kartu As
2 PT Indosat Tbk Matrix, IM3, Mentari
3 PT XL Axianta XL
4 PT Bakrie Telecom Esia
5 PT Telkom Indonesia Telkom Flexy
6 PT Smart Telecom Smart
7 PT Mobile-8 Telecom Fren, Hepi
8 PT Natrindo Telepon Selular Axis
9 PT Hutchison CP Telecommunications 3
10 PT Sampoerna Telecom Ceria
Sumber: berbagai sumber website
jika ditayangkan di televisi. Hal ini dapat dilihat dari perkembangan biaya pengeluaran iklan yang makin meningkat setiap tahunnya, terutama iklan yang ditayangkan melalui media televisi. Di lain pihak sebuah iklan yang efektif adalah iklan yang dapat menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk dan jasa yang dipasarkan.
Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, kepercayaan, sikap dan citra konsumen dari suatu produk atau merek dan akhirnya mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk. Iklan tidak secara langsung berdampak pada pembelian suatu produk namun tetap menjadi alat bantu pemasaran yang efektif dalam menjalin komunikasi antara perusahaan dengan konsumen dan sebagai upaya unruk menghadapi pesaing.
Pasar yang semakin selektif untuk memilih di antara keragaman pilihan yang tersedia dan semakin bervariatifnya layanan yang diberikan mengakibatkan beban yang ditanggung oleh para operator seluler menjadi semakin berat. Konsumen dengan sangat mudahnya beralih ke operator seluler lainnya, dikarenakan kode atau nomer akses yang disyaratkan dalam hal bertelekomunikasi ini sangat mudah dan murah.
Menurut Sumaryati (2010) berdasarkan data Nielsen Audience Measurement yang diperoleh dari hasil monitoring Nielsen terhadap 24 stasiun TV terrestrial, 95 koran dan 163 majalah tabloid. Belanja iklan Indonesia mengalami pertumbuhan yang luar biasa pada, 2010 yaitu 23 persen, dengan nilai Rp 59,83 triliun dibanding 2009 yang sebesar Rp 48,58 triliun. Angka ini merupakan pertumbuhan tertinggi sejak lima tahun terakhir. Ini merupakan gross rate card tanpa memperhitungkan promosi, diskon atau paket iklan lainnya.
Sedangkan koran meraup Rp 20,18 triliun, naik 19 persen dan majalah tabloid Rp 1,97 triliun naik 10 persen dibanding tahun 2009. Kenaikan belanja iklan ini dipicu oleh 2 moment besar yaitu word cup dan piala AFF Suzuki. Kategori yang paling banyak beriklan masih tetap telekomunikasi mengeluarkan Rp 5,55 triliun naik 43 persen dibanding 2009 dan tujuh merek produk telekomunikasi masuk dalam daftar 10 besar pengiklan terbesar yaitu XL Rp 593 miliar, Telkomsel (Simpati, Kartu AS dan Kartu Halo) Rp 1,37 triliun, Axis Rp 396 miliar, Indosat Rp 320 miliar dan Esia Rp 296 miliar.
1.1. Perumusan Masalah
Persaingan antar operator telekomunikasi yang ketat saat ini di Indonesia semakin tampak dari bermunculannya banyak operator telekomunikasi yang menawarkan berbagai fitur-fitur menarik. Perusahaan-perusahaan operator telekomunikasi berusaha untuk meraih pelanggan dengan melakukan promosi di berbagai media salah satu bentuknya adalah dengan beriklan melalui media televisi. Media televisi dianggap cukup efektif oleh perusahaan-perusahaan tersebut karena jangkauannya yang sangat luas. Telkomsel yang telah mengeluarkan kartu seluler Kartu As. Strategi yang dilakukan adalah dengan kemunculan iklan Kartu As dengan berbagai versi, Kartu As melakukan satu strategi iklan yang cukup menarik yaitu dengan membuat iklan televisi dengan menampilkan bintang iklan Sule, artis yang sedang melambung namanya saat ini, sehingga mampu menciptakan daya tarik tersendiri bagi pemirsa televisi dan membuat iklan Kartu As dalam berbagai versi dalam tempo yang relatif singkat, pertanyaan mengenai efektivitas iklan Kartu As dalam mempengaruhi konsumen yang notabene telah menghabiskan dana yang sangat banyak mampu mempengaruhi konsumen untuk menggunakan Kartu As.
Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut :
1. Bagaimana tingkat kesadaran merek kartu seluler Kartu As?
2. Seberapa efektifkah respon iklan televisi kartu seluler As versi Sule? 3. Seberapa efektifkah dampak komunikasi iklan televisi kartu seluler Kartu
As versi Sule?
4. Seberapa efektifkah respon dan dampak komunikasi iklan televisi Kartu As versi sule berdasarkan kategori pengguna dan non pengguna Kartu As? 1.2. Tujuan Penelitian
1. Mengetahui tingkat kesadaran merek (brand awareness) kartu seluler Kartu As.
2. Menganalisis efektivitas respon komunikasi iklan televisi kartu seluler As versi Sule.
3. Menganalisis efektivitas dampak komunikasi iklan televisi kartu seluler Kartu As versi Sule.
4. Menganalisis efektivitas respon dan dampak komunikasi iklan televisi Kartu As versi sule berdasarkan kategori pengguna dan non pengguna Kartu As.
1.3. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan, di antaranya :
1. Media pembelajaran dalam penerapan metode riset post production iklan televisi untuk mengukur efektivitas dampak komunikasi sehingga diharapkan dapat menjadi bekal penulis untuk berkarir di bidang periklanan.
2. Bahan masukan bagi produsen kartu perdana Kartu As dalam mengembangkan pola komunikasi yang efektif pada iklan televisi yang mereka pakai.
3. Wujud perhatian dan apresiasi terhadap dunia periklanan di Indonesia. 1.4. Ruang Lingkup
1. Penelitian ini hanya mengukur efektivitas iklan yang berkaitan dengan pengingatan dan persuasi melalui riset tentang respon komunikasi.
2. Iklan yang diukur efektifitasnya adalah iklan televisi kartu seluler As versi Sule.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan suatu proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapat apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler,2005), sedangkan menurut American Marketing Association (AMA) (2005) yang dimaksud dengan pemasaran adalah proses perencaaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, dan penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.
Berdasarkan definisi tersebut pemasaran merupakan suatu kegiatan yang hanya sekedar menjual barang dan jasa namun lebih dari itu. pemasaran merupakan proses pengelolaan yang bertanggung jawab untuk mengidentifikasi, mengantisipasi dan memenuhi kebutuhan pelanggan secara menguntungkan.
