ANALISIS PERILAKU KONSUMEN TEH CELUP
DAN IMPLIKASINYA PADA STRATEGI PEMASARAN
DP DAERAH KOTAMADYA BOGOR
OLEH :
ANGGIAT A. G. SILALAHI A 31.0684
JURUSAN ILMU-ILMU SOSIAL-EKONOMI PERTANIAN
FAKULTAS PERTANIAN
RINGKASAN
ANGGIAT.A.G.SILALAH1. Analisis Perilaku
ons sum en
Teh Celup danImplikasinya pada Strategi Pemasaran di Daerah Kotamadya Bogor. (dibawah bimbingan WILSON.H.LIMBONG).
Potensi pasar dalam negeri merupakan peluang bagi produsen teh celup pada umunmya untuk meningkatkan volume penjualan. Namun keadaan pasar dalam negeri beberapa tahun terakhir menunjukkan bahwa di satu sisi banyak perusahaan baru yang masuk dalam bisnis teh celup namun di sisi lain semakin melemahnya daya beli masyarakat akibat krisis ekonomi, mengakibatkan persaingan antar produsen semakin ketat. Kondisi persaingan dalam industri teh terutama dalam ha1 produk teh celup berimplikasi pada strategi pemasaran yang dilakukan oleh banyak perusahaan teh celup. Dalam menetapkan strategi pemasaran yang baik maka pemahaman perilaku konsumen seperti tentang kebiasaan, kebutuhan dan keinginan konsumen lnenjadi ha1 penting.
Responden atau element sampling dalam penelitian ini adalah ibu mmah tangga sebagai pengarnbil keputusan untuk pembelian produk kebutuhan rumah tangga. Sedangkan yang menjadi unit sampling adalah mmah tangga. Penelitian ini
menggunakan metode survey dengan teknik pengambilan sampel purposive sampling
(pengambilan sampel dengan cara disengaja). Berdasarkan syarat minmal alat
analisis yang digunakan (analisis multivariat) maka sampel yang diambil pada penelitian ini adalah sebanyak 100 responden. Metode analisis yang digunakan adalah tabulasi deskriptif, metode analisis komponen utama dan model analisis multiatribut fishbein.
Hasil kajian terhadap proses keputusan pembelian produk teh celup menunjukkan bahwa proses keputusan pembelian terhadap suatu produk teh celup dilakukan konsumen nunah tangga melalui lima tahap. Pengaruh setiap faktor terhadap keputusan pembelian produk teh celup dengan menggunakan analisis komponen utama dapat dilihat berdasarkan nilai atau derajat pengamh faktor tersebut.
-
Secara b e m t a n lima faktor yang paling berpengaruh adalah manfaat utama tell celup, pengaruh situasi pembelian, pengaruh kemudahan memperoleh, tingkat pengeluaran keluarga per bulan, dan alasan membeli teh celup.
Dengan menggunakan model analisis multiatribut-sikap, berhasil diketahui evaluasi dan penilaian kepercayaan terhadap enam atribut yang melekat pada produk teh celup. Dari enam atribut yang dievaluasi oleh responden maka urutan atribut dari atribut yang dinilai paling penting adalah atribut kualitas seduhan, atribut kemudahan memperoleh, atribut kepopuleran merek, atribut kesesuaian isi kantung, atribut
kepercayaan responden terhadap enam atribut yang diajukan pada tiga merek maka yang memiliki citara bagus secara berturut-tumt adalah Sariwangi, Sosro dan 2Tang.
Pada penelitian ini studi perilaku konsumen berimplikasi pada bauran pemasaran yang diusulkan untuk produsen teh celup di Kotarnadya Bogor yaitu:
1.) Produk: Memperbaiki kualitas seduhan yang mencakup rasa, aroma dan wama
sesuai dengan kualitas seduhan yang diinginkan oleh konsumen. Produsen
melakukan diferensiasi kemasan namun kemasan yang dijual berfokus pada jenis kemasan kotak isi 25 kantung dan sachet isi 5 kantung.
2.) Harga: Penyesuaian harga akibat laju inflasi tinggi saat ini dapat saja dilakukan dengan memperhatikan loyalitas konsumen pada setiap produk berkaitan dengan batas kenaikan harga yang dapat diterima dan penyesuaian harga berdasarkan jenis kemasan dan jenis produk teh celup pada segmen kelas sosial yang ingin dituju.
3.) Distribusi: Outlet-outlet penjualan perlu dievalusi untuk selanjutnya disesuaikan
dengan jenis produk teh celup dan jenis kemasan yang cocok dijual pada outlet tersebut. Distribusi hendaknya ditingkatkan pada warung-warung dan toko-toko dekat lokasi pemukiman mengikuti kecenderungan berkurangnya konsumen berbelanja di pasar swalayan dan mulai meningkatnya konsumen berbelanja di warung-warung dekat rumah dan pasar tradisional.
4.) Promosi: Dalam mengiklankan dan mempromosikan produk teh celup maka
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN TEH CELUP
DAN IMPLIKASINYA PADA STRATEGI PEMASARAN
D I DAERAH KOTAMADYA BOGOR
OLEH :
ANGGIAT A. G. SILALAHI A 31.0684
SKRIPSI
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar
Sarjana Pertanian
Pada
JURUSAN ILMU-ILMU SOSIAL-EKONOMI PERTANIAN
FAKULTAS PERTANIAN
JURUSAN ILMU-ILMU SOSIAL-EKONOMI PERTANIAN FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang ditulis oleh :
Nama : Anggiat A.G. Silalahi
Nomor Pokok : A 3 1.0684
Program Studi : Ekonomi Pertanian dan Sumberdaya
Judul : ANALISIS P E R n A K U KONSUMEN TEH CELUP DAN
IMPLIKASINYA PADA STRATEGI PEMASARAN DI DAERAHKOTAMADYABOGOR
Dapat diterima sebagai salah satu syarat kelulusan mata kuliah SEP 499 pada Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Menyetujui, Dosen Pembimbing,
DENGAN IN1 SAYA MENYATAKAN BAHWA, SKRIPSI IN1 BENAR- BENAR.HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIASUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA LAIN
Penulis dilahirkan di kota Yogyakarta pada tanggal 26 Juli 1975. Penulis
adalah anak kedua dari keluarga R.M.V Silalahi. Pada tahun 1987 penulis
menyelesaikan SD dari SD BPS&K Jakarta, tahun 1990 menyelesaikan SMP dari SMP Negeri 14 Jakarta dan tahun 1993 menyelesaikan SMA dari SMA Negeri 54 Jakarta.
Tahun 1994 penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur masuk
Ujian Masuk Perguruan T i g g i (UMFTN) dan tahun 1995 diterima di Jurusan Sosial
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur ke hadirat Allah atas segala berkat, kasih setia dan anugerah- Nya, sehingga skripsi ini dapat selesai dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat
kelulusan mata kuliah SEP 499 pada Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi, Fakultas
Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Skripsi ini dapat selesai dengan baik, berkat dukungan dan bantuan oleh berbagai pihak. Dalam kesempatan h i , penulis menyampaikan rasa terimakasih yang
terdalam dan sebesar-besamya kepada :
1. Bapak Dr. Ir. W.H. Limbong, MS., sebagai dosen pembimbing yang telah
bersedia membimbing penulis dan memberikan pengarahan dan nasehat.
2. Ibu Ir. Rita N Sutyana, MS., sebagai dosen pembimbing akademik yang telah
membimbing dan memberikan nasehat selama menuntut ilmu di jurusan Sosial Ekonomi.
3. Ibu Ir. Anna Fariyanti, MS., yang bersedia menjadi penguji utama dan Bapak Ir.
Moerdianto, Msi. yang bersedia menjadi penguji Komdik, saat pelaksanaan ujian
sidang.
4. Ibu Ir. Rahmiii, MS., yang bersedia menjadi moderator pada saat seminar skripsi
ini berlangsung.
5. Abang
Ir.
Philip Tarigan, atas kesediaannya meluangkan waktu memberikanmasukan, arahan, serta dorongan moril pada saat pengerjaan skripsi ini.
6 . Kepada mama tercinta untuk kasih sayang dan doanya selama saya menuntut ilmu di bangku sekolah dan perguruan tinggi. Tak lupa bagi Ayahanda, kakak, adik- adikku untuk dukungan dan bantuan yang diberikan bagi saya selama ini.
7. Special tham to : Arwin, Sunny, dan Ruth, atas persahabatan yang tulus melalui segala dukungan, diskusi, bantuan dan doa dalam penyelesaian skripsi ini.
