ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN
DALAM MENGONSUMSI NASI ORGANIK PADA RESTORAN
CEPAT SAJI KFC KOTA BOGOR
VIANYA RACHMA
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Dalam Mengonsumsi Nasi Organik Pada Restoran Cepat Saji KFC Kota Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Mei 2015
ABSTRAK
VIANYA RACHMA. Analisis Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Dalam Mengonsumsi Nasi Organik Pada Restoran Cepat Saji KFC Kota Bogor. Dibimbing oleh MIMIN AMINAH.
PT Fast Food Indonesia,Tbk, dengan merek dagang KFC menghadirkan menu nasi organik dalam rangka mewujudkan program CSR Green Action. Tujuan dari penelitian ini adalah (1) mengidentifikasi karakteristik konsumen yang mengonsumsi nasi organik di restoran cepat saji KFC, (2) menganalisis proses pengambilan keputusan dalam mengonsumsi nasi organik di restoran cepat saji KFC, dan (3) menganalisis faktor-faktor yang dipentingkan konsumen dalam mengonsumsi nasi organik di restoran cepat saji KFC. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis faktor. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data diperoleh melalui kuesioner dengan metode sampling, quota sampling dan data sekunder diperoleh melalui studi literatur. Penelitian menunjukkan karakteristik konsumen terbentuk berdasarkan jenis kelamin, usia, status pernikahan, pendidikan terakhir, pekerjaan, pendapatan per bulan dan pengeluaran rata-rata untuk konsumsi per bulan. Terdapat 5 faktor yang dipentingkan dalam mengonsumsi nasi organik KFC yaitu faktor jaminan, faktor pelayanan, faktor kualitas, faktor pengemasan dan faktor keputusan produk.
Kata Kunci : faktor-faktor yang dipentingkan, KFC, nasi organik, pengambilan keputusan
ABSTRACT
VIANYA RACHMA. Consumer Decision Making Process Analysis on Consuming Organic Rice In KFC Fast Food Restaurant Bogor. Supervised by MIMIN AMINAH.
PT. Fast Food Indonesia,Tbk with KFC trademark introduced organic rice on their menu in order to implementing The Green Action CSR Program. The objectives of this research are (1) Identifying KFC the characteristic’s of consumers who preffered organic rice in KFC restaurant,(2)analyzing decision making process on organic rice purchase in KFC restaurant, and (3)analyzing the prioritized factors on organic rice purchase in KFC restaurant. The analysis method that used are descriptive analysis and factor analysis. The data used in this research are primary data and secondary data. Primary data are obtained through questionnaires with quota sampling method while secondary data are obtained through literature study. Research showed that consumer characteristics are based on gender,age,marital status,education, occupation, income and average consumption expenditure. There are 5 prioritized factors organic rice consumption in KFC restaurant : product guarantee, supporting services, product quality, product packaging, and product decision.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Program Sarjana Alih Jenis Manajemen Departemen Manajemen
ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN
DALAM MENGONSUMSI NASI ORGANIK PADA RESTORAN
CEPAT SAJI KFC KOTA BOGOR
VIANYA RACHMA
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Analisis Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Dalam Mengonsumsi Nasi Organik Pada Restoran Cepat Saji KFC Kota Bogor
Nama : Vianya Rachma
NIM : H24124044
Disetujui oleh
Diketahui oleh
Dr Mukhammad Najib, STP, MM Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema penelitian berkaitan dengan proses pengambilan keputusan dengan judul “Analisis Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Dalam Mengonsumsi Nasi Organik Pada Restoran Cepat Saji KFC Kota Bogor” sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada Ir Mimin Aminah, MM sebagai pembimbing yang telah banyak memberikan saran dan dukungan dalam setiap proses bimbingan skripsi ini, kemudian penulis juga ingin mengucapkan terima kasih kepada orang tua penulis, Bapak Rahartono Fari Soekomulyo dan Ibu Lusiati, Bapak Lucky Indriyanto dan segenap keluarga besar serta teman-teman yang selalu mendoakan dalam penyelesaian skripsi. Terimakasih kepada konsumen KFC di Kota Bogor yang bersedia meluangkan waktunya dalam proses wawancara dan kepada pihak PT. Fast Food Indonesia Tbk (KFC) yang telah memberikan izin, fasilitas dan dukungan sehingga penelitian ini dapat diselesaikan. Semoga semua doa yang diberikan kepada penulis mendapatkan balasan dari Allah subhanahu wa ta’ala dan semoga karya ilmiah ini bermanfaat bagi pihak yang membutuhkan.
Bogor, Mei 2015
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL vii
DAFTAR GAMBAR vii
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 3
Tujuan Penelitian 3
Manfaat Penelitian 3
TINJAUAN PUSTAKA 4
Perilaku Konsumen 4
Proses Pengambilan Keputusan 4
Atribut Produk 6
Penelitian Terdahulu 6
METODE PENELITIAN 8
Kerangka Pemikiran 8
Lokasi dan Waktu Penelitian 9
Metode Pengumpulan Data dan Penentuan Sampel 9
Metode Pengolahan dan Analisis Data 10
Uji Validitas 10
Uji Reliabilitas 11
Skala Likert 11
Analisis Deskriptif 12
Analisis Faktor 12
HASIL DAN PEMBAHASAN 14
Gambaran Umum Perusahaan 14
Karakteristik Konsumen 15
Proses Pengambilan Keputusan 17
Pengenalan Kebutuhan 17
Pencarian Informasi 18
Evaluasi Alternatif 18
Keputusan Pembelian 19
Perilaku Setelah Pembelian 20
Faktor-faktor yang Di Pentingkan Konsumen 21
Faktor Pertama (Jaminan Produk) 23
Faktor Ketiga (Kualitas) 26
Faktor Keempat (Kemasan Produk) 27
Faktor Kelima (Keputusan Produk) 28
Implikasi Manajerial 30
SIMPULAN DAN SARAN 32
DAFTAR TABEL
1 Persentase penjualan nasi organik KFC September 2014 – November 2014 2
2 Ringkasan penelitian terdahulu 6
3 Populasi rata-rata pengunjung pada tiga gerai KFC di Kota Bogor 9
4 Jumlah responden masing-masing gerai KFC 10
5 Karakteristik konsumen 15
6 Tahapan pengenalan kebutuhan 17
7 Tahapan pencarian informasi 18
8 Tahap evaluasi alternatif 19
9 Tahapan keputusan pembelian 19
10 Tahapan perilaku setelah pembelian 20
11 Atribut produk dan indikatornya 21
12 Hasil analisis faktor jaminan produk 23
13 Hasil analisis faktor pelayanan 25
14 Hasil analisis faktor kualitas produk 26
15 Hasil Analisis Faktor Pengemasan Produk 27
16 Hasil Analisis Faktor Keputusan Produk 28
DAFTAR GAMBAR
1 Konsumsi rata-rata per kapita setahun bahan makanan 1
2 Proses Pengambilan Keputusan (Kotler dan Armstrong 2003) 4
3 Kerangka pemikiran 8
4 Scree Plott 22
5 Component Plot In Rotated Space 23
6 Logo Organik Indonesia 24
7 Kemasan nasi organik 28
8 Perkembangan restoran KFC di Indonesia (2003-2014) 29
DAFTAR LAMPIRAN
1 Kuesioner penelitian 36
2 Hasil uji validitas dan uji reliabilitas atribut analisis faktor 42
3 Hasil analisis faktor 43
4 Analisa deskriptif proses pengambilan keputusan 48
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia merupakan negara agraris yang menghasilkan berbagai macam komoditas pertanian, salah satunya adalah beras yang berasal dari tumbuhan padi. Beras merupakan jenis bahan makanan utama yang dikonsumsi oleh mayoritas masyarakat Indonesia dibandingkan dengan komoditas lainnya seperti jagung, ketela, gaplek, produk bahari, daging sapi, daging ayam dan beberapa jenis bahan makanan lainnya.
Menurut data dari Badan Pusat Statstik (BPS), beras merupakan bahan makanan yang menempati urutan pertama dalam konsumsi rata-rata per kapita setahun bahan makanan. Perbandingan volume konsumsi antar bahan makanan yang umum dikonsumsi di Indonesia dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1 Konsumsi rata-rata per kapita setahun bahan makanan
Gambar 1 menjelaskan bahwa meskipun terjadi penurunan dalam volume konsumsi tiap tahunnya, tetapi beras merupakan bahan makanan yang memiliki volume konsumsi rata-rata tertinggi dibandingkan bahan makanan lain.
Saat ini masyarakat semakin menyadari bahwa penggunaan bahan-bahan kimia non-alami, seperti pupuk, pestisida kimia sintetis serta hormon tumbuh, dalam produksi pertanian menimbulkan efek negatif terhadap kesehatan manusia dan lingkungan (Sulaeman 2008). Produk organik yang beredar di Indonesia terdiri atas beras, sayur dan produk olahan, namun produk yang masih mendominasi adalah beras organik (Aliansi Organik Indonesia 2013).
