BAB II
DESKRIPSI PERUSAHAAN
2.1 Sejarah Perusahaan
Es krim Campina mulai dibuat pertama kali pada tanggal 22 Juli 1972. Berawal dari rasa cinta seorang ayah kepada putrinya yang sangat menggemari es krim. Sang ayah kemudian membuatkan es krim sehingga putra-putrinya dapat menikmati es krim yang sehat dan tentunya higienis. Beliau adalah Bapak Darmo Hadipranoto beserta istri, yang pertama kali membuat es krim di garasi rumahnya yang terletak di Jalan Gembong Sawah, Surabaya. CV Pranoto, yang didirikan beliau adalah cikal bakal PT.
Campina Ice Cream Industry yang berdiri hingga saat ini.
Seiring berjalannya waktu, es krim Campina mulai dikenal dan menjadi pilihan bagi masyarakat. Terbukti dengan kunjungan Gubernur Jawa Timur, Bapak H.M.Noer ke pabrik Campina pada tahun 1973. Cara penjualan es krim Campina juga mulai beragam, dari menggunakan armada sepeda, becak (tricycle), freezer, hingga euthetic van (mobil van dengan tenaga pendingin khusus).
Untuk memperkuat daya saing perusahaan, maka pada tahun 1994, keluarga Bapak Sabana Prawirawidjaja (PT Ultrajaya Milk Industry, Tbk) ikut berpartisipasi dalam kepemilikan saham sehingga kemudian nama perusahaan berubah menjadi PT Campina Ice Cream Industry. Dan karena perkembangannya, pada tahun 1984
Campina memindahkan lokasi pabriknya ke daerah industri Rungkut, Surabaya yang sampai saat ini masih digunakan. Campina selalu menghadirkan produk-produk istimewa dari bahan alami, higienis dan berkualitas. Kelezatan es krim Campina pun semakin beragam. Tak hanya digemari oleh keluarga dan remaja, namun juga merebut hati pelanggan cilik. Terbukti dengan adanya kerja sama antara Campina dengan Nickelodeon yang menjadikan satu-satunya pemegang lisensi produk es krim Spongebob dan Teenage Mutant Ninja Turtles (TMNT) di Asia Tenggara. Selain produk diatas, Campina memiliki produk yang sesuai dengan segmennya. Untuk segmen anak-anak : Fantasy, Didi Cup, dan Blue Jack. Segmen remaja: Concerto, Heart, dan Tropicana. Segmen dewasa: Bazooka, Hula-Hula, dan LuVe Litee. Untuk segmen keluarga: family pack (es krim dengan kemasan literan) dengan berbagai rasa dan ukuran, dan untuk segmen bisnis Campina mempunyai es krim dalam kemasan besar, 5 liter (bulk) dan 8 liter (pail). Untuk acara-acara istimewa, ice cream cake yang akan melengkapi kemeriahan.
Inovasi tebaru dari Campina dengan menghadirkan es krim LuVe Litee (baca : lu- vi-lai-ti) yang merupakan es krim low fat dan 100% non-dairy pertama di Indonesia, karena terbuat dari isolated soya pretein (protein susu kedelai) dan bahan-bahan non- hewani lainnya. Produk LuVe Litee menjadi pilihan utama bagi konsumen yang menjalani program diet, bergaya hidup vegan, penderita autism, dan lactose intolerance.
Tak hanya menghadirkan kelezatan yang berkualitas, Campina juga peduli untuk mengurangi pemanasan global. Beberapa contoh kegiatan yang telah dilakukan adalah penanaman seribu pohon di Banda Aceh, adanya roof top organic garden (kebun sayur organik) di lingkungan pabrik, dan pengolahan sampah menjadi kompos. Gaya hidup sehat pun diwujudkan dengan adanya menu makanan vegan yang dinikmati di kantin karyawan setiap hari di pabrik es krim Campina.
Campina juga mengundang pelajar, mahasiswa dan umum dalam kegiatan factory visit untuk melihat proses pembuatan es krim Campina yang higienis dan berkualitas.
Setiap hari, tak kurang dari 300 orang pengunjung datang mengunjungi pabrik es krim Campina ini, dan mengikuti factory tour berkeliling pabrik es krim yang tentunya sangat menyenangkan.
2.2 Lingkup Bidang Usaha
PT. Campina Ice Cream Industry adalah salah satu produsen makanan beku yang terkemuka di Indonesia, dengan spesialisasi di pembuatan es krim dan ice cream cake.
Dengan jaringan distribusi yang tersebar di hampir seluruh wilayah Indonesia, Campina Ice Cream bisa memenuhi permintaan pelanggannya lewat berbagai saluran penjualan, diantaranya traditional trade (general trade), modern trade, mobile unit, home delivery, dan saluran-saluran penjualan lainnya. Campina Ice Cream mempunyai corporate website yang berisi tentang informasi seputar perusahaan, produk, cara
bermitra atau menjadi pelanggan, cara mendaftar kegiatan factory visit, dan galeri foto dan video kegiatan hubungan masyarakat dan publisitas. Corporate website Campina Ice Cream bisa diakses di alamat : www.campina.co.id.