2.2. Pengertian Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2005). Mc Carthy dalam Kotler (2005) mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P, yaitu : produk (product), harga (price), distribusi (place), promosi (promotion). Adapun penjelasan mengenai empat P adalah sebagai berikut:
1. Produk (product)
Kotler mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan.
Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya. Selain itu, harga merupakan unsur bauran pemasaranyang paling mudah disesuaikan sedangkan ciri-ciri produk, saluran, bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk dan mereknya (Kotler, 2005).
3. Tempat (place)
Tempat atau saluran distribusi merupakan serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadika produk (barang atau jasa) siap untuk dikonsumsi (Kotler,2005)
4. Promosi (promotion)
Promosi sebagai koordinasi semua penjual dalam memulai usaha untuk menyediakan saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau untuk mempromosikan sebuah ide.
Bauran pemasaran jasa yang dikenal istilah 8 P (Lovelock dan Wright, 2005), yaitu sebagai berikut:
1. Product adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Barang dan jasa dikombinasikan sedemikian rupa agar pelanggan sasaran tertarik untuk membeli karena produk yang ditawarkan dapat memenuhi kebutuhan mereka.
3. Promotion adalah aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan pembelinya. Hal ini terkait dengan integrated marketing communication yang tidak hanya membujuk pelanggan namun juga membentuk opini publik dan citra suatu produk maupun perusahaan.
4. Price adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh suatu produk. Harga merupakan kekuatan otoritas perusahaan untuk menaikkan atau menurunkan agar pelanggan datang untuk membeli suatu barang atau jasa yang ditawarkan.
5. People adalah semua partisipan yang memainkan sebagian penyajian jasa, yaitu peran selama proses dan konsumsi jasa berlangsung dalam waktu riil jasa, oleh karena itu dapat mempengaruhi persepsi pembeli. 6. Physical evidence adalah suatu lingkungan fisik di mana jasa
disampaikan dan perusahaan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.
7. Process mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran jasa dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan.
8. Productivity mencerminkan bagaimana pengelolaan dan pengubahan input menjadi output jasa yang menambahkan nilai bagi pelanggan. Produktivitas juga terkait dengan kualitas jasa yang akan dirasakan oleh pelanggan.
2.3. Pengertian Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya (Shimp,1999).
1. Advertising (periklanan)
Semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi, dan ide tentang barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor.
2. Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Berbagai bentuk insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan konsumen untuk mecoba atau membeli suatu produk atau jasa.
3. Public relations (Hubungan Masyarakat atau Publisitas)
Berbagai macam program untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra perusahaan atau merek sebuah produk. 4. Personal Selling (Penjualan secara Pribadi)
Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesan.
5. Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Pengguna surat, telepon, faksimili, email, dan alat komunikasi nonpersonal lainnyanuntuk melakukan komunnikasi secara langsung agar mendapat tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan.
Menurut Shimp (2003), seluruh usaha komunikasi pemasaran diarahkan dalam pencapaian satu atau lebih tujuan-tujuan di bawah ini :
1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk. 2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness).
3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat (intentions).
2.4. Periklanan
2.4.1 Pengertian Periklanan
Kata iklan berasal dari bahasa Yunani yang artinya adalah menggiring orang pada gagasan. Adapun pengertian iklan secara komprehensif adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Dengan demikian, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang mneguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Sedangkan menurut Kasali (2007), periklanan adalah bagian dari bauran pemasaran yang secara sederhana dapat didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media.
2.4.2 Iklan yang Efektif
mencermatinya dengan sudut pandang yang benar, maka hal itu berarti hasil kerja mekanisme pasar.
2.4.3 Tujuan Periklanan
Aspek terpenting dalam manajemen adalah menentukan tujuan (objective). Tanpa tujuan yang baik, tidak mungkin mengarahkan dan mengendalikan keputusan. Begitu juga dalam hal penetapan tujuan periklanan. Setiap perusahaa memiliki tujuan yang berbeda-beda dalam aktivitas periklanannya. Secara umum tujuan periklanan mengacu pada keputusan perusahaan tentang penetapan pasar sasaran, penentuan posisi pasar, dan marketing mix. Menurut Kotler dalam Durianto, dkk. (2003), tujuan periklanan yang berkaitan dengan sasarannya dapat digolongkan sebagai berikut :
1. Informing, iklan untuk memberi informasi kepada khalayak tentang seluk beluk suatu produk. Pada umumnya iklan dengan cara ini dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk dengan tujuan membentuk permintaan awal. Dalam hal ini, kebutuhan suatu produk yang sebelumnya tersembunyi atau masih berupa persepsi yang dapat diperjelas lewat iklan. Pada umumnya, iklan yang bersifa informatif digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya berada pada tahap perkenalan.
Pada umumnya, iklan yang bersifat persuasive ini digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya pada tahap pertumbuhan (growth stage).
3. Reminding, iklan untuk mengingatkan (reminding), yaitu untuk menyegarkan informasi yang pernah diterima masyarakat. Iklan jenis sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan ini adalah penguat (reinforcement advertising) yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar. Umumnya iklan jenis ini digunakan pada fase pendewasaan suatu merek.
4. Adding Value, iklan untuk memberikan nilai tambah terhadap penawaran- penawaran yang mereka lakukan.
2.4.4 Proses Manajemen Periklanan 1. Strategi Periklanan
Strategi periklanan melibatkan empat aktivitas utama yaitu : menetapkan tujuan, memformulasikan anggaran, menciptakan pesan-pesan iklan, dan menyeleksi media dan alat komunikasi iklan ari yang harus dilaksanakan untuk menjalankan kampanye iklan.
2. Implementasi Strategi
Implementasi strategi berkaitan dengan taktik, aktivitas sehari-hari yang harus dilaksanakan untuk menjalankan kampanye iklan.
3. Pengukuran Efektivitas Iklan
2.5 Media Televisi
2.5.1 Bentuk-bentuk Iklan Televisi
Bentuk-bentuk iklan di televisi sangat bergantung pada bentuk siarannya (kongsi, jaringan, lokal, kabel, atau bentuk
lainnya). Kasali (2007) menyebutkan beberapa bentuk iklan televisi yaitu :
1. Sponsorship
Pihak sponsor membiayai seluruh biaya produksi dan penayangan acara televisi. Sponsor memberi dampak yang kuat terhadap pemirsa khususnya karena peranan pengiklan yang benar-benar menjaga mutu dan isi program serta siaran sponsornya. Namun biaya yang ditanggung oleh pengiklan untuk membuat suatu acara yang panjangnya sekitar 3-60 dtik itu cukup besar. 2. Participation
Bentuk iklan televisi ini berbeda dari bentuk sebelumnya. Durasi iklan selama 15, 30, 60 detik. Iklan disisipkan di antara satu atau beberapa acara. Pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia baik atas acara yang tetap maupun tidak tetap. Pendekatan ini juga lebih fleksibel dalam arti dapat memilih jangkauan pasar, khalayak sasaran, jadwal, dan anggaran.
