Iklan Pond’s White Beauty melalui Media Televisi dan Perilaku Konsumen

(1)

Kuesioner

PEGARUH IKLAN POND’S WHITE BEAUTY MELALUI MEDIA TELEVISI TERHADAP PERILAKU KONSUMEN

(Studi Korelasional Pengaruh Iklan Pond’s White Beauty melalui Media Televisi terhadap Perilaku Mahasiswi Strata 1 FISIP USU angkatan 2012)

Petunjuk Pengisian :

1. Bacalah pertanyaan terlebih dahulu dan pahami dengan seksama.

2. Jawablah pertanyaan – pertanyaan berikut sesuai secara teliti dan sesuai kenyataan.

3. Berilah tanda silang (X) pada salah satu jawaban yang anda anggap paling sesuai.

4. Semua jawaban dianggap benar, tidak ada jawaban yang salah

(2)

5. Mohon tidak mengisi kotak bernomor pada sisi sebelah kanan

6. Jika ada pertanyaan yang kurang dipahami, tanyakan langsung pada peneliti.

Terima kasih telah meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner ini Selamat Mengisi

No. Responden

I. Karakteristik Responden 01. Usia

1. 17-19 tahun 2. 20-22 tahun 3. 23-25 tahun 02. Uang saku perbulan

1. Rp 1000.000 – 1.500.000 2. 1.500.000 – 2000.000 3. Lebih dari 2000.0000

II. Variabel Bebas (X) : Pengaruh Iklan Pond’s White Beauty

03. Iklan Pond‟s White Beauty disampaikan dengan aksen bahasa yang menarik

1. Sangat tidak setuju 2. Tidak setuju

3. Setuju 1

4. Sangat setuju

(3)

04. Kalimat Iklan Pond‟s White Beauty disampaikan dengan nada yang tepat

3. Setuju 4. Sangat setuju

05. Kata-kata dalam Iklan Pond‟s White Beauty dapat dimengerti 1. Sangat tidak setuju

2. Tidak setuju 3. Setuju 4. Sangat setuju

06. Pesan Iklan Pond‟s White Beauty singkat, padat, dan jelas 1. Sangat tidak setuju

2. Tidak setuju 3. Setuju

4. Sangat setuju

07. Slogan “Untuk kulit putih jangan setengah-setengah tapi harus tuntas” dalam iklan Pond‟s White Beauty menarik .

1. Sangat tidak setuju 2. Tidak setuju 3. Setuju 4. Sangat setuju

08. Tampilan warna Iklan Pond‟s White Beauty menarik 1. Sangat tidak setuju

09. Tata gambar dalam Iklan Pond‟s White Beauty menarik 1. Sangat tidak setuju

(4)

10. Bintang Iklan Pond‟s White Beauty menimbulkan ketertarikan 1. Sangat tidak setuju

11. Musik latar/jingle Iklan Pond‟s White Beauty menarik 1. Sangat tidak setuju

III. Variabel Terikat (Y) : Perilaku Konsumen

12. Setelah menyaksikan iklan Pond‟s White Beauty di televisi saya mencari informasi lebih lanjut tentang Pond‟s White Beauty

13. Iklan Pond‟s White Beauty merangsang saya untuk berusaha mendapatkan Pond‟s White Beauty

14. Setelah menyaksikan iklan Pond‟s White Beauty di televisi saya mengambil keputusan untuk membeli Pond‟s White Beauty 1. Sangat tidak setuju

(5)

4. Sangat setuju

15. Saya melakukan evaluasi saat menggunakan Pond‟s White Beauty 1. Sangat tidak setuju

16. Dengan adanya iklan Pond‟s White Beauty saya terus menerus menggunakan Pond‟s White Beauty

17. Dengan adanya iklan Pond‟s White Beauty saya tidak beralih ke produk lain

(6)

Lampiran 3: Skor Karakteristik Responden

No. Responden Karakteristik Responden Jumlah

(7)

(8)

(9)

34 3 3 3 3 3 3 18

35 3 3 3 3 3 3 18

36 3 4 3 3 3 3 19

37 2 3 2 2 2 2 13

38 3 3 3 3 3 3 18

39 3 3 3 3 2 2 16

40 3 3 3 3 3 2 17

41 3 3 3 3 2 2 16

42 4 3 3 3 3 3 19

43 3 4 3 4 3 3 20

44 2 3 2 2 2 2 13

BIODATA PENELITI

I. DATA PRIBADI

Nama : Yuni Arnita

Tempat/ Tanggal Lahir : Padang, 29 Juni 1989

Jenis Kelamin : Perempuan

Agama : Islam

Alamat : Jl. Pembangunan No. 64 Medan

II. PENDIDIKAN

1. Tahun 2002 Tamat dari SD Negeri 02 Padang 2. Tahun 2005 Tamat dari SMP Negeri 34 Padang 3. Tahun 2008 Tamat dari SMA Negeri 8 Padang

4. Tahun 2009 Memasuki Universitas Sumatera Utara, pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Departemen Ilmu Komunikasi.

(10)

Medan, 30 September 2013

(11)

Daftar Pustaka

Ardianto, Elvinaro Dan Lukiati Komala Erdiyana. 2004. Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung : Sembiosa Rekatama Media.

Arikunto, Suharsimi. 2006. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta: Rineke Cipta.

Aaker, David A and J. Gary Shansby. 1982. Positioning Your Product. Business Hodzons.

Effendy, Onong Uchjana. 2003. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung : Citra Aditya Bakti.

. 2005. Dinamika Komunikasi. Bandung : Remaja Rosdakarya

. 2006. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung : Remaja Rosdakarya.

Gitosudarmo, Indriyo. 1995.Manajemen Pemasaran. Yogyakarta . : BPFE

Hadi, Sudharto P. 2007. Perilaku Konsumen. Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Jefkins, Frank. 1997. Periklanan. Jakarta : Erlangga.

Kasali, Rhenald. 1993. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta : Pustaka Utama Grafiti.

. . .1995. Manajemen Periklanan. Jakarta : Pustaka Utama Grafiti.

Kholil, Syukur. 2006. Metodologi Penelitian. Bandung: Cipta Pustaka Media Perintis.

Kotabe, Maasaki dan Helsen. 2001. Global Markerting Management Edisi Kelima. Amerika: Wiley & Sons.

(12)

dan Keller .2001. Manajemen Komunikasi Pemasaran. Jakarta : Media Group

dan Armstrong, Gary. (2004). Dasar-Dasar Pemasaran, Jilid II Edisi Kesembilan terjemahan Alexander Sindoro. Jakarta: PT. Indeks.

Kriyantono, Rachmat. 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta : Kencana Prenada Media Group.

Kuswandi, Wawan. Komunikasi Massa Sebuah Analisis Media Televisi. Jakarta : Rineke Cipta.

Mangkunegara, Anwar. 2009. Perilaku Konsumen. Bandung: Refika Aditama

Monlee Lee & Carla Johnson. 2007. Prinsip-prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global. Jakarta : Kencana.

Morrisan. 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta : Prenada Media Group.

Mowen, John. C. 2002.Perilaku Konsumen Jilid 1 Edisi Kelima. Jakarta : Erlangga.

Mulyana, Eddy. 2007. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung : Remaja Rosdakarya.

Nawawi, Hadari. 1991. Metode Penelitian Bidang Sosial. Yogyakarta : Gajah Mada Press

Rakhmat, Jalaludin. 2002. Teori - teori Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya.

. 2012. Metode Penelitian Komunikasi: Dilengkapi Contoh Analisis Statistik. Bandung: Remaja Rosdakarya

Ruslan, Rosady. 2005. Manajemen Publik Relations dan Media Komunikasi. Jakarta : Raja Grafindo.

Setiadi, Nugroho. 2003. Perilaku Konsumen, Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta : Kencana.

(13)

Pemasaran. Jakarta : Erlangga.

Singarimbun, M. 1995. Metode Penelitian Survey. Jakarta LP3S

Solomon M.R. 2002. Consumer Behavior: Buying, Having and 5th ed. Prentice Hall. New Jersey: Upper Saddle River.

Sugiyono. 2006. Statistika untuk Penelitian. Bandung : Alfabeta. Sulaksana, Uyung. 2003. Integrated Marketing Communication.