Gambar 2.1. Tampilan Corporate Website PT. Campina Ice Cream Industry
Sumber : www.campina.co.id (2015)
Sejak tanggal 1 Januari 2013, untuk semakin memperkuat dan memperluas jaringan penjualannya, PT. Campina Ice Cream membuka channel penjualan baru, yaitu lewat online channel. Setelah terhitung aktif di jejaring media sosial (facebook, twitter, blog, dan google+) sejak tahun 2012, maka di awal tahun 2013 Campina Ice Cream membuka layanan penjualan es krim dan ice cream cake secara online via website dengan alamat www.icecreamstore.co.id. Layanan penjualan es krim dan ice
cream cake secara online ini semakin memperkuat lini bisnis Campina Ice Cream lainnya, yang sudah hadir sejak tahun 2006, yaitu layanan pesan antar Campina Delivery. Secara offline, pelanggan bisa memesan es krim dan ice cream cake dengan menghubungi nomor telepon 08071007576 (pulsa lokal) atau nomor GSM 0811229300, dan es krim atau ice cream cake pesanan konsumen akan dihantarkan langsung ke alamat yang diinginkan tepat waktu, dengan kualitas es krim yang terbaik.
Seperti ditunjukkan di gambar 2.2, grafik penjualan es krim dan ice cream cake Campina via layanan pesan antar Campina Delivery tumbuh sebesar 20% di tahun 2014 dibandingkan dengan total penjualan di tahun 2013. Artinya, dengan pertumbuhan positif dari tahun ke tahun, lini bisnis layanan pesan antar ini bukan lagi disebut bisnis masa depan, namun bisa dikatakan bisnis masa kini, yang harus digarap lebih serius.
Salah satunya karena perusahaan es krim nasional dan multinasional di Indonesia yang menjadi pesaing Campina Ice Cream belum memfokuskan diri di layanan pesan antar es krim dan ice cream cake ini. Sehingga apabila para pesaing tersebut mulai menggarap pasar ini, Campina Ice Cream sudah berada satu atau dua langkah di depan.
Dikelolanya saluran penjualan via online ini didorong oleh semakin pesatnya perkembangan internet dan meningkatnya penetrasi atau kepemilikan smartphone, tablet PC, laptop, dan mobile device lainnya. Dengan perubahan ini, perilaku konsumen pun berubah.
Konsumen kini berkomunitas, yang bisa mendorong komunikasi produk dan merek via word of mouth (shared of voice) bergerak dengan cepat lewat media sosial.
Perubahan yang kedua, konsumen kini ingin mengetahui informasi tentang produk yang akan mereka coba saat itu juga, lewat aktivitas browsing di internet. Dan karena pertumbuhan internet juga, tumbuh dengan pesat pula perdagangan lewat online channel.
Gambar 2.2. Grafik Pertumbuhan Penjualan Channel Campina Delivery Januari – Desember 2013 vs. Januari-Desember 2014
Sumber : PT. Campina Ice Cream Industry (2015)
Dimulai dengan e-retail (kegiatan jual beli via facebook dan platform media sosial lainnya yang bersifat C2C atau consumer to consumer), hingga yang terkini, munculnya situs-situs jual beli online yang disebut e-commerce. E-commerce ini memungkinkan penjual dan pembeli bertemu dan menyelesaikan transaksinya secara online, lewat layanan pengelolaan pembayaran online yang disebut payment gateway.
Dengan layanan pembayaran ini, konsumen dapat melakukan pembayaran lewat transfer bank, kartu kredit, layanan e-cash atau e-money, dan bahkan lewat tunai di
tempat, atau cash on delivery (COD). Dan Campina Ice Cream melihat semua ini sebagai sebuah peluang untuk bertumbuh dan berkembang, memberikan pelayanan lebih baik dan lebih cepat kepada konsumen, dan meningkatkan penjualan secara umum.
Gambar 2.3. Grafik Pertumbuhan Penjualan Online Channel Campina Delivery 2013 vs. 2014
Sumber : PT. Campina Ice Cream Industry (2015)
Dari diagram 2.3 diatas dapat dilihat bahwa trend penjualan es krim dan ice cream cake Campina via e-commerce website dari tahun 2013 ke tahun 2014 selalu menunjukkan peningkatan. Penjualan via online channel ini hanya mengalami minus growth di bulan Juli karena perbedaan waktu peak season Ramadhan dan Lebaran.
Pertumbuhan tertinggi terjadi di bulan Desember 2014 dengan tumbuh 131,62%
dibanding bulan yang sama di tahun 2013.
Saluran penjualan secara online inilah yang ingin diteliti lebih lanjut dalam penelitian ini. Karena selain merupakan bisnis masa depan, hal ini juga merupakan suatu usaha dari PT. Campina Ice Cream Industry untuk hadir di purchase journey consumer di tahap Zero Moment Of Truth (ZMOT). Zero Moment Of Truth adalah saat dimana kegiatan pemasaran terjadi, dan saat dimana konsumen membuat pilihan yang dipengaruhi oleh keberhasilan dan kegagalan dari hampir setiap merek yang ada, seperti yang dikemukakan oleh Lecinski (2011) dalam Aichner (2012).