Beras organik pada awalnya merupakan komoditas yang hanya dikonsumsi di lingkungan rumah tangga dengan cara pengolahnya menjadi nasi organik. Namun, dengan adanya pengaruh pergeseran gaya hidup masyarakat ke gaya hidup yang lebih sehat dan unsur kepraktisan yang dicari masyarakat pada zaman yang serba instan membuat masyarakat mencari alternatif lain selain mengonsumsi nasi organik di rumah, salah satu alternatif yang dituju oleh masyarakat adalah restoran.
PT Fast Food Indonesia,Tbk, dengan merek dagang Kentucky Fried Chicken (KFC) sebagai salah satu restoran cepat saji dengan waralaba terbesar di Indonesia menghadirkan menu nasi organik. Adanya menu nasi organik di KFC merupakan bagian dari program corporate social responsibility yang bertajuk KFC Green Action. Program ini merupakan program besar KFC dalam sumbangsihnya terhadap lingkungan. KFC peduli terhadap pelestarian alam termasuk menjaga dan ikut merawatnya. Program ini dibuat untuk mengajak masyrakat lebih peka dan sadar akan pentingnya menjaga lingkungan demi kelangsungan hidup bersama (PT Fast Food Indonesia,Tbk, 2014).
Menyajikan produk pangan berkualitas dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumen merupakan hal penting yang menjadi perhatian utama bagi KFC. Memahami kebutuhan konsumen adalah salah satu cara untuk memasarkan produk secara tepat yang dan dalam jangka panjang, konsumen akan loyal dalam mengonsumsi produk tersebut. Nasi organik diperkenalkan pada tahun 2008 di salah satu gerai di Daerah Istimewa Yogyakarta, dua tahun kemudian produk nasi organik diperkenalkan di gerai-gerai di Kota Bogor. Nasi organik KFC yang terjual selama periode September, Oktober, November 2014 dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1 Persentase penjualan nasi organik KFC September 2014 – November 2014
Bulan Persentase
September 23%
Oktober 22%
November 27%
Sumber : PT Fast Food Indonesia, Tbk (2014)
mendapatkan nasi organik, sedangkan kenaikkan yang terjadi di bulan Oktober hingga November disebabkan oleh adanya tingkat kesadaran konsumen terhadap kesehatan dengan manfaat mengonsumsi nasi organik.
Hal ini berarti nasi organik KFC memiliki peluang untuk dikembangkan sebagai konsumsi makanan sehat, maka penting bagi KFC untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang dipentingkan konsumen dalam pengambilan keputusan mengonsumsi nasi organik KFC. Berdasarkan latar belakang diatas maka akan dilakukan penelitian dengan judul Analisis Proses Pengambilan KeputusanKonsumen dalam Mengonsumsi Nasi Organik Pada Restoran Cepat Saji KFC Kota Bogor.
Perumusan Masalah
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor dalam proses pengambilan keputusan mengonsumsi nasi organik di KFC, berdasarkan latar belakang tersebut maka perumusan masalah dituangkan ke dalam pertanyaan penelitian yaitu : (1) Bagaimana karakteristik konsumen yang mengonsumsi nasi organik KFC?, (2) Bagaimana proses keputusan pembelian dalam mengonsumsi nasi organik KFC?, (3) Faktor-faktor apa saja yang dipentingkan konsumen dalam mengonsumsi nasi organik KFC?
Tujuan Penelitian
Mengacu pada rumusan masalah yang telah dipaparkan maka penelitian ini bertujuan untuk : (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen yang mengonsumsi nasi organik KFC, (2) Menganalisis proses keputusan pembelian dalam mengonsumsi nasi organik di KFC, (3) Menganalisis faktor-faktor yang dipentingkan konsumen dalam mengonsumsi nasi organik KFC.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi kepada pihak KFC untuk mengetahui faktor-faktor yang dipentingkan oleh konsumen dalam mengonsumsi nasi organik, sehingga KFC dapat meningkatkan kualitas produknya sesuai dengan perilaku pembelian konsumen. Penelitian ini juga diharapakan dapat memberikan informasi dan referensi untuk penelitian berikutnya.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini difokuskan pada kajian bidang pemasaran mengenai:
2 Batasan geografis dari penelitian ini adalah responden yang merupakan konsumen KFC di Kota Bogor meliputi:
a KFC Bogor Trade Mall b KFC Taman Topi Square c KFC Bogor Indah Plaza
TINJAUAN PUSTAKA
Perilaku Konsumen
Menurut Peter dan Olsen dalam Sunyoto (2013), perilaku konsumen betrsifat dinamis dengan pengertian bahwa seorang konsumen, grup konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Sifat dinamis perilaku konsumen dalam pengembangan strategi pemasaran menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap bahwa suatu strategi pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang sama di sepanjang waktu, pasar, dan industri, walaupun hal ini tampak sederhana, namun banyak perusahaan gagal menyadari kebutuhan untuk mengadaptasi strategi pemasaran di pasar yang berbeda.
Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta dimana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa dan dilakukan konsumen.
Proses Pengambilan Keputusan
Proses pengambilan keputusan melibatkan proses psikologis dasar yang memainkan peranan penting yang mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan pembelian. Konsumen melibatkan seluruh unsur seperti kognisi, pengalaman, ingatan, kepercayaan dalam mempertimbangkan dan akhirnya memutuskan untuk mengonsumsi produk atau jasa yang berkaitan (Kotler dan Keller 2010).
Terdapat lima tahap proses pengambilan keputusan, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian (Kotler dan Armstrong 2004). Urutan proses pengambilan keputusan konsumen diilustrasikan pada Gambar 2.
Pengenalan Kebutuhan : Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal. Rangsangan internal merupakan salah satu dari kebutuhan normal seseorang yang naik ke tingkat maksimum sehingga menjadi dorongan atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan eksternal seperti melihat iklan dan pengaruh dari pihak lain yang dapat memicu pemikiran tentang kemungkinan melakukan pembelian.
Pencarian informasi : Melalui pencarian informasi, konsumen mempelajari secara rinci tentang identitas produk dimulai dari merek produk, fitur produk, dan pesaing dari produk tersebut untuk memutuskan dilakukannya proses pembelian. Sumber infromasi utama di mana konsumen dibagi menjadi empat kelompok (1) sumber pribadi, yang terdiri dari keluarga, teman, tetangga dan rekan (2) sumber komersial, yang terdiri dari iklan, situs web, pramusaji, penyalur, kemasan dan tampilan, (3) sumber publik yang terdiri dari media massa, organisasi pemeringkat konsumen, dan (4) sumber eksperimental yang terdiri dari penanganan, pemeriksaan dan penggunaan produk.
Evaluasi alternatif : Informasi mengenai produk yang diproses konsumen meliputi beberapa proses sehingga konsumen membentuk sebagian besar penilaian secara sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi terdiri atas: (1) konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan, (2) konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk, (3) konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk memberikan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan. Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang menghantarkan manfaat yang memenuhi kebutuhan.
Keputusan pembelian : Konsumen membentuk maksud pembelian untuk membuat keputusan pembelian terhadap merek yang disukai. Namun terdapat dua faktor umum yang dapat mengintervensi antara maksud pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain yaitu batas dimana sikap seseorang mengurangi preferensi konsumen untuk sebuah alternatif tergantung pada dua hal: (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang kita sukai dan (2) motivasi kita untuk mematuhi kehendak orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diantisipasi yang mungkin muncul untuk mengubah niat pembelian.
Atribut Produk
Produk adalah semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya (Kotler dan Armstrong 2004). Pengembangan produk dan jasa memerlukan pendefinisian manfaat-manfaat yang akan ditawarkan. Manfaat-manfaat tersebut kemudian dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut-atribut produk seperti:
1. Kualitas produk: Kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya. Kemampuan tersebut meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan.
2. Fitur produk: Fitur merupakan alat persaingan untuk mendiferensiasikan produk perusahaan terhadap produk sejenis yang menjadi pesaingnya.
3. Gaya dan desain produk : Gaya dan desain yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, memotong biaya produksi, dan memberikan keunggulan bersaing di pasar sasaran.
Roosen et al. (2011) yang didukung oleh teori Bellows et al (2008) dan Aarset et al (2004) mengatakan bahwa atribut produk organik yang banyak diperhatikan oleh konsumen adalah rasa (taste), kesegaran (freshness), kualitas (quality), keamanan makanan (food safety), kesehatan (health), kepedulian terhadap lingkungan (environmental concerns), dan kesejahteraan satwa (animal welfare).
Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu diperoleh dari perilaku konsumen dan proses pengambilan keputusan dalam beberapa kasus yang relevan. Penjelasan mengenai ringkasan penelitian terdahulu dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Ringkasan penelitian terdahulu N
o.
Nama Peneliti Judul Metode
Analisis
a Berdasarkan analisis faktor, faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam pembelian beras organik di Kabupaten Jember adalah faktor kualitas (tekstur, butiran, warna, rasa), faktor promosi (informan teman, leaflet, penjual, kemasan), faktor (kandungan nutrisi dan pemenuhan gizi), faktor
keamanan mengonsumsi
(tempat membeli, sertifikasi, residu pestisida) dan faktor harga.
Lanjutan Tabel 3
pendidikan konsumen dengan respon konsumen terhadap atribut kualitas beras dalam pembelian beras organik di
Kandungan gizi memiliki tingkat kepentingan paling tinggi, fleksibel untuk segala usia memiliki kinerja paling baik (3.90). Hasil analisis CSI menunjukkan bahwa tingkat keputusan konsumen termasuk pada kriteria puas (0.786).
dibentuk berdasarkan jenis kelamin, usia, pendidikan
terakhir, pekerjaan,
pendapatan per-bulan,
pengeluaran konsumsi per-bulan.
b Terbentuk 5 faktor yang dapat
mempengaruhi pembelian
produk olahan ikan CV Sakana Indo Prima, yaitu: faktor pengaruh sosial, faktor kualitas produk, faktor bentuk
Konsumen membeli buah pepaya Calina berdasarkan kebutuhan
akan manfaat. Keputusan
pembelian pepaya Calina
dipengaruhi oleh tiga faktor utama
yaitu faktor sosial dan
METODE PENELITIAN
Kerangka Pemikiran
KFC meluncurkan produk nasi organik sebagai bagian dari program corporate social responsibility dengan tajuk Green Action KFC yang bertujuan untuk memberikan sumbangsih kepada lingkungan serta mengajak konsumen untuk turut berperan aktif dalam menjaga lingkungan dengan mengonsumsi bahan panganan organik. Berdasarkan tujuan tersebut, maka penting bagi KFC untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang dipentingkan oleh konsumen dalam pengambilan keputusan mengonsumsi nasi organik KFC.
Langkah awal penelitian ini akan dilakukan analisis terhadap karakteristik konsumen dengan menggunakan analisis deskriptif. Analisa deskriptif digunakan untuk menggambarkan karakteristik konsumen yang mengonsumsi nasi organik KFC dan digunakan pula untuk mengidentifikasi tahapan yang dilalui konsumen dalam proses pengambilan keputusan mengonsumsi nasi organik KFC. Proses pengambilan keputusan yang diidentifikasi pada penelitian ini adalah pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan perilaku pasca pembelian. Selanjutnya akan dilakukan analisis faktor terhadap atribut-atribut yang dipentingkan konsumen dalam mengonsumsi nasi organik KFC. Ilustrasi dari kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3 Kerangka pemikiran
Analisis Deskriptif
Program CSR Green Action
Produk Nasi Organik KFC
Proses Pengambilan Keputusan Dalam Mengonsumsi Nasi Organik di Restoran Cepat Saji KFC
Karakteristik Konsumen
Faktor – faktor yang dipentingkan konsumen dalam mengonsumsi nasi
organik KFC
Analisis Faktor
Analisis Pengambilan Keputusan Konsumen PT. Fast Food Indonesia, Tbk (KFC)
Konsumen KFC
Rekomendasi untuk KFC Proses Pengambilan
Lokasi dan Waktu Penelitian
Lokasi penelitian dilakukan di 3 gerai KFC yang belum menjual 100% nasi organik, yaitu KFC Bogor Trade Mall, KFC Taman Topi Square, dan KFC Bogor Indah Plaza. Waktu penelitian dilakukan selama delapan bulan pada bulan November 2014 hingga bulan Januari 2015.
Metode Pengumpulan Data dan Penentuan Sampel
Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Perolehan data primer dilakukan melalui dua tahapan:
1 Kegiatan wawancara dengan pihak manajerial KFC di kantor pusat dan pihak manajerial KFC di masing-masing gerai.
2 Kegiatan wawancara secara langsung kepada konsumen dan wawancara melalui penyebaran kuesioner.
Data sekunder pada penelitian ini diperoleh dengan studi literatur yang terkait dengan topik penelitian, yaitu studi penelitian terdahulu, data internal perusahaan, jurnal serta literatur lainnya yang mendukung penelitian.
Menurut Simamora (2002), sampel adalah sebagian dari populasi yang dianggap mewakili populasi. Setelah mengetahui populasi, jumlah sampel dapat ditentukan dengan teknik pengambilan sampel yang digunakan pada rumus Slovin sebagaimana diilustrasikan pada rumus berikut:
...(1)
Keterangan :
n = Jumlah Sampel N = Jumlah Populasi
e = Tingkat Kesalahan dalam pengambilan sampel yang digunakan ditetapkan 10%
Populasi yang digunakan pada penelitian ini dihitung berdasarkan jumlah rata-rata pengunjung KFC pada bulan September sampai dengan November 2014 dan konsumen yang telah mengonsumsi nasi organik KFC dijadikan sampel. Jumlah pengunjung rata-rata per bulan masing-masing gerai diilustrasikan pada Tabel 3.
Tabel 3 Populasi rata-rata pengunjung pada tiga gerai KFC di Kota Bogor
No. Gerai Jumlah Rata-rata Pengunjung
1 KFC Bogor Trade Mall 30 237
2 KFC Taman Topi Square 42 225
3 KFC Bogor Indah Plaza 9232
Total 81694
Pada Tabel 4 dapat dilihat jumlah rata-rata pengunjung dari masing-masing gerai KFC, dan jumlah pengunjung (N) yang didapat adalah 72 408, dengan nilai e sebesar 10%, maka jumlah sampel (n) yang digunakan pada penelitian ini adalah:
= 99.87 100...(2)
Langkah selanjutnya yang dilakukan adalah metode penarikan sampel. Metode sampling yang digunakan pada penelitian ini adalah Quota Sampling yang masuk dalam kategori nonprobability sampling yang merupakan sampling judgemental dan berdasarkan kriteria (Malhotra 2004). Quota sampling pada penelitian ini dilakukan dengan perhitungan sebagai berikut :
KFC Bogor Trade Mall =
= 0,370 = 37% x 100 = 37...(3)
Perhitungan untuk jumlah sampel di gerai lain dilakukan dengan cara yang sama sehingga responden dari setiap gerai dapat terwakili. Berdasarkan perhitungan yang diperoleh jumlah konsumen yang akan dijadikan responden untuk masing-masing gerai dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4 Jumlah responden masing-masing gerai KFC
No. Gerai Jumlah Responden
1 Bogor Trade Mall 37
2 Taman Topi Square 52
3 Bogor Indah Plaza 11
Total 100
Sumber : Data primer diolah (Desember, 2014)
Metode Pengolahan dan Analisis Data Uji Validitas
Menurut Simamora (2002), validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan dengan memperoleh data yang tepat dari atribut yang diteliti. Uji validitas pada penelitian ini diterapkan pada kuesioner yang disebarkan kepada konsumen untuk mengetahui apakah pertanyaan (instrumen) yang terdapat dalam kuesioner valid untuk digunakan dan relevan terhadap penelitian.
Uji validitas menggunakan rumus korelasi product moment untuk mengukur korelasi antar instrumen sebagai berikut (Umar 2011) :
r= n -
√n - ( ) √n - ( )
Keterangan:
r = Angka korelasi
n = Jumlah contoh dalam penelitian X = Skor masing-masing pertanyaan
Y = Skor total n (responden) dalam menjawab seluruh pertanyaan
Tingkat signifikansi yang digunakan pada penelitian ini adalah 10% (0,1) . Hasil uji validitas yang dilakukan terhadap 28 atribut yang akan dianalisis menggunakan analisis faktor menunjukkan bahwa seluruh pertanyaan yang diajukan adalah valid karena nilai rhitung > rtabel. Hasil uji validitas pada penelitian
ini dapat dilihat pada Lampiran 2.
Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah tingkat keandalan kuesioner. Kuesioner yang reliabel adalah kuesioner yang apabila diujikan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama. Fungsi dari uji reliabilitas adalah menguji keandalan dari kuesioner (Simamora 2002). Alat ukur yang digunakan untuk menguji tingkat reliabilitas ini adalah dengan analisis Cronbach’s Alpha, rumus dari teknik Cronbach’s Alpha ditulis sebagai berikut (Umar 2011):
...(5)
Keterangan :
rn = Reliabilitas instrumen k = Banyak butir pertanyaan
= Ragam total ∑ = Jumlah ragam total
Langkah pertama uji reliabilitas pada penelitian ini adalah melakukan uji terhadap 30 konsumen yang mengonsumsi nasi organik KFC dengan menyebarkan kuesioner kepada konsumen-konsumen tersebut. Berdasarkan hasil pengujian seluruh variabel dinyatakan baik untuk diuji dalam langkah selanjutnya, hal ini didukung dengan hasil Cronbach’s Alpha sebesar 0.957 atau ɑ > 0,60 sebagaimana dapat dilihat pada Lampiran 2.