Yogyakarta : Pustakan Belajar

Susanto, Astrid S. 1997. Komunikasi Dalam Teori dan Praktek. Bandung: Bina Cipta

Swastha, Basu dan Irawan. 2001. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty

Wilkie L. William. 1986. Consumer Behavior. Kanada : John Wiley & Sons

Internet :

www.unilever.co.id diakses tanggal 2 Juli 2013 www.mypond‟s.net diakses tanggal 2 Juli 2013

htttp://gudangmakalah.blogspot.com/2009/09/skripsi-analisis-pengaruh-iklan-ponds.html diakses pada tanggal 4 Mei 2013

http://fisip.usu.ac.id/ diakses tanggal 2 Juli 2013

(14)

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Deskripsi Lokasi Penelitian

3.1.1 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ilmu Sosial dan Politik (FISIP) Universitas Sumatera Utara (USU), Jalan Dr. A Sofyan No. 1 Medan, Sumatera Utara. Adapun waktu penelitian ini dimulai Juni – Agustus 2013

3.1.2 Sejarah dan Perkembangan Kampus FISIP USU

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) resmi menjadi Fakultas pada tahun 1982 berdasar Surat Keputusan Presiden Republik Indonesia Nomor 36 Tahhun 1982.SK Presiden R.I tersebutmenetapkan FISIP merupakan fakultas ke 9 (Sembilan) pada Universitas Sumatera Utara.Walaupun FISIP USU baru resmi terbantuk pada tahun 1982, tetapi cikal bakal FISIP USU itu sudah muncul pada tahun 1980 berdasarkan Surat Keputusan Rektor USU Nomor. 1181/PT.05/C.80, pada tanggal 1 Juli 1980. Perkuliahan pertamakali dilakukan pada tanggal 18 Agustus 1980 dengan jumlah mahasiswa hasil ujian SIPENMARU bulan Juli 1980 sebanyak 75 orang.

Lebih kurang dalam waktu satu tahun, keluar Surat Keputusan Menteri Pendidikan dan Kebudayaan R.I Nomor 0535/0/83 tentang jenis dan jumlah jurusan pada fakultas-fakultas di lingkungan Universitas Sumatera Utara.Berdasarkan SK Mendikbut R.I itu, disebutkan FISIP USU mempunyai 6 (enam) jurusan dengan urutan berikut :

1. Jurusan Sosiologi

2. Jurusan Ilmu Kesejahteraan Sosial 3. Jurusan Antropologi

4. Jurusan MKDU

(15)

Pembentukan jurusan di FISIP USU tidak berjalan sesuai dengan urutan berdasarkan Surat Keputusan Mendikbud R.I. Nomor : 0535 / 0 / 83 itu, karena pembukaan Jurusan pada ntahap awal di lakukan pada Semester tujuh yang didasarkan pada pilihan mahasiswa. Selain itu juga bergantung pada ketersediaan staf pengajar.

Dewasa ini FISIP USU mempunyai 6 (enam) Departemen, satu Program Diploma III, dan Satu Program Pasca Sarjana yaitu sebagai berikut : Departemen Ilmu Administrasi yang dibagi ke dalam Program Studi Ilmu Administrasi Negara, dan Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis, Departemen Ilmu Komunikasi, Departemen Ilmu Kesejahteraan Sosial, Departemen Sosiologi, Departemen Antropologi, dan Departemen Ilmu politik.Program Studi Diploma III Administrasi, Perpajakkan , dan Pogram Studi S2 Megister Studi Pembangunan.

3.1.3 Visi dan Misi Kampus FISIP USU

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) USU adalah salah satu fakultas yang telah melahirkan kaum intelektual yang akan melanjutkan perjuangan bangsa Indonesia. Berikut adalah Visi dan Misi FISIP USU:

a. VISI

Visi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara adalah: “Menjadi Pusat Pendidikan dan Rujukan Bidang-Bidang Ilmu Sosial dan Politik di Wilayah Barat.”

b. MISI

1. Menghasilkan Alumni dengan skala kualitas global dan menjadi pusat riset , kajian dalam studi ilmu sosial dan politik.

(16)

kerjasama yang ditawarkan atau malah mampu menawarkan kerjasama tersebut pada pihak lain.

3. Membentuk lingkungan kerja sehat, harmonis dan profesional bagi staf dan mitra kerja. Misi ini berhubungan dengan azas profesionalitas dalam menjalankan pekerjaan. Lingkungan dan suasana kerja yang dibangun harus memperhatikan situasi fisik dan psikologis seluruh sivitas akademika. Harus ada mekanisme yang mampu membangun suasana tersebut. Prinsip Profesionalitas juga harus didukung dengan prinsip persaudaraan dan pertemanan (makna positif) dengan kemampuan bisa menempatkan dan menjalankan fungsi masing-masing.

4. Menjadi Institusi bagi kepentingan publik. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara sangat potensial sebagai institusi pendidikan yang membawa misi di atas dengan melihat pengalaman-pengalaman yang telah dilalui oleh Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara sendiri.

3.1.4 Struktur Organisasi Kampus FISIP USU 1. Dekanat

Dekan : Prof.Dr.Badaruddin, M.Si Pembantu Dekan : Drs.Zakaria, MSP

Pembantu Dekan II : Dra. Rosmiani, MA Pembantu Dekan III : Drs. Edward, MS 2. Departemen / Program Studi

Administrasi Negara

Ketua : Drs. M. Husni Thamrin Nasution, M.Si Sekretaris : Dra.Elita Dewi, MSP

Ilmu Komunikasi

Ketua : Dra.Fatma Wardy Lubis, MA Sekretaris : Dra. Dayana, M.Si

Ilmu Kesejahteraan Sosial

(17)

Sosiologi

Ketua : Dra.Lina Sudarwaty, M.Si Sekretaris : Drs. T. Ilham Saladin, MSP Antropologi

Ketua : Dr. Fikarwin Zuska Sekretaris : Drs.Agustrisno, M.SP Ilmu Politik

Ketua : Dra. T. Irmayani, M.Si Sekretaris : Drs.P.Antonius Sitepu, M.Si Administrasi Perpajakan

Ketua : Drs. AlwiHashim Batubara, M.Si Sekretaris : Arlina, SH, M.Hum

Administrasi Niaga / Bisnis

Ketua : Prof.Dr. Marlon Sihombing, MA Sekretaris : M.Arifin Nasution, S.Sos, MSP Magister Studi Pembangunan

Ketua : Prof. Dr. M. Arif Nasution Sekretaris : Dr. R.Hamdani Harahap, M.Si (http://fisip.usu.ac.id).

3.2 Sejarah dan Perkembangan Perusahaan Unilever di Indonesia

PT Unilever Indonesia Tbk (perusahaan) didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever dengan akta No. 33 yang dibuat oleh Tn.A.H. van Ophuijsen, notaris di Batavia. Akta ini disetujui oleh Gubernur Jenderal van Negerlandsch-Indie dengan surat No. 14 pada tanggal 16 Desember 1933, terdaftar di Raad van Justitie di Batavia dengan No. 302 pada tanggal 22 Desember 1933 dan diumumkan dalam Javasche Courant pada tanggal 9 Januari 1934 Tambahan No. 3.

(18)

Juni 1997, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia Tbk. Akta ini disetujui oleh Menteri Kehakiman dengan keputusan No. C2-1.049HT.01.04TH.98 tertanggal 23 Februari 1998 dan diumumkan di Berita Negara No. 2620 tanggal 15 Mei 1998 Tambahan No. 39.

Perusahaan mendaftarkan 15% dari sahamnya di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek Surabaya setelah memperoleh persetujuan dari Ketua Badan Pelaksana Pasar Modal (Bapepam) No. SI-009/PM/E/1981 pada tanggal 16 November 1981.

Pada Rapat Umum Tahunan perusahaan pada tanggal 24 Juni 2003, para pemegang saham menyepakati pemecahan saham, dengan mengurangi nilai nominal saham dari Rp 100 per saham menjadi Rp 10 per saham. Perubahan ini dibuat di hadapan notaris dengan akta No. 46 yang dibuat oleh notaris Singgih Susilo, S.H. tertanggal 10 Juli 2003 dan disetujui oleh Menteri Kehakiman dan Hak Asasi Manusia Republik Indonesia dengan keputusan No. C-17533 HT.01.04-TH.2003.

Perusahaan bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin, minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan minuman dari teh dan produk-produk kosmetik.

Sebagaimana disetujui dalam Rapat Umum Tahunan Perusahaan pada tanggal 13 Juni, 2000, yang dituangkan dalam akta notaris No. 82 yang dibuat oleh notaris Singgih Susilo, S.H. tertanggal 14 Juni 2000, perusahaan juga bertindak sebagai distributor utama dan memberi jasa-jasa penelitian pemasaran. Akta ini disetujui oleh Menteri Hukum dan Perundang-undangan (dahulu Menteri Kehakiman) Republik Indonesia dengan keputusan No. C-18482HT.01.04-TH.2000.Perusahaan memulai operasi komersialnya pada tahun 1933.

(19)

Bango, Parkiet dan Sakura dan merk-merk lain atas dasar lisensi perusahaan kepada PT Al.

