ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING
TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN COFFEE SHOP DE
KOFFIE POT BOGOR
Oleh
EKO BUDI PRAYOGI
H24104044
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
ABSTRAK
EKO BUDI PRAYOGI. Analisis Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas KonsumenCoffee Shop de Koffie Pot Bogor. Dibawah bimbinganJono M. Munandar.
Kedai kopi atau yang lebih dikenal dengan nama coffee shop merupakan tempat yang biasa dimanfaatkan sebagai sarana bersantai. Coffee shop de Koffie Pot Bogor merupakan pelopor kedai kopi yang ada di kota Bogor. Sebagai salah satu coffee shop yang memiliki market share besar, de Koffie Pot harus mampu bersaing dengan coffee shop lain yang ada di kota Bogor seperti Telapak coffee shop, Box Office coffee shop, Excelso dan Starbucks Coffee. Dalam usaha meningkatkan pangsa pasar, coffee shop de Koffie Pot hendaknya mengetahui perilaku konsumen yang akan menjadi sasarannya. Termasuk di dalamnya karakteristik konsumen dan faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan konsumen di dalam membeli makanan/minuman di coffee shop de Koffie Pot. Demi mendekati, mendapatkan dan mempertahankan konsumen loyal, maka produsen melalui produknya perlu menghadirkan pengalamanpengalaman yang unik, positif dan mengesankan kepada konsumen yang terangkum ke dalam Experiential Marketing. Tujuan dari penelitian ini adalah : 1) menganalisis pelaksanaan experiential marketing oleh coffee shop de Koffie Pot, 2) menganalisis tingkat loyalitas konsumen coffee shop de Koffie Pot, 3) menganalisis pengaruh experiential marketing terhadap loyalitas konsumen coffee shop de Koffie Pot dan 4) merekomendasikan strategi pemasaran yang efektif untukcoffee shopde Kofie Pot.
Penelitian ini dilaksanakan di kota Bogor. Pengumpulan data primer dilakukan mulai Juli sampai Agustus 2007. Dalam penelitian ini yang menjadi responden adalah orang yang sedang melakukan pembelian makanan/minuman di coffee shopde Koffie Pot Bogor. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dan kuesioner kepada pengunjung coffee shop de Kofie Pot yang sedang melakukan pembelian dan hasil wawancara dengan pihak manajemen coffee shop. Data sekunder diperoleh dari studi pustaka, internet, literatur atau dokumen perusahaan. Metode analisis yang digunakan dalam pengolahan data adalah analisis faktor dan analisis diskriminan dengan alat pengolah data SPSS versi 13.00.
ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING
TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN COFFEE SHOP DE
KOFFIE POT BOGOR
Oleh
EKO BUDI PRAYOGI
H24104044
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING
TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN COFFEE SHOP DE
KOFFIE POT BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
Pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
EKO BUDI PRAYOGI
H24104044
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN COFFEE SHOPDE KOFFIE POT BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar SARJANA EKONOMI
Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
EKO BUDI PRAYOGI H24104044
Menyetujui, Bogor, 18 November 2007
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. Ketua Departemen Manajemen
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 19 Januari 1986, sebagai putra pertama dari tiga bersaudara, dari pasangan Rachidi dan Kartini. Pendidikan formal yang dilalui penulis adalah Sekolah Dasar Negeri Rawa Badak Selatan 07 Pagi, kemudian melanjutkan ke Sekolah lanjutan Tingkat Pertama Negeri 114 Jakarta, dan Sekolah Menengah Umum Bhinneka Karya 2 Boyolali. Tahun 2004 penulis lulus dari SMU Bhinneka Karya 2 Boyolali dan diterima di Institut Pertanian Bogor pada tahun yang sama melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor) pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Program Studi Manajemen.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala limpahan rahmat, hidayah serta inayah yang diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan proposal penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Konsumen Coffee Shop de Koffie Pot Bogor” tepat pada waktunya. Dasar pertimbangan yang digunakan mengapa penulis memilih judul tersebut adalah karena penulis melihat bahwa Experiential Marketing merupakan sebuah solusi untuk memehuhi need, want dan expectation konsumen yang berorientasi kepada emotional benefit. Skripsi ini merupakan syarat untuk memperoleh gelar sarjana pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Atas terselesaikannya, penulisan dan penyusunan skripsi ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebesarbesarnya kepada :
1. Bapak Dr.Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, pengarahan, serta berbagai bentuk input dalam proses penyusunan dan penulisan skripsi ini.
2. Bapak Eko Rudi Cahyadi S. Hut, MM. dan Ibu Dra. Siti Rahmawati M.Pd. Selaku dosen penguji yang telah bersedia meluangkan waktunya dalam ujian dan penyempurnaan skripsi ini.
3. Bapak Prof. Dr. Ir. W.H. Limbong, MS Selaku Dosen Pembimbing Akademik Penulis.
4. Seluruh Dosen, Staf Pengajar dan staf Tata Usaha Departemen Manajemen atas segala pelayanan serta kemudahan dalam birokrasi dan pelayanan.
5. The Colonial Community : Pak Iwan (GM), Mas Dedi (Manager), Upid, Roy, Fariz, Mbak Moniq, Mbak Dina, Mbak Cristin dan Mbak Lina atas kebersamaan di Colonial.
6. Kedua Orangtua, Bapak Rachidi serta Ibu Kartini, atas semua pengorbanan yang tak tergantikan oleh apapun.
7. Budi, Yuni Adikadikku yang senantiasa mendorong serta mengajarkan arti tanggung jawab yang sebenarnya.
dapat melahirkan ambisi dan spirit baru.
9. Temanteman Manajemen 41 yang tak pernah bosan untuk membuka ruang dialektika dalam melepaskan kegelisahan intelektual di perkuliahan maupun setiap proses yang kita lewati bersama.
10. Temanteman seperjuangan : COM@ 05/06 (yang telah mengajarkan arti kepemimpinan yang sebenarnya), rekan–rekan Himpunan Mahasiswa Manajemen Jabodetabek (HMMJ) yang telah menemani penulis dalam proses revolusi dan pemikiran konstruktif bersama untuk terus memajukan manajemen, rekanrekan di dunia pergerakan, BEM KM IPB, BEM Jabotabek, BEM Seluruh Indonesia (BEM SI) yang senantiasa bergerak dan mengembalikan identitas mahasiswa sebagai suatu entitas yang berharga dalam transformasi sosial dan politik.
11. Guruguru terbaik : Bang Jenal Abidin (Presma IPB 05/06), Ahmad Fadli (Kadep Sospol KAMMI Daerah Bogor)..”perjuangan kita belum usai”.. 12. Sahabatsahabat yang mengajarkan arti berbagi yang sebenarnya : Elang,
Mitha & Kw, Wasis, Klewer, Tarto (Fisika UI), Pepen, Mbok, Yudha & Ika. 13. Temanteman mentoring atas kerinduan spiritual bersama yang kita rasakan
serta temanteman yang telah mengorbankan waktunya untuk menemaniku sidang : Mounru (Unika Atma Jaya), Ari (Univ. Yarsi), Icha, Opik, Dhita, Teguh, Sidiq.
Penulis sepenuhnya menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih terdapat kekurangan dan membutuhkan penyempurnaan. Oleh karena itu segala bentuk kritik, masukan serta saran sangat penulis harapkan sebagai kajian untuk evaluasi dan perbaikan. Akhirnya, penulis berharap bahwa apa yang telah penulis susun dapat memberikan kontribusi kepada berbagai pihak dan menjadi landasan yang baik menuju pembangunan dunia pemasaran berkelanjutan.