Skala Likert
disebabkan karena, jika respons terlalu sedikit, maka hasilnya terlalu kasar, Namun sebaliknya, jika respons terlalu banyak, responden akan sulit membedakan antara pilhan respons yang satu dengan pilihan yang lain. Pada penelitian ini digunakan skala likert dengan tingkat pengukuran 1 sampai 5 dengan keterangan sebagai berikut :
a Sangat penting : bobot skor 5
b Penting : bobot skor 4
c Netral/Ragu-ragu/Cukup penting : bobot skor 3
d Tidak penting : bobot skor 2
e Sangat tidak penting : bobot skor 1
Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif berfungsi untuk memberikan gambaran terhadap objek yang diteliti melalui data sampel atau populasi sebagaimana adanya, tanpa melakukan analisis dan membuat kesimpulan yang berlaku untuk tujuan umum (Sugiyono 2012). Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan yang mencakup pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Analisis Faktor
Analisis faktor adalah suatu teknik untuk menganalisis tentang saling ketergantungan (interdependence) dari beberapa variabel secara simultan dengan tujuan untuk menyederhanakan hubungan antar beberapa variabel yang diteliti menjadi sejumlah faktor yang jumlahnya lebih sedikit dibandingkan dengan variabel yang diteliti (Suliyanto 2005).
Tujuan dari analisis faktor adalah data summarization, yakni mengidentifikasi adanya hubungan antara variabel dengan melakukan uji korelasi dan data reduction, yakni suatu proses yang dilakukan untuk membuat sebuah variabel set baru yang dinamakan faktor untuk menggantikan sejumlah variabel tertentu (Santoso 2006). Proses dasar dari analisis faktor terdiri dari :
1 Menentukan peubah yang akan dianalisis.
2 Menguji peubah-peubah yang telah ditentukan dengan menggunakan metode Barlett’s Test of Sphericity dan pengukuran MSA.
3 Melakukan proses inti pada analisis faktor, yaitu factoring atau menurunkan satu atau lebih faktor dari peubah-peubah yang telah lolos pada uji peubah sebelumnya.
4 Melakukan proses factor rotation atau rotasi terhadap faktor yang telah dibentuk kemudian diekstraksi dengan metode ekstraksi Principal Component Analysis (PCA) sehingga menghasilkan sebuah komponen utama. Tujuan rotasi adalah untuk memperjelas peubah yang masuk ke dalam faktor tertentu. 5 Interpretasi atau faktor yang telah terbentuk, khususnya memberi nama atas faktor yang terbentuk tersebut, yang diangap dapat mewakili peubah anggota tersebut.
1. Correlation Matrix atau Determinant of correlation matrix : Ukuran ini menyatakan bahwa nilai determinan dari matriks korelasi yang elemen-elemennya menyerupai matriks identitas akan memiliki nilai determinan sebesar satu. Matriks identitas adalah matriks yang antarbutir/variabelnya tidak terdapat korelasi karena matriks ini diagonalnya sama dengan satu, sedangkan nilai lainnya sama dengan nol. Dengan demikian, matriks korelasi dikatakan memiliki tingkat saling terkait antarvariabel yang mencukupi apabila memiliki nilai determinan yang mendekati 0.
2. Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO-MSA) : Nilai KMO merupakan sebuah indeks perbandingan jarak antara koefisien korelasi dengan koefisien korelasi parsialnya. Nilai KMO dikatakan mencukupi apabila lebih besar atau sama dengan 0,5.
3. Bartlett’s Test of Sphericity : Tes statistik ini digunakan untuk menguji hipotesis apakah matriks korelasi merupakan matriks identitas atau bukan. Hipotesis yang diuji adalah (Ho) yaitu matriks r = matriks identitas yang berarti tidak ada korelasi antarvariabel dan (Ha) dimana matriks r ≠ matriks identitas yang berarti terdapar korelasi antarvariabel. Kriteria pengambilan keputusan pada hipotesis adalah (a) nilai bartett’s test > chi-square tabel (ɑ;(1/2)p(p-1)) atau (b) Nilai signifikansi < 0,05 (ɑ).
4. Anti-image Matrices : Pada bagian ini, khususnya pada bagian anti-image correlation terlihat sejumlah angka yang membentuk diagonal bertanda (a) yang mendandakan besarnya MSA sebuah variabel. Jika item/variabel yang memiliki nilai MSA lebih kecil dari (<) 0,5 maka variabel tersebut dikeluarkan dari pemilihan variabel, kemudian dilakukan langkah ulang dalam pemilihan variabel tanpa mengikutkan variabel tersebut. Jika nilai MSA seluruh variabel sudah lebih besar atau sama dengan 0,5 maka proses selanjutnya adalah melakukan ekstraksi.
5. Communalities : Nilai innitial merupakan varian variabel sebelum dilakukan ekstrak, dan setelah dilakukan proses ekstraksi akan muncul nilai extraction yang menggambarkan besarnya presentase varian suatu variabel yang dapat dijelaskan oleh faktor yang akan terbentuk. Semakin besar nilai communalities menunjukkan semakin kuat hubungan dengan faktor yang nantinya akan terbentuk.
6. Total Variance Explained : Tabel ini digunakan untuk mengetahui banyaknnya faktor yang terbentuk. Faktor yang terbentuk harus memiliki nilai eigenvalues ≥ 1.Secara visual nilai eigenvalues akan diilustrasikan pada scree plot.
7. Component Matrix : Tabel ini digunakan untuk mendistribusikan variabel-variabel yang diekstrak ke dalam faktor yang telah terbentuk berdasarkan factor-loading-nya. Factor-loading menunjukkan tingkat keeratan atau korelasi suatu variabel terhadap faktor yang terbentuk. Semakin besar nilai factor-loadings-nya, maka semakin nyata variabel tersebut dapat dimasukkan dalam salah satu faktornya.
factor-loadings yang dimiliki suatu variabel maka semakin besar kontribusi yang diberikan kepada faktor yang bersangkutan.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Perusahaan
PT Fastfood Indonesia Tbk, adalah pemilik tunggal waralaba KFC di Indonesia, didirikan oleh Gelael Group pada tahun 1978 sebagai pihak pertama yang memperoleh waralaba KFC untuk Indonesia. Perseroan mengawali operasi restoran pertamanya pada bulan Oktober 1979 di Jalan Melawai, Jakarta, dan sukses outlet ini kemudian diikuti dengan pembukaan outlet-outlet selanjutnya di Jakarta dan perluasan area cakupan hingga ke kota-kota besar lain di Indonesia antara lain Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, Makassar dan Manado. Keberhasilan yang terus diraih dalam pengembangan merek menjadikan KFC sebagai bisnis waralaba cepat saji yang dikenal dan dominan di Indonesia. Visi dari restoran cepat saji KFC yakni menjadi restoran terbaik dan paling digemari di Indonesia, dengan menjadi pemimpin industri makanan cepat saji. Sedangkan misi yang juga merupakan komitmen utama KFC yakni Memberi kepuasan kepada semua konsumen dengan menyajikan produk bermutu tinggi dan pengalaman tak terlupakan, KFC Jagonya Ayam.
Produk unggulan KFC, Colonel’s Original Recipe dan Hot & Crispy, tetap merupakan ayam goreng paling lezat berdasarkan berbagai survei konsumen di Indonesia. Sebagai produk unggulan lainnya, dalam beberapa tahun ini KFC juga menawarkan Colonel Burger, Crispy Strips, Twister dan yang baru-baru ini diluncurkan Colonel Yakiniku. Selain produk-produk unggulan ini, KFC juga memenuhi selera lokal dengan menu pilihan lain seperti Perkedel, Nasi, Salad dan Sup KFC.
Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen (responden) secara umum dibagi ke dalam tujuh kelompok yaitu Jenis kelamin, Usia, Status pernikahan, Pendidikan terakhir, Pekerjaan, Pendapatan bulan dan Pengeluaran untuk konsumsi rata-rata per-bulan. Adapun karakteristik konsumen yang mengonsumsi nasi organik KFC secara keseluruhan dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5 Karakteristik konsumen
No. Karakteristik Konsumen Jumlah Responden (%)
1. Jenis Kelamin Perempuan 75
Sumber: Data primer diolah (Desember 2014)
Berdasarkan hasil tabulasi dengan menggunakan analisa deskriptif pada kondisi demografis konsumen makan didapatkan hasil sebagai berikut :
Jenis Kelamin Responden
organik dikenal dengan manfaat yang kaya akan serat, rendah kadar gula dan bebas zat kimia berbahaya.
