i
KONSTRUKSI PERILAKU KONSUMSI PADA IKLAN
TELEVISI
(Studi Semiotik Pada Iklan Aqua Versi Keluarga Banyu)
SKRIPSI
Diajukan Kepada Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Salah Satu Persyaratan Memperoleh
Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi
Oleh :
Nasich Taufik Ulinuha
08220058
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
iii
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur kepada Allah SWT yang telah memberikan rahmat,
hidayah, kekuatan, kasih sayang-Nya serta yang terbaik kepada peneliti sehingga
dapat menyelesaikan skripsi berjudul Konstruksi Budaya Konsumtif dalam Iklan
Televisi (Analisis Semiotik dalam Iklan “Aqua versi Keluarga Banyu”) sebagai
syarat untuk meraih gelar sarjana pada Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang.
Sebagai pribadi yang memiliki keterbatasan, penulis menyadari bahwa
kelancaran penyusunan skripsi ini tidak lepas dari dorongan, bantuan, dan do’a
dari semua pihak. Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih
kepada:
1.
Bapak Nurudin, M.Si selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas
Ilmu Sosial dan Politik Muhammadiyah Malang yang telah memberikan
kesempatan kepada penulis untuk menyelesaikan skripsi ini.
2.
Bapak Joko Susilo, M.Si, selaku dosen wali penulis yang terus
memberikan motivasi untuk penulis demi terselesaikan skripsi ini.
iv
4.
Ayah saya Pawito dan Ibu saya Umi Agustina terima kasih telah
memberikan kesempatan untuk terus menuntut ilmu sampai perguruan
tinggi dan semang
at, do’a, dan kasih sayang yang tulus selama ini.
5.
Kakak Idamaan Noor Abadi yang sudah memberi semangat, dukungan
dan arahan dalam menyelesaikan skripsi maupun kehidupan sehari-hari.
6.
Kepada teman-tema AirBrand Malang dan Korek Api kreatif, Bu Arum
Martika Sari, yang terus menjadi pelecut semangat untuk saya terus
berprestasi di bidang periklanan.
7.
Kepada keluarga kost “TR73” yang selama ini telah tinggal dan menemani
saya.
Dengan akhir kata tiada satupun karya manusia yang sempurna, saran dan
kritik sangat penulis harapkan untuk kebaikan bersama. Maaf bila ada kata-kata
yang kurang sopan saya pribadi mohon maaf sebesar-besarnya.
Wa’alaikumsalam Wr.Wb
Malang, 16 April 2013
v
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
LEMBAR PERSETUJUAN ... ii
LEMBAR PENGESAHAN ... iii
PERNYATAAN ORISINALITAS ... iv
BERITA ACARA BIMBINGAN ... v
ABSTRAK ... vi
KATA PENGANTAR ... viii
DAFTAR ISI ... x
BAB I.
PENDAHULUAN
A.
Latar belakang ... 1
B.
Rumusan Masalah ... 6
C. Tujuan Penelitian ... 7
D.
Manfaat Penelitian... 7
BAB II.
TINJAUAN PUSTAKA
A.
Periklanan... 8
1.
Fungsi Periklanan... 9
2.
Komunikasi Periklanan... 10
vi
1. Semiologi Roland Barthes ... 12
2. Iklan Televisi dan Analisa Semiotik ... 15
2.1 Tanda... 17
2.2 Makna ... 18
2.3 Mitos ... 19
C.
Konstruksi Sosial Peter L. Berger………...…...
20
D.
Komunikasi dan Perilaku Konsumen………
25
E. Realitas Media Massa Bentukan Iklan………
.. 27
F.
Televisi dan Pengaruhnya Dalam Gaya Hidup masyarakat Indonesia .. 28
G.
Konstruksi Media Massa Iklan Televisi………
29
H.
Hegemoni Iklan………..………
32
I.
Perilaku Konsumen
………..…
.... 34
J.
Pengaburan Nilai Guna
–
Use Value
………..……..
35
I. Pengambilan Keputusan
Konsumen………..
.. 37
J.
Penelitian Terdahulu………...………
.. 37
BAB III.
