HUBUNGAN ANTARA PERSEPSI KEMAMPUAN TEMAN SEBAGAI
OPINION LEADER TERHADAP POSTPURCHASE REGRET
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi persyaratan Ujian Sarjana Psikologi
Oleh
MARGARETH HUTABARAT
071301110
FAKULTAS PSIKOLOGI
SKRIPSI
Hubungan antara Persepsi Kemampuan Teman sebagai Opinion Leader Terhadap
Postpurchase Regret
Dipersiapkan dan disusun oleh
MARGARETH HUTABARAT 071301110
Telah dipertahankan didepan Dewan Penguji
Pada Tanggal 21 Januari 2007
Mengesahkan,
Dekan Fakultas Psikologi
Prof. Dr. Irmawati, psikolog
NIP. 195301311980032001
Dewan Penguji
1. Eka Danta J. Ginting, M.A., Psikolog Penguji 1
NIP. 197308192001121001 Merangkap Pembimbing ____________
2. Zulkarnain, Ph.D Penguji 2
NIP. 197312102000121001 ____________
3. Ferry Novliadi, M. Si Penguji 3
LEMBAR PERNYATAAN
Saya yang bertanda tangan di bawah ini, menyatakan bahwa skripsi saya yang
berjudul:
Hubungan Antara Persepsi tentang Kemampuan Teman sebagai Opinion Leader dan
Postpurchase Regret
adalah hasil karya saya sendiri dan belum pernah diajukan untuk memperoleh gelar
kesarjanaan di suatu perguruan tinggi manapun.
Adapun bagian-bagian tertentu dalam penulisan skripsi ini yang saya kutip dari hasil
karya orang lain telah dituliskan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah, dan
etika penulisan ilmiah.
Apabila di kemudian hari ditemukan adanya kecurangan di dalam skripsi ini, saya
bersedia menerima sanksi dari Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara sesuai dengan
peraturan yang berlaku.
Medan, Januari 2013
Margareth Hutabarat
Hubungan antara Persepsi Kemampuan Teman sebagai Opinion Leader dan
Postpurchase Regret
Margareth Hutabarat dan Eka Danta Jaya Ginting
ABSTRAK
Setelah memutuskan untuk membeli produk tertentu, konsumen dapat mengalami rasa penyesalan setelah menggunakan barang tersebut. Fenomena ini disebut sebagai postpurchase regret. Salah satu yang dapat mempengaruhi rasa penyesalan ini adalah kehadiran orang lain. Penelitian ini bertujuan untuk menguji secara empiris hubungan antara persepsi kemampuan teman sebagai opinion leader
terhadap postpurchase regret. Alat ukur yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala persepsi kemampuan teman sebagai opinion leader dan skala postpurchase regret. Skala persepsi kemampuan teman sebagai opinion leader disusun berdasarkan definisi karakteristik-karakteristik dari Hawkins, Mothersbaugh dan Best (2007) yaitu enduring products involvement, knowledge and experience, media habits, dan demographics. Skala postpurchase regret diadaptasi dari aitem-aitem dari PPCR Scale yang disusun oleh Lee dan Cotte (2009). Responden dalam penelitian ini adalah 109 konsumen yang melakukan pembelian dengan ditemani oleh orang yang dianggap sebagai opinion leader, dan mereka dikumpulkan melalui tehnik purposive sampling. Hasil penelitian menunjukkan hubungan yang positif dan signifikan antara opinion leader dan
postpurchase regret.
The Relationship Between Perception Friends of Opinion Leaders Ability and Postpurchase Regret.
Margareth Hutabarat and Eka Danta Jaya Ginting
ABSTRACT
After deciding to buy the product, consumers can felt regret after using the product. This phenomenon is called postpurchase regret. This regret feeling can be influenced by the presence of others. The purpose of this research to determine the relationshiop between perception friends of opinion leaders ability and postpurchase regret.The scale of perception of friends as opinion leaders abilitywas constructed based on characteristics opinion leaders by Hawkins, Mothersbaugh and Best (2007) which are enduring products involvement, knowledge and experience, media habits, dan demographics. The scale of postpurchase regret was adapted from PPCR Scale by Lee and Cotte (2009). There were 109 consumers who had made a purchase accompany by person who are considered as opinion leaders ability, and collecting through purposive sampling technique. The result that a positive and significant correlation between perception of friends as opinion leaders ability and postpurchase regret. In conclusion, consumers who have positive perception about their friends as opinion leader, they will have high regret.
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus atas berkat
yang dilimpahkan, kasih sayang-Nya, petunjuk dan perpanjangan tangan yang
dikirimkan untuk penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi untuk
memenuhi persyaratan dalam memperoleh gelar sarjana jenjang strata satu (S-1) di
Fakultas Psikologi Sumatera Utara dengan judul : “Hubungan antara Persepsi tentang Kemampuan teman sebagai Opinion Leader terhadap Postpurchase Regret.
Pengerjaan dan segala proses penyelesaian penelitian ini sudah melibatkan
orang-orang terkasih yang dengan sukarela telah memberikan dukungan dan bantuan
bagi peneliti. Untuk itu, pada kesempatan ini, peneliti ingin mengucapkan terima kasih
kepada:
1. Ibu Prof. Dr. Irmawati, psikolog, selaku Dekan Fakultas Psikologi
Universitas Sumatera Utara
2. Bapak Eka Danta Jaya Ginting, MA, psikolog, selaku dosen pembimbing
peneliti. Terima kasih untuk berbagi pengetahuan, saran, komentar,
dukungan, perhatian, kesabaran, motivasi, dan waktu yang Bapak berikan
selama membimbing peneliti. sehingga skripsi ini dapat selesai dengan baik.
3. Ibu Etty Rahmawati, M.Si, selaku dosen pembimbing akademik peneliti,
terima kasih atas dukungan, bimbingan, waktu, motivasi yang dicurahkan
4. Ibu Gustiarti Leila, M.Psi, M.Kes, Psikolog, selaku dosen penguji seminar
proposal penelitian, terima kasih atas waktu dan kesediaan ibu dalam
membantu mengarahkan dan memberikan feedback kepada peneliti pada saat ujian proposal penelitian ini, sehingga peneliti bisa mendapat tambahan
pengetahuan dan mampu menyempurnakan proposal penelitian.
5. Dosen-dosen Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara yang telah
mengajar dan membagikan ilmu selama peneliti mengikuti proses
perkuliahan.
6. Seluruh staf pengajar dan pegawai di Fakultas Psikologi Universitas
Sumatera Utara. Terima kasih atas bantuan dan dukungan yang telah
diberikan kepada peneliti.
7. Orangtua peneliti Drs. J. Hutabarat (Papa) dan Almh. R. Manurung (Mama)
yang sudah memberikan kasih sayang yang begitu besar untuk peneliti dan
tak penah berhenti memberikan motivasi yang sangat besar dalam diri
peneliti dan menyediakan seluruh sarana dan prasarana bagi peneliti hingga
peneliti menyelesaikan penelitian ini. Terima kasih yang tak terhingga buat
papa yang selalu memberikan dukungan dan perhatian kepada peneliti, sudah
membesarkan peneliti dengan kasih sayang dan mendidik peneliti hingga
saat ini. Terima kasih papa karena telah menopang hidup peneliti tanpa rasa
lelah. Peneliti sangat bersyukur memiliki papa yang sangat hebat dan luar
8. Kepada abang-abang dan kakak ipar peneliti (abang Shimon, abang Rogers,
kak Sisca, dan abang Eko) terima kasih buat semangat dan dukungan yang
diberikan untuk peneliti, dan sudah mau menjadi teman bagi peneliti dalam
berbagi suka dan duka , selalu memberikan bantuan dan doa bagi peneliti
hingga proses proses penyelesaian penelitian ini.
9. Teruntuk sahabat peneliti, Sondang dan Delima, saya mengucapkan banyak
terima kasih atas bantuan, semangat, dukungan dan motivasi yang tiada henti
bagi peneliti sehingga peneliti. Terima kasih untuk setiap waktu yang
diluangkan untuk peneliti dan menemani peneliti dalam menyelesaikan
penelitian ini. Semoga persahabatan ini tak lekang oleh waktu.
10.Teruntuk kakak-kakak senior saya terutama kepada kak Yenni Roeshinta,
Suryati Sianipar, S.Psi, Efnita Sitanggang, S.Psi dan Julia Dominika, S.Psi
dan teman saya, Tetty Sinambela, S.Psi yang sudah membantu saya dalam
memotivasi dan berbagi ilmu hingga penelitian ini dapat diselesaikan dengan
baik.