Konsep ZMOT ini terinspirasi oleh konsep First Moment of Truth (FMOT), sebuah istilah pemasaran yang diperkenalkan oleh Procter & Gamble dan dideskripsikan sebagai suatu moment saat pembeli membuat keputusan pembelian terhadap merek satu atau merek lainnya saat berada di depan rak suatu toko. ZMOT dan FMOT diikuti oleh proses selanjutnya, yaitu Second Moment Of Truth (SMOT).
Saat dimana konsumen berada di rumah atau saat ia mengkonsumsi produk yang ia beli, dan kejadian selanjutnya, apakah ia suka atau tidak. Dan pada akhirnya, pengalaman dengan produk/jasa yang dikonsumsi tersebut akan dibagikan oleh konsumen ke jejaring sosialnya secara online lewat media digital. Semua pesan yang dibagikan punya potensi untuk menjadi viral (word of mouth), menyebar dengan mudah baik itu yang mengandung sentimen positif, netral, maupun negatif.
Pengelolaan penjualan lewat saluran penjualan online di PT. Campina Ice Cream Industry ada dibawah koordinasi divisi Marketing Communication yang dipimpin oleh seorang Marketing Communication Manager. Divisi ini terdiri dari empat sub-divisi.
Yaitu sub-divisi Campina Delivery (home delivery), event management, pengelolaan social media dan customer care, dan public affair. Sub-divisi Campina Delivery mengelola penjualan produk Campina, es krim dan ice cream cake secara langsung lewat jalur online dan offline. Lewat jalur off line, team call center di Campina Delivery berkomunikasi langsung dengan pelanggan lewat telepon (inbound dan outbound call) dan layanan pesan singkat (SMS). Sedangkan secara online, petugas call center berkomunikasi langsung dengan pelanggan lewat fasilitas online chat yang ada di e- commerce website, aplikasi Blackberry Messenger (BBM), aplikasi Whatsapp Messenger, dan e-mail.
Gambar 2.4. Struktur Organisasi Divisi Marketing Communication PT.
Campina Ice Cream Industry
Sumber : PT. Campina Ice Cream Industry (2015)
Marketing Event Leaders (2)
Call Center Team (4) Home Del Admin (1) Customer Care & Factory Visit Team (3)
Social Media Staff (1) Director
National Sales and Marketing Manager
Marketing Communication Manager
Home Del Coordinator Event Coordinator
Public Affair Officer
Customer Care &
Social Media Coordinator
Dalam gambar 2.4 diatas, dijelaskan struktur organisasi di divisi Marketing Communication di PT. Campina Ice Cream Industry. Divisi ini dipimpin oleh seorang Marketing Communication Manager, yang melapor langsung kepada National Sales &
Marketing Manager (director level). Dibawah koordinasi Marketing Communication Manager ada satu orang Koordinator Campina Delivery, satu orang Koordinator Customer Care & Social Media, satu orang Koordinator Event Management, dan satu orang Public Affair Officer (setingkat junior manager). Untuk pengelolaan Campina Delivery, Koordinator Campina Delivery dibantu oleh 4 orang staff call center yang bertugas dengan shift (pagi : 08.00 - 16.00 WIB dan siang : 12.00 – 20.00 WIB) dan 1 orang staff administrasi. Sedangkan untuk pengelolaan kegiatan marketing event, ditempatkan 1 orang koordinator yang membawahi 2 orang staff marketing event.
Karena serius menggarap komunikasi 2 arah dengan konsumen, di dalam divisi Marketing Communication ada 1 orang staff khusus yang mengawal komunikasi di digital media, yaitu lewat social media, website dan media digital lainnya. Yang terakhir, ada 1 orang Public Affair Officer yang membawahi 3 orang staff Public Affair Staff. Salah satu tugas utama team Public Affair adalah mengelola kunjungan publik ke pabrik es krim Campina di Surabaya. Khusus untuk sub divisi Public Affair, tidak ada hubungan langsung dengan pengelolaan e-commerce website dan penjualan via home delivery channel. Team Public Affair bertugas mengelola komunikasi tentang kegiatan kunjungan ke pabrik es krim digital lewat platform media sosial facebook, twitter, dan blog dan pengelolaan marketing event di kota-kota di propinsi Jawa Timur.
Selain divisi Marketing Communication, dibawah National Sales and Marketing Manager, didalam Marketing Depertment ada satu divisi lagi, yaitu divisi Brand Management. Sesuai dengan namanya, divisi Brand Management dipimpin oleh seorang Brand Manager, yang membawahi team Assistant Brand atau Brand Executive, tim marketing support, yang membawahi staf administrasi marketing dan tim inhouse designer. Job description dari team assistant brand atau brand executive adalah membantu Brand Manager mengelola merek-merek es krim di bawah umbrella brand Campina Ice Cream, yang dibagi menjadi grup anak-anak, remaja, dewasa, bulk, dan decorative.
