BAB 2
PROSES KOMUNIKASI
Gambaran Umum
Tujuan dari Bab ini adalah untuk membahas dasar-dasar proses komunikasi secara umum dan membahas berbagai model dan perspektif bagaimana konsumen memberikan respons kepada pesan-pesan yang terdapat di dalam iklan. Suatu model komunikasi dasar yang dikembangkan oleh Schram disajikan, uraian ini memperkenalkan elemen-elemen yang dapat dikontrol dalam satu proses komunikasi, terdiri atas : sumber pesan (source), pesan (message), dan saluran atau media (channel) dan penerima pesan (receiver). Faktor sumber, pesan dan saluran didiskusikan pada bab 6 dan bagian lain dari bab ini ditujukan untuk membahas audiens yang menjadi target komunikasi atau penerima pesan dan proses di mana konsumen memberikan respons terhadap iklan dan pesan-pesan promosional lainnya. Proses pemberian respons dianalisis dalam cakupan model respons hirarkis tradisional juga dalam cakupan model-model respons alternatif yang ada. Perhatian diberikan pada perbandingan antara model respons alternatif seperti pembelajaran standar (standard learning) versus model keterlibatan rendah (low involvement models). Pembuatan Jenjang (Grid) Foote, Cone & Belding (FCB) merupakan model yang digunakan sebagai satu kerangka bagi proses diskusi tentang implikasi model respons alternatif dan model keterlibatan tinggi vs. rendah. Bab ini juga membahas mengenai pendekatan respons kognitif dan Model Elaborasi Kemiripan (Elaboration Likelihood Model) untuk menunjukkan bagaimana analisis yang lebih rinci dapat dibuat terhadap kognisi penerima dalam proses komunikasi pemasaran.
I. PENGENALAN UMUM TENTANG PROSES KOMUNIKASI
Proses berbagi oleh seluruh elemen dari bauran promosi semuanya ditujukan sebagai bentuk komunikasi. Oleh karena itu sangatlah penting bagi perencana iklan dan promosi untuk mempunyai pemahaman dengan proses komunikasi. Bab ini mereview dasar-dasar pokok dari komunikasi dan membahas berbagai sudut pandang terkait dengan respons konsumen terhadap pesan-pesan promosional.
merupakan proses yang sangat kompleks dan kesuksesannya tergantung pada banyak faktor seperti pesan yang dikirimkan, interpretasi audiens dan lingkungan di mana pesan dari sumber diterima oleh persepsi penerima, dan media penyampaian. Tantangan terhadap pencapaian efektifitas komunikasi pemasaran menjadi nyata jika perusahaan mengembangkan pesan iklan dan promosi bagi pasar yang tidak dikenal atau bagi pasar etnis tertentu di suatu negara. Disadari banyak masalah-masalah komunikasi yang dapat ditemukan, dan kita bisa memberikan contoh-contoh yang kita hadapi langsung dari kehidupan kita sehari-hari sebagai bahan untuk didiskusikan.
II. MODEL DASAR KOMUNIKASI
Selama bertahun-tahun model komunikasi telah berkembang secara perlahan dan memperlihatkan berbagai elemen-elemen dari proses komunikasi yang dicakupnya. Dalam gambar berikut dapat dilihat unsur-unsur tersebut. (Gambar 1 : Proses Komunikasi)
Gambar 1. Model Proses Komunikasi
Dari gambar tersebut, unsur-unsur komunikasi mencakup hal-hal berikut :
Encoding merupakan proses di mana kita meletakkan pemikiran, ide dan informasi secara bersama-sama dalam satu bentuk simbolik untuk mengkomunikasikan satu pesan. Tujuan pengirim pesan adalah untuk mengkode pesan dalam bentuk tertentu sehingga dapat menjamin bahwa pesan tersebut dapat dimengerti oleh penerima pesan.
B. Pesan (Message) — proses encoding menimbulkan pengembangan pesan yang berisikan informasi atau pesan yang diharapkan dapat disampaikan oleh sumber atau pengirim pesan. Pesan-pesan dapat diberikan dalam berbagai bentuk dan bisa juga dalam bentuk simbol atau tanda. Untuk dapat mengerti dengan lebih baik mengenai arti dari simbol yang dipergunakan dalam komunikasi, banyak pengiklan mulai untuk memberi perhatian pada semiotik (semiotics), yang merupakan studi mengenai arti. Dari sisi semiotik, setiap pesan pemasaran mempunyai tiga komponen dasar, yaitu : satu obyek, satu tanda atau simbol, dan sebuah interpretasi (interpretant). Obyek adalah produk yang menjadi fokus dari pesan (seperti rokok Marlboro). Tanda adalah imej sensor yang mewakili arti yang ditekankan oleh obyek (seperti koboi Marlboro). Interpretasi merupakan arti yang menyertai obyek dan tanda (seperti kasar, individualistis, orang Amerika). Pesan harus dirubah ke dalam bentuk yang dapat ditransmisikan sehingga tepat bagi saluran komunikasi yang dipergunakan. Pesan iklan berkisar dari bentuk kata atau suara yang sederhana yang dapat dibaca atau didengar seperti satu pesan radio sampai dengan produksi berbiaya mahal yang dibuat televisi komersial yang menggunakan gambar visual dan suara yang rumit.
