IRADHATIE WURINANDA
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
▸ Baca selengkapnya: proposal cilok ayam suwir
(2)Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Efektivitas
Promosi Produk Ayam Suwir “Si Kentung” Melalui Twitter adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi berasal atau dikutip dari karya yang telah diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis ini kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Februari 2015
Iradhatie Wurinanda
Kentung” Melalui Twitter. Dibimbing oleh ANNA FATCHIYA
Promosi merupakan cara yang digunakan perusahaan untuk menginformasikan produk sehingga dapat memengaruhi terjadinya pembelian. Tujuan penelitian ini
adalah menganalisis aktivitas dan efektivitas promosi produk Ayam Suwir “Si Kentung” melalui Twitter, dilihat dari perubahan sikap sasaran dengan tahap perhatian (attention), ketertarikan (interest), keinginan (desire), dan tindakan (action). Penelitian menggunakan metode survei dengan didukung oleh data kuantitatif dan kualitatif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa media sosial
Twitter efektif dalam menstimulasi perhatian, meningkatkan pengetahuan responden akan produk yang dipasarkan, dan mengubah sikap responden dari tahap ketertarikan (interest) ke tahap keinginan (desire). Selain itu, adanya hubungan antara aktivitas promosi yang dilakukan melalui Twitter dengan efektivitas promosi melalui tahapan perhatian (attention), ketertarikan (interest), keinginan (desire), dan tindakan (action).
Kata kunci: efektivitas, promosi, twitter
ABSTRACT
IRADHATIE WURINANDA.TheEffectiveness of Ayam Suwir “Si Kentung”
Promotion Through Twitter. Supervised by ANNA FATCHIYA
In term of purchasing, promotion is the way on how the companies are able to share their product. The goal of this project is to analyze the effectiveness of Ayam Suwir Si Kentung’s promotion by Twitterbased on the target attitude change with the stage of attention, interest, desire, and action. The researcher uses the survey method supported byquantitative andqualitative data. The unit analysis of this project is the product promotion activity in Twitter. The result shows that twitter is an effective tool to stimulate the costumer, enhances the costumer’s knowledge about the information of product, and changes the stage of customer’s attitude from interest stage to desire stage. It is also found the correlation between product promotion in twitter and its effectiveness through the stages of attention, interest, desire, and action.
IRADHATIE WURINANDA
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
Pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
NIM : I34110142
Disetujui oleh
Dr. Ir. Anna Fatchiya, MSi Pembimbing
Diketahui oleh
Dr. Ir. Siti Amanah, MSc Ketua Departemen
PRAKATA
Puji dan syukur penulis ucapkan ke hadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi yang berjudul Efektivitas Promosi Produk Ayam Suwir “Si Kentung”
Melalui Twitter.
Ucapan terimakasih penulis sampaikan kepada Ibu Dr. Ir. Anna Fatchiya, MSi sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan saran dan masukan selama proses penelitian, penulisan, hingga penyelesaian skripsi ini. Penulis juga menyampaikan hormat dan terimakasih kepada orang tua tercinta Bapak Drs. Sahri Sutardi, MSi dan Ibu Arni Wulansari selaku orang tua serta Halfa Fadhila selaku adik yang selalu mendoakan, mendukung, dan senantiasa melimpahkan
kasih sayangnya kepada penulis. Selain itu juga kepada pihak Ayam Suwir “Si Kentung”, khususnya kepada pemilik usaha Kakak Toya Laraza yang membantu penulis dalam pengumpulan data. Tidak lupa juga penulis ucapkan terimakasih kepada sahabat-sahabat tersayang: Yunizar Sri Wulandari, Annisa Amalia Ikhsania, Desi Rosita, dan Gina Sutanti, kemudian teman-teman SKPM 48, teman-teman akselerasi SKPM 48, serta Divisi Jurnalistik Himasiera 2013/2014 yang selalu memberikan semangat dan dukungan selama penyelesaian skripsi ini. Semoga karya ilmiah berupa skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, Februari 2015
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL ix
DAFTAR GAMBAR ix
DAFTAR LAMPIRAN x
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Masalah Penelitian 3
Tujuan Penelitian 3
Kegunaan Penelitian 3
PENDEKATAN TEORITIS 5
Tinjauan Pustaka 5
Promosi 5
Media Sosial sebagai Media Promosi 7
Twitter 11
Efektivitas Twitter sebagai Media Promosi Produk 13
Perilaku Konsumen 15
Kerangka Pemikiran 17
Hipotesis Penelitian 18
Definisi Operasional 18
PENDEKATAN LAPANGAN 21
Metode Penelitian 21
Lokasi dan Waktu 21
Teknik Pemilihan Responden dan Informan 22
Jenis Data dan Teknik Pengumpulan Data 22
Teknik Pengolahan dan Analisis Data 23
GAMBARAN UMUM 25
Sejarah dan Perkembangan Perusahaan 25
Media Promosi Ayam Suwir “Si Kentung” 27
AKTIVITAS PROMOSI DAN KARAKTERISTIK RESPONDEN 31
Aktivitas Promosi 31
Frekuensi Pesan 32
Frekuensi Feedback Pesan 34
Tingkat Daya Tarik Pesan 36
Gaya Pesan 38
Tingkat Keakuratan Pesan 39
Karakteristik Responden 40
Jenis Kelamin 41
Umur 42
Tingkat Pendidikan 42
EFEKTIVITAS PROMOSI PRODUK AYAM SUWIR “SI KENTUNG” 45
Efektivitas Promosi Melalui Twitter 45
Attention 46
Interest 46
Desire 47
Action 48
HUBUNGAN AKTIVITAS PROMOSI DAN KARAKTERISTIK RESPONDEN TERHADAP EFEKTIVITAS PROMOSI PRODUK
AYAM SUWIR “SI KENTUNG” MELALUI TWITTER 51
Hubungan Aktivitas Promosi dengan Efektivitas Promosi 51
Hubungan Frekuensi Pesan dengan Efektivitas Promosi 52
Hubungan Frekuensi Feedback Pesan dengan Efektivitas
Promosi 52
Hubungan Tingkat Daya Tarik Pesan dengan Efektivitas
Promosi 53
Hubungan Gaya Pesan dengan Efektivitas Promosi 53
Hubungan Tingkat Keakuratan Pesan dengan Efektivitas
Promosi 54
Hubungan Karakteristik Responden dengan Efektivitas Promosi 54
PENUTUP 57
Simpulan 57
Saran 57
DAFTAR PUSTAKA 59
LAMPIRAN 61
DAFTAR TABEL
1. Karakteristik jenis media sosial dalam promosi produk 8
2. Jumlah dan persentase penilaian responden berdasarkan aktivitas
promosi 31
3. Jumlah dan persentase penilaian responden berdasarkan indikator
frekuensi pesan melalui akun Twitter @AymSuwirKentung 33
4. Jumlah dan persentase penilaian responden berdasarkan indikator
frekuensifeedback pesan melalui akun Twitter @AymSuwirKentung 35 5. Jumlah dan persentase penilaian responden berdasarkan indikator
tingkat daya tarik pesan melalui akun Twitter @AymSuwirKentung 36 6. Jumlah dan persentase penilaian responden berdasarkan indikator
gaya pesan melalui akun Twitter @aymsuwirkentung 38
7. Jumlah dan persentase penilaian responden berdasarkan indikator
tingkat keakuratan pesan melalui akun Twitter @AymSuwirKentung 39
8. Jumlah dan persentase responden berdasarkan karakteristik 41
9. Jumlah dan persentase responden produk Ayam Suwir “Si Kentung”
dalam mencapai tahap AIDA 45
10. Rataan skor penilaian responden terhadap indikator-indikator pada
tahap attention 46
11. Rataan skor penilaian responden terhadap indikator-indikator pada
tahap interest 47
12. Rataan skor penilaian responden terhadap indikator-indikator pada
tahap desire 48
13. Rataan skor penilaian responden terhadap indikator-indikator pada
tahap action 49
14. Nilai koefisiensi korelasi dan signifikansi antara aktivitas promosi
dengan efektivitas promosi (AIDA) 51
15. Nilai koefisiensi korelasi dan signifikansi antara karakteristik
responden dengan efektivitas promosi (AIDA) 55
16. Nilai koefisiensi Chi-Square dan signifikansi antara karakteristik
DAFTAR GAMBAR
1. Kerangka analisis 17
2. Logo produk Ayam Suwir “Si Kentung” 25
3. Tampilan akun twitter @AymSuwirKentung 27
4. Contoh tweet promosi @AymSuwirKentung 28
5. Tweet sapaan ke followers 33
6. @AymSuwirKentung membalas mention 35
7. Kemasan dan logo produk Ayam Suwir “Si Kentung” 37
8. Tweet yang disertai oleh gambar produk 39
9. Tampilan bio pada akun @AymSuwirKentung 40
DAFTAR LAMPIRAN
1. Denah lokasi Gerai Penjualan produk Ayam Suwir “Si Kentung” 62
2. Jadwal kegiatan penelitian 63
3. Daftar responden 64
4. Kuesioner penelitian 67
5. Pedoman wawancara informan 74
6. Hasil uji statistik Rank Spearman 75
7. Hasil uji statistik Chi-square 79
Latar Belakang
Indonesia dikenal sebagai negara agraris karena mayoritas mata pencaharian penduduknya adalah melakukan kegiatan bercocok tanam. Pertanian dalam arti luas tidak hanya bergerak pada kegiatan bercocok tanam saja, tetapi juga mencakup pertanian tanaman, perkebunan, perikanan, peternakan, dan kehutanan. Kementerian Pertanian RI membagi pertanian menjadi beberapa sub sektor, yang meliputi sub sektor tanaman pangan, sub sektor hortikultura, sub sektor perkebunan, dan sub sektor peternakan. Usaha pada sub sektor peternakan menjadi salah satu sub sektor yang potensial untuk dikembangkan saat ini. Tingkat kebutuhan yang tinggi untuk mengonsumsi protein menyebabkan hasil dari komoditas peternakan dibutuhkan oleh banyak orang. Berdasarkan kondisi tersebut, muncul berbagai macam bentuk pengolahan pada komoditas peternakan sehingga menghasilkan produk yang memiliki nilai lebih. Pengolahan produk berbasis peternakan kemudian menjadi sebuah pengembangan usaha yang bernilai ekonomis.
