SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi
Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Islam (S.Kom.I)
Disusun Oleh: SAIFUL BAHRI
108051000095
JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM
FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI
UIN SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
ii
NIM : 108051000095
Strategi Komunikasi Pemasaran Penerbit Pustaka Iman
Pustaka Iman adalah salah satu penerbit buku yang tidak hanya menerbitkan buku umum tetapi penerbit Pustaka Iman juga menerbitkan buku bernuansa islami. Persaingan di industri penerbitan buku dewasa ini sangat kompetitif baik buku umum maupun buku yang bernuansa islami. Hal ini menuntut penerbit menerapkan strategi komunikasi pemasaran yang baik demi untuk memasarkan buku terbitannya.
Bagaimana perencanaan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan penerbit Pustaka Iman? Bagaimana implementasi strategi komunikasi pemasarannya? Dan bagaimana penggunaan media yang diterapkan oleh penerbit Pustaka Iman dalam menjalankan strategi komunikasi pemasaran?.
Adapun metode penelitian yang digunakan peneliti dalam penelitian ini adalah metode studi kasus. Metode studi kasus adalah penelitian mengenai subjek penelitian yang berkenaan dengan suatu fase spesifik atau khas dari keseluruhan personalitas. Subjek penelitian bisa berupa individu, kelompok, lembaga, maupun masyarakat. Sebagai metode penelitian yang digunakan untuk melakukan penelitian yang mendalam, studi kasus memang harus memusatkan penelitian dengan menelaah dan melihat sesuatu lebih mendalam. Teknik pengumpulan data dengan melakukan wawancara mendalam (deep interview) kepada kepala bagian promosi dan pemasaran penerbit Pustaka Iman, pengumpulan data-data yang dimiliki penerbit Pustaka Iman dan observasi.
Berdasarkan hasil temuan data-data kemudian dikelompokkan kedalam level-level analisis SOSTAC (Situation, Objectives, Strategy, Tactic, Action, Control) kemudian, setiap level dideskripsikan sebagaimana metode studi kasus yang digunakan dalam penelitian ini. Penerbit Pustaka Iman banyak pengaplikasikan dari strategi promotional mix, namun ketidakseimbangan dalam pengaplikasian strategi promotional mix mengakibatkan pada ketidakstabilan angka penjualan. Penerbit Pustaka Iman belum mengandalkan seluruh tools dari promotional mix secara berkesinambungan dan juga belum ada upaya yang maksimal. Buku-buku terbitan penerbit Pustaka Iman sebenarnya memiliki potensi yang cukup besar untuk bisa menjadi best seller karena buku-buku terbitan dari penerbit Pustaka Iman memiliki unique selling proposition yang cukup kuat. Namun sayangnya buku-buku yang diterbitkan oleh Pustaka Iman ini nampaknya belum dikomunikasikan secara tepat dan maksimal kepada masyarakat dan pembaca
iii
Segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT karena berkat
rahmat dan hidayah serta inayah peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini dan tidak
lupa sholawat dan salam kita disanjungkan kepada Nabi Muhammad SAW.
Peneliti berusaha menyajikan dengan sebaik-baiknya. Namun, peneliti
juga yakin masih banyak kesalahan dan kekurangan yang perlu diperbaiki,
mengingat kemampuan dan pengetahuan peneliti yang serba terbatas.
Dalam proses penyusunannya, penulis mendapatkan banyak bantuan,
petunjuk, bimbingan, serta motivasi dari berbagai pihak. Oleh karena itu, sudah
sepatutnya peneliti mengucapkan terima kasih kepada:
1. Dr. H. Arief Subhan, MA, selaku Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu
Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, Drs. Wahidin Saputra, MA
selaku Pudek I Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi Bidang
Akademik dan Drs. H. Mahmud Djalal, MA, selaku Pudek II Bidang
Administrasi serta Drs. Study Rizal LK. MA, selaku Pudek III Bidang
Kemahasiswaan..
2. Drs. Jumroni, M. Si, selaku Ketua Jurusan Komunikasi dan Penyiaran
Islam dan Ibu Umi Musyarofah, MA, selaku Sekretaris Jurusan
Komunikasi dan Penyiaran Islam
3. Dr. Rulli Nasrullah M. Si, selaku Dosen Pembimbing yang selama ini
banyak memberikan masukan serta motivasi kepada penulis. Dan semua
iv
4. Faried Widjan selaku kepala redaksi penerbit Pustaka Iman yang selalu
membantu dalam pencarian data dalam penelitian ini. Deni ramdani selaku
kepala bagian promosi dan pemasaran penerbit Pustaka Iman yang sudah
bersedia diwawancarai ditengah kesibukan dan seluruh karyawan penerbit
Pustaka Iman.
5. Orang tua Rubani dan Maryati yang selama ini selalu memberikan
motivasi, kasih sayang, dana, dan doa yang terus-menerus kepada peneliti
sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini.
6. Alm. Alfan bawawi yang menjadi inspirasi dan mengenalkan musik
kepada peneliti.
7. Sahabat seperjuangan Herdina Rosidi, Ika Kurnia Utami, Aimatunnisa,
Gana Buana, Anisa turohmah , Ahmad Fauzi, Nurul Iman, Ferdian,
Gin-gin Gin-ginanjar, Jojo dan teman-teman KPI 2008 yang memberikan dukungan
agar cepat menyelesaikan skripsi ini.
8. Boyors Family yang selalu ada dan terus mendukung Afandika, Ayn,
Geilandri, Erwin, Maman, Bambang Ferdian, Ajiz, Ichonk, Mahendra,
Sawiyo, Anto, Lancip, Wachid dan Alm. Yudha.
9. Band peneliti Why Phobe Danang, Erwin, Iqbal, dan Demia (Manager)
dan band sebelumnya yang sudah menjadi media untuk belajar The
Synthized, Blitzkrieg, Early Monday, Electrical Dance Fever.
10.Keluarga besar Stereocase Fadli, Shakira, Rifqi Fuad, Richard Emmanuel,
v
diberikan dan mohon maaf atas segala kekhilafan yang terjadi selama ini.
Besar harapan peneliti semoga skripsi ini bermanfaat bagi kita semua, dan
terutama bagi mahasiswa jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam UIN
Syarif Hidayatullah Jakarta serta khusus bagi peneliti sendiri.
Ciputat, 2 September 2013
Saiful Bahri
vi
LEMBAR PERNYATAAN ... i
ABSTRAK ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... vi
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Pembatasan dan Perumusan Masalah... 3
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 4
D. Metodelogi Penelitian ... 5
E. Tinjauan Pustaka ... 11
F. Sistematika Penulisan ... 12
BAB II KERANGKA TEORI A. Strategi Komunikasi Pemasaran dan Buku Islam ... 13
B. Komunikasi Pemasaran Buku Islam ... 21
C. Implementasi SOSTAC ... 27
BAB III GAMBARAN UMUM A. Gambaran Umum Penerbit Pustaka Iman ... 33
B. Struktur Organisasi Penerbit Pustaka Iman ... 35
BAB IV TEMUAN DAN ANALISIS A. Strategi Pemasaran Penerbit Pustaka Iman ... 38
B. Analisis SOSTAC ... 44
vii
B. Saran ... 74
viii
Tabel 4.1 Relasi Per Wilayah Jalur Formal Jakarta ... 41
Tabel 4.2 Jumlah Pendapatan Selama Tahun 2012 ... 44
ix
Gambar 4.2 Launching Buku Ngawur Karena Benar di TIM Jakarta ... 60
Gambar 4.3 Tampilan Situs Resmi Penerbit Pustaka Iman ... 64
Gambar 4.4 Tampilan Akun Facebook Penerbit Pustaka Iman ... 65
Gambar 4.5 Tampilan Akun Youtube Penerbit Pustaka Iman ... 65
x Penerbit Pustaka Iman
2. Surat Keterangan Wawancara
1 A.Latar Belakang Masalah
Buku merupakan salah satu saluran untuk menyampaikan pesan,
termasuk pesan keagamaan. Buku mejadi salah satu media untuk berdakwah.
Secara umum dakwah dibagi menjadi tiga hal yaitu dakwah bil lisan, dakwah bil
qolam dan dakwah bil hal. Dakwah bil lisan :secara bahasa berarti dakwah
dengan menggunakan ucapan. Adapun secara istilah, dakwah bil lisan adalah
memanggil, menyeru ke jalan Allah SWT. Dakwah jenis ini adalah penyampaian
informasi atau pesan dakwah melalui lisan. contohnya ceramah. Dakwah bil
qolam adalah metode dakwah yang menggunakan keterampilan tulis menulis.