11.Teruntuk sahabat-sahabat peneliti, “Kita Kita Ajah” yaitu Fenny Kurniawan, S.Psi, Novita Armayanti Harahap,S.Psi, dan Maulidiny Nazlely, S.Psi,
Puspita Sary Ginting, S.Psi, Rina Melati Marpaung,S.Psi, Maria Novelita
Parhusip, S.Psi. terima kasih atas bantuan, semangat, masukan, dan
dorongan yang kalian berikan selama ini. Terima kasih juga atas keceriaan,
dunia perkuliahan ini penuh dengan warna. Semoga persahabatan ini tak
lekang oleh waktu.
12.Teman-teman seperjuangan Seminar, dan teman-teman angkatan 2007, serta
seluruh teman yang ikut terlibat dalam penelitian ini, peneliti mengucapkan
terima kasih atas bantuan dan dukungan yang telah diberikan kepada saya.
13.Buat seluruh responden dalam penelitian ini, terima kasih telah memberikan
kesediaannya menjadi sampel dalam penelitian ini yang tidak dapat saya
ucapkan satu persatu, terima kasih untuk semua bantuan dan dukungan yang
telah kalian berikan selama ini.
Penulis berharap Tuhan Yang Maha Esa berkenan membalas segala kebaikan
saudara-saudara semua. Penulis menyadari banyak terdapat kekurangan dalam skripsi
ini, oleh sebab itu penulis mengharapkan saran yang membangun dari semua pihak guna
penyempurnaannya. Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak.
Medan, 19 Desember 2012
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR... i
DAFTAR ISI... v
DAFTAR TABEL... ix
DAFTAR GAMBAR... xi
DAFTAR LAMPIRAN... xii
BAB I PENDAHULUAN... 1
A. Latar Belakang Masalah... 1
B. Rumusan Masalah... 7
C. Tujuan Penelitian... 7
D. Manfaat Penelitian………. 8
E. Sistematika Penulisan... 9
BAB II LANDASAN TEORI……… 11
A. Postpurchase Regret………..……… 11
1. Definisi Postpurchase Regret.……….. 11
2. Aspek-Aspek yang Mempengaruhi Postpurchase Regret... 12
3. Tipe-Tipe Regret……… 15
4. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Postpurchase Regret... 16
1. Definisi Opinion Leader.……….. 20
2. Karakteristik Opinion Leadership………. 21
3. Mengukur Opinion Leader……… 23
C. Persepsi tentang Kemampuan Opinion Leader... 24
D. Hubungan antara Persepsi tentang Kemampuan Teman sebagai Opinion Leader terhadap Postpurchase Regret... 26
E. Hipotesa Penelitian... . 28
BAB III METODE PENELITIAN……… 29
A. Identifikasi Variabel Penelitian………..……… 29
B. Definisi Operasional Variabel Penelitian………..………. 30
1. Postpurchase Regret... 30
2. Persepsi tentang Kemampuan teman sebagai Opinion Leader... 30
C. Populasi, Sampel, dan Metode Pengambilan Sampel... 31
1. Populasi Penelitian... 31
2. Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel... 32
D. Metode Pengumpulan Data... . 33
1. Skala Postpurchase Regret... 34
2. Skala Persepsi tentang Kemampuan Teman sebagai Opinion Leader terhadap Postpurchase Regret... 36
E. Validitas Alat Ukur dan Reliabilitas Alat Ukur... 37
2. Uji Daya Beda Aitem... 37
3. Reliabilitas Alat Ukur... 38
4. Hasil Uji Coba Alat Ukur... 39
F. Prosedur Penelitian... 42
1. Tahap Persiapan Penelitian... 42
2. Tahap Pelaksanaan Penelitian... 44
3. Tahap Pengolahan Data... 44
G. Metode Analisa Data... 45
1. Uji Normalitas... 46
2. Uji Linearitas... 47
BAB IV ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN………. 48
A. Gambaran Umum Subjek Penelitian………..……… 48
1. Jenis Kelamin……… 48
2. Usia……… 49
3. Tingkat Pendidikan……….. 51
B. Hasil Penelitian………..……… 53
1. Hasil Uji Asumsi……… 53
2. Hasil Utama……….. 56
3. Hasil Tambahan……….… 60
4. Pembahasan……… 64
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 68
B. Saran... 69
1. Saran Metodologis... 70
2. Saran Praktis... 70
DAFTAR PUSTAKA... 72
DAFTARTABEL
Tabel 1. Blue Print Skala Postpurchase Regret sebelum Uji Coba 35
Tabel 2. Blue Print Skala Persepsi tentang Kemampuan Opinion Leader sebelum
uji coba 36
Tabel 3. Blue Print Skala Postpurchase Regret yang digunakan dalam penelitian 40
Tabel 4. Blue Print Skala Opinion Leader yang digunakan Dalam
Peneltian... 41
Tabel 5. Gambaran Subjek Penelitian berdasarkan Jenis Kelamin... 48
Tabel 6. Gambaran Subjek Penelitian berdasarkan Usia... 50
Tabel 7. Gambaran Subjek Penelitian berdasarkan Tingkat Pendidikan... 51
Tabel 8. Uji Normalitas Variabel Postpurchase Regret dan Opinion Leader... 54
Tabel 9. Uji Linearitas Variabel Opinion Leader dengan Postpurchase Regret... 56
Tabel 10. Koefisien Korelasi Analisis Regresi... 57
Tabel 11. Koefisien Deteminasi... 58
Tabel 13. Deskripsi Variabel Postpurchase Regret
dan Opinion Leader... 60 Tabel 14. Kriteria Jenjang Kategorisasi Variabel
Postpurchase Regret dan Opinion Leader... 62
DAFTARGAMBAR
Gambar 1. Grafik Penyebaran Subjek Berdasarkan Jenis Kelamin... 49
Gambar 2. Grafik Penyebaran Subjek Berdasarkan Usia... 50
DAFTARLAMPIRAN
Lampiran 1. Skala Uji Coba dan Penelitian... 75
Lampiran 2. Data Mentah Alat Ukur Opinion Leader Tahap Uji Coba... 89
Lampiran 3. Data Mentah Alat Ukur Postpurchase Regret Tahap Uji Coba... 93
Lampiran 4. Analisis Reliabilitas Data Uji Coba Alat Ukur Opinion Leader... 98
Lampiran 5. Analisis Reliabilitas Data Uji Coba Alat Ukur Postpurchase Regret... 103
Lampiran 6. Skala Penelitian... 107
Lampiran 7. Deskripsi Data Responden Penelitian... 119
Lampiran 8. Data Mentah Alat Ukur Postpurchase Regret Tahap Penelitian... 123
Lampiran 9. Data Mentah Alat Ukur Opinion Leader Tahap Penelitian ... 128
Lampiran 10. Hasil Uji Normalitas Data Penelitian... 134
Lampiran 11. Hasil Uji Analisis Regresi Linear Sederhana... 136
Hubungan antara Persepsi Kemampuan Teman sebagai Opinion Leader dan
Postpurchase Regret
Margareth Hutabarat dan Eka Danta Jaya Ginting
ABSTRAK
Setelah memutuskan untuk membeli produk tertentu, konsumen dapat mengalami rasa penyesalan setelah menggunakan barang tersebut. Fenomena ini disebut sebagai postpurchase regret. Salah satu yang dapat mempengaruhi rasa penyesalan ini adalah kehadiran orang lain. Penelitian ini bertujuan untuk menguji secara empiris hubungan antara persepsi kemampuan teman sebagai opinion leader
terhadap postpurchase regret. Alat ukur yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala persepsi kemampuan teman sebagai opinion leader dan skala postpurchase regret. Skala persepsi kemampuan teman sebagai opinion leader disusun berdasarkan definisi karakteristik-karakteristik dari Hawkins, Mothersbaugh dan Best (2007) yaitu enduring products involvement, knowledge and experience, media habits, dan demographics. Skala postpurchase regret diadaptasi dari aitem-aitem dari PPCR Scale yang disusun oleh Lee dan Cotte (2009). Responden dalam penelitian ini adalah 109 konsumen yang melakukan pembelian dengan ditemani oleh orang yang dianggap sebagai opinion leader, dan mereka dikumpulkan melalui tehnik purposive sampling. Hasil penelitian menunjukkan hubungan yang positif dan signifikan antara opinion leader dan
postpurchase regret.
The Relationship Between Perception Friends of Opinion Leaders Ability and Postpurchase Regret.