3. Spot announcement
4. Service Announcement
Iklan ini biasanya dimua atas permintaan pemerintah atau suatu LSM untuk menggalang solidaritas atas suatu masalah.
2.5.2 Kekuatan dan Kelemahan Televisi sebagai Media Iklan
Setiap media ilan memiliki kekuatan dan kelemahan, begitu juga dengan media televisi. Menurut Kasali (2007), ada beberapa hal yang menjadi kekuatan dan kelemahan televisi sebagai media iklan, antara lain :
1. Kekuatan televisi sebagai media iklan: a. Efisiensi Biaya
Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya. Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat dijangkau oleh media cetak. Jangkauan massal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.
b. Dampak yang Kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuan menimbulkan dampak kuat terhadap konsumen dengan tekanan pada dua indera sekaligus yaitu pndengaran dan penglihatan. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, suara, warna, drama dan humor.
c. Pengaruh yang Kuat
mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali.
2. Kelemahan televisi sebagai media iklan: a. Biaya yang besar
Kelemahan yang aling serius dalam beriklan di televisi adalah biaya absolut yang sangat ekstrim untuk memproduksi dan menyiarkan siaran komersil. Biaya produksi termasuk biaya pembuatan film dan honorarium artis yang terlibat dapat menghabiskan jutaan rupiah. Begitu juga dengan mahalnya biaya penyiaran pada jam-jam siaran utama.
b. Khalayak yang tidak selektif
Walaupun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk menjangkau sasaran yang lebih efektif, televisi tetap sebuah media yang tidak selektif. Segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. Jadi, iklan-iklyang disiarkan di televisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar yang tidak tepat. c. Kesulitan Teknis
Media televisi juga tidak fleksibel dalam pengaturan teknis. Iklan-iklan yang akan disiarkan tidak mudah untuk dipindahkan jam tayangnya.
2.6. Strategi Pembuatan Iklan yang Efektif
1. Periklanan yang berorientasi pada manfaat produk
Strategi iklan yang berorientasi pada manfaat produk atau keistimewaan produk adalah suatu strategi periklanan yang mengkomunikasikan kegunaan atau keistimewaan suatu merek atau produk kepada konsumen. Hasil yang diperoleh akan lebih memuaskan jika product feature atau product benefit yang ditonjolkan bersifat unik dalam arit tidak dimilik oleh pesaing. Strategi yang berorientasi pada produk atau manfaat diterapkan jika :
a. Produk yang diiklankan merupakan suatu produk kategori baru sehingga perusahaan produk tersebut masih harus mendidik konsumen tentang manfaat produknya.
b. Benefit yang utama belum semuanya terpakai oleh pesaing. Perlu diteliti ada tidaknya benefit yang dapat dikomunikasikan ke pasar. Jika di pasaran telah memenuhi benefit maka strategi ini tidak bisa dipakai lagi.
c. Benefit yang ditonjolkan benar-benar unik dan substansial di mata konsumen.
2. Periklanan yang berorientasi pada citra merek
Strategi yang berorientasi pada citra merek merupakan suatu cara periklanan untuk memberikan atau menempelkan suatu kepribadian pasa suatu merek. Strategi ini sering dijalankan bila produk yang diiklankan tidak memiliki benefit yang unik. Acuan penggunaan strategi iklan ini adalah :
a. Jika bisnis suatu produk termasuk parity product yang tidak memiliki perbedaan substansial dengan produk pesaing maka sangat sulit untuk menonjolkan benefit atau faktor lainnya.
3. Periklanan yang berorientasi pada permasalahan atau peluang Strategi iklan yang berorientai pada permasalahan atau peluang merupakan suatu strategi periklanan yang dijalankan dengan mencari permasalahan suatu produk untuk dinetralisir melalui iklan. Alternatif lainnya adalah mencari yang menjadi peluang produk untuk dieksploitasi dalam periklanan. Strategi iklan yang berorientasi pada permasalahan atau peluang baik diterapkan jika :
a. Ada suatu kesempatan yang dapat dieksploitasi
b. Masalah produk masih memungkinkan untuk diperbaiki oleh produsen.
Pada taraf minimum, iklan yang efektif memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini :
1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan menjadi efektif bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.
2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk bukan atribut atau lambangnya. oleh karena itu, iklan harus dinyatakan dengan cara-cara yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan, keinginan, serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada si pemasar.
3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen.
informasi lainnya yang tersedia setiap hari ke hadapan konsumen.
5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan. Intinya menerangkan dengan apa adanya baik dalam pengertian etika maupun bisnis yang cerdas. Para konsumen belajar cepat ketika mereka ditipu dan membenci si pengiklan.
6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi. Penggunaan humor yang tidak efektif mengakibatkan orang-orang hanya ingat pada humornya saja dan melupakan pesan iklannya.
2.7. Proses Pengambilan Keputusan
Proses keputusan pembelian menurut Kotler (2002) meliputi beberapa tahap yaitu dipaparkan dalam Gambar 1.
Gambar 1. Tahap-tahap Proses Pembelian (Kotler, 2002) Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan yang diperlukan. Konsumen harus mencapai kebutuhan yang diinginkan konsumen harus mencari informasi yang kuat mengenai produk yang sesuai dengan kebutuhan. Setelah itu, konsumen mendapat beberapa alternatif tentang beberapa produk unggulan yang sesuai kebutuhannya yang kemudian dievaluasi kembali untuk mendapatkan yang paling baik selanjutnya memutuskan untuk membeli produk dari hasil evaluasi tersebut. Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu terhadap produk. Tipologi pengambilan keputusan konsumen menurut Sumarwan (2003):
1. Pemecahan masalah yang diperluas (extensive problem solving). Konsumen membutuhkan informasi yang banyak untuk menetapkan kriteria dalam menilai merek tertentu. Biasanya banyak alternatif pilihan dan dilakukan pada pembelian barang yang bersifat tahan
lama dan barang-barang mewah seperti mobil, rumah, peralatan elektronik, juga termasuk di dalamnya yaitu berlibur.
2. Pemecahan masalah yang terbatas (limited problem solving). Konsumen telah memiliki kriteria dasar untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut. Konsumen hanya membutuhkan tambahan informasi untuk bisa membedakan antara merek tersebut. Biasanya konsumen memiliki waktu dan sumber daya yang terbatas.