Pada tanggal 3 Juli 2002, perusahaan mengadakan perjanjian dengan Texchem Resources Berhad, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT Technopia Lever yang bergerak di bidang distribusi, ekspor dan impor barang-barang dengan menggunakan merk dagang Domestos Nomos. Pada tanggal 7 November 2003, Texchem Resources Berhad mengadakan perjanjian jual beli saham dengan Technopia Singapore Pte. Ltd, yang dalam perjanjian tersebut Texchem Resources Berhad sepakat untuk menjual sahamnya di PT Technopia Lever kepada Technopia Singapore Pte. Ltd.

Dalam Rapat Umum Luar Biasa perusahaan pada tanggal 8 Desember 2003, perusahaan menerima persetujuan dari pemegang saham minoritasnya untuk mengakuisisi saham PT Knorr Indonesia (PT KI) dari Unilever Overseas Holdings Limited (pihak terkait). Akuisisi ini berlaku pada tanggal penandatanganan perjanjian jual beli saham antara perusahaan dan Unilever Overseas Holdings Limited pada tanggal 21 Januari 2004. Pada tanggal 30 Juli 2004, perusahaan digabung dengan PT KI. Penggabungan tersebut dilakukan dengan menggunakan metoda yang sama dengan metoda pengelompokan saham (pooling of interest). Perusahaan merupakan perusahaan yang menerima penggabungan dan setelah penggabungan tersebut PT KI tidak lagi menjadi badan hukum yang terpisah. Penggabungan ini sesuai dengan persetujuan Badan Koordinasi Penanaman Modal (BKPM) dalam suratnya No. 740/III/PMA/2004 tertanggal 9 Juli 2004.

(20)

3.2.1 Visi dan Misi Perusahaan Unilever Tbk

PT Unilever Indonesia, Tbk mempunyai visi yaitu untuk menjadi pilihan pertama dari pelanggan, konsumen dan masyarakat.

Sedangkan misi yang diemban adalah :

a. Menjadi yang pertama dan terbaik di kelasnya dalam memenuhi kebutuhan dan aspirasi pelanggan

b. Menjadi yang terdekat dipasar bagi pelanggan dan pemasok

c. Menghilangkan kegiatan yang tak bernilai-tambah dari segala proses d. Meningkatkan kepuasan kerja semua pihak

e. Bertujuan meningkatkan target bagi pertumbuhan yang menguntungkan dan sukses dalam memberikan imbalan di atas rata-rata bagi karyawan dan pemegang saham

f. Mendapatkan kehormatan karena integritas tinggi, peduli kepada masyarakat dan lingkungan hidup.

3.2.2 Logo Unilever

Gambar 3.1 Logo Unilever

Makna :

(21)

Didesain oleh agensi Lowe LDB Sri Lanka tahun 2004. Lilamani Dias Benson, pemimpin Lowe LDB mengatakan, berdasarkan konsep vitality, logo tersebut sekaligus ingin menyimbolkan: „U‟ can make a difference.

1. Mangkuk Masakan yang mengundang selera. Melambangkan makanan siap saji, minuman panas atau sup.

2. Cairan: berhubungan dengan air bersih dan kemurnian.

3. Hati: simbol cinta, perhatian/perawatan dan kesehatan.

4. Bibir: simbol dunia kecantikan, penampilan yang menarik dan citarasa.

5. Matahari: simbol utama dari vitalitas. Konsep dasar brand Unilever.

6. Tangan: simbol sensitivitas, pemeliharaan dan kebutuhan. Melambangkan kulit dan sentuhan.

7. Bunga: melambangkan wewangian.

8. Bumbu dan penyedap rasa: melambangkan rasa pedas atau kandungan makanan yang segar.

(22)

10. Partikel: berhubungan dengan ilmu pengetahuan, gelembung, suara desisan.

11. Es krim: hiburan, kesenangan, kenikmatan.

12. Lebah: melambangkan penciptaan, penyerbukan, kerja keras, keragaman makhluk hidup.

13. Rambut: simbol kecantikan dan penampilan yang menarik.

14. Saus/selai: melambangkan pencampuran rasa, penambah rasa.

15. Ikan: makanan, laut atau air segar.

16. Pakaian: melambangkan cucian yang bersih dan penampilan yang menarik.

17. Teh: tumbuhan / sari tumbuh-tumbuhan seperti (contohnya) teh, juga menyimbolkan pertumbuhan, pertanian.

18. Kilauan: bersih, kesehatan, berkilau.

19. DNA: double helix, cetak biru kehidupan dan simbol ilmu alam, kunci hidup sehat.

(23)

21. Sendok: simbol nutrisi, citarasa dan memasak.

22. Ombak: menyimbolkan kebersihan, kesegaran dan tenaga.

23. Tanaman: simbol kesegaran, kristal salju: melambangkan pembekuan (pengawetan).

24. Daur ulang: komitmen Unilever dalam menjaga kelangsungan hidup lingkungan.

25. Burung: simbol kebebasan, keluar dari rutinitas kerja.

Gambar 3.2 Makna Logo Unilever

3.2.3 Sejarah Pond’s

Pond‟s merupakan salah satu produk Unilever. Produk Pond‟s pertama dibuat pada tahun 1846. Pada tahun 1886, Pond‟s diluncurkan kembali sebagai

Pond‟s Extract dan pada tahun 1914 Pond‟s Cold Cream dan Vanishing Cream menandai evolusi merek menjadi lambang (ikon) kecantikan. Pada pertengahan tahun 1920an, Pond‟s mencerminkan penguasaan posisi pasar ini dengan pengesahan dari ratu, bintang Hollywood, dan masyarakat pemerhati masalah kecantikan. Citra gayanya didukung oleh jaminan penyampaian produk dan pengertian rutinitas dan kebutuhan kecantikan wanita.

Krim Pond‟s ditemukan di Amerika serikat sebagai obat oleh ilmuwan Theron T. Pond pada tahun 1846. Pond mengambil sari pati teh penyembuh dari witch hazel, dan mendapati bahwa sari pati tersebut dapat menyembuhkan goresan

kecil dan penyakit lain. Tidak lama kemudian produk tersebut terkenal dengan nama Pond‟s Extract.

(24)

memulai kampanye niaga yang kemudian menjadi terkenal karena banyak kaum selebritis yang terlibat di dalamnya. “Pond‟s Healing” berada di belakang Pond‟s Vanishing Cream, karena Pond‟s Healing dan ”Pond‟s Cold Cream” dicetak dalam ukuran kecil di bawah iklan niaga “Pond‟s Vanishing Cream.”

Menjelang 1914, kata-kata Pond‟s healing dicabut dari iklan tersebut, dan perusahaan Pond‟s mulai mengiklankan “Pond‟s Vanishing Cream” dan Pond‟s Cold Cream” secara bersama-sama, memastikan untuk menjelaskan maksud berbeda masing-masing krim di iklan baru tersebut. Satu baris iklan berbunyi: “Setiap kulit normal membutuhkan dua krim ini”. Akibatnya, Pond‟s Vanishing Cream mengalami peningkatan penjualan sebesar 60% selama tahun 1915,

sedangkan Pond‟s Cold Cream 27%.

Beberapa produk Pond‟s antara lain sebagai berikut:

1. Pond‟s White Beauty berfungsi memutihkan kulitdari dalam dan

melindunginya dari sinar matahari sehingga membuat kulit terasa halus dan lembut.

2. Pond‟s Clear Solution berfungsi membantu memudarkan flek dan noda

jerawat.

3. Pond‟s flawless white agar kulit tampak lebih putih , noda hitam dan bekas jerawat pun berkurang secara nyata hanya dalam 7 hari.

4. Pond‟s perferct matte berfungsi membersihkan kotoran dari minyak yang

tertinggal sehingga pori-pori tetap bersih, dan kulit terlihat cantik lebih lama.

5. Pond‟s Age Miracle untuk kulit tampak lebih muda flek hitam penuaan dan

kerutan.

3.2.4. Deskripsi Iklan Pond’s White Beauty“Doble Action” Di Televisi

(25)

Diawal cerita iklan ini Maudy Ayunda yang kulitya tampak lebih putih menimbulkan rasa penasaran Angel Pitter. Maudy Ayunda mengatakan bahwa ia memakai pembersih wajah Pond‟s White Beauty facial foam. Angel Pitter juga mengatakan dia juga memakai pembersih wajah yang sama. Maudy Ayunda pun menambahkan bahwa ia juga memakai krim pemutih Pond‟s White Beauty. Angel Pitter pun mulai tertarik setelah Maudy memberikan sebuah ilustrasi dengan menuangkan susu kedalam secangkir teh, sedikit susu membuat teh masih berwarna kuning, lalu Maudy menuangkan seluruh susu kedalam teh sehingga teh menjadi benar-benar putih sambil mengatakan “ untuk kulit putih jangan setengah-setengah tetapi harus tuntas.”

