i
PENGARUH PERSEPSI PASIEN TENTANG BAURAN
PEMASARAN TEHADAP KEPUTUSAN PASIEN
RAWAT JALAN MEMILIH LAYANAN KESEHATAN
DI RUMAH SAKIT UMUM DAERAH MAJENANG
TAHUN 2015
SKRIPSI
Diajakukan sebagai salah satu syarat
Untuk memperoleh gelar Sarjana Kesehatan Masyarakat
Oleh :
Alfia Suci Tafdilla 6411411085
JURUSAN ILMU KESEHATAN MASYARAKAT
FAKULTAS ILMU KEOLAHRAGAAN
ii
Pengaruh Persepsi Pasien tentang Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Pasien Rawat Jalan Memilih Layanan Kesehatan di RSUD Majenang Tahun 2015
XVI + 100 halaman + 23 tabel + 10 gambar + 12 lampiran
Bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan di pasar sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008). Sedangkan bauran pemasaran rumah sakit adalah sekolompok variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan rumah sakit untuk mempengaruhi reaksi para pembeli layanan (Supriyanto dan Ernawaty, 2010). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh persepsi pasien tentang bauran pemasaran terhadap keputusan pasien rawat jalan memilih layanan kesehatan di Rumah Sakit Umum Daerah Majenang tahun 2015.
Jenis penelitian adalah analitik observasional dengan pendekatan cross sectional. Sampel penelitian adalah 94 pasien rawat jalan. Teknik pengambilan sampel secara porportionate stratified random sampling.
Hasil penelitian ini adalah persepsi pasien yang berhubungan yaitu persepsi pasien tentang bauran pemasaran produk (p value=0,000), promosi (p value=0,000), tempat (p value=0,001), orang (p value=0,000), dan proses (p value=0,000). Sedangkan yang tidak berhubungan yaitu persepsi pasien tentang bauran pemasaran harga (p value=0,109) dan bukti fisik (p value=0,091).
Saran yang peneliti rekomendasikan adalah pihak RSUD harus lebih terbuka lagi dalam menanggapi keluhan pasien dan meningkatkan kondisi lingkungan internal RSUD demi kenyamanan pasiennya. Selain itu menyediakan kotak saran dan melakukan survei kepuasan pelanggan secara rutin.
Kata Kunci : pesepsi pasien, bauran pemasaran, keputusan pasien
iii
Department of Public Health Sciences Faculty of Sport Science Semarang State University October 2015
ABSTRACT
Alfia Suci Tafdilla
The Perception Patients about Marketing Mix of the Decision Outpatients Choose Health Services at District General Hospital Majenang in 2015
XVI + 100 pages + 23 table + 10 image + 12 attachments
Marketing mix is a set of controllable tactical marketing tools combined company to produce the desired response in the target market (Kotler and Armstrong, 2008). While the hospital marketing mix is a group of variables that can be controlled and used the hospital to influence the reaction of the users of services (Supriyanto and Ernawaty, 2010). This report aims to review the perception patients about marketing mix of the decision outpatients choose health services in the District General Hospital Majenang in 2015.
The kind of research is analytic observational by approach cross sectional. The sample was 94 outpatients. The sample technique in porportionate stratified random sampling
Results of this research is the perception of patient related that the patient's perception of the marketing mix product (p value = 0.000), promotion (p value = 0.000), where (p value = 0.001), people ( p value = 0.000), and processes (p value = 0.000). While that is not related, the patient's perception about the marketing mix price (p value = 0.109) and physical evidence (p value = 0.091).
Suggestions researchers recommend is the party hospital should also be an open again in responding to a complaint patients and improving environmental conditions internal by comfort hospital patients. In addition to provide a suggestion box and survey customer satisfaction routinely .
Keywords : perception of patients, marketing mix, patient decision
vi
MOTO DAN PERSEMBAHAN
Moto
Raihlah asamu dengan berjuang, belajar dan bersyukur (Penulis)
“Allah tak pernah janjikan langit selalu biru, jalan hidup tanpa batu,
matahari tanpa hujan, kebahagiaan tanpa kesedihan, sukses tanpa
perjuangan, tetapi Allah janjikan kekuatan dari kelemahan, dia berikan
cahaya untuk terangi kegelapan. Dia berikan rahmat-Nya dari segala ujian.
Dia berikan pertolongan untuk segala kesusahan.” (Q.S. Al Baqarah:124)
Persembahan
Skripsi ini penulis persembahkan kepada:
1. Orang tuaku, Bapak Ismiyadi dan Ibu Eli
Marliani tercinta
2. Adekku, Brian Wahyu Candrasari tersayang
vii
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas limpahan berkah,
rahmat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan
judul “Pengaruh Persepsi Pasien tentang Bauran Pemasaran terhadap Keputusan
Pasien Rawat Jalan Memilih Layanan Kesehatan di Rumah Sakit Umum Daerah
Majenang Tahun 2015” dapat diselesaikan. Skripsi ini disusun untuk melengkapi
persyaratan memperoleh gelar Sarjana Kesehatan Masyarakat, Fakultas Ilmu
Keolahragaan, Universitas Negeri Semarang. Keberhasilan penyelesaian skripsi
ini tidak lepas dari bimbingan, bantuan, dan kerjasama bebagai pihak.
Atas semua kesempatan dan kepercayaan yang telah diberikan, sehingga
penulis dapat menjadi seperti sekarang, lebih menghargai hidup, dan tiap detik
pengorbanan dari semuanya, karena sebaik-baiknya manusia adalah yang
bermanfaat bagi orang lain. Oleh sebab itu, pada kesempatan ini penulis
menyampaikan penghargaan dan terima kasih kepada :
1. Dekan Fakultas Ilmu Keolahragaan Universitas Negeri Semarang, Drs. H.
Harry Pramono, M.Si, atas pemberian ijin penelitian.
2. Ketua Jurusan Ilmu Kesehatan Masyarakat Fakultas Ilmu Keolahragaan
Universitas Negeri Semarang, Irwan Budiono, S.KM, M.Kes., atas
persetujuan penelitian.
3. Dosen pembimbing Drs. Bambang Wahyono, M.Kes., atas arahan dan
bimbingannya dalam penyelesaian skripsi ini.
viii
dr.Intan Zainafree,M.H.Kes, atas kritik dan saran dalam perbaikan skripsi ini.
5. Bapak dan Ibu Dosen Jurusan Ilmu Kesehatan Masyarakat atas bekal ilmu
pengetahuan yang diberikan selama di bangku kuliah.
6. Seluruh petugas Kesbangpol Kabupaten Cilacap dan RSUD Majenang atas
bantuan pengambilan data dan pelaksanaan penelitian.
7. Semua pasien RSUD Majenang atas bantuannya dalam pelaksanaan
penelitian.
8. Bapak, Ibu, dan saudaraku yang telah memberikan dorongan, bantuan, dan
semangat baik materiil maupun spiritual selama ini.
9. Teman-teman peminatan AKK dan Jurusan Ilmu Kesehatan Masyarakat
angkatan 2011, serta semua pihak yang telah memberikan bantuan dan
motivasi dalam penyusunan skripsi ini.
Penyusunan skripsi ini masih jauh dari sempurna. Penulis mengharapkan
kritik dan saran yang membangun dari semua pihak untuk kesempurnaan dari
skripsi ini nantinya. Harapan penulis semoga hasil penyusunan skripsi ini dapat
bermanfaat bagi semua pihak.
