Analisis Pengaruh Respon dan Minat Konsumen
Terhadap Perluasan Merek Joy Tea
(PT Sinar Sosro)
Skripsi
Diajukan kepada fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Untuk Memenuhi Syarat-syarat dalam Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
111111
1111111111
FL
Ull
I
0
Oleh:
Sodikin
( 104081002520)
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL UNIVERSITAS ISLAM NEGE:RI
SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
ANALISIS PENGARUH RESPON DAN MINAT KONSUMEN
TERHADAP PERLUASAN MEREK
( Studi Kasus : PT. Sinar Sosro)
Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Untuk Memenuhi Syarat-syarat dalam Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh
Sodikiu
Nim: 104081002520
Di Bawah bimbinganPembimbing I Pembimbing 2
ｾＭＭ［［ｺＺＧ＠
Cut Erica Ananda Fatimah, MBA Nip : 130 676 334
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SY ARIF HIDAY ATULLAH JAKARTA
Hari Kam is Tanggal 10 bulan Desember Tahun 2008 telah dilaksanakan Ujian Skripsi atas nama Sodikin NIM : 104081002520 dengan judul skripsi "
ANALISIS PENGARUH RESPON DAN MJNAT KONSUMEN
TERHADAP PERLUASAN MEREK". Memperl!atikan dan menguji kemampuan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung,, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas ls lam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, I 0 Desember 2008
Tim Penguji Skripsi
Cut Erica Amanda Fatimah, MBA Sekretaris
_
｟｣ｾ＠
Hari Rabu Tanggal 29 bulan Oktober Tahun 2008 telah dilaksanakan Ujian Komprehensif atas nama Sodikin NIM : I 04081002520 dengan judul skripsi "
ANALISIS PENGARUH RESPON DAN MINAT KONSUMEN
TERHADAP PERLUASAN MEREK". Memperhatikan dan menguji kemampuan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Saijana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakart1, 29 Oktober 2008
Tim Penguji Ujian Komprehensif
ｾ＠
Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM Ke tu a
Prof.Dr. Abdul Hamid, MS Penguji Ahli
I.
DAFT AR RIWA YAT HIDUP
DATA PRIBADI
I. Nama
2.
Nim3. Tempat I Tgl Lahir 4. Agama
5. Alamat
6. Telepon
: Sodikin : 104081002520
: Jakarta, 14 Januari 1986 : Islam
: JI. Wijaya Timur Rt 10 I 03 No. 41 Keb. Barn Jaksel 12170
: 08561970987
II. PENDIDIKAN
I . SD Bhakti Luhur 2. SL TPN 12 Jakarta 3. SL TAN 46 Jakarta
4. Uin SyarifHidayatullah Jakarta
ABSTRACT
The purpose of this research is to know the effect analyze of looking for respon and interest consumen to brand extension joy tea. This research have been using to obtain primary data From field research custumer have been to consume sosro for the
basic brand and consumen have been kno1v there is Jo)> tea prorluct and also secondary
data that can support of this research. In order to know the impact of independent variabel concerning to dependent variabel, linear regression analize are used in SPSS I 2.00 For Windows
The result of the research the f test to know for lhe influence together for independent to dependent variable to show the F test of description two independent variable's together ( simultant ) influence to using Brand Extension and t test to know about influence one of independent variable for variable dependen description that only interest consumen variable's partial influence to using Brand Extension.Adjusted R square to know how many independent ( respond and interest consumen ) description variable dependent (brand extension) value is 0,445% is the meaning 44,5 % using Brand Extension an influence by Respon consumen variabel ' s and Interest consumen variabel 's.
ABSTRAK
Penelitian ini be1iujuan untuk meneliti pengaruh Respon dan minar konsumen terhadap perluasan merek Joy Tea ( PT SOSRO ).Pada penelitian ini digunakan data primer yang diperoleh dari riset lapangan dengan objek penelitian konsumen yang telah mengkonsmsi sosro dan mengetahui adanya perluasan merek joy tea dan data sekunder yang dapat mendukung penelitian. Untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variable terikat digunakan analisis regresi linear berganda pada SPSS for 12.0 Windows
Dari hasil uji Uji simultan atau F-test bertujuan untuk mengetahui pengaruh secara bersama-sama variable bebas ( independen ) terhadap variable terikat memperlihatkan variable respon dan minat konsumen secara simultan berpengaaruh terhadap perluasan merek.Dan dari hasil uji T bertujuan untuk mengetahui ｢･ｳｾ＠ pengaruh masing-masing variable independent secara individual ( parsial ) terhadap variable dependen menyimpulkan hanya variable minat konsumen yang secara parsial berpengaruh terhadap perluasan merek. Nilai Adjusted R Square bertujuan untuk mengetahui seberapa besar kemampuan variable independent ( respon dan minat konsumen ) menjelaskan variable dependen ( perluasan merek ) adalah 0,445 . Hal ini berarti 44,5 % dari perluasan merek dapat dijelaskan oleh variable respon dan minat konsumen
KATA PENGANTAR
Puji dan Syukur saya panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayah-Nya yang telah mernberikan kemudahan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk meraih gelar sarjana pada Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta pada bidang studi Manajemen Pemasaran, Fakultas Ekonomi dan llmu Sosial.
Dalam penyusunan skripsi ini penulis banyak menemukan kesulitan, namun dengan bantuan dari berbagai pihak , kesulitan tersebut dapat diatasi sehingga skripsi ini dapat diselesaikan walaupun masihjauh dari kesempurnaan.
Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang setulus-tulusnya kepada semua pihak yang telah membant11 dalam proses penyusuna skripsi ini dan juga telah membimbing penulis selama menempuh pendidikan di Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta Fakultas Ekonomi dan llmu Sosial , terutama kepada :
l. Emih dan Ayah (Alm ) yang selalu berusaha memberikan kehidupan yang terbaik bagi anak - anaknya , terima kasih atas doa, cinta, kasih Cl ias IJ g, pengertiannya, dukungannya , dan kesabarannya selama selama saya menyelesaikan kuliah dan skripsi ini. Tanpa kalian saya tidak akan !Jias apa-apa . Semoga Allah SWT memberikan balasan yang lebih baik lagi dan memberikan kesehatan jasmani dan rohani untnk tetap istiqomah di jalannya.
3. Bapak Prof.Dr. Ahmad Rodoni, MM, Bapak Prof Dr. Abdul Hamid, MS, dan Bapak Heriyanto, SE, Msi. Selaku tim penguji .komprehensif, terima kasih atas segala ilmu dan kesabarannya saat ujian komprensif berlangsung.
4. Untuk Segenap Dosen Universitas Islam Negeri Syarih Hidayat11llah Jakarta, staf karyawan dan petugas perpustakaan, terima kasih, semoga Allah SWT memberikan rahmat dan hidayah-Nya.
5. Puput ( lstri ku) yang sangat special di hatiku yang selalu memherikan motivasi dan semangat untuk aku agar selalu berjuang dan bersabar dalam menyelesaikan skripsi ini.
6. Kakak-kakak ku tersayang : A Agung, A mukri, Ce Heni, Ce Renggo, dan mba ipeh yang selalu berdoa untuk ku agar dapat menyelesaikan skripsi ini.
7. Teman-temanku tercinta : Oka, Eja, Rahman, Choer, Khususnya yang telah membantu dan memberikan semangat kepada penulis untuk dapat menyelesaikan skripsi ini.
8. Teman-teman Manajemen C & Marketing angkatan 2004.
Akhirnya, penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari sempurna. Oleh karena itu, penulis mengharapkan k:ritik dan saran yang bersifat membangun untuk pencapaian yang lebih baik lagi.
DAFTARISI
Halaman Pengesaban ... .
Daftar Riwayat Hid111> ... iii
Abstract ... iv
Abstrak ... v
Kata Pengantar ... v1
Daftar Isi ... .... ... ... Viii Daftar Ta be I... xii
Daftar Gambar ... xiv
Daftar Lampiran ... xv
BABI PENDAHULUAN ... . A. Latar Belakang ... . B. Perumusan Masala]1 ... 7
C.
Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 7BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... . 9
A. Teori Belajar Behaviour... 9
B. Respon... 10
C. Penafsiran dan Penginprestasikan Rangsangan ( Perpectual Inteprestasi ) ... 13
D. Pembelajaran Konsumen... 14
E. Persepsi ... 17
F. Konsumen Individu ... 18
G. Pengetahuan akan Produk ... 20
H. Sikap Terhadap Produk dan Niat Berprilaku ... 21
I. Keinginan Berprilaku... 22
J. Kepercayaan Konsumen ... ... 24
K. Model Prilaku Pelanggan ... 25
M. Merek... 29
1. Definisi Merek. ... ... ... 29
2. Kepribadian Merek ... 31
N. Perceived Quality... 32
0. Perluasan Merek ... 33
1. Definisi Perluasan Merek... 33
2. Keuntungan dan Kerugian Perluasan Merek ... ... 36
3. Cara Melakukan Perluasan Merek clan Keberhasilan Perluasan Merek ... 38
4. Analisa Strategi Perluasan Merek... 41
P. Penelitian Terdahulu ... 44
Q. Kerangka Pemikiran ... 45
R. Hipotesis... 47
BAB III METODELOGI PENELITIAN ... 48
A. Ruang Lingkup Penelitian... 48
B. Metode Penentuan Sampel... 48
C. Metode Pengumpulan Data... 49
D. Metode Analisis Data... 50
1. Uji Validitas dan Reabilitas... 50
2. Uji Normalitas Data... 52
3. Uji Asumsi Klasik Regresi Berganda ... 52
a._Multikolinearitas ... 52
b.Heteroskedastisitas... 53
4. Analisis Regresi Linear Berganda ... 54
5. Koefisien Determinasi... 56
6. Pengujian Hipotesis ... 56
a. Uji Simultan ( F Test)... 56
E. Operasional Variabel ... 58
BAB IV PENEMUAN DAN PEMBAHASAN ... 62
A. Gambaran Umum Objek Penelitian... 62
1. Sejarah Singkat Perusahaan... 62
2. Pendiri Group Sosro ... ... 64
3. Filosofi Perusahaan... 65
4. Pengembangan Bisnis dan Distribusi Perusahaan ... 66
5. Sertifikasi Produk ... 67
6. Awarding yang Pernah diperoleh Perusahaan ... 68
7. Joy Tea Green... 70
B. Hasil dan Pembahasan ... 71
1. Validitas dan Reabilitas ... 71
2. Penemuan dan Pembahasan ... 75
a) Respon Konsumen ... 75
b) Minat Konsumen ... ... 84
c) Perluasan Merck... 91
3. Analisis Kuantitatif... 96
a) Uji Nonnalitas Data... 96
b) Uji Asumsi Klasik Regresi Berganda... 97
I. Multikolinearitas ... ... 97
2. Heterokedastisitas... 98
4. Pengujiam Hipotesis ... 99
1. Uji Simultan ( Uji F) ... 99
2. Uji Parsial ( Uji T) ... 101
3. Analisis Regresi Linear Berganda... I 03 1. Koefisien Determinasi ( R2 ) ... I 03 2. Persamaan Regresi Berganda... 103
BABV KESIMPULAN DAN IMPILIKASI ... l 06
A. Kesimpulan...
106B. lmplikasi...
107C. Saran ... ... ... ... 108
DAFTARPUSTAKA ... 109
DAFTAR TABEI,
No. Keterangan Hal
2.1 Model Of Buyer Behaviour... 26
2.2 Contoh Merek Bersama... 35
3.1 Skala Likert ... 55
3.2 Operasional Variabel Penelitian ... 58
4.1 Awarding yang Pernah diperoleh Perusahaan ... 68
4.2 Hasil Try Out Penelitian... 71
4.3 Validitas dan Reabilitas... 73
4.4 JT Mudah diingat dan dikenal konsumen ... 75
4.5 JT Punya Ciri Khas Tersendiri ... 75
4.6 Merasakan manfaat merek JT diluncurkan ... 76
4. 7 lnformasi dan Dekkripsi JT jelas ... 77
4.8 JT saat ini lebih disukai konsumen ... 78
4.9 JT saat ini lebih diminati konsumen ... 79
4.10 JT saat ini lebih favorit konsmnen ... 79
4.11 SR tetap dipilih dari JT... 80
4.12 JT dipilih dari SR... 81
4.13 Merek lain lebih dipilih dari JT ... 82
4.14 JT memenuhi kebutuhan saat ini ... 82
4.15 Mengkonsumsi JT saat ini ... 83
4.16 Kualitas & Aroma JT sudah sesuai... 84
4.18 JT sudah menawarkan manfaat... 85
4.19 Harga JT terjangkau konsumen ... 86
4.20 Informasi JT dari iklan ... 87
4.21 Informasi Jt dari teman, keluarga ... 87
4.22 JT mudah didapat bila dibutuhkan ... 88
4.23 Konsumsi JT dari Seleb... 89
4.24 Faktor teman konsumsi JT ... 89
4.25 Faktor keluarga konsumsi JT... 90
4.26 SR memperluas JT karma Kualitas tinggi ... 91
4.27 SR memperluas JT karma penjualan tinggi... 92
4.28 SR memperluas JT karma Penerimaan tinggi konsumen... 92
4.29 Jt mempunyai kesamaan SR ( merek asal ) ... 93
4.30 Mencoba konsumsi JT... 94
4.31 SR inovasi kualitas rasa & aroma JT buat Konsumen Konsumsi JT ... .... ... 94
4.32 SR inovasi Kemasan buat Konsmnen konsusmsi JT ... 95
4.33 Coeficient (a)... 98
DAFTAR GAMBAR
No. Keterangan Hal
2.1 Jurnal Hamidah ( 2004 ) ... 19
2.2 Five Storage Consumers... 29
2.3 Kerangka Pemikiran ... ... 46
4.1 Produk sosro ... 64
4.2 Group sosro... 65
4.3 Joy Tea Green... 70
4.4 Normal Probability Plot... 97
DAFTAR LAMPffiAN
No. Keterangan Hal
A. Latar Belakang Masalali
BABI PENDAHULUAN
Dalam kondisi persaingan global yang super ketat saat ini setiap perusahaan harus dapat menggunakan strategi yang tepat untuk terns berupaya mempertahankan produknya untuk tetap dikonsumsi konsumen atau pelanggannya, untuk itu dalam bidang pemasaran pengembangan suatu produk sangatlah penting untuk kemajuan perusahaan baik m1:mpertahankan pangsa pasar juga memperluas pangsa pasarnya. Strategi pengembangan produk ini penulis namakan strategi PERLUASAN MEREK.
Fenomena tentang perluasan merek ( brand Extension) telah menjadi sesuatu yang tidak asing lagi bagi kita para konsumen saat ini. Baik merek nasional dan multinasional mereka menerapkan strategi perluasan merek.
Merek sony juga pada awalnya digunakan pada produk tape recorder, VCD, DVD, bahkan laptop dan Hand phone yang berbeda dari parent brand. Dan juga merek nasional pun juga melakukan strategi perluasan pada mereknya yaitu ABC yang semula kita kenal sebagai merek Icecap telah memperluas penggunaan mereknya untuk produk lain sepe1ti syrup, mie instant, dan saus tomat serta samba!.
minuman lain yang pada awalnya tidak benninat memasuki bisnis dalam minuman teh namun karena melihat sosro menurut data yang dikutip Staf peneliti Mark Plus & Co, market share teh botol sosro lebih dari 75 % melaju sendirian sekian tahun menikmati keuntungan yang cukup besar karena diketahui minmnan teh selain sebagai pelepas dahaga juga minuman teh merupakan bagian dari budaya Indonesia dan sangat cocok bagi lidah konsumen Indonesia membuat perusahaan - perusahaan domestic dan luar melakukan perluasan merek ke dalam bisnis minuman teh.
Perusahaan lain yang melakukan perluasan mereknya ke dalam bisnis teh diantaranya yaitu, PT Coca Cola pada tahun 2002 Coca cola memperluas mereknya dengan meluncurkan produk minuman teh yang bemama frestea,
PT Pepsi juga melakukan perluasan merek dengan meluncurkan Tekita.
Perusahaan Unilever juga tidak mau ketinggalan memperluas mereknya dengan lipton, dan dari ABC juga melakukan perluasan merek ke dalam bisnis minuman teh dengan produknya yaitu Nu Green Tea.
Persaingan dan ancaman global pada minuman botol ini kbususnya teh sangat disadari betul oleh teh botol sosro berdasarkan data penelitian terbaru yang dilakukan oleh Mars bahwa saat ini Nu Green Tea dari produk Abe President market sharenya mengungguli sosro dengan 51,9 % diikuti oleh frestea green dengan market share 22,5 %, baru sosro green tea memperoleh 16,8 %, dan sisanya diikuti oleh produk minuman lain.
yaitu Joy Tea Green yang dalam penelitian ini akan penulis bahas yaitu pengaruh respon konsumen dan minat pembelian konsumen terhadap perluasan merek Joy tea Green dimana joy tea merupakan produk terbaru sosro yang diluncurkan pada tanggal 26 oktober 2007. Saat ini Joy tea green hadir dalam kemasan botol 234 ml dengan rasa jasmine. Sedangkan Joy tea Green dalam kemasan botol volume 500 ml hadir dengan tiga rasa yaitu, apple cinnamon, honey lemon, jasmine. Walaupun berdasarkan data yang diperoleh telah cukup banyak perluasan merek ( Brand Extension ) yang dilakukan oleh teh botol sosro, diantaranya yaitu:
I. S-Tee
Pada tahun 90-an, untuk memenuhi kebutuhan konsumen terhadap produk teh harga murah dengan volume banyak, maka PT. SINAR SOSRO meluncurkan produk merek S-TEE dengan volume 318 ml.