Margareth Hutabarat and Eka Danta Jaya Ginting
ABSTRACT
After deciding to buy the product, consumers can felt regret after using the product. This phenomenon is called postpurchase regret. This regret feeling can be influenced by the presence of others. The purpose of this research to determine the relationshiop between perception friends of opinion leaders ability and postpurchase regret.The scale of perception of friends as opinion leaders abilitywas constructed based on characteristics opinion leaders by Hawkins, Mothersbaugh and Best (2007) which are enduring products involvement, knowledge and experience, media habits, dan demographics. The scale of postpurchase regret was adapted from PPCR Scale by Lee and Cotte (2009). There were 109 consumers who had made a purchase accompany by person who are considered as opinion leaders ability, and collecting through purposive sampling technique. The result that a positive and significant correlation between perception of friends as opinion leaders ability and postpurchase regret. In conclusion, consumers who have positive perception about their friends as opinion leader, they will have high regret.
BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Di dalam dunia pemasaran, banyak persaingan yang terjadi antara satu produsen
dengan produsen lainnya. Mereka saling berupaya untuk menarik perhatian konsumen
dengan tujuan agar barang-barang mereka berhasil terjual di pasaran. Salah satu cara
yang dilakukan produsen dalam menarik perhatian konsumen adalah dengan melalui
media iklan. Keberhasilan pemasar dalam mengubah persepsi konsumen akan
memperbesar kemungkinan konsumen untuk memilih produknya (Ginting, 2009).
Persaingan melalui segi pesan ataupun tema iklan akan mampu mempengaruhi
persepsi konsumen terhadap produk yang ditawarkan sehingga diharapkan konsumen
akan tertarik dengan produk yang ditawarkan dalam iklan dan menggunakan produk
mereka. Melalui tema iklannya, merek yang satu akan menyerang merek yang lainnya
dengan melakukan perbandingan ataupun komparatif. Tema iklan ini berupaya
merendahkan merek pesaing dan mengunggulkan kelebihannya. (Istijanto, 2007).
Pada masa sekarang ini, muncul berbagai macam tema iklan dari berbagai macam
produk dengan kategori yang sama misalnya kategori sepeda motor khususnya skuter.
Iklan pertama kali yang muncul berkaitan dengan skuter ini yaitu iklan Yamaha Mio
Sporty. Yamaha Mio Sporty mengusung tema iklan “Mio sporty, lebih bergaya, lincah,
dan gesit serta mudah dikendarai.” Seiring dengan munculnya produk Yamaha Mio,
nama Vario. Pada iklan Spin, diambil tema dengan menggunggulkan kelebihannya yaitu
“lebih bertenaga dengan mesin super CVT 125cc, gaya lebih trendi, full automatic,
lebih irit, dan pijakan lebih nyaman. Kemudian Honda Vario meluncurkan iklannya
juga yang mengambil tema “I’m Vario” dan mengatakan bahwa keunggulannya dan
kemudahannya dikendarai pada teknologi V matic dan bintang iklannya yang mengungkapkan bahwa vario adalah skuter matic yang sesungguhnya untuk konsumen seolah menyentil pesaing lain sebagai skuter yang tidak sungguh-sungguh (Istijanto,
2007). Dari iklan di atas terlihat bahwa satu kategori skuter memiliki tiga pesaing yang
masing-masing produknya memiliki kelebihan masing-masing. Dilihat dari produknya,
produk ini memiliki keterlibatan yang tinggi dengan konsumen, sehingga konsumen
memerlukan informasi yang cukup sebelum melakukan pembelian.
Membanjirnya iklan produk dengan strategi dan tema periklanan yang
bermacam-macam dan hampir semua produk kategori memiliki pesaing menyebabkan konsumen
harus membuat keputusan yang tepat. Dan untuk mencapai pengambilan keputusan
yang tidak menimbulkan keraguan sangatlah sulit. Pemasar juga sering melakukan
tindakan seperti: (1). Menekankan informasi pada harapan yang akan diperoleh dari
pembelian produk; (2). Mengupayakan terjadinya perubahan sikap; dan (3).
Memberikan janji-janji kepada calon konsumen dalam bentuk bonus, diskon dan
sebagainya (Loudon & Bitta, 1993), serta (4). Informasi yang diberikan secara umum
hanya memuat hal-hal yang bersifat positif dan menyenangkan (Schiffman & Kanuk,
Ketika konsumen membuat keputusan untuk membeli suatu barang, ada
harapan-harapan individu akan kegunaan barang tersebut. Ketika harapan-harapan individu tidak sesuai
dengan kegunaan barang yang dibeli, individu akan merasa cemas karena barang yang
dibeli ternyata tidak sesuai dengan apa yang dia harapkan. Kondisi seperti ini dapat
mengarah kepada regret konsumen (Lee & Cotte, 2009).
Zeelenberg dan Pieters (dalam Lee & Cotte, 2009) mengatakan bahwa perasaan
regret adalah sebuah emosi negatif yang muncul dari kognitif yang bertentangan dan memotivasi orang untuk menghindari, menekan, menyangkal dan mengatur mengenai
bagaimana seharusnya mereka bisa mengalaminya.
Regret terjadi ketika individu membandingkan keputusan yang telah dia lakukan dengan alternatif keputusan lain yang ternyata lebih baik daripada keputusannya. Selain
daripada perbandingan hasil kegunaan barang dan harapan konsumen, perasaan regret
bisa terjadi ketika individu membandingkan proses pengambilan keputusan yang dia
lakukan (Lee & Cotte, 2009). Apakah individu kurang mempertimbangkan saat
memutuskan melakukan pembelian atau terlalu lama membuat pertimbangan pada saat
ingin membuat keputusan akan mempengaruhi seorang individu untuk mengalami
regret setelah melakukan pembelian.
Perasaan regret mengakibatkan munculnya rasa tanggung jawab, perasaan menyalahkan diri sendiri dan counterfactual thinking (Lee & Cotte, 2009). Saat individu melakukan keputusan untuk melakukan pembelian, maka tanggung jawab telah
tanggungjawab akan keputusan pembelian barang tersebut harus diemban sepenuhnya
oleh individu tersebut (Osei, 2009).
Regret dapat dipengaruhi secara eksternal dan internal. Faktor internal yang mempengaruhi individu berupa berupa: (1). emosi yang muncul setelah dilakukannya
evaluasi pasca pembelian (Osei, 2009), (2) munculnya rasa tanggung jawab, (3)
conterfactual thinking (Lee & Cotte, 2009). Faktor eksternal merupakan faktor-faktor
yang mempengaruhi individu dari luar, misalnya (1) jumlah alternatif barang yang
tersedia, (2) ketersediaan informasi mengenai barang, (3) adanya kehadiran orang lain
saat terjadinya proses pembelian (Osei, 2009).
Salah satu faktor eksternal dari regret adalah adanya kehadiran orang lain. Pada saat proses kehadiran orang lain seperti teman dan orang tua dapat mempengaruhi
seseorang dalam membuat keputusan dan tanggung jawab terhadap keputusan yang
telah kita ambil (Osei, 2009). Kehadiran teman merupakan salah satu figur yang
mampu mempengaruhi seseorang dalam membuat keputusan membeli. Hal ini seperti
yang dikemukakan Dijksterhuis, Pamela, Baaren, Rick, Wigboldus, dan Daniel (dalam
Osei, 2009) bahwa seorang individu memiliki banyak pilihan dan cenderung tepengaruh
secara interpersonal, namun pada prosesnya konsumen seringkali tidak menyadarinya.
Mangelburg, Tamara, Doney, Patricia, Bristol, dan Terry (dalam Osei, 2009)
mengatakan bahwa pengaruh ini bisa terjadi sebelum terjadinya pembelian dalam
bentuk positif atau negatif dalam bentuk komunikasi dari mulut ke mulut dan selama
Adanya penelitian yang dikemukakan oleh Osei (2009) yang mengatakan bahwa
tingkat regret yang dimiliki seseorang ketika ditemani oleh orang tua berbeda dengan ketika dia ditemani oleh teman. Saat seseorang ditemani berbelanja oleh orang tua
tingkatan regret yang dimiliki cenderung lebih rendah dibandingkan ketika ditemani oleh teman. Hal ini dikarenakan adanya tingkat tanggung jawab yang dimiliki berbeda,
yaitu ketika adanya kehadiran orang tua pada saat berbelanja, maka tanggung jawab
pembelian bisa dibagikan dengan orang tua, sehingga beban tanggung jawab yang
diemban tidak begitu berat. Sebaliknya jika adanya kehadiran teman maka tanggung
jawab terhadap keputusan pembelian sepenuhnya berada di tangan konsumen (Osei,
2009).