Gambar 2.5. Struktur Organisasi Divisi Brand/Category Management PT. Campina Ice Cream Industry
Sumber : PT. Campina Ice Cream Industry
Untuk grup anak-anak ada varian es krim Sponge Bob, dan Teenage Mutant Ninja Turtles (TMNT). Untuk grup remaja ada varian es krim Concerto, Tropicana, dan
Assistant Brand Adults
Assistant Brand In Home
Marketing Support Supervisor
Internal Designer Marketing Administrator Director
National Sales &
Marketing Manager
Category Manager Ice Cream
Junior Product Manager
Brand Executive Traditional Brand Executive
Corporate
Assistant Brand Teens
Heart. Untuk dewasa, Campina mempunyai lini produk LuVe Litee, Bazooka, dan varian es krim family pack, yaitu es krim dalam kemasan literan yang sesuai untuk dikonsumsi keluarga. Diluar grup es krim untuk anak-anak, remaja, dan dewasa, masih ada grup es krim bulk, pail, dan decorative.
Produk es krim bulk dan pail adalah es krim single flavour maupun triple flavor yang dikemas dalam kemasan 5 dan 8 liter. Konsumsi es krim 5 liter (bulk) dan 8 liter (pail) lebih banyak untuk kegiatan pesta, ulang tahun, pernikahan, dan acara-acara lainnya dan juga untuk dijual kembali sebagai bahan baku menu di cafe dan restoran, maupun dijual dalam bentuk scoop untuk dikonsumsi langsung lewat saluran penjualan Campina Scoop Counter (CSC) dan Campina Parlour. Produk es krim decorative, ice cream cake atau ice crean cake yang pernah dibahas sebelumnya, menjadi tulang punggung penjualan untuk saluran penjualan Campina Delivery, yang secara khusus dibahas dalam penelitian ini.
Permintaan atau pesanan es krim atau ice cream cake yang masuk akan dikelola dan dikoordinasikan pengirimannya lewat delivery men dan divisi logistik yang tersebar di kota-kota besar di Pulau Jawa. Petugas pengantar atau delivery men pada saat penelitian dilakukan hanya ada di kota-kota di area Jabodetabek, Bandung, dan Surabaya saja. Untuk area diluar Jabodetabek, Bandung, dan Surabaya, pengiriman dilakukan oleh team logistik dan distribusi. Pengiriman dilakukan dari tiap kantor- kantor perwakilan (depo/kantor dengan gudang pendingin) Campina, langsung ke alamat yang diinginkan konsumen. Lewat layanan pemesanan es krim dan ice cream
cake via online channel ini, konsumen dimungkinkan untuk melakukan pesanan dari manapun, kapanpun, untuk kemudian pesanannya dikirimkan ke dalam atau lintas kota-kota besar di Pulau Jawa, selama masih dalam jangkauan atau coverage area.
Misalnya : pelanggan yang tinggal di kota Bandung, Jawa Barat bisa memesan es krim atau ice cream cake lewat online ataupun offline channel untuk dikirimkan ke kota Jember, Jawa Timur.
Saat ini PT. Campina Ice Cream Industry sudah melebarkan jaringan penjualan dan distribusinya di hampir seluruh wilayah Indonesia. Dengan 25 kantor perwakilan di Pulau Jawa dan 27 kantor perwakilan distributor di luar Pulau Jawa.
Konsumen yang melakukan pemesanan es krim atau ice cream cake via online bisa melakukan pembayaran secara online via payment gateway yang sudah tersedia di e- commerce website, lewat transfer bank (BCA dan Mandiri), kartu kredit, dan layanan e-money. Ketiga metode pembayaran tersebut kini menjadi hal wajib yang harus dimiliki oleh sebuah e-commerce website, untuk menjaga kenyamanan konsumen.
Dengan demikian, konsumen memiliki lebih banyak pilihan pembayaran dalam menyelesaikan transaksinya.
Dan dalam rangka untuk meningkatan awareness, Campina Ice Cream mendaftarkan e-commerce website yang dimiliki untuk mendapatkan pengakuan dari Rekor Bisnis (REBI) sebagai “perusahaan es krim dengan metode pemesanan secara online pertama di Indonesia” pada tanggal 10 April 2014.
2.3. Sumber Daya Manusia
Team Campina Delivery dipimpin oleh seorang koordinator Home Delivery, yang membawahi 4 orang personel call center dan satu orang personel administrasi. Team call center bertugas dengan sistem kerja shift selama tujuh hari dalam seminggu. Shift pertama bertugas dari pukul 08.00 – 16.00 WIB, dan shift kedua bertugas dari pukul 12.00 – 20.00 WIB dengan satu jam waktu istirahat dari hari Senin sampai dengan hari Jumat. Setiap shift terdiri dari dua personel yang masuk bergantian, berganti giliran shift setiap minggu. Untuk hari Sabtu dan Minggu, tetap ada personel yang masuk secara bergantian, tetap dua orang personel setiap hari. Hanya saja, khusus untuk hari Sabtu dan Minggu hanya satu shift saja yang bertugas, antara pukul 08.00 – 14.00 WIB.