3. Pemecahan masalah rutin (routinized respone behavior). Konsumen telah memiliki pengalaman terhadap produk yang akan dibelinya dan telah memiliki standar untuk mengevaluasi merek.
2.8. Brand Awareness, EPIC Model, Direct Rating Method 2.8.1 Brand Awareness
Menurut Durianto, et.al (2004), menjelaskan bahwa brand awareness adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Brand awareness digambarkan dalam Gambar 2 sebagai berikut (Durianto, 2004) :
Gambar 2. Piramida Brand Awareness
Gambar 2. Piramida Brand Awareness Unaware Brand
Brand Recognition Brand Recall
1. Top of mind (puncak pikiran)
Tingkatan ini menggambarkan merek yang pertama kali diingat oleh responden atau pertama kali disebut ketika seseorang ditanya mengenai suatu kategori produk.
2. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Tingkatan ini mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut atau tingkatan kembali merek tanpa bantuan.
3. Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkatan ini merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek atau tingkatan pengingatan kembali bantuan.
4. Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Tingkatan ini merupakan tingkatan yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, konsumen tidak menyadari adanya suatu merek tertentu.
2.8.2 EPIC Model
Durianto, dkk. (2003), menjelaskan bahwa EPIC Model adalah suatu alat analisis yang digunakan untuk mengukur efektivitas iklan. Model ini dikembangkan oleh AC. Nielsen salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia. Adapun EPIC Model mencakup empat dimensi kritis yaitu : empathy (empati), persuasion (persuasi), impact (dampak) dan communication (komunikasi). Berikut ini adalah penjelasan lebih lanjut mengenai EPIC Model :
a. Empathy
b. Persuasion
Persuasi adalah perubahan kepercayaan sikap dan keinginan berperilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi. Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau peguatan karakter suatu merek sehingga pemasangan iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh gambaran kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek.
c. Impact
Dimensi tampak menunjukkan apakah suatu merek dapat terlihat menonjol daripada merek lainnya pada kategori serupa atau apakah suatu iklan mampu meli$batkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dampak yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan prosuk yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan konsumen dengan produk atau proses pemilihan.
d. Communication
Dimensi komunikasii memberika informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen serta kekuatan pesan yang ditinggalkan pesan tersebut.
2.8.3 Direct Rating Method
a. Perhatian
Perhatian didefinisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Faktor-faktor yang menentukan perhatian dapat dikategorikan dalam kategori utama yaitu determinan pribadi dan determinan stimulus. Determinan pribadi merujuk pada karakteristik indiviidu yang mempengaruhi perhatian, diantaranya : kebutuhan, sikap, tingkat adaptasi, dan rentang perhatian. Sedangkan determinan stimulus menggambarkan faktor-faktor yang dapat dikendalikan artinya dapat digunakan untuk mendapatkan dan meningkatkan perhatian. Adapun faktor-faktor yang dapat dikendalikan tersebut meliputi : ukuran, warna, intensita, kontras, posisi, gerakan, kebaruan, stimulu pemikat perhatian yang dipelajari, dan juru bicara yang menarik.
b. Pemahaman
Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Makna suatu stimulus bergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan dan diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada.
c. Respon Kognitif
standar dapat menyingkap apakah suatu komunikasi meninggalkan pesan yang menguntungkan atau tidak bagi pemirsa televisi.
d. Respon Afektif
Respon afektif menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan sebuah stimulus. Keragaman respon afektif dapat disederhanakan menjadi tiga dimensi utama yaitu riang, negatif, dan hangat. Beberapa rekomendasi perangkat emosi utama yang lebih besar terdiri atas : rasa takut, terkejut, sedih, jijik, marah, antisipasi, riang dan menerima. Peranan respon afektif menjadi topik yang sangat menarik dalam penulisan penelitian baru. Temuan-temuan yang ada sejauh ini sangat mendukung pentingnya peran tersebut selama tahap penerimaan dalam proses informasi.
e. Sikap terhadap Iklan
Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap suatu produk sering bergantung pada sikap konsumen terhadap iklan itu. Iklan yang disukai atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap suatu produk. Iklan yang tidak disukai mungkin akan menurunkan evaluasi produk dari sisi konsumen. Sikap terhadap suatu iklan berfungsi sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap produk.
2.9 Penelitian Terdahulu
cukup menarik perhatian audiens namun pada tingkat pemahaman audiens kurang memahami pesan iklan yang disampaikan.
Kusuma (2010) melakukan penelitian “Analisis Efektivitas Iklan Berseri (Pond’s Flawless White) dipelajari strategi komunikasi pemasaran untuk mengelola dan menyampaikan informasi kepada konsumennya melalui media elektronik. Periklanan di media di televisi dipilih sebagai salah satu aspek dari bauran komunikasi pemasaran yang akan diukur tingkat efektivitasnya. Berdasarkan hasil analisis dengan metode EPIC model, dapat disimpulkan bahwa iklan Iklan Berseri (Pond’s Flawless White) ” dinilai efektif ditinjau dari keempat dimensinya yaitu empati, persuasi, dampak, dan komunikasi. Begitu juga halnya dengan halnya dengan hasil analisis yang menggunakan metode Direct Rating Method (DRM) dapat disimpulkan bahwa iklan Berseri (Pond’s flawless white dinilai efektif dilihat dari kelima dimensinya yaitu perhatian, pemahaman, aspek kognitif, aspek afektif dan sikap responden terhadap iklan.
III.
METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
Perkembangan telepon seluler di Indonesia tumbuh sangat cepat. Kondisi ini diikuti dengan bermunculannya para operator penyedia layanan telekomunikasi yang baru dengan strategi segmentasi dan jenis teknologi alternatif lain (GSM vs.CDMA) terhadap produk layanan mereka untuk saling memperebutkan pangsa pasar yang potensial ini dengan berbagai bentuk penawaran terhadap konsumennya. Selain dengan tawaran melalui berbagai fitur yang dapat dipergunakan dan diakses melalui telepon seluler tersebut, para operator penyedia layanan telekomunikasi juga memberikan kemudahan bagi penggunanya untuk memiliki perangkat an dset telepon maupun registrasi nomer telepon atau aksesnya. Di sisi lain, inovasi-inovasi yang dilakukan oleh penyedia layanan telekomunikasi nirkabel tersebut juga saling berjuang dalam memperebutkan pasar.
pengukuran efektivitas dijadikan evaluasi untuk menentukan strategi komunikasi pemasaran yang tepat bagi perusahaan.