Walaupun tanggung jawab pengambilan keputusan sepenuhnya berada di tangan
konsumen, pada umumnya konsumen akan percaya dengan opini yang diterima dari
orang lain dibandingkan dengan iklan yang ditayangkan oleh produsen. Hal ini
dikarenakan konsumen percaya bahwa sumber seperti teman akan memberikan atau
menyampaikan perasaan ataupun opini mereka yang sebenarnya. Akibatnya,
komunikasi via personal dari teman dapat memberikan pengaruh dalam pengambilan
keputusan seorang konsumen (Hawkins, Mothersbaugh & Best, 2007).
Adanya kehadiran teman yang dianggap memiliki informasi berupa opini dapat
mempengaruhi konsumen secara interpersonal. Anggapan ini dapat menghadirkan
persepsi di benak konsumen, yaitu sebuah proses dimana individu memilih,
Kanuk, 2007). Terbentuknya persepsi yang tepat pada konsumen menyebabkan mereka
mempunyai kesan dan memberikan penilaian yang tepat terhadap produk tersebut.
Posisi orang lain sebagai pendamping dalam berbelanja yang dianggap memiliki
kemampuan untuk membagikan informasi disebut sebagai opinion leader yaitu individu yang secara aktif menyaring dan menginterpretasi atau menyediakan produk dan
informasi produk yang relevan kepada keluarga, teman-teman dan rekan kerja. Hal ini
akan terjadi apabila seorang individu mencari informasi dari individu lainnya dan
individu menjadi sukarelawan pemberi informasi (Hawkins dkk, Mothersbaugh, dan
Best 2007).
Opinion leaders dapat terjadi pada berbagai situasi, misalnya selama istirahat makan siang saat bekerja seorang teman kerja menceritakan mengenai film yang
ditonton kemarin dan merekomendasikan untuk menontonnya, dan ketika seorang
teman menunjukkan kepada temannya hasil pengambilan gambar yang dilakukannya
ketika berlibur di Australia dan menyarankan temannya untuk menggunakan kamera
polaris filter yang mampu menghasilkan gambar yang baik pada pemandangan di luar
ruangan (Schiffmann dan Kanuk,2007).
Menurut Glock, Nicosia (dalam Ginting, 2009), seorang opinion leaders tidak hanya berperan sebagai saluran informasi namun juga sumber tekanan sosial terhadap
sejumlah pilihan dan pemberi dukungan sosial atas pilihan yang dilakukan. Menurut
langsung mempengaruhi keputusan dan sikap orang lain, dimana dia dapat bertindak
sebagai opinion leader dan opinion receiver.
Tidak semua informasi yang diberikan seorang teman sesuai dengan apa yang
diharapkan, karena informasi yang diterima konsumen dari teman bisa berbanding
terbalik dengan apa yang diterima konsumen ketika menggunakan produk tersebut.
Meskipun teman dianggap berkompeten terhadap suatu barang, namun tentunya juga
memiliki kelemahan mengenai informasi yang dimilikinya. Ketidaksesuaian antara
informasi yang diperoleh dari teman dengan kegunaan barang, individu akan merasa
cemas karena barang yang dia beli ternyata tidak sesuai dengan apa yang dia harapkan.
Hal-hal seperti ini dapat menimbulkan regret pada konsumen (Lee & Cotte, 2009).
Melalui hal ini peneliti ingin melihat apakah terdapat hubungan persepsi
kemampuan teman sebagai opinion leader terhadap postpurchase regret.
B. RUMUSAN MASALAH
Adapun masalah yang hendak diteliti oleh peneliti adalah mengenai apakah ada
hubungan antara persepsi kemampuan teman sebagai opinion leader dengan
postpurchase regret.
C. TUJUAN PENELITIAN
Penelitian ini bertujuan untuk meneliti secara empiris hubungan persepsi
D. MANFAAT PENELITIAN
a. Manfaat Teoritis
Adapun manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Hasil penelitian diharapkan diharapkan dapat menjadi masukan bagi disiplin ilmu Psikologi Industri dan Organisasi, khususnya mengenai perilaku
konsumen dan proses-proses yang terjadi dalam proses pembelian suatu
barang oleh konsumen, dalam hal ini postpurchase regret. Selain itu dapat memberikan wawasan dan penambahan pemahaman teori mengenai faktor
yang ada seputar postpurchase regret, yaitu opinion leader.
b. untuk dapat dipergunakan sebagai referensi bagi penelitian selanjutnya
dalam bidang psikologi industri dan organisasi, mengenai perilaku
konsumen berkaitan dengan hadirnya opinion leader dan postpurchase regret
b. Manfaat Praktis
1. Bidang pemasaran, memberikan informasi berkaitan dengan
postputchase regret dan adanya pendampingan opinion leader
setelah melakukan pembelian.
2. Orang yang menjadi opinion leader juga mengatahui informasi berkaitan dengan hadirnya mereka sebagai sumber informasi, dan
3. Bagi konsumen, untuk mengetahui informasi berkaitan dengan
hadirnya teman yang dipersepsikan sebagai opinion leader dan
postpurchase regret setelah melakukan pembelian.
E. SISTEMATIKA PENULISAN
Sistematika penulisan adalah struktur penulisan secara garis besar yang ada
dalam penelitian. Sistematika penulisan penelitian ini sebagai berikut:
Bab I Pendahuluan
Bab ini akan menjelaskan latar belakang permasalahan mengenai persepsi
kemampuan teman sebagai opinion leader terhadap postpurchase regret, perumusan masalah, tujuan serta manfaat penelitian.
Bab II Landasan Teori
Bab ini akan menguraikan landasan teori yang mendasari masalah yang menjadi
objek penelitian yang meliputi landasan teori dari postpurchase-regret dan
opinion leader
Bab III Metodologi Penelitian
Bab ini akan menjelaskan metode penelitian yang digunakan, identifikasi
Bab IV
Bab ini akan menjelaskan tentang gambaran subjek penelitian, laporan hasil
penelitian yang meliputi hasil uji asumsi, uji normalitas, dan uji linieritas, hasil
utama penelitian, hasil tambahan, dan pembahasan
Bab V
Bab ini memuat mengenai kesimpulan dari hasil penelitian yang telah dijelaskan
di bab sebelumnya. Selain itu bab ini akan memuat saran penyempurnaan
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Postpurchase Regret
1. Definisi Postpurchase Regret
Postpurchase (pasca pembelian) adalah evaluasi setelah pembelian yang melibatkan sejumlah konsep, antara lain harapan konsumen, kepuasan,
keraguan dan mekanisme umpan balik. Kepuasan merupakan esensi penting
dari tahap ini dan merupakan penentu untuk perilaku membeli kembali di
masa yang akan datang (Loudon & Bitta, 1993).
Tsiros & Mittal (dalam Das, 2004) mendefenisikan regret sebagai sebuah konsekuensi dari resiko pengambilan keputusan dan mungkin
muncul ketika individu membayangkan, namun pada kenyataannya, dia
telah membuat keputusan yang salah meskipun keputusan tersebut dianggap
merupakan keputusan yang tepat pada saat pengambilan keputusan
Zeelenberg dan Pieters (dalam Lee & Cotte, 2009) mengatakan bahwa
perasaan regret adalah sebuah emosi kognitif yang bertentangan yang memotivasi orang untuk menghindari, menekan, menyangkal dan mengatur
mengenai bagaimana seharusnya mereka bisa mengalaminya.
Dari sejumlah definisi di atas dapat disimpulkan bahwa postpurchase regret adalah perasaan seberapa jauh seseorang menyesal setelah melakukan pembelian melalui proses evaluasi terhadap keputusan pembelian yang
alternatif barang yang lain maupun evaluasi terhadap proses yang dinilai
terlalu lama atau terlalu singkat waktu yang disisihkan dalam pengambilan
keputusan membeli.
2. Aspek-aspek yang Mempengaruhi Postpurchase Regret
Conolly dan Zeelenberg (2002) mengungkapkan ada 2 dimensi dari
postpurchase regret, yaitu (1). Perasaan menyesal setelah melakukan evaluasi terhadap hasil pembelian (outcomes regret) (2). Perasaan menyesal setelah melakukan evaluasi selama proses pembelian (process regret)
a. Outcomes Regret
i. Regret due to Foregone Alternatives
Menurut Sugden (1985) dikatakan bahwa konsumen biasanya
melakukan evaluasi dengan membandingkan apa yang mereka
terima dari produk yang mereka beli dengan apa yang seharusnya
mereka dapat dari produk tersebut. Mereka akan merasa
menyesal apabila alternatif barang lain ternyata lebih bagus
dibandingkan dengan barang yang telah mereka beli.