2. Air Minum Prim-A
Pada tahun 1990-an, selain memproduksi minuman teh, PT Sinar Sosro juga memproduksi air minum dalam kemasan. Pa.da saat pertama kali mereknya ialah air sosro namun pada tahun 1999, air sosro berganti nama dengan Prim-A. Air minum Prim-A hadir dalam kemasan cup, botol dan gallon
3. Fruit Tea Sosro
merek Frut Tea nya cukup sukses dipasar sehingga pada tahun 2004 memperoleh Indonesia Best Brand Award sebagai most potential brand in non -carbonated drink category
4. Tebs
Tebs adalah kategori minuman teh yang berkarbonasi yang launching pada tahun 2005 dengan kemasan botol volume 230 ml yang kemudian disusul dengan kemasan kaleng volume 318 ml.
Yang menjadi permasalahan setelah sosro melakukan perluasan merek Joy tea yaitu bagaimana pengaruh respon dan minat konsumen terhadap perluasan merek Joy tea yang diluncurkan oleh teh botol sosro karena respon dan minat konsumen mempengaruhi konsumen terhadap perluasan merek Joy Tea. Bila menggunakan sudut pandang perusahaan, ada dua arah respon yaitu positif dan negative. Respon positif terjadi apabila re:spon mengarah pada prilaku yang diinginkan perusahaan. Sedangkan respon negatif menjadi bingung, tidak be1minat, tidak ingin, dan tidak bertindak ( Dharmati, Diyah , 2006 ).
Bila konsumen merespon positif dan menyatakan minat tentu akan memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk perluasan merek Joy Tea berarti hasil perluasan merek PT sosro dengan Joy tea nya dapat dikatakan berhasil, namun jika respon konsumen negative dan tidak berminat terhadap perluasan merek joy tea maka akan sangat mempengaruhi konsumen untuk tidak melakukan pembelian terhadap
perluasan rnerek joy tea berarti perluasan rnerek yang dilakukan oleh PT SOSRO dengan JOY TEA nya tidak berhasil.
Maka itu SOSRO harus dapat rnengkornunikasikan produk perluasan rnerek JOY TEA dengan sangat baik agar dapat diterirna dengan baik oleh konsurnen Indonesia karena perhatian rnerupakan langkah awal te1jadinya proses persepsi. Appibaurn clan Anatol ( 1974:158) dan Rakhrnat ( 1986:61-6) menyatakan bahwa proses persepsi berlangsung secara selektif dan sukarela. Seseorang rnelihat apa yang ingin dia dengar dan rnengabaikan pesan yang lain ( Appabiurn dan Anatol, 1974:160; Smith, 1995: 76 ;Wells, eta!; 1989 : 19; Mulyana, 2000: 18 ) dalarn jumal Susi Evanita, Afilidarti dan Armida.
Oleh sebab itu dalarn proses kornunikasi tidak jarang terjadi perbedaan interprestasi antara individu yang satu dengan yang lainnya terhadap pesan yang sarna. Dengan demikian berarti rnakna tidak rnelekat pada pesan, tetapi ada pada setiap individu. Pandangan ini rnenyebabkan
model S-R dalarn menjelaskan efek kornunikasi massa yang dikritik, karena individu dalam menerima pesan dari media massa bukanlah pasif melainkan aktif dan selektif.
organisme untuk beraksi atau berbuat sedangkan respon adalah sembarang tingkah laku yang dimunculkan karena adanya perangsang
Denga asumsi tersebut DeFleur melakukan modifikasi terhadap model S-R, diantaranya Teori perbedaan individu sangat kuat dipengaruhi oleh paradigma psikologi yang memandang bahwa prilaku seseorang terarah pada suatu obyek karena didorong oleh kondisi psikologisnya ( DeFleur dalam McQuail dan Windahl,1987:43; DeFleur dan Ball-Rokeach,1989:180 ). Pendapat ini dipe1tegas oleh Cutlip dan Center ( Dalam Malik dan Iriantara,1994:120 ), menyatakan bahwa" orang yang berbeda akan memberikan respons yang berlainan karena memiliki tingkat predisposisi motivasional yang berbeda dalam memberikan respons". Artinya orang yang memiliki motivasi akan lebih aktif dalam memproses komunikasi yang dilakukan menjadi respon.
Menurut Leif E.Ham, et al ( 200 I ) menganggap bahwa produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya, beberapa studi menunjukan bahwa semakin besar persamaan dengan merek asalnya maka akan semakin besar pula pengaruh respon yang d iterirna oleh konsumen baik positive dan negative dari produk hasil perluasan. Juga asumsi dikemukakan bahwa merek yang kuat akan memberikan pengaruh yang besar pada produk hasil perluasan merek nya ( Aaker dan Keller 1992 )
Berdasarkan beberapa penjelasan yang telah dipaparkan, peneliti mencoba melakukan penelitian dalam bentuk skripsi yang berjudul" Analisis Pengaruh Respon dan Minat Konsumen Terbadmp Perluasan Merck Joy
Tea (PT SINAR SOSRO )".
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian yang dijelaskan diatas, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut yaitu :
I. Bagaimana pengaruh respon dan minat konsumen terhadap perluasan merek ( brand Extending ) Joy Tea ?
2. Variable mana yang paling dominan antara respon dan minat konsumen terhadap perluasan merek ( brand Extending ) Joy tea ?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
I. Tujuan Penelitian
a. In gin menganalisis pengaruh respon dan m inat konsumen terhadap perluasan merek ( brand Extending) Joy Tea.
b. Ingin menganalisis variable yang paling dominant antara respon dan minat konsumen terhadap perluasan merek ( brand Extending ) Joy Tea.
2. Manfaat Penelitian a) Bagi Peneliti
Menerapkan ilmu yang didapat peneliti selama menempuh perkuliahan serta memenuhi wawasan berpikir dan pengetahuan tentang masalah pemasaran terutama tentang respon dan minat konsumen terhadap perluasan merek (brand extension)
b) Bagi Perusahaan
Diharapkan dapat menjadi masukan yang berharga dalam rangka memecahkan masalah yang berhubungan untuk menerapkan strategi perluasan merek.
c) Bagi Akademis
Menambah referensi bagi peneliti lain sehingga menambah wawasan berpikir tentang faktor mengetahui kekuatan respon dan minat konsumen terhadap perluasan merek.
A.Teori Belajar Behaviour
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Menurut Thorndlike, belajar merupakan peristiwa terbentuknya asosiasi-asosiasi antara peristiwa-peristiwa yang disi:but stimulus ( S ) dengan
respon ( R ). Stimulus adalah suatu perubahan dari lingkungan eksternal yang menjadi tanda untuk mengaktifkan organisme untuk beraksi atau berbuat sedangkan respon adalah sembarang tingkah laku yang dimunculkan karena adanya perangsang. la mengadakan percobaan dengan seekor kucing yang dikunmg dalam sangkar yang tertutup dengan pintu kecil yang secara otomatis kalau disentuh dapat terbuka. Kalau diluar sangkar diletakkan makanan, maka !cueing tersebut akan berusaha keluar dengan cara trial and error, yang mula-mula dilaksanakan dengan cara membabi buta. Tempi karena dilakukan berulang-ulang maka akhirnya ia akan sukses. Trial-error-trial-error-success
diistilahkan dengan kata "t et es".
Obyek psikologi adalah tingkah laku manusia secara keseluruhan terhadap rangsang dari luar, yang berupa gerakan - gerakan tertentu yang dapat diterangkan dengan Stimulus - Respons - Bond, yang berarti Rangsang - Reaksi - Digabung menjadi satu ikatan sensomotoris. Teori ini dinamakan
"Sarbon Teorl"', singkatan dari: S = stimulus, ar ( r bahasa Inggris ) = response, bon ( d ) = ikatan.