Gambar 3. Kerangka Pemikiran Penelitian
Berdasarkan Gambar 3, konteks penelitian ini berfokus pada riset dampak komunikasi yang meliputi pengaruh iklan terhadap tingkat pengingatan dan tingkat persuasi. Tingkat pengingatan dilakukan dengan menganalisis salah satu dari elemen-elemen brand equity, yaitu brand awareness. Kemudian model lain yang dipakai untuk mngukur dampak komunikasi iklan dalam penelitian ini adalah EPIC Model dan Rating Method (DRM). Model ini digunakan karena dapat mengevaluasi dampak komunikasi iklan berdasarkan beberapa dimensi dan variabel. Adapun EPIC Model meliputi empat dimensi yaitu : emphaty, persuasion, impact, dan communication. Dedangkan variabel yang digunakan dalam Direct Rating Method (DRM), yaitu : perhatian, pemahaman, respon kognitif, respon afektif, dan sikap terhadap iklan. Kemudian hasil yang diperoleh diharapkan dapat menjadi bahan masukan perusahaan dalam mengembangkan pola komunikasi yang efektif.
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan di kampus Institut Pertanian Bogor dengan responden mahasiswa laki-laki dan perempuan. Pemilihan lokasi penelitian ditentukan dengan kriteria-kriteria yang telah ditentukan. Waktu pelaksanaan penelitian ini adalah selama bulan Maret 2011.
3.3. Metode Pengambilan Sampel
dari suatu populasi. Populasi penelitian ini adalah mahasiswa Program Strata 1 Institut Pertanian Bogor yang terlihat pada Tabel 2.
Penentuan jumlah sampel dilakukan berdasarkan rumus Slovin dalam Umar (2003) :
Keterangan : n = ukuran sampel N = ukuran populasi e = nilai kritis (10 persen)
Tabel 2. Populasi Mahasiswa Program Strata 1 Institut Pertanian Bogor
Fakultas Laki-laki Perempuan Jumlah
Pertanian 802 1129 1931
Selanjutnya dilakukan pembagian jumlah responden dari setiap fakultas yang ada agar responden terwakili. Berikut ini adalah contoh perhitungan jumlah responden setiap fakultas :
Selanjutnya hasil perhitungan quota sampling dilakukan untuk mencari jumlah responden terhadap fakultas-fakultas lain, kemudian diperoleh jumlah mahasiswa yang akan dijadikan responden untuk tiap fakultas. Hasil dapat dilihat di Tabel 3.
Tabel 3. Jumlah Responden setiap Fakultas
Fakultas Jumlah Responden
Pertanian 13
Kedokteran Hewan 5
Perikanan dan Ilmu Kelautan 11
Peternakan 6
Kehutanan 12
Teknologi Pertanian 12
Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam 20
Ekonomi dan Manajemen 13
Ekologi Manusia 8
Jumlah 100
Sumber : hasil pengolahan data primer
3.4. Teknik Pengumpulan Data
3.4.1 Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari dua jenis data yaitu :
1. Data Primer
Data primer diperoleh melalui proses penyebaran kuesioner dan wawancara kepada responden, yaitu mahasiswa IPB yang berjenis kelamin laki-laki dan perempuan yang pernah menyaksikan iklan Kartu As versi Sule. Kuesioner penelitian tersaji dalam Lampiran 1. 2. Data Sekunder
Data sekunder diperoleh dari berbagai macam literatur untuk mendukung serta memenuhi informasi yang diperlukan dalam penelitian. Literatur tersebut terdiri dari buku-buku yang memuat teori, koran, majalah, jurnal, televisi, internet atau sumber lain yang dapat dipercaya.
3.5. Teknik Pengolahan dan Analisis Data 3.5.1 Uji Validitas dan Reliabilitas
Menurut Umar (2005), uji validitas digunakan untuk menunjukkan sejauh mana suatu kuesioner dapat mengukur apa yang ingin diukur. Uji validitas digunakan untuk mengetahui tingkat kesahihan instrumen yang digunakan. Teknik yang digunakan untuk menguji validitas kuesioner ini adalah dengan menggunakan teknik korelasi product moment sebagai berikut :
Keterangan :
N = jumlah responden
X = skor masing-masing pertanyaan Y = skor total
Pengujian selanjutnya adalah pengujian reliabilitas terhadap alat ukur. Reliabilitas adalah istilah yang dipakai untuk menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih. Pengujian reliabilitas menggunakan teknik Cronbach. Dalam penelitian ini uji reliabilitas menggunakan pendekatan Alpha dengan rumus sebagai berikut :
Jika
Keterangan :
r = koefisien reliabilitas yang dicari k = jumlah butir pertanyaan
δi2 = varian butir-butir pertanyaan δ2
= varian skor test
∑X1 = Jumlah skor jawaban subjek untuk butir pertanyaan ke-n
N = jumlah populasi
Nilai Cronbach Alpha dapat dihitung dengan bantuan software SPSS Ver.15 setelah itu reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach Alpha > 0.60.
3.5.2 Pengukuran Tingkat Kesadaran Merek
Keterangan :
P = persentase responden yang memilih kategori tertentu fi = jumlah responden yang memilih kategori tertentu
∑fi = banyaknya jumlah responden
3.5.3 Pengukuran Efektivitas Iklan dengan EPIC Model
Pengukuran menggunakan EPIC Model mencakup empat dimensi kritis yaitu empati (emphaty), persuasi (persuasion), dampak (impact) dan komunikasi (communication). Pengolahan data yang dianalisis menggunakan metode EPIC model adalah sebagai berikut :
a. Analisis Tabulasi Sederhana
Data yang diperoleh dalam analisis tabulasi sederhana diolah dengan rumus berikut (Durianto, dkk. 2003) :
Keterangan :
P = persentase responden yang memilih kategori tertentu fi = jumlah responden yang memilih kategori tertentu
∑fi = banyaknya jumlah responden
b. Skor Rataan
Setiap jawaban responden dari pertanyaan dalam kuesioner diberikan bobot. Cara menghitung skor rataan adalah sebagai berikut (Durianto, dkk. 2003) :
Keterangan : X = rata-rata bobot fi = frekuensi wi = bobot
menggunakan nilai skor setiap variabel. Bobot alternatif jawaban yang terbentuk dari teknik skala peringkat terdiri dari kisaran antara 1 sampai 5 yang menggambarkan posisi yang sangat negatif ke posisi yang sangat positif. Selanjutnya dihitung rentang skala dengan rumus sebagai berikut (Durianto, dkk. 2003) :
Keterangan :
R (bobot) = bobot terbesar – bobot terkecil M = banyaknya kategori bobot
Langkah terakhir adalah menentukan nilai EPIC rate dengan rumus sebagai berikut (Durianto, dkk. 2003) :
Hasil EPIC rate akan menggambarkan posisi promosi suatu produk dalam persepsi responden sesuai dengan rentang skala yang telah ditentukan di atas. Berdasarkan hasil rentang skala tersebut akhirnya diketahui sejauh mana keefektifan promosi yang telah dilakukan oleh suatu perusahaan.