METODE PENELITIAN
A. Tipe Penelitian... 40
B. Paradigma Penelitian ... 40
vii
D.
Teknik Pengumpulan Data... 41
E.
Unit Analisis ... 42
F.
Teknik Analisa Data ... 43
G.
Aspek Teknis Pembentuk Tanda... 45
BAB IV.
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A.
Profil Aqua……….
... .48
1.
Awal Pendir
ian………...
49
2.
Perkembangan dan Akuisisi Danone……… 49
3.
Sertifikasi dan Penghargaan………
51
4.
Jenis Kemasan………..
52
B.
Hasil Penelitian ... 53
D.
Analisis Semiotik Iklan Aqua Versi Keluaraga Banyu I ... 54
E.
Analisis Semiotik Iklan Aqua Versi Keluaraga Banyu II
…………
. .. 91
F.
Konstruksi Konsumsi
Dalam Iklan Televisi……….
110
BAB V.
PENUTUP
A.
Kesimpulan... 117
viii
DAFTAR PUSTAKA
Buku
Adityawan Arief, S. 2008.
Pengantar Yasraf Amir Piliang. Propaganda
Pemimpin Politik Indonesia
.Jakarta. LP3ES.
Amirullah. 2002.
Perilaku Konsumen
.Yogyakarta. Graha Ilmu.
Anggit Sarwoko, Moh. 2009.
Representasi Gaya Hidup Pria Metroseksual dalam
Majalah Pria Esquire
. Skripsi. Malang: Universitas Muhammadiyah
Malang.
Asmajasari, Magdalena. 1997.
Studi Periklanan Dalam Prespektif Komunikasi
Pemasaran.
Malang: UMM Press
Baudrillard, Jean,P.1970.
La societe de consummation
. Diterjemahkan oleh
Wahyunto. 2004.
Masyarakat Konsumsi
. Bantul Yogyakarta: Kreasi
Wacana.
Berger, L. Peter dan Thomas Luckman. Pengantar Frans M. Parera.
Tafsir Sosial
atas Kenyataan: Risalah tentang Sosiologi Pengetahuan
.
Bungin, Burhan. 2008.
Konstruksi Soial Media Massa: Kekuatan Pengaruh
Media Massa Iklan Televisi, dan Keputusan Konsumen Serta Kritik
Terhadapa Peter L. Berger & Thomas Luckmann
. Edisi ke-1. Jakarta:
Prenada Media Group.
______________. 2009.
Sosiologi Komunikasi: Teori, Paradigma, dan Diskursus
Teknologi Komunikasi Di Masyarakat
. Jakarta: Kencana Media Group.
Danesi, Marcel. 2010.
Pesan, Tanda, Dan Makna
. Yogyakarta: Jalasutra.
Deliarnov . 2006. Ilmu Pengetahuan Sosial EKONOMI. Erlangga
Maleong, Lexy. 2002.
Metode Penelitian Kualitatif
. Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya.
Morissan, MA, 2010, Periklanan :
Komunikasi Pemasaran Terpadu.
Jakarta.
Edisi
pertama, Prenada Media Group.
Palupi, Dyah Hastuti dan Teguh Sri Pambudi. 2007. A
dvertising That
Sells,Strategi Sukses membawa Merek Anda Menjadi Pemimpin Pasar
.
Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
ix
Prima Dany, Rendyta. 2007.
Budaya Konsumtif Dalam Film Catatan Akhir
Sekolah
. Skripsi. Malang: Universitas Muhammadiyah Malang.
Setiadi, Nugroho J. 2010.
Perlilaku Konsumen: Prespektif Kontemporer Pada
Motif, Tujuan, Dan Keinginan Konsumen
. Jakarta: Kencana Perdana
Media Group.
Sobur, Alex. 2006.
Semiotika Komunikasi
. Bandung: Remaja Rosdakarya
__________, 2001.
Analisis Teks Media
. Bandung: Remaja Rosdakarya
__________, 1986
. Komunikasi Orang Tua dan Anak
: Angkasa
Sugiyono. 2008.
Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R & D
. Bandung:
Alfabeta.