8. Teman-teman terdekat: Arwin, Agung, Fajar, Hubert, Tommy, Ferry, Domy,
Buha, dan Bilmar. thanks for your assistance and our friendship as long as we
9. Teman-teman di IPB: John, Anto, Tino, Maxwell, Wisanto, Nova, Sally, Bado, Bepese, Baot, Andri karpes, Liem, Mita, Utet, Runi, Siska, Friska, Kime, Michol, Meidy, Karen, Sisi, Ivan, serta teman lain yang tidak bisa disebutkan satu per satu. 10. Rekan-rekan Pengurus Cabang GMKI periode 1996-1998 dan periode 1998-2000, khususnya: Tommy, Batara, Freddy, 'Herek' junior, Pandit, Flora, Martha, Nelly&Hetty (twins), Saur, Naomi dan Tessa. Terimakasih atas kebersamaan dan dukungan yang diberikan kepada saya selama ini.
11. Teman-teman se-gubuk (periode 1998-2000) di Gu11tur 38: B'Frans Dabuke,
Tommy, Henry, Fajar, Stefanus dan Daniel. Terimakasih atas kenangan,
kebersamaan dan persahabatan yang tulus sehingga banyak mewamai hidup saya. 12. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu atas doa dan
bantuannya kepada penulis.
Penulis menyadari bahwa mas& banyak kekurangan yang terdapat pada
skripsi ini, untuk itu penulis mengharapkan kritik dan masukan untuk perbaikan
tulisan ini. Kiranya skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak ymg
membutuhkan.
T~G"..+" T....: 9nni
""'.U*'Y, .,-&I &""A
DAFTAR IS1
Halaman
DAFTAR IS1
...
..
...
1...
DAFTAR TABEL...
...
111...
DAFTAR GAMBAR vi DAFTAR LAMPIRAN...
viI
.
PENDAHULUAN...
11
.
1. Latar Belakang...
1
1.2. Perumusan Masalah
...
31.3. Tujuan Penelitian
...
5. .
...
...
1.4. Manfaat Penelltian
:
5...
1.5. Ruang Lingkup Penelitian 5
...
I1
.
KERANGKA PEMWRAN. .
2.1. Tlnjauan Pustaka
...
2.2. Kerangka Pemikiran Teoritis...
...
2.3. Kerangka Pemikiran Konseptual111
.
METODE PENELITIAN...
...
3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian3.2. Jenis dan Sumber Data
...
...
3.3. Metode Penarikan Sampel...
3.4. Metode Pengumpulan Data. .
...
3.5. Metode Analisis DataN
.
GAMBARAN UMZTM PENELITIAN...
...
4.1. Keadaan Umum Daerah Penelitian4.2. Karakteristik Umum Konsumen Teh Celup
...
4.3. Karakteristik Umum Produk Teh Celup...
...
.
V HASIL DAN PEMBAHASAN
5.1. Proses Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Teh Celup
...
5.2. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam
...
Proses Kepuhaan Pembelian...
5.3. Penilaian Konsumen terhadap Atribut Produk Teh Celup5.4. Implikasi Studi Perilaku Konsumen Terhadap Strategi Bauran
...
Pe~nasaran Teh Celup
...
VI.KESIMl'ULAN DAN SARAN6.1. Kesimpulan
...
...
6.2. Saranp-u-
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
.
...
1 Perkembangan Produksi Teh Celup Indonesia 9
.
2 Market share Industri Teh Celup Nasional. 1998
...
10...
.
3 Perkembangan konsumsi perkapita teh celup Indonesia 11
...
4
.
Proyeksi Konsumsi Perkapita Teh Celup Indonesia 125
.
Jenis Perilaku Keputusan Pembelian...
136
.
Struktur Penduduk Kotamadya Bogor MenurutKelompok Umur dan Jenis Kelamin. 1999
...
41...
7
.
Penduduk Kotarnadya Bogor Menurut Mata Pencarian. 1999 428
.
Karakteristik Umum Konsumen Rumah tangga...
449
.
Karakteristik Umum Produk Teh Celup Menurut Pendapat Konsumen...
Di Kotamadya Bogor 47
10
.
Pengelompokan Rerdasarkan Manfaat T_T!arr?s ylng Dikgi~GrnSehingga Mengkonsumsi Teh celup. 2000
...
4911
.
Pengelompokan Konsumen Berdasarkan AlasanMengkonsumsi Teh Celup. 2000
...
4912
.
Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Tersedianya Waktu KhususUntuk Pencarian Informasi. 2000
...
5013
.
Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Sumber Informasi untukMendapatkan Produk Teh Celup Favorit. 2000
...
5114
.
Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Besar Pengaruh Iklan danPromosiTerhadap Keputusan Pembelian. 2000
...
5215
.
Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Atribut YangPaling Menarik Dari Iklan Produk Teh Celup. 2000
...
5316. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Pengaruh Orang Lain
...
Terhadap Keputusan Pembelian Produk Teh Celup, 200017. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Faktor Awal Pertimbangan Konsumen dalam Membeli Teh Celup, 2000
...
18. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Faktor-faktor yangBerpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian
...
Produk Teh Celup, 200019. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Pengaruh Image Merek
Terhadap Keputusan Pembelian Produk Teh Celup, 2000
...
20. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Pengaruh Lokasi dan Suasana...
Tempat Pembelian, 200021. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Alasan Mernilih
Merek Teh Celup Favorit, 2000
...
22. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Atribut Kualitas SeduhanTeh Celup yang Menjadi Pertimbangan Utama Saat Memilih
Produk Teh Celup Favorit, 2000
...
23. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Spesifikasi AtributKualitas Seduhan Produk Teh Celup yang Diinginkan, 2000
...
24. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Kesan Kemasan yangDiinginkan; 2000
...
25. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan KecenderunganPembelian Produk Teh Celup, 2000
...
26. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan TempatPembelian Teh Celup, 2000
...
27. Pengelompokan Knnsumen Berdasarkan Keseringan / Kebiasan
...
Ganti Merek. 2000
28. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Cara Memutuskan
Pembelian Teh Celup, 2000
...
29. Pengelompokan Berdasarkan Sikap Konsumen Jika30. Pengelompokan Berdasarkan Sikap Konsumen Jika
Terjadi Kenaikan Harga Teh Celup Favorit, 2000
...
3 1. Pengelompokan Konsumen Pada Setiap Kelas Pengeluaran
Rumah Tangga per Bulan Berdasarkan Pengaruh Harga, 2000
...
32. Pengelompokan Konsumen Pada Setiap Kelas Pengeluaran Rumah Tangga per bulan Berdasarkan Sikap Konsumen Jika
Terjadi Kenaikan Harga Teh Celup Favorit, 2000
...
33. Faktor-Faktor Utama Perilaku Konsumen Rumah Tangga Pada...
Pembelian Produk Teh Celup Berdasarkan Derajat Pengaruhnya34. Urutan Tingkat Kepentingan Atribut Teh Celup
...
35. Urutan T i g k a t Kepercayaan Konsumen Terhadap AtributProduk MinumanTeh Celup Merek Sariwangi, 2000
...
36. Urutan Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap AtributProduk M i u m a n Teh Celup Merek Sosro, 2000
...
37. Urntan T i g k a t Kepercayaan Konsumen Terhadap AtributProduk Minuman Teh Celup Merek 2Tang, 2000
...
38. Skor Fishbein Tiga Merek Teh Celup, 2000...
39. Skor Fishbein untuk Tiga Merek Teh Celup BerdasarkanTingkat Pengeluaran Rumah Tangga per Bulan, 2000
...
40. Bauran Pemasaran Teh Celup yang DiusulkanGambar
DAFTAR GAMBAR
p
&
Halaman1
.
Proses Pengolahan Teh Celup...
72
.
Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen...
143
.
Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen...
164
.
Saluran Pemasaran Barang Konsumsi...
22. .
...
5.
Gambar Alur Kerangka pemiluran 29 6.
Tahapan Proses Pembelian Teh Celup...
69DAFTAR LAMPIRAN Nomor Lampiran Tabel Halaman 1
.
Korelasi Variabel Asal dengan Komponen Utama pada Konsumen Teh Celup...
...
1182
.
Evaluasi Sikap Konsumen Terhadap Atribut Produk Miuman Teh Celup...
1193
.
Skor Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut Produk minuman Teh Celup Merek Sariwangi...
1204
.
Skor Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut...
Produk minuman Teh Celup Merek Sosro 121
5
.
Skor Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut...
Produk minuman Teh Celup Merek 2Tang 122
...
6
.
Penurunan Fishbein Konsumen 123...
.
BAB
H
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Teh merupakan salah satu dari jenis produk minuman yang dikenal dan digemari ole11 masyarakat Indonesia. Bagi konsumen teh, komoditas ini dianggap mempunyai keunggulan komparatif karena memiliki beberapa kelebihan diantaranya, citarasa dan aroma yang khas, tidak menimbulkan efek tertentu bila diminum dan
memberikan kesegaran setelah meminumnya. Selain itu teh berkhasiat untuk
menurunkan berat badan, memberikan daya awet muda, se&i mampu mencegah dan menyembuhkan beberapa macam penyakit (Eveline, 1997).