Hasil komoditas peternakan yang sebagian besar merupakan bahan baku pembuatan makanan kemudian dimanfaatkan oleh pelaku usaha di bidang kuliner. Pelaku usaha di bidang kuliner sebagian besar masih mengelola usaha di sektor Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM). Usaha yang berorientasi pada sumber daya lokal tersebut sering mengalami kendala yang berhubungan dengan keuangan maupun pada pemasaran produk yang diproduksi. Menurut Sunyoto (2013) kendala-kendala pemasaran yang dialami oleh pelaku usaha selanjutnya dapat diatasi dengan melakukan suatu strategi pemasaran untuk menarik konsumen dalam melakukan pembelian produk. Selain itu, kemunculan suatu inovasi dan kreativitas seorang produsen dalam menciptakan suatu produk yang baru juga menjadi salah satu faktor yang dapat menarik minat pembelian konsumen.
Salah satu komoditas peternakan yang mudah dan sering diolah menjadi makanan adalah ayam. Menurut Survei Sosial Ekonomi Nasional yang dirilis oleh Kementerian Pertanian pada tahun 2013, konsumsi rata-rata per kapita setahun pada komoditas ayam ras di Indonesia pada tahun 2013 adalah sebesar 3,650 kg per kapita/tahun. Berdasarkan data tersebut, konsumsi daging ayam ras di Indonesia sejak tahun 2009 hingga 2013 mengalami rata-rata pertumbuhan sebesar 4,60 persen. Peningkatan konsumsi ayam menyebabkan jumlah peternak ayam semakin bertambah. Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik (BPS), jumlah perusahaan ayam pedaging menurut kegiatan utama pada tahun 2012 mencapai 184 perusahaan. Jumlah tersebut mengalami peningkatan karena pada tahun sebelumnya, yaitu 2011 hanya berjumlah 159 perusahaan. Kondisi demikian membuat hasil ayam pedaging masih menjadi primadona sebagai komoditas peternakan unggas yang potensial di pasaran.
olahan ayam yang praktis untuk dikonsumsi sebagai makanan siap saji. Tersedianya dua varian rasa menjadi ciri khas yang unik dalam menarik konsumen untuk mengonsumsi olahan ayam tersebut. Inovasi pengolahan ayam dalam bentuk ayam suwir menjadi salah satu alternatif dan solusi bagi konsumen yang tidak sempat memasak.
Pemasaran produk Ayam Suwir “Si Kentung” sebagai bentuk usaha kecil
di bidang kuliner memerlukan suatu promosi yang dilakukan melalui kegiatan komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran dilakukan melalui bauran pemasaran yang menurut Kotler (2003) terdiri atas product, price, promotion, dan
place atau sering dikenal dengan 4P. Hubungan konsumen dengan upaya komunikasi terjadi dalam suatu bauran yang digunakan untuk mengkoordinasikan pesan dan media yang berbeda untuk suatu produk agar konsumen dapat menerima arus pesan yang konsisten dan rasional pada waktu yang tepat.
Kegiatan promosi sebagai salah satu strategi bertujuan untuk membantu produsen dalam mengenalkan suatu produk tertentu kepada masyarakat luas. Namun, unit usaha Ayam Suwir “Si Kentung” yang merupakan usaha kecil tentunya tidak memiliki banyak biaya untuk keperluan promosi. Biaya promosi yang mahal dapat menghambat pemasaran suatu produk olahan ayam. Cara-cara konvensional, seperti promosi melalui banner, leaflet, brosur, dan lain sebagainya memerlukan biaya percetakan yang relatif besar. Selain itu, cara tersebut kurang dapat menjangkau khalayak yang luas dan membutuhkan proses yang lama sehingga kurang efektif.
Penggunaan internet sebagai media hibrida untuk berkomunikasi menjadi peluang bagi pelaku usaha dengan memanfaatkan media sosial sebagai media promosi. Adapun menurut Caroline (2013) media sosial yang sering digunakan sebagai media promosi saat ini adalah Facebook, Twitter, dan Instagram. Saat ini,
Twitter merupakan salah satu media sosial yang banyak digunakan oleh produsen dalam upaya kegiatan promosi produk. Penggunaan media sosial tersebut belakangan menjadi banyak diminati oleh masyarakat sebagai sarana untuk berkomunikasi. Tercatat hingga tahun 2013 pengguna Twitter di Indonesia berdasarkan data dari PT Bakrie Telecom yang dirilis oleh Kementerian Komunikasi dan Informatika mencapai 19,5 juta akun. Penggunaan Twitter begitu populer karena pesan yang digunakan singkat sehingga pengguna dapat langsung membaca inti pesan yang ingin disampaikan. Selain itu, dengan menggunakan
Twitter pesan menjadi cepat disampaikan dan praktis diakses melalui smartphone
sehingga khalayak luas mudah untuk menggunakannya.
Sejak awal pendiriannya, Ayam Suwir “Si Kentung” menjadikan Twitter
sebagai media promosi utama. Promosi dengan memanfaatkan media sosial
Twitter tersebut telah meningkatkan pemasaran produk Ayam Suwir “Si Kentung”
karena dapat meningkatkan omset penjualan dari pasar yang lebih luas hingga ke luar kota. Media sosial Twitter digunakan oleh Ayam Suwir “Si Kentung” sebagai
media untuk melakukan aktivitas promosi. Aktivitas promosi yang dilakukan melalui media sosial Twitter berisi pesan yang terkait dengan informasi-informasi produk, proses pemesanan produk, lokasi penjualan, contact person, kuis, informasi diskon, informasi pameran, hingga menampung aspirasi dan pertanyaan-pertanyaan yang diajukan oleh pengikut akun (followers) melalui fitur
dari mulai mengetahui produk hingga melakukan pembelian. Kemampuan suatu pesan untuk menciptakan perubahan sikap konsumen tersebut kemudian menjadi acuan untuk menilai efektivitas promosi produk menggunakan Twitter. Oleh karena itu, berdasarkan uraian di atas, maka hubungan aktivitas promosi dengan
efektivitas promosi produk Ayam Suwir “Si Kentung” relevan untuk diteliti lebih
lanjut.
Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang yang telah disampaikan sebelumnya, masalah penelitian dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana aktivitas promosi dan karakteristik responden pada produk Ayam Suwir “Si Kentung”?
2. Bagaimana efektivitas promosi produk Ayam Suwir “Si Kentung” melalui
Twitter?
3. Bagaimana hubungan antara aktivitas promosi dan karakteristik responden
dengan efektivitas promosi produk Ayam Suwir “Si Kentung” melalui Twitter?
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian dirumuskan sebagai berikut:
1. Menganalisis aktivitas promosi dan karakteristik responden produk Ayam
Suwir “Si Kentung”.