3.5.4 Pengukuran Efektivitas Iklan dengan Direct Rating Method Direct Rating Method digunakan untuk mengevaluasi kekuatan iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan tersebut mendapatkan perhatian, kemudahan untuk dipahami, kemampuan iklan dalam menggugah perasaan dan kemampuan sebuah iklan
untuk mempengaruhi perilaku. Dalam metode ini, semakin tinggi peringkat yang diperoleh suatu iklan semakin tinggi pula kemungkinan bahwa iklan tersebut efektif.
Langkah pertama yang dilakukan dalam pengolahan data adalah
a. Analisis Tabulasi Sederhana
Dalam analisis tabulasi sederhana, data yang diperoleh diolah dengan rumus sebagai berikut (Durianto, dkk. 2003) :
Keterangan :
P = persentase responden yang memilih kategori tertentu fi = jumlah responden yang memilih kategori tertentu
∑fi = banyaknya jumlah responden
b. Skor Rataan
Setiap jawaban responden dari pertanyaan dalam kuesioner diberikan bobot. Cara menghitung skor rataan adalah sebagai berikut :
Keterangan : X = rata-rata bobot fi = frekuensi wi = bobot
Setelah itu rentang skala penilaian digunakan untuk menentukan posisi tanggapan responden dengan nilai skor setiap variabel. Bobot alternatif yang terbentuk dari teknik skala peringkat terdiri dari kisaran 1 sampai 5 yang menggambarkan posisi yang sangat negatif ke posisi yang sangat positif. Selanjutnya dihitung rentang skala dengan rumus sebagai berikut (Durianto, dkk. 2003) :
Keterangan :
Kemudian hasil yang diperoleh dikonversikan ke tabel direct rating menggunakan rumus (Durianto, dkk. 2003) :
Langkah terakhir adalah dengan menjumlahkan seluruh nilai direct rating untuk mendapatkan nilai total direct rating yang disajikan pada Tabel 4.
Tabel 4. Nilai Total Direct Rating
Rentang Skala Kategori Promosi
0 < ġ ≤ 20 Promosi buruk
20 < ġ ≤ 40 Promosi kurang baik
40 < ġ ≤ 60 Promosi rata-rata
60 < ġ ≤ 80 Promosi baik
IV. PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan
Telkomsel merupakan penyelenggara jasa telekomunikasi selular terkemuka di Indonesia. Pada akhir Maret 2008, Telkomsel telah memiliki 51.3 juta pelanggan yang berdasarkan statistik industri mewakili perkiraan pangsa pasar hampir 51 persen. Telkomsel menyediakan layanan selular GSM di Indonesia, yang secara nasional melalui jaringan GSM dual band 900/1800 MHz dan yang secara internasional melalui 288 mitra roaming international di 155 negara (pada akhir 2007). Pada September 2006, Telkomsel menjadi penyelenggara pertama di Indonesia dengan meluncurkan layanan 3G.
Pada November 1997, Telkomsel menjadi penyelenggara telekomunikasi selular pertama di Asia dengan memperkenalkan layanan prabayar GSM rechargeable. Pendapatan kotor Telkomsel telah meningkat dari Rp 3.59 triliun tahun 2000 menjadi Rp 44.38 triliun tahun 2007. Pada periode yang sama, jumlah seluruh pelanggan selular Telkomsel meningkat dari hampir 1.7 milyar pada 31 Desember 2000 menjadi 47.9 milyar pada 31 Desember 2007
Telkomsel merupakan operator telekomunikasi selular di Indonesia yang menyediakan beragam layanan dengan berbasis teknologi jaringan GSM Dual Band (900 & 1800), GPRS, Wi – Fi, EDGE, 3G, HSDPA dan HSPA di seluruh Indonesia. Jaringan internasional Telkomsel telah berkolaborasi dengan 362 roaming partners di 196 negara. Dengan cakupan jaringan terbesar di Indonesia, mencapai lebih dari 95 persen total populasi wilayah Indonesia, jaringan Telkomsel telah menjangkau hingga seluruh provinsi, kabupaten, dan hampir seluruh wilayah kecamatan di Indonesia. Sebagai pemimpin pasar layanan
broadband, Telkomsel menjadi yang petama kali meluncurkan “Next
Telkomsel menyediakan layanan voice dan SMS sebagai layanan dasar selular, sebagaimana juga beragam layanan nilai tambah lainnya seperti nada sambung pribadi, mobile banking, mobile wallet (T-Cash), cash remittance (T-Remittance), internet broadband (TELKOMSELFlash), layanan BlackBerry dan lain sebagainya. Guna melayani kebutuhan segmen pelangan yang berbeda-beda, Telkomsel menawarkan kepada para pelanggannya pilihan antara dua layanan pra bayar yakni simPATI dan Kartu
Telkomsel sebagai pemimpin di industri telekomunikasi seluler, telah menggelar 34.000 Base Transceiver Station termasuk lebih dari 6.000 Node B yang menjangkau 95 persen wilayah populasi Indonesia. Seiring diselesaikannya program Universal Service Obligation yang diamanahkan pemerintah untuk menggelar jaringan di 25.000 desa, maka layanan Telkomsel menjangkau hampir 100 persen wilayah populasi Indonesia. Bahkan kenyamanan berkomunikasi pelanggan Telkomsel yang sedang berada di luar negeri tetap terjamin berkat dukungan 403 mitra operator international roaming dan 300 mitra operator data roaming di lebih dari 200 negara dari berbagai belahan dunia.
Tujuan dari perusahaan ini adalah menyediakan layanan komunikasi terdepan bagi konsumen mereka agar mereka dapat berkomunikasi dimana saja dan kapan saja. Telkomsel memiliki cakupan jaringan terbesar dari semua penyelenggara selular di Indonesia, dengan menyediakan cakupan jaringan hingga 95 persen dari penduduk Indonesia dan merupakan satu-satunya penyelenggara di Indonesia yang mencakup seluruh propinsi dan kabupaten serta seluruh kecamatan di Sumatra, Jawa, dan Bali/Nusa Tenggara.
Berdasarkan fungsinya manajemennya termasuk umum karena ditujukan untuk masyarakat luas bukan untuk kalangan terbatas.
Dalam hal ini Telkomsel juga turut berpartisipasi dalam aksi sosial seperti sumbangan bantuan bagi korban-korban bencana alam juga menyediakan tempat rest area atau tempat istirahat di sepanjang jalur mudik lebaran bagi pengemudi yang lelah saat berkendara jauh.