Dakwah dengan metode ini mempunyai kelebihan tersendiri. Yaitu dapat
dimanfaatkan dalam waktu yang lebih lama serta jangkauannya lebih luas. Karena
sebuah karya akan terus bermanfaat dan tidak akan musnah sekalipun penulisnya
telah wafat. Dakwah Bil hal, istilah dakwah bil hal dipergunakan untuk merujuk
kegiatan dakwah melalui aksi atau tindakan atau perbuatan nyata. Metode ini
merupakan sebuah kerangka kerja kongkret dalam melaksanakan setiap kerja
dakwah dalam masyarakat, sehingga akan lebih efektif jika ditunjang dengan
konsep yang matang. Dakwah ini lebih berorientasi pada pengembangan
masyarakat.1
1
Buku menjadi salah satu media dakwah, buku hadir dari kolaborasi
antara penulis dan penerbit kemudian buku itu dipasarkan. Banyak buku-buku
yang bagus namun kurang laku dipasaran. Hal ini berkaitan dengan startegi
komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh penerbit tersebut
Banyak penerbit baru yang bermunculan dan menghadirkan buku yang
berkualitas. Penerbit dengan skala kecil sampai penerbit yang terhitung besar
dalam dunia penerbitan. Dengan adanya persaingan ini maka dibutuhkan suatu
konsep atau strategi komunikasi dalam membantu pemasaran produk atau buku
yang akan diterbitkan. Strategi komunikasi pemasaran ini penting bagi kemajuan
dan jalannya penerbit, karena strategi komunikasi pemasaran ini adalah ujung
tombak penerbit yang menentukan buku itu bisa diterima dan laku dipasaran.
Strategi komunikasi pemasaran yang jitu juga dibutuhkan oleh setiap
penerbit untuk bisa merebut hati konsumen yang berdampak pada kelangsungan
penerbit tersebut. Strategi komunikasi pemasaran yang baik juga dapat
menghindarkan perusahaan dari kegiatan promosi dan pemasaran yang tidak
efektif dan efisien.
Dalam dunia pemasaran terdapat suatu istilah Komunikasi Pemasaran
Terpadu (Integrated Marketing Communication / IMC). Apa yang dimaksud
dengan Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication/
IMC) Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication /
IMC) dapat didefinisikan sebagai upaya perusahaan memadukan dan
mengkoordinasikan semua saluran komunikasi untuk menyampaikan pesannya
secara jelas, konsisten dan berpengaruh kuat tentang organisasi dan produk –
Pada penelitian ini, dikaji berbagai strategi komunikasi pemasaran yang
digunakan oleh salah satu penerbit buku yang sering menerbitkan buku dan sukses
menjadi best seller. Dengan memanfaatkan dan mengaplikasikan strategi
komunikasi untuk kemajuan dan perkembangan perusahaannya.
Pustaka Iman merupakan salah satu divisi dari Koperasi Insan Iman.
Mulai menerbitkan buku yang bekerja sama dengan Penerbit Hikmah (Kelompok
Mizan), untuk menerbitkan buku-buku Islam. Setelah menerbitkan 26 buku, pada
bulan Oktober 2004 Pustaka Iman menerbitkan buku secara mandiri.
Meskipun terhitung baru, pustaka iman mampu bersaing dengan
penerbit-penerbit terdahulu. Dengan memanfaatkan strategi komunikasi yang baik
dan efektif Pustaka iman percaya akan terus menerbitkan buku buku berkualitas
yang akan menjadi best seller.
Dari pemaparan latar belakang diatas dan pentingnya suatu strategi
komunikasi pemasaran yang benar dan efektif peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian ilmiah dengan judul “Strategi Komunikasi Pemasaran Penerbit
Pustaka Iman”.
B.Pembatasan dan Perumusan masalah 1. Batasan masalah
Untuk menghindari terlalu luas dan melebarnya pembahasan pada
penelitian ini, maka penulis membatasi masalah yang akan dibahas hanya kepada
2. Rumusan Masalah
Berdasarkan permasalahan di atas, rumusan masalah pada penelitian yaitu
a. Bagaimana perumusan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan
penerbit Pustaka Iman?
b. Bagaimana implementasi strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan
penerbit Pustaka Iman?
c. Bagaimana pemanfaatan media dalam komunikasi pemasaran yang
dilakukan penerbit Pustaka Iman?
C.Tujuan dan Manfaat penelitian 1. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan dan batasan masalah yang penulis telah ungkapkan
diatas, maka penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk Mengetahui bagaimana
strategi komunikasi pemasaran penerbit Pustaka Iman serta hambatan dan
masalahnya dan bagaimana mencari solusi dari permasalahan tersebut
2. Signifikansi Penelitian
a) Manfaat Teoritis
1. Bertujuan untuk pengembangan ilmu pengetahuan baik dari segi ilmu
komunikasi dan ilmu pemasaran.
2. Untuk memperaktekkan ilmu yang telah di pelajari tentang
komunikasi khususnya terutama tentang strategi komunikasi
pemasaran.
3. Merupakan sumber referensi dan kontribusi pemikiran di dalam
b) Manfaat praktis
1. Dengan penelitian ini diharapkan penerbit buku di indonesia dapat
mengerti dan mengimplementasikan bagaimana strategi komunikasi
dan pemasaran dengan baik demi kelangsungan dan kesuksesan
usahanya di masa mendatang.
2. Memberi masukan kepada penerbit buku di indonesia khususnya
penerbit pustaka iman.
D.Metodologi Penelitian 1. Metode Penelitian
Di tingkat metodologi, semenjak awal pertumbuhan ilmu-ilmu sosial
sudah dikenal ada dua mazhab penelitian sosial, yaitu pendekatan penelitian
kuantitatif dan kualitatif. Munculnya dua mazhab penelitian tersebut merupakan
konsekuensi metodologi dari perbedaan paradigma antara keduanya didalam
memandang hakikat realita sosial dan hakikat manusia.
Metodologi adalah proses, prinsip, dan prosedur yang kita gunakan untuk
mendekati problem dan mencari jawaban. Dengan ungkapan lain, metodologi
adalah suatu pendekatan umum untuk menkajintopik penelitian. Metodologi
dipengaruhi atau berdasarkan perspektif teoritis yang kita gunakan untuk
melakukan.2
Adapun metode penelitian yang digunakan penulis dalam penelitian ini
adalah metode studi kasus. Menurut Maxfield (1930), metode studi kasus adalah
penelitian mengenai subjek penelitian yang berkenaan dengan suatu fase spesifik
atau khas dari keseluruhan personalitas. Subjek penelitian bisa berupa individu,
2
kelompok, lembaga, maupun masyarakat. Sementara itu, produk penelitian kasus
adalah suatu generalisasi pola-pola kasus yang tipikal dari individu, kelompok,
lembaga, dan sebagainya. Sedangkan, ruang lingkupnya dapat mencakup segmen
atau bagian tertentu atau mencakup keseluruhan siklus kehidupan dari individu,
kelompok, atau sebagainya, baik dengan penekanan faktor-faktor kasus tertentu
maupun meliputi keseluruhan faktor-faktor dan fenomena-fenomena
(Nazir,1988:67).3
Sebagai metode penelitian yang digunakan untuk melakukan penelitian
yang mendalam, studi kasus memang harus memusatkan penelitian dengan
menelaah dan melihat sesuatu lebih mendalam. Menurut Robert K. Yin dalam
buku Andi Prastowo, secara umum studi kasus adalah strategi yang lebih cocok
bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan “how” atau “why”, atau
jika peneliti hanya memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa-peristiwa
yang akan diselidiki, bilamana untuk mengontrol peristiwa yang akan
diselidikidan jika fokus penelitiannya terletak pada fenomena kontemporer (masa
kini) di dalam konteks kehidupan nyata.4
Adapun basuki mengatakan bahwa studi kasus merupakan kajian
mendalam tentang peristiwa, lingkungan, dan situasi tertentu yang memungkinkan
mengungkapkan atau memahami sesuatu hal.5
Sebagai suatu metode kualitatif, studi kasus mempunyai beberapa
keuntungan. Menurut Lincoln dan Guba bahwa keistimewaan studi kasus adalah
sebagai berikut :
3
Prastowo,andi, Memahami Metode-metode Penelitian, ( Yogyakarta: Ar-Ruzz Media, 2011),h.127.