C. Saluran (channel) — saluran merupakan metoda atau media di mana pesan komunikasi dapat mengalir dari sumber atau pengirim ke pada penerima. Dalam cakupan yang lebih luas, saluran komunikasi mencakup dua bentuk, yaitu :
• Saluran Pribadi (Personal Channels) yang melibatkan kontak interpersonal langsung dengan
individu atau kelompok yang menjadi target. Sebagai contoh, seorang sales berperan sebagai saluran pribadi pada saat menyampaikan sebuah presentasi penjualan.
• Saluran Non-pribadi (Nonpersonal channels) merupakan saluran-saluran yang membawa
pesan tanpa melibatkan kontak perorangan antara pengirim dan penerima pesan. Saluran ini sering dirujuk kepada media masa sebagai pengirim pesan di mana mereka mengirim pesan kepada banyak individu dalam satu waktu secara bersamaan. Dua kategori utama dari saluran non-pribadi adalah media cetak dan media penyiaran.
pesan-pesan pengirim menjadi pendapat penerima dan sangat dipengaruhi oleh kerangka berpikir atau keluasan pengalaman penerima. Komunikasi yang efektif akan dapat dicapai jika suasana setara atau berbagai arti atau pengertian dapat dihadirkan atau telah dibangun sebelumnya antara pengirim dan penerima pesan.
E. Hambatan (Noise) — melalui proses komunikasi pesan menjadi subyek dari hambatan (noise) yang merupakan faktor yang dapat mengganggu atau menginterfensi dengan gangguan sederhana atau komprehensif. Hambatan dapat terjadi selama proses encoding, pengiriman, atau decoding pesan. Gangguan juga dapat terjadi karena tidak adanya kesamaan kondisi atau pemahaman antara pengirim dan penerima pesan.
F. Tanggapan/Umpan-balik (Response/Feedback) — tanggapan (response) merujuk pada reaksi dari penerima setelah melihat, mendengar dan/atau membaca pesan yang disampaikan. Tanggapan-tanggapan ini dapat berkisar dari aksi yang tak-teramati seperti penyimpanan informasi di dalam ingatan sampai dengan pemberian aksi segera seperti memesan sebuah produk sebagai tanggapan langsung dari sebuah iklan. Umpan-balik (feedback) merupakan bagian dari tanggapan penerima pesan yang dikomunikasi kembali kepada pengirim pesan dan dapat berupa beragam bentuk. Umpan-balik memberikan pengirim pesan cara untuk memonitor bagaimana pesan saat di-decoding dan diterima oleh audiens yang menjadi target.
III. MENGANALISIS PENERIMA PESAN
Untuk dapat berkomunikasi secara efektif, para pemasar harus mempunyai pengertian tentang siapa yang menjadi target audiens dan cara bagaimana mereka berkomunikasi sehingga dapat mempengaruhi proses pembuatan pengambilan keputusan audiens. Audiens yang relevan harus diidentifikasi, dan juga identifikasi proses di mana konsumen memberi respons terhadap pesan promosional. Memahami audiens yang menjadi target dan proses mereka memberikan respons menjadi dasar penting bagi evaluasi pengambilan keputusan terkait dengan variabel-variabel komunikasi yang dapat dikontrol (sumber, pesan dan saluran komunikasi).
A. Identifikasi Target Audiens — Proses komunikasi pemasaran dimulai dengan mengidentifikasi audiens yang akan menjadi fokus dari iklan perusahaan dan kerja pembuatan iklan dan promosi. Target audiens secara umum terdiri atas pihak-pihak berikut :
dirancang. Asuransi jiwa, jasa keuangan, dan real-estate (perumahan) seringkali melakukan promosi melalui presentasi dari penjual-penjual perorangan
• Audiens Kelompok (Group Audiences) — Level kedua dari audiens adalah agregasi yang
membentuk kelompok. Penjualan organisasi seringkali melibatkan pusat-pusat pembelian atau panitia-panitia, dan membutuhkan bentuk komunikasi dalam bentuk beragam. Pengambilan keputusan dalam pasar konsumen dapat melibatkan satu kelompok jika berbagai anggota keluarga terlibat dalam proses pembelian.