Zeelenberg dan Pieters (2006) mengungkapkan bahwa
perasaan menyesal berhubungan dengan pilihan dimana sifat dari
tersedianya pilihan adalah bahwa ada kemungkinan alternatif
ii. Regret due to Change in Significance
Menurut Zeithml (dalam Lee & Cotte, 2009) bahwa
orang-orang cenderung untuk menilai suatu produk berdasarkan
kegunaan dari barang tersebut dalam memenuhi keinginan
konsumen. Ketika produk tersebut sesuai dengan harapan
konsumen, maka hal ini menyiratkan bahwa produk tersebut
merupakan barang yang bermanfaat untuk dibeli.
Regret due to change in significance terjadi karena adanya persepsi konsumen terhadap berkurangnya manfaat barang dari
waktu membeli hingga beberapa saat setelah pembelian barang
dilakukan.
b. Process Regret
i. Regret due to Under-consideration
Janis & Mann (dalam Lee Cotte, 2009) Ketika individu
menerasakan regret due to under-consideration, terlepas dari hasil pembelian, mereka meragukan proses pemikiran mereka
yang membuat mereka memutuskan untuk membeli. Individu
menilai kualitas keputusan yang telah mereka buat dengan
memeriksa pelaksanaan dan isi informasi yang mereka
kumpulkan.
mengalami regret apabila mereka merasa bahwa mereka tidak membuat proses keputusan. Yang kedua, individu dapat
mengalami regret apabila mereka percaya dalam pemikiran mereka, mereka kekurangan kualitas dan jumlah informasi yang
dibutuhkan untuk membuat sebuah keputusan yang tepat
(Zeelenberg and Pieters, 2006)
ii. Regret due to Over-Consideration
Ketika individu mengalami regret due to over-consideration, terlepas dari hasil pembelian, mereka merasa menyesal karena
mereka telah menghabiskan banyak waktu dan usaha selama
proses pembelian berlangsung. Ketika individu terlalu banyak
membuat pertimbangan selama proses pembuatan keputusan,
mereka akan menyesal karena mereka telah mengumpulkan
informasi yang tidak perlu dimana mungkin atau tidak mungkin
3. Tipe-tipe Regret
Zeelenberg dan Pieters (dalam Osei, 2009) mengungkapkan ada 2 tipe
dari regret yaitu: (a) Retrospective Regret dan Prospective (anticipated) regret
a. Retrospective Regret
Ada 2 komponen yang diasosiasikan dengan Retrospective Regret, yaitu outcomes regret yang diasosiasikan dengan
outcomes evaluation dari pengambilan keputusan dan process regret yang terjadi ketika proses pengambilan keputusan dipertimbangkan menjadi sesuatu yang buruk bahkan ketika hasil
keputusan tersebut merupakan keputusan yang baik.
b. Prospective (anticipated) Regret
Regret mungkin diantisipasi pada saat keputusan pembelian dilakukan dan dengan demikian mempengaruhi dan memandu
konsumen untuk memilih. Penelitian menunjukkan bahwa
antisipasi dari kemungkinan penyesalan dimasa yang akan datang
akan meningkatkan kesukaan terhadap produk yang
4. Faktor-faktor yang mempengaruhi Postpurchase Regret
a. Faktor Internal
i. Emosi yang muncul setelah diadakan evaluasi terhadap
pembelian.
Menurut Sugden (dalam Lee dan Cotte, 2009) dikatakan
bahwa konsumen biasanya melakukan evaluasi dengan
membandingkan apa yang mereka terima dari produk yang
mereka beli dengan apa yang seharusnya mereka dapat dari
produk tersebut. Mereka akan merasa menyesal apabila
alternatif barang lain ternyata lebih bagus dibandingkan
dengan barang yang telah mereka beli.
ii. Munculnya rasa tanggung jawab personal.
Gilovich dan Medvec (1995) menyatakan bahwa rasa
tanggung jawab personal muncul sebagai sumber dari
pengalaman regret seseorang. Seorang konsumen merasa bahwa mereka seharusnya bisa mencegah terjadinya outcome
yang negatif dalam pengambilan keputusan. Dalam hal ini
self blame mempengaruhi regret seseorang karena ketika individu menganggap bahwa keputusan yang dibuatnya salah,
mereka cenderung merasa harus bertanggung jawab terhadap
menyalahkan diri mereka terhadap hasil negatif tersebut dan
akhirnya mengalami regret.
iii. Conterfactual thinking
Kahneman dan Dale (1986) mendefinisikan counterfactual thinking adalah proses membandingkan kenyataan yang ada dengan kemungkinan terdapatnya alternatif lain dengan
membangun konstruk perumpamaan (skenario).
Counterfactual thinking bukanlah sebuah proses untuk mengevaluasi outcome tetapi lebih kepada proses pemikiran kita terhadap outcome tersebut. Ada dua jenis counterfactual thinking, yaitu downward CFT dan upward CFT.
Downward CFT terjadi ketika individu menganggap bahwa lingkungan bisa saja lebih buruk dari apa yang dimilikinya
sedangkan upward CFT terjadi ketika individu menganggap lingkungan dapat memberikan hasil yang lebih baik dari yang
dimilikinya. Biasanya seseorang melakukan CFT setelah
mengalami atau mendapatkan outcome yang negatif dan
b. Faktor Eksternal
i. Jumlah alternatif barang yang tersedia
Iyengar & Lepper (dalam Roese & Summerville, 2005)
mengemukakan bahwa jumlah opsi yang tersedia untuk
dipilih dapat mempengaruhi regret seseorang. Penelitian Iyengar dan Lepper (dalam Roese dan Summerville, 2005)
membuktikan bahwa individu yang dihadapkan pada pilihan
produk yang sangat untuk dinilai dan dipilih biasanya akan
menunjukkan frustasi dan menurunnya kepuasan jika
dibandingkan dengan individu yang hanya dihadapkan pada
sedikit pilihan. Dengan kata lain ketika terdapat pilihan yang
sangat luas untuk dipilih individu maka akan berkemungkinan
memunculkan regret setelah pembelian.
ii. Ketersediaan informasi mengenai alternatif lain yang tidak
dipilih.
Tsiros dan Mittal (dalam Das, 2004) menyatakan bahwa
emosi regret juga dipengaruhi oleh kesadaran individu akan alternatif lain yang lebih baik. Menurut pandangan ini,
seharusnya semua informasi mengenai foregone alternative
tersedia bagi si pembuat keputusan untuk membuat
perbandingan.
Osei (2009) menyatakan bahwa dalam situasi dimana
pembelian melibatkan kehadiran orang lain, biasanya
masukan atau preferensi orang lain tersebut dapat
mempengaruhi proses pengambilan individu secara ekstrem.
Pengaruh ini dapat menyebabkan individu menyimpang dari
pilihan awal mereka. Hal ini dapat berdampak terhadap
evaluasi pasca pembelian baik dalam outcome maupun proses pengambilan keputusannya.
iv. Ukuran kelompok dalam pengambilan keputusan.
Menurut Aron (1999), regret dapat dipengaruhi oleh ukuran kelompok dimana seorang individu mengambil keputusan.
Ketika seorang individu berada dalam kelompok yang besar,
maka akan terbentuk konformitas dan akhirnya menyebabkan
penurunan atribusi yang ditujukan terhadap anggota sebagai
individu. Dengan kata lain, dalam konteks pengambilan
keputusan di dalam kelompok besar, anggota yang tidak
setuju dengan keputusan kelompok akan mengatribusikan
outcome yang tidak baik lebih kepada kelompok daripada dirinya sendiri. Dengan demikian, individu tersebut akan
mengalami regret yang lebih kecil dibandingkan ketika berada dalam kelompok yang kecil.
B. Opinion Leader
1. Defenisi Opinion Leader
Hawkins, Mothersbaugh, dan Best (2007) mendefinisikan opinion leader sebagai individu yang secara aktif menyaring, menginterpretasi, atau menyediakan produk dan informasi brand yang relevan dengan keluarga
mereka, teman-teman, dan rekan kerja.