Lokasi call center Campina Delivery ada di kantor pusat PT. Campina Ice Cream Industry, Jalan Rawa Terate 1 No. 5 Kawasan Industri Pulogadung-Jakarta Timur 13920.
Dengan sistem shift seperti yang disebutkan diatas, permintaan konsumen akan es krim dan/atau ice cream cake Campina bisa dilayani dengan baik, mulai pukul 08.00 WIB sampai dengan pukul 20.00 WIB setiap hari Senin sampai dengan hari Jumat, dan antara pukul 08.00 WIB sampai dengan pukul 14.00 WIB di hari Sabtu dan Minggu.
Tiap personel call center bertugas menerima inbound call (panggilan masuk lewat telepon) dari konsumen lewat nomor telepon 08071007576 (pulsa lokal) dan 0811229300 (telepon, SMS, BBM, dan Whatsapp), yang dapat dikategorikan berdasarkan jenis panggilan masuk. Diantaranya : pemesanan es krim atau ice cream
cake, permintaan informasi menjadi pelanggan Campina (toko atau agen baru), pertanyaan seputar produk dan lokasi kantor perwakilan Campina, keluhan konsumen dan toko/agen Campina, dan pertanyaan seputar layanan Campina yang lain. Informasi yang dikelola oleh personel call center ini dari sumber offline juga berasal layanan pesan singkat (SMS). Sedangkan lewat online channel, personel call center mengelola informasi yang masuk dari e-mail, live chat, Blackberry Messenger (BBM), pesan via aplikasi Whatsapp dan lewat layanan online chat dari e-commerce website sendiri.
Pengelolaan informasi yang masuk pun dikategorikan menjadi dua bagian, pesanan dan layanan pelanggan. Untuk informasi masuk yang tergolong sebagai pemesanan es krim atau ice cream cake diteruskan ke personel order taker yang ada di masing-masing kantor perwakilan. Sedangkan untuk informasi masuk yang bersifat layanan pelanggan, personel call center akan meneruskan ke person in charge masing- masing kantor perwakilan. Misalnya jika ada keluhan pelanggan yang masuk, dalam waktu paling lambat 1 x 24 jam, informasi harus diteruskan ke penanggung jawab kantor perwakilan untuk ditindaklanjuti dengan baik, sampai permasalahan atau keluhan pelanggan dapat diselesaikan.
Khusus untuk informasi masuk yang digolongkan sebagai pemesanan es krim, setelah dikoordinasikan ke masing-masing order taker di tiap kantor perwakilan, selanjutnya order taker tersebut meneruskan ke penanggung jawab di divisi logistik, untuk kemudian dikirimkan langsung ke alamat yang diminta konsumen, lewat petugas pengantar atau delivery men.
2.4. Tantangan Bisnis
Saat ini, tantangan yang dihadapi oleh Campina Ice Cream cukup besar.
Persaingan bisnis yang cukup ketat dengan produsen es krim Unilever lewat merek global Wall’s membuatnya harus terus berinovasi, bukan hanya dalam pengembangan produk, namun juga dalam pengembangan saluran penjualan. Campina dan Wall’s bersaing di saluran penjualan general trade, modern trade, mobile unit, horeca (hotel, restaurant, cafe), dan saluran-saluran penjualan lainnya. Namun, saluran penjualan es krim lewat layanan pesan antar via online maupun offline belum tergarap dengan baik oleh pesaingnya. Dan peluang ini lah yang dilihat Campina Ice Cream sebagai usaha untuk mengembangkan pasar, memperbanyak touch point, memperluas jaringan penjualan dan distribusi, sekaligus meningkatkan penjualan lewat home delivery.
Saat penelitian ini dilakukan, Wall’s bersama dengan Campina menguasai 80%
pasar es krim Indonesia, dengan Wall’s menjadi market leader dengan pangsa pasar 57%. Dengan biaya promosi lebih kecil, mengharuskan Campina sebagai produsen es krim lokal asli Indonesia lebih gesit dan fleksibel dalam pergerakan pasar dan kebijakan-kebijakan juga langkah-langkah yang dibuat. Salah satu bentuk kegesitan dan fleksibilitasnya adalah dengan cepat menyesuaikan diri dengan perubahan pasar, termasuk perubahan dalam perilaku belanja konsumen yang makin menuju ke belanja online.