Produk teh sudah sejak lama diproduksi oleh industri di dalam negeri. Dari awal kehadirannya, industri teh di dalam negeri tents mengalami perkembangan. Hasil produksi teh Indonesia dalam bentuk teh kering selain untuk mencukupi kebutuhan di dalam negeri juga menjadi komoditi andalan untuk diekspor. Selama ini Indonesia merupakan salah satu produsen utama teh kerins di dunia. Adapun kehadiran dan perkembangan industri teh di dalam negeri didukung oleh ketersediaan bahan baku yang nielimpah (Spillane, 1992).
Potensi pasar dalam negeri untuk mendukung perkembangan industri tell sangat besar. Hal ini dapat dilihat dari pertumbuhan penduduk yang cukup tinggi dan tingkat konsumsi teh per kapita yang rendah dibandiigkan nesara-negara produsen
Indonesia (250 gramkapitaltahun) atau sebesar 0.252 dibandingkan tingkat konsumsi teh masyarakat Jepang (993 gramkapitaltahun).
Salah satu usaha yang dilakukan para produsen untuk meningkatkan konsumsi teh di Indonesia adalah menawarkan produk olahan teh yang langsung dapat dikonsumsi oleh masyarakat. Produk olahan teh adalah produk hasil pengolahan lanjutan dari teh kering yang dapat langsung dikonsumsi oleh konsumen. Sebelumnya produk olahan teh yang dihasilkan produsen berbentuk teh bubuk. Pada awal tahun '80-an diperkenalkan produk teh celup kepada masyarakat Indonesia. Produk ini mendapat sambutan sangat baik, yang ditunjukkan dengan peningkatan
pesat konsumsi teh celup dalam negeri ( Spillane, 1992).
Saat ini secara perlahan terjadi perubahan pola konsumsi masyarakat dari teh i
jenis bubuk ke teh jenis celup. Hal ini terlihat dari perkembangan konsumsi teh celup perkapita di Indonesia yang sangat pesat. Rata-rata pertumbuhan konsumsi perkapita
untuk jenis teh celup dari tahun 1992 - 1997 mencapai 18,5 persen per tahun.
Sementara itu untuk konsumsi jenis teh bubuk, pertumbuhan perkapita untuk teh bubuk rata-rata sebesar 2,l persen per tahun (CIC, 1998).
tersebut mengindikasikan produk ini akan semakim diterima oleh masyarakat di masa mendatang Pveline, 1997).
/"'
Peluang pasar yang cukup besar di dalam negeri menjadi daya tarik bagi
/
kelompok perusahaan besar untuk masuk dan bersaing didalamnya. Beberapa perusallaan besar yang berhasil dalam usaha pengolahan teh celup antara lain PT Sariwangi, Agricultural Estates Agent, PT Duta Serpack Inti, PT Gunung Slamet, PT
G.mung Subur, 'PTP XII, PT Jangkar Jati, PT Indorub Sumber Wadung, PT Asia
Arben Kencana, dan perusahaan lainnya (CIC,1998).
1.2. Perurnusan Masalah
Persaingan antar produsen produk minuman teh celup di negara Indonesia semakin ketat dalam beberapa tahun terakhir. Ketatnya persaingan tersebut di dorong dari sisi produsen dengan bertambah banyaknya perusahaan baru yang masuk dalam
bisnis teh celup. Sedangkxn dari sisi konslcmen, terjzcl_i penlln;?m cl_zy:m he!i
masyarakat yang mendorong masyarakat melakukan pengurangan terhadap tingkat konsumsinya sebagai dampak'krisis ekonomi.
Ketatnya persaingan antar produsen menghamskan produsen menguasai dan mengembangkan strategi pemasaran yang baik sesuai dengan bauran pemasaran yang
mencakup produk, saluran ditribusi, strategi harga, dan promosi (4P). Dalam
menetapkan bauran pemasaran tersebut, maka pemahaman perilaku konsumen hams
dikuasai perusahaan. Pemahaman perilaku konsumen yang penting dilakukan
diantaranya adalah memahami kebutuhan dan keinginan konsumen serta memahami
memahami kebutuhan dan keinginan konsumen maka dapat diketahui mengapa konsumen lebih senang membeli produk dengan merek tertentu dan bukan merek lainnya.
Dalam kegiatan memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya, setiap konsumen melakukan proses pengambilan keputusan. Menurut Schifhan dan Kanuk (1994), keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk titidakan membeli tidak muncul begitu saja tetapi melalui suatu proses tertentu. Proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor yang sangat kompleks, terkadang diluar jangkauan pemasar dan cederung saling berinteraksi. Faktor-faktor tersebut diantaranya, tingkat pendidikan, tingkat
pendapatan, bauran pemasaran, anggota keiuarga dan lain-lain. Dalam konsep
pemasaran, pengaruh seluruh faktor terhadap keputusan pembelian seorang konsumen disebut sebagai perilaku konsumen (Schiffman dan Kanuk, 1994).
Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan yaitu :
1. Bagaimanakah perilaku konsumen mmah tangga produk minuman teh celup ?
2. Faktor-faktor apa sajakah yang mempengaruhi proses keputusan pembelian
produk teh celup oleh konsumen mmah tangga tersebut ?
3. Atribut-atribut produk minuman teh celup apa yang diunggulkan menurut
pendapat konsumennya dan bagaimana penilaian mereka terhadap merek dan atribut produk yang diteliti ?
4. Bagaimanakah implikasi studi perilaku konsumen rumah tangga terhadap
1.3. Tujuan penelitian
Berdasarkan perurnusan masalah yang dikemukakan di atas, maka penelitian
ini bertujuan untuk :
1. Menganalisis perilaku konsunlen rumah tangga terhadap produk minuman teh celup.
2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian
produk teh celup pada konsumen rumah tangga.
3. Menganalisis atribut-atribut yang menjadi keunggulan produk teh celup serta
mengetahui penilaian terhadap merek dan atribut produk yang diteliti.
4. Menganalisis implikasi studi perilaku konsumen nunah tangga terhadap strategi
pemasaran teh celup.
1.4. Manfaat Penelitian
nasii peneiitian ini diharapkan dapat berguna sebagai masukan bagi berbagai pihak yang berkepentingan dalarn pengembangan produk teh celup. Bagi peneliti dan produsen dapat berguna dalam merencanakan pengembangan produk teh celup. Penelitian ini juga bermanfaat bagi pihak pemasar dalam mengembangkan strategi pemasaran produk teh celup.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
BAB I1
KERANGKA PEMIKIRAN
2.1. Tinjauan Pustaka
2.1.1. Gambaran Umum Produk Teh Celup
Menurut Standar Nasional Indonesia (SNI) yang dikeluarkan ole11 Pusat Standarisasi Industri Departemen Perindustrian dan Perdagangan, terdapat deskripsi
mengenai teh hitam celup dan teh hijau celup. Dalam SNI 01-3753-1995, deskripsi
dari teh hitam celup adalah teh kering hasil fermentasi pucuk dan daun muda
termasuk tangkainya dari tanaman teh (Tehanensis L Sims), dan dikemas dalam
kantong khusus untuk dicelup.
Sedangkan dalam SNI 01-4324-1996, deskripsi dari teh hijau celup adalah teh
kering yaig Liasiiitan &pa proses fermentasi dari pengoiahan pucuk, daun muda tanpa penambahan bahan makanan dan bahan tambahan. makanan lainnya dari
tanaman teh (Camelia sinensis), dan dikemas dalam kantong khusus untuk dicelup.
Untuk menjaga standar mutu teh celup yang diperdagangkan, ditetapkan syarat minimal mutu teh celup yang harus dipenuhi oleh setiap produsen. Selain syarat mutu, produsen juga harus memenuhi syarat penandaan tentang label dan syarat pengemasan.
kantong kertas kecil berpori sehingga mudah dilalui air. Pengemasan texsebut dibantu ole11 mesin otomatis dan kemudian mesin tersebut secara otomatis pula
memasangkan label perusahaan ke kantong dengan benang. Ada mesin yang
memproduksi dua label sekaligus (double), tetapi ada juga mesin yang hanya dapat
memasangkan satu label (single). Setelah itu kemasan kecil yang siap pakai ini
dikemas dalam karton dengan lapisan alumunium foil. Tiap karton umurnnya berisi
20,25, atau 30 kantong dengan berat bersih satu kotak sekitar 50 gr, 60 gr, atau lebih.
Setelah itu teh yang telah dikemas ini dimasukkan dalam kotak-kotak kardus dan siap
dipasarkan ke konsumen (CIC, 1994). Secara lebih rinci, gambaran proses
pengolahan teh celup dapat dilihat pada Gambar 1.