2. Menganalisis efektivitas promosi produk Ayam Suwir “Si Kentung” yang dilakukan melalui Twitter.
3. Menganalisis hubungan antara aktivitas promosi dan karakteristik responden dengan efektivitas promosi produk Ayam Suwir ”Si Kentung” melalui Twitter.
Kegunaan Penelitian
Secara lebih khusus, penelitian ini memiliki kegunaan bagi beberapa pihak, yakni:
1. Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menjadi informasi untuk penelitian-penelitian selanjutnya yang berhubungan dengan komunikasi bisnis. Peneliti selanjutnya juga diharapkan dapat memperbaiki kelemahan-kelemahan dari penelitian ini.
2. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai masukan oleh pelaku usaha Ayam Suwir ”Si Kentung” dalam rangka memperbaiki kinerja promosi, khususnya melalui Twitter.
Tinjauan Pustaka
Promosi
Kajian pemasaran dikenal dalam istilah bauran pemasaran yang terdiri dari
product, price, promotion, dan place atau sering dikenal dengan 4P. Product
berkaitan dengan customer solution, price berkaitan dengan costumer cost, place
berkaitan dengan convenience, dan promotionberhubungan dengan
communication. Penjelasan mengenai 4P kemudian dipaparkan sebagai berikut. Produk (product) merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh seorang atau lembaga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar. Selanjutnya, harga (price) adalah jumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk guna memenuhi kebutuhan dan keinginan yang belum terputuskan. Ketiga adalah distribusi (place) yang merupakan kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen pada waktu dan tempat yang tepat di manapun berada. Bauran yang terakhir adalah promosi (promotion), yaitu kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, memengaruhi, dan mengingatkan konsumen agar membeli produk yang dihasilkan.
Pelaku usaha produk olahan pertanian dalam menjalankan bisnis mempertimbangkan aspek-aspek yang terdapat pada bauran pemasaran. Salah satu aspek yang menjadi titik fokus pada penelitian-penelitian sebelumnya adalah promosi (promotion). Menurut Kotler (2003) promosi adalah bagian dari komunikasi yang terdiri atas pesan-pesan perusahaan yang didesain untuk menstimulasi terjadinya kesadaran (awareness), ketertarikan (interest), dan berakhir dengan tindakan pembelian (purchase) yang dilakukan oleh pelanggan terhadap produk atau jasa. Pendapat lain dikemukakan oleh Tjiptono (2001) yang menyatakan bahwa promosi pada hakekatnya adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran dengan cara menyebar informasi, memengaruhi atau membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan. Sementara itu, menurut Swastha dan Irawan seperti dikutip oleh Sunyoto (2013) mendefinisikan promosi sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Tujuan promosi menurut Alma (2002) adalah memberi informasi, menarik perhatian, dan selanjutnya memberi pengaruh meningkatnya penjualan. Produk olahan menjadi salah satu potensi bisnis yang memerlukan promosi penjualan yang efektif sehingga dapat menarik minat konsumen. Tjiptono (2001) menyebutkan ada enam tujuan utama promosi sebagai efek dari komunikasi, yaitu:
1. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap kebutuhan
2. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman produk kepada konsumen 3. Mendorong pemilihan terhadap produk
5. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain 6. Menanamkan citra produk dan perusahaan
Kegiatan promosi produk olahan seperti yang diungkapkan sebelumnya tidak terlepas dari kegiatan atau aktivitas komunikasi yang dilakukan oleh produsen hingga sampai kepada konsumen. Proses komunikasi ini termasuk dalam komunikasi pemasaran. Shimp (2003) menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan. Sementara itu, konsep yang sering digunakan untuk menyampaikan pesan dalam komunikasi pemasaran dikenal dengan bauran promosi (promotional mix).
Bentuk promosi yang sering digunakan adalah promosi penjualan. Promosi penjualan menurut Kusumastuti (2009) merupakan upaya pemasaran yang bersifat media dan nonmedia untuk merangsang coba-coba dari konsumen, meningkatkan permintaan dari konsumen, atau untuk memperbaiki kualitas produk. Definisi promosi penjualan dilakukan dalam jangka pendek. Hal tersebut karena jika dilakukan terus-menerus sepanjang tahun akan menimbulkan kerugian bagi pemasar. Akibat lainnya, yaitu konsumen tidak akan lagi mampu membedakan periode promosi penjualan sehingga hasilnya juga tidak efektif.
Sebagai salah satu bagian dari bauran promosi, promosi penjualan seharusnya diintegrasikan ke dalam perencanaan strategi perusahaan bersama dengan periklanan, penjualan tatap muka, dan hubungan masyarakat. Promosi penjualan dapat dirancang untuk memperkenalkan produk baru dan juga dimanfaatkan dalam membangun merek dengan penguatan pesan iklan dan citra perusahaan. Promosi penjualan juga mampu mendorong konsumen dengan segera untuk melakukan pembelian. Secara umum Kusumastuti (2009) menyatakan ada tiga tujuan dari promosi penjualan, yaitu:
1. Merangsang permintaan oleh pengguna industri atau konsumen rumah tangga. 2. Memperbaiki kinerja pemasaran dan penjual kembali.
3. Sebagai suplemen periklanan, penjualan tatap muka, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung.
Secara spesifik, promosi penjualan memiliki tujuan yang hampir sama dengan periklanan, yaitu agar konsumen terdorong mencoba penggunaan produk, mendorong peningkatan pengeluaran sepanjang masa liburan, dan mendorong konsumen yang sudah ada agar menggunakan produk lebih sering lagi. Promosi penjualan memiliki keunggulan dan kelemahan dibandingkan dengan alat promosi lainnya. Salah satu perbedaan promosi penjualan dengan periklanan adalah promosi penjualan lebih menitikberatkan pada metode untuk menarik dan menambah nilai produk atau jasa yang dijual. Lebih lanjut Kusumastuti (2009) menyatakan bahwa promosi penjualan lebih menitikberatkan pada bagaimana menciptakan tindakan yang segera, terutama bagaimana menghasilkan penjualan yang tinggi dalam jangka pendek. Selain itu, promosi penjualan lebih banyak menggunakan daya tarik rasional untuk membangun persepsi mengenai produk dan jasa yang ditawarkan. Tipe-tipe promosi penjualan diungkapkan oleh Kusumastuti (2009) meliputi promosi penjualan bagi konsumen akhir, potongan harga, kupon, lomba dan undian, program berkelanjutan, pemberian premium, rabat, periklanan khusus, sampel gratis, promosi penjualan bagi penjual kembali,
Media Sosial sebagai Media Promosi
Media sosial sebagai media promosi produk olahan pertanian yang digunakan oleh pelaku usaha merupakan suatu bentuk pembaharuan media yang digunakan di era globalisasi saat ini. Peran media sosial dalam memasarkan produk mencakup seluruh teknik bauran komunikasi pemasaran yang dapat diimplementasikan pelaku usaha dalam kegiatan pemasaran. Menurut Richter dan Koch seperti dikutip oleh Santoso (2012) media sosial diartikan sebagai aplikasi
online, sarana, dan media yang ditujukan untuk memfasilitasi interaksi, kolaborasi, dan sharing materi. Sementara itu, Santoso (2012) menyatakan bahwa media sosial merupakan media untuk interaksi sosial dengan menggunakan teknik penerbitan yang mudah diakses dan terukur. Media sosial menggunakan teknologi berbasis web untuk mengaktifkan komunikasi ke dialog yang interaktif.
Kotler dan Keller (2009) lebih lanjut menerangkan bahwa media sosial merupakan sarana bagi konsumen untuk berbagi teks, gambar, audio, dan video informasi dengan satu sama lain dan dengan perusahaan atau sebaliknya. Media sosial yang digunakan berdasarkan hasil penelitian sebelumnya adalah Twitter, Facebook, Blog, dan Website. Jenis media sosial tersebut dapat memfasilitasi produsen dan konsumen untuk saling berbagi pesan dalam bentuk tulisan, gambar, bahkan audio ataupun video dengan komunikasi dua arah. Media sosial menurut Kotler dan Keller (2009) terbagi menjadi tiga jenis, yaitu:
1. Online Communities and Forums
Online communities and forums dibentuk oleh konsumen dan sekelompok konsumen tanpa adanya pengaruh iklan dan afiliasi perusahaan atau mendapatkan dukungan dari perusahaan. Anggota yang tergabung dalam
online communities dapat berkomunikasi dengan perusahaan dan satu anggota lainnya melalui posting, instant messaging, dan chat discussion tentang minat khusus yang berhubungan dengan produk dan merek.
