(STUDI KORELASIONAL PADA KURSUS BAHASA INGGRIS YAYASAN PENGEMBANGAN PERSAHABATAN INDONESIA-AMERIKA MEDAN)
SKRIPSI
DiajukanUntukMemenuhi Tugas Skripsi Sebagai Syarat dalam Mencapai Gelar Sarjana Administrasi Bisnis (S1)
OLEH
100907100
YAYAN FELIX SIMANGUNSONG
PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI NIAGA/BISNIS FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
ABSTRAK
PENGARUH WORD OF MOUTH COMMUNICATION TERHADAP KEPUTUSAN PENGGUNAAN JASA
Nama : Yayan Felix Simangunsong NIM : 100907100
Departemen : Ilmu Administrasi Niaga/ Bisnis Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Pembimbing : Drs. Humaizi, MA
Komunikasi word of mouth merupakan jenis promosi atau pemasaran yang mempunyai pengaruh substansial terhadap tindakan penggunaan jasa oleh konsumen. Promosi ini tidak memerlukan biaya dan effort besar tetapi cukup efektif untuk mempengaruhi orang lain. Pada umumnya word of mouth communication akan efektif apabila didukung oleh pengalaman real, tanpa rekayasa terhadap merek atau kualitas produk jasa. Peneliti memilih YPPIA Medan sebagai objek penelitian dikarenakan YPPIA Medan merupakan pelopor pendidikan Bahasa Inggris di Medan yang sedang mengalami penurunan penggunaan jasa.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh word of mouth communication terhadap keputusan penggunaan jasa kursus Bahasa Inggris di Yayasan Pengembangan Persahabatan Indonesia-Amerika Medan.
Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori yang berkaitan dengan word of mouth communication dan teori AIDDA. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 78 orang yang diambil berdasarkan rumus Slovin karena jumlah populasi diketahui. Metode pengambilan sampel menggunakan accidental sampling dan acceptanced random sampling. Teknik pengumpulan data terdiri dari kuesioner dan wawancara serta studi kepustakaan. Teknik analisis data dengan uji instrumen (validitas dan reliabilitas), analisis data tunggal, serta metode analisis data yang terdiri dari analisis regresi linear sederhana, pengujian hipotesis (koefisien determinasi, uji signifikan individual dan uji parsial) dan korelasi produk moment.
Dari hasil penelitian diperoleh bahwa word of mouth communication
berpengaruh terhadap keputusan penggunaan jasa pada kursus Bahasa Inggris Yayasan Pengembangan Persahabatan Indonesia-Amerika Medan. (1) Konsumen yang merasa puas akan membicarakan, meyakinkan, mendorong, bahkan merekomendasikan kursus Bahasa Inggris YPPIA Medan kepada orang lain sehingga akan timbul perhatian, minat, hasrat, keputusan hingga tindakan untuk menggunakan jasa kursus Bahasa Inggris YPPIA Medan. (2) Semakin baik word of mouth communication semakin meningkat keputusan penggunaan jasa.
ABSTRACT
WORD OF MOUTH COMMUNICATION AGAINST THE DECISION OF THE USE OF THE SERVICE
Name : Yayan Felix Simangunsong NIM : 100907100
Department : Department Administration Niaga / Business Science
Faculty :Social and Political Science Tutorship : Drs. Humaizi, MA
Communication word of mouth is a kind of promotion or marketing that have leverage substantial against the action of the use of services by the consumer.This promotion not need money and effort of great but effective enough to influence others.In general word of mouth communication would be effective if real, supported by experience without engineering against a brand or product quality services.Researchers choose yppia medan as an object of research because yppia medan was a pioneer english education in Medan that which is undergoing a decrease in the use of services.
This research aim is to figure out how to influence word of mouth of the decision of the use of communication services english courses at the foundation is the development of friendly indonesia-amerika fields.
The theory that is used in this research is the theory that is concerned with word of mouth communication and the theory of aidda.A sample in this research a total of 78 of a person taken based on the formula slovin known since the number of the population.A method of the sample use sampling and accidental acceptanced random sampling.The technique of the collection of data consists of a questionnaire and interview kepustakaan as well as study.Engineering analysis of data by test instrument ( validity and reliabilitas ), analysis of data single, as well as a method of analysis of data consisting of simple, linear regression analysis the testing of hypotheses ( a coefficient determination, test and test it significant dividual partial ) and correlations products moment.
Obtained from the results of research that word of mouth communication impact on the decision of the use of service to english courses of yayasan persahabatan Indonesia-Amerika fields.( 1 ) the consumer will discuss, were satisfied with it convincing, push, even recommended english courses yppia medan to others, and that would arise attention, interest, ardor, a decision until the act of to use the services of english courses yppia fields.( 2 ) the better word of mouth is increasing the decision of the use of communication services.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur Peneliti panjatkann kehadirat Tuhan Yang Maha Esa,
atas segala rahmat, kasih dan penyertaanNya yang telah memberikan kesehatan,
dan bimbingan kepada peneliti sehingga skripsi ini dapat selesai dengan baik dan
penuh hikmat dalam pengerjaannya
Judul skripsi ini adalah “Word of Mouth Communication terhadap
Keputusan Penggunaan Jasa” (Studi Korelasional Pada Kursus Bahasa Inggris
Yayasan Pengembangan Persahabatan Indonesia-Amerika Medan”, disusun
sebagai tugas akhir perkuliahan dalam memenuhi syarat untuk mendapatkan gelar
Sarjana Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Sumatera Utara.
Peneliti menyadari bahwa skripsi ini terselesaikan berkat dorongan,
bantuan, dan masukan dari berbagai pihak. Untuk itu peneliti dengan tulus
mengucapkan terima kasih kepada:
I. Kedua orang tua peneliti Linda Sirait Spd (Ibu) dan Patar Simangunsong
(Ayah) yang senantiasa telah mencintai saya dan memberi kasih sayang
serta dorongan kepada Peneliti untuk menyelesaikan perkuliahan terlebih
menyelesaikan skripsi ini;
II. Bapak Prof. Dr. Badaruddin, Msi, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
III. Bapak Prof. Dr. Marlon Sihombing MA, selaku ketua Program Studi Ilmu
Administrasi Niaga/ Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sumatera Utara;
IV. Bapak Drs Humaizi MA, selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan
waktu, pikiran, kritik, serta saran kepada peneliti sehingga dapat
menyelesaikan skripsi ini;
V. Bapak Muhammad Arifin Nasution, S.Sos, MSP, selaku Sekretaris Program
Studi Ilmu Administrasi Niaga/ Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sumatera Utara;
VI. Kak Siswati Saragi S.Sos, MSP, selaku administrator Program Studi Ilmu
Administrasi Niaga/ Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sumatera Utara dan selaku dosen penguji saat seminar proposal.
Beliau juga banyak berjasa yang telah banyak membantu peneliti selama
perkuliahan dalam menyelesaikan keperluan surat-menyurat serta
memberikan motivasi selama perkuliahan;
VII. Seluruh dosen departemen Ilmu Administrasi Niaga/ Bisnis yang telah dan
seluruh staff dan pegawai Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Sumatera Utara terkhusus Departemen Ilmu Administrasi Niaga/ Bisnis;
VIII. Bapak Prof. Parlin Pangaribuan, Ph. D. selaku Direktur EksekutifYPPIA
Medan yang telah mengizinkan peneliti melakukan penelitian,Ibu Julia
selaku Asisten Bapak Prof. Parlin Pangaribuan yang telah membantu Peliti
baik keperluan administratif dan informasi yang diperlukan dalam
Medan yang memberi informasi dan bantuan yang diperlukan selama
meneliti di YPPIA, berikut Siswa/ Siswi YPPIA Medan sebagai responden
yang meluangkan waktu dalam mendapatkan informasi dan data yang
diperlukan selama meneliti di YPPIA;
IX. Saudara kandung peneliti Nova Yanti Simangunsong S.IP (kakak) selaku
yang tertua yang memberi semangat dan dorongan, Ferez Markus Decueller
Simangunsong (Abang), Irfan Partogi Hamonangan Simangunsong
(Adik)dan Celvin Martin Simangunsong (Adik), dan juga kepada keluarga
dan kerabat yang ada di Medan yang turut membantu dan memberi
dukungan dalam menyelesaikan perkuliahan hingga bisa ketahap akhir
perkuliahan;
X. Sahabat baik peneliti Wyldar Mendrofa yang tulus membantu dan banyak
memberi dukungan, dorongan moral dan meluangkan waktu kepada peneliti
baik dalam menemani bimbingan, meneliti, meyusun dan menyebarkan
angket di YPPIA hingga menyelesaikan skripsi, Meriau Wita Pakpahan dan
Teti Bethesda Sagala yang juga banyak memberi dukungan, dorongan moral
dan membantu peneliti mengolah data serta meluangkan waktu terlebih Teti
yang pernah menemani peneliti pagi hingga malam untuk mengejar waktu
dalam menyelesaikan skripsi ini, sahabat-sahabat lainnya Elisabeth Turnip,
Perdamen Sembiring, Abdi Agus Herlambang, Frandi Naibaho, Jefri
Sianturi dan teman-teman seperjuangan selama 4 tahun kelas A dan B
XI. Dan kepeda teman-teman dan pihak-pihak yang tidak disebutkan yang turut
membantu dan memberi dorongan moral kepada peneliti.