Semarang, Oktober 2015
ix
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
ABSTRAK ... ii
ABSTRACT ... iii
PERNYATAAN ... iv
PENGESAHAN ... v
MOTO DAN PERSEMBAHAN ... vi
KATA PENGANTAR ... vii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xv
DAFTAR LAMPIRAN ... xvi
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1LATAR BELAKANG MASALAH ... 1
1.2RUMUSAN MASALAH ... 6
1.3TUJUAN PENELITIAN ... 6
1.3.1.Tujuan Umum ... 6
1.3.2.Tujuan Khusus ... 7
1.4MANFAAT HASIL PENELITIAN ... 7
1.4.1.Bagi Rumah Sakit Umum Daerah Majenang ... 7
1.4.2.Bagi Jurusan Ilmu Kesehatan Masyarakat ... 7
x
1.4.4.Bagi Masyarakat ... 8
1.5KEASLIAN PENELITIAN ... 8
1.6RUANG LINGKUP PENELITIAN ... 10
1.6.1.Ruang Lingkup Tempat ... 10
1.6.2.Ruang Lingkup Waktu... 10
1.6.3.Ruang Lingkup Keilmuan ... 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 11
2.1.LANDASAN TEORI ... 11
2.1.1.Pemasaran di Rumah Sakit ... 11
2.1.1.1.Pengertian Pemasaran ... 11
2.1.1.2.Strategi Pemasaran ... 12
2.1.1.2.1.Lingkungan Eksternal ... 14
2.1.1.2.2.Lingkungan Internal ... 15
2.1.1.3Manajemen Pemasaran ... 18
2.1.1.4.Bauran Pemasaran ... 19
2.1.2.Persepsi ... 24
2.1.2.1.Pengertian Persepsi ... 24
2.1.2.2.Proses Pembentukan Persepsi ... 24
2.1.2.3.Persepsi Pasien terhadap Bauran Pemasan... 26
2.1.3.Jasa ... 27
2.1.4.Perilaku Konsumen ... 28
2.1.4.1.Konsep Perilaku Konsumen ... 25
xi
2.5.1.Pelayanan Rawat Jalan ... 32
2.6.1.Rumah Sakit ... 34
2.1.6.1.Pengertian Rumah Sakit ... 35
2.1.6.2.Klasifikasi Rumah Sakit ... 36
2.2.KERANGKA TEORI ... 38
BAB III METODE PENELITIAN ... 39
3.1 KERANGKA KONSEP ... 39
3.2 VARIABEL PENELITIAN ... 39
3.2.1.Varibel Bebas ... 39
3.2.2.Variabel Terikat ... 40
3.3 HIPOTESIS PENELITIAN ... 40
3.4 DEFINISI OPERASIONAL ... 41
3.5 JENIS DAN RANCANGAN PENELITIAN ... 43
3.6 POPULASI DAN SAMPEL PENELITIAN ... 44
3.6.1.Populasi ... 44
3.6.2.Sampel... 44
3.7 SUMBER DATA ... 45
3.7.1.Data Primer ... 46
3.7.2.Data Sekunder ... 47
3.8 INSTRUMEN DAN TEKNIK PENGAMBILAN DATA ... 47
3.8.1.Instrumen Penelitian ... 47
3.8.2.Teknik Pengambilan Data ... 48
xii
3.8.2.2.Dokumentasi... 49
3.9 PROSEDUR PENELITIAN... 49
3.9.1.Tahap Pra Penelitian ... 49
3.9.2.Tahap Penelitian... 50
3.9.3.Tahap Analisis Data ... 50
3.10TEKNIK PENGOLAHAN DAN ANALISIS DATA... 50
3.10.1.Pengelohan Data ... 50
3.10.2.Analisis Data ... 51
3.10.2.1.Analisis Univariat ... 51
3.10.2.2.Analisis Bivariat ... 52
BAB IV HASIL PENELITIAN ... 53
4.1 GAMBARAN UMUM ... 53
4.2 HASIL PENELITIAN ... 54
BAB V HASIL PENELITIAN ... 79
5.1 PEMBAHASAN ... 79
5.2 KETERBATASAN PENELITIAN ... 94
BAB VI HASIL PENELITIAN ... 95
6.1 SIMPULAN ... 95
6.2 SARAN ... 96
DAFTAR PUSTAKA ... 98
xiii
DAFTAR TABEL
1.1 Keaslian Penelitian ... 8
2.1 Bauran Pemasaran dari Sudut Pandang Konsumen ... 26
3.1 Definisi Operasional... 41
3.2 Jumlah Sampel dari Setiap Poli... 45
4.1 Distribusi Karakteristik Responden Penelitian ... 54
4.2 Distribusi Persepsi Bauran Pemasaran Produk ... 56
4.3 Distribusi Persepsi Bauran Pemasaran Harga ... 57
4.4 Distribusi Persepsi Bauran Pemasaran Promosi ... 57
4.5 Distribusi Persepsi Bauran Pemasaran Tempat ... 58
4.6 Distribusi Persepsi Bauran Pemasaran Orang ... 58
4.7 Distribusi Persepsi Bauran Pemasaran Proses ... 59
4.8 Distribusi Persepsi Bauran Pemasaran Bukti Fisik ... 59
4.9 Distribusi Persepsi Bauran Pemasaran ... 60
4.10 Distribusi Keputusan Pasien ... 60
xiv
4.12 Pengaruh Persepsi Bauran Pemasaran Harga terhadap Keputusan Pasien
Memilih Layanan ... 62
4.13 Pengaruh Persepsi Bauran Pemasaran Promosi terhadap Keputusan Pasien
Memilih Layanan ... 63
4.14 Pengaruh Persepsi Bauran Pemasaran Tempat terhadap Keputusan Pasien
Memilih Layanan ... 64
4.15 Pengaruh Persepsi Bauran Pemasaran Orang terhadap Keputusan Pasien
Memilih Layanan ... 65
4.16 Pengaruh Persepsi Bauran Pemasaran Proses terhadap Keputusan Pasien
Memilih Layanan ... 66
4.17 Pengaruh Persepsi Bauran Pemasaran Bukti Fisik terhadap Keputusan Pasien
Memilih Layanan ... 67
4.18 Pengaruh Persepsi Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Pasien Memilih
Layanan ... 68
xv
DAFTAR GAMBAR
2.1 Model Sederhana Proses Pemasaran ... 12
2.2 Manajemen Strategi Pemasaran ... 13
2.3 Manajemen sebagai Proses ... 18
2.4 Komponen 7P dari Bauran Pemasaran ... 23
2.5 Konsep Perilaku Konsumen Bidang Kesehatan ... 29
2.6 Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap ... 29
2.7 Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Membeli ... 30
2.8Faktor Psikologi dalam Keputusan Membeli ... 32
2.9Kerangka Teori... 38
xvi
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran I. Surat Tugas Pembimbing ... 101
Lampiran II. Surat Ijin Penelitian dari Fakultas kepada Kesbangpol Kabupaten Cilacap... 102
Lampiran III. Surat Ijin Penelitian dari Fakultas kepada Rumah Sakit Umum Daerah Majenang ... 103
Lampiran IV. Surat Ijin Penelitian dari Kesbangpol ... 104
Lampiran V. Surat Ijin Penelitian dari RSUD Majenang ... 105
Lampiran VI.Ethical Clearance ... 106
Lampiran VII. Surat Persetujuan menjadi Responden ... 107
Lampiran VIII. Kuesioner Penelitian dan Panduan Wawancara ... 110
Lampiran IX. Data Mentah Hasil Penelitian ... 116
Lampiran X. Data Responden Penelitian ... 118
Lampiran XI. Hasil Penelitian ... 127
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Sesuai dengan Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 36 Tahun
2009 tentang Kesehatan, tujuan pembangunan kesehatan adalah tercapainya
kemampuan hidup sehat bagi setiap penduduk, untuk mewujudkan derajat
kesehatan yang optimal sebagai investasi bagi pembangunan sumber daya
manusia yang produktif secara sosial dan ekonomis. Untuk mencapai tujuan
tersebut diselenggarakan upaya kesehatan yang menyeluruh, terpadu, merata dan
dapat diterima serta terjangkau oleh seluruh lapisan masyarakat, dengan peran
serta masyarakat sebagai salah satu faktor yang memberikan andil bagi
keberhasilan pembangunan kesehatan untuk meningkatkan pengetahuan,
kesadaran dan perilaku masyarakat di bidang kesehatan (UU RI No.36 tahun
2009).
Rumah Sakit adalah salah satu sarana pelayanan kesehatan yang
diselenggarakan baik oleh pemerintah atau swasta. Menurut Undang-Undang
Republik Indonesia No.44 Tahun 2009 tentang Rumah Sakit mempunyai tugas
memberikan pelayanan kesehatan perorangan secara paripurna (meliputi promotif,
preventif, kuratif dan rehabilitatif) dengan menyediakan pelayanan rawat inap,
rawat jalan, dan gawat darurat (UU RI No.44 tahun 2009). Menurut WHO dalam
Bambang Hartono, rumah sakit harus terintegrasi dalam sistem kesehatan di mana
2
kesehatan masyarakat di wilayah tersebut. Sementara itu, saat ini terdapat banyak
pelayanan kesehatan yang dapat menjadi pesaing rumah sakit, seperti klinik
bersalin, praktik bersama dokter spesialis, klinik pengobatan alternatif dan
lain-lain (Bambang Hartono, 2010:4-6).