DAFTAR ISI
Halaman
RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
DAFTAR TABEL.... viii
DAFTAR GAMBAR... x
DAFTAR LAMPIRAN... xi
I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang... 1
1.2 Perumusan Masalah... 4
1.3 Tujuan Penelitian... 6
1.4 Manfaat Penelitian... 6
1.5. Ruang Lingkup Penelitian... 7
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Kopi... 8
2.1.1. Definisi dan Jenis Kopi... 8
2.1.2. Budaya Minum Kopi... 9
2.2. Konsep Pemasaran... 11
2.3. Manajemen Jasa Terpadu... 11
2.4. Experential Marketing... 13
2.3.1. Lahirnya Experiential Marketing... 14
2.3.2. KegunaanExperiential Marketing... 15
2.3.3.Strategic Experiential Modules (SEMs)... 15
2.3.4. Experiential Providers (ExPros)... 19
2.5. Experiential Hybrids... 20
2.6. PenerjemahanExperiential Marketingke Model Sikap... 21
2.5.1. Tricomponent Attitude Model... 21
2.7. Loyalitas Konsumen... 23
2.6.1. Manfaat Loyalitas Konsumen... 25
2.6.2. Pengukuran Loyalitas... 26
2.8. Penelitian Terdahulu... 27
III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian... 29
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian... 31
3.3. Jenis dan Sumber Data... 31
3.4. Metode Pengumpulan Data... 32
3.6. Teknik Analisis Data... 33
3.7. Metode Pengambilan Sampel... 33
3.8. Variabel Penelitian... 34
3.9. Metode Pengolahan dan Analisis Data... 35
3.9.1. Uji Validitas... 35 3.9.2. Uji Reliabilitas... 36
3.9.3. Analisis Faktor... 37
3.9.4. Analisis Diskriminan... 40
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan……… 42
4.2. Struktur Organisasi Perusahaan... 44
4.3. Aspek Pemasaran... 45
4.3.1. Produk... 45
4.3.2. Harga... 46
4.3.3. Promosi... 46
4.3.4. Tempat... 47
4.3.5. Bukti Fisik………. 47
4.3.6. Proses Produksi……….. 47
4.3.7. Orang……….. 48
4.3.8. Produktivitas dan Kualitas……….. 48
4.4. Analisis Data hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner... 49
4.4.1. Hasil Uji Validitas Kuesioner... 49
4.4.2. Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner... 49
4.5. Karakteristik RespondenCoffee Shopde Kofie Pot... 49
4.5.1. Usia dan Jenis Kelamin Responden... 50
4.5.2. Pendapatan... 51
4.5.3. Pengeluaran untuk Konsumsi... 52
4.5.4. Pekerjaan... 52
4.5.5. Tingkat Pendidikan... 53
4.6. Perilaku Pembelian... 54
4.6.1. Sumber Informasi KeberadaanCoffee Shopde Kofie Pot... 54
4.6.2. Ketertarikan Responden Mengunjungi de Kofie Pot... 54
4.6.3. Mekanisme dalam Mengunjungi Coffee Shopde Kofie Pot... 55
4.6.4. Tujuan Responden MengunjungiCoffee Shopde Kofie Pot.... 55
4.6.5. Pilihan Responden dalam Menikmati Produk... 56
4.6.6. Lama Waktu Responden Mengunjungi de Kofie Pot... 56
4.6.7. PilihanCoffee Shop Lain yang Sering Dikunjungi Responden.. 57
4.7. Analisis FaktorFaktorExperiential Marketing... 57
4.7.1. Komponen Utama pada PengaruhExperiential Marketing Terhadap Loyalitas KonsumenCoffee Shopde Kofie Pot... 60
4.7.2. Penentuan Faktor Score (Nilai/Skor Faktor)... 65
4.8. Pelaksanaan Prinsipprinsip Experiential Marketing padaCoffee Shop de Koffie Pot... 66
4.9. Tingkat Loyalitas KonsumenCoffee Shop de Koffie Pot... 68
ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING
TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN COFFEE SHOP DE
KOFFIE POT BOGOR
Oleh
EKO BUDI PRAYOGI
H24104044
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
ABSTRAK
EKO BUDI PRAYOGI. Analisis Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas KonsumenCoffee Shop de Koffie Pot Bogor. Dibawah bimbinganJono M. Munandar.
Kedai kopi atau yang lebih dikenal dengan nama coffee shop merupakan tempat yang biasa dimanfaatkan sebagai sarana bersantai. Coffee shop de Koffie Pot Bogor merupakan pelopor kedai kopi yang ada di kota Bogor. Sebagai salah satu coffee shop yang memiliki market share besar, de Koffie Pot harus mampu bersaing dengan coffee shop lain yang ada di kota Bogor seperti Telapak coffee shop, Box Office coffee shop, Excelso dan Starbucks Coffee. Dalam usaha meningkatkan pangsa pasar, coffee shop de Koffie Pot hendaknya mengetahui perilaku konsumen yang akan menjadi sasarannya. Termasuk di dalamnya karakteristik konsumen dan faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan konsumen di dalam membeli makanan/minuman di coffee shop de Koffie Pot. Demi mendekati, mendapatkan dan mempertahankan konsumen loyal, maka produsen melalui produknya perlu menghadirkan pengalamanpengalaman yang unik, positif dan mengesankan kepada konsumen yang terangkum ke dalam Experiential Marketing. Tujuan dari penelitian ini adalah : 1) menganalisis pelaksanaan experiential marketing oleh coffee shop de Koffie Pot, 2) menganalisis tingkat loyalitas konsumen coffee shop de Koffie Pot, 3) menganalisis pengaruh experiential marketing terhadap loyalitas konsumen coffee shop de Koffie Pot dan 4) merekomendasikan strategi pemasaran yang efektif untukcoffee shopde Kofie Pot.
Penelitian ini dilaksanakan di kota Bogor. Pengumpulan data primer dilakukan mulai Juli sampai Agustus 2007. Dalam penelitian ini yang menjadi responden adalah orang yang sedang melakukan pembelian makanan/minuman di coffee shopde Koffie Pot Bogor. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dan kuesioner kepada pengunjung coffee shop de Kofie Pot yang sedang melakukan pembelian dan hasil wawancara dengan pihak manajemen coffee shop. Data sekunder diperoleh dari studi pustaka, internet, literatur atau dokumen perusahaan. Metode analisis yang digunakan dalam pengolahan data adalah analisis faktor dan analisis diskriminan dengan alat pengolah data SPSS versi 13.00.
ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING
TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN COFFEE SHOP DE
KOFFIE POT BOGOR
Oleh
EKO BUDI PRAYOGI
H24104044
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING
TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN COFFEE SHOP DE
KOFFIE POT BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
Pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
EKO BUDI PRAYOGI
H24104044
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN COFFEE SHOPDE KOFFIE POT BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar SARJANA EKONOMI
Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
EKO BUDI PRAYOGI H24104044
Menyetujui, Bogor, 18 November 2007
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. Ketua Departemen Manajemen
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 19 Januari 1986, sebagai putra pertama dari tiga bersaudara, dari pasangan Rachidi dan Kartini. Pendidikan formal yang dilalui penulis adalah Sekolah Dasar Negeri Rawa Badak Selatan 07 Pagi, kemudian melanjutkan ke Sekolah lanjutan Tingkat Pertama Negeri 114 Jakarta, dan Sekolah Menengah Umum Bhinneka Karya 2 Boyolali. Tahun 2004 penulis lulus dari SMU Bhinneka Karya 2 Boyolali dan diterima di Institut Pertanian Bogor pada tahun yang sama melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor) pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Program Studi Manajemen.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala limpahan rahmat, hidayah serta inayah yang diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan proposal penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Konsumen Coffee Shop de Koffie Pot Bogor” tepat pada waktunya. Dasar pertimbangan yang digunakan mengapa penulis memilih judul tersebut adalah karena penulis melihat bahwa Experiential Marketing merupakan sebuah solusi untuk memehuhi need, want dan expectation konsumen yang berorientasi kepada emotional benefit. Skripsi ini merupakan syarat untuk memperoleh gelar sarjana pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Atas terselesaikannya, penulisan dan penyusunan skripsi ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebesarbesarnya kepada :
1. Bapak Dr.Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, pengarahan, serta berbagai bentuk input dalam proses penyusunan dan penulisan skripsi ini.
2. Bapak Eko Rudi Cahyadi S. Hut, MM. dan Ibu Dra. Siti Rahmawati M.Pd. Selaku dosen penguji yang telah bersedia meluangkan waktunya dalam ujian dan penyempurnaan skripsi ini.
3. Bapak Prof. Dr. Ir. W.H. Limbong, MS Selaku Dosen Pembimbing Akademik Penulis.
4. Seluruh Dosen, Staf Pengajar dan staf Tata Usaha Departemen Manajemen atas segala pelayanan serta kemudahan dalam birokrasi dan pelayanan.
5. The Colonial Community : Pak Iwan (GM), Mas Dedi (Manager), Upid, Roy, Fariz, Mbak Moniq, Mbak Dina, Mbak Cristin dan Mbak Lina atas kebersamaan di Colonial.
6. Kedua Orangtua, Bapak Rachidi serta Ibu Kartini, atas semua pengorbanan yang tak tergantikan oleh apapun.
7. Budi, Yuni Adikadikku yang senantiasa mendorong serta mengajarkan arti tanggung jawab yang sebenarnya.
dapat melahirkan ambisi dan spirit baru.
9. Temanteman Manajemen 41 yang tak pernah bosan untuk membuka ruang dialektika dalam melepaskan kegelisahan intelektual di perkuliahan maupun setiap proses yang kita lewati bersama.
10. Temanteman seperjuangan : COM@ 05/06 (yang telah mengajarkan arti kepemimpinan yang sebenarnya), rekan–rekan Himpunan Mahasiswa Manajemen Jabodetabek (HMMJ) yang telah menemani penulis dalam proses revolusi dan pemikiran konstruktif bersama untuk terus memajukan manajemen, rekanrekan di dunia pergerakan, BEM KM IPB, BEM Jabotabek, BEM Seluruh Indonesia (BEM SI) yang senantiasa bergerak dan mengembalikan identitas mahasiswa sebagai suatu entitas yang berharga dalam transformasi sosial dan politik.
11. Guruguru terbaik : Bang Jenal Abidin (Presma IPB 05/06), Ahmad Fadli (Kadep Sospol KAMMI Daerah Bogor)..”perjuangan kita belum usai”.. 12. Sahabatsahabat yang mengajarkan arti berbagi yang sebenarnya : Elang,
Mitha & Kw, Wasis, Klewer, Tarto (Fisika UI), Pepen, Mbok, Yudha & Ika. 13. Temanteman mentoring atas kerinduan spiritual bersama yang kita rasakan
serta temanteman yang telah mengorbankan waktunya untuk menemaniku sidang : Mounru (Unika Atma Jaya), Ari (Univ. Yarsi), Icha, Opik, Dhita, Teguh, Sidiq.
Penulis sepenuhnya menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih terdapat kekurangan dan membutuhkan penyempurnaan. Oleh karena itu segala bentuk kritik, masukan serta saran sangat penulis harapkan sebagai kajian untuk evaluasi dan perbaikan. Akhirnya, penulis berharap bahwa apa yang telah penulis susun dapat memberikan kontribusi kepada berbagai pihak dan menjadi landasan yang baik menuju pembangunan dunia pemasaran berkelanjutan.
DAFTAR ISI
Halaman
RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
DAFTAR TABEL.... viii
DAFTAR GAMBAR... x
DAFTAR LAMPIRAN... xi
I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang... 1
1.2 Perumusan Masalah... 4
1.3 Tujuan Penelitian... 6
1.4 Manfaat Penelitian... 6
1.5. Ruang Lingkup Penelitian... 7
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Kopi... 8
2.1.1. Definisi dan Jenis Kopi... 8
2.1.2. Budaya Minum Kopi... 9
2.2. Konsep Pemasaran... 11
2.3. Manajemen Jasa Terpadu... 11
2.4. Experential Marketing... 13
2.3.1. Lahirnya Experiential Marketing... 14
2.3.2. KegunaanExperiential Marketing... 15
2.3.3.Strategic Experiential Modules (SEMs)... 15
2.3.4. Experiential Providers (ExPros)... 19
2.5. Experiential Hybrids... 20
2.6. PenerjemahanExperiential Marketingke Model Sikap... 21
2.5.1. Tricomponent Attitude Model... 21
2.7. Loyalitas Konsumen... 23
2.6.1. Manfaat Loyalitas Konsumen... 25
2.6.2. Pengukuran Loyalitas... 26
2.8. Penelitian Terdahulu... 27
III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian... 29
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian... 31
3.3. Jenis dan Sumber Data... 31
3.4. Metode Pengumpulan Data... 32
3.6. Teknik Analisis Data... 33
3.7. Metode Pengambilan Sampel... 33
3.8. Variabel Penelitian... 34
3.9. Metode Pengolahan dan Analisis Data... 35
3.9.1. Uji Validitas... 35 3.9.2. Uji Reliabilitas... 36
3.9.3. Analisis Faktor... 37
3.9.4. Analisis Diskriminan... 40
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan……… 42
4.2. Struktur Organisasi Perusahaan... 44
4.3. Aspek Pemasaran... 45
4.3.1. Produk... 45
4.3.2. Harga... 46
4.3.3. Promosi... 46
4.3.4. Tempat... 47
4.3.5. Bukti Fisik………. 47
4.3.6. Proses Produksi……….. 47
4.3.7. Orang……….. 48
4.3.8. Produktivitas dan Kualitas……….. 48
4.4. Analisis Data hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner... 49
4.4.1. Hasil Uji Validitas Kuesioner... 49
4.4.2. Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner... 49