4 Ibid 5
a) Studi kasus merupakan sarana utama menyajikan pandangan subjek yang di
teliti.
b) Studi kasus menyajikan uraian menyeluruh yang mirip dengan apa yang
dialami pembaca dalam kehidupan sehari-hari.
c) Studi kasus merupakan sarana yang efektif untuk menunjukkan hubungan yang
efektif antara peneliti dan responden.
d) Studi kasus memungkinkan pembaca untuk menemukan konsistensi internal
yang tidak hanya merupakan konsistensi gaya dan konsistensi faktual tetapi
juga kepercayaan.
e) Studi kasus memberikan “uraian” tebal yang diperlukan bagi penilaian atau
transferbilitas.
f) Studi kasus terbuka bagi penilaian atas konteks yang turut berperan bagi
pemaknaan bagi fenomena dalam konteks tersebut.6
Dari uraian di atas, dapat kita pahami bahwa metode studi kasus adalah
metode yang dilakukan secara intensif dan mendetail terhadap suatu kasus, yang
bisa berupa peristiwa, lingkungan, dan situasi tertentu yang memungkinkan untuk
mengungkapkan atau memahami suatu hal.
2. Lokasi dan Waktu Penelitian
a) Lokasi Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan di kantor penerbit Pustaka Iman Kompleks
Ki Town House Blok H Jl. Raya limo RT 01 Rw 05 depok, 16515, Jawa
barat
.
6
b) Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada bulan agustus 2012 sampai mei 2013.
3. Teknik Pengumpulan Data
Dalam pengumpulan data penulis akan melakukan teknik pengumpulan data
sebagai berikut:
a) Data Primer
Data primer yang digunakan peneliti didapat melalui indepth interview
(wawancara mendalam). Wawancara adalah percakapan dengan maksud tertentu.
Percakapan itu dilakukan oleh dua pihak, yaitu pewawancara (interviewer) yang
mengajukan pertanyaan dan terwawancara (interviewee) yang memberikan
jawaban atas pertanyaan itu.7
Data primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama baik dari
individu atau perseorangan seperti dari wawancara atau hasil pengisian kuesioner
yang biasa dilakukan oleh peneliti.8 Biasanya data primer ini didapat dari penelitian langsung terhadap objek penelitian atau disebut juga penelitian
lapangan.
Penelitian lapangan (field research), yaitu cara penelitian dimana peneliti
terjun langsung di lapangan dan mengamati bagaimana proses penerbit Pustaka
iman dalam menjalankan kegiatan perusahaannya.
7
Lexy, Moleong J, Metode Penelitian Kualitatif, Edisi Revisi (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya,2005),h.186
8
Dalam penelitian lapangan (field research) ini peneliti menggunakan
teknik pengumpulan data sebagai berikut :
1) Wawancara mendalam (deep interview), yaitu teknik pengumpulan data
dengan proses tanya jawab secara mendalam dengan objek penelitian sesuai
dengan tujuan penelitian. Disini penulis mewawancarai bagian marketing dari
penerbit pustaka iman.
2) Observasi, yaitu teknik pengumpulan data yang bisa diartikan secara langsung
penulis mengamati penerbit Pustaka iman dalam kegiatannya.
3) Dokumentasi, yaitu laporan tertulis dari suatu peristiwa yang isinya terdiri atas
penjelasan dari pemikiran terhadap peristiwa dan oleh penulis dengan sengaja
disimpan atau meneruskan keterangan atas peristiwa tersebut.9
Proses ini merupakan salah satu cara untuk menelusuri keberadaan
data-data primer maupun sekunder yang berupa tulisan, gambar, atau karya-karya
monumental dari perusahaan. Studi ini merupakan studi pelengkap dari
penggunaan metode observasi dan wawancara dalam penelitian kualitatif.10 b) Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang digunakan untuk mendukung atau
melengkapi data yang sudah ada salah satunya dengan penelitian kepustakaan
(library research), yaitu teknik pengumpulan data dengan cara membaca,
memahami, dan menguraikan secara sistematis terhadap buku-buku dan
sumber-sumber yang bersifat ilmiah dan berkaitan dengan judul penelitian ini.
9
Mardalis, Metode Penelitian suatu Pendekatan Proposal (Jakarta: Bumi Aksara, 1999), h. 28.
10
Data sekunder merupakan data primer yang telah diolah lebih lanjut dan
disajikan baik oleh pihak pengumpul data primer atau oleh pihak lain misalnya
dalam bentuk tabel-tabel atau diagram. Data sekunder ini digunakan oleh peneliti
untuk diproses lebih lanjut. Misalnya data tentang rating televisi yang didapat dari
terbitan yang dikeluarkan oleh badan riset yang dikelola oleh swasta.11 Pengumpulan data sekunder dapat dilakukan dengan berbagai macam cara,
yaitu dengan melalui search engine pada internet, membaca buku, dokumen, data
dari perusahaan atau mendapatkan melalui lembaga tertentu.
c) Analisis Data
Menurut Bogdan dan Biklen, analisis data adalah upaya yang dilakukan
dengan jalan bekerja dengan data, mengorganisasikan data, memilah-milahnya
menjadi satuan yang dapat dikelola, mensintesiskanya, mencari dan menemukan
pola, menemukan apa yang penting dan apa yang dipelajari dan memutuskan apa
yang dapat diceritakan kepada orang lain.12
Data-data yang terkumpul melalui observasi, wawancara, dan
dokumentasi dikumpulkan dan di analisis dengan teori Komunikasi pemasaran
yang akan penulis gunakan. Nantinya akan digunakan untuk menjadi acuan pada
saat menganalisis data. Fase ini merupakan proses penyederhanaan bentuk data
agar mudah dibaca dan dipahami. Setelah itu menganalisa data dengan menyusun
kata-kata kedalam tulisan yang lebih luas. d) Subjek dan Objek Penelitian
11
Umar, Husein. Metode Penelitian Aplikasi Dalam Pemasaran (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2000), h. 43
12
Adapun subjek dalam penelitian ini adalah penerbit Pustaka iman. Dalam
hal ini orang-orang yang menjadi sumber data yang relevan dengan objek yang
diteliti, seperti direktur dan PR atau marketing dari penerbit Pustaka iman
sedangkan objek penelitiannya adalah divisi pemasaran penerbit pustaka iman.
E. Tinjauan Pustaka
Dalam penelitian ini, peneliti juga melakukan tinjauan pustaka. Dengan
mengadakan tinjauan perpustakaan utama UIN Syarif Hidayatullah Jakarta dan
perpustakaan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi. Peneliti melakukan
tinjauan pustaka ini guna memastikan apakah ada judul atau tema yang sama
dengan penelitian (skripsi) ini. Berdasarkan hasil penelusuran peneliti ada
beberapa skripsi yang meneliti tentang strategi komunikasi. Tetapi belum ada satu
penelitian pun yang meneliti tentang strategi komunikasi penerbit Pustaka Iman,
di antaranya Strategi Komunikasi Rumah Busana Ranti Dalam Mensosialisasikan
Busana Muslim oleh Dian Putra (106051001800) mahasiswa fakultas dakwah dan
komunikasi. Strategi Komunikasi Program Pembibitan penghafal Al-Qur’an
Daarul Qur’an Dalam mensosialisasikan Program Sedekah Produktif oleh Syarif
Fadilah (107051002655) mahasiswa fakultas dakwah dan komunikasi. Strategi
Komunikasi Linda Agum Gumelar Dalam Program Pita Pink di Yayasan
Kesehatan Payudara Jakarta. Tentu saja penelitian-penelitian tersebut berbeda
dengan apa yang akan peneliti lakukan. karena peneliti akan melakuakan
F. Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan ditujukan untuk memudahkan pemahaman tentang
penelitian ini, maka penulis membagi skripsi ini menjadi lima bagian yang terdiri
dari bab per bab yang berkaitan dan merupakan satu kesatuan yang utuh dari
skripsi ini. Adapun sistematika penulisan skripsi ini adalah sebagai berikut:
BAB I : PENDAHULUAN
Dalam bab ini akan diuraikan mengenai latar belakang masalah,
masalah, perumusan masalah, metodologi penelitian, tujuan dan
kegunaan penelitian, serta sistematika penulisan.
BAB II : KAJIAN TEORI
Dalam bab ini diuraikan tentang teori-teori yang berhubungan
dengan penelitian mengenai pengertian strategi, strategi
komunikasi pemasaran dan industri penerbitan buku.
BAB III : GAMBARAN UMUM
Dalam bab ini akan diuraikan tentang profil penerbit pustaka
iman, visi misi dan struktur penerbit pustaka iman.
BAB IV : TEMUAN DAN ANALISIS
Dalam penelitian ini akan diuraikan tentang strategi komunikasi
pemasaran penerbit pustaka iman.