Cartooning
,
[image:23.599.115.473.365.672.2]Check Weighing
Gambar 1. Proses Pengolahan Teh Celup
Dewasa ini ditemukan berbagai jenis produk teh celup dengan beragam rasa dan aroma seperti, mangga, lemon, jeruk nipis, apel, ntint, disamping rasa teh asli, yaitu teh hitam dan teh hijau, serta teh wangi (melati). Beberapa perusahaan juga mengembangkan produk teh celup berdasar tujuan tertentu seperti teh celup khusus untuk diet (diet tea) atau teh pelangsing tubuh (slimming tea),.teh pencegah penyakit ginjal, dan teh susuk perut. Salah satu perusahaan yang terkenal yang mengeluarkan produk t e h y a dengan tujuan tertentu adalah PT Martha Tilaar dengan merek dagang Berto Martha Tilaar (Eveline,1997).
2.1.2. Perkembangan Produksi Teh Celup di Indonesia
Laju perkembangan produksi teh celup di Indonesia tercatat dari tahun 1992 sampai 1997 mengalami perkernbangan pesat, peningkatan tertinggi terjadi pada tahun 1994, yaitu sebesar 10,96 persen. Pada tahun 1995 produksi mengalami
penurunan. namun secara rata-rata dalam kurun waktu tersebut produksi teh seli~p
mengalami kenaikan rata-rata sebesar 6,78 persen per tahun (Tabel 1). Jika
produksinya pada tahun 1992 tercatat sekitar 6,l ribu ton, maka pada tahun 1997 telah meningkat menjadi sekitar 15,6 ribu ton (Indocommercial, 1998).
penambahan investasi. Dengan demikian dapat disimpulkan keseluruhan produksi teh celup hanya dikonsumsi di dalam negeri, dan tidak di ekspor ke luar negeri.
[image:25.599.91.507.285.422.2]Selain beredar produk-produk teh celup lokal, di pasar domestik temyata juga terdapat beberapa produk impor teh celup. Namun demikian peranannya sangat kecil bila dibandingkan dengan produksi dalam negeri. Karena ha1 tersebut, produknya masih jarang ditemukan dan hanya di konsumsi kalangan tertentu.
Tabel 1. Perkembangan Produksi Teh Celup Indonesia
Seiiring dengan perkembangan teh celup, saat ini telah banyak produsen yang mulai tejun dalam bisnis ini. Hal ini terlihat dari banyaknya merek yang beredar di
pasaran. Berdasarkan laporan CIC (1998), terdapat 19 peru~dwin teh celup di
Indonesia yang menawarkan produk teh celup dengan manfaat, rasa dan aroma yang beraneka ragam. Dari beberapa merek yang beredar, merek sariwangi merupakan merek yang banyak menguasai pasar.
Berdasarkan data Indocommercial, total kapasitas produksi teh celup sariwangi pada tahun 1997 adalah sebanyak 15,O ribu ton per tahun. P e ~ S ~ h a a n ini didukung oleh perusahaan skala besar dalam jaringan distribusi yaitu dengan
melakukan kerjasama dengan PT Unilever Indonesia. Berbagai inovasi dan
Tahun 1992 1993 1994 1995 1996 1997 *)
Produksi (ton) 6.127 7.579 9.756 11.682 14.050 15.558 Trend (%) - 4,86 10,96 6,44 6,86 4,76
Rata-rata pertumbuhan (%) 6,78
terobosan barn dalam industri teh celup telah dicapai oleh Sariwangi. Produsen teh celup yang juga mempunyai kapasitas produksi yang cukup besar diantaranya PT. Sinar Sosro, PT Pagilaran dan beberapa pemsahaan lainnya.
Secara umum merek-merek yang mempunyai kapasitas produksi tinggi juga
mempakan merek-merek yang memiliki market share juga tinggi. Berdasarkan data
yang diperoleh dari AC Nielsen untuk tahun 1998 dapat dilihat bahwa posisi
Sariwangi menempati urutan teratas pada industri teh celup nasional dengan market
share sebesar 86 persen diikuti Sosro dan 2Tang masing-masing 5 persen dan 3
persen. Tabel market share dan peringkat industri teh celup nasional selengkapnya
dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Market sitare dun Peringkat Industri Teh Celup Nasional, 1998
2.1.3. Perkembangan Konsumsi Teh Celup di Indonesia
Konsumsi teh celup perkapita dapat diketahui dengan membandingkan total konsumsi teh celup nasional dengan jumlah penduduknya. Berdasarkan penelitian yang dilakukan Indocommercial diperoleh data konsumsi perkapita tersebut. Konsumsi teh celup rata-rata perkapita di Indonesia selama periode 1992 hingga 1997 menunjukkan peningkatan yang cukup pesat.
Peringkat Merek Sosro 2Tang Keris Bendera kepala djenggot Lain-lain Market SItare (O/n\
Sumber : AC Nielsen,1999
Selama periode tersebut, diperkirakan laju pertumbuhan konsumsi teh celup rata rata per kapita sebesar 18,5 persen per tahun. Tingkat konsumsi perkapita untuk jenis teh celup memang masih rendah yaitu pada tahun 1997 baru mencapai 78,7
gram per kapitanya. Namun demikian tingkat konsumsi tersebut melonjak
dibandingkan dengan tahun 1992 yang barn mencapai 33,s gram.
Tabel 3. Perkembangan Konsumsi (grlkaplthn) Teh Celup Indonesia
--
I
TahunI
Jumlah PendudukI
Teh celup (ton)I
Perkapita1
Trend (%)/
Krisis eiconomi yang rerjadi seiama icurang leblh dua tahun terakhir ini diperkirakan akan berpengaruh cukup besar terhadap perkembangan industri teh celup di dalam negeri. Karena dengan kondisi perekonomian yang ada jelas akan melemahkan tingkat daya beli masyarakat. Dalarn kondisi seperti ini tidak tertutup pula kemungkiian akan kembalinya masyarakat untuk mengkonsumsi teh jenis
bubuk dari yang sebelumnya mengkons~msi jenis celup. Hal ini disebabkan
perbedaan harga yang cukup besar.
Berdasarkan proyeksi konsumsi perkapita teh celup di Indonesia yang dilakukan oleh Indocommercial, maka pada tahun 1998 diperkirakan terjadi penurunan konsumsi perkapita teh celup sekitar 15 persen. Dengan demikian maka
I
Rata-rata pertumbuhan (%) 18,5 [image:27.595.90.507.259.420.2]konsumsi perkapita teh celup pada tahun 1998 hanya mencapai 66,9 gram per penduduk atau sekitar 13,67 ribu ton. Namun diperkirakan laju pertumbuhannya
pada lima tahun mendatang akan kembali lebih tinggi, sehingga pada tahun 2003
--.
akan mencapai 85,7 gram per penduduk atau sekitar 18,86 ton.
Tabel 4. Proyeksi Konsumsi (grlkaplthn) Teh Celup Indonesia
1.1
2.2. Kerangka Pemikiran Teoritis
2.2.1. Perilaku Konsumen J
T..:....+- uJUDLLl peiiiasai= iiddah rnernexki do" me!eyzi te!x""az d z k e k g i i ~ "
konsumen. Sebelum rencana pemasaran dikembangkan maka pemahaman mengenai pasar konsumen dan perilaku konsumen sangatlali penting. Dengan mengenali dan membedakan kelompok konsumen, pengembangan produk atau jasa dapat
disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Namun untuk dapat
memahami perilaku konsumen dalam pembelian barang dan jasa membutuhkan suatu studi tersendiri.
[image:28.605.91.550.216.411.2]yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut. Dikemukakan pula oleh Schiffinan dan Kanuk (1994) bahwa perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Tindakan konsumen membeli b e m j u d pada pilihan-pilihan konsumen
terhadap sifat produk, merek, jumlah produk, waktu, dan fcekuensi pembelian. Kotler
(1993) membedakan perilaku keputusan pembelian menjadi tiga jenis, yaitu Perilaku
Tanggapan Rutin (PTR), Pemecahan Masalah Terbatas (PMT), dan Pemecahan
Masalah Perluasan (PMP). Ciri masing-masing jenis perilaku pembelian dapat dilihat
pada Tabel 5.
Tabel 5. Jenis Perilaku Keputusan Pembelian
-. .
Rutin
1. Produk mwah
I
I
Produk lebih mahal 2. Sering dibeli3 Keterlibatan
konsumen rendah
I
/
4 Kelas produkdan merek sudah dikenal5 Pemikiran, pencarian dan ~vaktu yang disediakan untuk pembelian kecill S~nnber : Kotler (1993)
Jarang dibeli
Keterlibatan konsumen tinggi
Kelas produk dan merek belum dikenal
Pemikiran, pencarian dan waktu yang disediakan untuk
pembelian banyak
[image:29.605.93.507.415.583.2]Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja tetapi melalui suatu tahapan tertentu. Menurut Kotler (1993), terdapat lima tahap proses keputusan pembelian konsumen beserta faktor- faktor yang mempengaruhi keputusan tersebut (Gambar 2).
