INTAN MEGA PUSPITA GUNAWAN
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR 2013
ANALISIS PENGARUH KEPUASAN TERHADAP LOYALITAS
KONSUMEN RESTORAN GADO-GADO BOPLO
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Pengaruh Kepuasan Terhadap Loyalitas Konsumen Restoran Gado-Gado Boplo Kelapa Gading Jakarta Utara adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Juni 2013
Intan Mega Puspita Gunawan
ABSTRAK
INTAN MEGA PUSPITA GUNAWAN. Analisis Pengaruh Kepuasan Terhadap Loyalitas Konsumen Restoran Gado-Gado Boplo Kelapa Gading Jakarta Utara. Dibimbing oleh YANTI NURAENI MUFLIKH.
Masyarakat moderen sekarang ini banyak menghabiskan waktunya di luar rumah sehingga tidak memiliki waktu untuk memasak di rumah. Hal tersebut menyebabkan bisnis restoran semakin banyak berkembang dan menimbulkan tingkat persaingan yang tinggi. Restoran Gado-Gado Boplo (GGB) merupakan salah satu restoran di Jakarta yang menghadapi tingkat persaingan yang cukup tinggi karena terletak di daerah Kelapa Gading yang merupakan pusat kuliner di Jakarta Utara. Hal tersebut membuat pihak Restoran GGB berusaha untuk memberikan pelayanan yang baik agar dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumennya, sehingga peneliti melakukan penelitian untuk mengetahui pengaruh kepuasan terhadap loyalitas konsumen di Restoran GGB. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Model (SEM). Karakteristik konsumen Restoran GGB mayoritas adalah perempuan, berusia 25-35 tahun, suku Jawa, sudah menikah, berdomisili di Jakarta, berpendidikan terakhir
sarjana, bekerja sebagai pegawai swasta, dan pendapatan per bulannya berkisar antara Rp5 000 001 – Rp10 000 000. Hasil analisis SEM menunjukkan bahwa kelima dimensi
kualitas pelayanan memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan dan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan. Faktor pembentuk kepuasan konsumen yang utama adalah dimensi reliability, kemudian diikuti oleh dimensi emphaty, assurance, responsiveness, dan tangibles. Kepuasan juga berpengaruh nyata dan erat terhadap loyalitas.
Kata kunci: Restoran Gado-Gado Boplo, karakteristik, dimensi kualitas jasa, pengaruh kepuasan terhadap loyalitas konsumen
ABSTRACT
INTAN MEGA PUSPITA GUNAWAN. Analysis Influence of Satisfaction Against Consumer Loyalty in Gado-Gado Boplo Restaurant Kelapa Gading North Jakarta. Supervised by YANTI NURAENI MUFLIKH.
Nowadays, modern society spent much their time outside home, they have no time to cook or eat at home. It cause the restaurant business more developed and raise the high level competition between business restaurant. Gado-Gado Boplo Restaurant (GGB) is one of the restaurant in Jakarta who is facing the high level competition located in Kelapa Gading which is a culinary center in North Jakarta. It makes the GGB Restaurant trying to provide a good service in order to increase satisfaction and loyalty of consumer, so that the researcher conduct a study to know about influence of satisfaction against consumer loyalty in GGB Restaurant. This research used Structral Equation Model (SEM) as a method to reach the purpose of this paper. Majority of consumer’s characteristic in GGB are women, aged between 25-35 years old, Javanese, married, live in Jakarta, latest education are bachelor degree, working in private sector, and the range of monthly income between Rp5 000 001 – Rp10 000 000. The result of SEM analysis shows that five dimensions of service quality has a close relationship and significant influence to satisfaction. The main factor forming consumer satisfaction is reliability dimension, then followed by emphaty dimension, assurance, responsiveness, and tangible. Satisfaction has a significant and close effect toward loyalty.
INTAN MEGA PUSPITA GUNAWAN
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2013
ANALISIS PENGARUH KEPUASAN TERHADAP LOYALITAS
KONSUMEN RESTORAN GADO-GADO BOPLO
Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Kepuasan Terhadap Loyalitas Konsumen Restoran Gado-Gado Boplo Kelapa Gading Jakarta Utara
Nama : Intan Mega Puspita Gunawan
NIM : H34090067
Disetujui oleh
Yanti Nuraeni Muflikh, SP, MAgribuss Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Nunung Kusnadi, MS Ketua Departemen
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Yanti Nuraeni Muflikh selaku dosen pembimbing, Ibu Juliana Hartono dan Bapak Calvin Hartono selaku pemilik Restoran Gado-Gado Boplo, serta Ibu Setyowati Tanjung selaku supervisor Restoran Gado-Gado Boplo Kelapa Gading yang telah memberi bimbingan kepada penulis selama proses penelitian.
Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada kepada orangtua, keluarga, serta seluruh sahabat dan teman-teman, khususnya teman-teman Agribisnis 46 dan teman-teman satu bimbingan skripsi atas segala doa dan dukungan yang selalu diberikan.
Semoga penelitian ini bermanfaat.
Bogor, Juni 2013
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL xi
DAFTAR GAMBAR xii
DAFTAR LAMPIRAN xiii
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 4
Tujuan Penelitian 8
TINJAUAN PUSTAKA 8
Karakteristik Umum Konsumen 9
Metode dan Alat Penelitian 10
Atribut Pembentuk Kepuasan dan Loyalitas 10
Pengaruh Kepuasan Terhadap Loyalitas Konsumen 12
Hubungan Penelitian Terdahulu Dengan Penelitian Selanjutnya 13
KERANGKA PEMIKIRAN 13
Kerangka Pemikiran Teoritis 13
Kerangka Pemikiran Operasional 26
METODE PENELITIAN 29
Lokasi dan Waktu Penelitian 29
Jenis dan Sumber Data 29
Metode Pengambilan Sampel 29
Metode Analisis Data 30
Analisis Deskriptif 31
Skala Likert 31
Uji Validitas 33
Uji Reliabilitas 33
Structural Equation Modeling (SEM) 34
Formulasi Model SEM 36
Implementasi Model SEM 36
GAMBARAN UMUM RESTORAN GADO-GADO BOPLO 40
Sejarah dan Perkembangan Usaha 40
Visi dan Misi Restoran Gado-Gado Boplo 41
Struktur Organisasi Restoran Gado-Gado Boplo 41
Karakteristik Umum Responden 43
Proses Keputusan Pembelian Konsumen Restoran Gado-Gado Boplo 48
DIMENSI KUALITAS PELAYANAN, KEPUASAN, DAN LOYALITAS KONSUMEN RESTORAN GADO-GADO BOPLO 57
Dimensi Tangibles 57
Dimensi Reliability 60
Dimensi Responsiveness 62
Dimensi Assurance 64
Dimensi Emphaty 65
Variabel Kepuasan 67
Variabel Loyalitas 68
ANALISIS STRUCTURAL EQUATION MODEL (SEM) 70
Spesifikasi Model 71
Idientifikasi Model 71
Uji Kecocokan Model 72
Hubungan Antar Variabel Structural Equation Model 73
Hubungan Antara Variabel Indikator (λx) terhadap Variabel Laten Eksogen (Dimensi Kualitas Pelayanan (ξ)) 74
Hubungan Antara Variabel Indikator Terhadap Variabel Laten Endogen (Kepuasan ( 1) dan δoyalitas ( 2)) 78
Hubungan Dimensi Kualitas Pelayanan (ξ) Terhadap VariabelKepuasan ( 1) dan δoyalitas ( 2) 79
IMPLIKASI MANAJERIAL DALAM PENINGKATAN KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN RESTORAN GADO-GADO BOPLO 80
SIMPULAN DAN SARAN 84
Simpulan 84
Saran 85
DAFTAR PUSTAKA 86
LAMPIRAN 88
DAFTAR TABEL
1 Persentase pengeluaran rata-rata per kapita sebulan menurut kelompok