2. Blog-gers
Blog merupakan catatan jurnal onlineyang diperbarui secara berkala dan merupakan saluran yang penting bagi Word of Mouth.
3. Social Networks
Social networks merupakan kekuatan yang penting dalam kegiatan pemasaran baik bussiness to customer dan bussiness to bussiness. Social networks dapat berupa situs jejaring sosial, seperti Facebook, MySpace, Linkedln, dan Twitter.
Beragam jenis media sosial yang ada tersebut memunculkan social media marketing yang merupakan upaya menggunakan media sosial guna membujuk konsumen suatu perusahaan untuk menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan. Menurut Santoso (2012) social media marketing merupakan pemasaran yang menggunakan komunitas-komunitas online, jejaring sosial, blog
pemasaran, dan lainnya.
Tabel 1 Karakteristik jenis media sosial dalam promosi produk
No. Jenis Media
Sosial Karaktersitik Media Sosial
1. Facebook
- Dilengkapi dengan fasilitas berbagi pesan teks, foto, audio, dan video
- Menyediakan wadah untuk berkomunikasi langsung melalui wall, chat rooms, message dan membentuk group tertentu dengan member yang diundang ke dalam group
- Untuk berkomunikasi secara interaktif antar pengguna harus saling menerima permintaan friend request terlebih dahulu - Penyebaran informasi cenderung cepat
2. Twitter
- Terhubung dengan berbagai akun yang terdaftar dalam Twitter
- Dilengkapi dengan fasilitas berbagi foto dan video yang dapat dilihat oleh khalayak luas
- Memiliki jumlah karakter sebanyak 140 untuk setiap tweet - Agar dapat berinteraksi dengan baik sebaiknya salingfollow
satu sama lain
- Penyebaran informasi cenderung cepat
3. Website
- Dapat diakses oleh setiap orang
- Dilengkapi dengan fasilitas berbagi pesan, foto, audio, dan video
- Memuat informasi secara lengkap dan detail
- Memuat iklan-iklan dalam format banner, sponsorship, pop-up, link, webcasting, dll
- Dapat menarik perhatian dengan design web yang menarik - Dimanfaatkan sebagai sarana pemesanan produk
4. Instagram
- Media sosial dengan fasilitas upload foto dan video
- Menguntungkan konsumen karena dapat melihat secara langsung produk yang ditawarkan
- Memuat informasi secara lengkap melalui caption yang diberikan pelaku usaha
- Fasilitas Hashtag (tanda pagar) untuk memudahkan konsumen mencari tahu produk yang diinginkan
Melalui media sosial yang berbasis internet, kelima teknik bauran promosi yang mencakup iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity), dan pemasaran langsung (direct selling)dapat diimplementasikan dalam pemasaran produk olahan.
a. Iklan (advertising)
Melalui media sosial para pelaku usaha produk olahan pertanian dapat menyebarkan informasi secara rinci mengenai produk yang dipasarkannya. Pengguna media sosial dapat melihat apa yang ditawarkan suatu perusahaan, baik yang ada di dalam negeri maupun di luar negeri dengan mudah, cepat, dan murah.
memiliki dampak positif yang diterima dengan baik oleh konsumen. Pada produk olahan pertanian yang memanfaatkan media internet sebagai tempat untuk melakukan kegiatan advertising, pelaku usaha dapat mengambil manfaat dengan menggunakan media sosial sebagai media penyebaran informasi, menciptakan kesadaran terhadap suatu produk, menciptakan persepsi, percobaan produk, meningkatkan pelayanan, dan meningkatkan distribusi (Morissan 2010).
b. Penjualan tatap muka (personal selling)
Situs web internet dapat menggantikan posisi tenaga penjual (sales person) sehingga dapat menghemat anggaran. Metode penjualan secara personal (personal selling) membutuhkan banyak tenaga manusia sehingga memerlukan biaya lebih besar, namun sayangnya memiliki jangkauan terbatas dibandingkan dengan sebuah situs web di internet (Morissan 2010).
Pada hasil penelitian sebelumnya, beberapa pelaku usaha telah memasarkan produknya melalui situs website sebagai pengganti cara konvensional. Penelitian Fristanto (2014) mengungkapkan bahwa penggunaan website adalah sebagai media pemesanan produk secara online sehingga memudahkan pelanggan baik dari dalam kota maupun luar kota untuk memesan produk yang ditawarkan tersebut. Pemanfaatan media ini dapat digunakan oleh pelaku usaha produk olahan pertanian, terutama bagi mereka yang memiliki kendala dalam mengembangkan pemasaran produknya. Terlebih bagi pelaku usaha produk olahan pertanian yang berada di daerah yang sulit untuk dijangkau jika mengandalkan penjualan tatap muka.
Melalui website suatu perusahaan dapat melakukan tindak lanjut, khususnya kepada pengguna internet yang telah mengunjungi website mereka. Mereka yang telah mengunjungi suatu situs web untuk mencari informasi mengenai suatu produk merupakan target konsumen potensial bagi tenaga penjualan suatu perusahaan.
c. Promosi penjualan (sales promotion)
Salah satu tujuan utama suatu situs web adalah menarik pengguna internet untuk kembali mengunjungi situs web bersangkutan. Saat menjalankan suatu strategi pemasaran, pelaku usaha produk olahan pertanian menggunakan metode promosi penjualan (sales promotion) untuk menarik pengguna internet agar mengunjungi akun media sosial yang digunakan atau website mereka. Pengguna internet yang melakukan kunjungan lebih dari satu kali menjadi indikator untuk mengukur jumlah audiensi yang dimiliki oleh suatu situs. Cara yang dapat dilakukan, misalnya dengan memberikan undian berhadiah, potongan harga, kuis dan pemberian kupon bagi pengguna internet yang sering mengunjungi situs website, sering melakukan interaksi di media sosial tertentu ataupun sering berkunjung dan membeli produk yang dipasarkan melalui media sosial. Hal ini akan menambah efektivitas media sosial sebagai media promosi produk olahan pertanian dengan semakin banyak dan seringnya frekuensi pelanggan dalam mengakses situs atau web dari produk yang bersangkutan.
d. Hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity)
relation dengan khalayak pengguna internet. Kegiatan kehumasan dilakukan untuk menjaga citra suatu usaha di mata khalayak.
Usaha dalam menjaga citra dapat dilakukan dengan melakukan komunikasi interaktif dengan pelanggan. Pelaku usaha yang memanfaatkan media sosial menggunakan admin untuk menjalankan komunikasi melalui media tersebut. komunikasi berlangsung secara dua arah sehingga membentuk perusahaan dalam membangun hubungan merek yang lebih kuat dengan konsumen, karyawan, serta berbagai stakeholder lainnya. Seorang admin akan bertugas untuk membalas segala keluh kesah pelanggan setelah mengonsumsi atau memakai suatu produk. Selain itu, admin juga bertugas untuk memberikan informasi terbaru mengenai suatu produk yang harus terus di-posting melalui suatu media sosial.
Melalui media sosial seorang pelanggan atau konsumen dapat mengutarakan secara langsung kepuasannya terhadap suatu produk. Hal ini tentu penting untuk pelaku usaha produk olahan pertanian yang usahanya masih berskala kecil, yaitu untuk membangun citra positif di mata masyarakat. Kegiatan kehumasan melalui media sosial dapat memengaruhi persepsi pelanggan akan suatu produk. Semakin baik sistem kehumasan yang diberlakukan suatu usaha maka semakin banyak orang yang tertarik dalam membeli produk tersebut e. Pemasaran langsung (direct selling)
Saat ini internet telah banyak digunakan sebagai salah satu instrumen dalam mendukung kegiatan pemasaran langsung (direct selling). Hal tersebut disebabkan metode pemasaran langsung konvensional, seperti mengirim surat telah pula diterapkan pada internet dengan menggunakan e-mail (Morissan 2010). Selain itu, dikenal pula istilah e-commerce yang merupakan kegiatan penjualan produk secara langsung kepada konsumen melalui internet.
Pelaku usaha produk olahan pertanian mengembangkan usahanya melalui fasilitas internet, seperti media sosial Facebook dan Website. Melalui jaringan internet tersebut biaya-biaya dapat ditekan secara efektif. Pengelolaan situs pada media sosial kini juga semakin lengkap dengan adanya tampilan grafis,
chat rooms, suara (audio), animasi, dan video sehingga media sosial tersebut tidak saja sekadar informasi.