Sutisna. Pengantar Teddy Pawitra. 2002.
Perilaku Konsumen & Komunikasi
Pemasaran
. Bandung. PT.Remaja Rosdakarya
Prima Dany, Rendyta. 2007
.Budaya Konsumtif dalam Film (Analisis Semiotik
Pada Film Catatan Akhir Sekolah).
Skripsi. IKOM. UMM
Nurist, Surayya. (2010).
Posmodernisme dan Budaya Konsumen
. Artikel. UNDIP
Semarang.
Non Buku
Aqua. Air Untuk Anak. From
http://www.aqua.com/airdananda/air-untuk-anak-anak diakses 8 Februari 2013 Pukul 11.18WIB.
Aqua. Ayo Olah Raga Tanpa Dehidrasi.
From
http://www.aqua.com/airdananda/ayo-olahraga-tanp-dehidrasi-id.
diakses 10 Februari 2013 Pukul2.06 WIB
Hestianingsih. Keuntungan Yang Anda Dapat Olahraga di Pagi hari.
http://wolipop.detik.com/read/2012/07/23/072659/1971837/849/keuntunga
n-yang-anda-dapat-dengan-olahraga-di-pagi-hari. Diakses 3 Maret 2013.
Pukul 23.46 WIB.
Hesty Kurniawati, Theresia (2010).Hegemoni Iklan Televisi. From http://
theresiahestik.wordpress.com/2010/02/15/hegemoni-iklan-televisi/ diakses
19 July 2012. Pukul 21.24 WIB.
Kurniawan, Yuda. Komposisi Dasar Dan Sudut Pengambilan Gambar.
http://fotografiyuda.wordpress.com/seputar-fotografi/komposisi-dasar-x
dan-sudut-pengambilan-gambar-camera-angle. diakses 7 Mei 2013. Pukul
23.18 WIB.
National Geographic. From http://nationalgeographic.co.id/forum/topic-1931.html
diakses 6 Februari 2013 Pukul 2.52 WIB.
Genie.Okezone. Manfaat Olah Raga. From
http://health.okezone.com/read/2012/12/10/486/729797/sejuta-manfaat-olahraga-bagi-tubuh. diakses 8 Februari 2013. Pukul 12.45 WIB
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Tanpa kita sadari, masyarakat selalu diposisikan sebagai konsumen
potensial untuk meraup keuntungan bisnis. Perkembangan kapitalisme
global membuat bahkan memaksa masyarakat pada suatu kondisi dimana
seolah-olah hasrat mengkonsumsi lebih diutamakan. Perilaku
konsumerisme yang mewabah saat ini tidak terlepas dari perkembangan
budaya kapitalisme yang menempatkan konsumsi sebagai titik sentral
kehidupan dalam tatanan sosial masyarakat.
Fenomena yang terjadi dalam kehidupan sehari-hari masyarakat
konsumen, juga sangat diwarnai dengan kegiatan konsumsi yang massif.
Bagi masyarakat konsumen, saat ini hampir tidak ada ruang dan waktu
tersisa untuk menghindari diri dari serbuan berbagai informasi yang
berurusan dengan kegiatan konsumsi. Di rumah, di kantor atau di kampus,
kita tak henti-henti disodori berbagai informasi yang menstimulasi
konsumsi melalui iklan di tv, koran maupun majalah-majalah. Di jalan,
selain terus melewati pertokoan dan pusat perbelanjaan, kita juga terus
dihadapkan dengan pemandangan attraktif luar ruang yang menghiasi
2
Didalam dunia pertelevisian, tayangan yang ada adalah ditujukan
untuk berbagai kalangan. karena itu pihak TV selalu berupaya untuk
menyesuaikan dengan selera pasar. Sedangkan selera pasar sebenarnya
adalah selera yang sebelumnya telah dibentuk oleh acara-acara di televisi itu
sendiri. Dua aspek ini, Televisi dan pemirsa pada akhirnya akan saling
mempengaruhi.