BAB V : PENUTUP
Dalam penelitian ini penulis mencoba menarik kesimpulan dari
pembahasan dan hasil penelitian, serta memberikan saran sebagai
13 BAB II KAJIAN TEORI A.Strategi Komunikasi Pemasaran dan Buku Islam
1. Pengertian Strategi
Untuk menjalakan suatu kegiatan atau usaha kita memerlukan strategi
untuk menguatkan jalannya kegiatan usaha kita serta untuk mengantisipasi segala
kemungkinan yang akan dihadapi oleh suatu perusahaan. Strategi berasal dari
bahasa Yunani yaitu “Srategos” (stratus yakni militer atau memimpin) yang
berarti “generalship” atau sesuatu yang dikerjakan oleh para jendral perang dalam
membuat rencana untuk memenangkan perang, konsep ini relevan dengan situasi
pada zaman dahulu yang sering di warnai oleh peperangan yang mana jendral
sangat dibutuhkan untuk memimpin suatu angkatan perang1.
Menurut Cook “Strategi merupakan bagian kahir dari bentuk pertama
pelayanan pada pelanggan, misi, nilai, tujuan, dan strategi. Untuk mengubah misi
dan nilai-nilai kenyataan, pada saat tujuan pelayanan pada pelanggan pun telah
dibangun, manajemen perlu menciptakan strategi pelayanan pada pelanggan”2 .
Menurut John A. Byrne dalam Suryanto, strategi didefinisikan sebagai
“sebuah pola yang mendasar dari sasaran yang berjalan yang direncanakan,
penyebaran sumber daya, dan interaksi organisasi dengan pasar, pesaing dan
faktor-faktor lingkungan”3.
Menurut Lawrence R. Jauch strategi adalah rencana yang disatukan,
menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan
1
Handrawan Supratikno, Advanced Strategic Management; Back To Basic Approach,(Jakarta: PT. Grafindo Utama, 2003), h.19
2
Cook, Sarah.Customer Care Excellence (Jakarta: Penerbit PPM. 2002),h.53.
3
tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama
perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yan tepat oleh perusahaan4.
Menurut pakar ilmu komunikasi Onong Uchjana Effendy. MA.
Mengatakan bahwa strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (Planning) dan
manajemen untuk mencapai suatu tujuan. Tetapi untuk mencapai tujuan tersebut
strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya mampu menunjukan
bagaimana taktik operasionalnya5.
Adapun menurut Stainer dan Mineer, strategi adalah penempatan misi
perusahaan, penempatan sasaran organisasi dalam mengikat kekuatan ekstenal dan
internal, perumusan kebijakan dan strategi tertentu untuk mencapai sasaran dan
memastikan implementasinya secara tepat, sehingga sasaran organisasi akan
tercapai6.
Dari beberapa pengertian diatas peneliti dapat menarik kesimpulan
tentang strategi yaitu strategi merupakan satu kesatuan rencana terpadu yang
diperlukan untuk mencapai tujuan dari suatu organisasi atau perusahaan, sehingga
dapat disusun suatu kekuatan untuk membangun organisasi atau perusahaan
dimana pada akhirnya strategi ini juga dapat digunakan untuk mengevaluasi
segala macam kekurangan dan kelemahan dari strategi itu sendiri.
Perusahaan atau organisasi yang membuat dan menyusun strategi
umumnya lebih berhasil dibandingkan dengan perusahaan atau organisasi yang
tidak menggunakan strategi dalam menjalankan kegiataannya. Karena dalam
4
Lawrence R. Jauch & William F. Glueck, Manajemen Strategis dan Kebijakan Perusahaan, (Jakarta: PT. Erlangga, 1988), cet.ke-3, h.12
5
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek, (Bandung, PT. Remaja Rosdakarya 1992) cet ke-4, h.32.
6
mencapai suatu tujuan yang diharapkan strategi berperan penting dan pada
akhirnya menjadi tolak ukur perusahaan atau organisasi tersebut.
2. Tahapan-Tahapan Strategi
Seperti dikatakan oleh Joel Ross dan Michael Kami bahwa sebuah
organisasi tanpa kemudi bagaikan kapal tanpa kemudi. Bergerak berputar dalam
lingkaran. Organisasi seperti itu bagaikan pengembara tanpa tujuan7
Ada tiga proses dalam perumusan strategi yaitu:8
a) Perumusan Strategi
Dalam perumusan strategi di dalamnya ialah pengembangan tujuan,
mengenai peluang dan ancaman eksternal, menetapkan kekuatan dan kelemahan
secara internal, menetapkan suatu objektifitas, menetapkan strategi alternatif,
memilih strategi untuk dilaksanakan. Dalam perumusan strategi juga ditentukan
suatu sikap untuk memutuskan, memperluas, menghindari atau melakukan suatu
keputusan dalam suatu proses kegiatan.
Teknik perumusan strategi yang penting dapat dipadukan menjadi
kerangka kerja diantaranya:
1) Tahapan In put (masukan)
Dalam tahapan ini yang dilakukan ialah meringkas informasi sebagai masukan
awal. Dasar yang diperlukan untuk merumuskan strategi.
2) Tahapan Pencocokan
Proses yang dilakukan adalah memfokuskan pada menghasilakn strategi
alternatif yang layak dengan memadukan faktor-faktor eksternal dan internal.9
7
Fred. R, david, Manajemen Strategi Konsep,(Jakarta: Prenhalindo,2002),h.3.
8
Ibid,h,5.
9
3) Tahapan Keputusan
Menggunakan satu macam teknik, setelah diproses dari input secara mendalam
mengevaluasi strategi alternatif yang diidentifikasikan dalam tahapan dua.10
Perumusan strategi haruslah selalu melihat kearah depan dengan tujuan, artinya
perencanaan amatlah penting dan mempunyai andil yang besar.
b) Implementasi Strategi
Setelah menetapkan dan memutuskan strategi, langkah selanjutnya
adalah melaksanakan strategi yang telah kita tetapkan. Dalam melaksanakan
strategi ini perlu adanya kerjasama dan komitmen dari seluruh pihak. Agar tujuan
dari strategi yang dipilih dapat tercapai.
Implementasi strategi bertumpu pada alokasi dan pengorganisasian
sumber daya yang akan ditampakkan melalui penetapan struktur organisasi dan
mekanisme kepemimpinan yang dijalankan bersama budaya perusahaan dan
organisasi. Implementasi strategi juga sering disebut sebagai tindakan dalam
strategi karena implementasi berarti memobilisasi untuk mengubah strategi yang
dirumuskan menjadi tindakan.
Implementasi strategi termasuk pengembangan budaya dalam
mendukung strategi, menciptakan struktur organisasi yang efektif, mengubah
arah, menyiapkan anggaran, mengembangkan dan memanfaatkan sistem
informasi yang masuk.11
10
Ibid,h.198.
11
c) Evaluasi Strategi
Tahapan akhir dari strategi adalah evaluasi implementasi strategi.
Evaluasi strategi diperlukan karena keberhasilan yang telah dicapai dapat diukur
kembali untuk menetapkan tujuan berikutnya. Evaluasi menjadi tolak ukur untuk
strategi yang akan dilaksanakan kembali oleh suatu organisasi dan evaluasi sangat
diperlukan untuk memastikan sasaran yang dinyatakan telah dicapai. Ada tiga
macam kegiatan mendasar untuk mengevaluasi strategi, yakni:
1) Meninjau faktor-faktor eksternal dan internal yang menjadi dasar strategi.
Adanya perubahan yang ada, akan menjadi satu hambatan dalam pencapaian
tujuan, begitu pula dengan faktor internalyang diantaranya strategi tidak efektif
atau hasil imlpementasi yang buruk dapat berakibat buruk pula bagi hasil akan
dicapai.
2) Mengukur prestasi (membandingkan hasil yang diharapkan dengan kenyataan).
Prosesnya dapat dilakukan dengan menyalidiki penyimpangan dari rencana,
mengevaluasi prestasi individual, dan menyimak kemajuan yang dibuat ke arah
pencapaian sasaran yang dinyatakan. Kriteria untuk mengevaluasi strategi
harus dapat diukur dan mudah dibuktikan, kriteria yang meramalkan hasil lebih
penting dari pada kriteria yang mengungkapkan apa yang terjadi.
