I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Perkembangan teknologi dunia saat ini membawa pengaruh luar biasa bagi gaya hidup setiap orang. Terutama di bidang teknologi informasi, internet menjadi primadona dalam kebutuhan informasi saat ini. Kegiatan apapun dapat di akses melalui internet, dari mulai mencari berita paling update,mengirim kabar, bertegur sapa dengan teman – teman, sampai pada kegiatan jual beli yang biasanya dilakukan pada social media dalam internet. Tren ini membuat hampir seluruh tempat, seperti sekolah, kampus, perkantoran, café, bahkan rumah sakit memiliki wifi, sehingga memudahkan setiap orang yang berada di tempat tersebut untuk mengakses internet.
Jumlah pengguna Internet yang besar dan semakin berkembang, telah mewujudkan budaya internet. Internet juga mempunyai pengaruh yang besar atas ilmu, dan pandangan dunia. Dengan hanya berpandukan mesin pencari seperti Google, pengguna di seluruh dunia mempunyai akses internet yang mudah atas bermacam-macam informasi. Dibanding dengan buku dan perpustakaan, internet melambangkan penyebaran maupun pengetahuan informasi dan data secara ekstrem. Perkembangan internet juga telah memengaruhi perkembangan ekonomi. Berbagai transaksi jual beli yang sebelumnya hanya bisa dilakukan dengan cara tatap muka dan sebagian sangat kecil melalui pos atau telepon, kini sangat mudah dan sering dilakukan melalui internet. Transaksi melalui Internet ini dikenal dengan nama e-commerce. Terkait dengan pemerintahan, internet juga memicu tumbuhnya transparansi pelaksanaan pemerintahan melalui e-government.Kegunaan internet yang sangat banyak tersebut membuat para pekerja kantoran maupun bisnis dan juga para pelajar maupun mahasiswa sangat terbantu dengan hadirnya internet. Baik orang tua, remaja, maupun anak – anak, semua membutuhkan internet. Sehingga budaya internet sudah sangat melekat pada individu – individu di seluruh dunia.
dunia pada tahun 2011 telah mencapai kurang lebih 2 milyar juta jiwa. Dari hasil survey Internet World Stat tersebut diperoleh Asia menempati posisi teratas pengguna internet yaitu 922,3 juta jiwa diikuti oleh benua Eropa yang berada pada urutan kedua sebesar 476,2 juta jiwa (Tabel 1). Hal ini mengingat bahwa 55% penduduk dunia berada di benua Asia yaitu sebesar 3,8 miliar jiwa dari total penduduk dunia yang mencapai 6,9 miliar jiwa (World Internet Users and Population Stats). Dari data tersebut, Indonesia merupakan salah satu Negara pengguna internet terbesar di Asia, dilihat dari urutan Indonesia yang berada pada peringkat 11 dalam 20 negara terbesar dalam penggunaan internet. Sedangkan pada wilayah Asia, Indonesia merupakan peringkat empat setelah Negara Cina, India, dan Jepang (Gambar 1).
Tabel 1. Pengguna internet di dunia dan populasi statistik 2011
WORLD INTERNET USAGE AND POPULATION STATISTICS
March 31, 2011
Africa 1,037,524,058 4,514,400 118,609,620 11.4 % 2,527.4 % 5.7 %
Asia 3,879,740,877 114,304,000 922,329,554 23.8 % 706.9 % 44.0 %
Europe 816,426,346 105,096,093 476,213,935 58.3 % 353.1 % 22.7 % Middle
East 216,258,843 3,284,800 68,553,666 31.7 % 1,987.0 % 3.3 % North
America 347,394,870 108,096,800 272,066,000 78.3 % 151.7 %
13.0 % Latin
America / Carib.
597,283,165 18,068,919 215,939,400 36.2 % 1,037.4 % 10.3 %
Oceania /
Australia 35,426,995 7,620,480 21,293,830 60.1 % 179.4 % 1.0 %
WORLD
TOTAL 6,930,055,154 360,985,492 2,095,006,005 30.2 % 480.4 %
100.0 %
Gambar 1. Asia Top Internet Countries (Internet World Stats, 2011)
Ketergantungan masyarakat dunia khususnya Indonesia pada internet ini membuat banyak operator telekomunikasi memanfaatkan peluang tersebut dengan menciptakan alat yang memudahkan pengguna dalam mengakses internet dimanapun berada. Biasanya internet diakses melalui komputer dirumah atau di warung internet (warnet), sekarang berubah menjadi mobile broadband, yang dapat diakses dimana saja dan kapan saja. Layanan internet yang disediakan oleh operator telekomunikasi juga beragam dalam pemilihannya, sehingga harus disesuaikan dengan mobile broadband yang dipakai, yaitu ada yang CDMA (Code Division Multiple Access) dan GSM (Global System for Mobile Communications). Yang paling mendasar pembedanya adalah jaringannya. Memang sulit bagi pengguna internet untuk menentukan pilihan antara CDMA dan GSM. Semua itu tergantung lokasi dimana berada. Pada umumnya sinyal GSM lebih merata dari pada CDMA. Memang apabila dilihat dari mobile broadband yang digunakan untuk provider GSM, biasanya lebih murah dari mobile broadband yang digunakan untuk provider CDMA, tetapi dalam paket penggunaan internet per bulannya, provider CDMA lebih murah dibandingkan dengan provider GSM.
terdapat SmartFren dari PT. Smart Telecom, AHA Asia dari Mobile Group Bakrie Connectivity, Axis dan StarOne dari PT. Indosat. Dari banyaknya jenis mobile broadband tersebut, para operator telekomunikasi tidak kehabisan akal untuk mempromosikan bahwa mobile broadband dan layanan internetnyalah yang paling terbaik. Salah satu strategi promosi Telkomsel Flash adalah menggunakan media promosi iklan televisi. Iklan yang dibuat Telkomsel Flash sangat menarik dan ditargetkan untuk kalangan remaja yang saat ini demam internet. Salah satu iklan yang menarik dari TelkomselFlash pada tahun 2011 adalah versi “GPL (Gak Pake Lama)” yang menampilkan
Desta Club 80‟s dan Vincent Club 80‟s pada suatu restoran, Desta memesan internet spesial kepada Vincent sebagai pelayan di restoran tersebut. Lalu Desta memperingatkan agar Vincent memberikan internet tersebut GPL (Gak Pake Lama), dimana kata – kata GPL tersebut menjadi daya tarik untuk menggambarkan layanan internet Telkomsel Flash yang cepat dan tidak lama dalam mengakses.Telkomsel Flash menawarkan pengalaman baru dalam melakukan koneksi jaringan internet dengan kecepatan tinggi dan lokasi akses yang dapat dilakukan dimana saja. Strategi promosi tersebut diharapkan dapat meningkatkan pembelian konsumen terhadap Telkomsel Flash.
lifestyle, pelayanan pelanggan berstandar ISO, dan tarif yang semakin terjangkau1
Pengguna internet terbanyak saat ini di Indonesia terdapat dalam bidang pendidikan. Pelajar dan mahasiswa khususnya dalam mengerjakan tugas – tugas kuliah sangat membutuhkan internet dalam mencari informasi terbaru. Pencarian informasi melalui internet ini dirasa mahasiswa lebih efektif dan efisien karena dapat menghemat waktu dan tenaga. Dengan hadirnya mobile broadband mahasiswa dapat mengakses data dimana dan kapan saja. Pemilihan mobile broadband pun menjadi hal yang terpenting karena tiap provider menawarkan keunggulan yang berbeda dan kompetitif.
Targeting pasar yang dituju mobile broadband Telkomsel Flash adalah remaja khususnya mahasiswa. Untuk itu penelitian ini bermaksud untuk mengetahui efektivitas iklan mobile broadband TelkomselFlashversi “GPL (Gak Pake Lama) pada mahasiswa S1 IPB.