E-commerce selanjutnya merupakan istilah dari penjualan produk secara
online. Cara ini merupakan pembaruan dari teknik pemasaran langsung yang sebelumnya dilakukan secara konvensional. Penggunaan e-commerce ini dilakukan dengan alasan dapat menjangkau khalayak luas, bahkan hingga seluruh dunia, dapat melakukan komunikasi interaktif dengan biaya yang efisien, menjangkau target konsumen tertentu, mudah menyampaikan perubahan informasi, akses 24 jam sehingga dapat meningkatkan pelayanan, mendapat umpan balik segera dari konsumen, serta merupakan saluran distribusi alternatif.
masyarakat dan publisitas), direct marketing(pemasaran langsung), interactive marketing(pemasaran interaktif), word of mouth marketing(pemasaran dari mulut ke mulut), dan personal seling(penjualan personal).
Model komunikasi yang terkait dengan penggunaan media sosial dalam hal mempromosikan produk olahan pertanian adalah interactive marketing.
Definisi dari interactive marketing menurut Kotler dan Keller (2009) adalah aktivitas online dan program yang didesain untuk mendekati customer yang memiliki prospek baik secara langsung maupun tidak langsung untuk meningkatkan awareness, meningkatkan minat, dan memperoleh produk dan jasa.
Aktivitas online dilakukan melalui media sosial dengan mengirimkan pesan-pesan dan feedback menggunakan kemampuan daya tarik pesanuntuk memicu khalayak. Berdasarkan review penelitian sebelumnya, sebagian besar pelaku usaha melakukan aktivitas online dengan memanfaatkan peran Twitter, Facebook, dan Website. Alasan penggunaan media sosial tersebut karena ketiganya dinilai memiliki pengguna aktif yang banyak dari berbagai kalangan dan mudah dalam mengoperasikannya. Melalui media sosial tersebut pelaku usaha dapat memberikan daya tarik pesan dan frekuensi penyajian yang intens sehingga komunikasi dengan pelanggan dapat berjalan dengan baik dan interaktif. Adapun peran komunikasi dalam transaksi pertukaran yang diungkapkan oleh Kusumastuti (2009) adalah sebagai berikut:
1. Memberi informasi dan membuat konsumen menyadari keberadaan produk yang ditawarkan.
2. Mengingatkan konsumen tentang keberadaan produk.
3. Membujuk konsumen (pelanggan) dan konsumen potensial untuk melakukan pembelian.
4. Menunjukkan perbedaan (differentiating) produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan lain.
5. Menghantarkan nilai-nilai sosial pada masyarakat.
Peran komunikasi dalam transaksi pertukaran dapat dilihat dari hasil penelitian Riyantoro dan Harmoni (2013) mengenai Efektivitas Iklan Melalui Jejaring Sosial sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Keripik Pedas Maicih. Pada penelitian tersebut fungsi komunikasi dalam transaksi pertukaran yang dilakukan melalui jejaring sosial adalah untuk memberi informasi dan membuat konsumen menyadari keberadaan produk yang ditawarkan melalui iklan. Selain itu, berfungsi juga dalam membujuk konsumen potensial untuk melakukan pembelian yang ditandai oleh respon positif konsumen terhadap iklan yang diberikan tersebut.
ladang bisnis online yang menjanjikan. Menurut penelitian Siregar (2012) terdapat empat faktor yang menyebabkan Twitter mampu menyedot perhatian para pengguna internet, diantaranya:
1. Keringkasan dan keterbatasan karakter pesan yang dipublikasikan pada Twitter
(140 karakter) sehingga pesan mudah dilihat dan disebarkan.
2. Informasi bebas sehingga informasi apapun yang terlintas bebas mengalir dan sifatnya spontan, apa adanya, bahkan personal. Berdasarkan banyak kasus, pengguna Twitter lebih jujur dan kejujuran penting untuk nilai akurasi bisnis. 3. Komunitas terbuka. Artinya, yaitu hampir tidak ada pembatas untuk
mengamati bahkan bersosialisasi dengan semua orang yang tergabung pada
Twitter.
4. Jejaring sosial yang membangun gudang data. Hal ini karena berbagai informasi yang disebarkan lama-kelamaan akan membentuk suatu pola yang juga menjadi informasi berbasis kekuatan massa yang menjelaskan minat dan
trend.
Berdasarkan keempat faktor yang memengaruhi Twitter tersebut, karakteristik Twitter dapat dikelompokkan menjadi dua bagian. Pertama adalah keakuratan informasi yang menyangkut dengan faktor informasi bebas dan terbuka pada Twitter. Kedua, adalah gaya pesan yang menyangkut keringkasan dan keterbatasan pesan serta pola informasi yang dibentuk. Twitter memiliki porsi besar karena didasari oleh faktor-faktor psikologis yang membentuk pola. Pola-pola ini menjadikan Twitter sebagai pilihan berbisnis yang mendasari strategi bisnis penggunaan lebih lanjut. Alasan-alasan tersebut diantaranya iklan murah, media promosi, info bisnis ringkas, akses pada tempat berkumpulnya pengguna
online, menjadi tempat bersosialisasi, daya sebar tidak terbatas, dekat dengan calon konsumen, dan konsumen potensial (Sulianta 2011). Sementara itu,Caroline (2013) menyatakan bahwa kesederhanaan dan fleksibilitas Twittermenjadi sebuah alat pemasaran yang sangat powerful untuk bisnis online maupun toko online. Berikut ini adalah manfaat Twitter:
1. Twitter dapat menciptakan sebuah komunitas.
Twitter terdiri dari masyarakat yang saling berbagi informasi di dalam komunitasnya, contohnya jika menyukai tips-tipskecantikan kita bisa mengikuti akun-akun kewanitaan atau kecantikan. Oleh karena itu, Twitter
memiliki kekuatan untuk membuat sebuah komunitas. 2. Twitter dapat menggerakkan massa atau komunitas.
Sebuah tweet terkadang mampu menggerakkan ribuan orang untuk melakukan sesuatu. Bahkan, hal tersebut sudah menjadi bisnis tersendiri saat ini. Sebuah
brand bisa saja menyewa seorang pengguna untuk mempromosikan produk-produk mereka dengan kompensasi harga yang cukup menakjubkan. Profesi ini sering disebut sebagai buzzer.
3. Twitter bersifat realtime.
Saat ini masyarakat tidak lagi mendengar atau melihat siaran berita konvensional melalui televisi. Mereka lebih suka memperbaharui berita lewat
Twitter. Mengingat penggunaan smartphone yang tidak pernah lepas dari genggaman tangan sang pemiliknya, kini semua orang dapat mengikuti update
berita terbaru melalui Twitter.
Branding merupakan cara membuat diri atau merek kita lebih mudah diingat dan akan terus melekat dalam pikiran orang-orang. Sementara itu, personal branding adalah semua hal tentang persepsi dan apa yang telah orang-orang asosiasikan terhadap diri kita.
5. Meningkatkan pelayanan dan komunikasi dengan konsumen
Beberapa perusahaan pemilik brand ternama di Indonesia sudah menggunakan
Twitter sebagai fasilitas untuk berdialog dengan pelanggan, seperti untuk menanggapi klaim dan komplain, memberikan teaser akan peluncuran produk baru, mengadakan kuis, dan lain-lain.
Berdasarkan manfaat penggunaan Twitter di atas, lebih lanjut Caroline (2013) menjelaskan beberapa tips dalam memanfaatkan Twitter secara maksimal untuk bisnis online. Beberapa tips tersebut diantaranya:
1. Berbagi ilmu dan tips
Selain menawarkan dagangan, produsen sebaiknya juga berbagi manfaat dengan para followers melalui tips-tips sederhana. Mengingat jumlah karakter dalam satu tweet hanya 140 karakter maka seorang admin harus pintar merangkai kalimat sehingga tips tidak terlalu panjang dan tetap informatif. 2. Berinteraksi dengan followers
Lakukan dialog dengan followers. Berikan respon pada setiapmention yang masuk. Retweet-lah (melakukan pengulangan tweet) pada sesuatu yang menarik dari following, namun tidak berlebihan juga. Lebih baik mempunyai
followers sedikit tetapi berinteraksi dengan intens dan menjadi pelanggan produk yang loyal, dibandingkan dengan banyak followers tetapi tidak terjadi interaksi sama sekali.
3. Hindari tanda baca yang berlebihan.
Sebaiknya hindari tanda baca yang berlebihan, terutama ketika sedang melakukan suatu promosi. Pilih bahasa yang lugas, ringan, namun tetap sederhana dan profesional.