B. Respon
Respon memainkan peran utama dalam ｭ･ｭ｢Ｑｾｮｴｵｫ＠ prilaku, dimana respon terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Respon positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, dan sebaliknya respon negative akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut Swastha dan Handoko ( 1997:91 ) "respon adalah predisposisi ( keadaan mudah terpengaruh ) untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkugan, yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut". Sedangkan menurut Engel, Blackwell, Minniard ( 1994:336 ) mendefinisikan respon sebagai "suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang bertindak dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek yang diberikan.
l) Dimensi-Dimensi Respon
a. Tahap
Model apapun yang digunakan yang namanya respon selalu terbagi tiga area, yaitu area kognitif, afektif, dan area behaviior ( prilaku ). Ketiga area ini dapat terbagi ke dalam tahap, tergantung model yang digunakan. Dalam model AIDA, misalnya respon memiliki empat tahap yaitu attention, interest, desire, dan action. Sebuah stimulus dapat mempengaruhi satu, beberapa, atau semua tahap.
b. Panjang
Sebuah stimulus dapat menciptakan respon yang panjang atau pendek. Panjang sebuah respon adalah jumlah tahap yang dipengaruhi stimulus. Misalkan peneliti menggunakan model AIDA, maka panjang respon adalah empat. Dengan model Hierachy-of-effect, panjang respon adalah enam ( Awarness , Knowledge, Liking, Preferensi, Conviction, Purchase). Panjang maksimal stimulus tergantung model yang digunakan. Panjang maksimal dan minimal respons pada setiap model adalah sama.
c. Bila menggunakan sudut pandang perusahaan, ada dua arah respon yaitu positif dan negative. Respon positif terjadi apabila respon mengarah pada prilaku yang diinginkan perusahaan. Kalau menggunakan model AIDA , maka respon positif adalah perhatian, berminat, ingin, dan bertindak. Sedangkan respon negatif menjadi bingung, tidak berminat, tidak ingin, dan tidak bertindak.
d. Lebar
Lebar menyataka; "seberapa besar respon yang terjadi pada setiap tahap. Dalam model hierarchy-effect, seseorang sudah mencapai tahap pada kesukaan dan respon positif. Yang menjadi pertanyaan seberapa besar suka dia, cukup suka, suka, atau sangat suka. Jika respon negative, apakah cukup tidak suka, tidak suka, atau sangat tidak suka. Lebar maksimal tergantung pada skala yang digunakan
e. Kekuatan
Untuk mengukur kekuatan respon harus memp<orhatikan dua dimensi yaitu panjang dan lebar.Dengan mengalihkan dua dimensi ini. Diperoleh kekuatan respon
Jadi,Br i = IPr Keterangan:
Br i = kekuatan respons
Pr i = Panjang respons
X
=
Menyatakan dua tahap yang dilalui Lr I = Lebar responf. Kecepatan
Kecepatan memberikan respon berbeda-beda, ada yang sampai pada tahap pembelian begitu mendapat stimuli. Adapula setelah waktu yang sangat lama baru melakukan pembelian. Bahkan ada yang tidak sampai pada tahap pembelian sama sekali.
g. Lama Bertahan
Ada respon sesaat adapula respon yang berlangsung jangka panjang. Dalam persepsi respon yang berlangsung sesaat dinamakan sensasi. Promosi yang dapat merangsang respons dalam waktu singkat digolongkan promosi yang sensasional.
,,.,
2 Respon Konsumen menurut Diyah Dhannayanti ( 2006 )
a) Awarness ( kesadaran ), Kesadaran konsumen terhadap merek filma
sebagai merek yang mudah diingat, Mudah dikenal dan memiliki ciri lchas.
b) Knowledge ( pengetahuan ), Pengetahuan konsumen tentang merek
Filma sebagai merek yang mudah dimengerti tujuannya, infonnasi yang tersedia mudah diserap dan deskripsi te,ntang merek tersebut jelas.
c) Liking ( Kesukaan ), Tingkat kesukaaan konsumen pada merek filma
setelah adanya perluasan merek yaitu merek tersebut menjadi lebih disukai, diminati, dan menjadi merek favorit
d) Preferensi ( Kecenderungan ), Kecenderungan konsumen terhadap
tingkat pemilihan merek finna
e) Conviction ( Keyakinan ), Keyakinan dan jaminan yang ada pada
merek filma.
f) Purchase ( Membeli ), Tindakan konsumen dalam membeli merek
filma
C. Penafsiran atau Penginteprestasikan Rangsangan (Pe.rpectua/ Inteprestasi)
Menurut Schiman dan Kanuk (1997,p,168) Perpectual inteprestasi is 'the proceding discussion has emphasized that perception is a personal
phenomenon. People excercise selectivity as to which stimuli they perceived,
principles. The interpretation of stimuli is also uniquely individual, because it
is based on what individual expect.
Interprestasi adalah proses memberikan arti kepadada stimuli sensorik. Interprestasi tergantung pada bagaimana harapan seharusnya stimulus itu diartikan stimuli membingungkan, cara seseorang dalam menginterprestasikannya cenderung disesuaikan dengan kebutuhan, keinginan, minat, dan lain-lain. Seberapa dekat interprestasi seseorang dengan realita itu tergantung pada kejelasan stimulus, pengalaman masa lalu, serta motivasi dan minat orang tersebut pada saat pembentukan persepsi.
D. Pembelajaran Konsumen
Assael ( 1992 ) mendefinisikan pembelajaran konsumen sebagai suatu perubahan dalam prilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa lalunya. Terdapat dua aliran pemikiran atas proses pembelajaran konsumen.
Pertama, aliran behaviorist yang memandang perubahan respon konsumen
merupakan hasil dari pemaparan rangsangan ( stimuli exposure ). Dua type yang termasuk di dalamnya adalah classical conditioning dan instrumental conditioning.
Kedua, aliran kognitif yang memandang pembelajaran sebagai
penyelesaian masalah. Fokus perhatiannya adalah perubahan dalam psychological set konsumen ( persepsi, sikap, gayahidup, dan lain-lain ) sebagai hasil pembelajaran. Classical conditioning memandang bahwa prilaku merupakan hasil dari asosiasi yang dekat antara perangsang utama ( primary
stimulus ) dengan perangsang kedua ( secondary stimulus ). Misalnya dalam sebuah iklan dipaparkan mengenai ciri-ciri orang sukses ( primary stimulus ) dan merek rokok ardath ( secondary stimulus ). Pada classical conditioning diharapkan bahwa perokok ardath mengasosiasikan dirinya sebagai orang sukses.
I. Persyaratan menggunakan classical conditioning :
a) Seharusnya tidak ada stimuli lain yang dapat membayangi
unconditioned
b) stimuli ( primary stimuli ). Contoh iklan kosmetik yang menampilkan beberapa artis yang mempunyai citra yang berbeda.
c) Perangsang utama seharusnya sebelumnya ticlak diasosiasikan dengan merek produk lain.
d) Primary stimulus seharusnya tidak terlalu familiar bagi masyarakat. e) Classical conditioning akan lebih efektifjika stimulus utamanya adalah
sesuatu yang baru.
Instrumental Conditioning memandang bahwa prilaku sebagai
Implikasi dari instrumental conditioning dalam strategi pemasaran adalah sebagai berikut:
• Produk yang ditawarkan harus berkualitas
• Pesan iklan yang ditawarkan hendaknya b1:risi manfaat-manfaat produk
• Jangan sekali-kali pesan iklan tidak sesuai dengan kualitas produk
Penguatan Konsumen berprilaku yang sama sebelumnya, karena
sebelumnya ia mendapat respon yang positif atas tindakannya. Penguatan bisa di indikasikan dengan pembelian yang berulang kali. Penguatan terjadi ketika konsumen memperoleh respon yang positif atas tindakannya dimasa lalu. Misalnya seseorang sakit perut mengkonsumsi obat ins1tronstop dan sembuh. Ketika ia sakit perut lagi akan kembali mengkonsumsi instronstop lagi berdasarkan pengalaman masa lalunya.
Kebiasaan adalah prilaku yang berulangkali dilakukan. Pada prilaku
konsusumen, kebiasan di denifisikan sebagai prilaku pembelian yang berulang yang tanpa disertai pencarian informasi yang lebih banyak clan tanpa mengevaluasi pilihandari alternative yang tersedia, atau kebiasaan adalah prilaku pembelian yang berulang yang tanpa disertai dengan loyalitas.
Ada beberapa ha! yang menyebabkan prilaku pembelian habitual rusak, yaitu
• Terdapat merek produk baru dipasar yang mampu menawarkan sesuatu yang lebih dari merek lama.
• Konsumen mungkin mencapai kejenuhan dalam rnengkonsumsi merek produk yang biasa dibeli
• Konsumen mengubah prilaku pembelian habitualnya, ketika merek produk yang diinginkan tidak tersedia ditoko.