Karena didorong oleh perkembangan jaringan internet yang makin luas jangkauannya, dan semakin terjangkaunya biaya akses internet dan harga perangkat
pintar (smartphone, tablet PC, laptop, dan sebagainya). Campina Ice Cream menangkap ini sebagai suatu peluang besar yang harus dimanfaatkan, dengan hadir lebih dahulu di saluran penjualan online. Dengan meluncurkan e-commerce website yang memungkinkan pelanggan bisa mengakses layanan pesan antar es krim dan ice cream cake ini, dan melakukan pemesanan dimanapun, kapanpun, dan lewat perangkat pintar yang terkoneksi internet dengan provider apapun. Komunikasi lewat dunia digital pun sudah dirintis sejak tahun 2012 lewat social media. Twitter, facebook fanpage, instagram, google+, dan blog menjadi pilihan Campina untuk melakukan kegiatan online public relation (PR), dan berinteraksi secara langsung dengan konsumen dan pelanggannya. Dan komunikasi di dunia digital ini pun mendukung peningkatan awareness e-commerce website milik Campina ini.
Saat ini, konsumsi per kapita es krim di Indonesia masih tergolong rendah, yaitu 0,6 liter per tahun, jika dibandingkan dengan negara-negara tetangga di Asia Tenggara.
Misalnya Singapura dan Malaysia menjadi salah satu peluang juga untuk terus bertumbuh. Untuk menggarap peluang ini, Campina Ice Cream membuka 52 kantor perwakilan, dengan perincian 25 kantor perwakilan di Pulau Jawa dan 27 kantor perwakilan (distributor) di luar Pulau Jawa. Dengan didukung pengalaman mengelola cold chain sejak tahun 1972, ditambah dengan jaringan penjualan dan distribusi yang tersebar di hampir seluruh wilayah Indonesia, Campina Ice Cream sangat mampu bersaing dengan produsen es krim lain di Indonesia.
Dari tahun ke tahun, Campina Ice Cream selalu mencapai pertumbuhan penjualan sebesar dua digit, dimana beberapa kali dalam tahun-tahun tersebut, tingkat pertumbuhan penjualan es krim secara nasional ada diatas rata-rata pertumbuhan total kategori es krim secara nasional. Namun, tingkat persaingan di bisnis es krim kini semakin sengit, produsen es krim yang menjadi pesaing utamanya sangat agresif dalam menggarap segmen pasar anak-anak, remaja dan dewasa. Khususnya di segmen pasar anak-anak, produk es krim Wall’s Paddle Pop masih menjadi kontributor penjualan tertinggi. Demikian juga dengan segmen pasar remaja, Wall’s mempunyai produk es krim cone Cornetto yang sangat aktif dalam komunikasi mereknya. Dan di segmen dewasa, Wall’s mempunyai produk andalan Magnum, yang dengan sangat serius digarap mulai tanggal 20 Maret 2010. Ketiga produk Wall’s yang disebutkan tadi merupakan global brand, merek atau sub-brand es krim dari Wall’s yang juga dipasarkan di negara-negara lain, di benua Asia, Amerika, dan Afrika Utara, dan di benua asalnya, Eropa.
Namun Campina Ice Cream tidak tinggal diam. Dengan strategi produknya yaitu lewat serangkaian produk yang melayani segmen pasar yang berbeda-beda, produsen es krim ini sanggup mendapatkan perhatian konsumen di Indonesia. Salah satu produk andalannya adalah es krim dengan cita rasa tradisional asli Indonesia, Hula Hula. Es krim Hula Hula ini sudah tersedia sejak tahun 1976, dan merupakan es krim produksi Campina yang tertua. Hingga saat ini, es krim Hula Hula masih menjadi tulang punggung penjualan Campina.. Es krim Hula Hula hadir dalam kemasan stick, cup,
family pack, dan bulk (5 liter). Tersedia dalam beberapa rasa ; kacang hijau, tape ketan hitam, durian, kelapa muda, bubur ketan hitam, dan kopyor. Terkait dengan produk es krim dengan cita rasa asli Indonesia, Wall’s pun meluncurkan produk serupa, lewat kategori es krim Dung Dung. Dung Dung yang juga mengangkat cita rasa asli Indonesia mulai hadir di tahun 2012 dengan varian rasa kelapa muda, sari kelapa pandan, es teler, dan varian rasa terbaru, kacang hijau.
Di beberapa segmen pasar yang dilayani dengan produk es krim yang berbeda- beda, sebagai head to head product, Campina mempunyai produk es krim Sponge Bob dan Teenage Mutant Ninja Turtles di segmen anak-anak, es krim Concerto di segmen remaja, dan juga es krim Bazooka dan LuVe Litee untuk segmen dewasa. Untuk produk es krim Hula Hula, produk ini melayani segmen pasar yang cukup luas, mulai dari anak-anak hingga dewasa. Ada satu produk yang menjadikan Campina Ice Cream mempunyai competitive advantage, yaitu ice cream cake dan LuVe Litee, es krim rendah lemak dan 100% non hewani berbahan dasar isolated soy protein (ISP).