1.2. Perumusan Masalah
Iklan televisi Telkomsel Flash merupakan salah satu bentuk promosi kepada masyarakat yang dilakukan Telkomsel untuk mencapai tujuan peningkatan penjualan layanan internet dan mobile broadband Telkomsel Flash. Tingginya biaya yang dikeluarkan untuk pembuatan dan penanyangan iklan televisi yang tidak selalu mampu mengubah penjualan ikut mengalami peningkatan serta banyaknya jumlah pesaing provider layanan internet yang ada. Sehingga perlu ditinjau mengenai efektivitas iklan televisi terhadap keputusan pembelian konsumen dan faktor – faktor yang mempengaruhi keputusan pemakaian layanan internet dan mobile broadband dari provider tersebut. Selanjutnya, Telkomsel dapat merancang bauran promosi yang paling menguatkan untuk peningkatan penjualan produk mobile broadband dan layanan internet Telkomsel Flash.
Adapun rumusan masalah dalam penelitian ini :
1. Bagaimana efektivitas iklan televisi Telkomsel Flash versi GPL (Gak Pake Lama) mampu mengkomunikasikan informasinya kepada konsumen dengan menggunakan analisis model struktural ?
2. Apa saja faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian nyata sehingga dapat mengklasifikasikan antara kelompok mahasiswa yang membeli dan tidak membeli mobile broadband Telkomsel Flash ?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah dijabarkan diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Menganalisis efektivitas iklan televisi mobile broadband Telkomsel Flash
versi “GPL (Gak Pake Lama)” dengan menggunakan model struktural. 2. Menentukan apa saja faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian nyata sehingga dapat mengklasifikasikan antara kelompok mahasiswa yang membeli atau tidak membeli mobile broadband Telkomsel Flash.
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah :
1. Sebagai bahan referensi bagi perusahaan yang terkait untuk mengetahui seberapa efektifkah iklan yang diterapkan sehingga dapat menjadi bahan pertimbangan bagi perusahaan untuk menerapkan strategi promosi periklanan selanjutnya.
2. Sebagai sumber pengetahuan bagi masyarakat umum.
3. Sebagai bahan acuan untuk penelitian lebih lanjut dan diharapkan menambah pengetahuan dibidang pemasaran khususnya dibidang periklanan.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup dalam penelitian ini terbatas pada menganalisis efektifitas iklan televise mobile broadband Telkomsel Flash versi “GPL (Gak Pake
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Definisi Mobile Broadband
Internet broadband adalah istilah generik yang digunakan untuk berbagai jenis koneksi internet dengan menggunakan teknologi broadband. Pengertian broadband dalam arti harfiah, berarti jangkauan frekuensi yang luas yang digunakan untuk mengirim dan menerima data2
2.2. Pemasaran
2.2.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan memebangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler dan Amstrong, 2008). Menurut Kasali dalam Morissan 2010, pemasaran adalah suatu konsep yang menyangkut suatu sikap mental, suatu cara berpikir yang membimbing Anda melakukan sesuatu yang tidak selalu menjual benda tetapi juga menjual gagasan – gagasan, karier, tempat (pariwisata, rumah, lokasi industri), undang – undang jasa (pengangkutan, penerbangan, pemotongan rambut, kesehatan), hiburan (pertunjukan, pertandingan – pertandingan), dan kegiatan – kegiatan nirlaba seperti yayasan – yayasan sosial dan keagamaan. Sedangkan menurut Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler dan Keller 2009, pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.
2.2.2 Strategi Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), strategi pemasaran adalah logika pemasaran dimana peusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan. Perusahaan
memutuskan pelangga mana yang akan dilayaninya (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya (diferensiasi dan positioning). Perusahaan mengenali keseluruhan pasar, lalu membaginya menjadi segmen – segmen yang lebih kecil, memilih segmen yang paling menjanjikan, dan memusatkan perhatian pada pelayanan dan pemuasan pelanggan dalam segmen ini.
1. Segmentasi pasar
Segmentasi pasar adalah proses pembagian pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang menurut kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda, yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah.
2. Penetapan target pasar
Penetapan target pasar adalah suatu kegiatan melibatkan evaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. Perusahaan harus menargetkan daya tarik segmen dimana perusahaan dapat menghasilkan nilai pelanggan terbesar dan memeprtahankannya sepanjang waktu.
3. Positioning
Positioning adalah pengaturan suatu produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan, relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran.
2.3. Komunikasi Pemasaran Terintegrasi
jelas, konsisten, dan persuasif mengenai organisasi dan produknya.Kotler, et al dalam Tjiptono (2008), menyebutkan terdapat lima jenis bauran komunikasi pemasaran, yaitu :
1. Periklanan (Advertising)
Dapat dilakukan melalui berbagai macam media utama (seperti surat kabar, TV, radio, majalah, dan internet) dan media alternatif (diantaranya movie advertising, product placements, specialty advertising dan in-flight advertising).
2. Promosi Penjualan (Sales promotion)
Menggunakan sejumlah alat (diantaranya diskon, kontes, kupon, premium, produk sampel, free trials, undian, dan lain – lain) untuk menawarkan tiga manfaat pokok yaitu, komunikasi,insentif, dan invitasi.
3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relations)
Bentuk komunikasi yang bertujuan menjalin relasi baik dengan berbagai stakeholder perusahaan melalui publisitas positif, citra korporasi yang bagus, dan penanganan rumor, peristiwa, dan cerita negatif.
4. Penjualan Personal (Personal Selling)
Komunikasi pemasaran ini sangat efektif dalam tahap pembentukan preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli.
5. Pemasaran Langsung dan Online (Direct and online marketing)
Elemen ini mencakup beraneka ragam bentuk, seperti direct print and reproduction (contohnya, CD-ROM), direct-response TV & radio (pemasaran interaktif menggunakan FTA-TV, Pay-TV, narrowcast TV and radio, TV interaktif dan radio interaktif), telemarketing, telesales, electronic, dispensing and kiosks, direct selling, e-commerce, dan direct&online database.
2.4. Periklanan
2.4.1 Pengertian Iklan
Menurut Alexander dalam Morissan 2010, iklan adalah setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Adapun
ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli.
Maksud kata „nonpersonal‟ berarti suatu iklan melibatkan media massa
(TV, radio, majalah, koran)yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan.
Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli (Kasali, 2007).
2.4.2 Tujuan Iklan
Menurut Kasali (2007), tujuan dari iklan yaitu : 1. Sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi.
Tujuan memberikan tuntunan bagi pihak – pihak yang terlibat, yakni pengiklan (klien), account executive dari pihak biro, dan tim kreatif untuk saling berkomunikasi. Tujuan juga membantu koordinasi bagi setiap kelompok kerja, seperti suatu tim yang terdiri dari copywriter, spesialis radio, pembeli media, dan spesialis riset.
2. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan.
Jika ada dua alternatif dalam kampanye iklan, salah satu daripadanya harus dipilih. Berbeda dengan keputusan yang dilakukan berdasarkan selera eksekutif (atau istrinya), mereka semua harus kembali pada tujuan dan memutuskan mana yang lebih cocok.
3. Sebagai alat bagi evaluasi.
2.4.3 Manfaat Iklan
Menurut Kasali (2007), manfaat iklan yang terbesar adalah membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai. Iklan menjangkau berbagai daerah yang sulit dijangkau secara fisik oleh produsen melalui siaran televisi atau radio. Sekalipun memerlukan biaya yang secara nominal besar sekali jumlahnya, bagi produser yang dapat memanfaatkan kreativitas dalam dunia iklan, strategi iklan yang tepat dapat menjadi murah. Ada beberapa manfaat iklan bagi pembangunan masyarakat dan ekonomi, yaitu :
1. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan, konsumendapat mengetahui adanya berbagai produk, yang pada gilirannya menimbulkan adanya pemilihan.