Rogers (dalam Windham, 2009) mendefenisikan konsep opinion leader sebagai tingkatan dimana individu mampu untuk mempengaruhi individu yang lainnya melalui sikap atau perilaku tampak dan dianggap
tepat dan dengan frekuensi yang tertentu.
Rogers dan Cartono (dalam Windham, 2009) mengkarakteristikkan
seorang opinion leader sebagai orang yang memberikan contoh sebuah nilai kepada orang-orang yang mengikutinya.
Burt (dalam Windham, 2009) mengemukakan bahwa seorang
opinion leader adalah dapat digambarkan sebagai orang-orang, melalui interaksi personal, mampu membuat gagasan-gagasan atau inovasi dan
membagikannya kepada orang-orang yang berkomunikasi dengannya.
Dari defenisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa opinion leader
adalah seseorang yang aktif menyaring, dan membagikan informasi kepada
orang lain mengenai pengetahuan yang dia miliki terhadap suatu produk
2. Karakteristik Opinion Leadership
Hawkins, Mothersbaugh, dan Best (2007) menyajikan karakteristik
dari opinion leaders adalah sebagai berikut:
i. Enduring product involvement
Hawkins, Mothersbaugh, dan Best (2007) mengemukakan salah
satu karakteristik seorang opinion leader yang paling menonjol adalah keterlibatan yang berjangka panjang dengan katagori produk
kemudian non opinion dari pemimpin dalam suatu grup.
Bloch dan Richins (1983); Chan dan Misra, (1990); Goldsmith
et al, (2003) (dalam Shon, 2005), mengemukakan opinion leader
menampilkan tingkat yang lebih tinggi terhadap keterlibatan dan
keakraban produk. Oleh karena itu, mereka sering berbicara tentang
isu terkait dengan produk dan sangat termotivasi untuk mencari
pengetahuan terhadap produk.
ii. Knowledges and Experiences
Seorang opinion leader memiliki pengetahuan dan pengalaman berkaitan dengan suatu barang. Seorang individual cenderung
menjadi opinion leader mengenal dekat produk tertentu. iii. Media Habits
Chan dan Mirsa (dalam Shon, 2005) mengemukakan bahwa
Terkait dengan karakteristik ini, opinion leader mungkin akan memiliki media habits yang berbeda dari follower yang mereka miliki, selain itu mereka miliki.
Hawkins, Mothersbaugh, dan Best (2007) mengemukakan
bahwa seorang opinion leader akan memiliki keterlibatan yang tinggi dengan media, terutama media-media yang berfokus terhadap area
produk yang mereka kuasai yang menyediakan solusi dalam
mengidentifikasikan masalah berkaitan dengan produk.
iv. Demographics
Umumnya seorang opinion leader menjadi pusat jaringan interpersonal, yang terdiri dari individu-individu yang berhubungan.
(Shon, 2005).
Hawkins, Mothersbaugh, dan Best (2007) mengemukakakan
bahwa seorang opinion leader pada umumnya akan cenderung mempengaruhi seseorang yang memiliki variabel demografi yang
sama dengannya. Seorang opinion leader lebih suka berteman dibandingkan orang lain ada umumnya dan memiliki kecenderungan
untuk menyediakan dan memberikan informasi mengenai suatu
3. Mengukur Opinion Leader
Schiffman dan Kanuk (2007) mengungkapkan, dalam mengukur opinion leader, dapat dilakukan dengan empat cara yaitu:
i. The self designing method
Pada metode the self designing method, responden diminta untuk mengevaluasi sejauh mana mereka mampu menyediakan informasi
kepada orang lain mengenai suatu kategori produk atau brand yang spesifik atau dinyatakan mampu mempengaruhi keputusan pembelian
dari orang lain.
ii. The sociometric method
The sociometric method mengukur komunikasi informal antara satu orang konsumen dengan konsumen lainnya . pada metode ini,
responden diminta untuk mengidentifikasikan (a) individu secara
spesifik kepada siapa mereka mengusulkan saran atau informasi
tentang produk atau brand (b) individu secara spesifik yang
menyediakan mereka saran atau informasi tentang suatu produk atau
brand.
iii. The key informant method
Opinion leader bisa diukur dengan menggunakan the use of key informant method, seorang individu yang sangat menyadari atau mengetahui tentang sifat komunikasi sosial antaranggota dari
mengidentifikasikan seorang individu dalam sebuah kelompok yang
dinilai mampu sebagai opinion leader pada kelompok konsumen yang tepat.
iv. The Objective Method
The objective method dari menentukan seorang opinion leader ini mirip seperti controlled experiment dimana dia melibatkan hadirnya produk yang baru atau informasi mengenai produk yang baru
terhadap individu yang telah dipilih dan kemudian menelusuri
jaringan komunikasi interpesonal yang tepat mengenai suatu produk.
C. Persepsi Kemampuan Opinion Leader
Persepsi merupakan proses mengetahui atau mengenali objek dan kejadian
objektif dengan bantuan indera. Proses ini dimulai dengan perhatian, yaitu proses
pengamatan selektif. Persepsi merupakan upaya mengamati dunia, mencakup
pemahaman dan mengenali atau mengetahui objek-objek serta kejadian (Chaplin, 1999).
Atkinson (dalam Yusuf, 2004) mendefinisikan persepsi sebagai proses dimana
kita mengorganisasikan dan menafsirkn pola stimulus dengan lingkungan. Menurut
Martin (dalam Yusuf, 2004) persepsi adalah sebuah proses yang menggunakan
pengetahuan kita sebelumnya untuk mengumpulkan dan mengartikan stimulus yang
masuk melalui indera.
Berdasarkan pengertian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa persepsi
menyadari, dan memaknai stimulus yang terdapat di lingkungan maupun dalam diri
individu dengan menggunakan informasi yang telah dikumpulkan sebelumnya.
Seseorang mulai membentuk persepsi di benak mereka ketika mereka telah
mengatribusikan, membentuk kesan dan mengelola kesan yang diterima mengenai
orang lain (Baron, 2006). Persepsi sosial menurut Steve dalam Baron (2006) adalah
suatu proses yang kita gunakan untuk mencoba memahami orang lain.
Ketika seseorang dilihat memiliki kemampuan seperti ini akan mengatribusikan,
lalu membentuk kesan kemudian mengelola kesan yang dia terima mengenai opinion leader yang kemudian akan membentuk sebuah persepsi.
Ketika seseorang mempersepsikan mengenai seorang opinion leader berarti orang tersebut dianggap mampu memiliki kemampuan dalam keterlibatan yang tinggi
dengan barang dan memiliki keakraban dengan produk, memiliki pengetahuan yang
luas, dan memiliki keterlibatan tinggi dengan media.
Dari defenisi di atas dapat disimpulkan bahwa persepsi kemampuan orang lain
sebagai opinion leader adalah bagaimana seorang konsumen menilai seorang teman mampu menyaring, menginterpretasi dan membagikan informasi yang dia miliki
D. Hubungan antara Persepsi Kemampuan Teman sebagai Opinion Leader
terhadap Postpurchase Regret
Ketika konsumen memutuskan untuk membeli suatu barang, ada
harapan-harapan individu akan kegunaan barang tersebut. Di saat harapan-harapan individu tidak sesuai
dengan kegunaan barang yang dibeli, individu akan merasa cemas karena barang yang
dia beli ternyata tidak sesuai dengan apa yang diharapkan. Kondisi seperti ini dapat
menimbulkan regret pada konsumen (Lee & Cotte, 2009).
Regret didefenisikan sebagai sebuah konsekuensi dari resiko pengambilan keputusan dan mungkin muncul ketika individu membayangkan, namun pada
kenyataannya dia telah membuat keputusan yang salah meskipun keputusan tersebut
dianggap merupakan keputusan yang tepat pada saat pengambilan keputusan (Tsiros &
Mittal dalam Das, 2004).
Salah satu faktor eksternal yang mempengaruhi munculnya regret adalah adanya kehadiran orang lain dalam proses pembelian. Kehadiran orang lain seperti teman dan
orangtua dapat mempengaruhi seseorang dalam membuat keputusan dan tanggung
jawab terhadap keputusan yang telah diambil (Osei, 2009).
Dalam penelitian Osei (2009) diungkapkan bahwa tingkatan regret yang dimiliki seseorang yang ditemani oleh orang tua pada saat berbelanja cenderung lebih kecil
dibandingkan dengan adanya kehadiran teman pada saat berbelanja. Hal ini dikarenakan
pembebanan tanggung jawab yang dipikul sendiri ketika adanya kehadiran orang lain.