barang makanan, Indonesia tahun 2007-2011 1
2 Jumlah penduduk DKI Jakarta pada saat siang hari dan malam hari 2
3 Pertumbuhan usaha industri pariwisata bidang penyedia makanan dan
minuman di DKI Jakarta tahun 2006-2011 3
4 Hasil penelaan terhadap penelitian terdahulu 9
5 Variabel dalam penelitian pada Model Persamaan Struktural 37
6 Crosstab usia responden dengan kepuasan 44
7 Crosstab jenis kelamin responden dengan kepuasan 45
8 Crosstab domisili responden dengan kepuasan 45
9 Crosstab status pernikahan responden dengan kepuasan 46
10 Crosstab suku responden dengan kepuasan 46
11 Crosstab pendidikan terakhir responden dengan kepuasan 47
12 Crosstab pekerjaan responden dengan kepuasan 47
13 Crosstab pendapatan responden dengan kepuasan 48
14 Sebaran responden menurut frekuensi makan di luar rumah dalam 1 bulan 49 15 Sebaran responden menurut alasan dan motivasi konsumen membeli makan
di luar rumah 49
16 Sebaran responden berdasarkan manfaat yang diperoleh dari kegiatan makan
di luar rumah 50
17 Sebaran responden menurut sumber informasi 50
18 Sebaran responden menurut sumber informasi eksternal 51
19 Sebaran responden menurut informasi penting lainnya mengenai alternatif
tempat makan 51
20 Sebaran responden menurut bentuk promosi penjualan yang membuat
konsumen tertarik 52
21 Sebaran responden menurut cita rasa makanan yang menjadi pilihan
konsumen 52
22 Sebaran responden menurut pertimbangan dalam menentukan lokasi
restoran 53
23 Sebaran responden menurut pertimbangan memilih Restoran Gado-Gado
Boplo 53
24 Sebaran responden berdasarkan cara memutuskan pembelian 54
25 Sebaran responden berdasarkan pihak yang mempengaruhi untuk melakukan
pembelian di Restoran Gado-Gado Boplo 54
26 Sebaran responden berdasarkan hari berkunjung 54
27 Sebaran responden berdasarkan waktu berkunjung 55
29 Sebaran responden berdasarkan alasan melakukan pembelian di Restoran
Gado-Gado Boplo 55
30 Sebaran responden berdasarkan kepuasan setelah melakukan pembelian di
Restoran Gado-Gado Boplo 56
31 Sebaran responden berdasarkan dorongan untuk melakukan kunjungan
kembali ke Restoran Gado-Gado Boplo 56
32 Sebaran responden berdasarkan alasan tertarik untuk melakukan kunjungan
kembali ke Restoran Gado-Gado Boplo 57
33 Tingkat loyalitas responden terhadap Restoran Gado-Gado Boplo 70
34 Goodness of fit model SEM 73 35 Nilai muatan faktor (λ) dan T-hitung variabel indikator dalam model
pengukuran 75
36 Hubungan antar variabel laten dalam Model Struktural 79
DAFTAR GAMBAR
1 Jumlah pengunjung Restoran Gado-Gado Boplo tahun β011 (●) - β01β (○) 5 2 Jumlah penerimaan Restoran Gado-Gado Boplo tahun β011 (●) - β01β (○) 6
3 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen 17
4 Tingkat kepuasan konsumen 21
5 Siklus pembelian 22
6 Kerangka pemikiran operasional 28
7 Model Persamaan Struktural yang digunakan dalam penelitian 39
8 Struktur organisasi Restoran Gado-Gado Boplo 42
9 Sebaran persentase responden menurut penilaiannya pada setiap atribut
dimensi tangibles 58
10 Sebaran persentase responden menurut penilaiannya pada setiap atribut
dimensi reliability 61
11 Sebaran persentase responden menurut penilaiannya pada setiap atribut
dimensi responsiveness 63
12 Sebaran persentase responden menurut penilaiannya pada setiap atribut
dimensi assurance 64
13 Sebaran persentase responden menurut penilaiannya pada setiap atribut
dimensi emphaty 66
14 Sebaran persentase responden menurut penilaiannya pada variabel kepuasan 67 15 Sebaran persentase responden menurut penilaiannya pada variabel loyalitas 68 16 Diagram lintasan model kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran
Gado-Gado Boplo, estimasi standardized solution 72
17 Diagram lintasan model pengaruh kepuasan terhadap loyalitas konsumen
DAFTAR LAMPIRAN
1 Denah lokasi penelitian 88
2 Perhitungan skala kepuasan 91
3 Hasil uji validitas dan reliabilitas 92
4 Output SEM 93
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Manusia memiliki berbagai macam kebutuhan yang harus dipenuhi dalam hidupnya. Maslow (1943) dalam Sumarwan (2011), mengemukakan lima jenis kebutuhan manusia berdasarkan tingkat kepentingannya mulai dari yang paling rendah, yaitu kebutuhan biologis (physiological or biogenic needs) sampai yang paling tinggi, yaitu kebutuhan psikogenik (psychogenic needs). Kebutuhan manusia yang paling dasar meliputi pangan, sandang, papan, udara, dan sebagainya. Menurut teori Maslow, manusia berusaha memenuhi kebutuhan tingkat terendahnya terlebih dahulu sebelum memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi. Pangan merupakan kebutuhan manusia yang paling mendasar, sehingga manusia akan berusaha untuk memenuhi kebutuhan pangan terlebih dahulu sebelum memenuhi kebutuhan lainnya. Hal tersebut menyebabkan kebutuhan
terhadap pangan menjadi salah satu kebutuhan pokok bagi manusia. Tabel 1 menunjukkan bahwa pengeluaran masyarakat Indonesia untuk kelompok
barang makanan, terutama makanan jadi, setiap tahunnya mengalami peningkatan. Hal tersebut menunjukkan bahwa masyarakat Indonesia kebanyakan lebih memilih untuk membeli makanan jadi karena mereka tidak memiliki waktu untuk memasak sendiri. Banyaknya masyarakat yang semakin membutuhkan makanan jadi menyebabkan para pelaku bisnis membuka restoran untuk memenuhi kebutuhan pangan masyarakat tersebut.
Tabel 1 Persentase pengeluaran rata-rata per kapita sebulan menurut kelompok barang makanan, Indonesia tahun 2007-2011
Kelompok Barang Makanan 2007 2008 2009 2010 2011
Padi-padian 10.15 9.57 8.86 8.89 7.48
Umbi-umbian 0.56 0.53 0.51 0.49 0.51
Ikan 3.91 3.96 4.29 4.34 4.27
Daging 1.95 1.84 1.89 2.10 1.85
Telur dan susu 2.97 3.12 3.27 3.20 2.88
Sayur-sayuran 3.87 4.02 3.91 3.84 4.31
Kacang-kacangan 1.47 1.55 1.57 1.49 1.26
Buah-buahan 2.56 2.27 2.05 2.49 2.15
Minyak dan lemak 1.69 2.16 1.96 1.92 1.91
Bumbu-bumbuan 1.10 1.12 1.08 1.09 1.06
Tembakau dan sirih 4.97 5.08 5.26 5.25 5.16
Makanan Jadia 10.48 11.44 12.63 12.79 13.73
a
Termasuk minuman beralkohol Sumber : Badan Pusat Statistik (2013)
akibat dari meningkatnya aktivitas-aktivitas mereka yang menyita waktu. Salah satu kota yang memiliki kepadatan aktivitas penduduk adalah DKI Jakarta.
Sebagai ibukota Indonesia, Jakarta dikenal sebagai pusat pemerintahan, pusat kegiatan ekonomi, perdagangan, jasa, pariwisata, serta pusat budaya, sehingga Jakarta memiliki daya tarik tersendiri bagi penduduk di daerah lain untuk bermigrasi dan untuk mencari pekerjaan. Banyaknya penduduk dari daerah lain yang bekerja di Jakarta menyebabkan jumlah penduduk Jakarta pada siang hari lebih tinggi dibandingkan dengan jumlah penduduk pada malam hari (Tabel 2). Para pengusaha restoran melihat fenomena kepadatan jumlah penduduk pada siang hari tersebut sebagai peluang untuk membuka bisnis restoran, karena pada siang hari para pegawai kantor beristirahat makan siang dan mereka tidak mungkin pulang ke rumah untuk sekedar makan siang, selain itu mereka juga tidak memiliki waktu untuk memasak makanannya sendiri.