4. Gunakan strategi dan scheduler
Aktivitas promosi menggunakan jadwal yang konsisten untuk melakukan
tweet. Sisihkan hari-hari tertentu untuk tweet spesial. 5. Amati timeline
Biarpun Twitter terkesan selalu aktif, namun tetap mempunyai waktu-waktu tertentu yang ramai dan sepi. Hal ini hanya bisa diamati secara langsung. biasanya waktu-waktu ramai orang membaca tweet adalah pagi sekitar pukul 08.00-09.00 sebelum mulai bekerja, siang pukul 12.00-13.00 saat makan siang, sore pukul 15.30-16.30, dan malam sekitar pukul 19.00 ke atas. Waktu-waktu tersebut cocok untuk melakukan tweet sehingga banyak followers yang akan membacanya.
Efektivitas Twitter sebagai Media Promosi Produk
tercapainya sasaran, tujuan atau keberhasilan, menggunakan cara kerja yang benar, hasil berdasarkan penggunaan sumber daya yang ada, serta produktivitas dalam bentuk materi atau jasa pelayanan.
Secara umum, Peter dan Oslon seperti dikutip oleh Sunyoto (2013) juga mengungkapkan beberapa kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efetivitas media promosi, yaitu pengingatan, persuasi, dan penjualan. Perancangan pesan menjadi salah satu aspek pada promosi melalui media sosial yang dapat menentukan efektivitas media sesuai dengan kriteria yang telah disebutkan sebelumnya. Kusumastuti (2009) menyatakan bahwa dalam mengembangkan komunikasi pemasaran secara efektif terdapat delapan langkah, yang salah satunya, yaitu merancang pesan. Proses memformulasikan pesan yang efektif idealnya melalui pemecahan atas empat masalah, yaitu isi pesan yang berhubungan dengan apa yang akan dikatakan, struktur pesan yang berhubungan dengan bagaimana cara mengatakan secara logis, format pesan yang berhubungan dengan bagaimana cara mengatakannya secara simbolis, dan sumber pesan yang berhubungan dengan siapa yang seharusnya mengatakannya.
Hasil akhir dari aktivitas promosi adalah mendapatkan seseorang untuk membeli suatu produk maupun jasa. Untuk menjangkau tujuan promosi, menurut Aninah (2010) dapat menggunakan konsep AIDA, yaitu menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action). Keempat konsep tersebut merupakan suatu tahapan yang dialami oleh individu setelah terdedah oleh suatu promosi produk tertentu. Adapun secara rinci aspek-aspek AIDA adalah sebagai berikut:
1. Perhatian (Attention)
Perhatian dapat diperoleh dengan memanfaatkan posisi dalam publikasi atau dapat pula memanfaatkan ukuran dan bentuk iklan untuk mencapai kesadaran target pasar. Sebuah perusahaan tidak dapat menjual sesuatu jika pasar tidak tahu keberadaan barang atau jasa tersebut. Cara tersebut misalnya, posisi judul yang diletakkan diatas sebelah kanan pada halaman akan meraih lebih banyak perhatian. Selain itu, atribut kreativitas juga dapat dimanfaatkan untuk menarik perhatian, seperti warna, headline, ilustrasi, pilihan jenis huruf dan lain sebagainya.
2. Ketertarikan (Interest)
Penggunaan perangkat kreatif tidak secara langsung dapat menarik perhatian orang kecuali iklan itu sendiri yang berhasil meraih rasa ketertarikan mereka. Rasa tertarik mungkin dapat dimunculkan dengan menggunakan pewarnaan yang menarik, gambar dan bahasa yang persuasif. Keaslian penampilan dan penyusunan kalimat dalam pesan juga sangat berpengaruh pada daya tarik suatu produk yang dipasarkan.
3. Keinginan (Desire)
jika konsumen membeli produk tersebut maka yang mereka peroleh akan sebanding atau lebih baik dari harga yang telah mereka bayarkan.
4. Tindakan (Action)
Pada tahap ini memungkinkan target pasar yakin untuk membeli tetapi masih harus membuat keputusan membeli. Hal ini karena tindakan merupakan hal tersulit untuk ditumbuhkan dalam seorang konsumen. Iklan cetak atau elektronik saja tidak cukup untuk membuat seorang konsumen secara langsung melakukan tindakan untuk membeli sebuah produk yang diiklankan. Namun, terdapat perangkat-perangkat tertentu yang dapat secara langsung membuat konsumen bertindak untuk membeli produk, yaitu mencantumkan kupon berhadiah, mencoba sampel, potongan harga dan promosi penjualan lainnya.
Riset yang berkembang menyatakan bahwa untuk mengukur efektivitas internet, dalam hal ini melalui media berbasis internet dapat dilihat dari frekuensi kunjungan pelanggan terhadap suatu akun media sosial produk, frekuensi pesan dan feedback, tingkat daya tarik pesan, lama kunjungan, serta jalan yang ditempuh untuk mencapai situs-situs media sosial tertentu (Shimp 2003). Jumlah followers
dan retweet pada Twitter, friends dan like pada Facebook dapat dijadikan pertimbangan dalam mengukur efektivitas media sosial. Selain itu, intensitas interaksi antara pelanggan atau konsumen dengan pelaku usaha bisnis yang melalui media sosial juga dapat memengaruhi efektivitas penggunaan media sebagai promosi produk. Kegiatan promosi ini kemudian akan memengaruhi seseorang dalam membeli suatu produk berdasarkan atas komunikasi dan pesan yang telah diupayakan melalui media tersebut sehingga dapat diketahui sejauh mana seseorang mencapai tahapan AIDA (attention, interest, desire, action) pada suatu proses pembelian produk. Penyampaian pesan pada kegiatan promosi semakin efektif bila seseorang dapat mencapai tahap tindakan pembelian (action).
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan kegiatan pembelian atau kegiatan mengevaluasi (Sumarwan 2011). Perilaku konsumen terhadap suatu produk dipengaruhi oleh faktor individu (motivasi dan kebutuhan, kepribadian dan gaya hidup, dan pengetahuan), faktor lingkungan (budaya dan demografi, keluarga, kelompok, dan kelas sosial), dan faktor psikologis (persepsi dan keterlibatan, proses pembelajaran, dan sikap).
yang dikutip oleh Sunyoto (2013) kebutuhan psikogenik atau motif-motif sosial mencakup abasement, achievement, defindance, dominance, affiliation, aggression, autonomy, counteraction, exhibition, harm avoidance, infavoidance, nurturamce, order, play, rejection, sentinence, sex, succorance, dan
understanding.
Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran ini menjelaskan hubungan antar variabel penelitian. Suatu pemasaran produk memerlukan promosi untuk menjangkau pasar sasaran dan menjual produk tersebut. Promosi dilakukan suatu perusahaan baik yang berskala besar maupun kecil melalui suatu kegiatan yang disebut sebagai aktivitas
promosi. Ayam Suwir “Si Kentung” menggunakan media sosial Twitter sebagai media promosi produk tersebut. Dalam hal ini, aktivitas promosi melalui Twitter
dilakukan menggunakan beberapa variabel, yaitu frekuensi pesan, frekuensi
feedback pesan, tingkat daya tarik pesan, gaya pesan, dan tingkat keakuratan pesan. Aktivitas promosi tersebut diduga memiliki hubungan terhadap efektivitas promosi produk yang diukur melalui tahapan-tahapan perubahan sikap sasaran pasar menggunakan konsep AIDA (attention, interest, desire, action). Selain aktivitas promosi, dari sisi karakteristik responden yang terdiri atas jenis kelamin, umur, tingkat pendidikan, dan tingkat motivasi menggunakan Twitter diduga juga
memiliki hubungan terhadap efektivitas promosi produk Ayam Suwir “Si Kentung” melalui Twitter.
Keterangan:
: berhubungan
Gambar 1 Kerangka analisis
Karakteristik Responden (X2)
Jenis kelamin
Umur
Tingkat pendidikan
Tingkat motivasi menggunakan Twitter
Efektivitas Promosi (Y)
Konsep AIDA:
Attention Interest Desire Action Aktivitas Promosi (X1)
Frekuensi pesan
Frekuensi feedback pesan
Tingkat daya tarik pesan
Gaya pesan
Hipotesis Penelitian
Berdasarkan kerangka analisis di atas, maka hipotesis penelitiannya adalah sebagai berikut:
1. Terdapat hubungan antara aktivitas promosi melalui Twitter dengan efektivitas
promosi produk Ayam Suwir “Si Kentung”.