Iklan mengambil warana dominan pink dan putih. Sofa dan pakaian bintang iklan berwarna putih. Suasanan rumah dengan dinding kaca menambah kelembutan dan kenyamanan suasana iklan yang ditampilkan. Warna putih mewakili produk Pond‟s White Beauty sebagai produk pemutih wajah. Sementara warna pink menggambarkan kehalusan dan fungsi dari produk ini yaitu dikhususkan bagi kaum remaja putri.

3.3 Metode Penelitian

Metode penelitian yang digunakan adalah metode korelasional, yang berusaha menjelaskan suatu permasalahan atau gejala yang khusus dalam penjelasan antara dua objek. Metode korelasional meneliti hubungan atau pengaruh sebab akibat. Keuntungan metode ini adalah kemampuannya memberikan bukti nyata mengenai hubungan sebab akibat yang langsung bisa dilihat (Kriyantono, 2006: 62). Metode korelasional digunakan untuk (1) mengukur hubungan diantara berbagai variabel, (2) meramalkan variabel tak bebas dari pengetahuan kita tentang variabel bebas, dan (3) meratakan jalan untuk membuat rancangan penelitian eksperimental.

Dalam penelitian ini dapat diketahui bahwa dengan penggunaan metode korelasional, maka penelitian ini diarahkan untuk mengetahui sejauh mana pengaruh Iklan Pond‟s White Beauty di Media Televisi dan Atribut Produk terhadap Perilaku Konsumen.

(26)

Menurut Sugiyono (Kriyanto, 2008 : 151) Populasi sebagai wilayah generalisasi terdiri dari objek atau subjek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan untuk dipelajari, kemudian ditarik suatu kesimpulan. Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah mahasiswi FISIP USU angkatan 2012 yang berjumlah 440 orang (Kasubag FISIP USU 2011-2012), yang terbagi dalam 8 program studi.

Tabel 3.1

Jumlah Mahasiswi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sumatera Utara Angkatan 2012

No Program Studi Jumlah

1 Sosiologi 53 orang

2 Ilmu Kesejahteraan Sosial 53 orang

3 Ilmu Administrasi Negara 84 orang

4 Ilmu Komunikasi 82 orang

5 Antropologi Sosial 40 orang

6 Ilmu Politik 34 orang

7 Ilmu Administrasi Bisnis 90 orang

Jumlah 436 orang

Sumber: Bagian pendidikan FISIP USU 2011-2012 3.4.2 Sampel

Secara sederhana sampel diartikan sebagai bagian dari populasi yang menjadi sumber data sebenarnya suatu penelitian, atau juga bisa diartikan sebagai sebagian dari populasi untuk mewakili seluruh populasi. Menurut Nawawi (1995:44) sampel adalah sebagian yang diambil dari populasi dengan menggunakan cara-cara tertentu.

Jika subjek dalam populasi berjumlah besar atau lebih dari 100 orang maka peneliti dapat mengambil 10% - 25% atau lebih dari jumlah populasi tersebut. Tetapi jika jumlah subjek kecil, hanya meliputi 100 orang atau kurang dari itu, sebaiknya jumlah tersebut diambil keseluruhannya sehingga penelitian merupakan penelitian populasi (Arikunto, 2006:134). Merujuk pada hal tersebut jumlah sampel yang diteliti diambil 10% dari populasi, maka :

(27)

= 43,6 = 44 orang

Jadi, sampel yang dibutuhkan untuk penelitian ini adalah berjumlah 43 orang.

3.4.3 Teknik penarikan sampel

Adapun teknik penarikan sampel yang dilakukan peneliti adalah: 1. Stratified Proposional Random Sampling

Selanjutnya, untuk menentukan responden yang berhak dijadikan sampel agar sampel dianggap representative maka penarikan sampel digunakan rumus teknik Stratified Proporsional Random Sampling. Penggunaan teknik ini memungkinkan untuk memberi peluang kepada populasi yang lebih kecil untuk tetap dipilih sebagai sampel (Arikunto, 2006:139) dengan rumus:

Keterangan: n= sampel

n1= jumlah populasi N= total populasi

Tabel 3.2

Stratified Proporsional Random Sampling

Departemen Jumlah Penarikan Sampel Sampel

Proposional

Sosiologi 53 orang = 5,34

436

5 orang

Ilmu Kesejahteraan

Sosial

53 orang 5,34

436

(28)

Ilmu Administrasi

Dalam teknik ini , pengambilan sampel disesuaikan dengan tujuan penelitian, dimana sampel yang digunakan sesuai dengan kriteria-kriteria tertentu yang ditetapkan berdasarkan tujuan penelitian (Kriyantono, 2006: 154). Kriteria sampel dalam penelitian ini adalah:

a. Seluruh mahasiswi Program Reguler S1 FISIP USU yang tercatat aktif dalam perkuliahan angkatan 2012.

b. Mahasiswi yang pernah menonton tayangan iklan Pond‟s White Beauty “Double Action” di media televisi.

c. Mahasiswi yang pernah menggunakan dan yang sedang menggunakan produk

Pond‟s White Beauty

3. Accidental Sampling

(29)

kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel bila orang yang ditemui cocok sebagai narasumber data (Sugiyono, 2006:77).

Teknik ini biasanya dilakukan karena keterbatasan waktu, tenaga, dan dana sehingga tidak dapat mengambil sampel yang besar dan jauh. Penentuan responden dalam penelitian ini dilakukan secara kebetulan, dimana responden yang terpilih sudah memenuhi kriteria yang telah ditentukan penulis.

3.5 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data adalah teknik atau cara-cara yang dapat digunakan peneliti untuk mengumpulkan data. Teknik pengumpulan data ditentukan oleh metode penelitian, apakah kuantitatif atau kualitatif. Dalam riset kuantitatif dikenal teknik pengumpulan data dengan kuesioner, wawancara, dan dokumentasi (Kriyantono, 2010: 95). Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah :

a. Penelitian Kepustakaan (Library Research)

Dengan cara mempelajari dan mengumpulkan data melalui literatur dan sumber bacaan yang relevan dan mendukung penelitian. Dalam hal ini, penelitian kepustakaan dilakukan melalui buku, majalah, internet dan sebagainya.

b. Penelitian Lapangan (Field Research)

Pengumpulan data yang dilakukan dengan cara melakukan survey lokasi penelitian yaitu melalui kuesioner. Kuesioner adalah daftar pertanyaan yang harus diisi oleh responden (Kriyantono, 2010: 97). Kuesioner disebarkan dengan harapan responden akan memberikan respons atas daftar pertanyaan tersebut. Daftar pertanyaan dapat bersifat terbuka, jika jawaban tidak ditentukan sebelumnya, dan bersifat tertutup jika alternatif-alternatif jawaban telah disediakan. Instrumen berupa lembar daftar pertanyaan dapat berupa kuesioner, checklist, ataupun skala.

(30)

3.6 Teknik Analisis Data

Moleong (2000) mendefenisikan analisis data sebagai proses mengorganisasikan dan mengurutkan data ke dalam pola, kategori, dan satuan uraian dasar sehingga dapat ditentukan tema dan dapat dirumuskan hipotesis kerja seperti yang disarankan oleh data (Kriyantono, 2010: 167). Setelah data yang dibutuhkan terkumpul, langkah berikutnya adalah melakukan pengolahan data agar data yang masih terkesan bertebaran tersebut menjadi lebih mudah dimanfaatkan dalam analisis dengan alat-alat analisis yang ada untuk menjawab tujuan penelitiannya. Analisis merupakan suatu proses kerja dari rentetan tahapan penulisan laporan. Analisis data dilakukan dengan mengukur tingkat korelasi antara variabel independen dan dependen.

Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metode penelitian korelasional, sehingga menggunakan analisis tabel tunggal, analisis tabel silang, dan uji hipotesis.

a. Analisis tabel tunggal

Yaitu analisis yang dilakukan dengan membagi-bagi variabel ke dalam beberapa kategori yang dilakukan atas dasar frekuensi. Analisis ini merupakan langkah awal dalam menganalisis data yang terdiri dari kolom, yaitu jumlah frekuensi dan presentasi untuk setiap kategori (Singarimbun, 1995: 266).

b. Analisis tabel silang

Merupakan salah satu teknik yang dipergunakan untuk menganalisis dan mengetahui variabel yang memiliki satu dengan yang lainnya. Sehingga dapat diketahui apakah variabel tersebut bernilai positif atau bernilai negatif (Singarimbun, 1995 : 273).