3) Mengambil tindakan korektif untuk memastikan bahwa prestasi sesuai dengan
rencana. Dalam hal ini tidak harus berarti bahwa strategi yang ada ditinggakan
atau harus merumuskan strategi yang baru. Tindakan korektif diperlukan bila
tindakan atau hasil tidak sesuai dengan yang dibayangkan semula atau yang
3. Industri Buku Islam di Indonesia a) Sejarah Singkat
Buku tetap merupakan sarana utama untuk mengkomunikasikan
pengetahuan. Buku merupakan sesuatu yang sentral dalam memberikan informasi,
hiburan, analisi, dan pendidikan bagi jutaan orang di dunia.
Buku merupakan teknologi komunikasi tertua, sejak Johannes Gutenberg
menemukan alat cetak yang dapat digerakkan pada tahun 1455. sejak saat itu
banyak percetakaan buku bermunculan. Akhir abad ke-20 ini kita menghadapi
perubahan dalam dunia penerbitan. Gabungan dari faktor- faktor teknologi dan
komputerisasi.
Secara garis besar penerbitan di Indonesia terbagi menjadi tiga, yaitu
penerbitan buku sekolah atau pelajaran, penerbitan buku umum dan penerbitan
buku agama. Pada masa penjajahan belanda penulisan dan penerbitan buku
sekolah dan pelajaran masih dikuasi oleh belanda. Usaha penerbitan buku agama
dimulai dengan penerbitan buku agama islam banyak dilakukan oleh orang arab
sedangkan buku agama kristen dikuasai oleh belanda.
Penerbitan buku bacaan umum berbahasa melayu pada saat itu banyak
dikuasai oleh bangsa cina, orang pribumi hanya bergerak pada penerbitan buku
berbahasa daerah. Untuk mengimbangi usaha penerbitan dari bangsa cina dan
kaum pribumi belanda membentuk penerbit buku bacaan rakyat dan pada tahun
1908 diubah namanya menjadi Balai Pustaka.
Pada tahun 1950 mulai bermunculan penerbit swasta di Indonesia ynag
sebagian besar berada di pulau jawa dan sebagian lainnya di pulau sumatera dan
mereka hanya tentang politis dan idealis. Pada tahun 1995 pemerintah indonesia
mulai mengambil alih semua perusahaan penerbitan belanda dan
menasionalisikannya. Kemudian pemerintah berusaha mendorong perumbuhan
dan perkembangan penerbitan buku nasional dengan jalan memberikan subsidi
dan bahan baku kertas. Sejak saat itu penerbitan buku di Indonesai terus
berkembang termasuk penerbitan buku islam.
Penerbitan menghadapi tantangan yang cukup berat pada akhir abad
ke-20. Teknologi baru mengubah banyak proses penerbitan buku dan distribusinya.
Hal ini memang benar bukan hanya bagi penyusunan dan percetakan, tetapi juga
bagi penyampaian pengetahuan itu sendiri. Internet, misalnya, menjadi semakin
central bagi penerbitan. Perubahan di dalam memberikan tekanan komersial pada
penerbitan sangat mengubah segi ekonomi dan industri tradisional, khususnya
melalui konsolidasi perusahaan dan masuknya kedalam korporasi multimedia
penerbitan.
Penerbitan menjadi semakin bersifat internasional, bukan hanya karena
ekspor produk ilmu pengetahuan, tetapi juga arti kepemilikan perusahaan secara
multinasional. Kita memutuskan perhatian pada sejumlah perubahan dramatis di
dalam penerbitan yang mengubah struktur, yang semula merupakan industri
tradisional. Penerbitan seperti ini bergerak memasuki lingkungan komersial dan
teknologi yang sangat kompetitif di abad ke-20 ini.
Penerbitan juga merupakan unsur pokok di dalam tali-temali industri
pengetahuan secara internasional merupakan bagian yang penting dan
pembentukan World Trade Organization (WTO). Masalah yang berkaitan dengan
pembajakan produk pengetahuan, termasuk buku.
Buku dan penerbitan tidak tersebar merata di seluruh dunia. Sejumlah
kecil negara dan bahasa mendominasi penerbitan dunia, menciptakan pola
ketidaksetaraan yang besar di dalam penerbitan di dunia. Amerika serikat, inggris,
jepang, perancis dan jerman adalah di antara negara penerbitan yang besar.
b) Permasalahan dan Perkembangan Penerbitan Masa Kini
Penerbitan menghadapi sejumlah permasalahan dan tantangan yang
memiliki pengaruh yang mendalam terhadap sifat industri tersebut, dan secara
tidak langsung terhadap bagaimana buku diterbitkan dan didistribusikan.
Dampak dari teknologi baru juga dan perkembangan teknologi yang
pesat juga berpengaruh pada penerbitan. Revolusi reprografi yang diawali oleh
teknologi fotokopi. Teknologi ini tidak hanya mendorong keberadaan mesin
fotokopi yang membawa tantangan pada hak cipta, tetapi juga memperkenalkan
inovasi dalam percetakan.
Revolusi reprografi dirasakan dengan jelas selama beberapa dekade.
Pertama, dengan memfotokopi berarti memberikan kesempatan pada pembaca
secara individu untuk membuat salinan bahan-bahan tercetak dengan mudah. Hal
ini diiikuti oleh usaha komersial dengan membuat salinan bahan-bahan penerbitan
secara tidak resmi.
Teknologi reprografi dengan cepat mengendalikan percetakan. Ini
penghematan besar dalam biaya percetakan, khususnya untuk penerbitan yang
terbatas. Yang lebih penting lagi dari reprografi bagi penerbitan adalah revolusi
di dunia ini seluruhnya digantikan dengan penyusunan dan desain buku
berdasarkan komputer.
Perkembangan teknologi komputer juga mempunyai sisi negatif yang
dapat merugikan industri penerbitan itu sendiri, karena orang dengan mudah
menyalin dan memperbanyak sebuah buku atau materi dari sebuah buku.
Disinilah peran peraturan tentang hak cipta diperlukan, karena dengan adanya
peraturan tentang hak cipta proses-proses yang menyangkut pelanggaran hak cipta
dapat ditindak.
B. Komunikasi Pemasaran Buku Islam
Komunikasi secara garis besar dapat dikatakan sebagai suatu kegiatan
berinteraksi dengan orang lain, secara verbal maupun non verbal guna
memindahkan pesan dari satu individu ke individu lainnya. Menurut Prisgunanto,
“Komunikasi diartikan sebagai proses transfer pesan dalam penyaluran informasi
atau message melalui sarana atau saluran komunikasi kepada komunikan tertuju”.12
Komunikasi merupakan transfer atau pertukaran informasi dan
pengertian dari satu orang ke orang lain dengan menggunakan lambang-lambang
berarti. Merupakan cara untuk bertukar dan berbagi ide-ide, sikap, nilai dan
pendapat serta fakta.13
Menurut Hovland yang dikutip oleh Widjaja, mengatakan bahwa
“Komunikasi adalah suatu proses dimana seseorang memindahkan perangsang
12
Ibid. 13
atau stimuli yang biasanya berupa lambang kata-kata untuk mengubah tingkah
laku orang lain”.14
Ditegaskan lagi oleh Effendy, bahwa “Komunikasi adalah suatu proses
penyampaian pesan dalam bentuk lambang, yang memiliki makna sebagai
panduan pikiran serta perasaan berupa ide, informasi, gagasan, harapan, imbauan,
kepercayaan, dan lain, baik secara tatap muka maupun secara tidak langsung
(melalui media) dengan tujuan merubah sikap, pandangan dan perilaku”.15
Adapun berbagai pengertian komunikasi, berikut pendapat beberapa ahli:
1.. Menurut Rogers, seorang pakar sosiologi pedesaan Amerika. Komunikasi
adalah proses dalam suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima
atau lebih dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka.16
2. Menurut Trenholm dan Jensen, komunikasi adalah suatu proses dimana
sumber mentransmisikan pesan kepada penerima melalui berbagai saluran.17
3. Menurut Shannon dan Weaver, komunikasi adalah bentuk interaksi manusia
yang saling mempengaruhi satu sama lain, sengaja atau tidak disengaja dan
tidak terbatas pada bentuk komunikasi verbal, tapi juga dalam hal ekspresi
muka, lukisan, seni, dan teknologi. 18
14
Widjaja, H.A.W. Ilmu Komunikasi Pengantar Studi(Jakarta: Rineka Cipta, 2000),h.26.
15
Effendy, Onong Uchjana. Teori, Ilmu & Filsafat Komunikasi, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2004),h.28.
16
Canggara, Hafied. Pengantar Ilmu Komunikasi,(Jakarta: PT. Raja Graffindo Persada, 2004),h.19.