Telkomsel menyediakan pilihan bagi pelanggannya yaitu kartu prabayar simPATI dan Kartu As, atau layanan kartu HALO pasca bayar, serta berbagai layanan dan program menguntungkan lainnya.Penyelenggaraan Telkomsel di Indonesia telah berkembang sejak peluncuran layanan pasca bayar pada 26 Mei 1995.
Visi dan Misi Perusahaan
Visi Telkomsel adalah sebagai penyedia solusi Telekomunikasi terkemuka di Indonesia. Misi dari Telkomsel adalah menjadi pilihan utama sebagai penyedia solusi telekomunikasi nirkabel di Indonesia yang bekerja sama dengan para pemegang saham dan mitra usaha lainnya untuk menghasilkan nilai tambah bagi investor,karyawan dan negara. Ada tiga visi terbaru Telkomsel, yaitu :
1. Menciptakan market baru dan menjadi pemimpin pasar di Indonesia. 2. Memperluas Layanan dalam bisnis Telekomunikasi.
3. Menawarkan solusi dalam telekomunikasi baik berupa Jaringan dan Pelayanan
4.2 . Gambaran Umum Produk
Kartu As adalah merek kartu seluler yang dikeluarkan oleh PT. Telkomsel pada tanggal 24 Mei 2004. Kehadiran Kartu As melengkapi jenis produk Telkomsel yang ditawarkan dalam rangka memberikan solusi komunikasi sesuai dengan kebutuhan dan keinginan segmentasi pelanggan yang berbeda-beda. Sebelumnya Telkomsel telah memiliki produk yang sangat digemari pengguna selular yakni : simPATI (prabayar) dan kartuHALO (pascabayar).
pada produknya. Untuk itu, awal Agustus 2004 Telkomsel meluncurkan inovasi desain produk Kartu As selalu ON yang menjadi catatan penting dalam dinamika industri selular Indonesia dalam hal lahirnya inovasi produk kartu prabayar.
Segmentasi Kartu As adalah untuk kalangan low-end dengan target kalangan remaja. Telkomsel memposisikan Kartu As sebagai provider dengan tarif murah.
4.3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Penelitian
Uji validitas pertanyaan kuesioner dilakukan dengan mengajukan pertanyaan kuesioner kepada 30 orang mahasiswa. Berdasarkan uji validitas menggunakan software Microsoft Excel 2007, diperoleh hasil bahwa kuesioner sudah valid sehingga layak untuk ditanyakan kepada mahasiswa yang diteliti . Nilai rtabel yang digunakan dalam penelitian ini
adalah 0,361 dengan angka kritis sebesar 5 persen dan derajat kebebasan (df) yaitu n-2. Hasil uji validitas kuesioner penelitian terlampir pada Lampiran 2.
Uji reliabilitas pertanyaan kuesioner dilakukan dengan menggunakan teknik Cronbach. Berdasarkan uji reliabilitas dengan menggunakan software SPSS 17.0 for windows menunjukkan bahwa reliabilitas pertanyaan-pertanyaan tersebut baik karena memiliki nilai
Cronbach’s Alpha 0,961 > 0,6 (Lampiran 3). Kuesioner tersebut telah menunjukkan hasil yang relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih.
4.4. Karakteristik Mahasiswa
Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa dan mahasiswi Program Sarjana Institut Pertanian Bogor yang pernah menyaksikan iklan televisi Kartu As versi Sule. Karakteristik mahasiswa yang dijadikan sampel dalam penelitian ini meliputi nama, usia, fakultas/angkatan.
a. Usia
Berdasarkan hasil penelitian kepada 100 mahasiswa diperoleh dari perhitungan usia mahasiswa, 36 persen mahasiswa berusia 21 tahun, 20 persen mahasiswa berusia 19 tahun, 18 persen mahasiswa berusia 20 tahun, 15 persen mahasiswa berusia 22 tahun dan 11 persen mahasiswa berusia 18 tahun. Rata-rata usia mahasiswa yang diperoleh adalah kisaran 18 tahun sampai 22 tahun, hal ini dikarenakan sampel mahasiswa adalah mahasiswa program sarjana Institut Pertanian Bogor, seperti dimuat pada Gambar 4.
Gambar 4. Karakteristik Mahasiswa Berdasarkan Usia
b. Pengeluaran
kisaran Rp.1.500.000 – Rp.2.000.000 dan 2 persen berada di kisaran > Rp.2.000.000, hasil selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 5.
Gambar 5. Karakteristik Mahasiswa Berdasarkan Pengeluaran
c. Tempat Tinggal
Berdasarkan hasil tentang pertanyaan di mana mahasiswa tinggal, diperoleh hasil sebanyak 78 persen mahasiswa tinggal di kamar kost, 11 persen mahasiswa tinggal di rumah orang tua atau kerabat, 10 persen mahasiswa tinggal di rumah sewa dan hanya 1 persen yang tinggal di asrama. Hasil yang dominan adalah sebagian besar mahasiswa tinggal di kamar kost dan rumah sewa. Hal ini dikarenakan sebagian besar mahasiswa program sarjana Institut Pertanian Bogor berasal dari luar wilayah Bogor atau tinggal jauh dari rumah orang tua mereka, hasil selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 6.
4.5.Perilaku Menonton Televisi
Kebiasaan menonton televisi yang dilakukan mahasiswa dapat diketahui melalui pertanyaan mengenai perilaku menonton televisi dalam kuesioner ini. Pertanyaan pertama adalah pertanyaan tentang lamanya mahasiswa menonton televisi dalam satu hari, sebanyak 52 persen mahasiswa menghabiskan sekitar 1-3 jam untuk menonton televisi, 27 persen menghabiskan waktu kurang dari 1 jam untuk menonton televisi, 12 persen mahasiswa memiliki waktu 4-5 jam untuk menonton televisi dan hanya 9 persen mahasiswa yang mempunyai waktu menonton televisi lebih dari 6 jam. Berdasarkan hasil tersebut terlihat bahwa sebagian besar mahasiswa memiliki waktu untuk menonton televisi kurang dari 3 jam, hal ini dikarenakan mahasiswa memiliki kesibukan lain yang lebih penting sehingga tidak memiliki waktu luang untuk menonton televisi, hasil selengkapnya tersaji dalam Tabel 5.