E. Persepsi
Persepsi dapat digambarkan sebagaimana kita melihat lingkungan disekitar kita. Persepsi tiap orang berbeda dalam situasi yang sama, hal ini disebabkan karena kita semua menerima sebuah objek rangsangan melalui penginderaan yaitu penglihatan, pendengaran, p<:mbauan, peradapan, perasaan. Namun demikian tiap-tiap orang menanggapi, mengorganisasi, dan menafsirkan informasi sensorik ini menurut masing-masing sebagai individu. Dua orang yang mengalami dorongan yang sama dalam situasi yang sama mungkin dalam menanggapi, menyeleksi, dan mengorganisir rangsangan tersebut akan berbeda, karena tiap orang tidak sama dalam ha! kebutuhan, nilai harapan dan kesukaan orang dapat muncul dengan persepsi yang berbeda terhadap objek rangsangan.
Persepsi seringkali berbicara lebih kuat daripada fakta, sehingga menimbulkan kesan bahwa persepsi konsumen terlihat lebih bermanfaat daripada menunjukan fakta yang belum tentu dapat diterima oleh konsumen. Persepsi juga dapat diartikan sebagai suatu proses yang dilewati seseorang untuk menyeleksi, mengorganisasikan, dan menginterprestasikan
informasi tertentu dalam rangka membentuk makna tertentu mengenai produk atau merek tertentu. Makna tersebut lebih sering dinamakan citra I kesan I
image. Adapun beberapa pendapat tentang persepsi yaitu: menurut kotler (1997,p.240 ) persepsi adalah "proses seorang individu memilih, mengorganisasi, dan menaftirkan masukan-masukan iefonnasi untuk
menciptkakan sebuah gambar yang bermakna tentang dunia.
Persepsi tidak hanya tergantung pada sifat-sifat rangsangan fisik, tapi juga pada pengalaman dan sikap sekarang dari individu. Pengalaman dapat diperoleh dari setiap perbuatannya dimasa lampau atau dapat pula dipelajari. Sebab dengan belajar seseorang akan belajar akan dapat memperoleh pengalaman. Basil dari pengalaman yang berbeda-beda akan membentuk suatu pandangan yang berbeda sehingga me:nciptakan pengamatan pada proses prilaku pembelian yang berbeda pula. Makin sedikit pengalaman dalam prilaku pembelian, makin terbatas pula luasan interprestasinya. Dan juga persepsi ini juga ada hubungannya antara rangsangan dengan medan yang
mengelilingi dan kondisi dalam diri seseorang.
F. Konsumen lndividu
Umpan Balik
asi__.., Konsumen
- ｐ･ｮｧ｡ｭｾｩｬｬ＠ Respon
ｾＭＭＭＭｾ＠
Kepntnsan Variable Pen1ikiran
Konsumen
•
Persepsi•
Sikap•
ManfaatKarakteristik Konsumen
•
Den1ografis•
Kepribadian [image:36.595.95.488.86.619.2]•
Gaya HidupGambar 2 • 1. Konsnmen Individn Snmber : Jnrnal Hamidah ( 2004)
Pengaruh pertama terhadap pilihan konsumen adalah dorongan. Dorongan merupakan reaksi terhadap informasi yang diterima konsumen. Proses informasi terjadi ketika konsumen mengevaluasi informasi dari periklanan, teman, atau pengalaman sendiri terhadap suatu produk.
Pengarnh kedua dan pengarnh sentral atas pilihan konsumen adalah konsumen. Konsumen digambarkan dengan variable pemikiran dan karakteristik Variable pemikiran konsumen adalah factor kognitif yang mempengaruhi pengambilan keputusan. Tiga type variable pemikiran berperan secara essensial dalam pengambilan keputusan ( I ) persepsi karakteristik, ( 2 ) Sikap lanjutan terhadap merek, ( 3 ) Manfaat keinginan konsumen.
Karakteristik konsumen adalah variable sepe1ti demografis , gaya hidup, dan karakteristik personalia yang digunakan untuk menggambarkan konsumen. Manajer pemasaran pertama menentukan apakah karakteristik tersebut berhubungan atau tidak terhadap prilaku kemudian menggunakan pengetahuan itu untuk mempengaruhi prilaku. Contoh bila pengguna nutrisi dewasa cenderung menjadi muda, berpenghasilan tinggi, pendidikan, maka pesan iklan dirancang untuk menyesuaikan terhadap grup tersebut.
Pengaruh ketiga atas pilihan konsumen adalah respon konsumen yaitu hasil akhir proses keputusan konsumen.Respon konsumen umumnya berkenaan terhadap pilihan merek, namun bisa juga berkenaan terhadap pilihan kategori produk, pilihan toko, pilihan media komunikasi ( mencari informasi dari tv, radio atau majalah )
G. Pengetahnan Akan Produk
Sikap dihasilkan oleh evaluasi atau pembell\iaran atau pengetahuan konsumen terhadap obyek. Pengetahuan akan produk diperoleh dari pembelajaran kognitif (Mowen dan Minor, 2001:136) yang dilakukan oleh konsumen. Misalnya pengulangan iklan berperan dalam meningkatkan pengetahuan konsumen akan produk pasta gigi pepsoden ( indriyanti dan ihalauw, 2002 . Pembelajaran adalah proses bagaimana individu konsumen mendapatkan pengetahuan konsumsi dan pembelian serta pengalaman
Pembedaan tersebut didasarkan pada elemen perubahan yang te1jadi pada konsumen.
Konsumen memiliki perbedaan tingkat pengetahuan akan produk dan perbedaan tipe pengetahuan akan produk ( Peter dan Olson,2004:72-73 ). Level pengetahuan dibedakan dari yang paling abstrak sampai yang cukup diketahui oleh konsumen kelas produk, bentuk produk, merek dan model I features. Penggolongan level ini berdasarkan perbedaan tingkat I kadar keabstrakannya pada konsumen terkait dengan produk. Selain itu konsumen juga memiliki perbedaan tipe pengetahuan akan produk yaitu pengetahuan akan atribut produk, akan manfaat atau konsekuensi positif akan produk dan akan nilai I value produk yang memberi kepuasan.
H. Sikap Terhadap Produk dan Niat Berprilaku
Sikap dapat diartikan sebagai keseluruhan evaluasi dari suatu konsep, obyek atau prilaku. Evaluasi tersebut akan terbentuk saat konsumen mengintegrasikan pengetahuan, pemaknaan, atau kepercayaan tentang konsep sikap. Konsep sikap akan berbeda yaitu dapat digolongkan menjadi sikap terhadap obyek yaitu took, people, kelas produk, b1intuk produk, merek, model, situasi umum dari model dan situasi spesifik dlari model ( Peter dan Olson, 2004: 134-135). Sikap juga dapat te1jadi terhadap maksud membeli atau niat berprilaku.
Sikap juga berarti jumlah afeksi atau perasaan terhadap rangsangan perusahaan. Karena sikap dibentuk dari proses pembelajaran, dari paparan nyata dan dari suasana hati (Maven, 2001:324-325 dan Schiffinan dan Kanuk,
2000:212 ). Terdapat beberapa teori lain yang menggambarkan tentang pembentukan sikap. Mar'at ( 1984:13 seperti dikutip oleh Wignjohartono, 2001 ) mengemukan teori sikap yang pertama yaitu Tricomponent Model yang menggambarkan bahwa sikap terdiri dari unsure afektif; kognitif, dan konatif ( kecenderungan untuk berprilaku ). Sementara itu teori multi atribut atau
teori fishbeiu menyatakan bahwa sikap dibentuk dari kepercayaan dan
evaluasi konsumen terhadap obyek ( Schiffinan dan Kanuk, 2000: 202-205 )
atau maksud berprilaku ( Simamora, 2002:207}. Dengan kata lain konsumen akan bersikap terhadap suatu merek yang mereka percaya dan dievaluasi dan bersikap niat berprilaku
I.Keiuginan Berprilaku.
Sebelum melakukan prilaku pembelian, konsumen biasanya mengembangkan keinginan berprilaku berdasarkan kemungkinan tindakan yang akan dilakukan. Niat berprilaku dalam pembelian dijelaskan oleh fishbein dan kawan-kawan dalam teori sikap yang terkenal yaitu the01;v of reasoned action.
Teori ini tidak memprediksikan prilaku namun mengungkapkan keinginan untuk bertindak karena prilaku berasal dari bentukan keinginan spesifik untuk berprilaku. Fishbein dan Ajzen ( 1980:8 seperti dikutip oleh Wignjohartojo, 2001) menyatakan bahwa theory of reasoned action menjelaskan hubungan antara empat konsep yaitu keyakinan yang timbul dari pengetahuan, sikap, niat, dan tindakan.