Peneliti berharap semoga Tuhan Yang Maha Esa membalas segala kebaikan
dan jasa dari semua pihak yang membantu peneliti di perkuliahan hingga
mengerjakan skripsi ini.
Peneliti telah berupaya dengan semaksimal mungkin dalam
penyelesaian skripsi ini, namun Peneliti menyadari masih banyak
kelemahan baik dari segi isi maupun tata bahasa, untuk itu Peneliti
mengharapkan saran dan kritik yang bersifat membangun dari pembaca
demi kesempurnaan skripsi ini. Kiranya skripsi ini bermanfaat dalam
memperkaya khasanah dan ilmu pengetahuan.
Medan, Agustus 2013
Peneliti
Yayan Felix Simangunsong
DAFTAR ISI
BAB I PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang ... 1
I.2 Rumusan Masalah ... 6
I.3 Tujuan Penelitian ... 6
I.4 Manfaat Penelitian ... 6
BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Komunikasi Pemasaran ... 9
2.3.1Pengertian Keputusan Pembelian ... 18
2.3.2Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... 18
2.7 Hipotesis ... 32
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Bentuk Penelitian ... 33
3.2 Lokasi Penelitian ... 33
3.3 Populasi dan Sampel ... 33
3.3.1Populasi ... 33
3.3.2 Sampel ... 34
3.4 Teknik Pengambilan Sampel ... 35
3.5 Teknik Pengumpulan Data ... 35
3.6 Teknik Penentuan Skor ... 36
3.7 Teknik Analisis Data ... 37
3.7.1 Metode Uji Instrumen ... 37
3.7.2 Metode Analisis Data ... 38
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 41
4.1.1 Profil dan Sejarah Perusahaan ... 41
4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan ... 42
4.1.3 Aktivitas Utama ... 43
4.1.4Struktur Manajemen Perusahaan ... 48
4.2 Penyajian Data ... 49
4.2.1 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ... 50
4.2.1.1 Uji Validitas ... 50
4.2.1.2 Uji Reliabilitas ... 56
4.2.2 Analisis Data Tunggal ... 58
4.2.2.1 Karakteristik Responden ... 58
4.2.2.1.1 Jenis Kelamin ... 58
4.2.2.1.3 Pendidikan ... 61
4.2.2.1.4 Status/Pekerjaan ... 62
4.2.2.1.5 Suku ... 64
4.2.2.2 Distribusi Jawaban Responden terhadap Word of Mouth Communication (Variabel X) ... 66
4.2.2.2.1 Membicarakan ... 66
4.2.2.2.2 Merekemendasikan ... 69
4.2.2.2.3 Meyakinkan ... 72
4.2.2.2.4 Mendorong ... 74
4.2.2.3 Distribusi Jawaban Responden terhadap Keputusan Penggunaan Jasa (Variabel Y) ... 77
4.2.2.3.1 Perhatian ... 77
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 99
5.2 Saran ... 100
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Kerangka Konsep ... 27
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Operasional Variabel ... 28
Tabel 4.1 Uji Validitas Membicarakan ... 51
Tabel 4.2 Uji Validitas Merekomendasikan ... 51
Tabel 4.3 Uji Validitas Meyakinkan ... 52
Tabel 4.11 Identitas Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 58
Tabel 4.12 Identitas Responden Beradasarkan Usia ... 60
Tabel 4.13 Identitas Responden Berdasarkan Pendidikan ... 61
Tabel 4.14 Identitas Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 63
Tabel 4.15 Identitas Responden Berdasarkan Suku ... 65
Tabel 4.16 Intensitas Mendengarkan Orang Berbicara Tentang YPPIA ... 67
Tabel 4.17 Membicarakan Hal-hal Positif Tentang YPPIA Kepada Orang Lain ... 68
Tabel 4.18 Mendapatkan Saran dari Orang Lain ... 70
Tabel 4.19 Merekomendasikan YPPIA Kepada Orang Lain ... 71
Tabel 4.20 Diyakinkan Orang Lain ... 72
Tabel 4.21 Keyakinan dan Kebenaran Hal-hal Positif ... 73
Tabel 4.22 Prestasi yang Mendorong Keputusan ... 75
Tabel 4.23 Memberikan Dorongan Terhadap Keputusan ... 76
Tabel 4.24 Memperhatikan Fasilitas dan Pelayanan ... 77
Tabel 4.25 Penilaian Terhadap Fasilitas dan Pelayanan ... 79
Tabel 4.26 Fasilitas dan Pelayanan Terhadap Semangat Belajar ... 80
Tabel 4.28 Fasilitas dan Pelayanan YPPIA Memuaskan ... 83
Tabel 4.29 Fasilitas dan Pelayanan Terhadap Pengeluaran ... 84
Tabel 4.30 Harga dan Kualitas Terhadap Keputusan ... 85
Tabel 4.31 Intensitas Menanyakan Saran ... 86
Tabel 4.32 Keputusan karena Pengaruh dari Orang Lain ... 88
Tabel 4.33 Intensitas Meyakinkan/Membuat Terhadap Keputusan . 89 Tabel 4.34 Analisis Regresi Sederhana ... 90
Tabel 4.35 Determinasi R2... 91
Tabel 4.36 Uji Signifikan Parsial (Uji-t) ... 93
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 : Surat Pengajuan Judul Skripsi
Lampiran 2 : Surat Permohonan Pengajuan Judul Skripsi
Lampiran 3 : Surat Penugasan Dosen Pembimbing
Lampiran 4 : Kartu Seminar
Lampiran 5 : Kartu Kendali Bimbingan Skripsi
Lampiran 6 : Surat Undangan Seminar Proposal untuk Dosen Pembimbing
Lampiran 7 : Surat Undangan Seminar Proposal untuk Dosen Penguji
Lampiran 8 : Surat untuk Jadwal Seminar
Lampiran 9 : Berita Acara Seminar Proposal Rencana Usulan Penelitian
Lampiran 10 : Daftar Hadir Peserta Seminar Proposal
Lampiran 11 : Surat Persetujuan Izin Penelitian
Lampiran 12 : Kuesioner Penelitian
Lampiran 13 : Tabulasi Jawaban Responden terhadap Variabel X
Lampiran 14 : Tabulasi Jawaban Responden terhadap Variabel Y
Lampiran 15 : Tabulasi Validitas dan Reliabilitas Variabel Penelitian
ABSTRAK
PENGARUH WORD OF MOUTH COMMUNICATION TERHADAP KEPUTUSAN PENGGUNAAN JASA
Nama : Yayan Felix Simangunsong NIM : 100907100
Departemen : Ilmu Administrasi Niaga/ Bisnis Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Pembimbing : Drs. Humaizi, MA
Komunikasi word of mouth merupakan jenis promosi atau pemasaran yang mempunyai pengaruh substansial terhadap tindakan penggunaan jasa oleh konsumen. Promosi ini tidak memerlukan biaya dan effort besar tetapi cukup efektif untuk mempengaruhi orang lain. Pada umumnya word of mouth communication akan efektif apabila didukung oleh pengalaman real, tanpa rekayasa terhadap merek atau kualitas produk jasa. Peneliti memilih YPPIA Medan sebagai objek penelitian dikarenakan YPPIA Medan merupakan pelopor pendidikan Bahasa Inggris di Medan yang sedang mengalami penurunan penggunaan jasa.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh word of mouth communication terhadap keputusan penggunaan jasa kursus Bahasa Inggris di Yayasan Pengembangan Persahabatan Indonesia-Amerika Medan.
Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori yang berkaitan dengan word of mouth communication dan teori AIDDA. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 78 orang yang diambil berdasarkan rumus Slovin karena jumlah populasi diketahui. Metode pengambilan sampel menggunakan accidental sampling dan acceptanced random sampling. Teknik pengumpulan data terdiri dari kuesioner dan wawancara serta studi kepustakaan. Teknik analisis data dengan uji instrumen (validitas dan reliabilitas), analisis data tunggal, serta metode analisis data yang terdiri dari analisis regresi linear sederhana, pengujian hipotesis (koefisien determinasi, uji signifikan individual dan uji parsial) dan korelasi produk moment.
Dari hasil penelitian diperoleh bahwa word of mouth communication
berpengaruh terhadap keputusan penggunaan jasa pada kursus Bahasa Inggris Yayasan Pengembangan Persahabatan Indonesia-Amerika Medan. (1) Konsumen yang merasa puas akan membicarakan, meyakinkan, mendorong, bahkan merekomendasikan kursus Bahasa Inggris YPPIA Medan kepada orang lain sehingga akan timbul perhatian, minat, hasrat, keputusan hingga tindakan untuk menggunakan jasa kursus Bahasa Inggris YPPIA Medan. (2) Semakin baik word of mouth communication semakin meningkat keputusan penggunaan jasa.
ABSTRACT
WORD OF MOUTH COMMUNICATION AGAINST THE DECISION OF THE USE OF THE SERVICE
Name : Yayan Felix Simangunsong NIM : 100907100
Department : Department Administration Niaga / Business Science
Faculty :Social and Political Science Tutorship : Drs. Humaizi, MA
Communication word of mouth is a kind of promotion or marketing that have leverage substantial against the action of the use of services by the consumer.This promotion not need money and effort of great but effective enough to influence others.In general word of mouth communication would be effective if real, supported by experience without engineering against a brand or product quality services.Researchers choose yppia medan as an object of research because yppia medan was a pioneer english education in Medan that which is undergoing a decrease in the use of services.
This research aim is to figure out how to influence word of mouth of the decision of the use of communication services english courses at the foundation is the development of friendly indonesia-amerika fields.
The theory that is used in this research is the theory that is concerned with word of mouth communication and the theory of aidda.A sample in this research a total of 78 of a person taken based on the formula slovin known since the number of the population.A method of the sample use sampling and accidental acceptanced random sampling.The technique of the collection of data consists of a questionnaire and interview kepustakaan as well as study.Engineering analysis of data by test instrument ( validity and reliabilitas ), analysis of data single, as well as a method of analysis of data consisting of simple, linear regression analysis the testing of hypotheses ( a coefficient determination, test and test it significant dividual partial ) and correlations products moment.
Obtained from the results of research that word of mouth communication impact on the decision of the use of service to english courses of yayasan persahabatan Indonesia-Amerika fields.( 1 ) the consumer will discuss, were satisfied with it convincing, push, even recommended english courses yppia medan to others, and that would arise attention, interest, ardor, a decision until the act of to use the services of english courses yppia fields.( 2 ) the better word of mouth is increasing the decision of the use of communication services.
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Membangun citra positif dan mendapatkan posisi strategis dalam pasar
bukanlah suatu hal yang mudah untuk meraihnya. Membutuhkan proses dan
waktu yang lama untuk mewujudkan hal tersebut, mulai dari memperkenalkan
usaha hingga mendapatkan pengakuan dan kepercayaan dari masyarakat atau
konsumen. Para pelaku usaha harus mampu menarik perhatian konsumen untuk
menggunakan jasa yang ditawarkannya, berusaha memberikan pelayanan yang
terbaik, harga yang terjangkau, serta lokasi dan tempat yang menarik, dengan
demikian konsumen akan merasa puas setelah menggunakan jasa tersebut, dan hal
ini akan terekam dalam benak konsumen serta menjadi pengalaman yang akan
diceritakan kepada orang lain dan tempat tersebut akan direkomendasikan kepada
keluarga, kerabat, teman, dan kenalan lainnya.
Cerita tentang pengalaman ini tentunya akan memberikan informasi kepada
orang lain seputar keberadaan tempat usaha sehingga menimbulkan ketertarikan
untuk mengunjungi tempat tersebut, dan informasi ini terus berkembang tanpa
batas dari mulut ke mulut (word of mouth) sehingga semakin banyak orang yang
akan mengetahui dan tertarik dengan suatu usaha , sebab komunikasi dari mulut
ke mulut ini memberikan pengaruh yang cukup besar dibandingkan promosi
melalui media cetak atau media elektronik karena konsumen lebih cepat bereaksi
pengalaman dari orang lain. Tanpa disadari komunikasi yang dilakukan dengan
berbagi pengalaman dan informasi tersebut telah membantu para pelaku usaha
untuk mempromosikan atau memasarkan produk barang ataupun jasanya, dan
tentunya akan memberikan dampak positif kepada pelaku usaha karena usahanya
semakin dikenal ditandai dengan banyaknya pengguna jasa.
Komunikasi word of mouth (WOM)ini merupakan jenis promosi atau
pemasaran yang mempunyai pengaruh substansial terhadap tindakan penggunaan
jasa oleh konsumen. Promosi ini tidak memerlukan biaya dan effort besar tetapi
cukup efektif untuk mempengaruhi orang lain. Pada umumnya word of mouth
communication akan efektif apabila didukung oleh pengalaman real, tanpa
rekayasa terhadap merek atau kualitas produk jasa. Oleh karena itu, saat ini word
of mouth communication mampu dijadikan sebagai salah satu tujuan dalam
kegiatan pemasaran dengan alasan keberhasilannya dalam meningkatkan
penjualan “low budget high impact marketing” atau anggaran rendah dampak
pemasarannya tinggi (Ali Hasan, 2010:36-37).
Word of Mouth(WOM) atau komunikasi dari mulut ke mulut merupakan salah
satu strategi pemasaran handal dalam memperkenalkan suatu produk barang atau
jasa. Khususnya dalam hal ini adalah produk jasa dimana konsumen seringkali
memperhatikan dengan teliti penggunaan jasa dan kemudian menceritakan
pengalamannya pada pelanggan potensial lainnya. Fenomena perbincangan dari
inividu satu ke individu lain atau komunikasi berantai yang menyebar begitu cepat
disampaikan dari mulut ke mulut dalam konteks pemasaran oleh orang-orang
jasa dikarenakan oleh rekomendasi dari orang-orang di sekitarnya, mereka
memiliki harapan yang nyata ketika pertama kali memutuskan
untuk menggunakan jasa tersebut.
Keputusan penggunaan jasa adalah tindakan yang dilakukan konsumen
untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk dari berbagai alternatif produk
lainnya yang tersedia atas berbagai pertimbangan. Keputusan pembelian atau
penggunaan terhadap suatu produk dipengaruhi oleh berbagai banyak faktor
antara lain faktor : budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Dalam hal ini keputusan
dalam memilih lembaga kursus Bahasa Inggris adalah hal yang menarik untuk
diteliti karena semakin banyaknya peserta didik maka eksistensi dan
keuntungannya pun akan meningkat seiring bertambahnya peminat terhadap suatu
produk jasa.
Keputusan penggunaan jasa sering kali dibarengi dengan pertimbangan dan
juga rasa was was dimana ketika melakukan pembelian ada harapan akan manfaat
yang didapat sesuai dengan biaya yang dikeluarkan oleh si konsumen terlebih lagi
dalam hal ini adalah penggunaan jasa kursus Bahasa Inggris, pastinya harapan
mengacu pada manfaat jangka panjang. Oleh karena itu perusahaan harus mampu
meciptakan kondisi dimana seorang calon konsumen ketika tertarik untuk
menggunakan suatu jasa akibat dari mereka mendengar rekomendasi dari
orang-orang di sekitarnya, mereka memiliki harapan yang nyata ketika pertama kali
Konsep word of mouth dalam bisnis merupakan cara yang tepat dalam
mempromosikan sebuah usaha, terlebih jenis usaha yang menawarkan jasa
kepada masyarakat. Sebagai salah satu contoh usaha yang menawarkan layanan
jasa adalah lembaga kursus Bahasa Inggris. Lembaga Kursus Bahasa Inggris
merupakan suatu lembaga pendidikan informal yang menyediakan jasa kursus
Bahasa Inggris bagi masyarakat.Sudah tidak rahasia lagi bahwa jasa kusus Bahasa
Inggris yang ditawarkan merupakan jasa yang sangat dibutuhkan pada era
moderen seperti sekarang ini. Semua golongan membutuhkan kemampuan Bahasa
Inggris karena hampir di setiap sendi kehidupan membutuhkan kemampuan
Bahasa Inggris.