(31)

Untuk mengetahui hubungan antara kedua variabel yang dikorelasikan, maka digunakan rumus korelasi Rank-Order Spearman (Spearman‟s Rho Rank Order Correlations), yaitu sebagai berikut :

Rho = 1 –∑

N (N2– 1) Keterangan :

Rho = koefisien korelasi rank order d = perbedaan antara pasangan jenjang ∑ = sigma atau jumlah

n = jumlah individu atau sampel

Spearman Rho Coefisien adalah metode untuk menganalisis data dan

untuk melihat hubungan antara variabel yang sebenarnya dengan skala ordinal. Jika Rho < 0, maka hipotesis ditolah

Jika Rho > 0, maka hipotesis diterima

Untuk menguji tingkat signifikasi korelasi, jika n > 0 maka digunakan rumus uji thitung pada tingkat signifikasi 0,05 sebagai berikut:

t = √

keterangan : t = nilai thitung

r = nilai koefisien korelasi n = jumlah sampel

(32)

Jika thitung < ttabel, maka hubungannya tidak signifikan

Selanjutnya melihat tinggi rendahnya korelasi digunakan skala Guilford, yaitu sebagai berikut :

<0,20 = hubungan rendah sekali 0,20 – 0,40 = hubungan rendah

0,41 – 0,70 = hubungan yang cukup berarti 0,71 – 0,90 = hubungan yang sangat tinggi, kuat >0,90 = hubungan yang sangat tinggi, kuat sekali

Menurut Ridwan (2004) untuk menyatakan besar kecilnya sumbangan variabel X terhadap variabel Y ditentukan dengan rumus koefisien determinasi, yaitu sebagai berikut:

KP = r2 x 100 % Keterangan :

(33)

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Tahapan Pelaksanaan Penelitian

Peneliti menempuh beberapa tahapan penelitian dalam pelaksanaan penelitian. Adapun tahapannya adalah sebagai berikut:

4.1.1 Langkah Pertama

Tahapan awal yang dikerjakan oleh peneliti di dalam memulai penelitian adalah melakukan pra penelitian di Kampus Fisip USU Medan dan meminta surat izin pra penelitian kepada PD III FISIP USU agar bisa memperoleh data awal mengenai jumlah mahasiswi FISIP USU angkatan 2012.

Selanjutnya peneliti menulis proposal penelitian yang bejudul “Pengaruh Iklan Pond‟s White Beauty melalui Media Televisi terhadap Perilaku Konsumen (Studi Korelasioanal tentang Pengaruh Iklan Pond‟s White Beauty melalui Media Televisi terhadap Perilaku Mahasiswi FISIP USU angakatan 2012).

4.1.2 Langkah Kedua

Selanjutnya peneliti melakukan studi kepustakaan guna mengumpulkan berbagai literature baik itu buku, jurnal, dan hasil penelitian sebelumnya yang sesuai dengan judul penelitian peneliti yaitu Pengaruh Iklan Pond‟s White Beauty melalui Media Televisi terhadap Perilaku Konsumen.

4.1.3 Langkah Ketiga

a. Pengumpulan data

(34)

Berdasarkan data yang ada, dikarenakan jumlah populasi berada dalam skala cukup besar sehingga dilakukan penarikan sampel dengan menggunakan Stratified Proposional Random Sampling.

b. Penyebaran kuesioner

Langkah selanjutnya yang dilakukan dalam penelitian ini, peneliti membuat kuesioner untuk menghimpun data hasil penelitian. Pertanyaan melalui kuesioner disusun secara sistematis. Adapun model pertanyaan yang digunakan adalah dalam bentuk “Projective Questionaire”. Projective questionnaire adalah suatu model pertanyaan yang mengajukan

pilihan jawaban kepada responden atau disebut dengan pertanyaan tertutup.

Penyebaran kuesioner dilakukan pada tanggal 10-20 Juli 2013 kepada 44 mahasiswi FISIP USU angkatan 2012.

c. Proses Pengolahan Data

Setelah data dikumpulkan, maka tahap selanjutnya adalah pengolahan data hasil jawaban pegawai dalam kuesioner penelitian. Pengolahan data ini meliputi tahapan-tahapan sebagai berikut:

1. Penomoran kuesioner, proses ini dilakukan dengan memberikan nomor dalam kotak yang tersedia di sebelah kanan kuesioner.

2. Editing, tahap ini dilakukan untuk memperbaiki apabila ada kesalahan dalam pengisian.

3. Coding, yaitu proses pemindahan jawaban responden ke kotak-kotak kode yang telah disediakan di kuesioner dalam bentuk angka (skor). 4. Memberikan label pada setiap pertanyaan sebagai pertanda untuk

membedakan antara pertanyaan yang satu dengan yang lain untuk memudahkan memasukkan data dalam variable view pada SPSS 16.0. 5. Memasukkan hasil jawaban kuesioner pada setiap kolom pada variabel

view dan selanjutnya dianalisis kecenderungan jawaban sebagai jawaban mayoritas yang menunjukkan keadaaan umumnya.

(35)

4.2 Analisis Tabel Tunggal

Merupakan suatu analisa yang dilakukan dengan membagi-bagikan variabel penelitian ke dalam kategori-kategori yang dilakukan atas dasar frekuensi dan persentase untuk setiap kategori.

Data yang disajikan dan dibahas dalam tabel tunggal ini terdiri dari dua bagian yaitu iklan Pond‟s White Beauty dan perilaku konsumen (mahasiswi FISIP USU angkatan 2012). Penyajian tabel dengan alat bantu software SPSS 16.0 melalui sub menu descriptive statistic pada pilihan frequencie.

4.2.1 Karakteristik Responden

Karakteristik responden disajikan untuk mengetahui latar belakang responden. Karakteristik yang digunakan adalah usia responden dan uang saku perbulan responden.

Tabel 4.1

Usia

Usia F %

17-19 tahun 19 43.2

20-22 tahun 23 52.3

>22 2 4.5

Total 44 100

Sumber : FC01

(36)

Tabel 4.2

Uang Saku

Uang Saku/Bulan F %

Rp 1000.000-1.500.000/bulan 13 29.5

Rp 1.500.000-2000.000/bulan 20 45.5

> Rp 2000.000 11 25%

Total 44 100

Sumber : FC02

Dari tabel diatas menunjukkan bahwa dari 44 responden 13 orang (29.3%) responden mendapatkan uang saku Rp1000.000- Rp 1.500.000, 20 orang (45.5%) mendapatkan Rp 1.500.000-Rp 2000.000, dan sebanyak 11 orang (25%) mendapatkan lebih dari Rp 2000.000 uang saku perbulan. Hal ini menunjukkan bahwa mahasiswi FISIP USU angkatan 2012 rata-rata memiliki pengeluaran perbulan berkisar antara lebih dari Rp 1.500.000-2.000.00/bulan.

4.2.2 Iklan Pond’s White Beauty di Televisi

Tabel 4.3

Iklan Pond’s White Beauty disampaikan dengan aksen bahasa yang menarik

Alternatif Jawaban F %

Sangat Tidak setuju 0 0

Tidak Setuju 5 11.4

Setuju 33 75

Sangat Setuju 6 13.6

Total 44 100

Sumber: FC03

(37)

Berdasarkan pernyataan responden diatas dapat dilihat bahwa sebagian besar dari responden menyatakan iklan Pond‟s White Beauty disampaikan dengan aksen bahasa yang menarik. Hal ini memberikan suatu gambaran bahwa iklan

Pond‟s White Beauty mampu menarik perhatian khalayak melalui aksen bahasa yang digunakan oleh bintang iklannya.

Tabel 4.4

Kalimat Iklan Pond’s White Beauty disampaikan dengan nada yang tepat

Tidak Setuju 5 11.4

Setuju 34 77.3

Total 44 100

Sumber: FC04

Tabel 4.4 menunjukkan 5 orang (11.4%) responden menyatakan tidak setuju bahwa kalimat iklan Pond‟s White Beauty disampaikan dengan nada yang tepat. Kemudian sebanyak 34 orang (77.3%) responden menyatakan setuju, dan 5 orang (11.4%) sangat setuju dengan kalimat iklan Pond‟s White Beauty disampaikan dengan nada yang tepat.

(38)

Tabel 4.5

Kata-kata dalam Iklan Pond’s White Beauty dapat dimengerti

Tidak Setuju 1 2.3

Setuju 31 70.5

Total 44 100

Sumber: FC05

Tabel 4.5 menunjukkan bahwa tidak ada responden yang menyatakan sangat tidak setuju, namun 1 orang (2.3%) responden tidak setuju bahwa kata-kata dalam iklan Pond‟s White Beauty dapat dimngerti, 31 orang (70.5%) responden menyatakan setuju dan 12 orang (27.3%) responden menyatakan sangat setuju bahwa penggunaan kata-kata dalam iklan Pond‟s White Beauty dapat dimengerti.