• Segmen-segmen Pasar (Market Segments) — Para pemasar mencari konsumen yang
mempunyai kebutuhan dan keinginan yang mirip, dan oleh karena itu mewakili segmen pasar yang dapat dijangkau melalui strategi dasar komunikasi yang sama. Kelompok konsumen yang sangat kecil yang terbentuk secara khusus seringkali merujuk pada pembentukan ceruk pasar (market niches) dan biasanya dapat dijangkau melalui media dengan target sangat khusus seperti surat pos (direct mail)
• Audiens Massa (Mass Audience) — Situasi yang paling sering dijumpai oleh para pemasar adalah berkomunikasi dengan sejumlah besar konsumen atau audiens massa melalui komunikasi satu arah yaitu media massa.
IV. PROSES PEMBERIAN RESPONS (TANGGAPAN)
Satu hal penting dalam mengembangkan komunikasi yang efektif adalah memiliki pengertian yang baik mengenai proses respons dari penerima pesan saat menerima pesan dan dengan cara mana pasar dapat dipengaruhi oleh kegiatan promosi. Uraian berikut dimulai dengan menjelaskan 4 respons tradisional dalam model hirarkis dan kemudian membicarakan model-model alternatif dari proses respons.
A. Model Hirarki Respons Tradisional (Traditional Response Hierarchy Models) —Gambar 2 di bawah memperlihatkan 4 model hirarki respons yang paling banyak dikenal umum. Model-model ini didiskusikan terkait dengan bagaimana mereka dibuat dan implikasi dari model tersebut, mencakup :
• Model AIDA (The AIDA Model)
perhatian (attention) Æ ketertarikan (interest) Æ perasaan senang (desire) Æ tindakan (action)
kesadaran (awareness) Æ pengetahuan (knowledge) Æ rasa suka (liking) Æ rasa suka yang sangat (preference) Æ yakin (conviction) Æ membeli (purchase)
• The Innovation-Adoption Model
Kesadaran (awareness) Æ ketertarikan (interest) Æ evaluasi (evaluation) Æ mencoba (trial) Æ adopsi (adoption)
• The Information-Processing Model
pemaparan (presentation) Æ perhatian (attention) Æ penghargaan (comprehension) Æ keinginan memiliki (yielding) Æ keinginan yang semakin kuat (retention) Æ tindakan (behavior)
Gambar 2. Model Proses Respons yang diberikan oleh Penerima Pesan
2. Evaluasi model respons hirarki tradisional — Semua model hirarki respons di atas memandang proses respons merupakan proses yang melewati rangkaian tahap-tahap yang ada dan mengasumsikan adanya perkembangan mulai dari tahap pengetahuan (cognitive) mengarah pada reaksi afektif (affective) dan pada akhirnya mengarah para tindakan (behavior). Mungkin saja bahwa perkembangan logis seperti disebutkan itu tepat terjadi pada berbagai situasi, akan tetapi rangkaian respons mungkin saja tidak persis sama seperti yang dipaparkan. Oleh karena itu, perhatian perlu diberikan untuk memilih rangkai respons alternatif yang mungkin dari hirarki respons yang ada.
B. Model-model Hirarki REspons Alternatif (Alternative Response Hierarchy Models) — Penelitian dan penciptaan teori selama dua decade terakhir telah mempertanyakan proses rangkaian pengetahuan (cognitive) Æ afektif (affective) Æ perilaku (conative) dalam proses respons, dan telah memunculkan suatu rangkaian tahap proses alternative yang lain. Model “tiga-rangkaian” (three-orders) pemrosesan informasi yang dikemukakan oleh Michael Ray mengidentifikasi tiga kemungkinan rangkaian dari tahapan yang didasarkan pada diferensiasi produk dan keterlibatan produk yang diterima oleh penerima pesan (konsumen). Tahap-tahapnya adalah sebagai berikut :
1. Hirarki Pembelajaran Dasar (Standard learning hierarchy) — Dalam banyak situasi membeli, para konsumen melaksanakan proses respons dalam kaidah seperti yang dikemukakan oleh model komunikasi tradisional yaitu rangkaian atau hirarki berupa : “belajar (learn) Æ merasakan (feel) Æ melakukan tindakan (do)”. Dalam hirarki ini, penerima dipandang sebagai partisipan aktif dalam proses komunikasi, pihak yang aktif mencari atau mengumpulkan informasi melalui “proses belajar aktif (active learning).”
penerima pesan mencari informasi yang mendukung pilihan yang dibuatnya dan menghindari informasi yang tidak mendukung keputusan untuk membeli yang dilakukannya.