Iklan dirancang khusus untuk dipertontonkan kepada masyarakat
sebagai media penyampaian pesan. Karena iklan ditujukan kepada
masyarakat, sudah jelas tentulah bahwa objek utama dari sebuah iklan
adalah masyarakat itu sendiri. Bukan produk dan jasa yang ditawarkan, dan
juga bukan siapa produsen dari produk tersebut. Iklan apapun seharusnya
mampu menggambarkan siapa target pesan iklan tersebut. Baik secara
tersirat maupun tersurat. Dengan begitu sebuah iklan akan mampu
ditangkap dengan jelas maknanya oleh target audience nya.
Iklan yang ditayangkan televisi menjadi media komunikasi yang
efektif menyebarkan ideologi, mempengaruhi khalayak umum untuk
mempersepsikan peran sosial dan menanamkan nilai dalam aktivitas hidup
sehari-hari. Hal ini terlihat jelas dalam perilaku konsumtif masyarakat.
Ketika menonton tayangan iklan timbul dalam bawah alam sadar pikiran
penontonnya untuk mengingini dan membelinya karena dirasakan sangat
3
Iklan cenderung membangun realitasnya sendiri dengan
mengeksploitasi nilai-nilai (bukan hanya sekedar nilai guna) yang dimiliki
oleh sebuah produk. Nilai-nilai yang mereka konstruksi tersebut tidak
jarang juga mengandung manipulasi keadaan yang sebenarnya, agar
memperoleh respon yang kuat dari khlayak. Oleh karena itu makna yang
dibentuk dari sebuah produk melalui iklan, bukan hanya sekedar didasarkan
pada fungsi dan nilai guna barang, tetapi sudah dimasuki nilai-nilai yang
lain, misalnya citra diri indidvidu.
Media iklan memberikan citra-citra dalam pemaknaan
simbol-simbol yang diiklankan bahwa ada suatu hal yang diharusnya ditiru,
memperlihatkan kebenaran palsu yang seakan-akan iklan yang ditayangkan
mengubah tampilan bahkan perspektif masyarakat. Iklan juga mendorong
budaya berbelanja serta berkembangnya supermarket atau minimarket yang
menyebar di seluruh Indonesia untuk memenuhi kebutuhan masyarakat.
Iklan yang banyak terdapat media memberikan aktivitas berbelanja yang
artinya suatu aktivitas yang kompleks yang mungkin masyarakat
mengunjungi pusat pembelanjaan dengan maksud dan tujuan bukan saja
membeli barang yang dibutuhkan namun lebih tertarik dengan diskon.
Iklan juga telah menjadi salah satu referensi penting untuk
konsumen dalam memilih produk. Persuasi yang dilakukan oleh iklan
secara tidak langsung telah mempengaruhi kehidupan masyarakat. Iklan
4
membuat konsumen dengan rela mengeluarkan uang untuk sekedar
mencoba suatu produk.
Iklan televisi menghadirkan sensasi yang berbeda, tayangan iklan
memberikan dunia baru yang mengubah persepsi hingga menciptakan
kebutuhan-kebutuhan semu. Kehadiran iklan televisi telah menjadi bagian
dari budaya populer yang mengguncang masyarakat dewasa ini. Lihat saja
promosi-promosi yang ditawarkan produk-produk minuman, makanan,
kosmetik dan sebagainya. Produk-produk ini membawa suasana baru yang
dibangun lewat bahasa iklan yang menyentuh.
Iklan dalam televisi telah banyak menumbuhkan kesan bukan saja
menghibur tetapi menjadi suatu kekuatan mengkonstruksikan realitas sosial,
seperti kita lihat saja produk Pond’s yang merupakan produk pemutih wajah
dan secara tidak langsung masyarakat yang menonton iklan tersebut
terkonstruksi bahwa perempuan yang cantik sebaiknya memiliki kulit putih
yang mulus dan iklan televisi telah menjadi budaya popular.
Iklan televisi mampu memebentuk dan menentukan loyalitas
konsumen terhadap suatu merek. Melalaui desain iklan sedemikian rupa
iklan berusaha menggiring penonton untuk loyal terhadap merek tertentu.