21Wiryanto. Pengantar Ilmu Komunikasi,(Jakarta: PT Grasindo, 2004),h.6-7
1. Proses Komunikasi
Menurut Effendy proses komunikasi dibagi menjadi dua tahap, yaitu :
a. Secara Primer
Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran dan
atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang
(symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi
adalah bahasa, kial, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya.
b. Secara Sekunder
Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan
oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai
media kedua setelah lambang sebagai media pertama. Seorang komunikator
menggunakan media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena komunikan
sebagai sasarannya berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak.
Surat, telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dan banyak lagi
adalah media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi.19
2. Tujuan Komunikasi
Menurut Brannan yang menjelaskan bahwa “tujuan komunikasi adalah
membujuk orang berfikir, merasakan atau bertindak dengan cara tertentu dalam
hubungan merek dan dengan merek”.20
Sedangkan menurut Effendy, tujuan dari
komunikasi adalah untuk:21
a. Mengubah Sikap (To change the attitude)
b. Mengubah Opini/ pendapat / pandangan (To change the opinion)
19
Effendy, Onong Uchjana. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek,(Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2002),h.11-12
20
Brannan, Tom. Intergrated Marketing Communication, (Jakarta: PPM, 2004),h.41.
21
c. Mengubah Perilaku (To change behaviour)
d. Mengubah Masyarakat (To change the society)
3. Komunikasi Pemasaran
komunikasi memiliki beberapa unsur yang digunakan untuk membantu
dan mempermudah kita dalam proses komunikasi. Dengan unsur-unsur ini
diharapkan tujuan dari komunikasi kita dapat berjalan dengan baik.
Menurut Effendy unsur-unsur dalam komunikasi adalah sebagai
berikut:22
a. Sender (pengirim), komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang
atau sejumlah orang.
b. Encoding (penyandian), proses pengalihan pikiran ke dalam bentuk lambang.
c. Message (pesan), merupakan seperangkat lambang bermakna yang
disampaikan oleh komunikator.
d. Channel (media), saluran komunikasi tempat berlalunya pesan kepada
komunikan.
e. Receiver (penerima), pihak yang menjadi sasaran atau penerima pesan.
f. Effect (dampak), pengaruh pesan dari komunikator terhadap perubahan sikap
dan tindakan receiver.
g. Feedback (tanggapan balik), respon atau reaksi dari receiver atau hubungan
timbal balik antara partisipan komunikasi.
h. Environment (lingkungan), faktor–faktor situasional yang dapat mempengaruhi
proses komunikasi.
22
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan
loyal pada produk yang ditawarkan perusahan yang bersangkutan.23
Menurut Soemanagara, definisi dari komunikasi pemasaran adalah
Kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang
ditujukan untuk memberikan informasi kepada orang banyak dengan harapan agar
tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan (laba)
sebagai hasil penambahan penggunaan jasa atau pembelian produk yang
ditawarkan.24
Komunikasi pemasaran dapat diartikan sebagai kegiatan komunikasi
yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada customer dengan menggunakan
berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap
perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap dan perubahan
tindakan yang dikehendaki. Komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi
yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi
itu sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik
pesan, dan frekuensi penyajian. Penerapan komunikasi bisnis sangat penting,
khususnya dalam penyampaian pesan-pesan komunikasi yang dihadapkan pada
berbagai persoalan, seperti: perbedaan persepsi, perbedaan budaya dan
keterbatasan media yang digunakan.25
23
Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran,(Yogyakarta: Penerbit Andi, 2002),h.219.
24
Soemanagara, Rd. Strategic Marketing Communication,(Bandung:Alfabeta, 2006),h.4.
25
Tjiptono juga mengartikan komunikasi pemasaran bertujuan untuk
menyebarkan informasi, mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik
konsumen dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang”.26
Dari berbagai kesimpulan tentang komunikasi pemasaran diatas bahwa
komunikasi pemasaran adalah bentuk komunikasi yang dilakukan dengan
memanfaatkan media yang ada demi tersampaikannya tujuan pemasaran itu
sendiri. Ada tiga tahapan tujuan dalam strategi komunikasi.27
a. Tahap pertama yang ingin dicapai dari strategi komunikasi pemasaran adalah
tahap perubahan pengetahuan yang akan dapat menciptakan kesadaran
(awareness) hingga customer telah mengenal produk tersebut.
b. Tahap kedua adalah perubahan sikap, yang ditentukan oleh tiga unsur yang
disebut sebagai tricomponent attitude changes yang menunjukkan bahwa
tahap perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu cognition
(pengetahuan), affection (perasaan) dan conation (perilaku). Pada tahap ini
customer yang tadinya hanya mengenal sudah mulai diberitahu mengenai apa
produk itu serta manfaat dan kegunaannya. Setelah mengetahui apa manfaat
dan kegunaan produk tersebut kemudian muncul minat atau perasaan tertarik
untuk membeli produk tersebut. Akhirnya dengan adanya minat dan
ketertarikan yang tinggi, customer pun membeli produk tersebut.
c. Tahap ketiga yaitu tahap perubahan perilaku, dimaksudkan agar customer
tidak beralih pada produk lain dan terbiasa menggunakannya. Setelah membeli
26
Tjiptono, Fandy. Pemasaran Stratejik.(Jakarta: Penerbit Andi, 2000),h.220.
27
dan menggunakan produk tersebut, customer merasakan sendiri manfaat yang
didapat, yang menjadikannya customer yang loyal terhadap produk tersebut.
C. Implementasi SOSTAC
Dalam mengevaluasi strategi komunikasi pemasaran dapat menggunakan
metode analisis SOSTAC yaitu Situation, Objective, Strategy, Tactics, Action,
Control.28
Begitu banyak platform pendekatan dalam pembuatan rencana
komunikasi pemasaran yang spesifik dan efektif. Walaupun tidak ada pendekatan
tunggal dalam esensi elemen-elemen pada setiap perencanaan, tetapi keberadaan
sarana pengukuran bagi strategi komunikasi pemasaran sangat penting. Oleh
sebab itu, keberadaan SOSTAC menjadi sangat penting dalam menyeragamkan
pola pengukuran untuk memprediksi pengukuran strategi komunikasi pemasaran.
Berikut ini adalah beberapa dimensi SOSTAC beserta penjelasan yang
memiliki keterkaitan satu dengan yang lain agar komunikasi berhasil.
1. Situation
Situation dapat mengetahui sudah berada dimana kita (bisnis perusahaan
atau organisasi) sekarang ini, apakah sudah dikenal, tahu, atau sudah akrab
dengan publik. Tahap ini sebenarnya lebih memfokuskan kepada pengukuran
apakah perusahaan sudah memahami keadaan dan lingkungan (pendekatan pada
situasi dan kondisi lapangan atau medan dalam melakukan kegiatan bisnis).
Dengan mengetahui situasi pasar dan pelanggan pada performa
perusahaan sebelumnya, maka akan terukur kekuatan dan kelemahan perusahaan
dilihat dari sisi sekitar. Dengan cara memahami kekuatan lawan, pesaing dan
28
kompetitor apakah perusahaan saat ini sudah menjadi leader atau follower dalam
hal brand atau merek suatu produk. Situation melibatkan implementasi yang
terkandung dalam perusahaan pada bentuk performa perusahaan dari hasil
pemasaran, analisis kekuatan, kelemahan dan lingkungan, dalam bentuk
kesempatan dan kunci isu perusahaan di masa mendatang dapat teridentifikasi.
2. Objectives
Objectives bisa dikaitkan dengan misi dan tujuan perusahaan, baik
jangka pendek, menengah maupun jangka panjang. Pengukuran lebih mengarah
kepada apakah tujuan perusahaan sudah dicapai dan sudah sampai dimana.
Biasanya objectives ini lebih ditafsirkan dengan lisan komunikasi pemasaran.
Hal-hal yang berkaitan dengan lisan ini, seperti pasar, lingkup pasar, distribusi dan
penetrasi pemasaran yang dilakukan. Di dalam implementasi SOSTAC, secara
khusus objectives akan diimplementasi guna mengetahui kesiapan perusahaan
dalam merancang tujuan strategi komunikasi pemasaran.
Tujuan komunikasi pemasaran lebih menyangkut persoalan kesadaran
pada brand atau merek pada pelanggan. Biasanya dapat dilakukan uji coba merek,
preferensi dan positioning produk untuk mendapatkan gambaran pelanggan.