Bahasa Inggris merupakan alat komunikasi yang sangat penting pada era
globalisasi saat ini. Menguasai Bahasa Inggris secara efektif merupakan salah satu
hal penting dalam mengikuti perkembangan zaman. Bahasa Inggris akan
memudahkan kita dalam berkomunikasi dengan orang-orang dari negara manapun
baik dalam bidang akademik, bisnis, maupun interaksi sosial yang terjadi di
tengah masyarakat, karena Bahasa Inggris sudah merupakan Bahasa universal
yang digunakan dalam segala bidang. Di Eropa sebagian besar negara-negaranya
menggunakan Bahasa Inggris sebagai Medium of Instruction ataupun menjadikan
Bahasa Inggris sebagai Bahasa kedua setelah Bahasa nasional di negara tersebut.
Begitu juga beberapa negara di Asia seperti India, Filipina, Malaysia dan
Singapura Bahasa Inggris sebagai Bahasa kedua setelah Bahasa nasional di negara
YPPIA atau Lembaga Pengembangan Persahabatan Indonesia-Amerika
merupakan sebuah institusi yang bergerak dalam bidang pendidikan dan
pengabdian kepada masyarakat dalam meningkatkan mutu dan kualitas sumber
daya manusia. Yayasan ini berada di jalan Dr. Mansyur no.1-A Medan yang
sekarang dipimpin oleh Bapak Prof. Parlin Pangaribuan Ph. D. selaku Direktur
Eksekutif YPPIA Medan. YPPIA sudah berdiri sejak tahun 1971 di Medan,
dulunya YPPIA ini adalah cabang dari LIA (Lembaga Indonesia-Amerika) Jakarta
yang didirikan oleh 5 Board pada tahun 1959. Terhitung pada bulan Juli 2014
terdapat 358peserta didik YPPIA. YPPIA mampu untuk terus bertahan
ditengah-tengah banyaknya kursus Bahasa Inggris baru yang bermunculan di Medan.
Kualitas pelayanan yang dimiliki YPPIA dan stategi yang di tetapkan membuat
kursus belajar Bahasa ini diminati meskipun biaya yang dikeluarkan untuk dapat
bergabung mengikuti kursus Bahasa Inggris di YPPIA tergolong mahal untuk
kelas ekonomi menengah ke bawah.
Penelitian ini penting supaya suatu badan usaha dapat diketahui sejauh
mana pengaruhword of mouth communication terhadap keputusan penggunaan
jasa di tempat kursus Bahasa Inggris tersebut. Maka dari itu, peneliti tertarik
untuk meneliti dengan judul “Word Of Mouth Communication Terhadap
Keputusan Penggunaan Jasa (Studi Korelasional Tentang Pengaruh Word Of
Mouth Communication Terhadap Keputusan Penggunaan Jasa Pada Kursus
Bahasa Inggris Yayasan PengembanganPersahabatan Indonesia-Amerika
1.2Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka yang menjadi rumusan masalah
dalam penelitian ini adalah : “Apakah word of mouth communication berpengaruh
terhadap keputusan penggunaan jasa kursus Bahasa Inggris pada Yayasan
Pengembangan Persahabatan Indonesia-Amerika Medan?”
1.3Tujuan Penelitian
Adapun yang menjadi tujuan dari penelitian ini adalah Untuk mengetahui
bagaimana pengaruh word of mouth communication terhadap keputusan
penggunaan jasa kursus Bahasa Inggris di Yayasan Pengembangan Persahabatan
Indonesia-Amerika Medan.
1.4Manfaat Penelitian
Adapun yang menjadi manfaat dari penelitian ini adalah :
1. Manfaat teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi para
peneliti di masa mendatang, sebagai referensi penelitian yang
berhubungan dengan pemasaran, terkhusus tentang word of mouth
communication.
2. Manfaat praktis
a. Bagi Peneliti, dapat meningkatkan wawasan dan juga pengetahuan
di bidang pemasaran, khususnya tentang word of mouth
meneliti fenomena pemasaran yang nyata terjadi ditengah-tengah
masyarakat.
b. Bagi lembaga kursus Bahasa Inggris YPPIA, diharapkan penelitian
ini dapat menjadi bahan masukan, khususnya dalam bidang
pemasarannya terkait word of mouth communication terhadap
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana di mana
perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen
secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual.
Komunikasi pemasaran mempresentasikan "suara" perusahaan dan mereknya serta
merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun
hubungan dengan konsumen.
Komunikasi pemasaran bagi konsumen, dapat memberitahu atau
memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa suat
digunakan, oleh orang macam apa, serta di mana dan kapan. Komunikasi
pemasaran berkontribusi pada ekuitas
ingatan dan menciptak
mempengaruhi nilai pemegang saham. Menurut Tjiptono (2005:226) ada dua
saluran komunikasi pemasaran antara lain:
1. Saluran komunikasi pribadi (personal communication channels)
Komunikasi langsung antara dua orang atau lebih. Komunikasi dapat
melalui tatap muka, lewat telepon, lewat surat, via e-mail, chatting lewat
internet dan juga bahkan presentasi. Saluran komunikasi pribadi efektif
karena di dalamnya terjadi pertemuan dan umpan balik pribadi. Saluran
a. Advocate channels yaitu pemasar yang menghubungi
konsumen.
b. Expert channels yaitu pakar independen yang membuat
pernyataan tertentu kepada konsumen sasaran.
c. Social channels yaitu tetangga, teman, keluarga dan rekan
kerja.
Dari antara ketiga bentuk komunikasi pribadi tadi, yang paling
efektif adalah social channels yang sering disebut sebagai word of mouth.
Word of mouth Marketing merupakan komunikasi pribadi mengenai suatu
produk yang dilakukan oleh calon konsumen dengan tetangga, teman,
anggota keluarga ataupun rekan kerja.
2. Saluran komunikasi nonpribadi (nonpersonal communication channels)
Media yang membawa pesan tanpa kontak pribadi atau umpan balik,
meliputi media, atmosfer dan acara-acara penting (events). Media meliputi
media cetak (koran, majalah dan surat); media siaran (radio dan televisi);
media elektronik (auudiotape, videotape, videodisc, CD-ROM, dan
Webpage)dan media tampilan (billboard, papan iklan dan poster).
Atmosfer adalah lingkungan yang dirancang secara khusus demi
menciptakan atau meningkatkan pembelajaran konsumen untuk pembelian
produk. Acara (events)adalah acara-acara atau peristiwa-peristiwa yang
dirancang untuk mengkomunikasikan pesan tertentu agar sampai kepada
2.2 Komunikasi dari Mulut ke Mulut atau Word of Mouth (WoM) 2.2.1 Pengertian Word of Mouth
Word of mouth dalam bahasa Indonesia disebut juga berita dari mulut ke
mulut. Word of mouth merujuk pada komunikasi lisan mengenai berbagai produk
dengan teman, keluarga, dan rekan sejawat. Word of mouth merupakan salah satu
cara menyebarkan desas-desus (buzz)(Rosen, 2004:328).
Menurut Lupiyoadi (2006:238), word of mouth adalah suatu bentuk promosi
yang berupa rekomendasi dari mulut ke mulut tentang kebaikan dalam suatu
produk. Sehingga dapat disimpulkan bahwa word of mouth merupakan
komunikasi yang dilakukan oleh konsumen yang telah melakukan pembelian dan
menceritakan pengalamanya tentang produk atau jasa tersebut kepada orang lain
sehingga secara tidak langsung konsumen tersebut telah melakukan promosi yang
dapat menarik minat konsumen lain yang medengarkan pembicaraan tersebut.
Menurut Word of mouth Marketing Association (WOMMA)dalam MIX,
word of mouth merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk
membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk atau
merek kepada pelanggan serta calon konsumen lain.