Adanya dorongan promosi dalam bentuk harga yang diberikan kepada konsumen menarik perhatian, terutama konsumen perempuan. Harga nasi organik apabila dibeli secara terpisah adalah seharga Rp. 6.500 namun apabila dengan membeli paket yang terdiri dari satu potong ayam, satu porsi nasi dan satu porsi minuman ringan maka konsumen hanya perlu menambahkan Rp. 500 untuk mendapatkan nasi organik dengan cara trade up atau menukar nasi non-organik ke nasi organik.
Usia Konsumen
Kebutuhan dan selera seseorang adalah dinamis dan senantiasa berubah hal ini terkait dengan bertambahnya usia dan berkembangnya cakupan pengalaman yang didapatkan. Sebaran konsumen mayoritas berada di kelompok usia termuda yaitu 17 tahun – 23 tahun dikarenakan lokasi gerai KFC yang terletak di pusat perbelanjaan dan dikelilingi oleh beberapa sekolah menengah dan perguruan tinggi, sehingga konsumen dengan kelompok usia tersebut banyak dijumpai di lokasi penelitian.
Status Pernikahan
Berdasarkan hasil pengolahan data, sebagian besar konsumen KFC adalah konsumen yang belum menikah sebesar 91 persen dan yang sudah menikah sebesar 9 persen. Hal ini memiliki korelasi dengan karakteristik konsumen yang sebagian besar ada di kelompok usia 17 tahun – 23 tahun.
Pendidikan Terakhir
Hasil pengolahan data menunjukkan sebagian besar konsumen KFC mempunyai latar belakang pendidikan SMU/Sederajat sebesar 41 persen, konsumen dengan latar belakang pendidikan Diploma sebesar 23 persen dan konsumen dengan latar belakang pendidikan sarjana 29 persen. Tingkat pendidikan konsumen akan mempengaruhi pola pikir konsumen dalam menentukan pilihan. Hal yang dianalisa dalam proses pembelian semakin berkembang dan kompleks sehingga konsumen menginginkan informasi yang memadai sebagai dasar pertimbangan yang akan berujung pada pengambilan keputusan.
Pekerjaan
Berdasarkan data yang diperoleh menunjukkan bahwa konsumen KFC sebagian besar masih berprofesi sebagai mahasiswa yaitu sebesar 41 persen. Hal ini memiliki korelasi dengan lokasi gerai KFC yang terletak dekat dengan beberapa sekolah menengah dan beberapa perguruan tinggi. Kelompok kerja lainnya yang terbentuk pada penelitian ini adalah Pegawai Swasta 26 persen, Wiraswasta 8 persen, Belum bekerja sebesar 6 persen, Pelajar sebesar 5 persen, Ibu Rumah Tangga sebesar 3 persen dan Pegawai Negeri Sipil sebesar 1 persen.
Pendapatan per Bulan
seseorang. Keadaan ekonomi tersebut mempengaruhi kemampuan konsumen dalam membeli barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhannya. Hasil pengolahan data menunjukkan sebagian besar konsumen KFC memiliki rentang pendapatan per bulan Rp. 1.000.001,- - Rp. 2.000.000,- sebesar 54 persen. Berdasarkan hasil yang ditunjukan maka dapat ditarik kesimpulan bahwa segmentasi konsumen yang mengonsumsi nasi organik KFC merupakan konsumen golongan menengah.
Pengeluaran Konsumsi per Bulan
Berdasarkan hasil pengolahan data sebagian besar konsumen KFC memiliki tingkat pengeluaran untuk konsumsi per bulan Rp. 500.001,- - Rp. 1.000.000,- sebesar 34 persen. Tingkat pengeluaran konsumsi juga dapat digunakan sebagai salah satu tolak ukur dalam menggambarkan keadaan ekonomi seseorang. Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan kepada konsumen, sebagian besar konsumen mengeluarkan 50 persen dari pendapatannya untuk kepentingan akomodasi sehari-hari, dan yang porsi paling besar yang dikeluarkan oleh konsumen adalah untuk membeli makanan, dan sebagian besar masih digunakan untuk konsumsi pribadi yang mana hal ini memiliki korelasi dengan karakteristik konsumen yang mayoritas belum menikah.
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan dengan menggunakan analisis deskriptif terhadap karakteristik konsumen maka dapat ditarik kesimpulan bahwa segmentasi konsumen KFC yang mengonsumsi nasi organik KFC adalah konsumen dengan golongan menegah dilihat dari jenis pekerjaan yang sebagian besar masih berprofesi sebagai mahasiswa, serta dapat dilihat dari tingkat pendapatan dan pengeluaran konsumsi per-bulan nya.
Proses Pengambilan Keputusan
Proses pengambilan keputusan yang dilalui konsumen dalam membeli nasi organik KFC mencakup lima tahapan yang terdiri dari, (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) proses pembelian, dan (5) pasca pembelian.
Pengenalan Kebutuhan
Pada umumnya motivasi konsumen untuk datang ke KFC adalah untuk menikmati produk ayam goreng, namun konsumen bersedia menambah Rp. 500,- untuk membeli nasi organik oleh karena itu peluang penambahan nilai produk organik sudah mendapatkan atensi dari konsumen. Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa alasan utama konsumen mengonsumsi nasi organik KFC adalah kebutuhan akan produk berkualitas sebanyak 52 persen dan manfaat yang dicari oleh konsumen adalah mendapatkan jaminan akan produk yang berkualitas sebanyak 37 persen. Adapun hasil penelitian ditunjukkan pada Tabel 6.
Tabel 6 Tahapan pengenalan kebutuhan
No Proses Pilihan Persentase (%)
1 Alasan mengonsumsi nasi organik KFC Kebutuhan akan
produk berkualitas
52
2 Manfaat yang dicari dalam mengonsumsi nasi organik KFC
Jaminan produk yang berkualitas
37
Kualitas suatu produk dapat memotivasi konsumen untuk membeli produk tersebut, karena produk dianggap dapat memenuhi ekspektasi konsumen akan fungsi produk. Kualitas yang dimiliki nasi organik KFC yaitu produk mampu memberikan produk dengan rasa yang enak, mengenyangkan dan memiliki tekstur yang pulen dibandingan nasi non-organik. Selain itu bahan baku yang digunakan oleh KFC untuk membuat nasi organik adalah beras organik premium dengan merek RI-1 yang diproduksi oleh PT. Biotech Inti Organik (BIO) yang proses produksinya dilakukan dengan kerjasama dengan KFC terutama dalam hal pengawasan mutu.
Pencarian Informasi
Konsumen yang telah mengidentifikasi kebutuhannya, maka akan terdorong untuk mendapatkan informasi mengenai produk yang dapat memenuhi kebutuhannya. Informasi tersebut didapatkan dari sumber terkait yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen. Hasil penelitian yang dapat dilihat pada Tabel 7 menunjukkan bahwa mayoritas sumber informasi mengenai nasi organik KFC didapatkan melalui pramusaji KFC sebanyak 57 persen dan cara informasi tersebut tersampaikan adalah melalui penawaran secara langsung ketika transaksi pembelian sebesar 56 persen dan kualitas produk masih menjadi fokus perhatian konsumen dalam mencari informasi sebesar 46 persen dan telah mengetahui adanya produk nasi organik KFC selama lebih dari 2 tahun sebesar 35 persen. Tabel 7 Tahapan pencarian informasi
No Proses Pilihan Persentase (%)
1 Sumber informasi Pramusaji KFC 57
2 Cara mendapatkan informasi Penawaran dari
pramusaji
56
3 Fokus perhatian dalam mengonsumsi nasi organik KFC
Kualitas produk 46
4 Lama mengenal nasi organik KFC ≥ 2 tahun 35
Sumber : Data primer diolah (Desember 2014)
Penawaran secara langsung oleh pramusaji KFC adalah hal yang paling mempengaruhi konsumen dalam mengonsumsi nasi organik KFC. Kontak langsung secara lisan memudahkan konsumen untuk mendapatkan informasi yang efektif untuk membuat keputusan dalam waktu yang singkat. Penawaran dilakukan oleh pramusaji KFC pada setiap pembelian terutama pada pembelian paket nasi (paket super besar). Pramusaji akan menawarkan apakah konsumen bersedia untuk melakukan trade up dari nasi non-organik menjadi nasi organik dan pramusaji juga menjelaskan manfaat dari nasi organik tersebut. Cara komunikasi ini dapat dijadikan strategi oleh KFC untuk memperkenalkan produk nasi organik, hal ini dapat didukung dengan adanya media informasi lain banner, penayangan foto produk secara digital melalui media TV atau internet.