Tabel 2 Jumlah penduduk DKI Jakarta pada saat siang hari dan malam hari
Tahun Jumlah Penduduk (Juta Jiwa)
Siang Hari Malam Hari
2003a 10 8.5
2007b 11 8.9
2011c 12 9.6
Sumber: a Sutiyoso (2007) b
Rencana Tata Ruang DKI Jakarta (2007) c
Kepala Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil DKI Jakarta dalam Tempo (2011)
Tabel 3 Pertumbuhan usaha industri pariwisata bidang penyedia makanan dan minuman di DKI Jakarta tahun 2006-2011
No Jenis
Usaha
Tahun Pertumbuhan
Rata-rata (%) 2006 2007 2008 2009 2010 2011
1 Restoran 1849 1779 2014 2215 2481 2742 8.39
2 Bar 504 526 586 600 646 705 6.99
3 Pusat Jajan -a -b 26 48 54 55 32.99
4 Kafetaria -c -d -e 1 7 21 4.00
Jumlah 2353 2305 2626 2864 3188 3523 8.55
a-e
data tidak ada
Sumber: Diolah dari Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta (2011)
Jakarta Utara sebagai salah satu kota administratif di DKI Jakarta merupakan wilayah yang memiliki jumlah restoran yang cenderung mengalami peningkatan. Hal tersebut disebabkan karena Jakarta Utara merupakan salah satu destinasi wisata, sehingga banyak pengusaha restoran yang membuka usahanya di sekitar tempat wisata tersebut. Pemerintah Kota Jakarta Utara memiliki program untuk mempromosikan 12 tujuan wisata di Jakarta Utara. Ke-12 destinasi yang dipromosikan antara lain adalah Taman Suaka Marga Satwa Muara Angke, Masjid Kampung Luar Batang, Pelabuhan Sunda Kelapa, Sentra Belanja Mangga Dua, Ancol, Stasiun Kereta Api Tanjung Priok, Cagar Budaya Marunda (Rumah Pitung), Jakarta Islamic Center, Sentra Perikanan Muara Angke, Gereja Tugu, Bahtera Jaya Yacht Club, dan Sentra Belanja dan Kuliner Kelapa Gading. Kelapa Gading sebagai salah satu destinasi wisata di Jakarta Utara merupakan tempat yang banyak dikunjungi oleh penduduk DKI Jakarta. Hal tersebut disebabkan karena di Kelapa Gading terdapat banyak mall atau pusat perbelanjaan seperti Mall Kelapa Gading, La Piazza, Mall Of Indonesia, Mall Artha Gading dan Sport Mall Kelapa Gading. Letak mall tersebut sangat berdekatan sehingga banyak potensi rumah makan yang dikembangkan di sekitar daerah tersebut dan menjadikan Kelapa Gading sebagai Sentra Kuliner di Jakarta Utara.
Tingkat persaingan yang tinggi dalam bisnis restoran di DKI Jakarta, khususnya di daerah Kelapa Gading, Jakarta Utara, serta tuntutan dari konsumen akan pelayanan yang berkualitas, menyebabkan pemahaman terhadap perilaku konsumen perlu dilakukan oleh pihak pengelola restoran. Dari Tabel 3 dapat dilihat bahwa terjadi peningkatan jumlah restoran setiap tahunnya. Jumlah restoran yang semakin meningkat tentunya menimbulkan tingkat persaingan yang tinggi antar restoran, sehingga jika restoran tidak dapat menghadapi tingkat persaingan tersebut, maka dapat menyebabkan para pengusaha restoran harus menutup usahanya karena tidak dapat bertahan dalam kondisi persaingan tersebut.
untuk suatu restoran karena konsumen yang puas biasanya akan mempromosikan atau merekomendasikan restoran tersebut kepada orang lain. Dengan memahami perilaku konsumen serta memperhatikan kepuasan yang diharapkan oleh konsumen, diharapkan perusahaan dapat memenangkan persaingan yang semakin ketat antar berbagai restoran di kota Jakarta dan meningkatkan jumlah pelanggan yang berdampak pada peningkatan keuntungan yang diterima oleh restoran.
Salah satu restoran yang menghadapi persaingan saat ini adalah Restoran Gado-Gado Boplo. Restoran Gado-Gado Boplo merupakan restoran yang telah dirintis sejak tahun 1970-an dan menyajikan makanan tradisional yang disajikan secara moderen dengan menu andalannya yaitu gado-gado. Hal yang membedakan gado-gado yang disajikan di Restoran Gado-Gado Boplo dengan gado-gado lainnya terletak pada saus kacangnya, hal tersebut disebabkan karena adanya campuran kacang mete pada saus gado-gado di Restoran Gado-Gado Boplo sehingga rasanya menjadi lebih gurih dan lezat. Restoran ini terletak di Jalan Boulevard Raya, Kelapa Gading, Jakarta Utara. Lokasi tersebut merupakan pusat kuliner di Jakarta Utara sehingga banyak terdapat restoran yang berdiri di wilayah tersebut. Oleh karena itu untuk memberikan kepuasan yang maksimal bagi konsumen dan menciptakan loyalitas konsumen terhadap restoran maka perlu dilakukan analisis pengaruh kepuasan terhadap loyalitas konsumen dan diharapkan dapat memberikan informasi atau sebagai bahan evaluasi bagi pihak restoran dalam meningkatkan dan memperbaiki kinerja restoran sehingga dapat memberikan kepuasan dan menjadikan konsumen loyal terhadap restoran.
Perumusan Masalah
Seiring dengan perubahan gaya hidup masyarakat di Ibukota menyebabkan terjadinya perkembangan restoran yang cukup pesat. Hal ini menimbulkan adanya persaingan di antara restoran-restoran yang ada, baik restoran yang menyajikan hidangan tradisional maupun restoran yang menyajikan hidangan moderen. Adanya persaingan tersebut membuat para pelaku usaha restoran termotivasi untuk mengembangkan restorannya agar tetap diminati oleh para konsumen. Mereka berusaha agar dapat terus meningkatkan kepuasan konsumen dan mempertahankan konsumen sehingga konsumen loyal terhadap restorannya.
Salah satu restoran yang menghadapi persaingan tersebut adalah Restoran Gado-Gado Boplo yang telah dirintis sejak tahun 1970an. Salah satu outlet
Gado-Gado Boplo antara lain adalah Restoran Bumbu Desa, Dapur Sunda, Soto Kudus Senayan, Woku-Woku, Java Kitchen, dan lain sebagainya. Letak restoran-restoran di Jalan Boulevard Raya berdekatan dengan pusat perbelanjaan dan perkantoran, maka konsumen yang menjadi target restoran-restoran tersebut adalah para pekerja yang kantornya berada dekat dengan lokasi restoran dan orang-orang yang berbelanja di pusat perbelanjaan yang berada di sekitar restoran-restoran tersebut.
Karakteristik konsumen suatu restoran perlu diketahui agar pihak pengelola restoran dapat menentukan STP (segmenting, targeting, dan positioning) yang sesuai dengan target yang ingin dicapai restoran. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak restoran, segmen pengunjung Restoran Gado-Gado Boplo adalah kalangan menengah yang dibagi menjadi dua, yaitu pekerja kantor (kalangan eksekutif) dan keluarga, serta remaja dan anak-anak sebagai turunan dari keluarga. Target dari Restoran Gado-Gado Boplo adalah setiap orang yang bergaya hidup sehat dan ingin hidup sehat, terutama para pekerja kantor yang bekerja di sekitar lokasi restoran dan orang-orang yang berbelanja di pusat perbelanjaan yang berada di sekitar restoran. Restoran ini memiliki positioning
sebagai ahli makanan tradisional yang sehat di mata para konsumennya. Gado-Gado Boplo merupakan restoran yang sangat mengutamakan kualitas makanan dan pelayanannya. Hal tersebut merupakan salah satu cara yang dilakukan pihak restoran untuk menghadapi persaingan yang ada saat ini.
Persaingan antar restoran yang cukup tinggi mengakibatkan Restoran Gado-Gado Boplo mengalami fluktuasi jumlah pengunjung. Target pengunjung Restoran Gado-Gado Boplo dalam 1 hari adalah 100 orang, sehingga target pengunjung dam 1 bulan adalah 3000 orang. Berdasarkan data jumlah pengunjung Restoran Gado-Gado Boplo pada tahun 2011 sampai 2012, target pengunjung dalam 1 bulan belum dapat tercapai. Hal tersebut mengindikasikan bahwa tingkat persaingan antar restoran berdampak negatif terhadap Restoran Gado-Gado Boplo.