Sebagian besar responden mampu memahami setiap kata-kata yang disampaikan oleh bintang iklan Pond‟s White Beauty. Responden yang menyatakan setuju bahwa kata-kata dalam iklan Pond‟s White Beauty dapat dimengerti karena sesuai dengan pemahaman responden dan tidak ada kata-kata yang bias. Responden yang tidak setuju dengan pernyataan tersebut bahwa iklan disampaikan dengan kata-kata yang terlalu singkat sehingga perlu pengulangan.

Tabel 4.6

Pesan Iklan Pond’s White Beauty singkat, padat, dan jelas

Sangat Tidak setuju 1 2.3

Tidak Setuju 5 11.4

Setuju 35 79.5

(39)

Total 44 100

Sumber: FC06

Tabel 4.6 menunjukkan 1 orang (2.3) responden menyatakan sangat tidak setuju dan 5 orang (11,4%) responden menyatakan tidak setuju bahwa iklan

Pond‟s White Beauty singkat, padat, dan jelas, 35 orang (79.5%) responden menyatakan setuju dan 3 orang (6.8%) menyatakan sangat setuju bahwa pesan iklan Pond‟s White Beauty di televisi singkat, padat, dan jelas.

Responden yang menyatakan sangat setuju dan setuju pada pernyataan iklan Pond‟s white singkat, padat, dan jelas adalah bahwa dalam iklan tersebut tidak ada kata-kata yang berlebihan, iklan mudah dipahami. Responden yang menyatakan sangat tidak setuju dan tidak setuju dengan pernyataan diatas berpendapat bahwa iklan terlalu panjang sehingga menimbulkan kejenuhan.

Tabel 4.7

Slogan “Untuk tampak putih merona jangan setengah-setengah” menarik

Tidak Setuju 4 9.1

Setuju 28 63.6

Total 44 100

Sumber: FC07

Tabel 4.7 menunjukkan bahwa 2 orang (4.5 %) menyatakan sangat tidak setuju dan 4 orang (9.1%) menyatakan tidak setuju slogan “untuk kulit putih jangan setengah-setengah tetapi harus tuntas” dalam iklan Pond‟s White Beauty menarik dan mudah dimengerti, 28 orang (63.6%) menyatakan setuju, dan10 orang (22.7%) menyatakan sangat setuju.

(40)

setuju terhadap pernyataan diatas berpendapat bahwa slogan sangat tepat untuk kategori Pond‟s White Beauty yang diiklankan yaitu Pond‟s White Beauty

“Double Action”. Responden yang menyatakan tidak setuju berpendapat bahwa slogan tidak begitu menarik dan terkesan biasa.

Tabel 4.8

Tampilan warna Iklan Pond’s White Beauty menarik

Tidak Setuju 10 22.7

Setuju 27 61.4

Total 44 100

Sumber: FC08

Tabel 4.8 menunjukkan bahwa 1 orang (2.3%) menyatakan sangat tidak setuju dan 10 orang (22.7%) menyatakan tidak setuju dengan tampilan warna iklan Pond‟s White Beauty menarik, 27 orang (61.4%) menyatakan setuju dan sangat setuju 6 orang (13.6%).

Responden yang menyatakan sangat tidak setuju dan tidak setuju berpendapat bahwa warna dominan pink dan putih pada iklan Pond‟s White Beauty tidak menarik karena responden tidak terlalu menyukai warna pink.

Responden yang menyatakan sangat setuju dan setuju berpendapat warna pink dan putih menarik karena sesuai dengan karakter responden yang berada dalam usia remaja.

Tabel 4.9

Tata gambar dalam Iklan Pond’s White Beauty menarik

(41)

Sangat Setuju 4 9.1

Total 44 100

Sumber: FC09

Tabel 4.9 menunjukkan bahwa 12 orang (27.3%) menyatakan tidak setuju bahwa tata gambar dalam iklan Pond‟s menarik, 28 orang (63.6%) setuju dan 4 orang (9.1%) sangat setuju bahwa tampilan gambar dalam iklan Pond‟s menarik.

Responden yang menyatakan tidak setuju berpendapat bahwa tata gambar tidak menarik karena iklan ditampilkan di suatu ruangan dalam rumah sehingga menimbulkan kejenuhan terhadap iklan. Responden yang menyatakan setuju dan sangat setuju berpendapat bahwa tata gambar tersebut menarik dengan menonjolkan warna ruangan, perabotan yang dipakai dalam iklan seperti sofa, tata ruangan yang ditampilkan suasana alami dan nyaman.

Tabel 4.10

Bintang Iklan Pond’s White Beauty menimbulkan ketertarikan

Setuju 30 68.2

Sangat Setuju 1 2.3

Total 44 100

Sumber: FC10

Tabel 4.10 menunjukkan bahwa 3 orang responden (6.8 %) sangat tidak setuju dan 10 orang (22.7%) menyatakan tidak setuju bahwa bintang Iklan Pond‟s White Beauty (Maudy Ayunda dan Angel Pitter) menarik, 30 responden (68.2%)

(42)

remaja yang mempunya prestasi sehingga membuat responden tertarik terhadap iklan Pond‟s White Beauty.

Tabel 4.11

Musik latar/jingle Iklan Pond’s White Beauty menarik

Tidak Setuju 5 11.4

Setuju 28 63.6

Total 44 100

Sumber: FC11

Tabel 4.11 menunjukkan bahwa 3 orang responden (6.8 %) sangat tidak setuju dan 5 orang (11.4%) menyatakan tidak setuju bahwa musik latar/jingle iklan Pond‟s White Beauty menarik. Responden lebih menyukai iklan dengan menampilkan musik dan lagu yang sedang populer.

Namun 28 responden (63.6%) menyatakan setuju musk latar/jingle iklan

Pond‟s White Beauty menarik, dan selebihnya 8 orang responden (18.2%) sangat

setuju. Responden berikut menyatakan musik dan jingle iklan sangat lembut dan natural.

4.2.3 Perilaku Konsumen

Tabel 4.12

Setelah menyaksikan iklan Pond’s White Beauty saya mencari indormasi lebih lanjut tentang produk Pond’s White Beauty

Tidak Setuju 2 4.5

Setuju 35 79.5

(43)

Total 44 100

Sumber: FC12

Tabel 4.12 menunjukkan bahwa 2 orang (4.5%) responden menyatakan tidak setuju bahwa setelah menyaksikan iklan Pond‟s White Beauty di televisi responden berusaha mencari informasi lebih lanjut tentang Pond‟s White Beauty. Responden menyatakan bahwa mereka langsung mencari produk karena sudah mengetahui dimana tempat penjualan Pond‟s White Beauty.

Namun 35 orang (79%) menyatakan setuju dan 6 orang (13.6%) menyatakan sangat setuju untuk mencari informasi lebih lanjut tentang Pond‟s White Beauty sebelum melakukan pembelian. Responden berkonsultasi dengan

teman, keluarga, dan pramuniaga toko tentang Pond‟s White Beauty setelah melihat iklan Pond‟s White Beauty di televisi.

Tabel 4.13

Setelah menyaksikan iklan Pond’s White Beauty saya berusaha memperoleh

Pond’s White Beauty

Tidak Setuju 2 4.5

Setuju 40 90.9

Sangat Setuju 2 4.5

Total 44 100

Sumber: FC13

Berdasarkan tabel 4.13 dapat dilihat bahwa 2 orang (4.5%) responden menyatakan tidak setuju setelah menyaksikan iklan Pond‟s White Beauty ditelevisi responden berusaha memperoleh Pond‟s White Beauty karena belum tertarik untuk membeli Pond‟s White Beauty setelah melihat iklan di televisi.

(44)

di televisi. Responden melakukan usaha pencarian dan pembelian Pond‟s White Beauty di toko-toko produk kecantikan.

Tabel 4.14

Setelah menyaksikan iklan Pond’s White Beauty saya mengambil keputusan untuk membeli Pond’s White Beauty

Tidak Setuju 4 9.1

Setuju 35 79.5

Sangat Setuju 4 9.1

Total 44 100

Sumber: FC14

Berdasarkan tabel 4.14 diketahui 1 orang (2.3%) menyatakan sangat tidak setuju, dan 4 orang (9.1%) tidak setuju bahwa Setelah menyaksikan iklan Pond‟s White Beauty responden mengambil keputusan untuk membeli Pond‟s White

Beauty. Responden memutuskan untuk membeli setelah berkonsultasi dengan

teman/keluarga yang sudah menggunakan Pond‟s White Beauty.

Sedangkan 35 orang (79.5%) responden setuju, dan 4 orang (9.1%) menyatakan sangat setuju bahwa iklan Pond‟s membantu mereka untuk mengambil keputusan untuk membeli dan mencoba Pond‟s White Beauty. Responden ini menyatakan bahwa mereka tertarik dengan ilustrasi yang ditampilkan iklan karena dapat dimengerti dan logis.