Loyalitas merek sangat penting khususnya pada kondisi pasar dengan tingkat
kebutuhan yang sangat rendah namun persaingan yang sangat ketat saat ini,
keberadaan konsumen yang loyal pada merek sangat dibutuhkan agar
5
menjadi strategi yang jauh lebih efektif jika dibandingkan upaya untuk
menarik pelanggan-pelanggan baru
Iklan-iklan produk air minum dalam kemasan sejak dulu lebih
memilih beriklan dengan memberikan visual tentang keunggulan dari
produk, dan kenikmatan yang di dapatkan setelah menikmati produk
tersebut. Hal ini memang sengaja di lakukan oleh para pengiklan guna
menarik targetnya untuk membeli produk yang di tawarkan. Bahkan lebih
jauhnya lagi adalah terbentuknya ketergantungan di pikiran masyarakat
yang pada akhirnya terbentuklah budaya konsumerisme.
Iklan tidak hanya selalu mempromosikan suatu produk, namun iklan
juga mampu membentuk brand loyalty di masyarakat melalui konstruksi
sosial. Konsep seperti ini nampak pada iklan Aqua. Secara tersirat produk
ini beriklan dengan cara yang soft, menyentuh insight target audiencenya.
Biro iklan sadar bahwa kebahagiaan tertinggi seseorang terletak pada
keluarga. Iklan Aqua Versi Keluarga Banyu secara umum menggambarkan
beberapa kegiatan kehidupan sehari-hari di sebuah keluarga kecil (keluarga
yang terdiri Ayah, Ibu dan dua orang anak). Tetapi setelah diinterpretasikan
lebih mendalam iklan Aqua Versi Keluaraga Banyu memuat unsur-unsur
kehidupan nyata.
Pada zaman dahulu sebelum munculnya air minum dalam kemasan
botol (Aqua), perilaku masyarakat akan kebutuhan minuman sangat jarang
6
munculnya Aqua, orang masih menganggap “air putih kok dijual”.
Pandangan seperti itu muncul karena belum adanya kesadaran akan
ksehatan. Selain itu juga pada waktu itu produk minuman yang beredar di
pasar hanya minuman yang berasa dan beraroma saja, seperti Fanta dan
Coca-cola.
Iklan Aqua sendiri pada akhirnya memilih untuk menampilkan sosok
keluarga yang sehat, keluarga yang rutin memenuhi kebutuhan air dalam
tubuh, keluarga yang penuh semangat, dimana keluarga dalam iklan ini di
gambarkan keluarga yang selalu mengawali harinya dengan prouk yang di
iklankan. Dengan bahasa simbol yang di gunakan dalam iklan, baik visual
maupun audio iklan tersebut menyiratkan maksut tersembunyi untuk
merebut konsumennya.
Berangkat dari latar belakang yang telah dipaparkan, peneliti
mencurigai adanya konstruksi pola perilaku konsumsi yang sengaja di
bentuk dalam iklan televisi. Di karenakan hal itulah peneliti ingin
melakukan penelitian ini.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka permasalahan yang di
angkat dalam penelitian ini adalah bagaimana konstruksi perilaku konsumsi
7 C. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari tema penelitian yang diambil oleh peneliti
adalah untuk membongkar makna simbol, guna mengetahui konstruksi
sosial dibalik makna tanda dalam iklan televisi. Yang mana nantinya
temuan penelitian ini ingin mengetahui bagaimana iklan televisi
mengkonstruksi perilaku konsumsi pada masyarakat melalui intepretasi
makna tanda dalam iklan televisi.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat akademis
a. Menambah wacana baru tentang ilmu semiotika dalam iklan televisi,
sehingga berguna untuk menambah referensi di dalam penelitian
berikutnya.
b. Hasil penelitian diharapkan dapat menambah kajian bidang periklan di
dalam jurusan Ilmu Komunikasi.
2. Manfaat praktis
Dari penelitian yang dihasilkan diharapkan mampu merangsang
para mahasiswa yang tertarik di bidang periklanan, dan berminat untuk
menjadi Strategic planner, Copywriter atau Art Director untuk lebih
memahami dan menggali wawasan target audience sehingga mampu
membuat iklan yang membekas di benak audience dan iklan yang