Gambar 1 Jumlah pengunjung Restoran Gado-Gado Boplo tahun β011 (●) sampai β01β (○)
Gambar 1 menunjukkan bahwa jumlah pengunjung Restoran Gado-Gado Boplo setiap bulannya belum mencapai target, yaitu 3000 orang per bulan. Jumlah pengunjung tahun 2011 secara signifikan lebih banyak dibandingkan dengan tahun 2012, yaitu 21 268 orang pengunjung pada tahun 2011 dan pada tahun 2012 menurun menjadi 19 420 orang pengunjung. Kunjungan terbanyak terjadi pada awal tahun, yaitu pada bulan Mei 2011 sebanyak 2319 orang pengunjung dan Maret 2012 sebanyak 1891 orang pengunjung. Sedangkan kunjungan terendah terjadi pada bulan Agustus 2011 sebanyak 1459 orang pengunjung dan November 2012 sebanyak 1313 orang pengunjung.
Fluktuasi jumlah pengunjung menyebabkan terjadinya fluktuasi terhadap penerimaan penjualan (omzet) yang diperoleh restoran. Omzet Restoran Gado-Gado Boplo dalam 1 hari berkisar antara 3 juta rupiah sampai dengan 5 juta rupiah, sedangkan target omzet restoran dalam 1 hari adalah 4 juta rupiah, sehingga target jumlah omzet Restoran Gado-Gado Boplo per bulannya adalah 120 juta rupiah. Omzet yang diperoleh setiap harinya berfluktuatif, sehingga menyebabkan omzet per bulannya belum dapat mencapai target.
Gambar 2 Jumlah penerimaan Restoran Gado-Gado Boplo tahun β011 (●) sampai β01β (○)
Sumber: Diolah dari data jumlah penerimaan Restoran Gado-Gado Boplo (2013)
Gambar 2 menunjukkan bahwa jumlah penerimaan Restoran Gado-Gado Boplo cenderung berfluktuatif, bahkan belum dapat mencapai target yaitu 120 juta rupiah per bulan. Penerimaan tahun 2011 sebesar Rp1 192 080 810 dan pada tahun 2012 menurun menjadi Rp1 180 864 840. Penerimaan terbesar diperoleh Restoran Gado-Gado Boplo pada bulan Mei 2011 sebesar Rp117 260 700 dan pada bulan Maret 2012 sebesar Rp109 552 400. Rata-rata penerimaan Restoran Gado-Gado Boplo pada tahun 2011 adalah Rp99 340 068 per bulan dan tahun 2012 sebesar Rp98 405 403 per bulan. Grafik di atas menunjukkan bahwa pada tahun 2011 penerimaan Restoran Gado-Gado Boplo mengalami fluktuasi yang sangat tajam. Pada tahun 2012 penerimaan Restoran Gado-Gado Boplo cenderung stabil dengan trend yang cenderung menurun dan penerimaan tahun 2012 secara signifikan lebih rendah dibandingkan dengan tahun 2011.
restoran sulit untuk dicapai. Selain itu fluktuasi jumlah pengunjung dan fluktuasi omzet yang dialami Restoran Gado-Gado Boplo merupakan dampak dari adanya persaingan yang cukup tinggi akibat banyaknya jumlah restoran di sekitar lokasi Restoran Gado-Gado Boplo.
Selain fluktuasi pengunjung dan fluktuasi omzet, adanya keluhan dari pelanggan dapat menyebabkan target restoran sulit tercapai. Keluhan yang sering diterima oleh pihak restoran adalah mengenai penyajian makanan yang dirasakan lambat oleh pengunjung ketika restoran penuh dan pelayanannya yang kurang memuaskan. Lamanya penyajian makanan tersebut disebabkan karena sistem Restoran Gado-Gado Boplo yang menyajikan hidangan yang fresh (mendadak dimasak ketika ada pesanan), sehingga memerlukan waktu yang cukup lama untuk membuat dan menyajikan makanan-makanan tertentu, seperti sate, nasi goreng, tahu telur, dan lainnya, hingga sampai ke meja pengunjung. Selain itu ketika hari-hari libur nasional tiba, seringkali terjadi penumpukan pengunjung yang disebabkan oleh kurangnya ketersediaan meja dan kursi sehingga membuat pengunjung harus mengantri. Pengunjung yang mengantri tersebut adalah pengunjung yang ingin makan di tempat, sehingga membutuhkan meja dan kursi tambahan agar konsumen tersebut tidak lama menunggu dan merasa nyaman. Selain lamanya pelayanan dan antrian yang menyebabkan ketidaknyamanan, keluhan mengenai rasa makanan yang tidak konsisten juga menjadi permasalahan dalam restoran. Konsumen menyatakan bahwa rasa makanan yang pernah ia coba di outlet lain rasanya berbeda dengan makanan di outlet Kelapa Gading, sehingga perlu diadakan perbaikan agar kualitas rasa makanan tetap konsisten di setiap
outlet dan tetap mempertahankan cita rasanya yang khas.
Restoran Gado-Gado Boplo merupakan restoran yang telah lama merintis usaha di bidang kuliner, yaitu sejak tahun 1970-an. Seiring dengan perkembangan zaman, maka semakin banyak restoran yang menjadi pesaing dan menyebabkan tingkat persaingan yang cukup tinggi, sedangkan di tengah tingkat persaingan tersebut Restoran Gado-Gado boplo masih terus eksis dan membuka banyak outlet
di sekitar wilayah Jakarta, sehingga perlu diketahui mengenai faktor-faktor apa saja yang membentuk kepuasan dan loyalitas konsumen yang menyebabkan Restoran Gado-Gado Boplo dapat terus bertahan dan mengembangkan usahanya.
Pihak pengelola restoran harus memberikan pelayanan yang baik untuk konsumen agar menciptakan kepuasan konsumen sehingga terbentuk loyalitas dan membuat konsumen kembali melakukan pembelian di restoran tersebut. Kepuasan tidak selalu menimbulkan loyalitas kepada konsumen sehingga perlu diketahui seberapa besar pengaruh kepuasan sehingga dapat menimbulkan loyalitas kepada konsumen. Loyalitas yang telah terbentuk harus dapat dipertahankan oleh pihak restoran karena dengan adanya loyalitas dapat berdampak positif bagi restoran.
biaya transaksi perusahaan menjadi lebih rendah, (3) biaya perputaran pelanggan (customer turnover) menjadi berkurang (lebih sedikit pelanggan hilang yang harus digantikan), (4) keberhasilan cross-selling menjadikan meningkat, menyebabkan pangsa pelanggan menjadi lebih besar, (5) pemberitaan dari mulut ke mulut menjadi lebih positif, dengan asumsi para pelanggan yang loyal juga merasa puas, dan (6) biaya kegagalan menjadi menurun (pengulangan pengerjaan ulang, klaim garansi, dan sebagainya).
Berdasarkan permasalahan yang telah diuraikan di atas, maka penelitian ini difokuskan untuk mengkaji faktor-faktor pembentuk kepuasan dan loyalitas konsumen dan menguji keeratan hubungan serta pengaruh kepuasan terhadap loyalitas konsumen Restoran Gado-Gado Boplo, sehingga pihak restoran dapat mengadakan evaluasi terhadap atribut-atribut yang ada agar dapat membentuk kepuasan dan dapat mempertahankan konsumen yang sudah loyal. Berdasarkan hal yang telah diuraikan tersebut, maka permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimanakah karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian konsumen Restoran Gado-Gado Boplo?
2. Faktor-faktor apa saja yang membentuk kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Gado-Gado Boplo?
3. Bagaimana pengaruh kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Gado-Gado
Boplo?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka tujuan dari penelitian yang dilakukan adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian konsumen Restoran Gado-Gado Boplo.
2. Menganalisis faktor-faktor yang membentuk kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Gado-Gado Boplo.
3. Menganalisis pengaruh kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Gado-Gado Boplo.
TINJAUAN PUSTAKA
digunakan. Beberapa penelitian terdahulu yang terkait dengan penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4 Hasil penelaan terhadap penelitian terdahulu
Nama Judul Alat Analisis Tahun
Dini Amrilla Utomo Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Prima
Karakteristik konsumen yang digunakan dalam penelitian Arisman (2008) antara lain adalah usia, jenis kelamin, daerah asal, suku, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan. Pada penelitiannya diperoleh hasil bahwa karakteristik umum konsumen Restoran Bumbu Desa sebagian besar berjenis kelamin laki-laki, berusia 27-36 tahun, daerah asal Kota Bogor, suku bangsa Sunda, pendidikan terakhir S1, pegawai swasta/BUMN, dan pendapatan per bulan > 3.6 juta rupiah.