Word of mouth sebagai sesuatu hal yang dibicarakan banyak orang,
pembicaraan terjadi dikarenakan ada kontroversi yang membedakan dengan
hal-hal yang biasa dan normal dilihat orang. Menurut Hutabarat (2008, beberapa hal-hal
1. Hal yang tabu
2. Hal yang tidak biasa
3. Hal yang sedikit di luar batas
4. Hal yang menggembirakan
5. Hal yang luar biasa
6. Pengungkapan rahasia
Sedangkan menurut Word of mouth Marketing Association
(WOMMA)dalam MIX terdapat dua kategori word of mouth yaitu:
1. Organic word of mouth
Terjadi ketika seorang konsumen merasa sangat puas dengan kinerja dari
produk ataupun layanan sehingga berkeinginan untuk berbagi pengalaman
dan informasi kepada teman-temannya. Ini menandakan pentingnya
kepuasan pelanggan (customer satisfaction).
2. Amplified word of mouth
Terjadi ketika pemasar merencanakan dan merancang suatu kampanye
pemasaran yang ditunjukkan untuk mempercepat word of mouth baik pada
komunitas yang telah ada maupun yang baru.
Word of mouth berawal dari suatu bentuk yang timbul secara alamiah dan
tidak didesain oleh perusahaan juga pemasar. Word of mouth tersebut timbul
karena keunggulan produk. Belakangan word of mouth ditujukan untuk
menggantikan program komunikasi pemasaran konvensional seperti iklan yang
kian kehilangan kredibilitasnya. Rahasia sukses word of mouth(Odelio, 2009:29):
1. Percakapan Langsung
Riset membuktikan bahwa manusia akan lebih tergerak dengan adanya
rangsangan audio jika dibandingkan dengan rangsangan visual. Seseorang
apa yang dilihat. Karena alasan inilah sehingga percakapan langsung
dengan konsumen akan memberikan rangsangan yang baik jika
dibandingakn dengan penyampaian secara visual.
2. Kredibilitas dan Komunikasi Informal
Konsumen akan lebih percaya mengenai kualitas suatu produk atau merek
jika yang mengatakan adalah kerabat atau sahabatnya karena mereka tidak
berbicara dalam kapasitas seorang profesional perusahaan, tetapi
cenderung sebagai teman. Ini berlangsung dalam bentuk komunikasi
informal. Kerabat ataupun sahabat selalu berupaya menjaga nama baik
mereka sehingga informasi yang mereka berikan cenderung jujur, relevan
dan dapat dipercaya.
Menurut Rosen (2004:16) tiga alasan yang membuat word of mouth menjadi
begitu penting:
1. Kebisingan (noise)
Para calon konsumen hampir tidak dapat mendengar karena banyaknya
kebisingan yang dilihatnya di berbagai media setiap hari. Mereka bingung
sehingga untuk melindungi diri, mereka menyaring sebagian besar pesan
yang berjejalan dari media massa. Sebenarnya mereka cenderung lebih
mendengarkan apa yang dikatakan orang atau kelompok yang menjadi
rujukan seperti teman-teman atau keluarga.
2. Keraguan (skepticism)
Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis ataupun meragukan
kekecewaan yang dialami konsumen saat harapannya ternyata tidak sesuai
dengan kenyataan di saat mengkonsumsi produk. Dalam kondisi ini
konsumen akan berpaling ke teman ataupun orang yang bisa dipercaya
untuk mendapatkan produk yang mampu memuaskan kebutuhannya.
3. Keterhubungan (connectivity)
Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi
satu dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk yang
dibeli ataupun bahkan bergosip mengenai persoalan lain. Dalam interaksi
ini sering terjadi dialog tentang produk seperti pengalaman mereka
menggunakan produk.
Word of mouth belakangan mengalami perkembangan yang luar biasa
disebabkan oleh beberapa faktor(Odelio, 2009:31) antara lain:
1. Pertumbuhan kekuatan konsumen (the growth of consumer power)
a. Konsumen memiliki posisi yang semakin kuat dan semakin mudah
dalam hal pencarian informasi dengan semakin banyaknya media
yang dapat dipergunakan seperti internet dan telepon genggam.
b. Konsumen juga semakin mudah mengutarakan opini atas produk
baik keluhan maupun rasa kecewa kepada masyarakat umum
melalui berbagai media.
2. Keramaian media (cluttered media)
Ramainya kehadiran media cetak maupun elektronik menimbulkan
a. Pemasar semakin sulit menentukan media mana yang paling
efektif.
b. Calon konsumen semakin sulit untuk menemukan sumber
informasi yang relevan.
3. Tuntutan akuntabilitas perusahaan (pressure to marketing accountability)
Semakin banyak perusahaan yang menagih pertanggungjawaban bagian
pemasaran berkenaan alokasi dan efektivitas anggaran iklan seperti
melalui pengukuran Return on Marketing Investment (ROMI) (MIX).
Tiga tahapan word of mouth menurut perspektif strategi dan fungsi
komunikasi pemasaran(Odelio, 2009:32):
1. Word of mouth membuat konsumen membicarakan produk/merek.
2. Word of mouth membuat konsumen mempromosikan produk/merek.
3. Word of mouth membuat konsumen menjual produk/merek.
Penyaluran word of mouth biasanya secara viral ataupun tradisional.
Secara tradisional word of mouth dapat terjadi di rumah, sekolah, kampus, dan
kafe. Secara viral dapat melalui saluran media berteknologi seperti internet dan
telepon genggam. Dalam word of mouth, perbincangan membentuk saluran
pribadi (personal channel)yang berarti si penerima pesan mengetahui jelas siapa
yang menyampaikan informasi. Semakin menarik informasi yang diterima calon
konsumen dari seseorang atau kelompok rujukan maka akan semakin meningkat
kecenderungan untuk mengadopsi produk.
1. Membicarakan
Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau
aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan
orang lain, sehingga terjadi proses komunikasi word of mouth.
2. Mempromosikan
Seseorang mungkin menceritakan produk yang pernah di konsumsinya
tanpa sadar ia mempromosikan produk kepada orang lain (teman atau
keluarganya).
3. Merekomendasikan
Seseorang mungkin akan merekomendasikan suatu produk yang pernah di
belinya kepada orang lain (teman atau keluarganya).
4. Menjual
Menjual tidak berarti harus mengubah konsumen menjadi salesman
layaknya agen MLM tetapi konsumen kita berhasil mengubah (transform)
konsumen lain yang tidak percaya, memiliki persepsi negatif dan tidak mau
mencoba merek kita menjadi percaya, persepsi positif dan akhirnya
mencoba.
2.2.2 Konsep Kerja Word Of Mouth Dalam Mempengaruhi Keputusan Penggunaan Jasa
Word of mouth berperan dalam tiga hal, arus informasi, arus pengaruh dan
karakteristik tertentu yang dapat memainkan peran lebih besar dalam tahap awal,
keputusan konsumen sampai pada tahap pembelian (tahap akhir) dalam WoM
marketing adalah sebagai berikut:
1. Awareness, Konsumen tahu ada alternatif, tetapi mungkin tidak memiliki
kepentingan baik di dalamnya atau informasi yang cuku untuk memahami
kemungkinan keuntungan.
2. Intrest, Konsumen sadar, mengembangkan minat, dan karenanya
memutuskan untuk mempelajari lebih lanjut tentang produk (harga,
kualitas, manfaat, probabilitas kepentingan, probabilitas tindakan positif
dan asal usul informasi).
3. Costandbenefit, Keputusan yang dibuat oleh penerima e-mail atau
mengadopsi layanan yang disarankan, umumnya akan terjadi proses
evaluasi dan analisis rentang biaya dan manfaat berdasarkan informasi
yang tersedia dipengaruhi oleh interaksi pengirim dan penerima e-mail.
4. Power, Kekuatan interpersonal adalah “kombinasi dari jumlah waktu,
intensitas emosional, keintiman dan layanan timbal balik “sebagai faktor
yang paling signifikan menjelaskan pengaruh WoM. Kekuatan ini dapat
dibentuk berdasarkan sumber-sumber informasi.
5. Persepsi affinity, Proses penggabungan kesamaan sikap, nilai, gaya hidup
antara dua orang, suka, ketidaksukaan dan pengalaman, menjadi
pendorong kedekatan hubungan dalam kelompok target, maka WoM akan
menghasilkan antusiasme yang lebih besar.