Begitu juga di daerah Majenang yang saat ini memiliki rumah sakit swasta
sehingga menjadikan masyarakat memiliki banyak pilihan untuk menentukan
rumah sakit mana yang akan mereka pilih. Hal ini menyebabkan persaingan antar
rumah sakit sangat ketat dalam menarik minat konsumen untuk mengakses
pelayanan kesehatan yang ada di rumah sakit tersebut. Salah satu cara yang bisa
dilakukan rumah sakit untuk menarik minat konsumen terhadap produknya adalah
dengan melakukan kegiatan pemasaran. Untuk menjalankan kegiatan pemasaran
dengan baik, dan sesuai dengan sasaran yang diharapkan, perusahaan harus
menerapkan suatu strategi yang tepat sesuai dengan lingkungan pemasaran
perusahaannya atau yang lebih dikenal dengan strategi pemasaran (Wayan Arie,
Putu Dedy, 2013).
Pemasaran rumah sakit dapat dilaksanakan agar utilitas rumah sakit
menjadi lebih tinggi yaitu dengan cara mempelajari dan memahami perilaku
konsumen (Supriyanto dan Ernawaty, 2010). Upaya pemenuhan dan harapan
pelanggan dapat menciptakan peningkatan jumlah pemanfaatan pelayanan bahkan
pelanggan yang loyal, sehingga pihak rumah sakit merasa penting untuk
melakukan pemasaran. Salah satu hal penting yang harus diketahui dalam
pemasaran adalah bauran pemasaran . Bauran pemasaran merupakan usaha pokok
3
pemanfaatan pelayanan. Elemen bauran pemasaran terdiri dari product, price, promotion, place, people, process, physical evidence (Supriyanto dan Ernawaty, 2010).
Pihak konsumen juga sangat berperan dalam perkembangan pemasaran
rumah sakit. Karena perilaku konsumenlah yang dapat menilai layanan yang telah
diberikan. Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan melalui
pencarian, pembelian, penggunaan, pengevaluasian, dan penentuan produk atau
jasa yang mereka harapkan. Memahami pengaruh konsumen individu dalam
proses keputusan adalah masalah utama untuk memahami perilaku konsumen.
Pengaruh pertama dalam pemilihan konsumen adalah stimulasi. Stimulasi
menunjukkan penerimaan informasi oleh konsumen dan proses informasi terjadi
saat konsumen mengevaluasi informasi dari iklan, teman, atau dari
pengalamannya sendiri. Pengaruh kedua datang dari konsumen itu sendiri yang
meliputi persepsi, sikap, dan manfaat yang dicarinya, serta karakteristik konsumen
itu sendiri (demografi, kepribadian, dan gaya hidupnya). Pengaruh ketiga, atas
pilihan konsumen adalah respon konsumen, yaitu hasil akhir dari proses
keputusan konsumen dan suatu pertimbangan yang menyeluruh dari keseluruhan
faktor di atas. Dalam pengambilan keputusan, konsumen juga dipengaruhi oleh
variabel-variabel lingkungan seperti kebudayaan, kelompok referensi, dan
determinan sosial (Ria C.K, Arya S., Christyanan S., 2013).
Berdasarkan pada penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Cahya Nurlia,
Asiah Hamzah, Indar (2012) dengan judul “hubungan bauran pemasaran dengan
4
Faisal Makassar tahun 2011” terdapat hubungan antara produk, harga, promosi,
lokasi, orang, proses dan bukti fisik terhadap keputusan pasien rawat inap
memilih layanan kesehatan di RS Islam Faisal Makassar. Dengan hasil rincian
sebagai berikut, produk (p=0,001), harga (p=0,001), promosi (p=0,046), lokasi (p=0,005), orang (p=0,002), proses (p=0,003) dan bukti fisik (p=0,039) (Nurlia, Hamzah, Indar, 2012).
Selain itu, berdasarkan penelitian terdahulu yang telah dilakukan oleh
Indra Setya Permana (2014) dengan judul “pengaruh bauran pemasaran terhadap loyalitas pasien di Rumah Sakit Umum Majenang” terdapat pengaruh antara tarif,
proses, personel dan bukti fisik dengan loyalitas pasien. Dengan hasil rincian
sebagai berikut, tarif (p=0,005), proses (p=0,036), personel (p=0,026), dan bukti fisik (p=0,014) (Indra Setya, 2014).
Salah satu rumah sakit umum daerah milik pemerintah yang ada di
Kabupaten Cilacap adalah RSUD Majenang. Adapun fasilitas dan saran pelayanan
yang ada di RSUD Majenang meliputi rawat jalan yang terdiri dari 9 jenis
poliklinik, pelayanan gawat darurat dan pelayanan rawat inap.
Berdasarkan survei yang telah dilakukan di bagian rekam medis Rumah
Sakit Umum Majenang pada hari Sabtu, 7 Maret 2015 terdapat 4 poliklinik rawat
jalan yang terdiri dari poli anak, poli umum, poli gigi, dan poli DOT‟S yang
mengalami penurunan jumlah pasien pada pada tahun 2014 yaitu dari triwulan I
ke triwulan II dan III sedangkan pada triwulan IV mengalami peningkatan dengan
adanya penambahan pasien baru di setiap bulannya. Dengan rincian sebagai
5
pasien, triwulan III sebanyak 473 pasien, dan triwulan IV sebanyak 614 pasien.
Poli umum pada triwulan I sebanyak 569 pasien, triwulan II sebanyak 459 pasien,
triwulan III sebanyak 312 pasien, dan triwulan IV sebanyak 336 pasien. Poli gigi
pada triwulan I sebanyak 518 pasien, triwulan II sebanyak 416 pasien, triwulan III
sebanyak 294 pasien, dan triwulan IV sebanyak 296 pasien. Sedangkan poli
DOT‟S pada triwulan I sebanyak 215 pasien, triwulan II sebanyak 159 pasien,
triwulan III sebanyak 158 pasien, dan triwulan IV sebanyak 166 pasien (Data
Rawat Jalan RSUD Majenang, 2014).
Alasan lain penelitian dilakukan hanya pada 4 poli yaitu pada tahun 2013
kunjungan pasien poli anak sebesar 3.055 sedangkan pada tahun 2014 sebesar
2.229 sehingga pertumbuhan kunjungan pasien mengalami penurunan sebesar
-37,05%. Pada poli gigi dan mulut jumlah kunjungan pasien tahun 2013 sebanyak
1.703 sedangkan pada tahun 2014 sebanyak 1.531 sehingga pertumbuhan
kunjungan pasien mengalami penurunan sebesar -11,23%. Pada poli umum
jumlah kunjungan pasien tahun 2013 sebanyak 1.807 sedangkan pada tahun 2014
sebanyak 1.858, dibanding poli yang lain poli umum yang paling sedikit
mengalami peningkatan kunjungan pasien sebesar 2,74%. Sedangkan untuk poli
DOT‟S belum dapat diketahui jumlah pertumbuhan kunjungannya dikarenakan
poli ini baru disediakan pihak rumah sakit sejak tahun 2014.
Penurunan jumlah kunjungan pasien ini merupakan masalah yang tidak
bisa dibiarkan begitu saja oleh pihak rumah sakit terutama bagian yang menangani
pemasaran rumah sakit. Berkurangnya jumlah kunjungan pasien di poliklinik
6
nantinya akan mengakibatkan berkurangnya pendapatan rumah sakit. Apabila
jumlah kunjungan pasien berkurang dan pendapatan rumah sakit juga ikut
berkurang, maka akan berdampak pada kegiatan operasional rumah sakit menjadi
terganggu dan pelayanan yang diberikan kepada pasien menjadi tidak maksimal.
Selain berdasarkan studi pendahuluan yang telah dilakukan di Rumah
Sakit Umum Majenang pada hari Sabtu, 7 Maret 2015 terdapat kecenderungan
kurang puas terhadap fasilitas pelayanan, waktu tunggu, pelayanan administrasi
pendaftaran serta pembayaran, ada beberapa pegawai rumah sakit yang kurang
ramah saat memberikan pelayanan, dan kurangnya area parkir bagi kendaraan
beroda empat. Untuk itu, pihak rumah sakit sebaiknya lebih meningkatkan
kegiatan survei kepuasan pelanggan. Karena semakin sering kegiatan survei
kepuasan pelanggan dilakukan maka semakin terpenuhinya harapan pelanggan
dan kepuasan meningkat sehingga menjadi loyal. Survei kepuasan pelanggan
dapat dilakukan dengan menghubungi pelanggan, membaca surat yang dikirim
pada kotak saran, menanyakan pada saat pasien berobat dengan kuesioner dan
lain-lain.