2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi
konsumennya. Sering dikatakan “tak kenal maka tak sayang”. Iklan – iklan yang secara gagah tampil di hadapan masyarakat dengan ukuran besar dan logo yang cantik menimbulkan kepercayaan yang tinggi bahwa perusahaan yang membuatnya bonafid dan produknya bermutu.
3. Iklan membuat orang kenal, ingat, dan percaya
2.4.4 Efektifitas Periklanan
Periklanan yang efektif adalah periklanan yang berhasil mencapai tujuannya. Menurut Shimp (2003), pada taraf minimum iklan yang baik (atau efektif) memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini : 1. Iklan harus memperpanjang suatu strategi pemasaran. Iklan bisa
jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.
keinginannya, serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada si pemasar
3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diklankan dapat meberikan keuntungan tambahan bagi konsumen.
4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan. Pada pengiklanan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen. 5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa
diberikan. Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas. 6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan.
Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi; tujuannya bukan membagus-baguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu.
2.5.Televisi Sebagai Salah Satu Media Periklanan
Salah satu media penyiaran yang banyak digunakan dalam periklanan adalah televisi. Televisi memiliki posisi penting bagi pemasar karena media ini banyak menyajikan program popular yang disukai banyak orang. Audiensi dapat menghabiskan waktu beberapa jam dalam sehari untuk menonton televisi. Media ini juga menjadi sumber informasi dan hiburan utama masyarakat. Menurut Morissan (2010), media televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya yang mencakup daya jangkau luas, selektivas dan fleksibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan efek, prestise, serta waktu tertentu. Namun televisi juga memiliki kelemahan yaitu biaya mahal, informasi terbatas, selektivas terbatas, penghindaran, dan tempat terbatas.
2.6. Definisi Konsumen
Konsumen individu mungkin juga membeli barang dan jasa untuk hadiah teman, saudara, atau orang lain. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu dan sering disebut sebagai
“pemakai akhir” atau “konsumen akhir”. Jenis kedua adalah konsumen organisasi, semua jenis organisasi harus membeli produk peralatan dan jasa – jasa lainnya untuk menjalankan kegiatan organisasinya. Demikian juga perusahaan jasa seperti perusahaan asuransi harus membeli alat tulis, komputer, kendaraan untuk bisa menghasilkan jasa yang akan dijualnya.
2.7. Perilaku Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan 2003, istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Sedangkan istilah yang lain menyebutkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal – hal atau kegiatan mengevaluasi.
2.8. Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Keputusan pembelian yang didahului dengan niat membeli dari konsumen sangat dipengaruhi oleh banyak faktor. Sebagian adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harusbenar-benar diperhitungkan. Terdapat tiga faktor utama yangmempengaruhi perilaku konsumen, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologi (Engel, 1994).
1. Faktor pengaruh lingkungan
mempengaruhi struktur konsumsi, mempengaruhi bagaimanaindividu mengambil keputusan, sebagai variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk. Kelas social mengacu pada pengelompokan orang berdasarkan posisi ekonomi mereka dalam pasar.
Pengaruh pribadi kerap memainkan peranan penting dalampengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkatketerlibatan yang tinggi dan risiko yang dirasakan dari produk ataujasa memiliki visibilitas publik. Pentingnya pengaruh keluarga dalam perilaku konsumen disebabkan oleh dua alasan. Pertama, banyak produk yang dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga,contohnya adalah rumah. Kedua, bahkan ketika pembelian dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek.
2. Faktor perbedaan individu
Perbedaan yang ada pada setiap individu menyebabkanberbedanya setiap perilaku pada masing-masing konsumen. Menurut Engel (1994) terdapat lima atribut penting yang menyebabkan konsumen berbeda dalam perilaku, yaitu sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap sertakepribadian, gaya hidup dan demografi.
Sumber daya konsumen terdiri atas waktu, uang, dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Ketiga sumber daya ini menjadi dasar dalam setiap situasi pengambilan keputusan. Keterbatasan sumberdaya yang dimiliki menjadi pertimbangan utama dalam pengambilan keputusan pembelian.
bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan dari suatu produk atau jasa dalam konteks tertentu.
Pengetahuan konsumen mencakup informasi, sepertiketersediaan produk, dimana dan kapan harus membeli produk, danbagaimana cara menggunakan produk. Sikap diekspresikan ketika seseorang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Kepribadian pada perilaku konsumen didefinisikan sebagairespon konsisten terhadap stimulasi lingkungan. Gaya hidupmerupakan pola yang digunakan orang untuk menghabiskan sumber daya yang dimilikinya. Demografi mendeskripsikan pasar konsumen dalam usia,pendapatan, pengeluaran dan pendidikan.
3. Faktor proses psikologis
Terdapat tiga proses psikologis sentral menurut Engel (1994) yang membentuk semua aspek motivasi dan perilakukonsumen, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran danperubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi mengacu pada proses penerimaanstimulus, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan kemudian diambil kembali. William McGiure dalam Engel (1994) mengembangkan proses ini dalam lima tahap, yaitu pemaparanyang merupakan pencapaian kedekatan terhadap stimulus sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima inderamanusia, perhatian adalah alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk, pemahaman adalah tafsiran ataustimulus, penerimaan adalah tingkat sejauh mana stimulusmempengaruhi pengetahuan dan atau sikap seseorang, terakhirretensi yang merupakan pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan jangka panjang. Pembelajaran adalah proses dimana pengalamanmenyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, atau perilaku.Mempengaruhi sikap dan mengetahui perilaku konsumen adalahsalah satu dari tugas yang paling mendasar tetapi sangat menantang bagi perusahaan.
2.9. Proses Keputusan Pembelian
tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam memperoleh, menggunakan, dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dang mengikuti tindakan-tindakan tersebut (Engel et al dalam Tjiptono, 2008). Menurut Kotler (2005), yang dimaksud dengan keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber- sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.
Berdasarkan pengertian keputusan pembelian di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah perilaku pembelian seseorang dalam menentukan suatu pilihan produk untuk mencapai kepuasan sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen yang meliputi pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk dapat digambarkan dalam bentuk proses kegiatan pembelian dengan tahapan sebagai berikut:
Gambar 2. Proses pengambilan keputusan pembelian (Kotler dan Amstrong, 2008)
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkan.
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Pengevaluasian alternatif
Keputusan pembelian
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan. Konsumen yang tergerak oleh stimulus akan berusaha mencari lebih banyak informasi yang terlibat dalam pencarian akan kebutuhan. Sumber informasi konsumen terdiri atas empat kelompok, yaitu:
a. Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersial meliputi iklan, tenaga penjual, wiraniaga, situs
web, pedagang perantara, kemasan.
c. Sumber publik meliputi media massa, organisasi ranting konsumen, pencarian internet.
d. Sumber pengalaman meliputi penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
3. Pengevaluasian Alternatif
Tahap ketiga dari proses keputusan membeli adalah evaluasi alternatif yaitu cara konsumen memproses informasi untuk mengevaluasi merek alternatif yang menghasilkan berbagai pilihan merek. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik.
4. Keputusan Pembelian
5. Perilaku setelah pembelian
Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Setelah pembelian produk terjadi, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasa atau ketidakpuasan pembeli dengan produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya.
Konsumen yang merasa puas akan memperlihatkanpeluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatanberikutnya. Konsumen yang merasa puas akan cenderungmengatakan sesuatu yang serba baik tentang produk yangbersangkutan kepada orang lain. Apabila konsumen dalam melakukan pembelian tidak merasa puas dengan produk yangtelah dibelinya ada dua kemungkinan yang akan dilakukanoleh konsumen. Pertama, dengan meninggalkan atau konsumentidak mau melakukan pembelian ulang. Kedua, ia akan mencariinformasi tambahan mengenai produk yang telah dibelinyauntuk menguatkan pendiriannya mengapa ia memilih produk itu sehingga ketidakpuasan tersebut dapat dikurangi.