Evaluasi Alternatif
dalam mengonsumsi nasi organik sebanyak 32 persen. Hal ini memiliki korelasi dengan alasan dan manfaat yang dicari konsumen dalam mengonsumsi nasi organik KFC. Konsumen sebanyak 70 persen pernah mengonsumsi nasi organik merek lain dengan alasan mencari manfaat yang diperoleh sebanyak 24 persen. Hasil analisis deskriptif terhadap evaluasi alternatif dapat dilihat pada Tabel 8.
Tabel 8 Tahap evaluasi alternatif
No Proses Pilihan Persentase
(%)
1 Pertimbangan Dalam Mengonsumsi Nasi Organik KFC. Kualitas produk 32
2 Pernah Mengonsumsi Nasi Organik Selain Nasi Organik KFC
Ya 70
3 Alasan mengonsumsi nasi organik selain nasi organik KFC
Manfaat yang diperoleh
24
4 Memilih nasi organik KFC dibanding merek lain Tidak 56
5 Pilihan apabila nasi organik habis Membeli nasi
non-organik
83
Sumber : Data primer diolah (Desember 2014)
Sebanyak 56 persen konsumen belum menjadikan nasi organik KFC sebagai prioritas konsumsi apabila dihadapkan dengan nasi organik merek lain dan konsumen memilih nasi non-organik apabila nasi organik KFC sedang habis. Hal ini perlu diperhatikan oleh KFC baik dari segi promosi nasi organik maupun ketersediaan dari nasi organik itu sendiri. KFC perlu meningkatkan kegiatan promosi dengan memanfaatkan media website yang telah dimiliki KFC dan media iklan baik di gerai KFC maupun media elektronik dan media cetak. Pada segi ketersediaan, KFC perlu mengoptimalkan kerjasama dengan supplier dari segi produksi agar dapat menyediakan stock beras organik untuk seluruh cabang sehingga seluruh KFC di Indonesia dapat menyediakan full nasi organik sehingga peluang konsumen untuk mengonsumsi nasi organik akan meningkat.
Keputusan Pembelian
Pada tahap keputusan pembelian pihak yang mempengaruhi responden dalam mengonsumsi nasi organik KFC adalah diri sendiri sebanyak 49 persen dan cara konsumen memutuskan pembelian adalah secara spontan sebanyak 69 persen, artinya konsumen memilih untuk mengonsumsi nasi organik setelah menerima penawaran dari pramusaji KFC sehingga penawaran on the spot memiliki peran penting dalam penjualan nasi organik KFC. Hal ini tentu perlu diperhatikan oleh KFC agar senantiasa mempromosikan nasi organik KFC tidak hanya dari segi harga tetapi dari segi manfaat dan keunggulan produk juga perlu ditingkatkan kembali kegiatan promosi kepada konsumen. Hasil analisis deskriptif terhadap keputusan pembelian dapat dilihat pada Tabel 9.
Tabel 9 Tahapan keputusan pembelian
No Proses Pilihan Persentase (%)
1 Pihak yang mempengaruhi konsumen Diri Sendiri 49
2 Cara memutuskan untuk mengonsumsi nasi organik KFC
Tidak pernah direncanakan
69
Lanjutan Tabel 9
4 Frekuensi pembelian nasi organik dalam 2 bulan terakhir
2 kali 51
5 Dengan siapa melakukan pembelian Teman 46
6 Besar rata-rata pengeluaran dalam setiap kali pembelian
Rp. 50.001,- - Rp.100.000,- 48
Sumber : Data primer diolah (Desember 2014)
Sebagian besar konsumen melakukan kunjungan ke gerai KFC sebanyak 2 kali dalam kurun waktu 2 bulan terakhir sebesar 53 persen dan melakukan pembelian nasi organik sebanyak 2 kali sebesar 51 persen. Sebanyak 46 persen konsumen melakukan pembelian dengan teman, hal ini berkorelasi dengan karakteristik usia dan profesi konsumen yang masih berada pada rentang usia 17 tahun – 23 tahun dan berprofesi sebagai mahasiswa. Kelompok konsumen ini pada umumnya lebih suka mengajak teman untuk makan bersama. Apabila dilihat dari rata-rata pengeluaran dalam setiap kali pembelian sebanyak 48 persen konsumen mengeluarkan biaya Rp. 50.001,- - Rp. 100.000 hal ini berarti konsumen memiliki daya beli yang cukup besar sehingga peluang dipasarkannya nasi organik dengan harga Rp. 6.500,- memiliki prospek yang bagus dan tidak menutup kemungkinan apabila KFC menambahkan seri produk organik lain seperti ayam organik dan salad sayur organik maka konsumen dapat menjangkau produk tersebut.
Perilaku Setelah Pembelian
Hasil penelitian menunjukkan 97% responden merasa puas terhadap produk nasi organik KFC. Konsumen menyatakan bahwa kualitas produk yang dimiliki KFC merupakan keunggulan dari nasi organik KFC. Responden bersedia merekomendasikan produk nasi organik KFC kepada orang lain Apabila terjadi kenaikkan harga, responden tetap bersedia untuk membeli produk nasi organik KFC dan menganggap bahwa harga produk nasi organik KFC termasuk dalam rentang harga terjangkau. Hasil analisis deskriptif terhadap perilaku setelah pembelian dapat dilihat pada Tabel 10.
Tabel 10 Tahapan perilaku setelah pembelian
No Proses Pilihan Persentase
(%)
1 Kepuasan Terhadap Produk Nasi Organik KFC Ya 97
2 Keunggulan Nasi Organik KFC Kualitas
produk
33
3 Kesediaan membeli apabila ada kenaikkan harga Tetap membeli 54
4 Harga produk terjangkau Ya 92
Kesediaan untuk mengonsumsi kembali Ya 93
Sumber : Data primer diolah (Desember 2014)
produk nasi organik KFC walaupun terjadi kenanikkan harga. Hal ini membawa dampak positif bagi KFC dari segi pemasaran, promosi dan tingkat penjualan.
Faktor-faktor yang Di Pentingkan Konsumen
Penelitian ini menggunakan 28 variabel yang diidentifikasi berdasarkan teori yang digunakan dan hasil wawancara dengan pengelola KFC. Variabel-variabel tersebut akan dianalisa lebih lanjut menggunakan analisis faktor yang dapat dilihat pada Tabel 11.
Tabel 11 Atribut produk dan indikatornya
No Atribut Produk Indikator
1 HARGA Harga Produk (V1)
2 MEREK Daya tarik merek produk(V2)
Brand Image produk(V3)
3 KEMASAN Bentuk kemasan produk (V4)
Ukuran (porsi) produk (V5)
Daya tarik (tampilan) kemasan produk (V6)
4 KUALITAS Cita rasa produk (V7)
Kesegaran produk (freshness) (V8) Kualitas penyajian (v9)
Manfaat bagi kesehatan (rendah kadar gula, bebas zat kimia tambahan) (V10)
Warna bulir nasi yang jernih (V11)
5 PEMBERIAN LABEL Keterangan label merek pada produk (V12)
Keterangan label halal pada produk (V13) Keterangan label organik pada produk (V14)
6 JAMINAN Jaminan kehalalan produk (V15)
Jaminan sertfikasi organik (V16) Jaminan ketersediaan produk (V17)
7 LAYANAN PELENGKAP Keramahan dan Kesopanan pramusaji (V18)
Promosi yang diberikan (V19)
Penawaran produk organik yang diberikan (V20) Kemudahan mendapatkan informasi mengenai produk (V21)
Penanganan kemasan bawa pulang (V22)
Adanya sarana untuk menerima dan menangani keluhan konsumen (V23)
Kebersihan dan kerapihan restoran (V24)
8 FITUR Komposisi atau kandungan produk (V25)
Jaminan daya tahan produk (V26)
Fleksibel untuk dikonsumsi segala usia (V27) Terbebas dari kontaminasi zat tambahan (V28) Sumber : Data primer diolah (Desember 2014)
(KMO) dan Bartletts’s test of sphericity. Nilai korelasi yang diinginkan adalah lebih besar dari 0,5. Berdasarkan hasil pada Lampiran 3, nilai KMO yang dihasilkan adalah 0,903 maka analisis faktor tepat untuk digunakan dalam penelitian ini. Nilai bartlett’s test menunjukkan angka sebesar 2414,975 dengan nilai significance 0,000 dan derajat kebebasan atau df sebesar 378 sehingga didapatkan nilai tabel chi-square 424,3342 maka dapat ditarik kesimpulan bahwa nilai bartlett’s test > nilai tabel chi-square dan nilai significance < 0,05 (ɑ), sehingga Ho ditolak dengan demikian matriks korelasi yang diuji bukan merupakan matriks identitas atau berarti terdapat korelasi antarvariabel.