Tabel 4.15

Saya melakukan evaluasi terhadap iklan dan produk Pond’s White Beauty

Tidak Setuju 2 4.5

Setuju 40 90.9

(45)

Total 44 100

Sumber: FC15

Berdasarkan tabel 4.15 dapat diketahui bahwa 2 orang (4.5%) tidak setuju mengevaluasi Pond‟s White Beauty yang mereka pakai. Responden sudah merasa terbiasa dan nyaman menggunakan Pond‟s White Beauty.

Namun 40 orang (90.9%) setuju, dan 2 orang (4.5%) sangat setuju. Menurut responden penting untuk mengevaluasi Pond‟s White Beauty apakah sesuai dengan iklannya atau tidak. Banyak produk Pond‟s namun responden mengevaluasi setiap produk dan memakai Pond‟s White Beauty yang sesuai dengan kulit dan sesuai dengan kemampuan beli responden.

Tabel 4.16

Dengan adanya iklan Pond’s White Beauty saya terus menerus menggunakan

Pond’s White Beauty

Setuju 25 56.8

Sangat Setuju 1 2.3

Total 44 100

Sumber: FC16

Berdasarkan tabel 4.16 dapat dilihat bahwa 4 orang (9.1%) sangat tidak setuju, dan 14 orang (31.8%) tidak setuju dengan adanya iklan Pond‟s White Beauty reponden terus menerus menggunakan Pond‟s White Beauty. Responden menyatakan mereka memakai Pond‟s White Beauty karena merasa nyaman dengan Pond‟s White Beauty. Iklan hanya membantu mereka mengenal Pond‟s White Beauty.

(46)

berevolusi dengan artis-artis baru dan cantik membuat mereka menyenangi

Pond‟s White Beauty.

Tabel 4.17

Dengan adanya iklan Pond’s White Beauty saya tidak beralih pada produk lain

Setuju 20 45.5

Sangat Setuju 4 9.1

Total 44 100

Sumber: FC17

Berdasarkan tabel 4.17 dapat diketahui bahwa 5 orang (11.4%) sangat tidak setuju, 15 orang (34.1%) tidak setuju, 20 orang (45.5%) setuju, dan 4 orang (9.1%) sangat setuju dengan pernyataan yang diajukan yaitu dengan adanya iklan

Pond‟s White Beauty secara terus menerus di televisi responden tidak beralih ke produk lain.

Responden yang menyatakan tidak setuju dengan pernyataan tersebut menyatakan beralih ke produk lain karena tidak merasa nyaman menggunakan

Pond‟s White Beauty. Responden merasakan tidak ada perubahan yang diinginkan

terhadap kulit mereka sehingga mereka mencari produk lain. Responden yang setuju dan sangat setuju menyatakan iklan Pond‟s White Beauty membuat mereka nyaman dan bangga menggunakannya karena iklan menampilkan gaya hidup modern. Responden juga merasa puas dengan Pond‟s White Beauty karena tidak ada efek negatif bagi kulit.

4.3 Analisis Tabel Silang

(47)

variabel lainnya, sehingga dapat diketahui apakah variabel tersebut bernilai positif atau negatif. Namun analisis tabel silang tidak dapat dijadikan penentu utama untuk melihat bagaimana penilaian data yang satu dalam hubunganya dengan data yang lainnya.

Analis tabel silang ini bertujuan untuk melihat hubungan antara pengaruh tayangan iklan Pond‟s White Beauty di televisi terhadap perilaku konsumen yaitu mahasiswi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sumatera Utara. Tidak seluruh item dalam pertanyaan variabel x dan variabel y disilangkan dalam analisa dalam bentuk tabel silang. Peneliti hanya meneliti item-item penting dari variabel penelitian (X dan Y) yang mewakili setiap bagian dari variabel. Hasil dari analisis tabel silang tersebut akan dipaparkan dalam beberapa tabel berikut ini.

Tabel 4.18

Hubungan penggunaan kata-kata dalam iklan Pond’s White Beauty dapat dimengerti dengan setelah menyaksikan iklan Pond’s White Beauty berusaha

memperoleh Pond’s White Beauty

Kata-kata dalam

Iklan Pond‟s

White Beauty

dimengerti

Berusaha memperoleh produk Pond‟s White

(48)

Tabel 4.18 menunjukkan hubungan antara penggunaan kata dalam iklan

Pond‟s White Beauty dapat dimengerti responden sehingga responden berusaha untuk memperoleh Pond‟s White Beauty. Dari 44 responden dalam penelitian ini memiliki tanggapan yang berbeda tentang iklan Pond‟s White Beauty yang disampaikan dengan kata-kata yang mudah dimengerti. Dari tebel diatas dapat dilihat bahwa tidak ada responden yang menyatakan sangat setuju, 1 orang responden menyatakan tidak setuju, 31 orang responden menyatakan setuju dan 12 orang responden menyatakan sangat setuju.

Selanjutnya data tentang pendapat responden bahwa setelah menyaksikan iklan Pond‟s White Beauty responden berusaha memperoleh Pond‟s White Beauty adalah tidak ada responden yang yang menyatakan sangat setuju, 2 orang menyatakan tidak setuju, 40 orang menyatakan setuju dan 2 orang responden menyatakan sangat setuju.

Berdasarkan data tersebut dapat dilihat bahwa sebesar 90,9% responden setuju iklan Pond‟s White Beauty disampaikan dengan kata-kata yang mudah dimengerti sehingga responden berusaha memperoleh Pond‟s White Beauty .

Semakin mudah kata-kata dalam iklan untuk dimengerti dan dipahami maka semakin menumbuhkan keinginan responden untuk melakukan usaha untuk mendapatkan Pond‟s White Beauty. Jadi, terdapat hubungan antara penggunaan kata-kata dalam iklan Pond‟s White Beauty mudah dimengerti dengan setelah menyaksikan iklan Pond‟s White Beauty menimbulkan usaha untuk memperoleh

(49)

Tabel 4.19

Hubungan pesan dalam iklan Pond’s White Beauty di televisi singkat, padat, dan jelas dengan setelah menyaksikan iklan Pond’s White Beauty menimbulkan keinginan untuk mengambil keputusan dalam membeli Pond’s

White Beauty

Mengambil keputusan untuk membeli Pond‟s White

Beauty

Tabel 4.19 menunjukkan hubungan antara pesan dalam iklan Pond‟s White Beauty di televisi singkat, padat, dan jelas. Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa 1

orang responden yang menyatakan sangat setuju, 5 orang responden menyatakan tidak setuju, 35 orang responden menyatakan setuju dan 3 orang responden menyatakan sangat setuju.

(50)

orang menyatakan tidak setuju, 35 orang menyatakan setuju dan 4 orang responden menyatakan sangat setuju.

Berdasarkan data tersebut dapat diketahui mayoritas responden menyatakan setuju bahwa iklan Pond‟s White Beauty menimbulkan keinginan untuk mengambil keputusan dalam membeli Pond‟s White Beauty yaitu sebesar 79,5%. Jadi, terdapat hubungan antara pesan dalam iklan Pond‟s White Beauty di televisi singkat, padat, dan jelas dengan setelah menyaksikan iklan Pond‟s White Beauty menimbulkan keinginan untuk mengambil keputusan dalam membeli

Pond‟s White Beaut.

Tabel 4.20

Hubungan antara Tata gambar dalam Iklan Pond’s White Beauty menarik dan Dengan adanya Iklan Pond’s White Beauty di televisi responden terus

menerus menggunakan Pond’s White Beauty.

Slogan “Untuk tampak

putih merona jangan

setengah-setengah” menarik

Terus menerus menggunakan Pond‟s White Beauty

Total Beauty menarik dengan pernyataan adanya tayangan iklan Pond‟s White Beauty

(51)

tabel diatas dapat dilihat bahwa tidak ada responden yang menyatakan sangat setuju, 2 orang responden menyatakan sangat tidak setuju, 4 orang responden menyatakan tidak setuju, 28 orang responden menyatakan t setuju, dan 10 responden menyatakan sangat setuju dengan slogan iklan Pond‟s White Beauty menarik.

Selanjutnya data tentang pendapat bahwa dengan adanya Iklan Pond‟s White Beauty di televisi responden terus menerus menggunakan Pond‟s White

Beauty adalah 4 orang responden yang yang menyatakan sangat tidak setuju, 14

orang menyatakan tidak setuju, 25 orang menyatakan setuju dan 1 orang responden menyatakan sangat setuju.

Dari tabel tersebut dapat diketahui mayoritas responden menyatakan setuju bahwa slogan iklan Pond‟s White Beauty menarik dengan adanya iklan Pond‟s White Beauty di televisi membuat responden menggunakan Ponds White Beauty,

terus menerus.