3. Hirarki yang melibatkan keterlibatan yang rendah (Low-involvement hierarchy) — Hirarki keterlibatan yang rendah ditujukan untuk menjelaskan situasi di mana keterlibatan konsumen amat sedikit dalam proses pembelian. Hirarki respons pada keterlibatan yang rendah ini mencakup rangkaian : “belajar (learn) Æ melakukan tindakan (do) Æ merasakan (feel)”, dan penerima pesan dipandang terlibat dalam proses “belajar pasif (passive learning)” dan “menangkap informasi acak (random information catching)” dan bukan mencari informasi secara aktif.
V. IMPLIKASI DARI MODEL RESPONS
Berbagai model respons menawarkan beberapa perspektif yang berbeda tentang respons konsumen terhadap iklan dan berbagai bentuk komunikasi pemasaran lainnya. Dari sudut pandang perencanaan IMC, adalah penting untuk pemasar menganalisis situasi komunikasi bagi produk atau jasa yang mereka tawarkan dan menentukan tipe mana dari proses respons yang ada yang lebih sering muncul. Konsep keterlibatan (involvement) telah memperoleh perhatian yang besar dalam bidang perilaku konsumen dan peneliti-peneliti pemasaran dan hal itu dipandang sebagai variabel yang dapat menjelaskan bagaimana konsumen memproses informasi dan membuat keputusan membeli. Sejumlah model perencanaan periklanan atau “grids” (penjejangan informasi) telah dikembangkan guna menyerap konsep keterlibatan seperti juga terhadap factor-faktor lain selain keterlibatan. Model-model ini dapat menjadi sesuatu yang berharga bagi para manajer jika mereka membangun strategi bagi iklan dan elemen-elemen lainnya dari program IMC mereka. Model Perencanaan FCB menjadi salah satu model yang paling baik dikenal oleh kalangan manajer pemasaran.
VI. PERENCANAAN KOMUNIKASI MODEL FOOTE, CONE & BELDING (FCB)
periklanan, yaitu : informatif (informative), afektif (affective), kebiasaan (habitual), dan kepuasan (satisfaction). Model Jenjang FCB memberikan cara yang memudahkan mereka yang terlibat dalam proses perencanaan iklan untuk menganalisis keterkaitan konsumen-produk dan juga dalam membangun strategi promosi yang tepat guna.
VII. PROSES KOGNITIF dalam KOMUNIKASI
Model-model respons hirarkis selama jangka waktu yang panjang menjadi fokus utama dari pendekatan untuk mempelajari respons-respons penerima pesan terhadap komunikasi pemasaran. Namun demikian, ketidakmampuan pendekatan-pendekatan ini untuk menjelaskan apa yang menjadi sebab utama atau yang menentukan reaksi-reaksi penerima pesan terhadap pesan yang dikirimkan telah menimbulkan ketertarikan terhadap pengertian tentang proses kognitif alami terhadap iklan dan komunikasi persuasi lainnya. Pemrosesan kognitif (cognitive processing) mengkaji bagaimana informasi eksternal (seperti pesan-pesan iklan) ditransformasi menjadi makna atau pola-pola pemikiran dan bagaimana makna-makna dihimpun untuk membuat keputusan. Beberapa pendekatan dan model telah dikembangkan untuk mengkaji kondisi alamiah proses kognitif dari konsumen terhadap pesan-pesan iklan.
A. Pendekatan Respons Kognitif (The Cognitive Response Approach) — Suatu metode yang umum digunakan untuk mengkaji proses kognitif konsumen terhadap pesan-pesan iklan adalah melalui pengamatan mengenai respons kognitif (cognitive responses) atau pemikiran yang timbul dari konsumen sementara mereka melakukan proses membaca, melihat, dan/atau mendengarkan pesan komunikasi. Fokus dari pendekatan ini, yang biasa adigunakan oleh kalangan peneliti atau praktisi, adalah dengan mengkategorikan tipe-tipe pemikiran yang muncul dari adanya pesan iklan dan bagaimana respons-respons ini terkait dengan ukuran ”reaksi (outcome)” tradisional seperti sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek dan perhatian terhadap pembelian. Model yang ditunjukkan pada gambar 3 menunjukkan tiga kategori dasar dari respons kognitif yang dapat diidentifikasi oleh peneliti dan keterkaitan hal tersebut dengan sikap dan perhatian konsumen.