Angka korelasi MSA yang dimiliki 28 atribut yang diuji memiliki hasil diatas atau lebih besar dari 0,5 sehingga atribut yang digunakan masih dapat diprediksi dan dapat dianalisa lebih lanjut. Factoring dan rotasi merupakan tahapan yang dilakukan setelah menganalisa angka MSA yang menghasilkan nilai communalities dan dari hasil perhitungan 28 atribut menghasilkan nilai communalities lebih dari 0,5 yang mengindikasikan bahwa adanya hubungan yang erat antar responden dan potensi variabel untuk dijelaskan oleh faktor yang terbentuk sangat tinggi. Hasil analisis faktor menunjukkan bahwa terdapat lima faktor utama dengan nilai eigenvalues lebih dari 1 yang terbentuk melalui analisis faktor sebagaimana diilustrasikan padaGambar 3.
Gambar 4 Scree Plott
Pada grafik scree plot menunjukkan terdapat lima faktor yang terbentuk dengan nilai eigenvalues-nya diatas 1. Berdasarkan hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa adalah langkah yang tepat apabila dibentuk lima faktor.
rotated space berfungsi untuk menunjukkan distribusi variabel di masing-masing faktor yang terbentuk. Distribusi 28 atribut yang dianalisa pada penelitian ini diilustrasikan pada Gambar 4.
Gambar 5 Component Plot In Rotated Space
Tahapan selanjutnya setelah lima faktor utama teridentifikasi maka dilakukan penamaan faktor yang terbentuk, proses penamaan dilakukan dengan cara memberikan nama yang dapat mewakili variabel-variabel dalam kelompok faktor bersangkutan.
Faktor Pertama (Jaminan Produk)
Faktor pertama ini terdiri dari 9 atribut dengan total eigen values sebesar 14,643. Kelompok faktor ini memiliki total eigen values terbesar diantara 4 faktor lainnya sehingga faktor jaminan menjadi faktor yang pertama dan faktor yang paling dipentingkan dalam proses pengambilan keputusan konsumen dalam mengonsumsi nasi organik KFC.
Keragaman data yang dapat dijelaskan oleh faktor ini adalah sebesar 52,29%. Atribut-atribut pada faktor ini memiliki nilai factors loading diatas 0,5 sehingga dapat dikatakan korelasi antara masing-masing variabel dengan faktor fitur produk adalah kuat. Ringkasan dari keseluruhan hasil analisis faktor pertama dapat dilihat pada Tabel 12.
Tabel 12 Hasil analisis faktor jaminan produk Total Eigen
Values
% of Variance
Faktor Utama
Indikator Variabel Factor
Loadings
14,643 52,29 Faktor 1 Jaminan halal produk 0,823
Keterangan Label Organik 0,754
Jaminan Sertifikasi Organik 0,742 Kebersihan dan Kerapihan
Restoran
0,699
Terbebas dari zat kontaminasi 0,666
Jaminan daya tahan produk 0,650
Keterangan Label Halal 0,597
Komposisi dan Kandungan Produk
Lanjutan Tabel 13
Fleksibel dikonsumsi segala usia 0,549
Jaminan ketersediaan produk 0,521
Sumber : Data primer diolah (2014)
Atribut jaminan halal produk memiliki factor loadings terbesar. Adanya jaminan halal dapat memberikan rasa aman dan nyaman bagi konsumen untuk mengkonsusmsi produk tersebut terutama bagi konsumen muslim. KFC telah memiliki sertifikasi halal dari Majelis Ulama Indonesia (MUI) dengan nomor registrasi 001-6000-1420999 sehingga konsumen memiliki rasa percaya dan merasa aman dalam mengonsumsi setiap produk KFC.
Atribut kedua yang dianggap penting oleh konsumen adalah keterangan label organik. Produk beras organik yang digunakan KFC adalah beras organik R1 Premium yang merupakan bahan dasar nasi organik KFC. Produk ini telah dinyatakan halal oleh lembaga MUI dan produk nasi organik KFC telah diuji laboratorium oleh lembaga sertifikasi organik SUCOFINDO dengan nomor registrasi SUCOFINDO Lab.Analysis JUM 0220003, 0237923, dan 0273325 serta telah mendapatkan sertifikasi dari lembaga yang sama dengan nomor registrasi SUCOFINDO Sertifikat No. 08037/DBBPAB. Namun pada implementasinya, terdapat unsur pelabelan yang belum tertera di produk nasi organik KFC. Sebagaimana telah diatur dalam Peraturan Menteri Pertanian Nomor 64/Permentan/OT.140/5/2013 (Kementrian Pertanian 2013) tentang Sistem Pertanian Organik pada Bab 5 mengenai pelabelan yang dijelaskan pada pasal 10 yang menyatakan (1) Semua Produk Organik yang bereredar di Indonesia baik produk dalam negeri maupun pemasukan harus mencantumkan logo organik Indonesia, (2) Produk Organik sebagaimana dimaksud pada ayat (1) adalah produk yang telah memperoleh sertifikasi organik.
Hal ini juga diatur dalam Peraturan Kepala Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia (Peraturan Kepala BPOM 2008) Nomor HK.00.06.52.0100 tentang Pengawasan Pangan Olahan Organik yang dijelaskan pada pasal 10 mengenai Label dan Iklan yang menyatakan bahwa (1) Pangan olahan yang telah memenuhi persyaratan pangan olahan organik sebagaimana dimaksud pada Bab II, dapat menggunakan tulian organik dan logo organik Indonesia pada label dan iklan. (2) Logo sebagaimana dimaksud pada ayat (1) adalah sebagai berikut. Logo Organik Indonesia diilustrasikan dengan Gambar 5.
Adanya label organik indonesia pada produk nasi organik KFC akan memberikan nilai tambah bagi produk berupa kepercayaan dari masyarakat serta memudahkan konsumen untuk mengidentifikasi produk nasi organik KFC. Jaminan sertifikasi organik juga merupakan atribut yang dipentingkan konsumen, atribut ini dapat memberikan rasa percaya dan rasa aman bagi konsumen dalam mengonsumsi nasi organik, sehingga konsumen tertarik untuk membeli produk. Strategi pemasaran produk organik seharusnya melibatkan sertifikasi oleh lembaga yang berwenang dibawah pengawasan pemerintah.
Kebersihan dan kerapihan restoran akan mempengaruhi kualitas produk yang pada akhirnya juga akan berpengaruh kepada daya tahan produk, dan bebasnya produk dari kontaminasi partikel-partikel yang tidak aman untuk dikonsumsi sehingga variabel ini turut dijadikan hal yang dipentingkan oleh konsumen dalam mengonsumsi nasi organik KFC. Nasi organik KFC dibuat dari beras organik premium yang berasal dari lahan pertanian yang pengolahannya dilakukan oleh KFC dan bekerjasama dengan PT. Biotech Inti Organik. Kandungan yang dimiliki nasi organik KFC untuk setiap 200 gram ukuran penyajian adalah Protein (6,00 g), Total Lemak (0,50 g), Karbohidrat (54,00 g), Sodium (5,00 mg), Kalori (240,00) dan Potassium (20,00 mg).
Pada gerai KFC yang dijadikan lokasi penelitian masih menjual dua jenis nasi yaitu nasi non organik dan nasi organik dikarenakan adanya keterbatasan persediaan nasi organik. Hal ini harus menjadi perhatian bagi KFC sehubungan dengan implementasi program Green Action yang menawarkan nasi organik, sehingga harus meningkatkan persediaan.
Faktor Kedua (Pelayanan)
Faktor pelayanan memiliki 6 atribut dan memiliki eigen value sebesar 1,855 dengan keragaman data yang dapat dijelaskan sebesar 6,62%.Berdasarkan nilai factor loadings masing-masing variabel memilki korelasi yang kuat. Ringkasan hasil analisis faktor terhadap faktor pelayanan dapat dilihat pada Tabel 13 :
Tabel 13 Hasil analisis faktor pelayanan Total Eigen
1,855 6,62 Faktor 2 Penawaran produk organik yang
diberikan
0,729
Promosi yang diberikan 0,726
Kemasan bawa pulang 0,662
Kemudahan mendapatkan
informasi
0,639
Keramahan dan kesopanan
pramusaji
0,604
Tersedianya sarana keluhan Konsumen
0,536
Sumber : Data primer diolah (2014)
dan manfaat yang ditawarkan hingga menghasilkan pilihan yang tepat. Selain itu hal-hal yang terkait dengan penawaran produk seperti promosi terutama kaitannya dengan harga sangat penting bagi konsumen karena terkait dengan daya beli konsumen terhadap produk bersangkutan. Penawaran produk organik merupakan atribut yang dipentingkan konsumen dalam faktor pelayanan dikarenakan hal ini dapat menumbuhkan kesadaran konsumen akan produk organik yang dimiliki oleh KFC.