2.10. Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen sangat berpengaruh terhadap proseskeputusan pembelian. Ada bermacam – macam karakteristik konsumen. Menurut Sumarwan (2003), karakteristik konsumen dibagi menjadi :
1. Karakteristik Demografi dan Subbudaya Konsumen a) Usia
Konsumen yang memiliki usia yang berbeda akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaanterhadap merek.
b) Pendidikan dan pekerjaan
c) Lokasi Geografik
Dimana konsumen tinggal akan memepengaruhi polakonsumsinya. 2. Karakteristik Ekonomi Konsumen
a) Pendapatan
Pendapatan adalah sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen. Karena dengan pendapatan itulah, konsumen bisa membiayai kegiatan konsumsinya.
b) Pengeluaran
Pilihan konsumen terhadap suatu barang dipengaruhioleh cara bagaimana membelanjakan atau mengeluarkan danayang tersedia, kapan waktu yang tepat untuk membelanjakan uang dan apakah perlu melakukan pinjaman untuk melakukan pembelian.
c) Kredit dan kartu kredit
Kredit dan kartu kredit merupakan sumber dayaekonomi konsumen lainnya/ konsumen yang memperoleh kredit akan punya peluang untuk meningkatkan konsumsi berbagai produk dan jasa.
3. Karakteristik Kelas Sosial Konsumen a. Status pekerjaan b. Pemilikan harta benda c. Variabel interaksi d. Variabel politik
2.11. ConsumerDecision Model
Gambar 3. Consumer Decision Model (Durianto, 2003)
Alur model tersebut berawal dari penerimaan informasi atau pesan iklan (F) oleh konsumen. Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen (B), tingkat kepercayaan (C), atau dari informasi itu yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukkan kesesuaian yang akan membentuk sikap (A). Kemudian dari pengenalan merek (B) selanjutnya dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap (A), dan menambah tingkat kepercayaan (C). Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan yang pada akhirnya kesemuanya mampu menimbulkan niat beli (I) dari konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian yang nyata (P).
1. Pesan Iklan (Information)
Pesan iklan yang ideal menurut Kotler dalam Durianto,dkk (2003), harus mampu menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action). Pesan dalam iklan seharusnya dapat menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang eksklusif yang tidak ada pada
F B
C
A
produk lain sejenis, dapat dipercaya, dan dapat dibuktikan. Menurut Howard dalam Durianto (2003), pesan iklan dalam CDM merupakan variabel penentu dari I P C A F B keenam variabel. CDM menunjukkan bahwa pesan iklan dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya dari suatu produk.
2. Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai sejauh mana pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek. Dalam hal ini, pengenalan merek merupakan pengenalan atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran, dan bentuk, sehingga kemasan dan desain produk sangat penting.
3. Sikap Konsumen (Attitude)
menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak diminaati dapat mengurangi minat pembelian produk.
4. Kepercayaan Konsumen (Confidence)
Menurut Durianto (2003), kepercayaan konsumen adalahbagaimana pembeli dapat yakin akan keputusan mereka terhadap suatumerek, apakah produk tersebut dapat memuaskan kebutuhan konsumenatau tidak. Kepercayaan konsumen dapat meningkat jika calon pembelisudah mendapatkan keterangan yang jelas yang didapat konsumen dari pesan iklan (informasi) yang ditayangkan televisi secara berulang-ulang,brosur, pemasaran langsung, dan lainnya.
5. Niat Beli (Intention)
Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencanapembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akanniat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksi perilakukonsumen di masa mendatang.
6. Pembelian Nyata (Purchase)
pembeliannyata (P) suatu merek atau produk dan juga untuk mencari informasi,apakah terdapat variabel antara dan variabel bukan antara dari B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), I (niat beli) dan A (sikapkonsumen) yang dapat mempengaruhi F (pesan iklan) terhadap P (pembelian nyata).
2.12. Impulse buying
Menurut Sumarwan (2002), jenis pembelian konsumen terbagi menjadi tiga macam yaitu pembelian yang terencana sebelumnya, pembelian yang separuh terencana dan pembelian yang tidak terencana. Pembelian yang terencana sepenuhnya dalah jika konsumen telah menentukan pilihan produk dan merek jauh sebelum pembelian dilakukan. Ketika konsumen sudah mengetahui produk yang ingin dibeli dan keputusan merek yang akan dibeli diputuskan pada saat di dalam toko, pembelian bisa digolongkan dalam pembelian yang separuh terencana.
Beberapa konsumen sering kali membeli produk atau jasa tanpa direncanakan terlebih dahulu. Hal ini dapat disebabkan oleh penataan display atau pemotongan harga. Display atau peragaan tersebut telah membangkitkan kebutuhan konsumen, sehingga konsumen merasakan kebutuhan yang mendesak untuk membeli produk yang sedang dipromosikan tersebut. Keputusan pembelian seperti ini disebut sebagai pembelian impulsif (impulse purchasing/impulse buying) (Sumarwan, 2002).
Berdasarkan penelitian Rook dalam Engel (2002), pembelian berdasar impulse tidak didasarkan pada pemecahan masalah konsumen dan paling baik dipandang dari perspektif hedonik atau pengalaman. Pembelian berdasar impulse mungkin memiliki satu atau lebih karakteristik sebagai berikut :
1. Spontanitas. Pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi konsumen untuk membeli sekarang, sering sebagai respon terhadap stimulasi visual yang langsung di tempat penjualan.
3. Kesenangan dan stimulasi. Desakan mendadak untuk membeli sering disertai dengan emosi.
4. Ketidakpedulian akan akibat. Desakan untuk membeli dapat menjadi begitu sulit ditolak sehingga akibat yang mungkin negatif diabaikan.
2.13. Structural Equation Modelling (SEM)
2.13.1 Definisi Structural Equation Modelling (SEM)
SEM merupakan suatu teknik statistika yang mampu menganalisis hubungan peubah laten, peubah indikator dan kesalahan pengukuran secara langsung. Disamping hubungan kausal searah, metode SEM memungkinkan untuk menganalisi hubungan dua arah (Ghozali et al,2005).
Konstruk laten adalah variabel-variabel yang tidak dapat diobservasi, sehingga tidak dapat diukur secara langsung. Pengamatan pada variabel laten melalui efek pada variabel-variabel terobservasi. Variabel terobservasi adalah indikator-indikator yang dapat diukur (Ghozali et al,2005).
Dalam model SEM, konstruk laten berdasarkan fungsinya dibagi menjadi dua, yaitu: variabel eksogen dan variabel endogen. Variabel eksogen adalah suatu variabel yang tidak dapat dipengaruhi oleh variabel lain (atau disebut variabel independen didalam model regresi). Sedangkan variabel endogen adalah variabel yang dapat dipengaruhi variabel lain. Dalam model SEM, variabel endogen dapat berperan menjadi variabel independen apabila variabel tersebut dapat mempengaruhi variabel lain (Ghozali et al,2005).