4.5. Karakteristik RespondenCoffee Shopde Kofie Pot... 49
4.5.1. Usia dan Jenis Kelamin Responden... 50
4.5.2. Pendapatan... 51
4.5.3. Pengeluaran untuk Konsumsi... 52
4.5.4. Pekerjaan... 52
4.5.5. Tingkat Pendidikan... 53
4.6. Perilaku Pembelian... 54
4.6.1. Sumber Informasi KeberadaanCoffee Shopde Kofie Pot... 54
4.6.2. Ketertarikan Responden Mengunjungi de Kofie Pot... 54
4.6.3. Mekanisme dalam Mengunjungi Coffee Shopde Kofie Pot... 55
4.6.4. Tujuan Responden MengunjungiCoffee Shopde Kofie Pot.... 55
4.6.5. Pilihan Responden dalam Menikmati Produk... 56
4.6.6. Lama Waktu Responden Mengunjungi de Kofie Pot... 56
4.6.7. PilihanCoffee Shop Lain yang Sering Dikunjungi Responden.. 57
4.7. Analisis FaktorFaktorExperiential Marketing... 57
4.7.1. Komponen Utama pada PengaruhExperiential Marketing Terhadap Loyalitas KonsumenCoffee Shopde Kofie Pot... 60
4.7.2. Penentuan Faktor Score (Nilai/Skor Faktor)... 65
4.8. Pelaksanaan Prinsipprinsip Experiential Marketing padaCoffee Shop de Koffie Pot... 66
4.9. Tingkat Loyalitas KonsumenCoffee Shop de Koffie Pot... 68
4.10.1. Analisis Diskriminan... 69
4.11. Rekomendasi Srtategi Pemasaran... 72
4.11.1. Produk... 73
4.11.2. Harga... 73
4.11.3. Tempat... 74
4.11.4. Promosi... 74
4.11.5. Bukti fisik (Physical Evidence)... 75
4.11.6. Orang (People)... 76
4.11.7. Proses Produksi (Production Process)... 76
4.11.8. Produktivitas dan Kualitas (Productivity and Quality)……….. 77
V. KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan... 78
2. Saran... 79
DAFTAR PUSTAKA ... 80
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1. Perkembangan volume dan nilai ekspor kopi di Indonesia
tahun 20032006……….. 1
2. Skor untukexperiential marketing dan loyalitas konsumen... 32 3. Kriteria loyalitas konsumencoffee shop de koffie pot
menurut Griffin berdasarkan skor penilaian responden... 33 4. Operasionalisasi variabel... 34 5. Sumber perolehan informasi mengenai keberadaan
coffee shopde kofie pot... 53 6. Unsur ketertarikan responden terhadap coffee shop
de kofie pot... 54 7. Mekanisme responden dalam mengunjungi coffee shop
de kofie pot... 54 8. Tujuan responden mengunjungicoffee shop de kofie pot... 55 9. Pilihan responden dalam menikmati produkcoffee shop
de kofie pot... 55 10. Lama waktu responden mengunjungicoffee shopde kofie pot... 56 11. Pilihancoffee shop lain yang sering dikunjungi responden... 56 12. Urutan nilai communalitymasingmasing variabel... 58 13. Hasil proses analisis faktor... 60 14. Tanggapan seluruh responden terhadap pelaksanaan unsurunsur
experiential marketing coffee shop de koffie pot ………..… 66 15. Jumlah responden dari masingmasing kriteria loyalitas konsumen
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1. Strategic experiential modules (SEMs)………..… 16
2. Tricomponent attitude model………..….… 21
3. Kerangka pemikiran konseptual... 30 4. Struktur organisasicoffee shopde koffie pot... 44 5. Diagram usia responden... 49 6. Diagram pendapatan responden... 50 7. Pengeluaran konsumsi makanan/minuman
DAFTAR LAMPIRAN
No.
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Kopi adalah sejenis minuman, biasanya dihidangkan panas, dan dipersiapkan dari biji tanaman kopi yang dipanggang ( www.wilkipedia.com). Saat ini kopi merupakan komoditas nomor dua yang paling banyak diperdagangkan setelah minyak bumi. Kopi merupakan sumber utama kafein. Keuntungan dan kerugian dari mengonsumsi kopi telah dan akan terus dipelajari dan didiskusikan oleh banyak ilmuwan di dunia. Tanaman kopi telah dijadikan pemerintah sebagai tanaman perkebunan utama dan berorientasi ekspor. Sejak tahun 1980 hingga tahun 2001, nilai devisa yang disumbangkan kopi tidak kurang dari US $ 340 juta dan terus mengalami peningkatan dari tahun ke tahun hingga menjadikan komoditas ini menduduki peringkat pertama diantara komoditas subsektor perkebunan lainnya (Najiyati dan Danarti, 2004). Dari segi ekonomi, kopi penting sebagai salah satu komoditas ekspor penghasil devisa Negara. Volume nilai ekspor kopi Indonesia ditunjukkan pada Tabel 1.
Tabel 1. Perkembangan volume dan nilai ekspor kopi di Indonesia Tahun 20032006
Tahun Ekspor
Volume (Kg) Nilai (US $)
2003 177.082.988 145.489.802
2004 86.003.550 59.824.486
2005 445.729.394 504.026.615
2006 289.692.199 394.506.188
Sumber : Departemen Pertanian, 2007.
bahan baku dan faktorfaktor produksi lain yang berasal dari sumber daya domestik sehingga tidak tergantung pada fluktuasi nilai mata uang asing.
Selain sebagai komoditas ekspor, kopi juga merupakan komoditas yang paling banyak dikonsumsi di dalam negeri sebagai minuman penyegar. Minuman non alkohol ini memang sudah dikenal masyarakat Indonesia secara turun temurun dan bahkan beberapa masyarakat sudah menganggap bahwa meminum kopi merupakan suatu kebiasaan. Aroma harum, rasa khas nikmat, serta khasiatnya yang dapat menyegarkan badan menjadikan kopi digemari oleh masyarakat Indonesia. Kebiasaan minum kopi merupakan rutinitas masyarakat Indonesia, baik di pedesaan maupun di perkotaan. Kebiasaan ini timbul karena kebutuhan akan minuman yang ringan, tidak berkarbon, dan mudah didapat serta kandungan kafein yang dinilai dapat membuat tubuh merasa segar. Selain alasan waktu luang, tren atau gaya hidup juga merupakan salah satu alasan mengapa meminum kopi merupakan suatu keharusan di selasela kesibukan penduduk Indonesia di kotakota besar.
Dulu kopi dikenal sebagai minuman yang dikhususkan untuk orangorang tua. Namun seiring dengan perkembangan aneka teknik pembuatan kopi, derajat kopi pun mengalami peningkatan. Kopi telah menjadi bagian dari gaya hidup, khususnya bagi mereka yang tinggal di kota besar. Bahkan kopi sekarang menjadi populer dikalangan anak muda dan juga kalangan bisnis, sehingga harganya menjadi sangat mahal. Saat ini kopi telah menjadi minuman berkelas (classy drinks). Banyak kafe kafe kelas dunia yang mengkhususkan diri pada bisnis minuman kopi, terutama karena konsumennya tak pernah berkurang. Di kalangan anak muda di Indonesia, minum kopi sekarang telah menjadi tren.
produk yang dijualnya.
Coffee shop biasa dimanfaatkan sebagai sarana bersantai bersama teman serta keluarga bahkan banyak juga yang memanfaatkan coffee shop sebagai sarana bersosialisasi antar relasi bisnis. Saat ini menikmati jamuan di coffee shop menjadi fenomena baru bagi kaum eksekutif dan profesional baik untuk menjamu relasi bisnis atau sekedar melepas lelah setelah bekerja seharian. Meningkatnya konsumsi masyarakat terhadap kopi merupakan peluang bagi para pengusaha coffee shop, sehingga mendorong berdirinya coffee shop di kotakota besar. Begitu juga hal yang sama disampaikan oleh pengelola salah satu kafe kopi ternama yang menyatakan bahwa saat ini kondisi tingkat konsumsi kopi terhadap coffee shop cukup tinggi terutama di kotakota besar, mengingat perkembangan modernisasi (Amelia, 2006).