Keinginan untuk berprilaku dalam pembelian clitentukan oleh sikap terhadap prilaku yang dilakukan dan norma subyektifyang dianut konsumen
( Mowen dan Minor, 2001 :338 -339 ). Niat berprilaku merupakan predictor terbaik dari prilaku actual dan merupakan proposisi seseorang konsumen dengan tindakan yang akan datang atau rencana untuk melibatkan prilaku untuk mencapai tujuan (Peter dan Olson, 2001:150-151 ). Niat berprilaku dalam pembelian dapat diukur dengan tingkat kemungkinan yang dimiliki konsumen bahwa mereka akan membentuk prilaku pembelian. Beberapa penelitian empiris menunjukan bahwa niat berprilaku atau dalam hal ini niat beli selain ditentukan oleh keyakinan dan sikap ( Zuraida dan Chasanah, 2001 ) juga ditentukan oleh factor lain. Niat berprilaku untuk membeli dapat ditentukan oleh persepsi terhadap nilai prosuk ( Grewal, dkk ( 1998 ) dan efek dari komunikasi mulut ke mulut ( Februadi dan Kusdibyo, 2003 ). Niat berprilaku untuk mereferensikan produk ditentukan oleh kualitas layanan, harga, dan kepuasan ( Pantja Djati dan Dmmawan, 2004 ).
1. Minat Konsumen Menurut Ujianto & Abdurahman ( 2004) :
a) Faktor Kualitas, Merupakan atribut produk yang dipertimbangkan dari segi manfaat fisiknya.
b) Faktor Brand I Merek, Merupakan atribut yang memberikan manfaat non material, yaitu kepuasan emosional.
c) Faktor Kemasan, atribut produk berupa pembungkus daripada produk utamanya terdiri dari variabel : Memilih sarung yang bentuk dan desasin kemasannya tahan lama.
membeli sarung, memilih untuk sarung yang harga dasamya murah, memilih sarung yang harganya sebanding dengan kualitasnya, memilih sarung yang mendapat discount harga, memilih sarung yang mendapat hadiah pembelian.
e) Faktor Ketersediaan barang, Merupakan sejauh mana sikap konsumen terhadap ketersediaan produk sarung yang ada.
f) Faktor Acuan, merupakan pengaruh dari luar yang ikut memberikan rangsangan bagi konsumen dalam memilih sarung, sehingga dapatpula dipakai sebagai media promosi. Terdiri dari variabel : Memilih sarung yang dipakai oleh ulama I kyai I tokoh idola, memilih sarung yang dipakai oleh pejabat yang terkenal, memilih sarung yang dipakai oleh bintang Film yang Cekep, Memilih sarung yang dianjurkan oleh anggota keluarga , memilih sarung yang digunakan oleh teman-teman sekoleganya
J. Kepercayaan Konsumeu
Kepercayaan konsumen adalah semua pengetahuan konsumen dan semua ksimpulan yang dibuat konsumen tentang obyek, atribut, dan manfaatnya. Kepercayaan didasarkan atas proses pembelajaran kognitif, yang akhimya berbentuk ( Mowen dan Minor,2001 :312-313 ) Kepercayaan atribut proyek ( object-atribute beliefs ), kepercayaan manfaat atribut (attribute-benefit beliefs), kepernayaan manfaat obyek
Pengetahuan tentang sebuah objek memiliki atribut khusus yang disebut kepercayaan atribut objek yang menghubungkan atribut-atribut dengan objek produk atau objek orang. Sedangkan pada kepercayaan alribut manfaat konsumen akan mencari produk dan jasa yang akan menyelesaikan-masalah dan memenuhi kebutuhan mereka atau dengan kata lain memberikan manfaat. Jenis kepercayaan manfaat obyek dibentuk dengan menghubungkan objek produk atau orang dengan manfaatnya atau dengan kata lain konsumen akan mencari seberapa besar orang atau produk akan memberikan manfaat tertentu. Jadi konsumen dapat memiliki kepercayaan tentang apa saja yang terkait dengan produk misalnya iklan ( zuraida dan chasanah, 200 I ), perusahaan, atribut, produk, manfaat produk dan nilai produk bahkanjuga yang berkaitan dengan Negara asal produk (Peter dan Olson, 2004:140)
K. Model Prilak11 Pelangga11
Budaya memegang pengaruh yang sangat kuat bagi konsumen dalam memilih produknya. Pada gambar model of buyer behaviour menjelaskan proses terjadinya pengambilan keputusan oleh pelanggan untuk membeli.diawali dari rangsangan pemasaran (marketing stimuli ) yang terdiri dari:
I. Produk ( Product ) yaitu produk apa yang secara tepat diminati oleh konsumen, baik kualitas maupun kuantitasnya.
2. Harga (Price ) yaitu seberapa besar harga sebagai pengorbanan konsumen dalam memperoleh manfaat produk yang diinginkan.
4. Promosi ( Promotion ) yaitu pesan-pesan yang dikomunikasikan sehingga keunggulan produk dapat disampaikan kepada konsumen
Marketing Stimuli Other Stimuli Buyers Buyer;s Decision Process Buyers's Decision Characteristic
- Product -Economic - Cultural -Problem recognition -Product choice
-Price - Technology
-Social -InfOrrnation Search -Brand choice
- Place - Political
-Personal -Evaluation -Dealer choice
-Promotion - Cultural
- Psychologica -Decision -Purchase timing
-Post Purchase behaviour -Purchase smount
Tabet 2.1.Model of Buyer Behaviour Sumber : kotler,2000/161
Rangsangan marketing tersebut diatas dilengkapi dengan rangsangan lain-lain:
I. Ekonomi : Daya beli yang tersedia dalam suatu perekonomian bergantung pada pendapatan, yang tingkat dan distribusinya berbeda-beda.
2. Teknologi : Yang paling kuat dalam membentuk hidup manusia dan dapat memberikan dampak positif dan negative, termasuk proses pemasaran. 3. Politik dan I-Iukum dapat mempengaruhi kondisi dan stabilitas masyarakat
yang mempunyai dampak terhadap rangsangan keputusan pembelian 4. Budaya : Keyakinan, nilai-nilai dan norma dibe:ntuk oleh masyarakat
Rangsangan-rangsangan tadi kemudian membentuk buyer's characteristic, yaitu cultural ( kebudayaan ), social ( social ), personal ( pribadi ), psychology ( psikologi ) yang merupakan karakteristik pembeli, yang dapat mendorong konsumen untuk melakukan proses pengambilan keputusan membeli barang sehingga konsumen mendapatkan manfaat dari pemilihan produk yang dibeli. Budaya merupakan unsur yang sangat penting, yang mempengaruhi keinginan (wants) dan prilaku ( behaviour) seseorang.
L. Karakteristik Pembeli ( Bnyer'Clmrakteristik)
Selain factor budaya dan Sub budaya, kelas social juga memiliki pengaruh penting pada prilaku konsumen, yang biasanya merupakan strata social. Kelas social mencerminkan penghasilannya, yang sekaligus sebag.ai indicator peke1jaan, pendidikan dan tempat tinggal. Tiap-tiap kelas social memiliki ciri yang berbeda-beda, keputusan membeli juga dipengaruhi pula oleh karakteristik pribadi, yaitu usia, dan tahap hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli selera terhadap konsumsi barang- barangjasa yang dibeli berhubungan dengan usia seseorang.
Stanford Research Institute, yang membuat definisi daripada segmen yang berbeda-beda. Dikemukakannya ada 8 group segmen dengan definisi masing-masing group sebagai berikut: Actualizers, falfilledY, Believers, Achievers, Strivers, Experiencers Maker and Strugglers ( Assel, 1996:326)
keluarga, gereja (rumah ibadah/masjid), komunitas dan bangsa. Mereka menghargai aturan dan percaya pada otoritas figure.
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktifitas, minat dan opininya, yang menggambarkan" keseluruhan diri seseorang" yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup seorang pegawai negeri umumnya adalah mencari status dirinya dalam lingkungan birokrasi, sedangkan gaya hidup seorang kyai adalah menggambarkan seorang yang moralis.
Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan cirri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, ketaatan bersosialisasi, daya tahan dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian yang diklasifikasikan dengan akurat dan terdapat korelasi yang kuat antara jenis kepribadian te1tentu dengan pilihan produk atau merek.
Faktor Psikologis yang mempengaruhi seseorang untuk membeli terdiri dari empat factor yaitu Motivasi ( dorongan seseorang untuk bertindak guna memuaskan kebutuhannya, dapat mengurangi ketegangan yang dimilikinya ), Persepsi ( proses seorang individu memilih ), mengorganisasi dan menginterprestasi masukan-masukan untuk menciptakan gambaran yang bennakna ), pengetahuan ( pembelajaran yang meliputi pembahan dalam prilaku seseorang yang timbul dari pengalaman ). Se1ta keyakinan dan pendirian yang dapat diperoleh seseorang melalui bertindak dan belajar.