Pada penelitian Sumbara (2010), Perscindy (2010), dan Utomo (2011) karakteristik konsumen yang dipakai dalam penelitiannya adalah usia, jenis kelamin, status pernikahan, tempat tinggal, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan per bulan. Sumbara (2010) menyatakan bahwa sebagian besar konsumen yang mengunjungi Restoran Waroeng Taman memiliki karakteristik berjenis kelamin laki-laki, berusia 17-25 tahun, memiliki status belum menikah, pendidikan terakhir SMA, rata-rata pendapatan per bulan < 1 juta rupiah, bekerja sebagai mahasiswa, dan bertempat tinggal di Bogor. Perscindy (2010) menyimpulkan bahwa konsumen yang mengunjungi restoran “Pia Apple Pie” mayoritas berjenis
Metode dan Alat Penelitian
Metode pengambilan sampel yang dilakukan pada penelitian Arisman (2008) dan Perscindy (2010) menggunakan teknik judgement sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang dilakukan dengan terlebih dahulu merumuskan kriteria-kriteria yang digunakan sebagai acuan penarikan sampel. Kriteria yang digunakan antara lain adalah konsumen sudah pernah melakukan pembelian di restoran, konsumen dinilai sudah dewasa, konsumen bersedia diwawancarai dan mengisi kuesioner yang disediakan, dan untuk rombongan keluarga yang berhak mengisi adalah 1 orang, yaitu kepala keluarga, sedangkan untuk rombongan teman masing-masing mengisi 1 kuesioner. Untuk batas usia dewasa pada penelitian Arisman (2008) adalah 17 tahun ke atas dan pada penelitian Perscindy (2010) adalah 15 tahun ke atas. Sumbara (2010) dan Utomo (2011) menggunakan
non probability sampling dalam pengambilan sampel pada penelitiannya. Metode tersebut dipilih karena tidak semua anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi responden. Teknik non probability sampling yang digunakan adalah convinience sampling, yaitu penentuan responden diambil dari siapa saja di dalam populasi yang sedang berada di lokasi penelitian.
Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian Arisman (2008) dan Sumbara (2010) berjumlah 150 orang, sedangkan Perscindy (2010) dan Utomo (2011) menggunakan sampel sebanyak 100 orang. Penentuan jumlah sampel tersebut didasarkan pada aturan alat analisis SEM yang menyatakan bahwa ukuran sampel yang disarankan untuk analisis SEM adalah antara 100 – 200 orang (Firdaus dan Farid 2008). Hal ini bertujuan agar hasil analisis yang diinginkan dapat mendekati bahkan menggambarkan kondisi kepuasan dan loyalitas konsumen masing-masing restoran.
Arisman (2008), Sumbara (2010), Perscindy (2010), dan Utomo (2011) menggunakan alat analisis Structural Equation Model (SEM) dalam penelitian yang dilakukan. Pada penelitian tersebut SEM digunakan untuk menganalisis hubungan berbagai atribut yang ada dalam restoran dalam membangun kepuasan serta hubungan kepuasan sebagai variabel yang menciptakan loyalitas konsumen. Peneliti menggunakan SEM karena SEM dapat menerjemahkan hubungan variabel-variabel sosial yang umumnya bersifat tidak dapat diukur secara langsung atau bersifat laten.
Atribut Pembentuk Kepuasan dan Loyalitas
variabel indikator lainnya. Pada variabel X4 bentuk produk merupakan pembentuk kepuasan pada variabel ini dengan nilai λ 0.71. Kemudahan mendapatkan produk merupakan faktor pembentuk kepuasan yang paling utama pada variabel Xη dengan nilai λ 0.98. Variabel yang memiliki hubungan yang paling erat dengan kepuasan adalah variabel X1 dengan nilai koefisien gamma sebesar 0,88.
Penelitian Sumbara (2010) menggunakan 4 variabel laten eksogen dengan 14 variabel indikator dan 2 variabel laten endogen dengan 5 variabel indikator. Variabel laten eksogen terdiri dari variabel produk (X1), pelayanan (X2), karyawan (X3), dan citra (X4), sedangkan variabel laten endogen terdiri dari kepuasan (Y1) dan loyalitas (Y2). Berdasarkan hasil analisis SEM faktor-faktor yang membentuk kepuasan konsumen pada masing-masing variabel laten antara lain adalah pada variabel X1 kepuasan dibentuk oleh variabel indikator cita rasa dan kelezatan menu Waroeng Taman dengan nilai λ sebesar 0.68, pada variabel X2 kecepatan transaksi pembayaran menjadi faktor pembentuk kepuasan utama dengan nilai λ sebesar 0.71, pada variabel Xγ penampilan pramusaji merupakan pembentuk kepuasan konsumen dengan nilai λ sebesar 0.84, dan pada variabel X4 kepuasan dibentuk oleh variabel kebersihan restoran dengan nilai λ sebesar 0.8β. Nilai muatan faktor (λ) pada variabel kepuasan sebesar 0.77 yang berarti bahwa nilai yang dipersepsikan pelanggan terhadap Waroeng Taman secara keseluruhan memiliki kontribusi pengaruh yang cukup besar dalam mempengaruhi kepuasan. Pada variabel loyalitas, variabel indikator yang memiliki nilai λ yang paling besar adalah variabel kesediaan pelanggan untuk melakukan kunjungan ulang. Hal tersebut berarti bahwa kesediaan melakukan kunjungan ulang mempunyai pengaruh paling tinggi dibandingkan dengan variabel indikator lainnya dalam mempengaruhi loyalitas konsumen Waroeng Taman.
Perscindy (2010) menggunakan 6 variabel laten, yaitu dimensi (X1),
reliability (X2), responsiveness (X3), assurance (X4), emphaty (X5), dan loyalitas (Y1). Variabel indikator yang digunakan pada variabel laten eksogen sebanyak 16 variabel indikator dan 3 variabel indikator pada variabel laten endogen. Pada variabel X1, kebersihan restoran dan tampilan restoran secara visual memiliki nilai λ terbesar, yaitu 0.86, sehingga kedua variabel tersebut merupakan pembentuk utama kepuasan pada dimensi tangibles. Pada X2 komitmen palayanan merupakan faktor pembentuk kepuasan yang utama dengan nilai λ sebesar 0.91. Kepuasan pada variabel X3 dibentuk oleh variabel indikator kesigapan menyelesaikan keluhan konsumen dengan nilai λ sebesar 0.89. Pada variabel X4 kepuasan dibentuk oleh variabel pengetahuan karyawan denga nilai λ sebesar 0.82. Pada X5 variabel indikator yang membentuk kepuasan pada dimensi ini adalah variabel tidak ada diskriminasi konsumen dengan nilai λ sebesar 0.90. Variabel indikator pada loyalitas yang paling dominan dalam merefleksikan loyalitas konsumen adalah variabel merekomendasikan restoran “Pia Apple Pie”
kepada orang lain.
Utomo (2011) menggunakan 5 variabel laten eksogen dengan 18 variabel indikator dan 2 variabel laten endogen dengan 4 variabel indikator. Variabel laten eksogen terdiri dari 5 dimensi kualitas pelayanan (service quality), yaitu dimensi
tangibles (X1), reliability (X2), responsiveness (X3), assurance (X4), dan
atmosfer toko PFε dengan nilai λ sebesar 0.57. Kemudian variabel indikator yang paling dominan dalam mengukur Xβ adalah harga yang kompetitif dengan nilai λ sebesar 1.00. Pada variabel X3 kepuasan terbentuk dari variabel kesediaan pegawai dalam memberikan penjelasan dengan nilai λ sebesar 1.00. Ketiga variabel indikator pada X4, yaitu pegawai memiliki pengetahuan mengenai produk dan toko, pegawai bersikap ramah dan sopan, dan produk terjamin kehalalannya, merupakan variabel yang dominan dalam membentuk kepuasan konsumen dengan nilai λ sebesar 1.00. Variabel indikator pada X5 yang membentuk kepuasan konsumen adalah variabel pegawai memberikan perhatian secara personal dan pegawai bersikap adil dengan melayani sesuai urutan, dengan nilai λ sebesar 1.00. Variabel kepuasan keseluruhan memiliki nilai λ sebesar 1.00, dan variabel indikator pada variabel Y2 yang paling dominan dalam merefleksikan loyalitas konsumen adalah variabel merekomendasikan PFM kepada orang lain. Dimensi yang paling erat hubungannya dengan kepuasan adalah dimensi tangibles (X1) karena memiliki nilai koefisien gamma terbesar dibandingkan dengan dimensi lainnya, yaitu sebesar 0.43.