Gambar 2. Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Sumber : Kotler. 1993
Perilaku proses keputusan selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan yang didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan
' situasi aktual yang memadai untuk mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan
kebutuhan pada hakekatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian antara keadaan yang diadapi konsumen sekarang dan keadaan yang diinginkan konsumen (Kotler,1993).
Setelah konsumen mengenali suatu kebutuhan, maka tahap selanjutnya adalah pencarian informasi. Pencarian dapat didefinisikan sebagai kegiatan termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan dan pengumpulan informasi dari pasar. Dengan mengumpulkan informasi, konsumen belajar tentang merek-merek yang bersaing dan ciri masing-masing merek. Oleh sebab itu, perusahaan harus menyusun strategi agar mereknya dikenal, dipertimbangkan dan selanjutnya dipilih untuk dibeli, jika tidak, perusahaan akan kehilangan peluang untuk menjual kepada pelanggan (Kotler, 1993).
Peficarian
Informasi
Pengenalan
Masalah ---C ---C
Evaluasi
Altematif
-+
Keputusan
Pembelian
--+
Peril&uTahap ketiga adalah evaluasi altematif, yaitu konsumen mengevaluasi
berbagai altematif dan membuat pertimbangan nilai yang terbaik untuk memenuhi
kebutuhan. Dalam melakukan evaluasi, konsumen menentukan kriteria. Kriteria tersebut merupakan dimensi atau atribut yang digunakan dalam menilai altematif pilihan. Konsep dasar yang dapat membantu untuk memahami proses evaluasi konsumen, yaitu konsumen bemsaha memuaskan suatu kebutuhan, mencari manfaat serta konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalarn memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan tersebut. Kriteria altematif yang sering digunakan konsumen antara lain harga, kepercayaan akan merek, dan kriteria yang bersifat hedonik (Kotler,
1993).
Tahap keempat adalah keputusan pembelian. Konsumen mengambil
keputusan tentang kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayar. Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi pembelian yang
dilakukannya. Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang
terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya (Kotler, 1993). Menurut Assael (1992), kesuksesan suatu produk sebagian besar tergantung pada cara konsumen menerirna produk dan rangsangan pemasaran yang dirancang untuk mempengamhi konsumen. Rangsangan pemasaran yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap merek tertentu diklasifikasikan menjadi dua yaitu rangsangan primer dan rangsangan sekunder. Rangsangan primer adalah rangsangan yang disebabkan oleh produk itu sendiri, sedangkan rangsangin sekunder disebabkan
2.2.2. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Proses Keputusan Konsumen
Proses keputusan membeli setiap konsumen berbeda dan bervariasi. Hal ini disebabkan karena keputusan pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh banyak
faktor. Dalam mengambil keputusan pembelian produk, konsumen mungkin
dipengaruhi oleh faktor pendapatan, kelas sosial, gaya hidup, bauran pemasaran dan lain-lain. Pengaruh yang mendasari perilaku konsumen menurut Engel, Blackwell
dan Miniard (1994), adalah : (1) pengaruh lingkungan, (2) perbedaan dan pengaruh
individual dan (3) proses psikologis konsumen tersebut (Gambar 3).
Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga
Perbedaan Individu Proses Psikologis
[image:32.595.85.501.319.508.2]I I I I I I
Gambar 3.Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen
~ u m b & : Engel, Blackwell, Miniard (1994) Sumberdaya Konsumen
Pengetahuan Sikap
Kepribadian, Gaya hidup Demografi
Pengaruh lingkungan merupakan pengaruh yang diterima oleh konsumen individu karena melakukan interaksi dengan individu lainnya di lingkungannya.
-,
Pengaruh lingkungan yang mempengaruhi konsumen individu untuk mengambil keputusan dalam membeli suatu produk, yaitu budaya, keluarga, pengaruh kelompok
Pengenalan Kebuhlhan Pencarian Infonnasi Evaluasi Altematif Pembelian Hasil
sosial, pengaruh kelompok acuan (termasuk pengaruh pribadi) dan pengaruh situasi.
Keputusan pembelian produk juga bergantung pada sumberdaya yang dimiliki oleh konsumen, motivasi dan keterlibatan konsumen terhadap produk tersebut, pengetahuan, gaya hidup, kepribadian dan sikap yang dimiliki oleh konsumen. Semua faktor-faictor di atas mempakan faktor yang berasal dari konsumen itu sendiri sebagai mahluk individu. Jika individu tersebut memiiiki motivasi untuk membeli produk tersebut tetapi tidak mempunyai sumberdaya (pendapatan), maka produk tersebut tidak akan dibeli oleh konsumen tersebut. Pemahaman ini sangat berguna bagi pemasar untuk menetapkan strategi harga.
Proses psikologis memiliki tiga tahapan, yaitu proses informasi, proses pembelajaran dan pembahan sikap serta perilaku konsumen. Proses psikologis menunjukkan sejauh mana rangsangan pemasaran seperti iklan diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan kemudian digunakan oleh konsumen tersebut untuk
menilai altematif-altematif produk (tahapan proses informasi). Pengalaman
konsumen di dalam melakukan pembelian dapat menyebabkan pembahan dalam pengetahuan dan sikap. Proses ini disebut proses pembelajaran. Kedua proses di atas akan menyebabkan pembahan sikap consumen (Engel,Blackwell dan Miniard,1994).
2.2.3. Preferensi Konsumen
sikap dan persepsi yang berlainan diantara konsumen dalam memilih dan menilai produk dan jasa. Bagaimana sebenarnya produk dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen diyakini memiliki peranan besar dalam menentukan kualitas produk dan jasa serta berkaitan dengan kepuasan konsumen.
Kotler (1993) menggambarkan tentang sikap konsumen atas produk atau jasa sebagai suatu evaluasi dari sifat kognitif seseorang, perasaan emosional dan kecenderungan bertindak melalui obyek atau ide. Sedangkan Schifkan dan Kanuk (1994) menggambarkan sikap sebagai ungkapan perasaan terdalam yang mencerminkan kecenderungan konsumen dalam menerima atau tidak menerima secara konsisten dengan tingkat kesukaan pada suatu obyek.
Untuk mengukur preferensi konsumen terhadap produk atau jasa diperlukan suatu model pengukuran yang dapat menganalisis hubungan antara pengetahuan
produk yang dimiliki konsumen dan sikap atas produk sesuai dengan ciri atau atribut
produk. Salah satu metode yang digunakan adalah survai sikap Multiatribut. Metode ini mengandaikan bahwa sikap berhubungan dengan perilaku. Penekanannya adalah pada memastikan kepercayaan penting yang dimiliki seseorang mengenai obyek sikap. Dengan demikian, dapat dilakukan suatu upaya untuk meramalkan pemasaran
berdasarkan perilaku konsumen. Dalam ha1 ini, analisis sikap Multiatribut
mempakan sumber yang kaya akan informasi yang berguna bagi perencanaan dan
tindakan pasar. Selain itu, analisis sikap Multiatribut juga dapat memberikan
2.2.4. Strategi Pemasaran
Pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting dalam dunia usaha. untuk memperoleh laba yang tinggi dari pasar yang semakin kompetitif, perusahaan berusaha untuk memperolehnya lewat kepuasan konsumen dengan berusaha mengl~asilkan produk yang sedapat mungkln dekat dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam ha1 ini, pemasar tidak lagi melihat konsumen sebagai obyek pemasaran, tetapi sebagai mitra yang mendukung keberhasilan program pemasaran. Perencana strategi yang efektif menaruh perhatian pada jenis konsumen, kebutuhan dan keinginan konsumen. Peluang perusahaan datang melalui pengidentifikasian dan
penyediaan kebutuhan konsumen clan ancaman timbul dari kegagalan memenuhi
kebutuhan konsumen yang berubah-ubah (Jauch clan Glueck, 1995).
Strategi adalah rencana yang disatukan, menyeluruh, terpadu yang mengkaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utarna perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan (Jauch dan Glueck, 1995). Jadi strategi pemasaran adalah suatu rencana yang terintegrasi untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang akan digunakan ole11 perusahaan untuk melayani konsumen sasaran perusahaan.