Secara keseluruhan tujuan adalah apa yang akan dicapai, baik internal maupun
eksternal perusahaan. Tujuan tersebut dikaitkan dengan pemasaran jangka panjang
dan pendek, seperti penjualan share market yang berkaitan denga unsur-unsur
3. Strategy
Bagaimana biasanya kita dapat mencapai tujuan yang dimaksud,
biasanya lebih dijelaskan secara spesifik dalam taktik-taktik kegiatan promosi,
seperti periklanan, promosi penjualan dan kerja public relations. Tujuan harus
terintegrasi dengan taktik yang ada. Keputusan strategi harus benar-benar
diperhatikan dan di sesuaikan dengan waktu, biaya, keuangan dan kemampuan
lain yang dimiliki perusahaan agar bisa mencapai tahap demi tahap dalam tujuan.
Di dalam dimensi strategi inilah inti implementasi di dalam penyusunan
komunikasi pemasaran.
Dalam dimensi strategi ini bahkan bisa lebih mendalam lagi sampai pada
proses pembelian, yang berarti masuk ke dalam sikap pembeli (consumen
behaviour). Keberadaan tools (sarana promosi) juga menunjukkan adanya upaya
lebih komprehensif melihat strategi secara nyata. Pilihan strategi ada dua jenis
yaitu push dan pull strategy.
Keduanya bertolak belakang , maka perlu diimplementasi masing-masing
secara terpisah. Kedua strategi ini perlu diimplementasi secara seimbang dalam
upaya menafsirkan strategi komunikasi pemasaran perusahaan. Kebanyakan orang
berasumsi bahwa komunikasi pemasaran hanya membicarakan komunikasi
pemasaran yang sifatnya eksternal dan berbau promosi, tetapi bisa digunakan
untuk mengukur strategi dalam hubungannya dengan jalur distribusi.
4. Tactics
Sarana communications mix yang cocok digunakan, adakah rangkaian
pada sarana tersebuut bila dihubungkan dengan komunikasi pemasaran.
Dengan membuat bagan akan lebih detail berapa banyak biaya yang diperlukan.
Taktik yang merupakan kumpulan dari detail-detail strategi ini biasanya berisi
tentang proses pengembangan dan kreativitas. Pada tahap ini, diperlukan nilai seni
dari penyusun rancangan komunikasi pemasaran. Misalnya promosi inovatif,
penjualan yang menyenangkan pelanggan, atau pameran (stand) yang
sensasional.
Di dalam dimensi taktik ini, yang menjadi unsur utama adalah decision
market unit (DMU) atau target pasarnya, apakah tepat atau tidak dengan yang
distrategikan. Pemilihan target pasar ini terkait dengan segmentasi yang ada,
apabila segementasinya tidak jelas, sudah dapat dipastikan bahwa strategi tersebut
tidak mengena pada sasaran dengan baik.
Taktik diukur dari waktu berjalan. Bahkan secara detail dimasukkan ke
dalam schedule time (time plan) yang ada dan rincian biaya yang digunakan
dalam taktik kegiatan yang dilaksanakan. Bagaimanapun juga faktor finansial
menjadi pertimbangan penting bagi perusahaan untuk memutuskan apa strategi
dan taktik pemasaran yang ada dijalankan atau tidak.
5. Action
Action mencakup langkah apa yang diperlukan dalam menempatkan
sarana dalam ke dalam pelaksanaan serta kegiatan internal perusahaan mendukung
dalam hubungannya dengan penyampaian komunikasi dan pesan kepada publik
jika dikaitkan dengan waktu. Guna mengembangkan sarana dalam komunikasi
pemasaran, biasanya digunakan penelitian proyek mini, yang dalam analisis data
Actions menjelaskan tentang perencanaan pelaksanaan strategi dan taktik
yang sudah dirancang oleh perusahaan. Serupa dengan penyusunan taktik, di
dalam perencanaan (action) juga ditampilkan pembiayaan (dana) yang diperlukan
dalam menjalankan taktik dan strategi yang dilakukan sesuai atau tidak dikaitkan
dengan ketersediaan dan pembengkakan dana atau anggaran.
6. Control
Kontrol (control) gunanya adalah untuk mengetahui apakah taktik dan
strategi pada target sudah cocok antara perencanaan dengan operasional. Beberapa
form (isian) dari pemantauan akan memberikan indikasi awal untuk
memaksimalkan hasil dari promosi dan komunikasi pemasaran. Form biasanya
diisi dengan beraneka hasil riset pemasaran yang sifatnya lebih komprehensif dan
mikro. Pemantauan dan pengendalian terhadap pertanyaan apakah strategi sudah
berjalan dengan apa yang diinginkan.
Pengontrolan atau evaluasi harus dilakukan dalam mengawasi jalannya
strategi dan taktik yang sudah dilakukan. Pengukuran biasanya dikaitkan dengan
hal seperti, pengukuran tujuan, apakah sudah disesuaikan dengan waktu dan
kondisi, pengukuran kekayaan yang dimiliki, jangka waktu, penanggung jawab,
biaya sampai kepada kemungkinan pemberian peringatan. Dimensi kontrol ini
sering diabaikan perusahaan sehingga cenderung kerja dari strategi dan taktik
komunikasi pemasaran terlihat berjalan tanpa arah. Bahkan ada yang beranggapan
bahwa strategi komunikasi pemasaran hanya sesuatu yang bersifat rutin saja.
Strategi yang dilakukan oleh perusahaan dalam komunikasi pemasaran
seperti pemasaran langsung, komunikasi antar pribadi, iklan, pamflet, diskon dan
pesan dalam SOSTAC. Dalam mengetahui kendala strategi komunikasi
pemasaran, unsur pengukuran tujuan menjadi syarat mutlak dan penentu
keberhasilan taktik yang dijalankan. Bahkan, diketahui bahwa menganalisis secara
detail adalah unsur utama keberhasilan makro strategi dan taktik perusahaan.
Kelebihan dalam implementasi SOSTAC ini adalah kemampuan pengukuran
secara detail strategi komunikasi pemasaran secara riil yang hendak dituju dengan
33 A.Gambaran Umum Penerbit Pustaka Iman
1. Sejarah Penerbit
Didirikan pada tahun 2001, Pustaka Iman adalah penerbit yang
profesional dan berpengalaman. Menerbitkan berbagai macam buku yang
diterjemahkan dari bahasa Inggris dan Arab dan juga buku-buku berkualitas yang
ditulis oleh penulis-penulis Indonesia. Beberapa buku kami telah dicetak ulang
dan mendapat kategori best-seller.
Pada awalnya Pustaka Iman adalah pusat kajian tasawuf positif dan
merupakan salah satu divisi dari Koperasi Insan Iman. Pusat kajian tasawuf positif
mempunyai program di stasiun televisi swasta yaitu di stasiun televisi ANTV
dengan nama program acaranya TASAWUF. Pada tahun 2001 mulai menerbitkan
buku bekerja sama dengan Penerbit Hikmah (Kelompok Mizan), untuk
menerbitkan buku-buku Islam. Buku pertama yang diterbitkan yaitu Mi’raj Orang
Beriman. Setelah menerbitkan 26 buku, pada bulan Oktober 2004, Pustaka Iman
menerbitkan buku secara mandiri. Sampai saat ini Pustaka Iman telah
menerbitkan kurang lebih 100 buku. Itu tidak termasuk buku-buku yang
diterbitkan bekerja sama dengan lembaga lain seperti: Dompet Dhuafa Republika,
Penerbit Baitul Ihsan Bank Indonesia, Arasy MIZAN, Hikmah, YASMIN, dan
lain-lain.
Penerbit Pustaka Iman banyak menerbitkan buku seperti buku umum,
Gaul Ngetwit, Hugo Chavez, Abdel dan Mongol adalah sebagian dari buku-buku
yang sudah diterbitkan oleh Pustaka Iman.
2. Visi dan Misi Penerbit
Selayaknya setiap perusahaan baik yang berskala kecil maupun berskala
besar, Penerbit Pustaka Iman juga memiliki visi dan misi yang menjadi tujuan
utama dalam kegiatan usahanya. Dalam hal ini visi dari penerbit Pustaka Iman
adalah ikut berpartisipasi dalam membangun kebudayaan dan pendidikan manusia
indonesia.