Pengaruh Kepuasan Terhadap Loyalitas Konsumen
Penelitian yang dilakukan oleh Arisman (2008) tidak membahas mengenai pengaruh kepuasan terhadap loyalitas konsumen pada Restoran Bumbu Desa. Hal tersebut disebabkan karena penelitian yang dilakukan oleh Arisman tidak sampai kepada cakupan loyalitas konsumen Restoran Bumbu Desa, sehingga tidak dapat dilihat pengaruh kepuasan terhadap loyalitas konsumennya.
Hasil penelitian Sumbara (2010) menyebutkan bahwa nilai hasil uji t-value
yang diperoleh pada variabel kepuasan sebesar 3.32. Hal tersebut menunjukkan bahwa kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas karena nilai t-value
dari variabel kepuasan lebih besar dari nilai t-tabel, yaitu 1.96. Serta berdasarkan nilai koefisien beta diperoleh nilai sebesar 0.79, sehingga dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen memiliki pengaruh dalam membentuk loyalitas konsumen Restoran Waroeng Taman.
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Perscindy (2010), diperoleh hasil bahwa berdasarkan analisis SEM dengan model kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran “Pia Apple Pie” menunjukkan bahwa variabel
kepuasan memiliki nilai konstruk terhadap loyalitas sebesar 0.87. Dapat disimpulkan bahwa kepuasan memiliki hubungan dengan loyalitas di
Restoran “Pia Apple Pie”. Pengaruh dari adanya kepuasan yang dirasakan oleh konsumen adalah sikap loyalitas konsumen yang ditunjukkan dengan adanya pembelian ulang. Semakin konsumen merasa puas maka konsumen akan semakin loyal terhadap Restoran “Pia Apple Pie”.
Responden yang melakukan ketiga variabel indikator ini merupakan konsumen yang loyal terhadap PFM.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Sumbara (2010), Perscindy (2010), dan Utomo (2011) diperoleh hasil bahwa pengaruh kepuasan selalu positif terhadap timbulnya loyalitas konsumen. Hal tersebut berarti bahwa setiap konsumen yang telah merasa puas terhadap kinerja restoran maka konsumen tersebut akan menjadi loyal terhadap suatu restoran.
Hubungan Penelitian Terdahulu Dengan Penelitian Selanjutnya
Penelitian-penelitian terdahulu mengenai kepuasan dan loyalitas konsumen dapat digunakan sebagai acuan penulis dalam melakukan penelitian selanjutnya dengan konsep dan alat analisis yang serupa. Dari penelitian terdahulu, maka penelitian yang dilakukan oleh penulis juga akan menggunakan metode pengambilan sampel dan alat analisis yang sama, yaitu dengan non probability sampling dengan teknik convinience sampling dan dengan menggunakan alat analisis SEM. Penelitian terdahulu juga digunakan penulis dalam menentukan atribut-atribut yang akan digunakan dalam penelitian ini. Penentuan atribut dalam penelitian ini berdasarkan teori dimensi service quality dan teori kepuasan dan loyalitas konsumen dengan variabel indikator yang berbeda dengan penelitian sebelumnya karena variabel indikator yang digunakan dalam penelitian ini merupakan variabel indikator yang mencerminkan kinerja dari dimensi service quality yang ada di Restoran Gado-Gado Boplo. Penelitian ini menggunakan analisis SEM yang ditujukan untuk mengetahui faktor-faktor pembentuk kepuasan dan loyalitas konsumen, untuk mengetahui seberapa erat hubungan kepuasan dan loyalitas, serta untuk mengetahui pengaruh kepuasan terhadap loyalitas konsumen Restoran Gado-Gado Boplo.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Penelitian ini mengambil kerangka pemikiran teoritis dari berbagai penelusuran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian, serta metode-metode atau teknik yang akan digunakan dalam penelitian ini. Adapun kerangka pemikiran teoritis penelitian ini adalah sebagai berikut:
Definisi Restoran
dalam definisi ini adalah Usaha Restoran, Usaha Tempat Makan dan Usaha Jasa Boga (catering).
Sedangkan restoran adalah salah satu jenis usaha dibidang jasa pangan yang bertempat disebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan dan minuman untuk umum. Pengusahaan restoran meliputi jasa pelayanan makan dan minum kepada tamu restoran sebagai usaha pokok dan jasa hiburan didalam bangunan restoran sebagai usaha penunjang yang tidak terpisahkan dari usaha pokok sesuai dengan ketentuan dan persyaratan teknis yang ditetapkan. Pemimpin restoran adalah seorang atau lebih yang sehari-hari mempimpin dan bertanggungjawab atas penyelenggaraan usaha restoran tersebut, sedangkan bentuk usaha restoran ini dapat berbentuk Perorangan atau Badan Usaha (PT, CV, Fa atau koperasi) yang tunduk kepada hukum Indonesia1.
Marsum (2005) mendefinisikan restoran sebagai suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua tamunya baik berupa makan maupun minum. Tujuan operasi restoran adalah untuk mencari keuntungan demi kelangsungan hidup usaha. Selain bertujuan bisnis atau mencari keuntungan, tujuan operasi restoran yang utama adalah membuat puas para tamu.
Jenis Restoran
Marsum (2005) mengklasifikasikan macam-macam restoran ke dalam beberapa tipe, yaitu:
1. A’la Carte Restaurant: adalah restoran yang mendapatkan izin penuh untuk menjual makanan lengkap dengan banyak variasi dimana tamu bebas memilih sendiri makanan yang mereka inginkan. Tiap-tiap makanan di dalam restoran ini memiliki harga sendiri-sendiri.
2. Table D ‘hote Restaurant: adalah suatu restoran yang khusus menjual menu
table d’hote, yaitu suatu susunan menu yang lengkap (dari hidangan pernbuka sampai penutup) dan tertcntu, dengan harga yang telah ditentukan pula. 3. Coffe Shop atau Brasserie: adalah suatu restoran yang pada umumnya
berhubungan dengan hotel, suatu tempat di mana tamu bisa mendapatkan makan pagi, makan siang, dan makan malam secara cepat dengan harga yang cukupan. Pada umumnya system pelayanannya adalah dengan American service, dimana yang diutamakan adalah kecepatannya. Ready on plate service, artinya makanan sudah dtatur dan disiapkan diatas piring. Kadang-kadang penyajiannya dilakukan dengan cara buffet atau prasmanan.
4. Cafetaria atau Cafe: adalah suatu restoran kecil yang mengutamakan penjualan cake (kue-kue), sandwich (roti isi), kopi dan teh. Pilihan makanannya terbatas dan tidak menjual minuman beralkohol.
5. Canteen: adalah restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik, atau sekolah, tempat dimana para pekerja atau pelajar biasa mendapatkan makan siang dan coffe break, yaitu acara minum kopi disertai makanan kecil atau selingan jam kerja, jam belajar ataupun dalam acara rapat-rapat dan seminar.
1
Pemerintah Kota Administrasi Jakarta Selatan. 2012.
6. Continental Restaurant: adalah suatu restoran yang menitik beratkan hidangan continental pilihan dengan pelayanan elaborate atau megah. Suasananya santai, susunannya agak rumit, disediakan bagi tamu yang ingin makan secara santai.
7. Carvery: adalah suatu restoran yang sering berhubungn dengan hotel, di mana para tamu dapat mengisi sendiri hidangan panggang sebanyak yang mereka inginkan dengan harga hidangan yang sudah ditetapkan.
8. Dining Room:terdapat dihotel kecil, motel, atau inn. Merupakan tempat yang tidak lebih ekonomis dari pada tempat makan biasa. Dining room pada dasarnya disediakan untuk para tamu yang tinggal di hotel itu, namun yang terbuka bagi para tamu dari luar.
9. Discotheque: ialah suatu restoran yang pada prinsipnya berarti juga tempat dansa sambil menikmati alunan musik. Kadang-kadang juga menampilkan
live-band. Bar adalah salah satu fasilitas utama untuk sebuah discotheque. Hidangan yang tersedia umumnya berupa snack.
10. Fish and Chip Shop: ialah suatu restoran yang banyak terdapat di Inggris, di mana kita dapat membeli macam-macam kripik (chips) dan ikan goreng, biasanya berupa ikan Cod, dibungkus dalam kertas dan dibawa pergi . Jadi rnakanannya tidak dinikmati di tempat itu.