Fakta dan uraian tersebut di atas selanjutnya memotifasi penelitian tentang
“Pengaruh Persepsi Pasien Tentang Bauran Pemasaran Tehadap Keputusan
Pasien Rawat Jalan Memilih Layanan Kesehatan Di Rumah Sakit Umum
Daerah Majenang Tahun 2015”. Hal ini penting untuk memperkirakan
keinginan dan harapan konsumen agar pelayanan yang disediakan bisa
7
1.2 Rumusan masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka rumusan masalahnya
adalah sebagai berikut : “Bagaimana pengaruh persepsi pasien tentang bauran
pemasaran tehadap keputusan pasien rawat jalan memilih layanan kesehatan di
Rumah Sakit Umum Daerah Majenang tahun 2015?”
1.3 Tujuan Penelitian
1.3.1 Tujuan Umum
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh persepsi
pasien tentang bauran pemasaran terhadap keputusan pasien rawat jalan memilih
layanan kesehatan di Rumah Sakit Umum Daerah Majenang tahun 2015.
1.3.2 Tujuan Khusus
1. Mengetahui pengaruh persepsi bauran pemasaran produk terhadap keputusan
pasien rawat jalan memilih layanan kesehatan di RSUD Majenang tahun 2015.
2. Mengetahui pengaruh persepsi bauran pemasaran harga terhadap keputusan
pasien rawat jalan memilih layanan kesehatan di RSUD Majenang tahun 2015.
3. Mengetahui pengaruh persepsi bauran pemasaran promosi terhadap keputusan
pasien rawat jalan memilih layanan kesehatan di RSUD Majenang tahun 2015.
4. Mengetahui pengaruh persepsi bauran pemasaran tempat terhadap keputusan
pasien rawat jalan memilih layanan kesehatan di RSUD Majenang tahun 2015.
5. Mengetahui pengaruh persepsi bauran pemasaran orang terhadap keputusan
pasien rawat jalan memilih layanan kesehatan di RSUD Majenang tahun 2015.
6. Mengetahui pengaruh persepsi bauran pemasaran proses terhadap keputusan
8
7. Mengetahui pengaruh persepsi bauran pemasaran bukti fisik terhadap
keputusan pasien rawat jalan memilih layanan kesehatan di RSUD Majenang
tahun 2015.
8. Mengetahui pengaruh secara bersama-sama persepsi bauran pemasaran yang
meliputi : produk, harga, promosi, tempat, orang, proses, dan bukti fisik
terhadap keputusan pasien rawat jalan memilih layanan kesehatan di RSUD
Majenang tahun 2015.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari hasil penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.4.1Bagi Rumah Sakit Umum Daerah Majenang
Sebagai referensi dalam upaya peningkatan dan pengembangan pelayanan
rawat jalan sehingga tingkat kepuasan dan loyalitas pasien rawat jalan dapat
meningkat.
1.4.2Bagi Jurusan Ilmu Kesehatan Masyarakat
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai tambahan kepustakaan dalam
pengembangan.
1.4.3Bagi Peneliti
Merupakan sarana penerapan ilmu pengetahuan yang telah diperoleh selama
pendidikan yang meliputi metode penelitian, kualitas pelayanan kesehatan,
ekonomi kesehatan dan administrasi rumah sakit
1.4.4Bagi Masyarakat
Dapat memperoleh informasi tentang pelayanan kesehatan di poli rawat
9
1.5 Keaslian Penelitian
Tabel 1.1 Penelitian-penelitian yang Relevan dengan Penelitian ini.
10
tetapi tidak sig-nifikan dan ada juga yang tidak memiliki penga-ruh terhadap jumlah kunju-ngan di polikli-nik gigi, THT, tumbuh kem-bang, dan anak (uji T).
Beberapa hal yang membedakan penelitian ini dengan penelitian-penelitian
sebelumnya adalah sebagai berikut :
1. Penelitian ini mengenai persepsi pasien tentang bauran pemasaran terhadap
keputusan pasien rawat jalan memilih layanan kesehatan di Rumah Sakit
Umum Daerah Majenang.
2. Penelitian ini menggunakan jenis penelitian kuantitatif (metode kuesioner)
serta dilakukan pula kajian kualitatif (metode wawancara mendalam) dengan
rancangan cross sectional.
3. Penelitian ini dilakukan hanya di empat poli yaitu poli anak, poli umum, poli
gigi, dan poli DOT‟S (pasien non asuransi pemerintah/swasta).
1.6 Ruang Lingkup Penelitian
1.6.1 Ruang Lingkup Tempat
Penelitian dilakukan di Rumah Sakit Umum Daerah Majenang.
1.6.2 Ruang Lingkup Waktu
Penelitian dilakukan pada tanggal 16-22 September 2015.
1.6.3 Ruang Lingkup Materi
Penelitian ini termasuk dalam ruang lingkup Ilmu Kesehatan Masyarakat
11
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teori
2.1.1. Pemasaran di Rumah Sakit
2.1.1.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan suatu kegiatan analisis, perencanaan, penawaran
produk/jasa dan pengendalian program yang diformulasikan dengan hati-hati
untuk menghasilkan pertukaran nilai-nilai secara sukarela dengan target pasar
yang dimaksudkan untuk mencapai tujuan organisasi. Pemasaran menekankan
sepenuhnya pada penyusunan penawaran organisasi (supply) dalam konteks kebutuhan (demand) dan keinginan pasar (want) dan penggunaan harga secara efektif (cost effective), komunikasi dan distribusi untuk menginformasikan, memotivasi dan melayani pasar (Supriyanto dan Ernawati, 2010:5).
Menurut Kotler dan Keller (2012:5) pemasaran adalah suatu proses
kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Sedangkan
menurut AMA (Asosiasi Pemasaran Amerika)yang dikutip oleh Kotler dan Keller
(2012:5)definisi pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses
untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada
pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya. Pengertian lainnya,
12
kegiatan yang menawarkan suatu produk untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa arti pemasaran adalah untuk
mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa
sesuai dengan kebutuhan konsumen. Di mana pemasaran menyalurkan barang dari
produsen kepada konsumen dan akhirnya dapat memenuhi kebutuhan
konsumennya tersebut. Intinya pemasaran bertujuan untuk mencapai sasaran
dengan mengenali kebutuhan dan keinginan konsumen dengan cara yang lebih
efektif yaitu dengan merancang, menentukan harga promosi dan akhirnya bisa
memberikan kepuasan bagi konsumen.
Berikut merupakan model sederhana proses dalam pemasaran :
Menciptkan nilai untuk pelanggan dan Menangkap kembali membangun hubungan pelanggan nilai dari pelanggan
Gambar 2.1 Model sederhana proses pemasaran Sumber : (Kotler dan Armstrong , 2008)
2.1.1.2. Strategi pemasaran
Satu unsur penting dalam proses pemasaran adalah rencana dan strategi
pemasaran kreatif yang dapat memandu kegiatan pemasaran. Pengembangan
strategi pemasaran yang tepat sepanjang waktu membutuhkan campuran antara
disiplin dan fleksibilitas. Perusahaan harus setia pada strategi, tetapi harus juga
13
2006:43). Hal ini sejalan dengan pendapat pakar pemasaran yang menyatakan
bahwa, strategi pemasaran merupakan rencana, implementasi, dan pengendalian
kegiatan yang bertujuan untuk mempengaruhi pertukaran guna mencapai
sasaran-sasaran organisasi (Peter-Olson, 1999:10 dalam Mulyadi, 2013:110)
Menurut Kotler dan Keller (2012:43) ada empat aktivitas dalam
pengembangan strategi yaitu :