Ice cream cake adalah produk yang secara internal digolongkan produk decorative, berbentuk kue tart dengan isi lapisan es krim, lapisan selai dengan rasa buah, dan lapisan kue tipis di beberapa varian. Ice cream cake hanya tersedia dan bisa dipesan via layanan Campina Delivery, baik melalui online dan offline channel, dan langsung dikirim ke alamat pemesan. Disebut sebagai competitive advantage, karena saat ini hanya Campina Ice Cream yang mempunyai produk ice cream cake dan es krim rendah lemak berbahan dasar 100% non hewani, jika dibandingkan dengan para pesaing
utamanya. Es krim LuVe Litee bahkan melayani segmen pasar yang tergolong niche (ceruk), yaitu mereka yang ingin mengkonsumsi es krim tanpa rasa bersalah (guilty free), mereka yang sedang diet-menjaga pola makan, mereka yang lactose intolerant (tidak dapat mencerna laktosa), mereka yang berkebutuhan khusus (autism) dan mereka yang memilih gaya hidup vegan (tidak mengkonsumsi apapun yang berasal dari bahan hewani dan olahannya).
Tantangan untuk Campina Ice Cream adalah tetap bertumbuh dua digit di tengah persaingan yang semakin sengit di pasar es krim nasional, dengan tetap berkomitmen menyediakan produk es krim yang higienis dan berkualitas namun tetap terjangkau, dengan strategi komunikasi merek dan strategi channel yang sesuai, efektif, dan efisien sehingga tetap sehat, profitable, competent, relevant dan tak lupa mengembangkan ide- ide baru dalam pemilihan dan pemanfaatan saluran penjualan, baik yang lama maupun yang baru (channel development).
Dan tantangan untuk Campina Delivery adalah menjadi thought leader di layanan pesan antar es krim dan ice cream cake. Saat penelitian ini dilakukan, di kategori layanan pesan antar es krim dan ice cream cake dengan jangkauan luas di kota Jakarta dan sekitarnya hanya ada 2 perusahaan, yaitu Campina Ice Cream lewat Campina Delivery dan Baltic Ice Cream (PT. Balticindo Jaya). Perusahaan es krim home made lokal yang sudah ada sejak tahun 1939 ini beralamat di Jl. Kramat Raya 10-12 Jakarta Pusat. Salah satu kekuatan Baltic Ice Cream adalah jaringan layanan pesan antar es krim dan ice cream cake (ice tart) ke area kota Jakarta dan sekitarnya. Dan dari sisi
kemampuan dan coverage area, Campina Ice Cream jauh lebih unggul, karena bukan hanya bisa mengantarkan pesanan es krim dan ice cream cake ke area Jakarta dan sekitarnya saja, namun bisa lintas kota dan antar propinsi di Pulau Jawa, dan beberapa kota besar di luar Pulau Jawa. Misalnya : Medan, Denpasar, Makassar, Balikpapan, dan kota-kota besar lainnya.
2.5. Kegiatan Fungsi Bisnis
PT. Campina Ice Cream Industry memiliki jaringan penjualan dan distribusi yang tersebar di hampir seluruh wilayah Indonesia, lewat 49 kantor perwakilan yang tersebar dari Aceh sampai Pulau Timor dan Pulau Ambon. Secara umum, penjualan es krim Campina dilakukan lewat berbagai channel. Yaitu modern channel, general trade channel, mobile channel, hotel-restaurant-cafe (horeca) channel, dan tentunya online channel. Karena Campina Ice Cream adalah perusahaan yang bergerak dibidang fast moving consumer goods – frozen foods, maka temperatur menjadi salah satu concern utama. Produk Campina tidak bisa disimpan sembarangan, harus di dalam ruang bersuhu maksimal minus 20 derajat Celcius, agar kualitas produk tetap terjaga. Produk es krim buatan Campina mempunyai masa kadaluwarsa yang jatuh 2 tahun setelah tanggal produksi.
Karena temperatur jadi salah satu concern utama dari Campina, maka salah satu investasi perusahaan yang besar ada pada pengadaan freezer, cold room (ruang
penyimpanan es krim berukuran besar), dan euthetic van (mobil van dengan ruang penyimpanan suhu beku). Freezer-freezer tersebut dipinjamkan ke tiap pelanggan yang menyediakan produk Campina, dari berbagai channel penjualan yang sudah disebutkan. Masing-masing pelanggan mempunyai target penjualan per bulan, dimana jika pelanggan mampu mencapai omzet sesuai target yang telah diberikan, pelanggan bisa mendapatkan banyak keuntungan, salah satunya adalah subsidi biaya listrik.
Disamping asset dan armada pengiriman, operasional PT. Campina Ice Cream Industry juga didukung oleh team logistik, distribusi, SPG (sales promotion girl), merchandiser, dan sales yang bisa diandalkan. Salah satu tugas sales person Campina adalah memastikan tingkat produktivitas tiap asset berupa freezer yang terpasang di tiap outlet tetap tinggi.
Salah satunya dengan pemilihan produk es krim yang sesuai dengan daya beli konsumen yang tinggal di sekitar outlet. Suatu outlet dikatakan produktif apabila frekuensi stock replenishment-nya mencapai minimal satu kali dalam seminggu, dan mencapai target selling in (penjualan dari Campina ke toko) dalam satuan rupiah per bulan yang sudah ditetapkan.