2. Terdapat perbedaan antara karakteristik responden (jenis kelamin) dengan
efektivitas promosi produk Ayam Suwir “Si Kentung”
3. Terdapat hubungan antara karakteristik responden (umur, tingkat pendidikan, dan tingkat motivasi menggunakan Twitter) dengan efektivitas promosi
produk Ayam Suwir “Si Kentung”
Definisi Operasional
Penelitian ini terdiri atas beberapa variabel yang terbagi menjadi beberapa indikator. Masing-masing variabel dan indikator diberi batasan terlebih dahulu sehingga dapat ditemukan skala pengukurannya. Definisi operasional untuk masing-masing variabel adalah sebagai berikut:
1. Aktivitas promosi mencakup segala upaya perusahaan yang bertujuan untuk memberi informasi, menarik perhatian, dan selanjutnya memberi pengaruh peningkatan penjualan produk melalui pesan-pesan yang dikirim menggunakan media. Aktivitas promosi yang dilakukan melalui media sosial
Twitter terdiri atas frekuensi pesan, frekuensi feedback pesan, tingkat daya tarik pesan, gaya pesan, dan tingkat keakuratan pesan.
a. Frekuensi pesan yaitu banyaknya tweet dan rutinnya admin mengirimkan pesan melalui media sosial Twitter. Frekuensi pesan diukur dengan skala ordinal. Pengukuran frekuensi pesan dilakukan dengan memberikan delapan petanyaan.
Hasil akumulasi jawaban responden kemudian dikelompokkan menjadi tiga kategori:
- Rendah (skor 1) : 8 – 15
- Sedang (skor 2) : 16 – 23
- Tinggi (skor 3) : 24 – 32
b. Frekuensifeedback pesan yaitu banyak dan rutinnya adminmemberikan respon dengan caramembalas mentionyang masuk, melakukan retweet
yangberhubungan dengan produk Ayam Suwir “Si Kentung”, dan melakukanfollow back. Frekuensi feedback pesan diukur dengan skala ordinal. Pengukuran frekuensi feedback dilakukan dengan memberikan empat pertanyaan.
Hasil akumulasi jawaban responden kemudian dikelompokkan menjadi tiga kategori:
- Rendah (skor 1) : 4 – 7
- Sedang (skor 2) : 8 – 11
- Tinggi (skor 3) : 12 – 16
komposisi warna, huruf, logo, dan desain sehingga mendapat respon positif terhadap promosi penjualan yang disampaikan. Tingkat daya tarik pesan diukur dengan skala ordinal. Pengukuran tingkat daya tarik pesan dilakukan dengan memberikan penilaian pada delapan pertanyaan.
Hasil akumulasi jawaban responden kemudian dikelompokkan menjadi tiga kategori:
- Rendah (skor 1) : 8 – 15
- Sedang (skor 2) : 16 – 23
- Tinggi (skor 3) : 24 – 32
d. Gaya pesan merupakan cara penyampaian pesan melalui media meliputi tata bahasa, tata kalimat, keringkasan pesan, dan sebagainya. Gaya pesan diukur dengan skala ordinal. Pengukuran gaya pesan dilakukan dengan memberikan penilaian pada lima pertanyaan.
Hasil akumulasi jawaban responden kemudian dikelompokkan menjadi tiga kategori:
- Rendah (skor 1) : 5 – 9
- Sedang (skor 2) : 10 – 14
- Tinggi (skor 3) : 15 – 20
e. Tingkat keakuratan pesan merupakan kesesuaian dan kejelasan pesan yang disampaikan melalui media dengan keadaan yang sebenarnya. Keakuratan pesan diukur dengan skala ordinal. Pengukuran tingkat keakuratan pesan dilakukan dengan memberikan penilaian pada enam pertanyaan.
Hasil akumulasi jawaban responden kemudian dikelompokkan menjadi tiga kategori:
- Rendah (skor 1) : 6 – 11
- Sedang (skor 2) : 12 – 17
- Tinggi (skor 3) : 18 – 24
2. Karakteristik konsumen merupakan faktor-faktor yang terdapat pada diri seorang konsumen dan memengaruhi diri konsumen tersebut. Karakteristik konsumen dapat diukur melalui beberapa variabel. Variabel-variabel tersebut meliputi jenis kelamin, umur, tingkat pendidikan, dan tingkat motivasi.
a. Jenis kelamin merupakan sifat fisik responden yang tercatat dalam kartu identitas, yaitu laki-laki atau perempuan. Jenis kelamin termasuk data nominal. Laki laki (diberi kode 1), dan perempuan (diberi kode 2)
b. Umur adalah lama hidup konsumen pada saat penelitian dilakukan yang dihitung sejak hari kelahiran yang dinyatakan dalam satuan tahun. Jenis data pada variabel ini adalah data ordinal yang dikategorikan berdasarkan data responden yang terkumpul. Umur kemudian dikategorikan menjadi:
- Usia muda (skor 1) : 18 – 20 tahun
- Usia sedang (skor 2) : 21 – 23 tahun
- Usia dewasa (skor 3) : > 23 tahun
c. Tingkat Pendidikan adalah jenjang terakhir sekolah formal yang pernah diikuti oleh konsumen sampai dengan waktu saat penelitian berlangsung. Tingkat pendidikan tersebut diukur dengan menggunakan jenis dataordinal yang dikategorikan berdasarkan data responden yang terkumpul. Tingkat pendidikan kemudian dikategorikan sebagai berikut:
- Sedang (skor 2) : SMA/SMK/MAN/Sederajat
- Tinggi (skor 3) : ≥Diploma (skor 3)
d. Tingkat motivasi adalah faktor yang mendorong konsumen untuk mengakses situs Twitter. Pengukuran pada variabel ini menggunakan beberapa indikator, yaitu mencari informasi, sekedar ingin tahu topik yang sedang hangat dibicarakan, mengikuti trend,dan hanya gengsi semata agar mendapat pengakuan. Tingkat motivasi menggunakan Twitter diukur menggunakan skala ordinal dan dikategorikan sebagai berikut:
- Rendah (skor 1)
- Sedang (skor 2)
- Tinggi (skor 3)
3. Efektivitas promosi menyatakan keberhasilan dan kinerja dari segi tercapai tidaknya tujuan pada sasaran yang telah ditetapkan sebelumnya. Efektivitas promosi memengaruhi sikap konsumen dalam merespon pesan-pesan yang disampaikan melalui media sosial Twitter. Pengukuran pada variabel ini menggunakan beberapa variabel:
a. Attentionmerupakan bentuk perhatian dan kesadaran akan keberadaan suatu produk. Attention dapat dilihat melalui frekuensi konsumen mengakses media sosialdan total waktu mengakses media sosial Twitter
sehingga mengetahui aktivitas promosi produk Ayam Suwir “Si Kentung” di Twitter. Skor untuk responden yang mencapai tahapattention adalah 1. b. Interest merupakan lanjutan dari tahap attentionberupa ketertarikan yang
muncul dalam diri konsumen akan suatu produk karena telah sadar dan mengetahui promosi yang disampaikan melalui Twitter. Interest dapat dilihat dari tingkat rasa penasaran konsumen yang timbul setelah melihat aktivitas promosi dari Twitter Ayam Suwir “Si Kentung”. Skor responden yang mencapai tahap interest adalah 2.
c. Desire adalah lanjutan dari tahap interest berupa keinginan yang timbul karena adanya proses pertukaran yang menarik bagi konsumen. Desire
dapat dilihat dari keinginan membeli yang tumbuh setelah mengetahui promosiTwitter Ayam Suwir “Si Kentung”, dan merasa tertarik sehingga memiliki keingintahuan yang tinggi pada produk. Skor untuk responden yang mencapai tahapdesire adalah 3.
d. Action merupakan tahap akhir setelah desire berupatindakan untuk membeli dengan melakukan suatu keputusan pembelian. Action dapat dilihat dari tindakan membeli konsumen yang ditandai dengan aksi nyata konsumen membeli produk setelah melihat aktivitas promosi melalui
Twitter Ayam Suwir “Si Kentung”. Skor untuk responden yang mencapaitahap action adalah 4.