Meskipun tanggung jawab sepenuhnya berada di tangan konsumen, kehadiran
membuat keputusan membeli. Hal ini seperti yang dikemukakan Dijksterhuis dkk
(Osei, 2009) bahwa seorang individu memiliki banyak pilihan dan cenderung
tepengaruh secara interpersonal, namun pada prosesnya konsumen seringkali tidak
menyadarinya.
Adanya kehadiran teman yang dianggap memiliki informasi berupa opini dapat
mempengaruhi konsumen secara interpersonal. Anggapan ini dapat menghadirkan
persepsi di benak konsumen, yaitu sebuah proses dimana individu memilih,
mengorganisasikan, dan menginterpretasikan sesuatu menjadi bermakna (Shiffman dan
Kanuk, 2007). Terbentuknya persepsi yang tepat pada konsumen menyebabkan mereka
mempunyai kesan dan memberikan penilaian yang tepat terhadap produk tersebut.
Ketika seseorang mempersepsikan temannya mampu memberikan informasi
mengenai produk atau brand maka temannya ini disebut sebagai opinion leader yaitu mereka yang sering dimintai nasihat dan memiliki tingkat kepercayaan diri yang tinggi
(Antonides dan Raaj dalam Ginting, 2009).
Seorang opinion leader memiliki keterlibatan dan keterikatan yang tinggi dengan produk sehingga mereka tertarik untuk mendiskusikan produk dan mencari
informasi sebanyak-banyaknya mengenai sebuah produk (Bloch dan Richins, 1983;
Chan dan Misra, 1990; Goldsmith et al, 2003)
Seorang opinion leader akan lebih sering berinteraksi dengan media untuk mencari informasi yang berkaitan dengan produk untuk menambah pengetahuan yang
dia miliki mengenai suatu produk dan menginteraksikan produk tersebut dengan orang
Hadirnya teman yang dipersepsikan sebagai opinion leader dalam proses pembelanjaan, dapat membantu konsumen menerima informasi yang cukup mengenai
barang yang akan dibeli. Semakin positif persepsi yang dimiliki seorang konsumen
terhadap teman yang diyakini sebagai opinion leader maka semakin tinggi tingkat kepercayaan yang dia miliki terhadap informasi yang dimilikinya Dengan semakin
besarnya kepercayaan yang dimiliki konsumen, maka rasa regret yang dimiliki konsumen akan semakin terminimalisasi.
Dari sejumlah uraian di atas dapat terlihat bahwa seorang opinion leader akan berupaya untuk mencari sejumlah informasi yang berkaitan dengan produk tersebut. Hal
ini akan membuat tingkat kepercayaan konsumen terhadap informasi yang dia miliki
semakin besar dan memperkecil kemungkinan rasa penyesalan yang konsumen miliki.
E. Hipotesa Penelitian
Hipotesa dalam penelitian ini adalah : Ada hubungan negatif antara persepsi
kemampuan teman sebagai opinion leader terhadap postpurchase regret. Semakin positif persepsi yang dimiliki seorang konsumen terhadap teman yang dianggap sebagai
BAB III
METODE PENELITIAN
Menurut Hadi (2000), metode penelitian merupakan salah satu elemen yang
penting dalam suatu penelitian karena metode penelitian menyangkut cara yang benar
dalam pengumpulan data, analisis data dan pengambilan keputusan hasil penelitian.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional. Metode
penelitian korelasional adalah untuk mendeteksi sejauh mana variasi-variasi pada suatu
faktor yang berkaitan dengan variasi-variasi pada satu atau lebih faktor lain berdasarkan
pada koefisien korelasi (Suryabrata, 2003). Dalam hal ini, penelitian dilakukan untuk
melihat apakah kehadiran teman yang dipersepsikan sebagai opinion leader dapat memprediksi terjadinya post purchase regret.
A. Identifikasi Variabel Penelitian
Berikut adalah identifikasi variabel yang digunakan dalam penelitian ini :
1. Kriteria Variabel : Postpurchase Regret
B. Definisi Operasional Variabel Penelitian
Definisi operasional variabel penelitian yang digunakan dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut :
1. Postpurchase Regret
Post purchase regret adalah emosi yang berasal dari kognisi seseorang sebagai hasil dari evaluasi pasca pembelian terhadap outcome dan process pengambilan keputusan.
Postpurchase regret akan di ukur dengan menggunakan aitem-aitem PPCR Scale yang disusun Lee dan Cotte (2009)berdasarkan aspek-aspek yang mempengaruhi
postpurchase regret yaitu regret due to foregone alternatives, regret due to change in significance, regret due to under-consideration, dan regret due to over-consideration
Skor tinggi yang diperoleh seorang individu dalam skala mengindikasikan
bahwa subjek memiliki tingkat post purchase regret yang tinggi. Sebaliknya skor rendah yang diperoleh seorang individu dalam skala menunjukkan bahwa subjek
memiliki tingkat post purchase regret yang rendah.
2. Persepsi Kemampuan Orang lain sebagai Opinion Leader.
Persepsi kemampuan orang lain sebagai opinion leader adalah bagaimana seorang konsumen menilai seorang teman mampu menyaring, menginterpretasi dan
membagikan informasi yang dimiliki mengenai suatu barang dalam suatu interaksi
Persepsi kemampuan teman sebagai opinion leader akan di ukur dengan menggunakan skala opinion leader berdasarkan karakteristik opinion leader yang dikemukakan oleh Hawkins, Motherbaugh, dan Best (2007) yaitu enduring product involvement, knowledge and experiences, media habits, dan demographics. Total skor yang diperoleh pada skala opinion leader menggambarkan tingkat persepsi kemampuan orang lain sebagai opinion leader. Semakin tinggi skor skala opinion leader maka semakin positif persepsi yang dimiliki terhadap orang lain sebagai opinion leader. Dan sebaliknya semakin rendah skor skala kemampuan opinion leader maka semakin negatif persepsi yang dimiliki terhadap orang lain sebagai opinion leader.
C. Populasi, Sampel, dan Teknik Pengambilan Sampel
1. Populasi
Masalah populasi dan sampel yang dipakai dalam penelitian merupakan salah
satu faktor penting yang harus diperhatikan. Populasi adalah objek, gejala atau kejadian
yang diselidiki terdiri dari semua individu untuk siapa kenyataan-kenyataan yang
diperoleh dari sampel penelitian itu akan digeneralisasikan (Hadi, 2000).
Populasi yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah
melakukan pembelian dengan adanya pendampingan teman saat berbelanja. Mengingat
keterbatasan peneliti untuk menjangkau keseluruhan populasi, maka peneliti hanya
meneliti sebagian dari keseluruhan populasi yang dijadikan subjek penelitian, atau yang
dikenal dengan nama sampel. Selanjutnya hasil penelitian diharapkan dapat
2. Sampel dan teknik pengambilan sampel
Sampel adalah sebagian dari populasi atau sejumlah penduduk yang jumlahnya
kurang dari jumlah populasi dan harus memiliki paling sedikit satu sifat yang sama
(Hadi, 2000). Sugiarto, Siagian, dan Sunaryanto (2003) berpendapat bahwa untuk
penelitian yang akan menggunakan analisis data dengan statistik, besar sampel yang
paling kecil adalah 30, walaupun ia juga mengakui bahwa banyak peneliti lain
menganggap bahwa sampel sebesar 100 merupakan jumlah minimum. Jumlah sampel
data dalam penelitian adalah 109 orang. 109 orang subjek diharapkan dapat mewakili
karakteristik dan sifat-sifat populasinya. Menurut Azwar (2009), secara tradisional
statistika menganggap jumlah sampel yang lebih dari 60 sudah cukup banyak
Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik purposive sampling. Dalam teknik pengambilan sampel ini, pengambilan sampel dilakukan dengan memilih
secara sengaja menyesuaikan dengan tujuan penelitian (Purwanto, 2008).
Teknik purposive sampling adalah dimana pemilihan sekelompok subjek didasarkan atas ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu yang dipandang mempunyai sangkut
paut yang erat dengan ciri-ciri atau sifat-sifat populasi yang sudah diketahui sebelumnya
(Hadi, 2000).
Adapun karakteristik populasi dalam penelitian ini adalah :
a. Konsumen didampingi oleh teman pada saat melakukan pembelian.
b. Teman yang menemani saat melakukan pembelian merupakaan orang yang
dianggap mampu mengetahui informasi mengenai barang yang akan dibeli.
d. Barang yang dibeli sudah digunakan dan dievaluasi oleh konsumen.
