12 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan sebuah aktivitas penting yang dilakukan oleh perusahaan, baik perusahaan barang ataupun jasa. Perusahaan diharuskan untuk bisa memasarkan produknya dengan maksimal untuk mencapai target yang telah ditentukan oleh perusahaan untuk mendapatkan laba dan bagaimana cara perusahaan untuk memberikan hal yang terbaik kepada konsumen sehingga konsumen merasa puas. Kunci bagi perusahaan untuk menilai sejauh mana keberhasilan perusahaan tersebut adalah dengan melihat seperti apa perusahaan bisa memahami kebutuhan dan apa yang diinginkan oleh konsumen.
Menurut AMA (American Marketing Association) yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2016:27) menjelaskan bahwa “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, client, partners, and society large” yang artinya bahwa pemasaran merupakan suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan, klien, rekan, dan cakupan sosial yang lebih luas dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingan.
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2016:27), sebagai berikut : “Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others”. Artinya pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan secara bebas saling bertukar produk dan jasa yang bernilai satu sama lainnya.
13
Pemasaran menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2015:27) adalah sebagai berikut : “Marketing as the process by which companies create value from customers and build strong customers relationship in order to capture value from customers in return”. Artinya pemasaran sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan untuk mendapat nilai dari pelanggan sebagai imbalan.
Berdasarakan dari pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran lebih mengedepankan hubungan dengan pelanggan. Dimana perusahaan harus bisa memahami, menciptakan, mengkomunikasikan dan memberi nilai kepada konsumen sehingga dapat timbul kepuasan konsumen dan dapat memberi dampak pada nilai perusahaan sehingga dapat dimanfaatkan dalam memaksimalkan keuntungan perusahaan.
2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Dalam aktivitas pemasaran di perusahaan sangat dipengaruhi oleh manajemen pemasarannya. Manajemen perusahaan merupakan hal yang penting, karena memiliki peranan yang kuat dalam mencapai tujuan. Tugas dari manajemen pemasaran sendiri adalah melakukan perencanaan dan mengimplementasikan rencana dengan cara melaksanakan strategi-strategi pemasaran dengan tujuan untuk mencapai apa yang menjadi tujuan atau target perusahaan. Berikut ini merupakan pendapat dari beberapa ahli mengenai manajemen pemasaran :
Menurut American Marketing Society dalam buku Kotler dan Keller (2016:27) Menyatakan bahwa :Marketing management as the art and science of choosing target markets and getting , keeping, and growing customers through creating delivering, and communicating superior customer value. Definisi tersebut menyatakan bahwa Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu Memilih target pasar dan mendapatkan, menjaga, dan tumbuh pelanggan melalui buat akun menyampaikan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
14
Menurut Kotler (2014:32) Manajemen Pemasaran adalah :“Seni dan ilmu
memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.” Menurut Alma (2013:130) Manajemen Pemasaran adalah “Proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektifivitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh perusahaan lain.”
Sedangkan Menurut Tjiptono (2013:2) Definisi Manajemen pemasaran yaitu :“Sistem total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, dan mendistribusikan produk, jasa dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional.”
Berdasarkan dari pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah proses untuk menganalisa, merencanakan, melaksanakan dan mengendalikan program dari pemasaran. Manajemen pemasaran terjadi ketika sekurang-kurangnya satu pihak pelaku pertukaran potensial berpikir tentang sarana-sarana untuk melaksanakan tanggapan yang diinginkan oleh pihak pertama itu dari pihak lain. Kita melihat manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, menjaga, dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyerahan, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul.
2.2.1 Pengertian Bauran Pemasaran
Dalam proses pemasarannya, perusahaan biasanya melakukan proses identifikasi bauran pemasaran. Tujuannya adalah untuk mengetahui dan memenuhi apa yang dibutuhkan oleh konsumen, lalu sebagai cara yang digunakan oleh perusahaan untuk menghadapi persaingan. Berikut beberapa definisi dari bauran pemasaran (marketing mix) :
Menurut Philip Kotler (2014:33) bauran pemasaran adalah :“Seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran”. Menurut (Alma,
15
2013:105) bauran pemasaran adalah : “Strategi mencampur kegiatan-kegiatan pemasaran, agar menghasilkan pendapatan yang memuaskan”
Sedangkan menurut Sumarmi dan Soeprihanto (2013:21) menyatakan bahwa :“Marketing mix adalah kombinasi dari variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi. Dengan kata lain marketing mix adalah kumpulan dari variabel yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk dapat mempengaruhi tanggapan konsumen”
Berdasarakan definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan kombinasi dari variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi untuk suatu perangkat yang dapat menentukan tingkat keberhasilan pemasaran bagi suatu perusahaan dengan memaksimalkan strategi bauran pemasaran, maka dapat mempermudah perusahaan dalam mendapatkan peluang keuntungan yang lebih cepat dan besar.