1. Menetapkan misi korporat,
2. Menentukan unit-unit bisnis strategi (SBU-Strategic Business Units), 3. Menugaskan sumber daya pada setiap SBU ,
4. Menilai peluang pertumbuhan.
Strategi yang dimaksudkan di atas adalah suatu tindakan awal dalam
proses pembentukan perencanaan dalam meluncurkan produk atau jasa sesuai
dengan tujuan organisasi. Perencanaan strategi adalah seni dan ilmu untuk
planning (perencanaan), implementing (penerapan) dan controlling (kontrol). Hubungan ketiga item manajemen strategi tersebut digambarkan melalui gambar
sebagai berikut (Fajar Laksana, 2008:43; Kotler dan Keller, 2012:43) :
Perencanaan Pengimplementasian Pengendalian
Gambar 2.3 Manajemen Strategi Pemasaran
(Sumber: Fajar Laksana, 2008; Kottler dan Keller 2012)
Fajar Laksana (2008:52) menyatakan langkah pertama dalam manajemen
14
faktor-faktor lingkungan perusahaan ke dalam golongan peluang, ancaman,
kekuatan dan kelemahan. Golongan peluang dan ancaman merupakan bagian dari
lingkungan eksternal, sedangkan golongan kekuatan dan kelemahan merupakan
bagian dari lingkungan internal. Faktor-Faktor yang ada dalam masing-masing
lingkungan dijelaskan sebagai berikut :
2.1.1.2.1. Lingkungan Eksternal
Lingkungan eksternal merupakan gambaran ancaman atau peluang pasar
yang perlu disikapi dan ditindaklanjuti oleh manajemen termasuk manajemen
pemasaran untuk dapat bertahan di persaingan pasar. Aspek-aspek tersebut sulit
dikendalikan sehingga perusahaan harus mampu melakukan adaptasi. Dalam
industri jasa pelayanan kesehatan pada rumah sakit, faktor eksternal tidak dapat
diubah dan dipengaruhi rumah sakit. Lingkungan eksternal tersebut meliputi
(Lupiyoadi dan Hamdan 2006 ,Kotler dan Keller 2012, Mulyadi 2013, Supriyanto
2010):
1. Faktor demografi. Pada umumnya, target pasar yang pertama kali dimasukkan
dalam strategi rumah sakit adalah masyarakat di lingkungan sekitarnya.
Dengan demikian, faktor demografi tentunya merupakan salah satu faktor
yang diperhitungkan.
2. Faktor sosial dan ekonomi. Faktor-faktor ini tentunya akan mempengaruhi
kemampuan daya beli masyarakat sekitar (ability to pay) dan termasuk keinginan masyarakat untuk menggunakan fasilitas pelayanan di RS
(willingness to pay).
3. Perkembangan teknologi kesehatan global. Dalam jasa perumahsakitan
perkembangan teknologi kesehatan, baik dalam usaha melakukan diagnosis
15
bervariasi memaksa rumah sakit untuk mampu memilah jenis teknologi yang
akan digunakan di rumah sakit tersebut. Keinginan untuk mengejar berbagai
teknologi baru justru hanya akan menyebabkan inefisiensi dalam perdanaan
rumah sakit.
4. Politis/legal. Pembangunan rumah sakit tentunya harus disesuaikan dengan
peraturan daerah setempat. Rumah sakit juga harus bekerjasama (terutama
bagi rumah sakit swasta) dengan kebijakan yang sedang diterapkan oleh
pemerintah daerah setempat.
5. Keunikan. Bentuk keunggulan pembeda pada produk/jasa suatu perusahaan yang dianggap target pasar signifikan dan unggul. Sebagai contoh adalah
pendirian rumah sakit khusus Bedah Minimal Invasif, yang saat ini sedang
menjadi trend dalam dunia kedokteran bedah, oleh karena luka operasi kecil (minimal) dan waktu tinggal (length of stay) yang singkat.
6. Sikap serta penerimaan masyarakat. Oleh karena industri kesehatan adalah
industri jasa, dan dalam hal jasa maka tidak ada tolak ukur yang pasti, maka
seringkali, pandangan masyarakat sangat berpengaruh. Sebagai contoh adalah
kasus-kasus dugaan malpraktek dari suatu rumah sakit yang pada akhirnya
berdampak pada jumlah kunjungan pasien. Turunnya kunjungan pasien ini
dipengaruhi oleh penerimaan masyarakat yang sesungguhnya belum tentu
terbukti benar.
2.1.1.2.2. Lingkungan Internal
Lingkungan internal adalah lingkungan di dalam perusahaan tersebut,
sehingga secara umum tentunya perusahaan lebih mampu mengendalikan
lingkungan internal dengan memberlakukan berbagai aturan dan kebijakan.
16
yang menunjukan kemampuan organisasi untuk menangkap pasar sasaran. Yang
termasuk lingkungan internal di antaranya adalah (Mulyadi N. 2013, Supriyanto
2010) :
1. Sumber daya manusia perusahaan/kemampuan karyawan. Tidak dapat
dipungkiri bahwa terutama dalam industri jasa kesehatan, sumber daya
manusia (kemampuan karyawan/employee capabilities) merupakan salah satu kekuatan perusahaan untuk dapat memberikan pelayanan yang berujung pada
keputusan pembelian dan loyalitas pasien. Dalam industri jasa kesehatan,
dokter tentunya merupakan sumber daya manusia yang utama. Perawat
sebagai penunjang pelayanan kesehatan juga akan menjadi tombak pelayanan
yang diberikan oleh rumah sakit.
2. Sistem informasi yang terintegrasi sehingga memungkinkan jalannya
administrasi pelayanan terpadu, juga merupakan faktor yang dapat menjadi
kekuatan atau bahkan kelemahan perusahaan/rumah sakit. Dalam hal
perumahsakitan, sistem informasi terintegrasi dapat menuju ke arah
manajemen paperless.
3. Manajemen perusahaan yang efisien dan efektif, meliputi seluruh bidang atau
departemen, proses bisnis dan fungsional. Kerjasama antara setiap departemen
dalam perusahaan atau rumah sakit yang baik dan terpadu memungkinkan
perusahaan berjalan sesuai dengan harapan.
4. Budaya kerja. Sering kali budaya kerja dipengaruhi oleh budaya lokal
masyarakat sekitarnya. Oleh karena rumah sakit merupakan suatu organisasi
padat karya, dengan bermacam variasi pegawai, maka perlu dibuat budaya
kerja yang sesuai dengan visi dan misi perusahaan. Karyawan yang inovatif,
17
kontribusi yang besar dalam kinerja perusahaan. Untuk rumah sakit, oleh
karena pelayanan kesehatan yang dibutuhkan setiap pasien dapat berbeda-beda
serta melalui banyak bagian yang berbeda, maka kinerja setiap bagian dalam
rumah sakit tersebut perlu dipertahankan pada posisi terbaik.
5. Keterampilan pemasaran. Unit pemasaran tersendiri membuat perusahaan
lebih mampu berfokus untuk memasarkan, menyampaikan ide kepada
pelanggan dan calon pelanggan potensial dibandingkan perusahaan dengan
unit pemasaran yang bergabung dengan unit kerja lain.
6. Keuangan (financial)/biaya produksi. Dukungan keuangan yang cukup kuat dalam suatu perusahaan tentunya merupakan kekuatan bagi perusahaan
tersebut. Setiap langkah perusahaan untuk menjadi lebih baik dan lebih besar
tentunya memerlukan cost yang harus diperhitungkan.
7. Ketersediaan teknologi. Dalam dunia perumahsakitan saat ini, berbagai
peralatan modern telah dikembangkan untuk membantu penentuan penyakit,
laboratorium dan teknologi bantu operasi bagi pasien. Kemampuan rumah
sakit untuk menyediakan alat-alat canggih itu tentunya merupakan nilai
tambah yang memberikan kekuatan bagi rumah sakit.
8. Citra rumah sakit (brand image, perceived best). Brand atau citra adalah bagaimana perusahaan ingin orang luar melihatnya (misalnya, pelayanan yang
murah dan bermutu). Pada saat ini beberapa rumah sakit berusaha
menunjukkan citra sebagai rumah sakit bertaraf international, sebagai upaya
untuk meningkatkan image rumah sakit yang tentunya bertujuan meningkatkan kepercayaan pelanggan untuk berobat ke rumah sakit tersebut.
Semakin banyak faktor internal dan eksternal yang dapat diidentifikasi
18
membuat strategi tepat guna sesuai dengan visi, misi dan tujuan rumah sakit dan
semakin bagus kemampuan perusahaan beradaptasi terhadap perubahan
lingkungan eksternal (Fajar Laksana, 2008:51-53).
2.1.1.3. Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran terjadi ketika setidaknya satu pihak dalam sebuah
pertukaran potensial berpikir tentang cara-cara untuk mencapai respons yang
diinginkan oleh pihak lain. Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler dan
Keller (2012:5) adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih,
mempertahankan serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,
menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Sedangkan menurut Ben. M. Enis dan William J.Shultz dalam Buchari Alma
(2007:130) manajemen pemasaran adalah proses meningkatkan efektivitas dan
efisiensi atau aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh individu atau organisasi
dalam perencanaan, pengarahan dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran
perusahaan ataupun bagian dari perusahaan.