Konsep strategi pemasaran menurut Kasali (1998) dapat dijelaskan sebagai
Segmentation, Targeting dan Positioning (STP).
a. Segmentatiott
produk-produk dan atau kombinasi pemasaran yang terpisah. Dalam melakukan segmentasi pasar diperlukan beberapa variabel seperti variabel geografis, demografis,
psikografis dan behavioral berilaku). Menurut Kartajaya (1997) ada tiga cara
membagi pasar (mensegmentasi pasar). Pembagian pasar berdasarkan variabel
demografi, untuk memilah-milab pasar atas faktor 'who to buy'. Sedangkan variabel
psikografi membagi pasar atas faktor 'why to buy'. Variabel behavioral, membagi
pasar atas faktor 'how to buy' dan mengacu pada kegiatan perilaku yang terjadi
secara konkrit. b. Targetiilg
Targeting (pembidikan pasar) merupakan suatu tindakan untuk
mengembangkan ukuran-ukuran daya tarik pasar dan memilih satu atau lebih segmen
pasar untuk dimasuki (Kasali, 1998) dan menurut Kartajaya (1997) dalam
menentukan pasar terdapat dua langkah yang harus dilakukan, yaitu mengevaluasi segmen pasar dan memilih segmen pasar. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda untuk target pasar, hams dilihat tiga faktor yaitu; ukuran segmen, daya tarik strutural dari segmen serta tujuan dan sumberdaya perusahaan. Setelah mengevaluasi berbagai segmen pasar maka perusahaan harus memilih segmen pasar yaitu dalam ha1 memutuskan berapa banyak dan bagaimana segmen yang ingin dilayaninya.
c. Positioning
Selanjutnya ada satu ha1 yang perlu dijaga yaitu menjaga kontinuitas dan
kepuasan pelanggan terhadap produk yang dihasilkan perusahaan. Berdasatkan ha1 tersebut perusahaan hams mempositioningkan produk dan perusahaannya untuk
(penempatan) adalah suatu tindakan untuk merancang penawaran dan citra pemsahaan sehingga menempati posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pelanggan sasarannya.
2.2.5. Bauran Pemasaran
Stanton (1991) mengemukakan bahwa strategi pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan dapat didekati dengan konsep bauran,pemasaran (marketing
mix). Strategi bauran pemasaran adalah kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran yang dapat dikendalikan pemsahaan guna mengejar tingkat penjualan
dalam pasar sasaran. Menurut Kotler (1993), Bauran pemasaran itu sendii
merupakan kumpulan variabel yang terdiri dari 4-P, yaitu produk (product), harga
(price), saluran distribusi (place), dan promosi (promotion). Dengan kata lain bauran pemasaran menggambarkan seluruh unsur pemasaran dan faktor produksi yang dikerahkan guna mencapai tujuan seperti laba, penghasilan, omset penjualan, bagian dari pasar yang ingin direbut dan sebagainya. Dari keemp& variabel tersebut, alat pemasaran yang paling mendasar pada bauran pemasaran adalah produk yang mempakan penawaran nyata oleh perusahaan pada pasar, termasuk kualitas produk, disain, bentuk, merek dan kemasannya. Keputusan mengenai merek adalah ha1 utama
dalam strategi produk. Suatu merek dikatakan kuat, jika memiliki kesetiaan
konsurnen tinggi (Kotler, 1995).
yang tepat merupakan awal bagi terciptanya sukses pemasaran. Menurut Kotler (1995), saluran pemasaran dapat dikarakteristikkan dengan jumlah tingkat saluran. Jumlah tingkat perantara menentukan panjang pendeknya sebuah saluran (Gambar 4). Saluran pemasaran untuk barang konsumen terdiri dari tiga tingkat, yaitu (1) saluran
no1 tingkat : menghubungkan produsen langsung ke konsumen, (2) saluran satu
tingkat : produsen, pengecer dan konsumen, (3) Saluran dua tingkat : produsen,
pedagang besar, pengecer dan konsumen.dan
(4)
saluran tiga tingkat : produsen,pedagang besar, penyalur, pengecer dan konsumen.
Saluran Nol Tingkat
w - C )
Saluran SatuTingkat
(M-R-C)
Saluran Dua Tingkat
gVr-W-R-C)
Saluran Tiga Tingkat
(M-W-1-R-C)
Keterangan :
-
M : Produsen
C : Konsumen
R : Pengecer
W : Pedagang Besar
J : Pemborong
[image:38.602.75.520.317.524.2]b
Gambar 4. Saluran Pemasaran Barang Konsumsi
Sumber : Kotler. 1995
Pengecer
Produsen Konsumen
Alat bauran pemasaran lain yang penting adalah harga yang mempakan jumlah utama yang h a m dibayarkan oleh pelanggan untuk produk tersebut. Bauran harga mempakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan. Penetapan harga akan menjadi masalah jika pemsahaan
mengembangkan produk bam. Menurut Kotler (1995), terdapat enam tahap prosedur
yang perlu dilakukan dalam menetapkan harga produk, yaitu : (1) memilih tujuan
penetapan harga, (2) menentukan permintaan, (3) memperkirakan biaya, (4)
menganalisa harga, (5) memilih metode penetapan harga dan ( 6 ) memilih harga akhir.
Meskipun faktor non harga menjadi semakii penting akhir-akhii ini, tetapi harga masih merupakan elemen yang terpenting yang menentukan pangsa pasar dan keuntungan perusahaan.
Promosi adalah alat bauran pemasaran yang tak kalah pentingnya. Promosi mempakan usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan kelebihan-kelebihan produknya dan membujuk pelanggan sasaran untuk' membeli. Empat alat utama bauran promosi adalah iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan penjualan pribadi (Kotler, 1995).
Hubungan masyarakat adalah suatu program y ~ dirancang untuk g memperbaiki, mempertahankan maupun melindungi suatu citra pemsahaan lnaupun produk. Elemen terakhir adalah penjualan pribadi yang mempakan presentasi isian dalam pembicaraan dengan calon pembeli dan alat paling efektif pada tahap tertentu dalam proses penjualan temtama untuk membangun keyakinan, preferensi dan tindakan pembeli (Kotler, 1995).
2.2.6. Principal Component Analysis (PCA)
Principal Component Analysis atau analisis komponen utama merupakan
salah satu metode analisis nzuItivariate yang bertujuan meringkaskan sejumlah besar
variabel asal menjadi beberapa kelompok variabel baru. Tetapi peringkasan data ini tetap mempertahankan keragaman total data. Kelompok-kelompok variabel bam
yang jumlahnya lebih sedikit dari variabel asal ini disebut Principal Component atau
komponen utama (Gaspersz
dalam
Dewi. 1997).Pemilihan komponen utama yang akan diambil untuk menerangkan keragaman data ini dapat dilihat dari akar ciri yang dimiliki komponen utama
/
tersebut. Gaspersz
dalam
Dewi (1997) memberikan batasan, hanya akar ciri yanglebih besar dari satu yang diambil sebagai variabel bam. ~ e n g a n demikian akar-akar
Komponen utama tersebut merupakan komponen variabel yang mempunyai koefisien korelasi antara variabel asal dengan komponen utama tersebut. Koefisien korelasi autara sekelompok variabel asal tertentu dengan komponen utamanya secara relatif lebih tinggi dibandingkan koefisien korelasi kelompok variabel tersebut
dengan komponen utama lainnya. Dapat dinyatakan bahwa komponen utama
merupakan sekelompok variabel asal yang mempunyai koefisien korelasi yang lebih tinggi pada komponen utama tersebut dibandingkan dengan komponen utama
lainnya. Koefisien korelasi ini disebut dengan loading dan dilambangkan dengan or.
Pengelompokan variabel asal ke dalam suatu komponen utama menunjukkan bahwa antar variabel dalam suatu kelompok terdapat keterkaitan. Keterkaitan ini merupakan dasar bagi pengelompokan variabel asal ke dalam suatu komponen utama. Alat analisis ini juga dapat digunakan untuk menentukan variabel yang mempunyai derajat pengaruh paling besar terhadap suatu sampel penelitian.
Cara menentukan variabel yang mempunyai derajat pengaruh paling besar dari sejumlah variabel asal terhadap sampel penelitian, yaitu dengan mengkuadratkan
loading variabel asal pada seluruh komponen utama yang terpilih. Hasil pengkuadratan kemudian dijumlahkan untuk semua variabel asal dan disebut sebagai communality, dilambangkan dengan h2. Variabel asal yang mempunyai h2 terbesar
merupakan variabel yang berpengaruh paling besar terhadap sampel. Setelah
2.3. Kerangka Pemikiran Konseptual
Industri teh celup di Indonesia berkembang cepat. Namun keadaan dalam beberapa tahun terakhir yaitu, banyaknya perusahaan baru yang masuk dalam bisnis teh celup dan semakin melemahnya daya beli masyarakat akibat krisis ekonomi mengakibatkan persaingan antar produsen semakin ketat. Pada saat ini, umumnya produsen yang ada bemsaha untuk bertahan dan memperluas pangsa pasar yang dimiliki.
Kondisi persaingan dalam industri teh temtama dalam ha1 produk teh celup berimplikasi pada strategi pemasaran yang dilakukan oleh banyak produsen teh celup. Dalam menetapkan strategi pemasaran yang baik maka pemahaman perilaku konsumen seperti tentang kebiasaan, kebutuhan dan keinginan konsumen menjadi ha1 penting temtama diiaitkan dengan kedinamisan perilaku konsumen yang banyak dipengaruhi oleh berbagai faktor. Dengan memahami konsumen maka penetapan dan pengembangan strategi pemasaran berdasarkan bauran pemasaran yang tepat dapat dilakukan oleh produsen yang berorientasi pasar konsumen.
Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis perilaku konsumen produk minuman teh celup oleh konsumen rurnah tangga, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian produk teh celup oleh konsumen rumah
tangga
,
menganalisis atribut-atribut yang menjadi keunggulan produk teh celup sertamengetahui penilaian terhadap merek dan atribut produk yang diteliti. Tujuan lain
Konsumen teh celup yang diteliti pada penelitian ini adalah konsumen sektor
~ m a h tangga. Pemilihan rumah tangga sebagai sasaran penelitian disebabkan sektor
ini merupakan konsumen terbesar produk teh celup. Pemahaman perilaku konsumen rumah tangga yang dilakukan dalam penelitian ini diharapkan juga dapat memberikan gambaran bagi produsen tentang perilaku konsumen teh celup pada umumnya.
Langkah pertama pada penelitian ini adalah menganalisis perilaku konsumen rumah tangga terhadap produk minuman teh celup pada setiap tahap proses keputusan pembelian. Tahap proses keputusan pembelian konsumen tersebut adalah pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi altematif, keputusan pembelian dan perilaku setelah membeli. Analisis perilaku konsumen pada setiap tahap proses keputusan pembelian dilakukan dengan menggunakan alat analisis tabulasi fkekuensi sederhana.
Pada proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen rumah tangga, maka terdapat banyak faktor yang mempengaruhi proses keputusan
pembelian tersebut. Faktor-faktor yang berpengaruh pada proses keputusan
pembelian kemudian dianalisis dengan menggunakan alat analisis komponen utama
PCA) yang merupakan salah satu alat analisis mulitvariate. Alat analisis ini
digunakan dengan tujuan untuk mengetahui faktor faktor yang paling dominan diantara seluruh faktor yang dianalisis. Selain itu alat analisis ini digunakan untuk dapat mengetahui hubungan interaksi antara faktor-faktor yang ada.
Faktor-faktor yang menjadi variabel dalam penelitian ini dibedakan menjadi tiga berdasarkan sumber pengaruh sesuai dengan teori yang menjadi acuan dalam penelitian perilaku konsumen ini dan telah diuraikan pada sub bab sebelumnya yaitu
pengaruh tersebut adalah pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis. Kemudian proses psikologis dipengaruhi oleh rangsangan pemasaran yang meliputi produk, harga, tempat dan promosi.
Langkah penelitian berikutnya adalah melakukan penilaian terhadap atribut dan produk teh celup yang diteliti dalam suatu analisis preferensi konsumen dengan menggunakan metode analisis multiatribut Fishbein. Model ini dapat memberikan gambaran tentang atribut yang dianggap penting atau tidak penting oleh konsumen dan sikap konsumen terhadap merek produk yang diteliti. Cara yang digunakan adalah dengan mengevaluasi tingkat kepentingan atribut-atribut produk teh celup dan mengukur tingkat kepercayaan konsumen pada merek-merek teh celup yang diperbandiigkan. Merek produk teh celup yang diperbandingkan pada penelitian ini ada sebanyak tiga merek yaitu merek-merek yang menguasai pangsa pasar. Adapun atribut yang digunakan ada sebanyak enam buah atribut (n), yaitu atribut kualitas seduhan, kemudahan memperoleh, tampilan kemasan, kepopuleran merek, harga dan volume satu kantung. Atribut yang dipilih untuk digunakan adalah atribut yang berhubungan dengan bauran pemasaran yang diterapkan oleh produsen dan dapat dievaluasi oleh konsumen.
I
Produk Teh CelupI
[image:45.595.88.486.51.673.2]Perilaku Pembelian Konsumen Rumah Tangga
Gambar 5. Gambar Alur Kerangka Pemikiran
C
IC
C
BAtd
m
METODE PENELITIAN
3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian mengenai perilaku konsumen teh celup mengambil lokasi di wilayah kotamadya Bogor. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja
(purposive) dengan pertimbangan disamping alasan kepraktisan bagi penulis yang berdomisili di Bogor, adalah karena masyarakat Kotamadya Bogor terdiri dari berbagai kelas sosial yang menarik untuk dikaji berkaitan dengan perilaku mengkonsumsi teh celup. Selain itu, Kotamadya Bogor memiliki potensi yang cukup tinggi bagi pemasaran produk teh celup. Kegiatan pengumpulan data dilakukan di bulan Maret 2000.
3.2. Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan
sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara langsung dengan responden yang terpilih dengan menggunakan daftar pertanyaan yang telah dipersiapkan. Data primer yang terdapat dalam daftar pertanyaan yang disediakan tersebut terdiri dari data demografi, proses keputusan dalam pembelian teh celup, faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian teh celup, sikap konsumen terhadap atribut dan evaluasi terhadap tiga merek produk teh celup.
Penanaman Modal (BKPM), Departemen Perindustrian dan Perdagangan, Pemerintah Daerah Kotamadya Bogor, Biro Pusat Statistik (BPS) dan lembaga survey.
3.3. Metode Penarikan Sampel
Dalam penelitian ini, yang menjadi responden atau element santpling adalah ibu rumah tangga. Pemilihan responden didasarkan pada pertimbangan bahwa pembelian bahan makanan untuk konsumsi keluarga umumnya diputuskan dan dilakukan oleh ibu mmah tangga. Unit sarnpling adaiaii mmah tangga biasa, yaitu seseorang atau sekelompok orang yang mendiami sehagian atau seluruh bangunan dan biasanya makan bersama dari satu dapur (BPS, 1999).
Teknik penarikan sampel dilakukan secara sengaja (purposive). Populasi yang merupakan pembeli teh celup dibagi menjadi tiga kelas pengeluaran rumah
tangga. Mengacu pada penggolongan oleh Biro Pusat Statistik (Survey Sosial
Ekonomi Nasional, 1999) masyarakat perkotaan di Indonesia dibagi menjedi 9 golongan pengeluaran per kapita per bulan. Selanjutnya 9 golongan pengeluaran
yang ada, dikelompokkan menjadi 3 golongan atau kelas pengeluaran yaitu kelas
bawab, kelas menengah dan kelas atas. Penggunaan teknik ini untuk mendapatkan informasi responden rumah tangga dari berbagai kelas sosial masyarakat pemakai produk teh celup.
Penggolongan penduduk menjadi 3 kelas dalam penelitian ini, sesuai dengan
penggolongan penduduk yang dilakukan Bank Dunia untuk kepentingan suatu penelitian ilmiah. Kemudian penentuan besarnya jumlah responden di setiap kelas
berdasarkan kriteria Bank Dunia (1998)
dalam
Indikator Kesejahteraan Rakyatpersen kelompok bawah, 40 persen kelompok menengah dan 20 persen kelompok
atas. Penetapan proporsi pengambilan sampel 4 : 4 : 2 untuk penduduk Indonesia
pada kondisi sosial ekonomi masyarakat Indonesia yang mengalami krisis masih
relevan dilakukan sesuai yang dilakukan BPS
dalam
Survey Sosial Ekonomi Nasional(1999). Pembagian proporsi sampel tersebut juga didasarkan atas piraniida
penduduk, dimana golongan berpendapatan rendah menempati bagian yang lebih besar dibandingkan golongan berpendapatan atas (Ivo, 1998).
Berdasarkan data mengenai golongan pengeluaran penduduk di atas, didapatkan batas selang untuk tiga kelas pengeluaran masyarakat perkotaan. Masyarakat kelas.bawah adalah penduduk dengan pengeluaran per kapita per bulan di bawah Rp. 125.000,OO per kapita per bulan. Sedangkan batas pengeluaran per kapita
per bulan penduduk golongan pengeluaran menengah dan atas adalah masing-masing
berada pada batas selang Rp. 125.000,OO sampai Rp. 250.000,OO dan diatas Rp. 250.000,00.
Penggunaan dan penetapan batas pengeluaran penduduk per kapita per bulan tersebut dijadikan patokan untuk pengkelasan responden berdasarkan kelas pengeluaran rumah tangga per bulan. Untuk mendapatkan .batas pengeluaran pada tiga kelas pengeluaran rumah tangga maka batas selang pengeluaran penduduk per kapita per bulan di atas dikalikan rata-rata anggota rumah tangga perkotaan di
Indonesia. Rata-rata anggota tumah tangga di perkotaan adalah 4,34'. Untuk
memudahkan dalam penelitian, maka setiap batas pengeluaran dilakukan pembuiatan.
Pengeluaran nunah tangga kurang dari Rp. 500.000,OO adalah rumah tangga kelas
bawah, pengeluaran rumah tangga antara Rp. 500.000,OO sampai dengan Rp 1.000.000,00 adalah kelas menengah dan pengeluaran rumah tangga lebih dari Rp 1.000.000,00 adalah rumah tangga kelas atas.