Tabel 5. Durasi Menonton Televisi
Berdasarkan pengamatan mengenai perilaku menonton televisi konsumen dapat diketahui bahwa konsumen yang menjadi target produk Kartu As cenderung menonton televisi pada malam hari saat kegiatan-kegiatan di kampus telah usai. Pertanyaan kedua mengenai bersama siapa menonton televisi diperoleh hasil bahwa sebagian besar mahasiswa menonton televisi bersama dengan teman dengan jumlah sebesar 61 persen, kebiasaan menonton televisi bersama teman karena mahasiswa merupakan mahasiwa program sarjana Institut Pertanian Bogor yang sebagian besar tinggal di kamar kost atau rumah sewa. Sebanyak 15 persen mahasiswa menonton televisi bersama keluarga, 21 persen menonton televisi sendiri karena memiliki televisi di kamar kost mereka dan sebanyak tiga persen mahasiswa menjawab lainnya karena mereka Durasi Menonton Televisi Jumlah Persentase
< 1 jam 27 27%
1 – 3 jam 52 52%
4 – 5 jam 12 12%
> 6 jam 9 9%
tidak tentu menonton televisi dengan siapa. Hasil selengkapnya tersaji dalam Tabel 6.
Tabel 6. Kebiasaan Menonton Televisi Kebiasaan
Menonton Televisi Jumlah Persentase
Bersama teman 61 61%
Bersama keluarga 15 15%
Sendiri 21 21%
Lainnya 3 3%
Jumlah 100 100%
Berdasarkan perilaku menonton televisi tersebut terlihat beberapa kecenderungan yang timbul, yang pertama adalah konsumen berbincang dengan teman atau keluarga ketika sedang iklan dan mengabaikan iklan yang ada serta yang kedua adalah kecenderungan zapping yang lebih besar karena ketika menonton televisi konsumen berusaha agar semua orang dapat menonton televisi acara favorit di berbagai stasiun televisi yang tidak menayangkan iklan. Kecenderungan yang ketiga adalah penilain konsumen terhadap sebuah produk bisa saja dipengaruhi oleh keluarga atau teman ketiga menyaksikan iklan tersebut. Pertanyaan ketiga dan keempat mengenai kebiasaan mahasiswa menonton iklan, pertanyaan ketiga mengenai kebiasaan sering atau tidaknya mahasiswa menonton iklan diperoleh hasil sebanyak 79 persen mahasiswa menjawab sering menonton iklan dan 21 persen sisanya jarang menonton iklan. Hasil selengkapnya tersaji dalam Tabel 7.
Tabel 7. Frekuensi Menonton Iklan Frekuensi Menonton
Iklan Jumlah Persentase
Sering 79 79%
Jarang 21 21%
Jumlah 100 100%
lain namun tidak menyimak tayangan iklan yang ada, sisanya sebanyak enam persen mahasiswa menjawab lainnya yaitu tergantung iklan yang ada, jika iklan yang muncul menarik maka mahasiswa akan tetap menonton iklan namun jika iklan tidak menarik mahasiswa enggan menonton iklan, tersaji dalam Tabel 8.
Tabel 8. Perilaku Menonton Televisi
4.6. Perilaku Penggunaan Operator Telekomunikasi
Merek yang paling banyak digunakan oleh mahasiswa adalah IM3 yaitu sebanyak 51 persen sedangkan Kartu As menduduki posisi kedua dengan persentase 27 persen. Keterangan mengenai distribusi konsumen berdasarkan merek sabun mandi yang digunakan dapat dilihat dalam Tabel 9.
Tabel 9. Merek Operator Telekomunikasi yang Digunakan
No Merek Jumlah Persentase
Berdasarkan lama menggunakan produk kartu seluler, sebagian besar mahasiswa telah menggunakan operator selulernya direntang waktu lebih dari empat tahun sebanyak 36 persen. Konsumen tidak terlalu No Perilaku Menonton Televisi Jumlah Persentase 1 Memindahkan ke saluan lain, kemudian
kembali lagi ke saluran semula setelah
iklan selesai 56 56%
2 Tidak memindahkan ke saluran lain namun tidak menyimak tayangan iklan
yang muncul 18 18%
3 Tetap menonton iklan 20 20%
4 Lainnya 6 6%
terpengaruh oleh iklan yang disiarkan melalui berbagai media. Hasil selengkapnya tersaji dalam Tabel 10.
Tabel 10.Lama Penggunaan Merek Kartu Seluler
Sebagian besar mahasiswa megetahui merek operator telekomunikasi dari televisi yaitu sebanyak 66 persen. Sisanya bervariasi ada yang mengetahui dari teman, keluarga dan lainnya seperti media cetak maupun poster. Hasil selengkapnya tersaji dalam Tabel 11.
Tabel 11. Sumber Informasi Merek Kartu Seluler
No Sumber Informasi Jumlah Persentase
1 Iklan Televisi 66 66%
2 Teman-teman 17 17%
3 Keluarga 9 9%
4 Lainnya 8 8%
Jumlah 100 100%
Alasan konsumen memilih merek kartu seluler yang digunakannya saat ini didominansi oleh alasan tarif yang murah sebanyak 58 persen. Selain itu, konsumen memilih produk operator seluler karena sinyal yang bagus, fitur yang diberikan oleh kartu seluler dan sebagian menjawab lainnya. Hasil selengkapnya mengenai alasan mahasiswa memilih kartu seluler disajikan dalam Tabel 12.
Tabel 12. Alasan Pemilihan Merek Kartu Seluler
No Alasan Memilih Merek Jumlah Persentase
1 Tarif 58 58%
2 Sinyal bagus 23 23%
3 Fitur 11 11%
4 Lainnya 8 8%
Jumlah 100 100%
No Lama Penggunaan Jumlah Persentase
1 < 1 tahun 13 13%
2 1 – 2 tahun 20 20%
3 3 – 4 tahun 31 31%
4 > 4 tahun 36 36%
4.7. Brand Awareness
4.7.1 Top of Mind (Puncak Pikiran)
Pertanyaan top of mind ditujukan untuk mengetahui merek Kartu Seluler yang paling diingat oleh mahasiswa. Setelah dilakukan perhitungan hasil yang diperoleh adalah kartu seluler IM3 menduduki posisi top of mind dengan nilai 54 persen, sedangkan Kartu As menempati posisi kedua yaitu sebesar 23 persen. Urutan ketiga dan keempat ditempati oleh Simpati dan XL dengan perolehan sebesar 10 persen dan 7 persen, sedangkan pada urutan selanjutnya yaitu urutan kelima dan keenam ditempati oleh 3 dan Axis dengan perolehan yang sama yaitu 3 persen. Hasil selengkapnya disajikan dalam Tabel 13.
Tabel 13. Merek Top of Mind
Hasil tersebut menunjukkan bahwa kartu seluler IM3 masih memiliki pangsa pikiran yang lebih besar daripada kartu seluler Kartu As yang berada di urutan kedua top of mind.
4.7.2 Brand Recall