Coffee shop merupakan saluran pemasaran yang berhubungan langsung dengan konsumen. Dengan demikian, agar dapat bertahan di pasar, setiap perusahaan harus dapat berorientasi kepada konsumen dengan cara menyediakan barang atau jasa yang sesuai dengan harapan konsumen yang pada akhirnya dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Kepuasan konsumen berdampak pada pembelian ulang yang dilakukan yang dalam jangka panjang akan membentuk loyalitas konsumen. Oleh karena itu, coffee shop tidak hanya menyajikan makanan dan minuman yang berkualitas semata namun juga menciptakan sebuah pengalaman emosional bagi pelanggan. Berdasarkan hal tersebut maka citra coffee shop ditentukan oleh kualitas atribut coffee shop dimata pelanggannya.
mengesankan kepada konsumen. Hal itu, menurut Schmitt (1999), dapat mencakup dalam lima unsur : sense (melalui pancaindera : mata, telinga, hidung, kulit, lidah), feel (perasaan), think (pikiran), act (tindakan), dan relate (kaitan) yang menitikberatkan pada penciptaan persepsi positif tertentu dimata konsumen. Pengalaman mengesankan tersebut bisa dihadirkan melalui berbagai experience provider, antara lain dari komunikasinya (iklan atau aktivitas below the line), produk (kemasan atau isinya), identitas produk, melalui cobranding, lingkungan, website (misalnya tampilannya mengesankan dan punya dimensi interaktif yang tinggi) dan juga orangorang yang menawarkan produk tersebut ke konsumen. Semua faktor tersebut merupakan bagian dari experiential marketing dan sangat perlu diidentifikasi bagaimana keterkaitan faktor faktor tersebut pada coffee shop de Koffie Pot Bogor. Experiential marketing memberikan suatu frame work yang luar biasa untuk memadukan elemen experience (pengalaman) dan entertainment (hiburan) ke dalam produk atau jasa. Dewasa ini, konsumen tidak hanya menilai sebuah produk atau jasa berdasarkan kualitas, fungsi, dan manfaat yang diberikan, tetapi lebih dari itu, mereka menginginkan komunikasi dan kegiatan pemasaran yang memberikan sensasi, menyentuh hati mereka, serta sesuai dengan gaya hidup mereka. Dengan kata lain, konsumen menginginkan produk yang kehadirannya dapat memberikanexperience.
1.2. Perumusan masalah
untuk setiap kopi olahannya.
Seiring dengan berkembangnya pasar yang menjadi semakin kompetitif, perusahaan yang berusaha bersaing dengan caracara pemasaran yang tidak inovatif dan sudah umum diterapkan oleh para kompetitornya tidak akan mendatangkan banyak tantangan bagi perusahaan tersebut. Sebaliknya, pengalaman atau experience yang diberikan oleh sebuah perusahaan kepada konsumennya, baik secara langsung maupun tidak langsung, akan memberikan dampak yang lebih besar bagi mereknya daripada menggunakan sebanyakbanyaknya iklan yang mampu dibiayai oleh perusahaan itu. Di sektor ekonomi konsumen mencari experience yang memungkinkan mereka untuk mewujudkan mimpimimpi serta mencapai gaya hidup yang diinginkannya.
Bernd H. Schmitt, Profesor dari Columbia University, mengemukakan suatu paradigma baru dalam bidang pemasaran, yakni experiential marketing, yang berbeda dari pendekatan pemasaran tradisional, dimana pendekatan pemasaran tradisional menekankan pentingnya fungtional features & benefits (F&B) dan menganggap bahwa konsumen adalah pengambil keputusan yang rasional. Experiential Marketing mengemukakan bahwa seiring dengan berjalannya waktu, berubah pula preferensi konsumen yang menimbulkan fenomena pemasaran yang didorong olehexperience (pengalaman).
Menurut Kartajaya (2005), loyalitas pelanggan telah menjadi moving target dari setiap perusahaan yang harus terus dikejar agar perusahaan tetap kompetitif. Sudah terdapat bukti bahwa aktivitas untuk mendapatkan pelanggan pada suatu perusahaan menghabiskan biaya jauh lebih besar daripada biaya mempertahankan satu pelanggan yang baik. Oleh karena itu customer attraction, customer satisfaction, dan customer retention akan menjadi proses yang tiada akhir bagi kelangsungan hidup perusahaan, dengan demikian loyalitas pelanggan menjadi suatu hal yang sangat penting.
1. Bagaimana pelaksanaan Experiential Marketing oleh coffee shop de Koffie Pot?
2. Bagaimana tingkat loyalitas konsumencoffee shopde Koffie Pot? 3. Bagaimana pengaruh dominan faktorfaktor Experiential
Marketing terhadap loyalitas konsumen coffee shop de Koffie Pot Bogor?
4. Bagaimana menyusun strategi pemasaran yang efektif untuk coffee shop de Kofie Pot?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan Penelitian ini adalah :
1. Menganalisis pelaksanaan prinsipprinsip Experiential Marketing oleh coffee shop de Koffie Pot.
2. Menganalisis tingkat loyalitas konsumencoffee shop de Koffie Pot Bogor.
3. Menganalisis pengaruh Experiential Marketing terhadap Loyalitas Konsumencoffee shop de Koffie Pot Bogor.
4. Merekomendasikan strategi pemasaran yang efektif untuk coffee shop de Kofie Pot Bogor.
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi :
1. Perusahaan, sebagai bahan masukan dalam membuat strategi pemasaran serta penerapan Experiential Marketing secara lebih baik untuk meningkatkan loyalitas konsumen.
2. Penulis, untuk membandingkan teori yang telah didapat di kuliah dengan aplikasinya di dunia nyata.
3. Kalangan akademis, sebagai data dasar bagi para peneliti dalam bidangnya.
1. 5. Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup dalam penelitian ini terbatas pada menganalisis pengaruh Experiential Marketing terhadap loyalitas konsumen coffee shop de Koffie Pot. Kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini adalah untuk melihat tanggapan konsumen coffee shop de Koffie Pot terhadap pelaksanaan Experiential Marketing; untuk mengukur tingkat loyalitas konsumen coffee shop de Koffie Pot dan untuk mempelajari halhal yang diinginkan oleh konsumen terkait dengancoffee shopde Koffie Pot.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Kopi
2.1.1 Definisi dan Jenis Kopi
Kopi adalah salah satu jenis tanaman yang sangat penting di dalam produksi agroforestry. Umumnya kopi diperuntukkan sebagai minuman yang dapat memberikan kita rasa senang dan rasa santai, tetapi ternyata kopi juga dapat dikatakan sebagai minuman yang bermanfaat bagi kesehatan, yaitu dapat menghindarkan kita dari resiko penyakit kanker dan menurunkan level kadar gula di dalam darah (http://bg66.soc.i.kyotou.ac.jp).
Menurut Wahyudi dalam Indriasari (2006), kopi termasuk bahan penyegar dengan cita rasa yang digemari oleh konsumen, cita rasa tersebut sangat dipengaruhi oleh jenis kopi, lingkungan tempat tumbuh dan cara pengolahan. Tiap jenis kopi memiliki karakter komponen cita rasa yang berbedabeda.
Definisi lain menyebutkan bahwa kopi adalah sejenis minuman, biasanya dihidangkan panas, dan dipersiapkan dari biji tanaman kopi yang dipanggang (www.wilkipedia.com). Saat ini kopi merupakan komoditas nomor dua yang paling banyak diperdagangkan setelah minyak bumi. Kopi merupakan sumber utama kafein. Keuntungan dan kerugian dari mengkonsumsi kopi telah dan akan terus dipelajari dan didiskusikan oleh banyak ilmuwan di dunia.
muncul istilah kopi atau coffee dalam bahasa Inggris (Listyari, 2006). Kopi yang banyak dijual di pasar Indonesia adalah jenis arabika dan robusta. Masingmasing jenis memiliki ciri tersendiri, robusta memiliki biji yang berbentuk bulat dan bergaris tengah lurus, dan jenis arabika berbentuk lonjong dan bergaris tengah bergelombang.