Berdasarkan keempat tahapan di atas, kemudian diukur perubahan sikap responden melalui persentase selisih antara tahap sebelumnya ke tahap berikutnya. Nilai perubahan persentase yang paling besar menyatakan tingkat efektivitas Twitter paling tinggi sebagai media promosi produk Ayam Suwir
Metode Penelitian
Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif dan didukung dengan pendekatan kualitatif untuk memperkaya analisis. Pendekatan kualitatif dilakukan dengan wawancara mendalam dengan informan dan observasi. Pendekatan kuantitatif yang digunakan adalah penelitian survei kepada responden. Menurut Singarimbun dan Effendi (2008), penelitian survei adalah penelitian yang mengambil sampel dari populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok (primer). Pendekatan kualitatif dan kuantitatif dikombinasikan dalam upaya memperkaya data dan lebih memahami fenomena sosial yang diteliti. Apabila informasi kuantitatif yang diperoleh dalam bentuk tabel lalu ditambahkan dengan informasi kualitatif maka gambaran tentang fenomena sosial yang disajikan dalam tabel tersebut menjadi semakin jelas dan semakin hidup dan nuansa-nuansa fenomena sosial dapat ditampilkan.
Lokasi dan Waktu
Lokasi yang dipilih untuk penelitian ini adalah usaha kecil yang mengolah ayam menjadi lauk siap saji kemasan, yaitu Ayam Suwir “Si Kentung”. Usaha tersebut berlokasi di Jl. Pangeran Sogiri No.73, Tanah Baru, Kota Bogor. Pemilihan produk Ayam Suwir “Si Kentung” sebagai objek penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan beberapa pertimbangan, yang meliputi: 1)
Ayam Suwir “Si Kentung” merupakan salah satu jenis usaha kecil di bidang
kuliner yang tergolong baru dan sukses dalam menjalankan usaha, 2) Ayam Suwir
“Si Kentung” menggunakan media sosial Twitter sebagai alat promosi utama dalam pemasaran produknya baik untuk penyempaian informasi produk, pemesanan, dan media interaksi dengan konsumen, 3) penggunaan Twitter Ayam
Suwir “Si Kentung” tergolong aktif dan sudah memiliki banyak followers, 4) Ayam Suwir “Si Kentung” turut membantu pemasaran hasil peternakan lokal (ayam) yang diolah dan menghasilkan inovasi produk yang banyak diminati.
Konsumen yang dijadikan responden yakni followers akun Twitter Ayam
Suwir “Si Kentung” (@AymSuwirKentung) yang menggunakan media sosial
Twitter untuk mengakses informasi mengenai produk Ayam Suwir “Si Kentung”.
Teknik Pemilihan Responden dan Informan
Jumlah responden yang diambil berjumlah 50 orang yang didasarkan pada jumlah responden yang merespon kuesioner yang diberikan sebelumnya. Jumlah minimum pengambilan responden dalam penelitian sosial adalah 30 responden, sehingga 50 responden yang diambil pada penelitian ini telah memenuhi syarat minimum pengambilan responden tersebut. Adapun daftar 50 responden yang merespon kuesioner pada penelitian ini tercantum pada Lampiran 3. Populasi responden yang dipilih adalah pemilik aktif akun Twitter dan mem-follow akun
Twitter Ayam Suwir “Si Kentung” (@AymSuwirKentung) sampai pada waktu penyebaran kuesioner, yaitu berjumlah 971 followers. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-probability sampling
dengan prosedur accidental sampling, yaitu teknik dimana peneliti memilih sampel secara spontanitas atau siapa saja yang dianggap dapat mewakili populasi berdasarkan kriteria yang telah ditetapkan (Unaradjan 2013). Sementara itu, informan dalam penelitian ini adalah pemilik dan pendiri dari usaha kecil produk
Ayam Suwir “Si Kentung” yang juga berperan sebagai admin dari akun Twitter
@AymSuwirKentung.
Jenis Data dan Teknik Pengumpulan Data
Jenis data dalam penelitian ini adalah data primer sebagai fokus utama dan data sekunder sebagai data pendukung. Data primer dilakukan dengan menggunakan instrumen kuesioner dan panduan wawancara. Sementara data
sekunder diperoleh dari dokumen pemilik usaha Ayam Suwir “Si Kentung”
berupa profil usaha dan daftar konsumen, serta berbagai litelatur yang relevan dengan penelitian ini, yaitu buku, jurnal penelitian, dan internet.
Penelitian dilaksanakan secara survei dalam periode waktu satu bulan, yaitu dari 15 Oktober 2014 sampai dengan 15 November 2014. Pada periode waktu tersebut kuesioner elektronik (online) berupa link dikirim kepada followers
akun @AymSuwirKentung dengan cara mengirimkan mention sebanyak-banyaknya secara acak kepada akun yang mem-follow @AymSuwirKentung dan mem-posting link kuesioner di akun @AymSuwirKentung. Pengiriman kuesioner
online juga dilakukan melalui e-mail kepada konsumen yang pernah membeli produk ayam suwir dan sekaligus juga termasuk followers @AymSuwirKentung. Data konsumen tersebut didapatkan dari daftar konsumen yang dimiliki oleh pemilik usaha Ayam Suwir “Si Kentung” Hal tersebut didasarkan pada asumsi bahwa konsumen banyak yang mem-follow akun Twitter Ayam Suwir “Si Kentung” (@AymSuwirKentung) untuk mengetahui informasi menyangkut
produk yang dipasarkan.
Pembuatan kuesioner online menggunakan aplikasi google drive dimulai dari tahap penyusunan pertanyaan sampai dengan penyebaran alamat url atau link
kuesioner online yang disebarkan kepada calon responden. Followers
@AymSuwirKentung yang bersedia mengisi kuesioner online dapat langsung membuka url atau link di alamat http://goo.gl/Hqhg23. Setelah penyebaran kuesioner selama satu bulan, terdapat 52 kuesioner yang direspon oleh followers.
mengisi kuesioner secara lengkap sehingga jumlah tersebut yang hasil kuesionernya diolah. Pengisian kuesioner online dilakukan oleh followers akun @AymSuwirKentung yang merespon diawali dengan mengisi identitas responden, karakteristik responden, dan motivasi menggunakan Twitter. Setelah itu, responden diminta untuk mengisi pertanyaan mengenai sikap dan pandangan responden mengenai aktivitas promosi produk melalui akun @AymSuwirKentung untuk menilai efektivitas Twitter sebagai media promosi produk Ayam Suwir “Si Kentung”.
Data primer melalui panduan wawancara diberikan kepada informan untuk melakukan wawancara mendalam. Informasi yang ingin diperoleh peneliti
dari wawancara dengan pihak pemilik usaha Ayam Suwir “Si Kentung” berupa
informasi mengenai gambaran umum perusahaan dan struktur organisasi perusahaan, serta media promosi yang digunakan dalam pemasaran produk Ayam
Suwir “Si Kentung”. Sementara itu, informasi yang lebih khusus berupa wawancara mengenai kegiatan promosi yang dilakukan Ayam Suwir “Si Kentung”. Selain itu, pada penelitian ini juga dilakukan pengamatan timeline
akun @AymSuwirKentung untuk melihat aktivitas promosi yang dilakukan oleh
pelaku usaha dalam mempromosikan produk Ayam Suwir “Si Kentung: melalui
media sosial Twitter.
Teknik Pengolahan dan Analisis Data
Pengolahan data dilakukan setelah hasil kuesioner dari responden yang membalas kuesioner online terkumpul. Seluruh data di entry ke dalam komputer dengan menggunakan program Microsoft Excell 2010 dan SPSS (Statistical Program for Social Sciences) 16.0 for windows. Data kemudian dianalisis menggunakan uji korelasi Rank Spearman.
Uji korelasi Rank Spearman digunakan untuk mengetahui hubungan antara aktivitas promosi dan karakteristik konsumen (umur, pendidikan, tingkat motivasi) dengan efektivitas promosi melalui media sosial Twitter. Variabel-variabel tersebut menggunakan skala ordinal. Melalui uji Rank Spearman ini dapat diketahui angka korelasi positif (+) yang memiliki arti hubungan kedua variabel searah dan negatif (-) yang memiliki hubungan kedua variabel tidak searah Priyatno (2013).
Sementara itu, Sarwono (2009) membagi nilai koefisien korelasi menjadi beberapa kriteria untuk memudahkan melakukan intepretasi mengenai kekuatan hubungan antar dua variabel, yaitu: 1) 0 yang diartikan tidak ada korelasi antara dua variabel, 2) >0 – 0,25 yang diartikan korelasi sangat lemah, 3) >0,25 – 0,5 yang diartikan korelasi cukup, 4) >0,5 – 0,75 yang diartikan korelasi kuat, 5) >0,75 – 0,99 yang diartikan korelasi sangat kuat, dan 6) 1 yang diartikan korelasi sempurna.
Pengolahan data untuk mengetahui perbedaan jenis kelamin dari karakteristik konsumen dengan efektivitas promosi menggunakan analisis data