Pada implementasinya, KFC mengedepankan penawaran produk organik dibandingkan produk lainnya. Setiap konsumen yang membeli produk KFC terutama paket nasi, para pramusaji KFC akan menawarkan apakah konsumen ingin melakukan trade up nasi reguler ke nasi organik dengan hanya menambahkan Rp.500,- pada setiap paket yang dibeli. Strategi trade up ini merupakan salah satu cara KFC untuk memberitahukan kepada konsumen bahwa KFC memiliki produk nasi organik . Hal ini tentu menjadi salah satu daya tarik bagi konsumen yang mencari produk berkualitas dengan harga yang terjangkau, terutama produk pangan organik.
Atribut ketiga yang terbentuk adalah kemasan bawa pulang. Konsumen mengharapkan kemasan dapat menjaga kualitas produk di dalamnya. KFC menggunakan food grade paper untuk mengemas produk nasi organik, kemasan bawa pulang yang digunakan menggunakan boks karton yang juga menggunakan bahan food grade paper.
Atribut lainnya yang termasuk dalam faktor ini adalah, atribut kemudahan dalam mendapatkan informasi. KFC memberikan akses informasi kepada konsumennya melalui berbagai media diantaranya melalui media iklan baik cetak maupun elektronik, media informasi berupa televisi di masing-masing gerai dimana konsumen dapat menyaksikan tayangan iklan berbagai produk KFC dan KFC telah memiliki website resmi dengan alamat www.kfcku.com , yang menyediakan beragam informasi diantaranya informasi mengenai lokasi gerai KFC di seluruh Indonesia, informasi mengenai menu makanan dan minuman yang disediakan KFC dan beragam informasi terkait dengan jasa pendukung yang disediakan oleh KFC. Atribut selanjutnya adalah keramahan dan kesopanan pramusaji KFC. Baik pramusaji maupun penyelia atau supervisor di setiap gerai KFC selalu tanggap dan memberikan empati kepada konsumen dengan cara memastikan kebutuhan konsumen terpenuhi melalui umpan balik secara langsung dengan cara menanyakan kepada konsumen.
Faktor Ketiga (Kualitas)
Faktor kualitas terbentuk dengan memiliki nilai eigen values sebesar 1,503 dan keragaman data yang dapat dijelaskan oleh kelompok faktor ini adalah 5,36% dengan atribut kesegaran, kualitas penyajian, cita rasa, warna bulir nasi dan manfaat kesehatan sebagaimana yang terdapat pada Tabel 14.
Tabel 14 Hasil analisis faktor kualitas produk Total Eigen
Values
% of Variance
Faktor Utama Indikator Variabel Factor Loadings
1,503 5,366 Faktor 3 Kesegaran produk 0,791
Kualitas penyajian 0,721
Cita rasa 0,678
Atribut pertama adalah kesegaran produk dengan factor loadings 0,791. Bahan dasar yang digunakan nasi organik KFC adalah beras organik premium yang diolah setiap hari dalam kurun waktu beberapa jam sebelum gerai dibuka. Pada waktu preparasi, karyawan akan menyiapkan seluruh bahan yang akan diolah. Setelah dimasak, nasi organik dikemas dengan menggunakan food grade paper dan disimpan dalam kompartemen penghangat dengan suhu tertentu untuk menjaga temperatur produk agar tetap hangat dan juga menjaga higienitas produk. Kualitas penyajian yang dipentingkan konsumen yang mengonsumsi nasi organik KFC meliputi kebersihan peralatan makan serta konsistensi penyajian produk yang sesuai dengan apa yang ditawarkan baik secara verbal melalui penawaran oleh pramusaji maupun visualisasi produk yang diperlihatkan kepada konsumen melalui tampilan gambar di berbagai media. Berdasarkan hasil wawancara kepada konsumen, kualitas penyajian produk nasi organik yang disajikan oleh KFC cukup memuaskan, namun berdasarkan hasil wawancara tersebut sebanyak 10 persen konsumen mengatakan konsistensi tekstur nasi organik pada saat-saat tertentu terlalu lunak, sehingga konsistensi teksturnya masih berubah-rubah. Hal ini perlu diperhatikan oleh KFC karena konsistensi dalam proses produksi harus dijaga agar kualitas produk prima dan dapat memuaskan pelanggan.
Atribut keempat adalah warna bulir nasi, berdsarkan penelitian konsumen KFC menyukai warna bulir nasi organik KFC yang putih bersih dan jernih yang mencerminkan produk tersebut berasal dari produk beras berkualitas dan diolah dengan standar tinggi selain itu konsumen menilai nasi organik KFC memiliki rasa yang enak dan sesuai dengan selera konsumen.
Faktor Keempat (Kemasan Produk)
Faktor kemasan terbentuk dengan eigen values sebesar 1,122 dan keragaman data sebesar 4,00%. Berdasarkan nilai factor loadings-nya memiliki korelasi yang positif yang artinya ketiga variabel ini saling melengkapi sebagai fitur yang dapat memberikan ciri khas terhadap produk nasi organik KFC. Ringkasan hasil penelitian pada faktor pengemasan produk dapat dilihat pada Tabel 15.
Tabel 15 Hasil Analisis Faktor Pengemasan Produk Total Eigen
Keterangan Label Merek 0,575
Ukuran Kemasan (Porsi) 0,487
Sumber : Data primer diolah (2014)
Gambar 7 Kemasan nasi organik Sumber : www.kfcku.com 2014
Konsumen berpendapat bahwa kemasan tersebut mudah dikenali dengan warna hijaunya, namun warna tersebut juga mudah luput dari kesadaran konsumen sehingga perlu adanya variasi baik dari warna maupun bentuk kemasan agar produk nasi organik memilki ciri khas tersendiri dan dapat dibedakan dari nasi non-organik.
Label merek selain mencirikan produk juga memberikan kemudahan bagi konsumen untuk mengidentifikasi produk tersebut. Merek dengan nilai ekuitas yang tinggi berkorelasi dengan kemampuan konsumen untuk mengasosiasi merek tersebut, merek juga memberi kekuatan terhadap posisi produk di pasar.
Ukuran atau porsi produk merupakan bagian dari konsistensi perusahaan untuk memberikan produk yang berkualitas kepada konsumen. Konsistensi iniilah yang memberi daya tarik bagi konsumen, terutama terkait dengan produk makanan. Ukuran penyajian nasi organik yang disajikan KFC setiap porsinya adalah seberat 200 gram. Konsumen yang mengonsumsi nasi organik KFC mengatakan KFC telah memberikan porsi yang cukup dan sesuai dengan selera konsumen.
Faktor Kelima (Keputusan Produk)
Faktor keputusan produk terbentuk dengan eigen values sebesar 1,074 dan keragaman data sebesar 3,84%. Faktor keputusan produk terdiri dari bentuk kemasan, brand image, daya tarik merek dan harga. Ketiga atribut ini memiliki nilai factor loadings yang kuat dan memiliki korelasi yang positif. Ringkasan hasil analisis faktor terhadap faktor kelima dapat dilihat pada Tabel 16.
Tabel 16 Hasil Analisis Faktor Keputusan Produk Total Eigen
Values
% of Variance
Faktor Utama
Indikator Variabel Factor
Loadings
1,074 3,837 Faktor 5 Daya tarik merek 0,782
Brand Image 0,782
Harga 0,546
Sumber : Data primer diolah (2014)
konsumen telah mengetahui jejak rekam kualitas merek tersebut, sehingga memberikan rasa jaminan akan kualitas produknya. Kepercayaan yang dimiliki konsumen pada KFC memiliki korelasi positif dengan berkembangnya KFC sebagai salah satu waralaba restoran terbesar di Indonesia dengan adanya pertumbuhan jumlah restoran KFC yang meningkat setiap tahunnya sebagaimana diilustrasikan pada Gambar 8.
Gambar 8 Perkembangan restoran KFC di Indonesia (2003-2014) Sumber : PT. Fast Food Indonesia, Tbk (2014)
Brand image menjadi faktor yang dipentingkan oleh konsumen. Citra KFC sebagai salah satu restoran cepat saji terbesar di Indonesia dan memiliki reputasi yang baik dimata konsumen sehingga konsumen memilik rasa percaya kepada merek KFC bahwa produk yang ditawarkan oleh KFC adalah produk-produk yang berkualitas. Selain itu pada tahun 2011 KFC memenangkan Top Brand Award dalam kategori fast food chain dengan predikat in Recognition of Outstanding Achievement in Building the Top Brand sebagaimana diilustrasikan pada Gambar 9.