6. Kesamaan demografis, Kesamaan demografis antara sumber dan target
untuk menjadi penting untuk menjelaskan terjadinya pengaruh WoM, dan
pekerjaan atau tingkat pendidikan memfasilitasi arus informasi lebih
sering berinteraksi dan berkomunikasi dengan lebih mudah terutama
dalam hal usia, jenis kelamin dan status sosial. Kesamaan demografis akan
memiliki pengaruh positif pada berbagai tahap proses pengambilan
keputusan.
7. Final decision, Pada tahap akhir ini konsumen mengambil tindakan yang
dapat diamati, pembelian barang atau jasa atau adopsi yang berkelanjutan
sebagai konsekuensi tahapan sebelumnya, pada tahapan ini juga muncul
sebuah keputusan untuk menjadi pendistribusi – penyebar (spreaders)
informasi bagi yang lain.
2.3Keputusan Pembelian
2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan pembelian yang rumit sering melibatkan beberapa
keputusan. Suatu keputusan melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternatif
tindakan (perilaku). Keputusan selalu mensyaratkan pilihan diantara beberapa
perilaku yang berbeda.
Menurut Nugroho (2003 : 425) pengambilan keputusan konsumen adalah
proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi
dua atau lebih perilaku alternative, dan memilik salah satu diantaranya. Hasil dari
proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan, dan disajikan secara kognitif
2.3.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (1999 : 231) adapun faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian adalah:
1. Faktor Kebudayaan
Faktor kebudayaan merupakan hal yang kompleks, yang meliputi ilmu
pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, adat, kebiasaan, dan norma-norma
yang paling berlaku pada masyarakat. Faktor budaya mempunyai
pengaruh yang paling meluas dan mendalam dalam perilaku konsumen.
Kita akan melihat peranan yang dimainkan oleh kebudayaan, sub
kebudayaan dan kelas sosial pembeli.
2. Faktor Sosial
Faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status
sosial terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung
atau tidak langsung terhadap pendirian maupun perilaku seseorang di
tempat orang tersebut berinteraksi. Posisi orang dalam setiap kelompok
dapt didefenisikan dalam istilah peran atau status dalam banyak kelompok
seperti keluarga, klub dan organisasi.
3. Fakor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi,
yaitu usia pembeli dan tahap siklus pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya
hidup serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli.
4. Faktor Psikologis
Pilihan membeli seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis
2.3.3 Proses Keputusan Pembelian
Keputusan selalu mensyaratkan pilihan diantara perilaku yang berbeda.
Adapun inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian
yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif dan memilih salah satu diantaranya.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001 : 224) proses pengambilan keputusan
konsumen ada beberapa tahapan yakni:
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan, pembeli mengenali
permasalahan atau kebutuhan, pembeli merasakan adanya perbedaan
keadaan yang aktual dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu
dapat dipicu oleh stimultan internalketika salah satu kebutuhan normal
naik ke tempat yang lebih tinggi sehingga menjadi pendorong. Kebutuhan
juga dipicu oleh rangsangan eksternal.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tergerak mungkin akan mencari atau mungkin pula tidak
mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk
yang memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauannya, maka akan
cenderung mebelinya. Konsumen dapat memperoleh informasi dalam
beberapa sumber, yakni antara lain meliputi sumber pribadi (keluarga,
teman, tetangga, rekan kerja), sumber komersial (iklan, penjual, pengecer,
pemberi perangkat) dan sumber berdasarkan pengalaman (memegang,
meneliti dan menggunakan produk).
3. Pengevaluasian Alternatif
Sikap konsumen terhadap sejumlah merek tertentu terbentuk melalui
beberapa prosedur evaluasi. Cara konsumen terbentuk melalui usaha
mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen individual
dan situasi pembelian tertentu.
4. Keputusan Pembelian
Di tahap pengevaluasian, konsumen menyusun peringkat merek
membentuk kecenderungan (niat) pembelian. Secara umum keputusan
pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada
dua faktor yang muncul kecenderungan dan keputusan pembelian.
5. Perilaku Setelah Pembelian
Pekerjaan pemasar tidak berhenti saat produk dibeli, saat membeli produk
konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan akan masuk kepada
perilaku setelah pembelian yang penting diperhatikan oleh pemasar.
Semakin besar beda harapan dan kinerja semakin besar tingkat ketidak
puasan konsumen. Oleh sebab itu penjual harus memberikan janji yang
benar-benar sesuai dengan kinerja produk agar pembeli merasa puas.
Beberapa penjual bahkan menyatakan janji tingkatan kinerja yang lebih
rendah dibandingkan kinerja yang sebenarnya agar kepuasan konsumen
2.3.4 Teori AIDDA
Dalam berkomunikasi, untuk mencapai suatu tujuan yang diharapkan,
seorang komunikator harus memiliki strategi komunikasi yang baik. Adanya
proses pendekatan merupakan awal yang baik dalam berkomunikasi. Proses
pendekatan dapat dilakukan dengan menerapkan A-A Procedure atau from
Attention to Action Procedure.
Teori AIDDA disebut A-A Prosedur atau from attention to action
procedure, yang dikemukakan oleh Wilbur Schramm. Menurut Effendy (2003:
305) AIDDA merupakan akronim dari kata-kata sebagai berikut:
1. Attention: dalam tahap ini konsumen mempunyai perhatian atau minat
terhadap suatu produk.
2. Interest: kemudian konsumen merasakan tertarik dan berusaha untuk
memahami apakah produk tersebut berguna atau tidak baginya.
3. Desire: tahap selanjutnya konsumen tersebut menunjukkan perasaan suka
atau tidak suka.
4. Decision: langkah yang diambil seseorang dalam menetapkan suatu hal
yang diinginkannya.
5. Action : merupakan tahapan terakhir yang mencerminkan tindakan yang
diambil konsumen, membeli atau tidak.
Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis dari diri khalayak. Teori ini
mengajukan bahwa para konsumen memberi respon kepada pesan pemasaran
dalam urutan kognitif (berpikir), affektif (perasaan), dan konatif (melakukan).
pertama-tama mereka harus dibangkitkan perhatiannya (attention) sebagai awal suksesnya
komunikasi. Apabila perhatian komunikasi telah terbangkitkan, maka disusul
dengan upaya menumbuhkan minat (interst), yang merupakan derajat yang lebih
tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik
tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang
diharapkan komunikatornya. Hasrat saja pada diri komunikasi, bagi komunikator
belum berarti apa-apa sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan
(decision), yakni keputusan untuk melakukan tindakan (action) sebagaimana yang
diharapkan komunikator (Effendy, 2003:305).
Teori AIDDA (Djatnika 2007:149) yang mendalilkan bahwa pengambilan
keputusan pembelian adalah suatu proses psikologis yang dilalui oleh konsumen
atau pembeli, prosesnya yang diawali dengan tahap menaruh perhatian (Attention)
terhadap barang atau jasa yang kemudian jika berkesan dia akan melangkah ke
tahap ketertarikan (Interest) untuk mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan
produk atau jasa tersebut yang jika intensitas ketertarikannya kuat berlanjut ke
tahap berhasrat/berminat (Desire) karena barang atau jasa yang ditawarkan sesuai
dengan kebutuhan-kebutuhan-nya. Jika hasrat dan minatnya begitu kuat baik
karena dorongan dari dalam atau rangsangan persuasif dari luar maka konsumen
akan mengambil keputusannya (Decision), setelah konsumen atau pembeli
mengambil keputusan yang telah dipikirkannya, maka konsumen atau pembeli
tersebut akan mengambil tindakan untuk membeli (Action).
Menurut Gazali (Slameto, 2010:56), perhatian adalah keaktifan jiwa yang
dipertinggi, jiwa itupun semata-mata tertuju kepada suatu objek (benda/hal) atau
hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat. Minat merupakan
kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat untuk
melakukan suatu kegiatan, lalu dilanjutkan dengan timbulnya keputusan, yakni
keputusan untuk melakukan kegiatan atau tindakan.