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen
pemasaran adalah segala sesuatu yang perlu ada perencanaan terlebih dahulu agar
segala sesuatu sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen yang kemudian
akan menimbulkan suatu perencanaan. Untuk memahami manajemen sebagai
suatu proses, maka di bawah ini digambarkan pendekatan sistem (system approach, pada umumnya) :
(masukan) (luaran)
feedback (balikan)
Gambar 2.3 Manajemen sebagai proses (Sumber: Buchari Alma, 2007)
inputs processing (proses) output objective
19 Penjelasannya sebagai berikut :
Untuk keberhasilan kegiatan manajemen pemasaran pada sebuah perusahaan
maka diperlukan masukan. Masukan ini misalnya berasal dari informasi kegiatan
yang berjalan di lapangan. Misalnya barang-barang merk X kurang laku, ternyata
harganya lebih tinggi dari saingan. Ini adalah merupakan masukan informasi yang
harus diproses. Setelah diadakan analisis, dari berbagai sumber informasi lainnya,
akhirnya munculah output (luaran), yaitu berupa suatu keputusan atau kebijaksanaan yang harus ditempuh guna mencapai tujuan perusahaan. Setelah
keputusan diambil dan dilaksanakan, ditunggu bagaimana hasil pelaksanaanya.
Inilah yang disebut feedback (balikan) yang sangat berguna bagi manajemen untuk memperbaiki kebijaksanaan lebih lanjut.
2.1.1.4. Bauran Pemasaran
Pengertian bauran pemasaran (marketing mix) menurut Fajar Laksana (2008:17) adalah alat pemasaran yang digunakan untuk mencapi tujuan pemasaran
di pasar sasaran, yang meliputi item alat pemasaran yaitu product, price, promotion, dan place (4P). Menurut Kotler dan Armstrong (2008:62) bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan
perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan di pasar sasaran.
Sedangkan menurut Supriyanto dan Ernawaty (2010:143) bauran pemasaran
(marketing mix) adalah salah satu konsep umum (taktik) yang dikembangkan dalam pemasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan
perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya.
Menurut McCarthy dalam Kotler dan Keller (2012:24)
mengklasifikasikan alat pemasaran menjadi empat kelompok besar yang disebut
20
promosi (promosion). Colwell dalam Supriyadi dan Ernawaty (2010:13) menganjurkan 7P (product, price, place, promotion, people, physical evidence, process) sedangkan Simon Majaro mengganti physical evident menjadi costumer service.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
merupakan unsur dalam mencapai tujuan pemasaran yang efektif baik dalam
memuaskan kebutuhan maupun keinginan konsumen. Sedangkan bauran
pemasaran rumah sakit adalah sekelompok variabel yang dapat dikendalikan dan
digunakan oleh rumah sakit untuk mempengaruhi reaksi para pembeli layanan
(Supriyanto dan Ernawaty, 2010:145).
Sementara itu, untuk pemasaran jasa diperlukan bauran pemasaran yang
diperluas dengan penambahan unsur yang telah berkembang. Pemasaran jasa
dikatakan sebagai salah satu bentuk produk yang berarti setiap tindakan atau
perbuatan yang ditawarkan dari satu pihak ke pihak lainnya dan bersifat tidak
berwujud. Sedangkan alat pemasaran yang bisa digunakan pada jasa antara lain
(Supriyanto dan Ernawaty 2010, Lupiyoadi dan Hamdan 2006) antara lain:
1. Produk (Product)
Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan
sejumlah nilai kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk
adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi
membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut yang disebut the offer.
Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan beralihnya
21
2. Harga (Price)
Sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau
menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan
penjual melalui tawar menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga
yang sama terhadap semua pembeli.
3. Tempat (Place)
Tempat diasosiasikan sebagai saluran distribusi yang ditunjukkan untuk
mencapai taget konsumen. Sistem distribusi ini mencakup lokasi, transportasi,
pergudangan, dan sebagainya.
4. Promosi (Promotion)
Suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang
tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang
tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap
mengingat produk tersebut.
Sedangkan menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006:70) di dalam perusahaan
jasa bauran pemasaran di tambah menjadi 7P, adapun 3P itu adalah :
5. Orang (People)
Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka „orang‟ yang berfungsi
sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan.
Keputusan dalam „orang‟ ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan,
motivasi, dan manajemen sumber daya manusia. Untuk mencapai kualitas
terbaik maka pegawai harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan
mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhi
kebutuhannya. Pentingnya „orang‟ dalam pemasaran jasa berkaitan erat
22
antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam
hal ini dapat diposisikan sebagai konsumen internal dan pemasok internal.
Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong „orang‟ dalam
kinerja memberikan kepuasan pada konsumen.
6. Bukti Fisik (Physical Evidence)
Bukti fisik (physical evidence) merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Ada dua jenis bukti
fisik, yaitu :
a. Bukti penting (essential evidence) : merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan tata letak (layout) dari gedung, ruang dan lain-lain.
b. Bukti pendukung (peripheral evidence) : merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa. Jadi, hanya berfungsi
sebagai pelengkap saja, sekalipun demikian peranannya sangat penting
dalam proses produksi jasa.
7. Proses (Process)
Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas prosedur,
jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, di mana jasa
dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan
menjadi dua cara, yaitu :
a. Kompleksitas (complexity), berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan proses.
23
Sehubungan dengan dua cara tersebut, terdapat empat alternatif mengubah
proses yang dapat dilihat oleh pemasar, yaitu :
a. Mengurangi keragaman, berarti terjadi pengurangan biaya, peningkatan
produktivitas, dan kemudahan distribusi,
b. Menambah keragaman, berarti memperbanyak kustomisasi dan
fleksibilitas dalam produksi yang dapat mengakibatkan kenaikan harga,
c. Mengurangi kompleksitas, berarti lebih cenderung terspesialisasi,
d. Menambahkan kompleksitas, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar
dengan cara menambah jasa yang diberikan.
Gambar 2.4 Komponen 7P dari Bauran Pemasaran
24
2.1.2. Persepsi
2.1.2.1. Pengertian Persepsi
Robbins (2007) mendenifisikan persepsi sebagai suatu proses yang
ditempuh individu mengorganisasikan dan menafsirkan kesan-kesan individu agar
memberikan makna bagi lingkungan. Meskipun persepsi sangat dipengaruhi oleh
pengobyekan indra maka dalam proses ini dapat terjadi penyaringan kognitif atau
terjadi modifikasi data.
Kotler dan Amstrong (2009) mendefinisikan bahwa persepsi adalah proses
seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk
membentuk gambaran yang berarti mengenal dunia. Persepsi tidak hanya
tergantung pada rangsangan fisik tapi juga pada rangsangan yang berhubugan
dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa persepsi merupakan suatu proses
perolehan informasi oleh individu melalui alat indera yang kemudian
diinterpretasikan individu sehingga memberikan makna bagi lingkungan. Proses
menginterpretasikan ini biasanya dipengaruhi pula oleh pengalaman dan juga
proses belajar individu.
2.1.2.2. Proses Pembentukan Persepsi
Proses pembentukan persepsi antara satu individu dengan individu lain
berbeda-beda. Pembentukan persepsi tergantung pada berbagai faktor yang
mempengaruhinya, baik faktor internal seperti pengalaman, keinginan, proses
belajar, pengetahuan, motivasi, pendidikan, maupun faktor eksternal, seperti:
lingkungan keluarga , masyarakat, sekolah, faktor sosial budaya, lingkungan fisik
25
Luthas (2006) mengatakan bahwa ada tiga mekanisme pembentukan
persepsi yaitu selectivity, closure, dan interpretation. Dimana proses selectivity
terjadi apabila seseorang menerima pesan maka akan berlangsung proses
penyeleksian pesan yang dianggap penting dan tidak penting yang diperoleh
dengan cara menyimpulkan dan menafsirkan pesan, proses closure akan menyeleksi hasil kesimpulan kemudian disusun suatu kesatuan kumpulan pesan
atau stimuli dan yang terkhir interpretation terjadi bila pesan tersebut diinterpretasikan atau penafsiran pola stimulus secara menyeluruh ke dalam
lingkungan individu.
Menurut Kotler & Amstrong (2009), seseorang dapat membentuk persepsi
yang berbeda-beda mengenai rangsangan yang sama karena ada tiga macam
proses pemerintah indera, yaitu:
1. Perhatian selektif, yaitu kecenderungan seseorang untuk menyaring sebagian
besar informasi yang dihadapi, sehingga membuat para marketer harus bekerja
sangat keras untuk menarik perhatian konsumen. Pesan marketer akan hilang
diberikan pada orang-orang yang tidak berada dalam pasaran produk.