Hal-hal tersebut mencakup :
1. pemikiran-pemikiran pesan produk (product message thoughts) — mencakup argumen-argumen yang tidak menyukai dan argumen-argument yang mendukung produk
2. pemikiran yang berorientasi pada sumber (source-oriented thoughts) — yang menolak sumber dan yang mendukung sumber pesan
3. pemikiran eksekusi iklan (ad execution thoughts) — pemikiran-pemikiran yang dimiliki oleh individu terhadap iklan itu sendiri. Pemikiran ini bisa bersifat positif atau negatif dan merupakan hal yang penting karena berkaitan dengan sikap terhadap iklan (attitude toward the ad) yang mewakili perasaan penerima pesan (dalam hal ini adalah konsumen) terhadap
iklan yang disampaikan. Suatu tanda panah terhadap iklan (AÆ ad) merupakan satu konstruk penting sebagai reaksi afektif konsumen terhadap satu pesan, dan hal itu menjadi petunjuk penting dari ada tidaknya keefektifan iklan.
B. Model Elaborasi Kemiripan (The Elaboration Likelihood Model, ELM) — Model ELM yang dikembangkan oleh Cacioppo dan Petty menjadi cara yang dikenal baik untuk menganalisis perbedaan cara konsumen memproses dan merespons pesan-pesan persuasive. Menurut Model ELM ada dua proses atau rute (jalan) dasar untuk persuasi, yang didasarkan pada motivasi dan kemampuan untuk memproses pesan.
Dalam rute utama bagi persuasi (central route to persuasion), penerima pesan dipandang sebagai pihak yang sangat aktif dan sebagai partisipan yang terlibat erat dalam proses komunikasi yang kemampuan dan motivasinya untuk memperhatikan, memahami dan mengevaluasi satu pesan sangat tinggi. Dalam rute tambahan bagi persuasi (peripheral route to persuasion), penerima dipandang tidak memiliki motivasi atau kemampuan terhadap proses informasi, dan tidak ingin terlibat dalam proses kognitif yang lebih dalam. Penerima pesan mungkin menggunakan “alasan tambahan (peripheral cues)” seperti berfokus pada sumber pesan atau elemen-elemen yang terlihat langsung dibanding dengan isi pesan yang disampaikan.
Professor Demetrios Vakratsas dan Tim Ambler telah mereview lebih dari 250 artikel jurnal dan buku dengan maksud untuk memperoleh pengertian yang lebih baik mengenai bagaimana iklan dilaksanakan dan bagaimana iklan tersebut mempengaruhi konsumen. Mereka mendapatkan bahwa hanya sedikit bukti adanya pengaruh hirarkis dalam hal sekuensi temporal. Mereka menyatakan bahwa untuk dapat mengerti tentang proses respons yang diberikan oleh penerima pesan dan bagaimana hal itu terjadi, ada tiga pengaruh intermediate yang penting antara iklan dan pembelian yang mencakup : pengetahuan (cognition), pengaruh (affect), dan pengalaman (experience).
Latihan IMC
Carilah sebuah iklan cetak dari koran atau majalah dan analisis iklan tersebut menggunakan berbagai elemen dari model dasar komunikasi yang diuraikan sebelumnya. Analisis harus mencakup hal-hal berikut :
- Diskusi mengenai sumber-sumber pesan di dalam periklanan dan mengenai ketepatan penggunaan media tersebut sebagai pengirim pesan yang diinginkan oleh konsumen
- Bagaimana pesan yang disampaikan di-encoding, termasuk di dalamnya pemanfaatan elemen-elemen visual dan verbal.
- Analisis semiotik tentang pesan yang dikirimkan, termasuk di dalamnya diskusi mengenai objek, tanda, atau symbol yang digunakan, dan interpretasi yang ada di dalamnya
- Diskusi mengenai saluran atau media komunikasi di mana iklan tersebut ditempatkan, seperti koran atau majalah tertentu, dan mengapa publikasi tersebut dipilih oleh pengiklan (orang yang membuat iklan)
- Proses bagaimana pesan diterima atau di-decoding oleh audiens yang menjadi target. Gunakan salah satu model respons hirarkis yang dibahas dimuka dan diskusikan bagaimana sumber dan pesan dapat mempengaruhi beberapa tahap pada model yang ada. Tipe umpan-balik apa yang bisa digunakan oleh pengiklan untuk mengevaluasi keefektifan pesan ?