Apabila ditinjau dari segi psikologisnya, maka komponen perubahan yang
terjadi pada teori AIDDA juga bisa ditinjau dari komponen perubahan sikap yang
terjadi pada diri manusia akibat terpaan pesan (Rakhmat, 2004:14):
1. Cognitive : Pesan yang disampaikan dan ditujukan pada pikiran
komunikan. Hal ini dilakukan agar komunikan tahu dan paham atas pesan
yang disampaikan. Hal ini sama dengan attention pada teori AIDDA.
2. Afektif : Pada tahap ini tidak hanya agar komunikan tergerak hatinya agar
segera timbuk perasaan tertentu seperti minat yang timbul yang muncul
akibat adanya perhatian.
3. Behavior : Dampak yang timbul adalah berupa tindakan atau kegiatan.
Hal ini dapat dilihat dari proses pengambilan keputusan.
2.4 Penelitian Terdahulu
Adapun penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian ini telah
dilakukan oleh Ika Lestari Pujiana (2012) mengenai : “Pengaruh word of mouth
communications terhadap proses pengambilan keputusan pembelian (Survei pada
pelanggan klinik kecantikan Auraku Skin Solution Ruko Perumahan Taman
Mutiara M - 8 Cimahi)”,sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti,
dimana pada penelitian yang dilakukan oleh Ika Lestari Pujiana diperoleh bahwa
proses pengambilan keputusan pembelian pelanggan, hal ini sesuai dengan hasil
analisis peneliti yaitu word of mouth communication memiliki hubungan yang
positif dan signifikan terhadap keputusan penggunaan jasa YPPIA Medan yang
diperoleh melalui uji hipotesis dengan uji korelasi. Teori yang sesuai yang
digunakan oleh peneliti terdahulu dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti
sekarang yaitu komunikasi pemasaran dan word of mouth.
Pada penelitian terdahulu berikutnya yang dilakukan oleh Rico Silitonga
(2010) dengan judul “Promosi pemasaran dan tindakan membeli (Studi
Korelasional Tentang Pengaruh Promosi Pemasaran ’’Susu Dancow Instant
Enriched’’ Terhadap Tindakan Membeli Masyarakat Jl. Bunga Cempaka,
Kelurahan Sempa Kata, Kecamatan Medan Selayang Kota Medan)”. Peneliti
melihat kesesuaian antara metode penelitian yang dilakukan oleh Rico Silitonga
dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti, yakni menggunakan metode
korelasional yang bertujuan untuk menemukan ada tidaknya hubungan diantara
variabel-variabel dan melihat sejauhmana variasi-variasi antara satu variabel pada
suatu faktor yang berkaitan dengan variabel faktor lain, yang berdasarkan pada
koefisien korelasi, dalam hal ini menemukan ada tidaknya hubungan. Berdasarkan
hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa : “terdapat hubungan yang rendah tapi
pasti antara pengaruh Promosi Pemasaran ’’Susu Dancow Instant Enriched’’
Terhadap Tindakan Membeli Masyarakat Jl. Bunga Cempaka, Kelurahan Sempa
Kata, Kecamatan Medan Selayang Kota Medan ”, sesuai dengan hasil analisis
yang telah dilakukan oleh peneliti, yakni terdapat hubungan antara word of mouth
communication terhadap keputusan penggunaan jasa Bahasa Inggris YPPIA
dengan yang diteliti peneliti sekarang adalah teori yang digunakan dalam
penelitian yaitu teori AIDDA.
Selanjutnya penelitian dilakukan oleh M. Ardiansyah (2010) berjudul
“Analisis Karakteristik Yang Mempengaruhi Terciptanya Word Of Mouth Pada
Usaha Es Dawet Cah Mbanjar Medan (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fisip Usu)”.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari hasil analisis deskriptif dapat dilihat
dilihat rata-rata responden setuju karakteristik mempengaruhi word of mouth pada
Usaha Es Dawet Cah Mbanjar pada mahasiswa FISIP USU, sedangkan dari
Analisis Kuantitatif dengan metode regresi linear berganda, hasil penelitian
menunjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel delight
effect, inspirational, dan satisfied, sedangkan variabel emotional reaction
berpengaruh secara positif tetapi tidak signifikan terhadap worth of mouth.
Selanjutnya penelitian dilakukan oleh ERVINNA R. SIREGAR (2011)
berjudul ”Analisis Keunikan Produk Yang Mempengaruhi Terciptanya Word of
Mouth Pada Produk Es krim Magnum Classic (Studi Kasus Pada Mahasiswa
FISIP USU)”. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari hasil analisis deskriptif
dapat dilihat rata-rata responden setuju Keunikan Produk mempengaruhi Word of
Mouth pada produk es krim Magnum Classic pada mahasiswa FISIP USU,
sedangkan dari Analisis Statistik dengan metode regresi linear sederhana, hasil
penelitian menunjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel
Keunikan Produk terhadap Word of Mouth.
Selanjutnya penelitian dilakukan oleh Toman Lambok Purba (2010)
Marketing) dan Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen pada Pasta Gigi Pepsodent (Studi Kasus Mahasiswa
Politeknik Negeri Medan)”. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel
bebas, yaitu word of mouth marketing (X1) dan perceived quality (X2) secara
bersama- sama atau simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
terciptanya keputusan pembelian konsumen pada pasta gigi Pepsodent pada
mahasiswa Politeknik Negeri Medan (Y). Hasil penelitian ini juga menunjukkan
bahwa variabel yang paling dominan mempengaruhi terciptanya keputusan
pembelian konsumen pada pasta gigi Pepsodent adalah variabel word of mouth
marketing (X1)\.Sementara variabel perceived quality (X2) tidak berpengaruh
siginifikan terhadap terciptanya keputusan pembelian pada pasta gigi Pepsodent
pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan (Y).
2.5 Kerangka Konsep
Menurut Nawawi(2001:40) , kerangka konsep merupakan hasil pemikiran
rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil yang akan
dicapai yang akan menuntun dalam merumuskan hipotesa dalam penelitian.
Agar konsep-konsep tersebut dapat diteliti secara empiris, maka harus
dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel. Variabel yang
digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Variabel bebas (X)
Variabel bebas adalah variabel yang diduga sebagai penyebab atau
pendahulu dari variabel variabel lain (Rakhmat, 2001:12). Yang termasuk
2. Variabel terikat (Y)
Variabel terikat adalah variabel yang diduga atau dipengaruhi oleh
variabel yang mendahuluinya (Rakhmat, 2001:12). Yang termasuk
variabel terikat dalam penelitian ini adalah keputusan penggunaan jasa.
Maka kerangka konsep dari penelitian ini adalah:
Gambar 2.1 Kerangka Konsep
Sumber : Data Diolah Peneliti (2014)
2.6 Operasional Variabel
Variabel merupakan fenomena yang dapat diukur atau diamati karena
memiliki nilai atau kategori (Silalahi, 2009:114). Berdasarkan kerangka teori dan
kerangka konsep sebelumnya, maka operasional variabel yang berfungsi untuk
kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian, yakni sebagai berikut:
Word of mouth (variabel independen, X)
1.Membicarakan
2.Merekomendasikan
3.Meyakinkan
4.Mendorong
Keputusan penggunaan jasa(variabel dependen,Y)
1.Perhatian
2.Minat
3.Hasrat
4.Keputusan
Tabel 2.1 Operasional Variabel
Variabel Teoritis Variabel Operasional
Variabel bebas (X)
Sumber : Data Diolah Peneliti (2014)
Variabel operasional pada word of mouth communication (variabel bebas)
digunakan berdasarkan teori terjadinya word of mouth oleh Budi Wiyono, yaitu
membicarakan, mempromosikan, mendorong, serta menjual. Menilik defenisi
antara mempromosikan dan merekomendasikan yang hampir sama, maka peneliti
mereposisi variabel mempromosikan dengan meyakinkan. Peneliti juga
mereposisi variabel menjual dengan mendorong karena dipersepsi masyarakat
menjual memiliki makna berdagang layaknya seorang pedagang atau sales, jadi
untuk menghilangkan makna yang ambigu, peneliti mereposisi menjual dengan
Variabel operasional pada tindakan pengguna jasa (variabel terikat)
digunakan berrdasarkan teori AIDDA, yaitu Attention (Perhatian), Interest
(Minat), Desire (Hasrat), Decision (Keputusan), Action (Tindakan).