Dalam hal harga, kopi arabika lebih mahal dibanding robusta. Kandungan kafein dari kedua jenis kopi ini berbeda. Robusta mengandung antara 2,8 persen sampai 4,0 persen kafein. Namun, kandungan kafein pada kopi jenis arabika hanya 1,0 persen sampai 1,7 persen. Karena kandungan kafein arabika lebih sedikit, maka keunggulan kopi arabika adalah tidak membahayakan perut walaupun rasanya agak asam di mulut (Widyati, 2006). Harga robusta yang lebih murah dan kadar kafeinnya tinggi, menyebabkan kopi robusta banyak digunakan untuk produk kopi instan. Namun, bagi pecinta kopi sejati, kopi instan dirasa 'kurang mantap' dibanding kopi biasa. Kopi instan sudah melalui proses mesin yang menghilangkan sifat alami dari kopi ini. Sifat alami yang tak bisa ditemukan dalam kopi instan adalah aromanya yang harum dan cita rasanya yang khas.
2.1.2. Budaya Minum Kopi
bubuk kopi dengan air panas lalu ditambahkan dengan gula atau susu. Kopi bisa disajikan dengan berbagai cara dan hal ini yang antara lain mendorong suksesnya bisnis kedaikedai kopi, mulai dari kelas warung kopi yang menjualnya dengan harga murah hingga ke kafekafe elit yang harga satu gelasnya mungkin bisa untuk membeli puluhan gelas kopi warung.
Meningkatnya perilaku minum kopi saat ini mendorong berdirinya sebuah organisasi bagi para penggemar minum kopi yang di sebut dengan Indonesia Coffee Community (ICC). Organisasi ini sebagai sarana bagi para pakar kopi, penggemar minum kopi, pengusaha kafe, perhotelan, industri kopi, pramusaji kopi dan mereka yang berkecimpung dalam bidang kopi untuk dapat saling bertukar pikiran, mendalami, menyampaikan informasi dan juga sebagai ajang belajar. Berdirinya ICC berawal dari Even Tea & Coffee Exhibition 2004. Hal ini didasari karena perkembangan industri kopi di Indonesia begitu cepat dan harus ditunjang dengan sumber daya manusia yang handal, profesional dan dapat menjunjung nilai artistik dalam mengembangkan perindustrian di bidang kopi (Pranotodalam Amalia, 2006).
Di coffee shop berbagai aneka minuman yang digemari disajikan dan para konsumen kopi tinggal menikmati. Bukan hanya itu saja, bagi penggemar minuman kopi, kekentalan atau keenceran dari seduhan kopi saat ini menjadi pusat perhatian, karena hal tersebut berkaitan dengan selera para pecinta minuman kopi.
2.2. Konsep Pemasaran
menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Konsep pemasaran terdiri atas empat pilar : pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu, dan kemampuan menghasilkan laba.
Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang mengatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Suatu sistem keseluruhan dari kegiatankegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa, yang memuaskan kebutuhan baik pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Swastha dan Handoko, 1987).
2.3. Manajemen Jasa Terpadu
Manajemen jasa terpadu merupakan perencanaan dan pelaksanaan terkoordinasi kegiatankegiatan pemasaran, operasi, dan sumber daya manusia yang penting bagi keberhasilan perusahaan jasa. Menurut Lovelock dan Wright (2005) manajemen jasa terpadu terdiri dari 8 komponen, yaitu produk (product), tempat dan waktu (place and time), promosi (promotion), harga (price), proses (process), produktivitas dan kualitas (productivity and quality), orang (people), dan bukti fisik (physical evidence).
a) Produk (product)
Semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan. b) Tempat dan waktu (place and time)
Keputusan manajemen tentang kapan, dimana, dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan.
c) Proses (process)
Metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkahlangkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan.
d) Produktivitas dan Kualitas (productivity and quality)
output yang menambah nilai bagi pelanggan. Kualitas yaitu sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan mereka.
e) Orang (people)
Karyawan dan pelanggan yang terlibat dalam proses produksi. f) Promosi dan Edukasi (promotion)
Semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu.
g) Bukti fisik (physical evidence)
Petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberikan bukti atas kualitas jasa.
h) Harga (price)
Pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa.
Lovelock dan Wright (2005) memformulasikan bahwa terdapat tujuh kesenjangan (gap) yang memungkinkan dalam kualitas jasa : a) Kesenjangan pengetahuan : Perbedaan antara apa yang diyakini
penyedia jasa akan diharapkan pelanggan dan kebutuhan dan harapan pelanggan yang sesungguhnya.
b) Kesenjangan standar : Perbedaan antara persepsi manajemen terhadap harapan pelanggan dan standar kualitas yang ditetapkan untuk penyerahan jasa.
c) Kesenjangan penyerahan : Perbedaan antara standar penyerahan yang ditentukan dan kinerja penyedia jasa sesungguhnya.
d) Kesenjangan komunikasi internal : Perbedaan antara apa yang benar benar dapat diserahkan oleh perusahaan.
e) Kesenjangan persepsi : Perbedaan antara apa yang benarbenar diserahkan dan apa yang dianggap pelanggan telah mereka terima (karena mereka tidak dapat menilai kualitas jasa secara akurat).
yang pelanggan pikir telah dijanjikan dalam komunikasi tersebut. g) Kesenjangan jasa yaitu perbedaan antara apa yang diharapkan
pelanggan akan mereka terima dan persepsi mereka terhadap jasa yang benarbenar diserahkan.
Masingmasing dari ketujuh kesenjangan kualitas tersebut dapat merusak hubungan pelanggan. Kualitas jasa adalah keseluruhan sikap pelanggan terhadap penyerahan jasa, yang terbentuk dari sejumlah pengalaman jasa yang berhasil maupun yang tidak berhasil. Menghindari kesenjangan jasa dalam setiap penyerahannya akan membantu suatu perusahaan meningkatkan nama baiknya dalam hal jasa yang bermutu.
Tingkat kualitas pelayanan tidak dapat dinilai berdasarkan sudut pandang perusahaan tetapi harus dari sudut pendang penilaian pelanggan. Oleh karena itu, dalam merumuskan strategi dan program pelayanan, perusahaan harus berorientasi pada kepentingan pelanggan dengan memperhatikan komponen kualitas pelayanan.
2.4. Experiential Marketing
Experience atau pengalaman adalah peristiwaperistiwa yang memiliki kesan pribadi, yang timbul sebagai hasil dari observasi langsung atau partisipasi dalam suatu kejadian baik secara nyata, berupa mimpi, maupun virtual. Biasanya experience tidak terjadi dengan sendirinya, tetapi harus dipicu. Oleh karena itu, pemasar harus menyediakan lingkungan yang tepat untuk menghasilkan customer experience yang diharapkan.