Faktor Keputusan Pem belian( Buyer's Decision Process )
Problem Recognition
Information Search
Evaluation of Alternatives
ｾＱｲ｣ｨ｡ｳ･＠
ｾｾ｣ｩｳｩｯｮ＠Post Purchase
[image:45.595.92.474.180.528.2]Sumber: Kotler,2000, 179
Gambar 2.2 Five Storage Of The Customers Buying Prncess
Untuk Sampai ke tahap pembelian, terdapat langkah-langkah dalam proses pembelian dengan tahapan sebagai berikut:
I. Tahap Pengenalan Masalah,yaitu saat pembeli mengenali kebutuhan untuk membeli suatu barang atau produk
2. Pencarian informasi, yaitu tahap konsumen menGari informasi untuk memperoleh pengetahuan tentang barang yang dibutuhkan dari sumber-sumber yang mungkin di dapatkan.
3. Evaluasi terhadap merek yang kompetitif, membuat penilaian akhir dan mengembangkan keyakinan tentang posisi merek terhadap atributnya. 4. Melalui evaluasi tersebut konsumen sampai pada sikap keputusan
pembelian atas preferensi dari bermacam-macam merek melalui prosedur tersebut.
5. Seteleh pembelian konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidak puasan kemudian melakukan tindakan untuk mendapatkan perhatian dari pemasar.
M.Merek
1. Definisi Merek
• Aaker ( 1997: 9 ) dalam prasilowati ( 2005 ) mendefinisikan merek adalah nama atau symbol yang bersifat membedakan ( seperti sebuah logo, cap, kemasan ) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa yang dihasilkan oleh competitor.
Berdasarkan beberapa definisi merek diatas dapat disimpulkan bahwa merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten mwmberikan feature,
manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas, namun pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan sebuah symbol, karena merek memiliki enam tingkat pengertian, yaitu ( Rangkuti, 2002:3 )
a) Atribut
Setiap merek memiliki atribut.Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek.
b) Manfaat
Selain aatribut, merek juga memilki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat menterjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional.
c) Nilai
d) Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya Panasonic mewakili budaya jepang yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara ke1ja yang sfisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.
e) Kepribadian
Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan.
f) Pemakai
Merek juga menunjukan jenis konsumen pemakai merek tersebut. ltulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya.
2. Kepribadian Merck ( brand Personality )
Pendekatan yang umum dilakukan untuk mengasosiasikan kepribadian sebuah merek berdasarkan pada:
I. Tipe pengguna atau pelanggan produk tersebut.
Rokok Marlboro misalnya, yang dalam iklannya diperlihatkan seorang
cowboy yang sangat lihai menjinakkan kuda, macho, berani, kuat dan seolah-olah mengindikasikan bahwa orang yang ｭｩｾｮｧｫｯｮｳｵｭｳｩ＠ rokoknya adalah lelaki sejati
2. Demografi
Meliputi hal-hal yang berhubungan dengan demografi, misalnya usia, jenis kelamin, social ekonomi, dan ras
3. Gaya Hidup
Meliputi hal-hal yang menyangkut aktivitas, kegemaran, pendapat, pandangan hidup, dan lain-lain
4. Ciri Pembawaan kepribadian seseorang
Meliputi hal-hal yang berkaitan dengan kepribadian atau sifat yang dimiliki seseorang, misalnya tertutup, ketergantungan, agreeableness
5. Iklan
Iklan dapat digunakan sebagai media untuk membentuk kepribadian suatu merek. Iklan yang baik adalah mudah yang dipahami dan menarik untuk disimak, sehingga dapat melekat dalam benak konsumen.
6. Tagline ( slogan )
Seperti halnya iklan, slogan juga dapat membentuk kepribadian merek. Slogan harus dibuat seunik mungkin, mudah dipahami, dan juga mudah diucapkan, sehingga mudah diingat dan melekat dibenak konsumen.
N. Perceived Quality
Pengertian kesan kualitas menurut Aaker ( l 996:24 ) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggula:n suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Terhadap lima keuntungan terhadap perceived quality ( Rangkuti, 2002:41 )
l. Alasan membeli.
dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih
2. Difrensiasi
Artinya sualu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas
3. Barga Optimum
Keuntungan ketiga ini memberikan pilihan-pilihan didalam menetapkan harga optimum ( premium price)
4. Meningkatkan minat para distributor. Keuntungan keempat ini memiliki arti penting bagi para distributor, pengecer S<!rta berbagai saluran distribusi lainnya, karena hal itu sangat membantu perluasan distribusi 5. Perluasan Merek
Kesan kualitas dapat dieksplotasi dengan earn rnengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk ke dalam kategori produk barn.
0. Perluasan Merck
I Definisi Perluasan Merck
A. Menurnt Kotler ( 1997:71 ) perusahaan memiliki lima pilihan strategi
merek yaitu:
1. Perluasan lini (line Extension)
biasanya dengan tampilan baru sepe1ti rasa, bentik, wama baru, tambahan, ukuran kemasan, dan lainnya.
2. Perluasan Merek (Brand Extending)
Perluasan merek terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Brand Extension memberikan keuntungan karena merek baru tersebut umumnya lebih cepat diterima. ( karena sudah dikenal sebelumnya ). Hal ini memudahkan perusahaan memasuki pasar dengan kategori produk baru. Perluasan merek dapat rnenghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan suatu merek baru.
3. Multi merek (Multi Brand)
Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah untuk membuat kesan, feature serta daya tarik yang lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan. Sebagai contoh adalah P & G memproduksi sebelas merek deterjen, indofood meluncurkan berbagai merek untuk produk mie instannya
4. Merek Baru (New Brand)
memproduksi minuman bersoda tetapi memiliki rasa buah-buahan diberi merek fanta.
5. Merek bersama (Co-brand)
Kecenderungan yang te1jadi saat ini adalah meningkatkan strategi co-branding ( kerjasama co-branding ). Co-branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dalam satu penawaran dengan tujuan agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat konsumen. Sebagi contoh merek aqua - danone .
..
Exiting Product New Product Category Exiting Brand Line Extension Brand Ext,ension
New Brand Multi Brand New Brand
Tabcl 2.2
B. Mcnurut Aaker ( 1997:255 ), perluasan merek adalah penggunaan sebuah
I. Perluasan Lini (Line Extension)
Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target pasar produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk. Dan juga dapat diartikan perluasan lini dapat dilakukan jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama. Contoh : pantene mengeluarkan shampoo untuk rambut rontok, rarnbut berketombe, rambut kering, rambut berminyak, dan lain sebagainya.
2. Perluasan Kategori (category extension)
Artinya perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang sedang dilayani oleh merek induk. Contoh: pepsodent mengeluarkan produk mouthwash, permen dan sikat gigi
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Strategi Perluasan Merek
Aaker( http: II www. empgens. Om I pubsljems I JEMS4 l.pdf ) menyatakan bahwa keberhasilan strategi perluasan merek dipengaruhi oleh:
I. Sikap pada merek asal
2. Kesesuaian antara merek asal dengan produk perluasan
Penerimaan terhadap perluasan merek yang dilakukan oleh perusahaan
2 Keuntungan dan Kerugiau Perluasau Merek
A. Memfasilitasi Penerimaan Prod11k
a. Mengurangi resiko yang dirasakan konsumen
b. Meningkatkan kemungkinan memperoleh dis:tribusi dan trial c. Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi
d. Mengurangi biaya perkenalan dan program pemasaran lanjutan e. Mengurangi biaya pengembangan merek baru untuk rnelakukan
riset konsumen yang diperlukan dan memperkerjakan personal yang berketrampilan untuk mendesain nama merek yang berkualitas, logo, symbol, pengemasan, cirri, dan slogan yang bisa sangat mahal dan tidak ada jaminan sukses
f. Efisiensi pengemasan dan pelabelan
g. Mengij inkan konsumen untuk mencari variasi
B. Menyediakan manfaat timbal batik pada merek 21sal
a) Memperjelas arti merek b) Meningkatkan citra merek
c) Membawa pelanggan baru ke dalam brand franchise d) Mengaktifkan kembali merek
e) Mengijinkan perluasan merek berikutnya
C. Kerugian dari perlnasan merek adalah:
1. Dapat membingungkan atau menyebabkan konsumen frustasi 2. Dapat mengancam ketahanan retailer
3. Dapat mernsak citra merek
5. Dapat sukses tetapi mengurangi identifikasi dengan satu kategori lain 6. Dapat sukses tetapi merusak citra merek asal
7. Dapat merusak arti merek
8. Dapat membatalkan kesempatan mengembangkan merek baru.
3. Cara Melakukan Perluasan Merek dan Keberlrnsilan Brand extension
I. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi yang terdapat dalam merek tersebut. 2. Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi-asosiasi
merek tersebut
3. Memilih calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk menguji konsep dan pengembangan produk baru.
Sedangkan menurut Leif E.Ham et al ( 2001 ) factor-faktor yang mempengaruhi kesuksesan strategi perluasan merek adalah:
I. Similiarity ( kesamaan )
Adalah tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya. Beberapa studi menunjukan bahwa semakin besar persamaan antara produk perluasan merek dengan merek asalnya maka akan semakin besar pula pengaruh yang diterima oleh konsumen baik positif maupun negative dari produk hasil perluasan. Bahkan adapula penelitian yang menyebutkan bahwa konsumen akan membangun sikap yang positi f terhadap produk hasil perluasan bila konsumen tersebut menganggap bahwa produk tersebut memiliki kesamaan dengan merek asalnya.