2. Distorsi selektif, yaitu menguraikan kecenderungan orang untuk
menginterpretasi informasi dengan cara yang akan mendukung apa yang telah
diyakini.
3. Retensi selektif, yaitu kecenderungan untuk mempertahankan informasi yang
mendukung sikap dan kepercayaan individu. Karena perhatian, distorsi dan
retensi selektif, para marketer harus bekerja keras menyampaikan pesan.
Menurut David Krech dalam Sunyoto (2012), presepsi seseorang
26
dimiliki yang diperoleh dari pendidikan, pengamatan atau bacaan; (b) field of experience, yaitu pengalaman yang telah dialami yang tidak terlepas dari lingkungan sekitarnya. Pembentukan persepsi sangat dipengaruhi oleh informasi
atau rangsangan yang pertama kali diperolehnya. Pengalaman pertama yang tidak
menyenangkan pada pelayanan rumah sakit atau informasi yang tidak benar
mengenai rumah sakit akan berpengaruh terhadap pembentukan persepsi seorang
terhadap kebutuhan untuk memanfaatkan pelayanan kesehatan di rumah sakit.
Faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan persepsi seseorang menurut
Robbins (2007) adalah :
1. Faktor internal yang meliputi pengalaman, kebutuhan saat ini, nilai yang
dianut dan ekspetasi atas pengharapan.
2. Faktor eksternal yang meliputi penampilan produk, sifat stimulus dan situasi
lingkungan.
2.1.2.3. Persepsi Pasien terhadap Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah alat perusahaan untuk memperoleh respon yang
diinginkan dari pasar sasaran. Jadi, 4P mewakili perusahaan. Dilihat dari segi
konsumen, bauran pemasaran berubah menjadi 4C, seperti dijelaskan secara
singkat dalam tabel dibawah ini (Supriyanto dan Ernawaty, 2010).
BAURAN PEMASARAN
Sudut pandang perusahaan (4P) Sudut pandang pasar (4C) - Produk (product)
- Menyenangkan, nyaman untuk memperoleh produk (convenience) - Komunikasi dari perusahaan kepada
pelanggan (communication) Tabel 2.1 Bauran Pemasaran dari Sudut Pandang Konsumen
27
2.1.3. Jasa
Jasa (service) yang dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong (2008:266) adalah bentuk produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang
ditawarkan untuk dijual dan pada dasarnya tak berwujud serta tidak menghasilkan
kepemilikan akan sesuatu. Definisi jasa (service) lainnya, adalah aktivitas atau manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya
tanpa wujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Produksinya mungkin
terikat atau tidak pada produk fisik (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006). Adapun jasa
menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006:6) adalah semua aktivitas ekonomi yang
hasilnya bukan berbentuk produk fisik atau konstruksi, yang umumnya dihasilkan
dan dikonsumsi secara bersamaan serta memberikan nilai tambah (misalnya
kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan konsumen).
Kata jasa mempunyai banyak arti dan ruang lingkup, dari pengertian yang
paling sederhana, yaitu hanya berupa pelayanan dari seseorang kepada orang lain,
bisa juga diartikan sebagai mulai dari pelayanan yang diberikan oleh manusia,
baik yang dapat dilihat (explicit service) maupun yang tidak dapat dilihat (implicit service) sampai kepada fasilitas-fasilitas pendukung yang harus tersedia dalam penjualan jasa dan benda-benda lainnya.
Karakteristik dan klasifikasi jasa menurut Griffin (1996) dalam Lupiyoadi
dan Hamdani (2006:6) adalah sebagai berikut :
28
berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan, atau
kenyamanan.
2. Unstorability (tidak dapat disimpan), jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini juga disebut
inseparability (tidak dapat dipisahkan), mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.
3. Service variability (variabilitas jasa). Kualitas jasa bergantung pada siapa yang menyediakan jasa itu dan kapan, di mana, dan bagaimana jasa itu
disediakan.
2.1.4. Perilaku Konsumen
2.1.3.1. Konsep Perilaku Konsumen
Schiffman dan Kanuk (2004) dalam Supriyanto dan Ernawaty (2010:267)
mendefinisikan customer behavior as the behavior that consumers display in searching for, purchaseing, using, evaluating and disposing of product and service that they expect will satisfy their needs. Perilaku konsumen fokus pada cara seseorang mengambil keputusan untuk menggunakan sumber daya yang
dimiliki (waktu, uang, upaya) untuk mengkonsumsi barang atau jasa terkait.
Pokok bahasan utama ialah apa yang mereka beli, mengapa mereka beli, kapan
beli, di mana membeli, berapa sering beli, bagaimana mereka mengevaluasi
setelah beli dan perilaku purna beli.
29
Gambar 2.5 Konsep Perilaku Konsumen Bidang Kesehatan Sumber : (Supriyanto dan Ernawati, 2010:26)
2.1.3.2. Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Membeli
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004) dalam Supriyanto dan Ernawaty
(2010:269), seorang pemasar harus mampu memahami dan memprediksi perilaku
konsumen tentang hal-hal yang terkait dengan produk yang dibeli konsumen,
alasan membeli, waktu, tempat, cara dan jumlah yang dibeli. Sedangkan menurut
Kotler dan Keller (2012:185) proses keputusan pembelian konsumen melewati
lima tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Gambar 2.6 Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap Sumber: (Kotler dan Keller, 2009:235)
Dari pengertian perilaku konsumen, setiap pemasar harus memahami
proses maupun faktor yang mempengaruhi keputusan membeli produk/jasa. Pengetahuan
Perilaku X Perilaku X
30
Setiap konsumen memiliki keinginan dan harapan berbeda dalam memenuhi
kebutuhannya. bila kebutuhannya dan harapannya terpenuhi, konsumen menjadi
puas, bahkan sangat puas, sehingga nantinya menjadi konsumen yang loyal dan
akhirnya melipat gandakan keuntungan usaha (Supriyanto dan Ernawaty,
2010:269).
Gambar 2.7 Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Beli Sumber : (Supriyanto dan Ernawaty, 2010:269)
Pengaruh langsung pada proses pengambilan keputusan membeli adalah
faktor psikologi dan individu, sedangkan pengaruh tidak langsung adalah faktor
sosial dan budaya.
1. Faktor Budaya
Menurut Kotler dan Keller (2012:166), budaya, sub-budaya dan kelas
sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu
keinginan dan perilaku paling dasar. Masing-masing budaya terdiri dari
sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi
khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama,
kelompok ras dan wilayah geografis.
Pada dasarnya, semua masyarakat manusia memiliki stratifikasi sosial.
31
masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarkis
dan yang para anggota masyarakatnya menganut nilai, minat, dan perilaku
serupa (Kotler dan Keller, 2012).
Menurut Supriyanto dan Ernawaty (2010:270) budaya adalah sekumpulan
nilai, norma, dan simbol yang memiliki arti, yang membentuk perilaku manusia
dan hasil karya (benda, kerajinan, atau karya seni) serta diturunkan dari satu
generasi ke generasi berikutnya. Jadi, budaya adalah perilaku umum dan sikap
mental (nilai, norma, minat, dan simbol yang mempengaruhi perilaku nyata)
baik individu maupun kelompok.
2. Faktor Sosial
Menurut Kotler dan Keller (2012:170), faktor sosial yang mempengaruhi
perilaku konsumen adalah kelompok acuan, keluarga, peran dan status.
Kelompok acuan adalah seseorang yang terdiri dari semua kelompok yang
memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku
untuk membeli.
3. Faktor Individu
Menurut Kotler dan Keller (2012:172), keputusan pembelian juga
dipengaruhi oleh karakteristik individu. Karakteristik tersebut meliputi usia dan
tahap siklus hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep
diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli. Karena banyak karakteristik ini
memiliki dampak sangat langsung pada perilaku konsumen yang penting bagi
32 4. Faktor Psikologi
Menurut Supriyanto dan Ernawaty (2010:273), ada empat komponen
utama faktor psikologi yang mempengaruhi keputusan membeli, yaitu persepsi,
motivasi, pembelajaran, serta sikap dan keyakinan.