Menurut Schmitt (1999), pengalaman adalah peristiwa khusus yang terjadi pada orang sebagai tanggapan atas beberapa jenis rangsangan. Pengalaman merupakan hasil pengamatan dan keterlibatan dalam peristiwaperistiwa yang nyata dan rekayasa. Pengalamanpengalaman seperti itu melibatkan bagian dalam diri yaitu indera, perasaan, pikiran dan badan. Pengalaman melibatkan rasional dan emosional pada diri manusia. Jadi, experiential marketing adalah kemampuan produk untuk menawarkan pengalaman emosi hingga menyentuh hati dan perasaan konsumen.
2.4.1. Lahirnya Experiential Marketing
Seiring dengan masuknya kita ke dalam abad baru, perusahaanperusahaan mereenginer diri mereka dan mendefinisikan keunggulan utama mereka, dan mereka sekarang telah siap untuk mengkapitalisasikan kekuatan baru serta mengembangkan asset mereka. Fokusnya ada pada pertumbuhan (growth), kebangkitan (revival) dan perluasan (expansion). Perusahaan ingin mengkapitalisasikan kesempatan yang disediakan oleh revolusi informasi. Mereka ingin membangun merek mereka dan menciptakan komunikasi dua arah yang terintegrasi secara global dengan para konsumennya.
Sayangnya, pemasaran tradisional (traditional marketing) dan konsepkonsep bisnis tidak banyak memberikan arahan mengenai bagaimana untuk mengkapitalisasikan munculnya experiential economy. Traditional marketing dikembangkan untuk merespon revolusi industri, bukan revolusi informasi, branding dan komunikasi yang kita hadapi sekarang ini.
merangsang pikiran mereka. Mereka menginginkan produk, dan kampanye pemasaran yang memberikan sebuah pengalaman. Kemampuan sebuah perusahaan untuk menciptakan sebuah pengalaman konsumen (customer experience) yang diinginkan dan menggunakan teknologi informasi, merek, komunikasi yang terintegrasi dan hiburan akan sangat menentukan kesuksesan perusahaan tersebut di dalam pasar global di era baru ini.
2.4.2. Kegunaan Experiential Marketing
Experiential Marketing semakin banyak digunakan oleh perusahaanperusahaan untuk menciptakan experiential connection dengan konsumennya. Experiential Marketing khususnya sangat relevan bagi perusahaan multinasional untuk mendorong terbentuknya global brands (merek global). Experiential Marketing dapat digunakan secara menguntungkan di dalam banyak situasi diantaranya :
1. Membangkitkan kembali merek yang telah mengalami penurunan.
2. Mendeferensiasikan sebuah produk dari para pesaingnya. 3. Menciptakan sebuah image dan identitas untuk sebuah
perusahaan.
4. Mempromosikan inovasi.
5. Mendorong percobaan (trial) pembelian dan yang paling penting adalah loyalitas konsumen.
2.4.3. Strategi UnsurUnsur Pengalaman/ Strategic Experiential
Modules (SEMs)
mengenai kelima experience yang menyusun Strategic Experience Modules(SEMs) :
Gambar 1. Strategic Experiential Modules(SEMs)
Sumber : Schmitt, 1999. Experiential Marketing
a. SENSE
Sense marketing mengacu pada kelima panca indera manusia yaitu penglihatan, pendengaran, pengecapan dan sentuhan. Tujuan umum dari sense marketing adalah untuk menghasilkan kenikmatan estetika (kegembiraan, keindahan, kepuasan) konsumen melalui rangsangan pancaindera.
Estetika dalam lingkup pemasaran adalah suatu cara memasarkan produk melalui rangsangan pancaindera yang menghasilkan output berupa identitas merek produk itu sendiri. Seringkali sensory experience merupakan faktor penentu daya tarik sebuah produk, sehingga tidaklah mengherankan bahwa kebanyakan perusahaan yang sukses memasarkan produknya baik secara verbal maupun visual namun tetap berisiko pada kelalaian penempatan strategi, jika terlalu memaksa konsumen akan menolak sedangkan jika terlalu samar konsumen sulit menerima dengan jelas.
b. FEEL
Adalah suatu strategi dan implementasi yang bermaksud mempengaruhi pasar atas produk melalui media Experience
Experiential Modules
SENSE
FEEL
THINK
ACT
Providers, untuk dapat berhasil harus dipahami bagaimana cara menciptakan suatu perasaan pada saat proses konsumsi terhadap produk berlangsung.
Tujuan utama dari Feel Marketing adalah menciptakan ikatan yang kuat antar merek dan konsumennya. Feel Marketing terdapat pada iklan, produk, merek produk bahkan desain produk dan kemasannya.
Metode paling ampuh untuk melaksanakanFeel Marketing yaitu : 1) Interaksi tatap muka (face to face interaction)
2) Pemahaman penuh akan tipe emosi konsumen
Dalam melaksanakan Feel Marketing ada tiga kunci kesuksesan, yaitu :
a. Diperlukan kesabaran. Sebagai contoh, dalam dunia periklanan untuk mendapat awareness produk, konsumen harus mengalami repetisi iklan karena dari repetisi tersebut akan muncul rasa familiar yang kemudian bisa berkembang menjadi perasaan suka ataupun justru benci.
b. Kualitas prosedur diperhitungkan, kampanye iklan yang baik biasanya dilakukan oleh orang yang memang ahli dibidangnya.
c. Menggunakan iklan sebagai media interpretasi produk, menyampaikan pesan produk ke dalam benak konsumennya. Dalam arti memberikan kesempatan konsumen yang tidak mampu membeli produk untuk merasakanexperience yang dimaksudkan.
c. THINK
Tujuan utama dari Think Marketing adalah mendorong konsumen untuk terlibat dalam suatu pemikiran kreatif yang luas dan berdampak pada perubahan image produk. Sekaligus juga berperan penting dalam merubah asumsi dan ekspektasi konsumen yang kuno.
minat konsumen pada perusahaan dan produk yang ditawarkan melalui ajakan untuk berfikir kreatif. Dengan kata lain konsumen dipaksa secara halus dalam menarik kesimpulan tentang produk yang ditawarkan, dan penting untuk diingat bahwa pemasar harus senantiasa sadar siapa yang menjadi target pemasarannya.
Kunci keberhasilan dari Think Campaign adalah penggabungan dari konsentrasi dan perhatian konsumen pada produk yang ditawarkan pemasar. Konsentrasi adalah suatu keadaan pikiran dimana seseorang terfokus mendeteksi input yang relevan dengan tujuannya. Perhatian adalah suatu keadaan pikiran yang terjadi saat seseorang begitu mencermati secara detail dan berupaya membedakan satu objek dengan objek lainnya.
d. ACT
Act marketing di desain untuk menciptakan experience konsumen yang berkaitan dengan kondisi fisik, pola perilaku jangka panjang dan gaya hidup sebagai manifestasi dari interaksi dengan orang lain. Pada pemasaran tradisional seringkali diabaikan kemungkinan diciptakannya Act Experience. Dari sisi perilaku konsumen, pemasar lebih memusatkan perhatian pada bagaimana cara mempengaruhi dan mengelompokkan perilaku dan gaya hidup konsumen daripada memahami keseluruhan kualitas experience yang bisa timbul dariAct Campaign.
Act Experiencemeliputi :
a. Physical body experience b. Life style
c. Interaction
d. Nonverbal behaviour e. Self perceptions
f. Behavioural modifications g. Reasoned action
e. RELATE
sensasi personal, perasaan, logika dan tindakan dengan menghubungkan individu pada konteks sosial budaya yang lebih luas dalam merefleksikan suatu merek. Relate Marketing seringkali menghasilkan experience dalam bentuk sense, feel, think dan act walaupun tujuan utamanya adalah membangun relasi antara arti sosial dari produk tersebut dengan konsumennya.