Dalam upaya mencapai visi tersebut, Penerbit Pustaka Iman memiliki
beberapa misi yang dapat di aplikasikan secara nyata. Beberapa misi tersebut
adalah :
a. Menerbitkan buku-buku yang berkualitas yang memberikan kontribusi besar
untuk tujuan pendidikan dan pembentukan karakter nasional.
b. Memberikan bahan bacaan yang sifatnya menecerahkan secara spiritual
c. Mengembangkan sikap dan gaya hidup modern yang sehat secara fisik, mental
dan spiritual
d. Menumbuhkan moralitas keberagamaan dalam konteks kehidupan berbangsa
B. Struktur Organisasi Penerbit Pustaka Iman
Berikut Struktur Organisasi Penerbit Pustaka Iman :
Tabel 3.1
Struktur Organisasi Penerbit Pustaka Iman
Sumber : Penerbit Pustaka Iman KOMISARIS
Rahmad Ruyadi
Aditya Sukarman
Hj. Rodiyah
MANAJER REDAKSI Quinto Rianto
Faried Widjan
KEPALA PROMOSI/FINANCE
Deni Ramdani
SEKRETARIS REDAKSI Dewi Rustiani
PROMOSI & SOSMED Ade Faisal
EDITOR Tantrina Dwi A
Berikut adalah penjelasan tentang struktur organisasi Penerbit Pustaka Iman:
1. Komisaris / Direktur
Komisaris / Direktur merupakan orang yang mengepalai perusahaan dimana
seluruh aktivitas dapat berjalan berdasarkan pada keputusan direktur. dalam
perusahaan.
2. Pimpinan Redaksi
Pimpinan redaksi bekerja dan bertanggung jawab penuh atas mekanisme kerja
dan aktivitas sehari-hari. Pimpinan redaksi mengawasi penuh tentang isi materi
dari setiap buku yang akan diterbitkan.
3. Kepala Promosi / Marketing / Finance
Marketing dan promosi sangat berkaitan karena kedua divisi ini langsung
berhubungan dengan customer. Marketing lebih kepada membuat strategi
untuk memasarkan produk dan merencanakan bagaimana promosi dari produk
yang akan di luncurkan ke pasaran, dalam hal ini adalah peluncuran sebuah
buku.
4. Sekretaris Redaksi
Sekretaris redaksi bertugas mengurus segala sesuatu yang berhubungan dengan
surat menyurat, mengurus segala kebutuhan dari sebuah proses pembuatan
buku. Mengatur jadwal rapat redaksi, menyiapkan keperluan redaksi.
5. Editor
Tugas utamanya adalah melakukan editing atau penyuntingan dari sebuah
naskah buku yang akan diterbitkan. Memastikan dari semua naskah buku yang
6. Keuangan
Finance dan Accounting atau keuangan adalah divisi yang mengurus keuangan
perusahaan. Finance lebih kepada mengurus dan mengawasi keluar masuknya
pemasukan dan pengeluaran perusahaan. Accounting lebih kepada memeriksa
keuangan dari perusahaan dan membuat laporan keuangan perusahaan.
7. Promosi dan Social media
Tugas utama bagian promosi dan social media ini adalah mengurus segala
sesuatu hal yang berhubungan dengan social media sebagai saluran promosi
dari penerbit pustaka iman. Dimana promosi melalui social media ini salah satu
bagian penting dari promosi dan marketing. Melayani permintaan pembelian
buku,mengurus e-mail yang masuk dari pembaca dan membuat gimmick untuk
promosi di dunia maya.
8. Umum atau Kurir
Tugas utama dari bagian umum ini adalah membantu apa yang dibutuhkan
karyawan dan perusahaan dalam hal apapun termasuk menjadi kurir dalam
pengantaran dokumen atau naskah penting dari penulis maupun dari penerbit
38
A.Strategi Komunikasi Pemasaran Penerbit Pustaka Iman
Buku adalah jendela dunia yang menjadi sumber dalam mendapatkan
ilmu pengetahuan. Dari buku pula informasi-informasi penting bisa kita dapatkan.
Banyak hal bisa kita dapatkan dari sebuah buku, Buku hadir dari kolaborasi antara
penulis dan penerbit kemudian buku itu dipasarkan. Banyak buku-buku yang
bagus namun “kurang laku” dipasaran. Hal ini berkaitan dengan startegi
komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh penerbit tersebut.
Banyak penerbit baru yang bermunculan dan menghadirkan buku yang
berkualitas. Penerbit dengan skala kecil sampai penerbit yang terhitung besar
dalam dunia penerbitan. Dengan adanya persaingan ini maka dibutuhkan suatu
konsep atau strategi komunikasi dalam membantu pemasaran produk atau buku
yang akan diterbitkan. Strategi komunikasi pemasaran ini penting bagi kemajuan
dan jalannya penerbit, karena strategi komunikasi pemasaran ini adalah ujung
tombak penerbit yang menentukan buku itu bisa diterima dan laku dipasaran..
Dalam memasarkan buku-buku terbitannya, penerbit Pustaka Iman yang
berdiri sejak tahun 2001 telah melakukan beberapa hal. Dari hasil data dan
wawancara yang didapat dari kepala bagian promosi dan pemasaran serta kepala
redaksi, pemasaran buku-buku terbitan Pustaka Iman dilakukan melalui beberapa
channel yaitu melalui distributor dan reseller. Dengan memasarkan buku-buku
terbitan melalui beberapa channel yang telah disebutkan, berikut ini adalah hasil
pemasaran yang dilakukan penerbit Pustaka Iman dan beberapa faktor yang
mendukung dalam proses pemasaran tersebut.
1. Sumber Dana Finansial
Dikarenakan Penerbit Pustaka Iman tergolong penerbit yang tidak terlalu
besar seperti Mizan ataupun Kompas Gramedia. Sumber dana finansial penerbit
Pustaka Iman sebagian besar berasal dari investor, tetapi dana yang didapat tidak
terlalu besar. Lemahnya pendanaan ini diakui oleh kepala bagian promosi dan
pemasaran Bapak Deni Ramdani.
“hambatan yang lain mungkin terkait masalah pendanaan dan modal,
untuk melakukan promosi besar-besaran dibutuhkan dana yang besar pula. Oleh karena itu pemanfaatan internet dan media sosial bagi Pustaka Iman sangat penting dan memegang hampir 70% dalam proses
promosi dan pemasaran”.1
2. Sumber Daya Manusia
Kekurangan sumber daya manusia yang dimiliki oleh Penerbit Pustaka
Iman ini menjadi salah satu faktor penghambat dalam menjalankan strategi
komunikasi pemasaran. Kurangnya sumber daya manusia maupun kualitas
karyawan juga membawa banyak pengaruh bagi kinerja penerbit Pustaka Iman.
Masalah ini mempengaruhi efisiensi dan efektifitas kerja maupun dalam tahap
perencanaan dan realisasi strategi komunikasi pemasaran yang direncanakan
menjadi kurang maksimal. Dengan sumber daya manusia yang dimiliki penerbit
Pustaka Iman yang tergolong sedikit, hanya beroperasi dengan staff sebanyak 7
orang dan yang menangani seputar konsep promosi dan pemasaran dilakukan oleh
Bapak Deni Ramdani selaku kepala promosi merangkap administrasi dan finance.
Sedangkan proses distribusi sepenuhnya diserahkan kepada Mizan Media Utama
1
selaku distributor tunggal. Hal ini diungkapkan oleh kepala bagian promosi
penerbit Pustaka Iman.
“Untuk SDM yang dimiliki Pustaka Iman memang masih sedikit dan
saya sendiri merangkap beberapa bidang. Saya berharap memiliki tim
dalam persoalan perencanaan strategi dan promosi”.2
3. Jalur Distribusi
Penerbit Pustaka iman sangat mengandalkan jalur distribusi yang bekerja
sama dengan Mizan Media Utama selaku distributor tunggal dari buku-buku
terbitannya. Selain Mizan Media Utama yang menjadi distributor tunggal,
Penerbit Pustaka Iman juga dapat memasarkan bukunya sendiri yang sudah
menjadi salah isi dari perjanjian yang dilakukan dengan Mizan Media Utama.
Tabel 4.1
RELASI PER WILAYAH JALUR FORMAL ( JAF ) JAKARTA
WILAYAH I
WILAYAH II
KALIMANTAN BARAT GRAMEDIA GRAMEDIA PONTIANAK
WILAYAH IV GRAMEDIA MAL OF INDONESIA
4. Data Pendapatan Per Bulan
Berikut ini adalah grafik yang menggambarkan pendapatan penerbit
Pustaka Iman selama tahun 2012.
Tabel 4.2
Jumlah Pendapatan Selama Tahun 2012
Sumber : Data Internal Penerbit Pustaka Iman
Dari grafik diatas bisa dilihat bahwa angka pendapatan perbulan selama
tahun 2012 masih belum stabil. Hal ini karena proses pembuatan strategi
komunikasi pemasaran yang kurang baik dan jalur distribusi yang belum