Untuk memudahkan pengambilan sampel di lapangan, khususnya untuk mendapatkan responden yang memenuhi kategori tingkat pengeluaran di atas maka digunakan pendekatan lingkungan fisik tempat tinggal. Hal ini berdasarkan pendapat
Supranto
dalam
Dewi (1997), yang menyatakan bahwa penduduk "kaya" dan"miskin" cenderung akan bertempat tinggal di daerah atau lingkungan tertentu secara mengelompok. Lokasi yang diperkirakan mewakili masyarakat kelas bawah dipilih lokasi Cidangiang dan Pasar Bogor. Lokasi ini dianggap mewakili berdasarkan ciri fisik penunahan tidak tertata baik dengan tipe rumah &wan kecil dan jalan utama penghubung dalak lingkungan penunahan tidak dapat dilalui kendaraan roda empat.
Sedangkan lokasi yang diperkirakan mewakili masyarakat kelas menengah dipilih lokasi Bantarjati dan Sempur. Ciri-ciri umum lokasi adalah lingkungan perumahan telah tertata rapi, tipe rumah berukuran sedang, jalan utama penghubung
lingkungan pemmahan bisa dimasuki kendaraan roda empat. Lokasi yang
diperkirakan mewakili masyarakat kelas atas adalah Bogor Bam, Villa duta dan Villa Indah Pajajaran. Ciri umum lokasi penelitian ini adalah tipe rumah rata-rata 70 keatas.
3.4. Metode Pengumpulan Data
memuat pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan dengan perilaku konsumen yang mengacu pada model perilaku konsumen Engel, Blackwell dan Miiard (1993). Pada bagian ketiga memuat pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan dengan preferensi konsumen terhadap atribut produk tell celup.
Jenis pertanyaan yang dibuat dalam kuesioner adalah pertanyaan berstruktur yang berisikan pertanyaan tertutup, terbuka dan semi tertutup yaitu pertanyaan- pertanyaan yang lnemberi altematif jawaban kepada respondan untuk memilih salah satu jawaban yang tersedia ataupun menjawab lebih dari satu jawaban sesuai dengan pertanyaan yang diajukan.
3.5. Metode Analisis Data
Pengolahan data dilakukan dengan terlebih dahulu melakukan coding untuk
menyeragamkan data yang telah d i i p u l k a n . Dilakukan pula perhitungan
pprspzlrp ji!r&~: r p ~ m ~ c d p ~ YE:: (I_jJlixt &!am benezL. t l ! J ~ ! l ~ j . Data x r p n J -0 dikurnpulkan diolah dengan bantuan program SAS (Statistical Analysis System)
release 6,04 dan program Excel Windo~vs.
3.5.1. Analisis Komponen Utama
Analisis Komponen Utama (AKU) adalah metode yang digunakan untuk n~enguji hubdgan di antara duz variabel yang saling berkoreiasi, me!alui transformasi variabel asal ke variabel baru yang tidak berkorelasi (Chatfield dan
Collins
dalam
Riana (1997). Analisis Komponen Utama merupakan bagian darifaktor (variabel bam) yang disebut komponen utama. Kelompok variabel bam yang terbentuk jumlahnya lebih sedikit dari variabel asal tetapi masih dapat menerangkan sebagian keragaman variabel asalnya. Analisis Komponen Utama pertama kali diperkenalkan oleh Karl Pearson, kemudian dikembangkan oleh Harold Hotelling
dalam
Dewi (1997).Komponen utama sebagai variabel baru
(x)
merupakan kombinasi linear darip variabel asal
(x
= X I , x2...
.x,j yang saling oi.togonal dan ragamnya menurun dariyang terbesar sampai yang terkecil. Secara sederhana dapat ditulis sebagai :
Y
= AX_dengan :
Y = Komponen utama, berdimensi q
X = Matriks asal data, berdimensi p
A = Matriks yang melakukan transfomasi, berdimensi q x p
aq2
. . .
awKomponen utama pertama (YI) mempakan kombiiasi linier antara variabel
asal yang mainpu menerangkan keragaman data teibesar dar. dapat dituliskan :
YI = allxl
+
a l ~ x ?+
a@,, atau -Komponen utarna kedua (llz) merupakan kombinasi linier dari variabel asal yang memiliki keragaman maksimum kedua dan tidak berkorelasi dengan komponen yang pertama, dan demikian seterusnya. Secara umum komponen utama ke-j dari p variabel asal dapat dituliskan sebagai berikut:
Y. = ajlxl + aj2
+
. . .
+
ajpx,, atau-J
T
Y
=a,
+
-J
dengan aj = =(,
. . .
Apj) adalah vektor konstanta dengan syarat g%p = 1, j = 1,2,. . .,p dan gj ini menunjukkan besarnya kontribusi variabel asal terhadap komponen utama ke-j.Komponen utama yang terpilih dalam penelitian ini adalah komponen utama yang mampu menerangkan keragaman data cukup besar d m ha1 ini dapat dilihat dari
akar cirinya (eigenvalue). Akar ciri yang akan diambil sebagai variabel barn adalah
akar ciri yang leb'i besar dari satu (Gapersz
dalam
Ivo, 1998).Untuk mengukur pentingnya q komponen utama ke-j dilakukan dengan
mengukur persentase keragaman yang dapat diterangkan oleh q komponen utama
ke-j. Secara m u m , pengukuran persentase keragaman tersebut dapat dituliskan :
Koefisien korelasi antara masing-masing variabel ke-i dengan komponen utama ke-j dapat dituliskan sebagai berikut : ru = aij (xi, )
Keterangan : aij = vektor ciri dari variabel ke-i pada komponen utama ke-j
xu = akar dari komponen utama ke-j
Nilai koefisien korelasi ini mempakan dasar bagi pengelompokan variabel asal ke-j ke dalam komponen utama sebagai kelompok variabel bam. Koefisien
korelasi ini disebut juga sebagai loading
(a)
.
Nilai koefisien korelasi yangdiperoleh selain menunjukkan keeratan hubungan antara variabel asal dengan komponen utama, juga dapat memperlihatkan besamya pengaruh dari masing-masing
variabel terhadap keputusan konsumen, yaitu dengan mengkuadratkan loading
variabel asal pada seluruh komponen utama sehiigga menghasilkan communality
(h2). Variabel asal yang mempunyai h2 terbesar merupakan variabel yang
berpengaruh paling besar terhadap sampel.
3.5.2. Analisis Multiatribut Fishbein
Data sikap dan persepsi terhadap atribut-atribut dari tiga merek produk teh celup (hasil survei) dianalisis dengan model Multiatribut Fishbein. Model ini dapat memberikan gambaran tentang atribut yang dianggap penting'atau tidak penting oleh konsumen dan merek produk yang lebih disukai konsumen. Formulasi model
Dimana: Ao = Sikap terhadap objek
bi = Kekuatan kepercayaan bahwa objek memiliki atribut I
ei = Evaluasi mengenai atribut I
n = Jumlah atribut yang menonjol
Ao merupakan sikap konsumen terhadap produk, yang dalarn ha1 ini adalah
produk minuman teh celup. Sedangkan. ei menggambarkan evaluasi terhadap atribut-
atribut yang terdapat pada rninuman teh celup yang diukur dengaii skala -2 untuk
sangat tidak penting, sampai dengan +2 untuk sangat penting. Sementara b,
menggambarkan seberapa kuat konsumen percaya bahwa tiga merek produk minuman teh celup memiliki atribut yang diberikan. Skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan lima tingkatan skala untuk jawaban responden atas
pertanyaan yang diberikan terhadap atribut produk yaitu nilai -2, -1,0, +1 dan +2.
3.6. Definisi Operasional
Adapun konsep yang digunakan dalam penelitian ini secara operasional
didefmisikan sebagai berikut :
a. Konsurnen adalah pemakai akhir produk yang melak&an pembelian untuk
konsumsi sehari-hari daiam sebulan terakhir sebelurn pengisian kuesioner di daerah kotamadya Bogor. Dalam ha1 ini konsumen adalah anggota rurnah tangga yang diwakili ibu rumah tangga sebagai pengambil keputusan pembelian
produk dalam rumah tangga sebagai unit sampling.
b. Keluarga adalah jumlah orang yang tinggal dalam satu rumah, baik yang
c. Kelas sosial adalah kelompok individu yang menganut nilai, minat dan perilaku
yang sama. Dalam penelitian ini kelas sosial diukur berdasarkan besar
pengeluaran rumah tangga responden untuk setiap bulan.
d. Besar pengeluaran rumah tangga adalah nilai nominal uang yang dikeluarkan
rumah tangga responden untuk pembelian produk kebutuhan sehari-hari dan
pelnbayaran jasa setiap bulan.
e. Tingkat pendidikan adalah pendidikan