11. Grill Room (Rotisserie): adalah suatu restoran yang menyedikan bermacam-macam daging panggang. Pada umumnya antara restoran dengan dapur dibatasi dcngan sekat dinding kaca sehingga para tamu dapat memilih sendiri potongan daging yang dikehendaki dan melihat sendiri bagaimana memasaknya. Grill room kadang-kadang disebut juga sebagai steak house. 12. Inn tavern: adalah suatu restoran dengan harga cukupan yang dikelola oleh
perorangan di tepi kota. Suasananya dibuat dekat dan ramah, dengan tamu-tamu. Sedangkan hidangannya lezat-lezat.
13. Night Club/Super Club: adalah suatu restoran yang pada umumnya mulai dibuka menjelang larut malam, menyediakan makan malam bagi tamu-tamu yang ingin santai. Dekorasinya mewah, pelayanannya megah. Band merupakan kelengkapan yang diperlukan. Para tamu dituntut berpakaian resmi dan rapi sehingga manaikkan gengsi.
14. Pizzeria: adalah suatu restoran yang kusus menjual pizza. Kadang-kadang juga ada spaghetti serta makanan khas Italia lainnya.
15. Pan Cake House/Creperie: adalah restoran yang khusus menjual pan cake
serta crepe yang diisi dengan berbagai macam manisan di dalamnya.
16. Pub: pada mulanya merupakan tempat hiburan umum yang mendpat izin menjual minuman bir serta minuman beralkohol lainnya. Para tamu mendapatkan minumannya dari counter (meja panjang yang membatasi dua ruangan). Pengunjung dapat menikmatinya sambil duduk atau berdiri di meja makan. Hidangan yang tersedia berupa snack seperti pies dan sandwich. Sekarang kita bisa mendapatkan banyak hidangan pengganti di pub
17. Snack Bar/Cqfe/Milk Bar: adalah semacam restoran cukupan yang sifatnya tidak resmi dengan pelayanan cepat, di mana para tamu mengumpulkan makanan mereka di atas baki yang diambil dari atas counter dan kemudian membawanya ke meja makan. Para tamu bebas memilih makanan yang disukainya. Makanan yang disediakan biasanya adalah hamburger, sausages
18. Specialitiy Restaurant: adalah restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuaikan dengan tipe khas makanan yang disajikan atau temanya. Restoran semacam ini menyediakan masakan Cina, Jepang, India, Italia dan sebagainya. Pelayanannya sedikit banyak berdasarkan tata cara negara tempat asal makanan spesial itu.
19. Terrace Restaurant: adalah suatu restoran yang terletak di luar bangunan, namun pada umumnya masih berhubungan dengan hotel maupun restoran induk. Di negara-negara barat pada umumnya restoran tersebut hanya buka pada waktu musim panas saja.
20. Gourmet Restaurant: ialah suatu restoran yang menyelenggarakan pelayanan makan dan minum untuk orang-orang yang berpengalaman luas dalam bidang rasa makanan dan minuman. Keistimewaan restoran ini ialah makanan dan minumannya yang lezat-lezat, pelayanannya megah dan harganya cukup mahal.
21. Family Type Restaurant: ialah suatu restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman dengan harga tidak mahal, terutama disediakan untuk tamu-tamu keluarga maupun rombongan.
22. Main Dining Room: ialah suatu restoran atau ruang makan utama yang pada umumnya terdapat di hotel-hotel besar, di mana penyajian makanannya secara resmi, pelan tapi masih terikat oleh suatu peraruran yang ketat. Servisnya biasa menggunakan pelayanan ala Perancis atau Rusia. Tamu-tamu yang hadirpun pada umumnya berpakaian resmi atau formal.
Definisi Konsumen
Menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen, yang dimaksud dengan konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Undang-undang ini menjelaskan bahwa terdapat dua istilah konsumen dalam kepustakaan ekonomi, yaitu konsumen akhir dan konsumen antara. Konsumen akhir adalah pengguna atau pemanfaat akhir dari suatu produk, sedangkan konsumen antara adalah konsumen yang menggunakan suatu produk sebagai bagian dari proses suatu produk lainnya. Pengertian konsumen dalam undang-undang ini adalah konsumen akhir2. Sedangkan pengertian konsumen menurut Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) adalah pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, bagi keperluan diri sendiri atau keluarganya atau orang lain dan tidak diperdagangkan kembali3.
Menurut Sumarwan (2011) konsumen terdiri atas dua kategori, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu merupakan konsumen yang membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, digunakan anggota keluarga lain/seluruh anggota keluarga, atau mungkin untuk hadiah. Sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, dan
2
Undang-undang Perlindungan Konsumen. 1999. http://www.dikti.go.id/files/atur/sehat/UU-8-1999PerlindunganKonsumen.pdf [29 Januari 2013]
3
rumah sakit) dimana mereka harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
Perilaku Konsumen
Schiffman dan Kanuk (2010) dalam Sumarwan (2011) mengatakan bahwa istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Engel, et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, megonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. Terdapat tiga jenis kategori pengaruh yang mendasari perilaku konsumen, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individual, dan proses psikologis. Pengaruh lingkungan meliputi budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Perbedaan individu menggambarkan faktor-faktor karakteristik individu yang muncul dari dalam diri konsumen dan proses psikologis yang terjadi pada diri konsumen. Perbedaan individu meliputi sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, dan kepribadian, gaya hidup, serta demografi. Sedangkan proses psikologis antara lain mencakup pengolahan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku.
Gambar 3 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen
Sumber: Engel et al. (1994)
Implikasi Strategi Pengaruh Lingkungan Budaya
Kelas Sosial
Pengaruh Pribadi
Keluarga
Pengaruh Individu
Sumberdaya konsumen
Motivasi dan keterlibatan
Pengetahuan
Sikap kepribadian, gaya hidup, dan demografi
Proses Keputusan
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Pembelian
Hasil
Proses Psikologis
Pengolahan informasi
Pembelanjaan
Proses Pengambilan Keputusan
Perilaku konsumen berusaha memahami bagaimana konsumen mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa. Sebelum konsumen mengonsumsi suatu barang, pastinya mereka melewati suatu tahapan pengambilan keputusan pembelian barang ataupun jasa. Schiffman dan Kanuk (2010) dalam Sumarwan (2011) mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Proses pengambilan keputusan terdiri dari lima tahapan, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan pasca pembelian.
Perilaku proses keputusan pembelian selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan yang didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan kebutuhan bergantung pada banyaknya ketidaksesuaian antara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian tersebut berada pada tingkat atau ambang tertentu, maka kebutuhan pun dikenali (Engel et al. 1995). Kebutuhan harus diaktifkan terlebih dahulu sebelum ia dikenali.
Tahap kedua dari proses pengambilan keputusan konsumen adalah pencarian informasi yang didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Definisi ini menegaskan bahwa pencarian dapat bersifat internal maupun eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan dan lebih dahulu terjadi sesudah pengenalan kebutuhan. Pencarian internal tidak lebih pada peneropongan ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang (Engel et al. 1995). Konsumen akan berhenti di pencarian internal jika apa yang dicari telah terpenuhi. Jika tidak, konsumen akan berlanjut pada pencarian eksternal yang terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar. Pencarian eksternal adalah proses pencarian informasi mengenai produk dan merek, pembelian maupun konsumsi kepada lingkungan konsumen (Sumarwan 2011).
Tahap ketiga dari proses pengambilan keputusan konsumen adalah evaluasi alternatif yang muncul karena banyaknya alternatif pilihan. Evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen menbandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya (Sumarwan 2011). Pada tahap ini, konsumen menggunakan kriteria evaluasi sebagai atribut yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan sehingga dapat memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan tersebut. Kriteria evaluasi dapat berbeda-beda bergantung pada karakteristik produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Ketika pengambilan keputusan bersifat kebiasaan, evaluasi alternatif hanya akan melibatkan konsumen yang membentuk niat untuk membeli kembali produk yang sama seperti sebelumnya (Engel et al. 1995).
pembelian yang terencana sepenuhnya, pembelian yang separuh terencana, pembelian yang tidak terencana (Sumarwan 2011).
Perilaku pascapembelian yang dilakukan oleh konsumen adalah mengevaluasi kembali barang atau jasa yang telah dibeli dan dikonsumsinya. Hasil dari proses evaluasi pascapembelian atau pascakonsumsi adalah konsumen merasa puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek yang telah dilakukannya. Kepuasan akan mendorong konsumen untuk membeli dan mengonsumsi ulang produk tersebut (Sumarwan 2011).
Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen perlu diketahui para pelaku usaha karena setiap konsumen memiliki karakteristik yang berbeda dalam perilaku proses pembelian. Menurut Sumarwan (2011), karakteristik konsumen terdiri atas karakteristik demografi, karakteristik ekonomi, dan karakteristik sosisal konsumen.
Demografi akan menggambarkan karakteristik suatu penduduk, misalnya usia, suku bangsa, jenis kelamin, status pernikahan, pendidikan dan pekerjaan, lokasi geografi, dan pendapatan. Menurut Shellyana dalam Sherly (2012), jenis kelamin merupakan karakteristik yang penting bagi pemasar. Terdapat perbedaan keinginan antara jenis kelamin perempuan dan laki-laki. Pemasar harus memperhatikan jumlah perbandingan perempuan dan laki-laki yang menjadi target pemasarannya. Konsumen perempuan lebih sering memberikan atau mendapatkan informasi dari teman atau keluarga dibandingkan dengan konsumen laki-laki. Perempuan juga sering menginformasikan kepada orang lain mengenai produk atau jasa yang mereka konsumsi. Selain itu konsumen perempuan memiliki tingkat kepedulian lebih tinggi terhadap makanan yang mereka konsumsi dibandingkan konsumen laki-laki. Sehingga perbedaan keinginan serta kebutuhan konsumen dapat dipenuhi oleh pihak pemasar.
Menurut Sumarwan (2011), usia konsumen penting untuk dipahami karena konsumen dengan usia yang berbeda akan mengonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan, pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Konsumen yang memiliki tingkat pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi dan mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merek. Pendidikan yang berbeda akan menyebabkan selera konsumen yang berbeda. Selanjutnya profesi dan pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Pendidikan dan pendapatan tersebut kemudian akan mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang.
Pendapatan merupakan karakteristik konsumen lainnya yang perlu diketahui oleh para pelaku usaha. Jumlah pendapatan akan memnggambarkan besarnya daya beli dari seorang konsumen. Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang bisa dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh anggota keluarganya. Pendapatan konsumen penting untuk diketahui karena akan menjadi indikator penting besarnya jumlah produk yang bisa dibeli oleh konsumen.
Menurut Griad (2010) dalam Sherly (2012), status pernikahan juga mempengaruhi pengambilan keputusan seseorang. Seseorang yang belum menikah lebih mudah mendapatkan informasi yang diberikan orang lain seperti teman, keluarga, dan lainnya dibandingkan dengan yang sudah menikah. Selain itu, seseorang yang belum menikah menghabiskan waktu lebih banyak bersama kelompoknya atau di luar rumah dibandingkan orang yang sudah menikah. Menurut Sumarwan (2011), keluarga menjadi daya tarik bagi para pemasar karena keluarga memiliki pengaruh yang besar kepada konsumen. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk dan jasa.
Kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokan masyarakat ke dalam kelas atau kelompok yang berbeda. Kelas sosial akan mempengaruhi jenis produk, jenis jasa, dan merek yang dikonsumsi oleh konsumen. Kelas sosial juga mempengaruhi pemilihan toko dan jasa yang akan digunakan oleh konsumen. Konsumen yang berada pada kelas yang sama akan menunjukkan persamaan dalam nilai-nilai yang dianut, gaya hidup, dan perilaku yang sama. Pemasar sangat tertarik untuk mengetahui kelas-kelas sosial yang ada di dalam suatu masyarakat karena kelas sosial akan mempengaruhi apa yang dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen atau keluarga (Sumarwan 2011).
Kepuasan Konsumen
Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya, tahap ini merupakan evaluasi alternatif pascapembelian atau pascakonsumsi. Hasil dari proses evaluasi pascakonsumsi adalah konsumen yang puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek yang telah dilakukannya. Kepuasan akan mendorong konsumen untuk membeli dan mengonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut (Sumarwan 2011).
Engel, et al. (1995) mendefinisikan kepuasan sebagai evaluasi pascakonsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Apabila persepsi terhadap kinerja tidak dapat memenuhi harapan, maka yang terjadi adalah ketidakpuasan. Kepuasan konsumen penting bagi perusahaan agar pelanggannya tetap setia pada produk yang diciptakan dan tidak berpaling ke produk lain. Pelanggan yang puas adalah pelanggan yang merasa mendapatkan value dari pemasok, produsen, atau penyedia jasa. Value ini bisa berasal dari produk, pelayanan, sistem atau sesuatu yang bersifat emosi. Pelanggan yang puas adalah pelanggan yang akan berbagi kepuasan dengan produsen atau penyedia jasa. Bahkan pelanggan yang puas akan berbagi rasa dan pengalaman dengan pelanggan lain (Irawan 2007).
terhadap kinerja yang diharapkan. Kinerja dan harapan bila dijabarkan sebagai berikut:
1. Jika kinerja di bawah harapannya maka konsumen menjadi tidak puas 2. Jika kinerja sama dengan harapannya maka konsumen akan puas
3. Jika kinerja melampaui harapannya maka konsumen akan sangat puas atau sangat senang
Teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidakpuasan konsumen
terbentuk adalah The Expectancy Disconfirmation Model. Teori ini
mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk, maka ia memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance). Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan konsumen atas dasar produk akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan konsumen setelah terjadinya proses pembelian. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terkait dengan konsep kepuasan konsumen. Hal ini dijelaskan secara sistematis oleh Gambar 4.
Gambar 4 Tingkat kepuasan konsumen
Sumber: Rangkuti (2002)
Rangkuti (2002), menjelaskan bahwa kepuasan pelanggan dapat diukur dengan beberapa cara, yaitu:
1. Traditional Approach
Berdasarkan pendekatan ini konsumen diminta memberikan penilaian atas masing-masing indikator produk atau jasa yang mereka nikmati (umumnya menggunakan skala likert), yaitu dengan cara memberikan rating dari 1 (sangat tidak puas) sampai 5 (sangat puas). Selanjutnya konsumen diminta memberikan penilaian atas produk atau jasa tersebut secara keseluruhan. Skala likert
merupakan salah satu varian pendekatan semanticdifferential dan bentuknya lebih langsung, responden diminta untuk memilih jawaban “sangat tidak setuju” (1) sampai “sangat setuju” (η).
Tujuan Perusahaan
Produk
Nilai produk bagi konsumen
Kebutuhan dan keinginan konsumen
Harapan konsumen terhadap produk
2. Analisis secara Deskriptif
Seringkali analisis kepuasan pelanggan hanya berhenti pada pelanggan puas atau tidak puas yaitu dengan mengunakan analisis statistik secara deskriptif. Analisis kepuasan pelanggan sebaiknya dilanjutkan dengan membandingkan hasil kepuasan tahun lalu dengan tahun ini sehingga kecenderungan perkembangannya (trend) dapat ditentukan.
3. Pendekatan secara Terstruktur (Structure Approach)
Pendekatan ini sering digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan. Salah satu teknik paling popular adalah semantic differential dengan menggunakan prosedur
scalling. Caranya adalah responden diminta untuk memberikan penilaiannya terhadap suatu produk atau fasilitas. Penilaian juga dapat dilakukan dengan membandingkan suatu produk atau fasilitas dengan produk atau fasilitas lainnya dengan syarat variabel yang diukur sama. Salah satu bentuk pendekatan terstruktur adalah Analisis Importance dan Performance Matrix.
Loyalitas Konsumen
Konsumen yang merasa puas terhadap produk atau merek yang dikonsumsi atau dipakai akan membeli ulang produk tersebut. Pembelian ulang yang terus menerus dari produk atau merek yang sama akan menunjukkan loyalitas konsumen terhadap merek. Loyalitas merek diartikan sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa datang. Loyalitas merek sangat terkait dengan kepuasan konsumen. Tingkat kepuasan konsumen akan mempengaruhi derajat loyalitas merek seseorang. Semakin puas konsumen terhadap suatu merek, akan semakin loyakl terhadap merek tersebut (Sumarwan, 2011).
Gambar 5 Siklus pembelian
Sumber: Griffin (2005)
Setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian. Pembeli pertama-tama akan bergerak melalui 5 langkah: pertama, menyadari produk dan kedua, melakukan pembelian awal. Kemudian pembeli bergerak melalui dua tahap pembentukan sikap, yang disebut evaluasi pasca pembelian dan
Keputusan Membeli Kembali
Pembelian Kembali Evaluasi
Pascapembeli-an Lingkaran
Pembelian Kembali