Menurut Ghozali (2005), proses Structural Equation Modelling mencakup beberapa langkah yang harus dilakukan, yaitu:
a. Konseptual Model
variabel laten dengan variabel laten lainnya, dan juga dengan indikator-indikatornya.
b. Penyusunan Diagram Alur
Tahap ini memudahkan dalam proses menvisualisasikan hipotesis yang telah kita ajukan dalam konseptualisasi model di atas.
c. Spesifikasi Model
Spesifikasi model yaitu untuk menggambarkan sifat dan jumlah parameter yang diestimasi. Spesifikasi model berkaitan dengan pembentukan awal persamaan struktur sebelum dilakukan estimasi. Model awal ini dilakukan berdasarkan suatu teori atau penelitian sebelumnya.
d. Identifikasi Model
Informasi yang diperoleh dari data diuji untuk menentukan apakah cukup untuk mengestimasi parameter dalam model. Nilai yang unik harus diperoleh untuk seluruh parameter dari data yang telah diperoleh sebelumnya.
e. Estimasi Parameter
Berkaitan dengan estimasi terhadap model untuk menghasilkan nilai-nilai parameter dengan menggunakan salah satu model estimasi yang tersedia. Pemilihan metode estimasi yang digunakan seringkali ditentukan berdasarkan karakteristik dari variabel-variabel yang dianalisis.
f. Penilaian Model Fit
Berkaitan dengan uji kecocokan antara model dengan data. Beberapa kriteria ukuran kecocokan atau Goodness Of Fit (GOF) dapat digunakan untuk melaksanakan langkah ini. g. Modifikasi Model
sebelumnya. Semua modifikasi harus berdasarkan teori yang mendukung.
h. Validasi Silang Model
Tahap ini menguji fit tidaknya model terhadap suatu data baru. Validasi silang ini penting apabila terdapat modifikasi yang substansial yang dilakukan terhadap model asli yang dilakukan pada langkah sebelumnya.
Lanjutan Tabel 2.
2.13.2 Bentuk Structural Equation Modelling (SEM) dengan Partial Least Squares (PLS)
PLS pertama kali dikembangkan oleh Herman Wold (1996) sebagai metode umum untuk mengestimasi path model yang menggunakan konstruk laten dengan multiple indikator. Pendekatan PLS adalah distribution free (tidak mengasumsikan data berdistribusi tertentu, dapat berupa nominal, kategori, ordinal, interval, dan rasio). PLS merupakan metode analisis powerfull karena tidak didasarkan banyak asumsi, jumlah sampel kecil dan residul distribusi. Walaupun PLS dapat digunakan untuk mengkonfirmasi teori, tetapi PLS juga dapat digunakan untuk menjelaskan ada tidaknya hubungan antara variabel laten.
Model analisis jalur semua variabel laten dalam PLS terdiri dari 3 (tiga) set hubungan, yaitu :
1. Inner Model (Inner relation, structural model dan substantive theory)
Inner Model mespesifikasikan hubungan antar variabel laten berdasarkan pada teori . Model struktural dievaluasi dengan melihat nilai R-Square untuk konstruk laten dependen, Stone Geisser Q-square test untuk predictive relevance dan uji t, serta signifikansi dari koefisien parameter jalur struktural. Perubahan nilai R-square dapat digunakan untuk menilai pengaruh variabel laten independen terhadap variabel laten dependen.
2. Outer Model (Outer relation atau Measurement Model)
Outer Model menspesifikasikan hubungan antar variabel laten dengan indikator. Outer Model terdiri dari 2 (dua) macam mode, yaitu mode reflective (mode A) dan mode formative (mode B). Mode reflektif merupakan relasi dari peubah laten
ke peubah indikator atau “effect”. Sedangkan mode formative merupakan relasi dari perubah indikator membentuk peubah
3. Weight Relation
Inner dan Outer model memberikan spesifikasi yang diikuti dalam estimasi algoritma PLS.
2.14. Penelitian Terdahulu
Arca (2011), dalam penelitiannya tentang analisis efektivitas iklan televisi es krim magnum dan faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian es krim berdasarkan karakteristik pengeluaran oleh mahasiswa program diploma IPB, berdasarkan hasil analisis Consumer
Decision Model diketahui bahwa pesan es krim Wall‟s Magnum berpengaruh
langsung terhadap variabel – variabel yang diukur pada Consumer Decision Model dari variabel pesan iklan (F) sampai dengan variabel pembelian nyata (P). Pada kelompok konsumen dengan pengeluaran sebesar Rp. 0 hingga Rp.
599.999, pesan iklan es krim Wall‟s Magnum efektif sampai dengan variabel
pembelian nyata. Sedangkan pada kelompok konsumen dengan pengeluaran sebesar Rp. 600.000 hingga Rp. 2.500.000, pesan iklan es krim Wall‟s Magnum akan efektif dalam mempengaruhi kepercayaan konsumen untuk
membeli es krim Wall‟s Magnum apabila pesan iklannya lebih menonjolkan
pada pengenalan merek Magnum. Berdasarkan hasil analisis korelasi kanonik didapatkan faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian konsumen pada kelompok konsumen dengan pengeluaran sebesar Rp. 0 hingga Rp. 599.999 adalah faktor ukuran kemasan, manfaat mengkonsumsi, pengetahuan atribut, kepribadian dan gaya hidup. Pada kelompok konsumen dengan pengeluaran sebesar Rp. 600.000 hingga Rp. 2.500.000 faktor yang mempengaruhi adalah ukuran kemasan, harga, pengetahuan atribut, dan gaya hidup.
Husna (2011), dalam penelitiannya tentang analisis efektivitas iklan televisi Mizone dalam pengambilan keputusan pembelian minuman isotonic oleh mahasiswa strata – 1 Institut Pertanian Bogor, berdasarkan hasil analisis Consumer Decision Model diketahui bahwa pesan iklan yang ingin disampaikan oleh produsen minuman isotonic Mizone melalui iklan televisi
versi “City” efektif dalam mempengaruhi kepercayaan konsumen dan sikap
pembelian nyata terhadap produk Mizone. Pengenalan merek Mizone melalui iklan televisi tidak efektif mempengaruhi kepercayaan konsumen dan sikap konsumen sehingga tidak dapat menimbulkan niat beli apalagi pembelian nyata konsumen terhadap produk Mizone. Hasil analisis berdasarkan korelasi kanonik menghasilkan tiga faktor yang berpengaruh pada pembelian nyata konsumen terhadap minuman isotonik, yaitu faktor merek (-0,703), media informasi (0,521) dan gaya hidup (0,521).
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
Ketatnya persaingan pasar dalam era globalisasi serta peluang untuk mengakses informasi membuat produsen berusaha untuk menciptakan suatu produk yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Seperti hal nya internet yang saat ini sudah menjadi trend yang tak kan terpisahkan dari gaya hidup masyarakat, banyak sekali promosi operator seluleryang mengiklankan layanan internet unlimited dengan harga murah atau bahkan super murah. Fenomena ini tidak akan bisa lepas dari kebutuhan masyarakat yang semakin ketergantungan akan tekhnologi informasi. Banyaknya saat ini layanan internet mobile broadbandunlimited dengan tarif murah, menyebabkan provider telekomunikasi melakukan berbagai cara untuk menjual produknya. Salah satunya adalah dengan menggunakan bentuk komunikasi pemasaran.
Komunikasi pemasaran salah satunya dapat berupa iklan di media televisi. Media televisi merupakan medium iklan yang banyak digunakan oleh berbagai macam produsen. Salah satunya adalah provider telekomunikasi yang selalu berperang lewat media iklan untuk persaingan produknya. Iklan banyak digunakan melalui media televisi karena banyak sekali kelebihan dari media televisi tersebut, yaitu daya jangkau yang luas, fokus perhatian, kreativitas dan efek, prestise, serta waktu tertentu. Tetapi dalam banyak kelebihannya, media televisi juga memiliki beberapa kekurangan, diantaranya biaya mahal, informasi terbatas, selektivas terbatas, penghindaran, dan tempat terbatas. Karena adanya kekurangan yang dimiliki oleh media televisi, maka peneliti berinisiatif untuk melakukan penelitian dalam mengetahui seberapa efektifkan iklan televisi layanan internet dan mobile broadband Telkomsel Flash versi “GPL (Gak Pake Lama)” yang akan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam membeli layanan internet dan mobile broadband Telkomsel Flash dengan cara pembelian secara tidak langsung ataupun dengan secara langsung (impulse buying).
budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Perbedaan individu mencakup sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi, sedangkan proses psikologis meliputi pengolahan informasi dan pembelajaran.