Adapun prosedur pengambilan sampel yang dilakukan oleh peneliti adalah
pertama sekali sebelum memberikan skala kepada subjek untuk diisi, peneliti terlebih
dahulu bertanya apakah pernah berbelanja dengan adanya kehadiran teman saat proses
perbelanjaan. Setelah itu, peneliti juga bertanya apakah teman yang menemani
konsumen berbelanja merupakan oranag yang dianggap tahu mengenai barang yang
hendak dia beli. Selain itu peneliti juga menanyakan apakah produk tersebut dibeli
berdasarkan masukan dari teman yang menemaninya berbelanja. Kemudian peneliti
juga bertanya apakah subjek penelitian tersebut telah mengkonsumsi produk dan
berakibat pada penyesalan. Hal ini dimaksudkan untuk memastikan kriteria pemilihan
sampel dapat diterapkan sesuai dengan tujuannya
D. METODE PENGUMPULAN DATA
Metode yang digunakan dalam pengumpulan data dipenelitian ini adalah metode
self-reports. Menurut Hadi (2000) metode self-reports berasumsi bahwa : 1. Subjek adalah orang yang paling tahu mengenai dirinya sendiri,
2. Apa yang dinyatakan oleh subjek dalam penelitian adalah benar dan dapat
dipercaya, dan
3. Interpretasi subjek pernyataan-pernyataan yang diajukan kepadanya sama
Pengumpulan data dalam penelitian ilmiah dimaksudkan untuk memperoleh
informasi yang relevan, akurat dan memadai. Pentingnya prosedur adalah baik buruknya
penelitian tergantung pada teknik-teknik pengumpulan datanya (Hadi, 2000).
Skala adalah suatu prosedur pengambilan data yang merupakan suatu alat ukur
afektif yang merupakan konstruk atau konsep psikologis yang menggambarkan aspek
individu. Penelitian ini menggunakan penskalaan model likert. Penskalaan ini
merupakan model penskalaan pernyataan sikap yang menggunakan distribusi respons
sebagai dasar penentuan nilai sikap (Azwar, 2009).
Untuk mendapatkan data penelitian ini, digunakan dua macam skala, yaitu: (1)
skala postpurchase regret dan (2) skala persepsi kemampuan teman sebagai opinion leader.
1. Skala Postpurchase Regret
Skala postpurchase regret ini menggunakan model skala interval yang disusun berdasarkan penskalaan model Likert. Model Likert digunakan dengan mengikuti model
aitem aslinya dalam penelitian Lee dan Cotte (2009).
Aitem-aitem dalam skala post purchase regret disusun berdasarkan komponen-komponen post purchase regret yang dikemukakan oleh Lee dan Cotte (2009) yaitu komponen outcome regret dan process regret. post purchase outcome regret dibagi lagi ke dalam dua komponen yaitu penyesalan yang disebabkan oleh adanya alternatif lain
yang seharusnya dapat dipilih dan penyesalan yang disebabkan adanya pengurangan
yaitu penyesalan yang disebabkan adanya pertimbangan yang kurang matang dan
penyesalan yang disebabkan karena pertimbangan yang berlebihan.
Adapun aitem-aitem yang digunakan dalam skala post purchase regret tersebut diadaptasi dari aitem-aitem yang disusun oleh Lee dan Cotte (2009) dan selanjutnya
diterjemahkan ke dalam bahasa Indonesia.
Pada pengisian skala post purchase regret, subjek diminta untuk memilih salah satu dari lima alternatif jawaban yang tersedia. Adapun alternatif jawaban yang
disediakan tersebut adalah Sangat Tidak Sesuai (STS), Tidak Sesuai (TS), Netral (N),
Sesuai (S), dan Sangat Sesuai (SS). Bobot penilaian untuk pernyataan adalah STS=1,
TS=2, N=3, S=4, SS=5. Dalam skala post purchase regret,
Semakin tinggi skor skala postpurchase regret maka semakin tinggi pula post purchase regret yang dimiliki oleh subjek. Dan sebaliknya semakin rendah skor skala
[image:54.595.63.529.552.726.2]postpurchase regret maka semakin rendah pula post purchase regret yang dimiliki oleh subjek.
Tabel 1
Blue Print Skala Postpurchase Regret Sebelum Uji Coba
Aspek-Aspek Komponen Favourabel Total Bobot
Outcomes Regret Regret due to Foregone alternatives 1,5,9,13 4 25%
Regret due to Change in Significance 2,6,10,14 4 25%
Processregret Regret due to Under Consideration 3,7,11,15 4 25%
Regret due to Over Consideration 4,8,12,16 4 25%
2. SkalaPersepsi Kemampuan Teman sebagai Opinion Leader
Persepsi kemampuan teman sebagai opinion leader diukur melalui penilaian konsumen terhadap orang yang dia anggap sebagai opinion leader melalui karakteristik
opinion leader yang terdiri dari 4, yaitu enduring product involvement, knowledges and experiences, media habits, dan demographics.
Pada pengisian skala persepsi kemampuan opinion leader, subjek diminta untuk memilih salah satu dari lima alternatif jawaban yang tersedia. Adapun alternatif jawaban
yang disediakan tersebut adalah Sangat Tidak Sesuai (STS), Tidak Sesuai (TS), Netral
(N), Sesuai (S), dan Sangat Sesuai (SS). Bobot penilaian untuk pernyataan adalah
[image:55.595.84.511.554.727.2]STS=1, TS=2, N=3, S=4, SS=5. Semakin tinggi skor skala opinion leader maka semakin positif persepsi yang dimiliki terhadap orang lain sebagai opinion leader. Dan sebaliknya semakin rendah skor skala opinion leader maka semakin negatif persepsi yang dimiliki terhadap orang lain sebagai opinion leader.
Tabel 2
Blue Print Skala Persepsi Kemampuan Opinion Leader Sebelum Uji Coba
Karakteristik Opinion Leader Favourabel Total Bobot
Enduring product involvement 1,4,5,6,9,11 6 25,93
Knowledge and experience 2,3,7,8,10,12,14,15,16,26 10 37,04
Media Habits 13,17,18,19 4 14,81
Demographics 20,21,22,23,24,25 6 22,22
E. VALIDITAS ALAT UKUR DAN RELIABILITAS ALAT UKUR
1. Validitas Alat Ukur
Validitas berasal dari kata validity yang mempunyai arti sejauhmana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur yang melakukan fungsi ukurnya. Suatu tes atau
instrumen pengukur dapat dikatakan mempunyai validitas yang tinggi apabila alat
tersebut menjalankan fungsi ukurnya, atau memberikan hasil ukur, yang sesuai dengan
maksud dilakukannya pengukuran tersebut. Validitas juga dapat disebut sebagai
kecermatan pengukuran (Azwar, 2004).
Validitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah validitas isi. Validitas isi
merupakan validitas yang diestimasi melalui pengujian terhadap isi tes dengan analisis
rasional atau melalui professional judgment. Artinya, sejauhmana aitem-aitem dalam tes mencakup keseluruhan kawasan isi objek yang hendak diukur atau sejauhmana isi tes
mencerminkan ciri atribut yang hendak diukur (Azwar, 2004). Professional judgement
dalam penelitian ini adalah dosen pembimbing.
2. Uji Daya Beda Aitem
Daya diskriminasi aitem adalah sejauh mana aitem mampu membedakan antara
individu atau kelompok individu yang memiliki dan yang tidak memiliki atribut yang
diukur. Uji daya beda aitem dilakukan untuk melihat sejauh mana aitem mampu
membedakan antara individu atau kelompok individu yang memiliki atribut dengan
yang tidak memiliki atribut yang akan diukur. Dasar kerja yang digunakan dalam
analisis aitem ini adalah dengan memilih aitem-aitem yang fungsi ukurnya selaras atau
menghendaki dilakukannya komputasi koefisien korelasi antara distribusi skor aitem
dengan distribusi skor skala itu sendiri. Komputasi ini akan menghasilkan koefisien
korelasi aitem total (rix) yang dikenal pula dengan istilah parameter daya beda aitem
(Azwar, 2009).
Indeks daya beda aitem yang akan digunakan untuk aitem-aitem opinion leader
dan post purchase regret adalah nilai yang berada diatas 0,3 yang diperoleh melalui bantuan program SPSS 17.0 for Windows Evaluation Version. Fungsi perhitungan ini adalah untuk menyeleksi aitem yang layak dipakai.
Apabila aitem mempunyai koefisien korelasi lebi