Tak jarang dalam memaksimalkan produktivitas asset freezer, dilakukan pencabutan dan relokasi freezer dari pelanggan yang sudah melalui pembinaan dan intensifikasi usaha penjualan namun belum juga produktif, ke pelanggan baru lain yang lokasi dan potensinya lebih menjanjikan. Tiap personel sales wajib bertanggung jawab terhadap produktivitas asset, sehingga tidak ada asset yang idle atau menganggur. Asset
yang menganggur bisa berdampak terhadap pelanggan dan Campina sendiri. Untuk Campina, produktivitas per asset akan turun, karena penjualan dari asset atau freezer tersebut rendah. Dari sisi pelanggan, jika freezer tetap teraliri listrik namun kurang produktif (tidak menghasilkan penjualan), maka beban listrik per bulan yang ditanggung akan besar. Ini yang team sales sampaikan kepada pelanggan jika membandingkan antara biaya yang dikeluarkan untuk tagihan listrik dengan omzet yang dihasilkan per bulannya.
Sedangkan untuk online channel yang banyak mendukung operasional Campina Delivery, PT. Campina Ice Cream Industry juga menaruh perhatian yang besar untuk pengembangan new channel ini. Bukan saja dianggap sebagai channel penjualan, online channel ini juga dipandang sebagai sarana komunikasi-menyampaikan pesan, dan berinteraksi dengan konsumen secara langsung, satu per satu, secara egaliter.
Sehingga kini, online channel juga mempunyai peran sebagai layanan pelanggan yang cukup bisa diandalkan dan bisa sangat responsif.
Kita berada di era dimana pelanggan akan dengan sangat mudahnya berbagi informasi, berbagi link (tautan) informasi dengan sesama teman yang ada di dalam ataupun diluar jaringan sosialnya. Juga menyampaikan pesan, yang bisa berupa keluhan, masukan, kritik, dan saran, langsung kepada merek tanpa harus menghubungi layanan call center ataupun mengirimkan surat ke kotak pos atau PO BOX tertentu.
Oleh karena itu, bentuk perhatian perusahaan terhadap saluran penjualan online ini
berupa penambahan team pengelola channel, infrastruktur (komputer, laptop, modem, pesawat telepon, dan sebagainya), dan tentunya sambungan internet cepat tanpa henti.
Saluran komunikasi digital Campina selain melalui corporate website dan beberapa microsite untuk komunikasi merek dan e-commerce website, juga dilakukan melalui media sosial lewat platform Facebook (fanpage), Twitter, Google+, Instagram, dan blog. Untuk platform facebook fanpage, Campina Ice Cream mengelola 4 akun Facebook fanpage, yaitu akun korporat Campina Ice Cream, dan 3 akun merek dan aktivitas, yaitu : Concerto FUNtastic, LuVe Litee, dan Campina Factory Tour (khusus untuk kegiatan kunjungan ke pabrik es krim).
Demikian juga dengan akun twitter, Campina juga aktif mengelola community atau audience dan percakapan lewat konten-konten relevan yang secara kontinyu dan konsisten lewat akun korporat @campinaicecream, akun merek @ConcertoFun,
@Luve_Litee, dan juga akun @campinatour untuk percakapan seputar kunjungan ke pabrik es krim Campina di kota Surabaya.
Gambar 2.6. Tampilan akun Facebook Fanpage Campina Ice Cream Sumber : http://www.facebook.com/campina.eskrim (2015)
Komunikasi visual lewat media sosial lewat Instagram mulai marak kembali di tahun 2014, setelah sebelumnya sempat turun trend-nya. Sehingga para pengelola merek pun juga menerapkan strategi komunikasi visual lewat platform media sosial yang sudah diakuisi oleh facebook per tanggal 9 April 2012 ini. Untuk komunikasi merek secara visual lewat media sosial, Campina Ice Cream meluncurkan akun Instagram resminya, lewat @campinaicecream untuk mengunggah foto-foto produknya dan suasana ceria saat menikmatinya per tanggal 1 Januari 2015. Perlu strategi khusus dalam melakukan komunikasi visual ke audience (followers-nya).
Bukan saja harus mempunyai stok foto berkualitas yang cukup, team media sosial
Campina secara harus merancang perencanaan konten (content planning) mingguan dan bulanan untuk menjaga engagement rate tetap tinggi.
Konten adalah semua informasi yang disediakan mengenai produk dan jasa anda, bisa berbentuk visual (infografis, video, atau teks), siaran press, kiriman blog, manual produk, iklan pencarian, tweets, dan pins (Diamond, 2014) Posting foto-foto produk es krim disertai dengan tautan ke salah satu halaman produk di e-commerce website Campina yang relevan adalah salah satu trik menciptakan leads. Dari leads (disebut juga dengan impression), akan berlanjut pada click through (audience atau pengguna internet klik tautan/link yang langsung mengarah ke salah satu halaman produk e- commerce website). Selanjutnya, dari klik masuk tadi, akan tercipta action atau engagement dari audience atau pengunjung website. Action tersebut dapat berupa kegiatan sign up (mendaftar) menjadi member website, mengunduh konten, dan akhirnya membuat keputusan pembelian di website (conversion).