Saat ini Telkomsel Flash dari PT. Telkomsel, Tbk merupakan market leader di Indonesia. Namun karena persaingan industri tekhnologi informasi khususnya internet yang semakin ketat di Indonesia, maka pihak – pihak provider harus mewaspadai terhadap persaingan tersebut. Menyikapi kondisi tersebut sangat penting bagi para provider untuk mengetahui bagaimana perilaku actual konsumennya, serta produk yang seperti apa yang disukai dan diinginkan konsumennya.
Permasalahan seperti ini dapat dijawab dengan melakukan studi tentang melihat keefektifan iklan televisimobile broadband layanan internet yang dilakukan oleh konsumen yaitu mahasiswa Strata – 1 Institut Pertanian Bogor. Proses keputusan pembelian mobile broadband dan layanan internet ini meliputi 5 tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi setelah pembelian.
Gambar 4. Gambaran kerangka penelitian
3.2. Metode Penelitian
3.2.1 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di kampus Institut Pertanian Bogor (IPB) yang berlokasi di Dramaga, Bogor. Pemilihan lokasi
Pengenalan mobilebroadband Telkomsel Flash
Komunikasi Pemasaran
Iklan Televisi
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam
pembelian nyata Efektivitas Iklan
Televisi
Rekomendasi Kebijakan Pemasaran
Analisis diskriminan dan
stepwise Consumer Decision
Model (CDM)
Analisis Model Struktural(SEM)
Fungsi diskriminan dan faktor-faktor yang
mempengaruhi responden Model CDM
jalur biasa
penelitian dilakukan secara sengaja (purposive), hal ini dikarenakan mahasiswa Institut Pertanian Bogor merupakan salah satu lokasi konsumen yang potensial karena dilihat dari banyaknya jumlah mahasiswa yang menggunakan Telkomsel Flash sebagai layanan internet dan mobile broadbandnya. Waktu penelitian dilakukan pada bulan Februari sampai dengan Maret 2012.
3.2.2 Pengumpulan Data
Jenis data yang dikumpulkan terdiri dari dua jenis, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil penyebaran kuisioner kepada responden, yaitu Mahasiswa Strata 1 (S1) IPB. Data primer ini digunakan untuk mendapatkan data aktual yang dibutuhkan dalam penelitian. Sedangkan data sekunder diperoleh dari studi kepustakaan. Studi kepustakaan dilakuan dengan cara mempelajari dan menelaah buku-buku, majalah, internet, jurnal, dan artikel-artikel yang berhubungan dengan penelitian. Data sekunder ini digunakan untuk membantu dan mendukung data primer yang didapatkan.
3.2.3 Pengambilan Sampel
Populasi dari penelitian ini adalah Mahasiswa Strata 1 (S1) IPB yang menggunakan atau pernah melihat iklan televisimengenai layanan internet dan mobile broadbandTelkomsel Flash versi
lengkap secara cepat dan hemat dimana penentuan responden berdasarkan pada ketersediaan sampel menjadi responden. (Kuncoro, 2003).
Penentuan jumlah responden dalam penelitian ini didasarkan pada pemenuhan asumsi jumlah data untuk menggunakan software AMOS yaitu sebanyak 150 – 400 data. Dalam Santoso (2011), metode estimasi yang paling populer dalam analisis SEM adalah Maximum Likelihood (ML), dimana akan efektif pada jumlah sampel antara 150 – 400 data. Dimana untuk memenuhi persyaratan tersebut peneliti mengambil 150 responden yang nantinya datanya akan diolah menggunakan software AMOS. Setelah dilakukan uji validas responden, ternyata data yang diambil peneliti sebanyak 50 responden tidak valid, sehingga data yang tersisa yaitu sebanyak 100 data tidak bisa memenuhi kriteria untuk diolah menggunakan software AMOS. Sebagai alternatif dari penggunaan software AMOS adalah dengan menggunakan software smartPLS, dimana smartPLS merupakan software yang powefull yang dapat mengolah data dengan jumlah yang sedikit. Menurut Ghazali (2008), ukuran contoh yang dapat digunakan oleh software smartPLS adalah 30 – 100 data responden. Sisa data yang dimilki oleh peneliti sebesar 100 data dan sudah memenuhi kriteria dalam penggunaan software smartPLS, sehingga peneliti memutuskan untuk menggunakan smartPLS ini dalam mengolah data penelitiannya.
3.2.4 Pengujian Kuisioner
a. Uji Validitas
Validitas didefinisikan sebagai sejauh mana ketepatan dankecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya.Pengertian valid tidaknya suatu alat ukur tergantung kemampuan alat tersebut untuk mengukur obyek yang diukur dengan cermatdan tepat. Validitas dalam penelitian dijelaskan sebagai suatu derajat ketepatan alat ukur penelitian tentang isi atau artisebenarnya yang diukur (Umar, 2005). Uji validitas digunakanuntuk menghitung nilai korelasi (r) antara data pada masing-masing pernyataan dengan skor total. Pengujian validitas kuisionerpada penelitian ini menggunakan korelasi product moment.
r n ∑xy) – (∑ ∑
√(n ∑ ∑ ∑ ………(1) Dimana :
rxy: korelasi antara x dan y
x : skor pernyataan y : skor total
n : jumlah responden
Uji validitas dilakukan dengan menyebarkan kuisionerkepada 30 orang responden pertama (n = 30). Menurut Kuncoro(2003), suatu skala pengukuran disebut valid bila ia melakukan apayang seharusnya dilakukan dan mengukur apa yang seharusnyadiukur. Hal ini dipertegas lagi oleh Nugroho (2005), uji validitasdigunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatudaftar pertanyaan dalam mendefinisikan suatu variabel. Daftarpertanyaan ini pada umumnya mendukung suatu kelompok variabeltertentu. Suatu skala pengukuran disebut valid jika memiliki nilai rhitungyang merupakan nilai dari corrected Item-Total Correlation> dari r-tabel.
kuisioner, semua pernyataan pada faktor yang berjumlah 18 butir dan efektivitas iklan sebanyak 36 butir terbukti valid. Nilai validitas dapat dilihat pada lampiran 2 untuk uji pertanyaan validitas faktor dan pada lampiran 3 untuk uji validitas pertanyaan efektivitas iklan.
Selain uji validitas pertanyaan, uji validitas terhadap responden dengan cara menstranpose data pada uji validitas pertanyaan dengan bantuan software MINITAB 14. Uji validitas responden dilakukan kepada seluruh responden yang didapat yaitu sebanyak 150 responden. Hasil dari uji validitas responden yang dilakukan pada 50 responden ternyata didapatkan sebanyak 50 responden yang dinyatakan tidak valid. Maka data yang tersisa untuk responden adalah 100 responden yang dapat dilihat pada Lampiran 4.
b. Uji Reliabilitas
Setelah menguji kesahihan dan didapatkan hasil bahwa alat ukur yang digunakan sahih, maka selanjutnya adalah menguji keandalan (reliabilitas) alat ukur tersebut. Reliabilitas adalah derajat ketepatan, ketelitian atau keakuratan yang ditunjukkan oleh instrument pengukuran (Umar, 2005). Menurut Nugroho (2005) mengemukakan bahwa reliabilitas (keadalan) merupakan suatu ukuran kestabilan dan konsistensi reponden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam suatu bentukkuisioner. Reliabilitas pada dasarnya adalah sejauh mana hasilsuatu pengukuran dapat dipercaya. Kuisioner yang reliable adalah kuisioner yang apabila dicoba berulang pada kelompok yang samaakan menghasilkan data yang sama. Untuk mengukur reliabilitasalat ukur yang dipakai, peneliti menggunakan teknik cronbach’salpha.