Inti dari Relate Marketing adalah mengajak orang untuk bersosialisasi, berhubungan atau mempunyai ikatan dengan orang lain atau kelompok sosial lain bahkan dengan kebudayaannya secara keseluruhan melalui media produk tersebut. Tujuan lain dari Relate Marketing adalah setara dengan tujuan kita mengkaitkan diri dengan orang lain yaitu memenuhi kebutuhan untuk berada dalam suatu kelompok dan memperoleh apa yang disebut sebagai identitas sosial.
2.4.4. Alatalat penting dari Experiential Marketing : Experiential
Providers (ExPros)
Experience Providers (ExPros) merupakan komponen implementasi taktis dalam tahap penyelesaian pemasaran untuk menciptakan kampanye sense, feel, think, act, dan relate. Alatalat penting yang diperlukan dalam pelaksanaan experiential marketing adalah (Schmitt, 1999) :
a. Komunikasi : mencakup periklanan, komunikasi internal dan eksternal perusahaan sebaik kampanye hubungan publik (public relations) terhadap merek.
b. Identitas visual/verbal : mencakup nama, logo dan lambang c. Kehadiran produk : mencakup desain produk, pengemasan
dan penampakan produk, dan karakter merek yang digunakan sebagai bagian dari pengemasan dan poin dari material penjualan.
perizinan, penempatan produk dalam film, kerjasama kampanye dan tipe lain dari pengaturan kerja sama.
e. Lingkungan : mencakup bangunan, kantor, jarak pabrik, retail dan jarak publik, dan perdagangan.
f. Website dan media elektronik
g. Orang : mencakup sales people, perwakilan perusahaan, penyedia jasa, penyedia pelayanan pelanggan dan siapa saja yang terlibat dengan perusahaan atau merek.
Dari Experiential Providers di atas dapat memberikan pemahaman baru tentang hubungan antara produk dan
konsumennya. Demi mendekati, mendapatkan dan
mempertahankan konsumen loyal, Experiential Providers dapat menghadirkan pengalaman yang unik, positif dan mengesankan. Pemasar harus dapat memutuskan Experience Providers mana yang akan digunakan untuk menciptakan SEMs tertentu agar dapat menemukan experiential image dari perusahaan atau brand secara tepat.
2.5. Experiential Hybrids
2.6. PenerjemahanExperiential Marketingke dalam Model Sikap
Pada dasarnya, experiential marketing merupakan suatu pengembangan dari teori tradisional, maka tidak mengherankan bila ada komponenkomponen experiential marketing yang diadopsi dari teori teori tradisional yang kemudian dikembangkan. Untuk mempermudah pengertian mengenai cara kerja dari experiential marketing, berikut ini akan digambarkan bagaimana experiential marketing dapat diterjemahkan ke dalam model sikap.
Conation
Affection
[image:45.612.195.402.269.445.2]Cognition
Gambar 2 . Tricomponent Attitude Model
Sumber : Schiffman dan Kanuk, 2000. Consumer Behaviour
2.6.1. Tricomponent Attitude Model
Salah satu dari berbagai model sikap (attitude model) yang paling sesuai dengan experiential marketing adalah tricomponent attitude model, attitude (sikap) terdiri dari 3 (tiga) komponen utama, yaitu cognition, affect dan conation (Schiffman dan Kanuk, 2000). Seperti dapat dilihat pada model berikut :
1. The Cognitive Component
komponen cognition ini dapat disamakan dengan elemen think dalam strategic experience modules, dimana pemikiran dan pertimbangan yang dibuat oleh konsumen tentang suatu objek biasanya bersifat logis, sebagai hasil dari informasi dan pengetahuan yang dimilikinya tentang objek tersebut.
2. The Affective Component
Komponen afektif dari attitude berhubungan dengan emosi dan perasaan konsumen tentang produk atau merek tertentu. Pengalamanpengalaman yang mengandung unsur affect biasanya dimanifestasikan dalam bentuk emotionally charged states, misalnya happines (kebahagiaan), sadness (kesedihan), shame (rasa malu), disgust (rasa muak), anger (kemarahan), distress (kecemasan), guilt (rasa bersalah), atau surprise (terkejut). Aspek affect memiliki kesamaan dengan aspek feel dalam experiential marketing, yaitu emosi atau perasaan yang timbul dalam diri konsumen setelah mendapatkan experience dengan produk tertentu.
3. The Conative Component
dan relate. Keseluruhan proses experiential marketing dimulai dari sense, dimana stimulanstimulan pada sense marketing akan mendorong terbentuknya cognition (think), affection (feel), dan conation (act). Selanjutnya semua pengalaman dalam sense. feel, think, dan act akan berpengaruh terhadap pembentukan relate experience.
2.7. Loyalitas Konsumen
Memiliki konsumen yang loyal adalah tujuan akhir dari semua perusahaan. Tetapi kebanyakan dari perusahaan tidak mengetahui bahwa loyalitas konsumen dapat dibentuk melalui beberapa tahapan mulai dari mencari konsumen potensial sampai dengan advocate customers yang akan membawa keuntungan bagi perusahaan.
Menurut Evans dan Berman (1982) bahwa loyalitas dinilai sebagai tulang punggung perusahaan dalam berhubungan dengan konsumen. Perusahaan yang mempunyai pelanggan yang loyal berarti sudah mencapai satu langkah lebih maju dalam hal pemuasan pelanggan. Konsumen yang loyal juga merupakan keuntungan tersendiri dan bila ditambah dengan pembinaan hubungan terus menerus, biaya melayani konsumen akan berkurang. Mempertahankan pelanggan lama akan lebih mudah daripada mencari pelanggan baru. Bahkan seiring dengan perjalanan waktu konsumen yang loyal menjadi pembangunan bisnis, membeli lebih banyak, membayar lebih tinggi dan membawa konsumen baru.
Loyalitas dapat membuat konsumen melakukan pembelian secara konsisten terhadap pemilihan suatu merek. Konsumen akan berusaha untuk meminimumkan resiko, waktu dan proses pengambilan keputusan. Pengalaman juga penting karena berhubungan dengan kebiasaan dalam pengambilan keputusan. Pilihan baik dan pembelian yang tetap terhadap suatu merek pada suatu waktu akan berulang kembali karena adanya pengalaman yang baik pada tindakan sebelumnya (Evans dan Berman, 1982).
adalah suatu komitmen yang kuat dari konsumen sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan usahausaha marketing dari produk lain yang berusaha membuat mereka beralih untuk membeli produk lain tersebut. Jadi loyalitas konsumen adalah suatu sikap yang berkomitmen untuk tetap menggunakan produk atau pelayanan dari penyedia tertentu.
Untuk menjadi konsumen yang loyal, seseorang harus melalui beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masingmasing tahap. Dengan memenuhi kebutuhan dari setiap tahap tersebut, maka perusahaan mempunyai peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembelinya menjadi konsumen yang loyal dan klien perusahaan (Griffin, 1995).
Menurut Griffin (1995), bahwa tingkatan konsumen yang loyal adalah : 1. Suspects (tersangka), meliputi semua orang yang mungkin akan
membeli barang/jasa perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspects karena yakin bahwa mereka akan membeli tetapi belum mengetahui apapun mengenai perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan.
2. Prospects (yang diharapkan), adalah orangorang yang memiliki kebutuhan akan barang/jasa tertentu, dan mempunyai keyakinan untuk membelinya. Para prospects ini meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan b