Gambar 2.8 Faktor Psikologi dalam Keputusan Membeli Sumber: (Supriyanto dan Ernawaty, 2010:273)
2.1.4. Pelayanan Rawat Jalan
Menurut Dewi Ika (2009:18) pelayanan rawat jalan (ambulatory service) adalah salah satu bentuk dari pelayanan kedokteran. Secara sederhana yang
dimaksud dengan pelayanan rawat jalan adalah pelayanan kedokteran yang
disediakan untuk pasien tidak dalam bentuk rawat inap (hospitalization). Kedalam pengertian pelayanan rawat jalan ini termasuk tidak hanya diselenggarakan oleh
sarana pelayanan kesehatan yang telah lazim dikenal seperti rumah sakit atau
klinik, tetapi yang diselenggarakan di rumah pasien (home care) serta di rumah perawatan (nursing home).
Banyak faktor yang berperan sebagai penyebab makin berkembangnya
pelayanan dan juga sarana pelayanan berobat jalan ini. Jika disederhanakan paling
tidak dapat dibedakan atas lima macam: pengaruh psikologi
pada keputusan membeli
persepsi
motivasi
pembelajaran
33
1. Sarana dan prasarana yang diperlukan untuk menyelenggarakan pelayanan
rawat jalan relatif lebih sederhana dan murah, dan karena itu lebih banyak
didirikan.
2. Kebijakan pemerintah yang untuk mengendalikan biaya kesehatan mendorong
dikembangkannya sebagai sarana pelayanan rawat jalan.
3. Tingkat kesadaran kesehatan penduduk yang makin meningkat, yang tidak
lagi membutuhkan pelayanan untuk mengobati penyakit saja, tetapi juga untuk
memelihara dan meningkatkan kesehatan yang umumnya dapat dilayani oleh
sarana pelayanan rawat jalan saja.
4. Kemajuan ilmu dan teknologi kedokteran yang dulunya memerlukan
pelayanan rawat inap, tetapi saat ini cukup dilayani dengan pelayanan rawat
jalan saja.
5. Utilisasi rumah sakit yang makin terbatas, dan karenanya untuk meningkatkan
pendapatan, kecuali lebih mengembangkan pelayanan rawat jalan yang ada di
rumah sakit juga terpaksa mendirikan berbagai sarana pelayanan rawat jalan di
luar rumah sakit.
Bentuk pertama dari pelayanan rawat jalan adalah yang diselenggarakan
oleh klinik yang ada kaitannya dengan rumah sakit, yang secara umum dapat
dibedakan atas empat macam:
1. Pelayanan gawat darurat (emergency services) yakni untuk menangani pasien yang membutuhkan pertolongan segera dan mendadak.
2. Pelayanan rawat jalan paripurna (comprehensive hospital outpatient services) yakni yang memberikan pelayanan kesehatan paripurna sesuai dengan
34
3. Pelayanan rujukan (referral service) yakni hanya melayani pasien yang dirujuk oleh sarana kesehatan lain. Biasanya untuk diagnosis atau terapi,
sedangkan perawatan selanjutnya tetap ditangani oleh sarana kesehatan yang
merujuk.
4. Pelayanan bedah jalan (ambulatory surgery service) yakni yang memberikan pelayanan pelayanan bedah yang dipulangkan pada hari yang sama.
Salah satu cara utama mendeferensikan pelayanan jasa kesehatan termasuk
pelayanan rawat jalan adalah memberikan jasa pelayanan kesehatan yang
berkualitas, lebih tinggi dari pesaing secara konsisten. Kuncinya adalah memenuhi
atau melebihi harapan pasien tentang mutu pelayanan yang diterimanya. Setelah
menerima jasa pelayanan kesehatan, pasien akan membandingkan jasa yang
dialami dengan jasa yang diharapkan. Jika jasa yang dirasakan tidak sesuai
dengan jasa yang diharapkan, maka pasien tidak puas dan akhirnya tidak akan
loyal kepada rumah sakit. Namun jika jasa yang dirasakan memenuhi atau bahkan
melebihi harapan pasien maka pasien akan puas dan tetap bersedia menjalin
hubungan jangka panjang dengan rumah sakit serta menjadi pasien yang loyal
kepada rumah sakit.
2.1.5. Rumah Sakit
2.1.6.1. Pengertian Rumah Sakit
Berdasarkan jenis usahanya, rumah sakit merupakan salah suatu sarana di
bidang kesehatan yang memberikan pelayanan baik di bidang medis maupun non
medis dalam rangka meningkatkan derajat kesehatan. Sebagai organisasi nirlaba,
35
semaksimal mungkin kepada masyarakat. Hal ini merupakan salah satu bagian
dan fungsi rumah sakit. Pengertian Rumah Sakit menurut Peraturan Menteri
Kesehatan Republik Indonesia Nomor 340/Menkes/Per/III/2010 adalah institusi
pelayanan kesehatan yang menyelenggarakan pelayanan kesehatan perorangan
secara paripurna yang menyediakan pelayanan rawat inap, rawat jalan, dan gawat
darurat (Permenkes No.340 tahun 2010).
Kesimpulan yang dapat ditarik dari definisi di atas adalah bahwa rumah
sakit mempunyai fungsi memberikan pelayanan medis dan para medis juga
sebagai tempat pendidikan dan atau latihan tenaga medis dan para medis serta
tempat penelitian dan pengembangan ilmu teknologi di bidang kesehatan dan
tujuannya didirikannya rumah sakit adalah untuk meningkatkan kesejahteraan
masyarakat dalam bidang kesehatan (Supriyanto dan Ernawaty, 2010:31).
Menurut UU No.44 tahun 2009, rumah sakit mempunyai fungsi :
1. Penyelenggaraan pelayanan pengobatan dan pemulihan kesehatan sesuai
dengan standar pelayanan rumah sakit; pemeliharaan dan peningkatan
kesehatan:
2. Perorangan melalui pelayanan kesehatan yang paripurna tingkat kedua dan
ketiga sesuai kebutuhan medis;
3. Penyelenggaraan pendidikan dan pelatihan sumber daya manusia dalam rangka
peningkatan kemampuan dalam pemberian pelayanan kesehatan;
4. Penyelenggaraan penelitian dan pengembangan serta penapisan teknologi
bidang kesehatan dalam rangka peningkatan pelayanan kesehatan dengan
36
2.1.6.2. Klasifikasi Rumah Sakit
Menurut Undang-Undang Nomor 44 tahun 2009, rumah sakit dapat dibagi
berdasarkan jenis pelayanan dang pengelolaan. Adapun klasifikasinya sebagai
berikut:
1. Penggolongan rumah sakit berdasarkan jenis pelayanannya :
a. Rumah Sakit Umum : memberikan pelayanan kesehatan pada semua bidang
dan jenis penyakit.
b. Rumah Sakit Khusus : memberikan pelayanan utama pada satu bidang atau
satu jenis penyakit tertentu berdasarkan disiplin ilmu, golongan umur, organ,
jenis penyakit, dan kekhususan lainnya.
2. Penggolongan rumah sakit berdasarkan penyelenggaranya :
a. Rumah Sakit Pemerintah adalah rumah sakit yang dimiliki dan
diselenggarakan oleh Departement Kesehatan, Pemerintah Daerah, ABRI
dan BUMN.
b. Rumah Sakit Swasta, adalah rumah sakit yang dimiliki dan diselenggarakan
oleh yayasan yang sudah disahkan sebagai badan hukum dan badan hukum
lain yang bersifat sosial.
3. Penggolongan rumah sakit berdasarkan perbedaan tingkat, menurut
kemampuan pelayanan kesehatan yang dapat disediakan, yaitu :
a. Rumah sakit kelas A
Merupakan Rumah Sakit yang telah mampu memberikan pelayanan
37
ditetapkan sebagai tempat rujukan tertinggi (Top Referral Hospital) atau bisa juga disebut sebagai Rumah Sakit Pusat.
b. Rumah sakit kelas B
Merupakan Rumah Sakit yang telah mampu memberikan pelayanan
Kedokteran Spesialis dan Subspesialis terbatas Rumah Sakit ini didirikan di
setiap Ibukota Provinsi yang mampu menampung pelayanan rujukan dari
Rumah Sakit tingkat Kabupaten.
c. Rumah sakit kelas C
Merupakan Rumah Sakit yang telah mampu memberikan pelayanan
Kedokteran Spesialis terbatas. Rumah Sakit tipe C didirikan di setiap
Ibukota Kabupaten (Regency Hospital) yang mampu menampung pelayanan rujukan dan Puskesmas.
d. Rumah sakit kelas D
Merupakan Rumah Sakit yang hanya bersifat transisi dengan hanya
memiliki kemampuan untuk memberikan pelayanan Kedokteran Umum dan
gigi. Rumah sakit tipe D ini mampu menampung rujukan yang berasal dari