Dimana :
r : reliabilitas instrumen k : banyak butir pertanyaan
: ragam total
Σ : jumlah ragam butir
Rumus untuk mencari nilai ragam adalah : = ∑ (
∑ n )
n ………...(3)
Dimana : : Ragam
n : Jumlah contoh (responden) X : Nilai skor yang dipilih
Reliabilitas berbeda dengan validitas karena yang pertama memusatkan perhatian pada masalah konsistensi, sedang yang kedua lebih memperhatikan masalah ketepatan (Kuncoro, 2003). Pengujian reliabilitas diolah dengan menggunakan Software SPSS versi 19. Uji reliabilitas dilakukan terhadap 30 responden dimana reliabilitas variabel dikatakan baik apabila memiliki nilai Cronbach’s Alpha lebih dari 0,60 (Nugroho, 2005).
Setelah uji validitas dan hasilnya valid pada pertanyaan kuisioner dan pada responden, lalu dilakukan uji realibilitas yang dilakukan dengan menggunakan teknik α cronbach. Dalam teknik ini instrumen diuji pada sekelompok responden dan dianalisis dengan bantuan software SPSS versi 19. Uji reabilitas juga dilakukan pada kuisioner faktor-faktor pengaruh pembelian dan kuisioner efektivitas iklan. Nilai menunjukkan bahwa instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah reliable. Nilai hasil realibilitas dapat dilihat pada lampiran2 dan 3.
3.2.5 Pengolahan dan Analisis Data
ada. Pada penelitian ini dibandingkan antara dua karakteristik kelompok pengeluaran, diperoleh berdasarkan nilai median jawaban respondendari pertanyaan yang bersifat terbuka untuk mengelompokkan pengeluaran responden agar mendapatkan data yang cukup untuk diolah.
1) Consumer Decision Model (CDM) dalam Structural Equation Modeling (SEM)
Model dengan enam variabel yang saling berhubungan yaitu: Pesan Iklan yang diintrepretasikan menjadi Informasi disocial media (F, finding information), Pengenalan Merek (B,brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence),Sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) danPembelian Nyata (P, purchase) dianalisis dengan menggunakan Structural Equation Modeling (SEM).
Menurut Santoso (2011), dalam bukunya menyatakan bahwa SEM adalah teknik statistic multivariate yang merupakan kombinasi antara analisis faktor dan analisis regresi (korelasi), yang bertujuan untuk menguji hubungan – hubungan antara variabel yang ada pada sebuah model, baik itu antar indicator dengan konstruknya, maupun hubugan antar konstruk. Berikut beberapa istilah yang umum digunakan daam analisis SEM:
a. Variabel laten disebut pula dengan istilah unobserved variableatau konstruk laten.
b. Variabel manifest disebut pula dengan istilah observed variabel, measurement variabel atau indikator.
c. Variabel eksogen adalah variabel independen yang mempengaruhi variabel dependen. Pada model Sem, variabel eksogen ditunjukan dengan adanya anak panah yang berasal dari variabel tersebut menuju ke variabel endogen.
ditunjukan dengan adanya anak panah yang menuju variabel tersebut
Ada beberapa tahap yang harus dilakukan untuk menggunakan SEM dalam sebuah penelitian (Santoso, 2011), yaitu:
1. Membuat sebuah model SEM (Model Spesification) Pada tahap ini model dari teori dibuat, diagram kan memasukan measurement model dan structural model. 2. Menyiapkan desain penelitian
Setelah model dibuat, sebelum model diuji, akan dilakukan terhadap pengujian asumsi-asumsi yang seharusnya dipenuhi dalam SEM, perlakuan terhadap missing data (jika ada dan cukup banyak), mengumpukan data dan sebagainya.
3. Model Identification
Setelah sebuah model dibuat dan disain sudah di tentukan, pada model dilakukan uji identifikasi, apakah model dapat dianalisis lebih lanjut. Perhitungan besar degree of freedom menjadi penting dalam tahap ini. 4. Model Testing and Model Estimation
Gambar 5. Model Structural Equation Modeling (SEM) untuk CDM
CDM untuk impulse buying memiliki tahapan yang sama. Hanya saja gambar untuk model Strukctural Equation Modeling (SEM) nya sedikit berbeda, dikarenakan adanya jalur yang menghubungkan antara pesan iklan (F) ke niat beli (I) dan ke pembelian nyata (F), dan juga ada model yang menghubungkan pesan iklan (F) langsung ke pembelian nyata (P), dapat dilihat pada Gambar 6 dan 7.
Gambar 7. Model SEM untuk CDM impulse buying F – P
2). Analisis Diskriminan
Supranto (2004), analisis diskriminan merupakan teknik menganalisis data, kalau variabel tak bebas (disebut criterion) merupakan kategori (non-metrik, nominal, ordinal, ataukualitatif) sedangkan variabel bebas sebagai prediktor merupakan metric (interval atau rasio, bersifat kuantitatif).
Adapun tujuan analisis diskriminan, adalah sebagai berikut (Supranto, 2004) :
1. Membuat fungsi diskriminan atau kombinasi linear, dari prediktor atau variabel bebas bisa mendiskriminasi atau membedakan kategori variabel tak bebas atau criterion atau kelompok, artinya mampu membedakan suatu objek (responden) masukkelompok kategori yang mana.
2.Menguji apakah ada perbedaan signifikan antara kategori / kelompok, dikaitkan dengan variabel bebas atau prediktor. 3.Menentukan prediktor / variabel bebas yang mana yang
4.Mengklasifikasikan/ mengkelompokkan objek/kasus atau responden kedalam suatu kelompok/kategori didasarkan pada nilai variabel bebas.
5.Mengevaluasi keakuratan klasifikasi
Analisis diskriminan bertahap menurut Supranto (2004) dianalogkan sebagai regresi berganda bertahap (stepwise), di mana variabel bebas atau prediktor dimasukkan secara berurutan (sequentially) berdasarkan pada kemampuannya untuk mendiskriminankan setiap kelompok. Suatu rasio F dihitung untuk setiap prediktor dengan jalan melakukan suatu analisis varian univariant, di mana kelompok diperklakukan sebagai variabel kategori (non-metrik0 dan prediktor sebagai variabel kriterion atau variabel dependen. Suatu prediktor dengan dengan nilai rasio F yang tingg, yang pertama-tama terpilih untuk dimasukkan dalam fungsi diskriminan, kalau prediktor tersebut memnuhi kriteria dan tolransi tertenrtu. Prediktor kedua ditambahkan berdasarkan pada the highest adjusted or partial F ratio, dengan memperhitunkan prediktor yang telah dipilih sebelumnya, dan seterusnya. Setiap prediktor yang telah diuji untuk retensi berdasarkan pada hubungannya dengan prediktor lainnya yang telah dipilih. Proses pemilihan dan retensi dilanjutkan sampai semua prediktor memenuhi kriteria signifikansi untuk dimasukkan dan dipertahankan dalam fungsi diskriminan.
3). Penerapan Manajerial Metode Analisis Data
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Produk
Telkomsel adalah operator telekomunikasi seluler GSM pertama di Indonesia dengan layanan pascabayar kartuHALO yang diluncurkan pada pertengahan tahun 1995. Saat itu, saham Telkomsel dimiliki oleh Telkom Indonesia sebesar 65% dan sisanya oleh Indosat. Pada awal November 1997, Telkomsel menjadi operator seluler pertama di Asia yang menawarkan layanan GSM prabayar. Per 31 Desember 2007 pelanggan Telkomsel mencapai 81.644 pelanggan dan Telkomsel mengklaim sebagai operator telekomunikasi seluler terbesar di Nusantara ini.