2.7 Defenisi Operasional
Defenisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan
bagaimana cara untuk mengukur suatu variabel (Singarimbun, 1995:46). Definisi
operasional adalah suatu petunjuk pelaksanaan mengenai cara – cara untuk
mengukur variabel – variabel. Defenisi variabel operasional dalam penelitian ini
adalah:
1. Variabel bebas (X), yang terdiri dari:
a. Membicarakan: Kemauan konsumen dalam membicarakan hal-hal
positif tentang kualitas perusahaan kepada orang lain.
b. Merekomendasikan: Kemauan konsumen untuk memberikan
rekomendasi tentang kualitas perusahaan kepada orang lain.
c. Meyakinkan: Kemauan konsumen untuk memberitahukan hal-hal yang
positif tentang kualitas suatu perusahaan kepada orang lain.
d. Mendorong: Kemauan konsumen untuk melakukan dorongan kepada
orang lain untuk melakukan tindakan penggunaan jasa suatu
perusahaan.
2. Variabel terikat (Y), yang terdiri dari:
a. Perhatian (Attention) : Keinginan seseorang untuk melihat dan
mencari sesuatu. Menimbulkan perhatian bagi konsumen berarti
b. Minat (Interest) : Pesan yang disampaikan menimbulkan perasaan
ingin tahu, ingin mengamati, dan ingin mendengar serta melihat lebih
seksama. Hal tersebut terjadi karena adanya minat yang menarik
perhatian konsumen akan pesan yang ditunjukkan.
c. Hasrat (Desire) : Kemauan yang timbul dari hati tentang sesuatu yang
menarik perhatian. Pemikiran terjadi dari adanya hasrat. Hal ini
berkaitan dengan motif dan motivasi konsumen dalam membeli suatu
produk.
d. Keputusan (Decision) : Tahap dimana konsumen membuat keputusan
untuk membeli suatu produk.
e. Tindakan (Action) : Suatu kegiatan terjadi dengan adanya keinginan
kuat konsumen sehingga terjadi pengambilan keputusan dalam
melakukan pembeli produk yang ditawarkan.
3. Karakteristik responden, terdiri dari:
a. Jenis kelamin : Jenis kelamin dari responden (laki-laki atau
perempuan)
b. Usia : Umur responden saat mengisi kuisioner
c. Pendidikan : pendidikan terakhir dari responden saat mengisi
kuisioner
d. Pekerjaan/ Status : status atau pekerjaan responden saat mengisi
kuisioner
2.8 Defenisi Konsep
Konsep adalah istilah dan defenisi yang digunakan untuk menggambarkan
secara abstrak kejadian, keadaan kelompok, atau indvidu yang menjadi pusat
perhatian ilmu sosial. Tujuannya adalah untuk memudahkan pemahaman dan
menghindari terjadinya interpretasi ganda dari variabel yang diteliti (Singarimbun
1995 : 37). Oleh karena itu, untuk mendapatkan batasan yang jelas dari
masing-masing konsep yang akan diteliti, maka penulis mengemukakan defenisi konsep
dari penelitian, adalah sebagai berikut:
1. Konsep Word Of Mouth Communication
Menurut Kotler di terjemaahkan Benyamin Molan (2004:615) Word Of
Mouth Communication adalah komunikasi pribadi tentang sebuah produk
antara pembeli sasaran dan para tetangga, teman, anggota keluarga, serta
rekanya.
2. Konsep Keputusan
Keputusan adalah suatu kegiatan terjadi dengan adanya keinginan kuat
konsumen sehingga terjadi pengambilan keputusan dalam penggunaan jasa
yang ditawarkan.
3. Konsep Penggunaan Jasa
Penggunaan Jasa adalah orang atau kelompok yang melakukan setiap
tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada
pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible(tidak berwujud fisik)
2.9 Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan maka
dirumuskan hipotesis penelitian yaitu:
1. H0: tidak terdapat pengaruhword of mouth communication terhadap
tindakan penggunaan jasa pada kursus bahasa Inggris YPPIA Medan.
2. Ha: terdapat pengaruhword of mouth communication terhadap keputusan
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Bentuk Penelitian
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian assositi
dengan pendekatan kuantitatif yaitu untuk melihat adanya pengaruh antara
variabel dependen dengan variabel independen . Metode deskriptif merupakan
uraian atau penjelasan dari hasil pengumpulan data primer berupa kuesioner yang
telah diisi oleh sejumlah responden penelitian sehingga mendapat gambaran
umum tentang penelitian.
Analisis kuantitatif menurut (Sugiyono, 2007:13) merupakan suatu metode
analisis di mana data-data yang dikumpulkan, diklasifikasikan, dianalisis, dan
diinterpretasikan secara objektif sehingga memberikan informasi dan gambaran
mengenai masalah yang diteliti dengan perhitungan statistik.
3.2 Lokasi Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan di Yayasan Pengembangan Persahabatan
Indonesia-Amerika (YPPIA) Jl. Dr. Mansyur no. 1-A Medan.
3.3 Populasi dan Sampel 3.3.1 Populasi
Populasi adalah wilayah yang terdiri atas objek/subjek yang mempunyai
kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari
dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2005:73).Adapun yang menjadi
Pengembangan Persahabatan Indonesia-Amerika(YPPIA) yang berjumlah
sebanyak 358 orang peserta didik per Juli 2014.
3.3.2 Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh
populasi tersebut (Sugiyono, 2005:73). Penentuan jumlah sample dalam penelitian
ini dilakukan dengan menggunakan rumus Slovin (Umar, 2003: 120).
n=
� 1+��21 = konstanta
n = ukuran sampel
N = ukuran populasi
e2 = kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel
yang dapat ditolerir
n
=
358 1+358(10%)2=
78,16
Maka penulis menggunakan sampel sebanyak 78 orang. Penelitian ini
menggunakan teknik simple random sampling atau sampel acak.
3.4 Teknik Pengambilan Sampel
1) Accidental Sampling
Accidental Sampling ialah teknik penentuan sampel berdasarkan faktor
spontanitas, artinya siapa saja yang secara tidak sengaja bertemu dengan
peneliti dan sesuai dengan karakteristik (ciri-cirinya), maka orang tersebut
dapat digunakan sebagai sampel (responden). Setelah 89 responden
terpenuhi, maka pengambilan sampel secara spontan dihentikan.
2) Acceptanced Random Sampling yaitu metode penarikan sampel kepada
konsumen yang memang mempunyai kemampuan dan kemauan mengisi
kuisioner.
3.5 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data pada penelitian ini berdasarkan jenis
datanyaadalah ;
1. Data Primer, merupakan jenis data penelitian yang diperoleh secara
langsung dari objek penelitian. Dalam penelitian ini data diperoleh
langsung dari responden dengan menggunakan kuesioner yang disebarkan
di kalangan siswa/peserta didik YPPIA Medan dan observasi atau melihat
suatu kondisi secara langsung terhadap objek yang diteliti.
2. Data Sekunder, merupakan data penelitian yang diperoleh oleh peneliti
secara tidak langsung melalui media perantara. Data sekunder yang
digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari buku, artikel, internet,
catatan dan laporan historis.
3.6 Teknik Penentuan Skor
Teknik penentuan skor yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan
seseorang atau sekelompok tentang varibel penelitian. Dalam penelitian ini akan
menggunakan empat tipe alternatif jawaban yaitu sebagai berikut :
1. Untuk pilihan jawaban Sangat Setuju (SS) diberi skor 4
2. Untuk pilihan jawaban Setuju (S) diberi skor 3
3. Untuk pilihan jawaban Kurang Setuju (KS) diberi skor 2
4. Untuk pilihan jawaban Tidak Setuju (TS) diberi skor 1
Untuk mengetahui kategori dari jawaban masing- masing variabel tersebut
akan ditentukan dengan skala interval sebagai berikut :
Interval = skor tertinggi – skor terendah
Banyak Bilangan
Interval = 4 – 1
4
= 0,75
Dengan interval 0,75 maka kategori jawaban responden masing- masing
variabel dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
1. Skor untuk kategori sangat tinggi : 3,28 – 4,03
2. Skor untuk kategori tinggi : 2,52 –3,27
3. Skor untuk kategori rendah : 1,76 – 2,51
4. Skor untuk kategori sangat rendah : 1,00 – 1,75
Dari hasil pembagian atau klasifikasi tersebut, maka akan dapat diketahui