2. Reputation ( reputasi )
Asumsi yang dapat dikemukakan dari penggunaan rnputasi adalah bahwa merek yang memiliki posisi yang kuat akan membe:rikan pengaruh yang besar pada produk hasil perluasannya ( Aaker dan Keller 1992; Smith dan Park 1992). Bahkan telah dilaporkan bahwa merek yang dipersepsi memiliki kualitas yang rendah. Reputasi disini adalah sejumlah hasil yang diperoleh dari kualitas suatu produk.
I) Perceived Risk adalah konstruk multidimensional yang mengimplikasikan pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah dilakukan pembelian. Perceived risk biasanya di konseptualisasi dengan konstruk dua dimensi yaitu ketidakpastian tentang konsekuensi melakukan kesalahan dan ketidakpastian tentang hasil yang diperoleh.
Daniel Edelman ( http:// poolonline.com ) menyatakan bahwa kunci kesuksesan dari perluasan merek ditentukan oleh konsistensi produk perluasan merek dengan merek asal atau merek induk. Dalam melakukan strategi perluasan merek, persepsi terhadap kualitas dari merek tersebut tentunya sangat diperhatikan. Sehingga bila pihak produsen merek tersebut akan membuat produk yang berbeda kategori nya dengan kategori merek asal maka pihak produsen harus melihat kualitas yang dipersepsikan konsumen terhadap merek tersebut. Bahkan dalam suatu penelitian menunjukan bahwa merek yang memiliki perceived quality yang tinggi dapat ditingkatkan secara lebih jauh ( dapat diperluas )dan mendapat penilaian yang lebih tinggi bila dibandingkan dengan merek yang memiliki
perceived quality yang rendah ( LeifE.Ham et al.2001 ).
Cleland dan Bruno ( dalam Semamora, 2002 ) mengemukakan tiga prinsip tentang perceived quality yaitu:
I. Kualitas yang dipersepsi oleh konsumen terhadap suatu produk mencakup tiga aspek utama yaitu produk, harga dan non produk. Dari produk tentunya konsumen menetapkan standar tentang bagaimana produk tersebut seharusnya. Lalu aspek non produk, konsumen mungkin dapat melihat reputasi produk, pelayanan after sales, dan lain-lain. Kemudian dari segi harga apakah mahal atau murah disesuaikan dengan aspek produk dan non produknya.
2. Kualitas ada kalau bisa dipersepsikan oleh konsumen. Jadi kalau konsumen mempersepsikan produk tersebut baik walaupun realitasnya
tidak demikian maka produk tersebut akan dianggap baik. Konsumen membuat keputusan berdasarkan persepsi yang dimilikinya tidak bergantung pada realitasnya.Jadi dapat dikatakan bahwa persepsi adalah realitas.
3. Perceived quality diukur secara relative terhadap pesaing. Suatu produk dikatakan memiliki kualitas yang baik bila produk tersebut dibandingkan dengan produk pesaing yang sejt1nis dan kualitas dari produk pesaing tersebut lebih rendah.
4. ANALISA STRATEGI PERLUASAN MEREK
Dengan memahami bahwa ekuitas merek memiliki dampak yang besar dalam keputusan konsumen dalam pemilihan suatu produk dan adanya kondisi riil bahwa diperlukannya biaya iklan yang tinggi untuik membangun brand awareness suatu produk baru dengan merek yang baru, maka strategi perluasan merek banyak digunakan oleh perusahaan untuk mensiasati kondisi pasar, kondisi ekonomi, dan kondisi persaingan yang ada.
Menurut Helen Wing, Director of the Marketing Science Centre at Research International menyatakan bahwa produk ham dengan merek yang benar - benar baru membutuhkan usaha pemasaran dari. segi waktu dan biaya yang lebih banyak untuk memperkenalkan merek dan membangun awareness konsumen. Pertimbangan lain adalah bahwa perusahaan merasa bisa mendapatkan keuntungan dari adanya ikatan emosional yang telah terbentuk antara merek induk dengan perluasannya sehingga invtmtasi yang dibutuhkan
untuk perluasan merek bisa lebih rendah dibandingkan dengan menggunakan merek yang baru.
Hasil studi kasus internasional terhadap 22.000 ma1Jam kasus peluncuran produk baru didapatkan data sebagai berikut:
I. 82 % dari produk - produk baru, merupakan per! uasan merek dan hanya sekitar 15 % merupakan merek yang benar - benar baru.
2. 83 % direktur pemasaran lebih menyukai meluncurkan produk baru dengan perluasan merek, sedangkan 15% memberikan penilaian yang sama antara penggunaan merek baru ataupun menggunakan perl.uasan merek, dan hanya 2% yang berminat untuk menggunakan merek yang benar - benar baru
Dari hasil studi kasus tersebut, dapat diketahui bahwa penggunaan strategi perluasan merek sudah banyak digunakan dan bahkan mendominasi dalam setiap peluncuran produk - produk baru bukan hanya di Indonesia saja tetapi juga di negara - negara lainnya. Selain itu sebagian besar dan bahkan hampir seluruh praktisi pemasaranjuga setuju dengan penggunaan strategi perluasan merek dalam peluncuran produk baru.
Dengan adanya data - data serta infonnasi - informasi yang mendukung strategi perluasan merek, bukan berarti strategi pengembangan merek ini tidak memiliki kelemahan ataupun kekurangan.
Berikut ini beberapa kelemahan dari strategi perluasan mernk yang terdapat dalam jurnal marketing: "Brand Extension Is Not A Low Risk Option That Firms Think It Is" menyatakan:
I. Minat pembelian konsumen untuk produk dengan merek baru 10 kali lebih tinggi dibandingkan dengan perluasan merek. Hal ini disebabkan karena rasa ingin tahu konsumen akan adanya merek baru membuat mereka berminat untuk mencoba produk baru tersebut.
2. Pesan yang disampaikan merek dengan perluasan hams cukup berbeda dengan merek induknya. Karena berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Milward Brown menyatakan bahwa kegiatan periklanan yang dilakukan untuk perluasan merek barn hanya mendapatkan tingkat awareness sebesar 65 %. Hal ini disebabkan konsumen tidak melihat produk baru tersebut sebagai sesuatu yang baru karena masih terpaku pada merek induknya.
Menyadari dan mempertimbangkan bahwa strategi perluasan merek juga memiliki keterbatasan dan kelemahan dalam aplikasinya, maka perusahaan juga perlu untuk mempelajari mengapa perluasan merek dapat gaga! di pasar. Ada tiga faktor utama penyebab kegagalan sebuah strategi perluasan merek (Wing,2004) yaitu:
a. Tidak adanya perbedaan dari merek induk b. Kualitas produk kurang baik
c. Tidak adanya support pemasaran yang baik.
Gambar
Dokumen terkait
FAKULTAS PXTf,RNAXAN IJNIVf,RSITAS ANDALAS.. daPd djkdrur
Upaya Meningkatkan Hasil Belajar PPKn dan Pembentukan Karakter Siswa Melalui Penerapan Model Pembelajaran Kooperatif Tipe Make A Match Siswa Kelas I Madrasah Ibtidaiyah
Prestasi Kerja Pegawai pada Rumah Sakit Ibu dan Anak (RSIA) Rika Amelia Palembang”.. 1.2
Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh persediaan bahan baku dan biaya produksi terhadap volume penjualan (studi kasus industri genteng di Kecamatan
Penelitian dilakukan mulai Januari sampai dengan Desember 2006 di Laboratorium Balai Penelitian Tanaman Buah Tropika Solok dan Balai Besar Penelitian dan Pengembangan Pascapanen
[r]
Perlu dilakukan analisis untuk mengetahui jumlah parasetamol dan ibuprofen dalam sampel dan kesesuaian dengan persyaratan yang ditetapkan oleh Farmakope Indonesia
Pada penelitian ini didapatkan peningkatan jumlah kelompok sel Leydig yang bermakna pada kelompok perlakuan yang dipapar oleh estradiol, obat nyamuk bakar dan obat nyamuk