Telkomsel Flash adalah layanan internet tanpa kabel (wireless) yang disediakan oleh Telkomsel untuk seluruh pelanggannya (Kartu HALO, Simpati dan Kartu As), layanan ini didukung dengan teknologi hsdpa/3g/edge/gprs telkomsel yang dapat menghasilkan kecepatan download sampai dengan 7.2 mbps. Telkomsel Flash menawarkan suatu pengalaman baru dalam melakukan koneksi jaringan internet dengan kecepatan tinggi dan lokasi akses yang dapat dilakukan dimana saja dalam jaringan hsdpa/3g/edge/gprs telkomsel. TelkomselFlash memberikan keuntungan-keuntungan kepada pelanggannya, yaitu diantaranya :
a. Mudah Dikontrol
Dengan pilihan paket unlimited, konsumen dapat menggunakan internet sepuasnya tanpa khawatir dengan batasan waktu dan kelebihan biaya akses. Bagi konsumen pengguna kartu prabayar (simpati atau kartu As),bisa lebih mudah mengontrol penggunaan internet dan pengeluarandengan memilih paket berbasis waktu (time based)
b. Fleksibel
c. Kecepatan Tinggi
Konsumen dapat menikmat pengalaman akses internet dengan kecepatan hingga 7.2 mbps.
d. Jangkauan Jaringan yang Luas
Akses internet dimana saja dan kapan saja, dalam jangkauan jaringan 3g/hsdpa telkomsel.
Telkomsel sebagai operator terbesar di Indonesia menawarkan
koneksi internet yang cepat dengan harga yang fleksibel melalui Paket
Internet Telkomsel Flash. Bukan harga yang murah yang di tawarkan oleh
telkomsel tapi kualitas nya yang memuaskan. Ini bisa terlihat dari berbagai
iklan TelkomselFlash di tv yang mengedepankan koneksi yang bagus demi
terjalinya suatu hubungan yang erat antara istri,keluarga maupun sahabat
melalui jaringan TelkomselFlash. Berbeda dengan operator lain yang lebih
menonjolkan sisi harga yang murah demi menggaet pelanggan sebanyak-
banyaknya.
Tabel 3. Paket-paket harga yang ditawarkan oleh Telkomsel Flash
No Paket (Rp) Kecepatan (Mbps) Batas Pemakaian Wajar (MB) Masa Aktif (Hari)
1 5.000 0,384 30 1
2 10.000 1 60 1
3 50.000 0,512 300 14
4 100.000 1 1000 30
5 200.000 2 2500 30
Sumber : www.telkomsel.com
Paket-paket diatas berlaku untuk seluruh kartu prabayar telkomsel
seperti simpati, kartu As dan perdana Telkomsel Flash unlimited. Memang
dibandingkan dengan paket layanan internet lain, Telkomsel Flash termasuk
yang termahal, tetapi untuk jarinngn luas dan kecepatan pengaksesan
4.2. Gambaran Umum Iklan Televisi Mobile Broadband TelkomselFlash versi GPL (Gak Pake Lama)
Iklan televisi mobile broadband Telkomsel Flash versi GPL (Gak Pake Lama) merupakan iklan yang dikeluarkan Telkomsel pada 11 Maret 2011. Iklan televisi yang diperankan oleh Desta dan Vincent Club 80‟s ini diharapkan dapat menarik minat para penonton iklan tersebut untuk membeli dan menggunakan produk mobile broadband Telkomsel Flash. Dalam iklan tersebut diceritakan Desta bersama teman-temannya berada disebuah tempat makan, Vincent yang merupakan pelayan di tempat makan tersebut menanyakan kepada Desta dan teman-temannya ingin memesan makanan apa. Teman-teman Desta memesan “junet” yang merupakan keju kornet, sedangkan Desta memesan “internet special” yang merupakan indomie kornet special dengan memberikan pesan kepada Vincent sebagai pelayan bahwa pesanannya itu GPL (Gak Pake Lama). Setelah itu dengan cepatnya Vincent membawa pesanan Desta yang merupakan Telkomsel Flash. Dengan kata-kata itu menjadikan permisalan yang bagus untuk memasarkan Telkomsel Flash tersebut.
Gambar 8. Tampilan potongan iklan mobile broadband Telkomsel Flash versi “GPL (Gak Pake Lama)” (http://www.youtube.com/watch, 20 Februari 2012)
4.3. Karakteristik Responden
Informasi karakteristik responden diperoleh dari mahasiswa strata-1 Institut Pertanian Bogor yang memnuhi kriteria yaitu pernah melihat dan mengetahui iklan televisi mobile broadband Telkomsel Flash versi “GPL (Gak Pake Lama). Responden yang digunakan dalam penelitian ini berjumlah 100 responden berdasarkan ukuran contoh untuk menggunakan software smartPLS. Persentase keseluruhan jumlah populasi mahasiswa strata-1 Institut Pertanian Bogor yaitu 15798 orang. Dilihat berdasarkan gender, jumlah mahasiswi strata-1 di IPB lebih besar yaitu sebesar 58,2 persen dibandingkan jumlah mahasiswa yaitu sebesar 41,76 persen. Berdasarkan persentase tersebut dari 100 responden dikuotakan menjadi 73 mahasiswa perempuan dan 27 mahasiswa laki-laki, selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 9.
Gambar 9. Karakteristik jenis kelamin mahasiswa (Data Sekunder, 2012)
27%
73%
Karakteristik pengeluaran responden mahasiswa dalam satu bulan dibagi menjadi lima kelas yaitu pengeluaran pertama kurang dari Rp 500.000; Rp 500.000 – Rp 1.000.000; Rp 1.000.001 – Rp 1.500.000; Rp 1.500.001 – Rp 2.000.000 dan lebih dari Rp 2.000.000 dapat dilihat pada Gambar 10. Mahasiswa yang memiliki pengeluaran Rp 500.000 – Rp 1.000.000 (69 persen) merupakan kelas pengeluaran yang paling banyak dimiliki oleh mahasiswa strata-1 Institut Pertanian Bogor. Sedangkan mahasiswa yang memiliki pengeluaran lebih dari Rp 2.000.000 memiliki persentase yang terkecil yaitu sebanyak 1 persen.
Gambar 10. Karakteristik pengeluaran mahasiswa
Hasil survey memperlihatkan intensitas aktivitas mahasiswa IPB dalam mengakses situs internet dapat dilihat pada Gambar 11. Terlihat bahwa aktivitas intensitas mahasiswa dalam mengakses internet paling banyak yaitu setiap hari sebanyak 78 persen. Sedangkan mahasiswa yang mengakses internet seminggu sekali hanya 2 persen dan yang mengakses internet 2 minggu sekali 0 persen atau tidak ada. Hal ini berkaitan dengan status mahasiswa yang banyak tugas dan sangat membutuhkan internet setiap harinya untuk membantu dalam pengerjaaan tugas.
9%
69% 19%
2% 1% < Rp 500.000
Rp 500.001 - Rp 1.000.000
Rp 1.000.001 - Rp 1.500.000
Gambar 11. Intensitas mahasiswa mengakses internet
Hasil survey menunjukan lokasi mahasiswa IPB dalam mengakses internet dapat dilihat pada Gambar 12. Terlihat bahwa mahasiswa yang mengakses internet di rumah/kosan terbanyak yaitu sebesar 89 persen dan di kampus merupakan pilihan terbanyak kedua. Sedangkan di warnet, di kantin, dan lainnya tidak ada yang memilih sebesar 0 persen. Hal ini berkaitan dengan kebanyakan mahasiswa yang tinggal di kosan dan mengakses internetnya setelah mereka selesai kuliah.
Gambar 12. Lokasi mahasiswa mengakses internet
Hasil survey memperlihatkan bahwa mahasiswa strata 1 IPB lebih banyak yang menggunakan jaringan internet pada modem yaitu sebesar 59 persen. Lalu setelah itu yang kedua adalah jaringan WIFI sebesar 26 persen dan LAN sebesar 13 persen, lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 13. Hal ini berkaitan dengan kemudahan modem yang dapat dibawa kemana-mana,
78% 15%
2% 0% 5%
setiap hari
seminggu 3 kali
seminggu sekali
2 minggu sekali
lainnya
89% 11%
0% 0% 0%
di rumah/kosan
di kampus
di warnet
di kantin