Berdasarkan data tersebut dapat dilihat bahwa 61% responden yang menjawab slogan iklan Pond‟s White Beauty di televisi menarik dan juga responden menyatakan dengan adanya iklan Pond‟s White Beauty responden terus menerus menggunakan Pond‟s White Beauty. Jadi, terdapat hubungan antara slogan iklan Pond‟s White Beauty di televisi menarik sehingga dengan adanya iklan Pond‟s White Beauty di televisi responden tidak berhenti menggunakan

Pond‟s White Beauty.

4.4 Uji Hipotesis

(52)

Rho =

1-

∑

Dengan menggunakan analisis Spearman melalui SPSS 16.0, maka diperoleh hasil sebagai berikut:

Tabel 4.21

Hasil Uji Korelasi Spearman Rho antara Iklan Pond’s White Beauty di Televisi dan Perilaku Konsumen

Correlation Coefficient 1.000 .699**

Sig. (2-tailed) . .000

N 44 44

Perilaku Konsumen Correlation Coefficient .699** 1.000

Sig. (2-tailed) .000 .

N 44 44

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Berdasarkan tabel dapat dilihat bahwa tingkat signifikansi = 0,000. Angka signifikansi ini < 0,05 yang berarti Ho ditolak atau dengan kata lain Ha diterima. Dari tabel diatas didapatkan hasil koefisien korelasi sebesar 0,699. Menurut Guilford, angka 0,699 menunjukkan bahwa hubungan masuk dalam kategori hubungan cukup berarti. Hal tersebut menunjukkan bahwa adanya pengaruh iklan

Pond‟s White Beauty melalui media televisi terhadap perilaku konsumen di kalangan mahasiswi FISIP USU angkatan 2012. Untuk mengukur tingkat derajat hubungan, digunakan nilai koefisien korelasi menurut Guilford, yaitu sebagai berikut :

(53)

0,41 – 0, 70 : Hubungan cukup berarti

0,71 – 0,90 : Hubungan yang tinggi dan kuat

> 90 : Hubungan sangat tinggi

Berdasarkan skala Guildford diatas diketahui bahwa kedua variabel dalam penelitian ini memiliki hubungan yang cukup berarti, karena koefisien korelasi sebesar 0,41 – 0,70. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan yang kuat antara iklan Pond‟s White Beauty melalui media televisi terhadap perilaku konsumen di kalangan mahasiswi FISIP USU angkatan 2012.

Selanjutnya untuk menghitung signifikansi digunakan rumus t sebagai berikut:

thitung = √

= √

√

=

Dari hasil uji signifikansi dapat diketahui bahwa thitung (8,864) > ttabel (2,042), maka hubungan antara iklan Pond‟s White Beauty terhadap perilaku konsumen di kalangan mahasiswi FISIP USU angkatan 2012 signifikan, Ho ditolak dan Ha diterima. Artinya “Terdapat hubungan antara iklan Pond’s White Beauty melalui media televisi terhadap perilaku konsumen di kalangan

mahasiswi Strata 1 FISIP Universitas Sumatera Utara angkatan 2012.”

Sedangkan untuk menyatakan besar kecilnya sumbangan variabel X terhadap variabel Y akan ditentukan dengan rumus koefisien determinasi yaitu:

(54)

Kp = 49%

Maka diperoleh kesimpulan bahwa variabel iklan Pond‟s White Beauty melalui media televisi memberikan pengaruh kepada variabel perilaku konsumen sebesar 49% dan sisanya 51% dipengaruhi faktor lain yang tidak diteliti oleh peneliti.

4.5 Pembahasan

Berdasarkan hasil dari analisis tabel tunggal dan tabel silang yang telah dilakukan, maka dapat dilihat bahwa ada korelasi antara iklan Pond‟s White Beauty melalui media televisi terhadap perilaku konsumen. Sebagian besar

pernyataan responden memperlihatkan adanya korelasi antara iklan Pond‟s White Beauty melalui media televisi terhadap perilaku mahasiswi yang merupakan

konsumen Pond‟s White Beauty.

Terkait dengan kuat lemahnya korelasi dengan menggunakan skala Guildford, maka hasil korelasi Spearman pada mahasiswi FISIP USU sebesar 0,699. Nilai 0,699 menunjukkan adanyah hubungan yang cukup berarti. Maka hipotesis “Terdapat pengaruh yang signifikan antara iklan Pond’s White Beauty melalui media televisi terhadap perilaku mahasiswi Strata 1 FISIP

Universitas Sumatera Utara angkatan 2012” diterima dan Ho ditolak.

Berdasarkan hal tersebut, dapat dilihat dengan jelas bahwa iklan sangat mempengaruhi perilaku konsumen (perilaku pembelian konsumen) terhadap suatu produk. Hal ini sesuai dengan pendapat Wilkie (1986) menyatakan bahwa perilaku konsumen itu dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal. Yang disebut internal antara lain: usia, pekerjaan, gaya hidup, kepribadian, motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap. Sedangkan faktor eksternal antara lain: budaya, keluarga, kelompok acuan, kondisi lingkungan, kegiatan pemasaran perusahaan dan situasi.

(55)

ketertarikan bagi sebagian besar mahasiswi program Strata 1 FISIP USU angkatan 2012. Hal ini dapat kita lihat pada tabel 4.3 sampai tabel 4.12.

Sesuai dengan pendekatan yang sering dipakai dalam komunikasi pemasaran/iklan yang disebut A-A Procedure atau from Attention to Action Procedur. A-A Procedure sebenarnya penyerdehanaan dari suatu proses yang disingkat AIDDA (Attention-Interest-Desire-Decision-Action) yaitu Perhatian - Minat - Hasrat - Keputusan – Kegiatan. (Effendy, 2003:304).

Proses pentahapan komunikasi ini mengandung maksud bahwa komunikasi hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian. Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat (interest), yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikator. Hanya ada hasrat saja pada diri komunikan, bagi komunikator belum berarti apa-apa, sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan (decission), yakni keputusan untuk melakukan kegiatan (action).

Pencarian eksternal yang merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yang terdiri dari budaya, keluarga, kelompok acuan, kondisi lingkungan, kegiatan pemasaran perusahaan dan situasi. Dalam penelitian ini faktor eksternal yang menjadi fokus peneliti adalah kegiatan pemasaran berupa promosi/iklan yang disalurkan melalui media yang sangat diminati masyarakat yakni media televisi. Iklan yang tadinya dikemas dengan sangat menarik baik dari segi nada penyampaian, pilihan kata-kata, slogan, tata gambar, warna, tampilan, dan gaya penyampaian akan mempengaruhi perilaku konsumen. Pond‟s White Beauty menjawab kebutuhan remaja akan kulit cerah dan lembut sehingga

merangsang kaum remaja untuk mencari, memilih, mengambil keputusan, mengevaluasi dan membuang barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhannya.

(56)

disimpulkan bahwa besarnya kekuatan pengaruh antara iklan Pond‟s White Beauty terhadap perilaku konsumen adalah 49% dan sisanya 51% dipengaruhi

faktor lain yang tidak diteliti oleh peneliti.

(57)

BAB II

URAIAN TEORITIS

2.1 Kerangka Teori

Menurut Kerlinger, teori adalah himpunan kostruk (konsep), defenisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 2012: 6).

Dalam penelitian kuantitatif, teori membantu peneliti dalam penentuan tujuan dan arah penelitiannya dan dalam memilih konsep-konsep yang tepat untuk pembentukan hipotesis-hipotesis yang akan diuji (Kriyantono, 2010: 45). Dalam penelitian ini, teori-teori yang dianggap relevan adalah komunikasi massa, komunikasi pemasaran, iklan, iklan televisi, AIDDA, dan perilaku konsumen. 2.1.1. Komunikasi Massa

Seiring dengan perkembangan teknologi, komunikasi kemudian dilakukan dengan menggunakan media, baik itu media cetak maupun media elektornik. Hal tersebut menyebabkan proses pengiriman pesan dalam komunikasi dapat dilakukan secara serempak dan dapat diterima khalayak dalam jumlah yang besar dalam satu waktu tertentu. Kegiatan komunikasi semacam itu disebut juga sebagai komunikasi massa.

Menurut pendapat Tan dan Wright, dalam Liliweri 1991, komunikasi massa merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen, dan menimbulkan efek tertentu. Definisi komunikasi yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner, yakni komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang (Ardianto 2004 : 3).

Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi massa harus menggunakan media massa. Media komunikasi yang termasuk media massa antara lain radio dan televisi (keduanya dikenal sebagai media elektronik); surat kabar dan majalah (keduanya disebut sebagai media cetak); serta media film sebagai media komunikasi massa yaitu film bioskop.