Menurut Kotler dan Keller (2016:47) empat variable dalam kegiatan bauran pemasaran (marketing mix) memiliki komponen sebagai berikut :
Gambar 2.1 : Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Sumber : Kotler dan Keller (2016:47)
MARKETING MIX PRODUCT Product variety Quality Design Features Brand Name Packaging Sizes Services Warranties Returns PRICE List Price Discount Allowances Payment Period Credit Terms PROMOTION Sales Promotion Advertising Sales Force Public Relation Direct Marketing PLACE Channels Coverage Assortments Locations Inventory Transport
16
Menurut Philip Kotler dan Amstrong (2014 :35), terdapat komponen yang tercakup dalam kegiatan marketing mix ini yang disebut 4P yang terdiri dari Produk, Harga, Tempat, dan Promosi. Berikut pengertian dari masing-masing elemen bauran pemasaran :
1. Produk (Product)
Produk merupakan kombinasi penawan barang dan jasa perusahaan kepada pasar, yang mencangkup antara lain : kualitas, rancangan, bentuk, merek, dan kemasan produk.
2. Harga (Price)
Harga adalah sejumlah harga yang harus dibayar untuk produk atau jasa tertentu.
3. Saluran Distribusi (Place)
Aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk agar dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran.
4. Promosi (Promotion)
Aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Sedangkan, bauran pemasaran dalam bentuk jasa menurut Kotler dan Amstrong (2014:36) ditambah menjadi 3P, yaitu :
1. Orang (People)
Orang adalah semua pelaku yang memaikan peranan penting dalam penyajian jasa, sehingga dapat mempengaruhi presepsi pembeli. Elemen dari orang adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain. Semua sikap dan tindakan karyawan, cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan memiliki pengaruh terhadap keberhasilan penyampaian jasa.
2. Sarana Fisik (Physical Evidence)
Sarana fisik merupakan hal nyata yang turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk atau jasa yang digunakan. Unsur yang termasuk dalam sarana fisik antara lain :
17
lingkungan atau bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna, dan barang – barang lainnya.
3. Proses (Process)
Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini memiliki arti sesuatu untuk menyampaikan jasa. Proses dalam jasa merupakan faktor utamadalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan senang merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian jasa itu sendiri.
2.3 Kualitas Pelayanan
Definsi kualitas pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan kerugian pelanggan serta ketetapan penyampaian untuk mengimbangi harapan pelanggan.kualitas pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah dari pada yang diharapkan maka kualitas pelayanan jasa dipersepsikan buruk. Dengan demikian baik tidaknya kualitas pelayanan bergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggnya secara konsisten.
Menurut Tjiptono (2013:59), definisi kualitas pelayanan adalah:“Tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan”
Menurut Tjiptono (2014:268) definisi kualitas pelayanan adalah : “Berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinganan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk menyeimbangi harapan pelanggan.”
Menurut Lupiyoadi (2013:7) jasa pada dasarnya merupakan :”Semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang umumnya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (misalnya, kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi oleh pelanggan”.
18
Berdasarakan definisi di atas, maka kualitas pelayanan adalah ukuran keunggulan dalam melayani pelanggan untuk memenuhi keinginan yang dibutuhkan pelanggan. Dengan mengimbangi harapan pelanggan. Kualitas pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah dari pada yang diharapkan maka kualitas pelayanan jasa dipersepsikan buruk.
2.3.1 Indikator / Dimensi Kualitas Pelayanan
Menurut Parasuraman, Zeithaml dan Berry yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2014:282) mengungkapkan terdapat lima factor dominan atau penentu kualitas pelayanan jasa, kelima factor dominan tersebut diantaranya yaitu:
1. Bewujud (Tangible), yaitu berupa penampilan fisik, peralatan, dan berbagai materi komunikasi yang baik
2. Empati (Empathy) yaitu ketersediaan karyawan dan pengusaha untuk lebih peduli memberikan perhatian secara pribadi kepada pelanggan. Misalnya karyawan harus mencoba menempatkan diri sebagai pelanggan. Jika pelanggan mengeluh maka harus dicari solusi segera, agar selalu terjaga hubungan harmonis, dengan menunjukkan rasa peduli yang tulus. Dengan cara perhatian yang diberika para pegawai dalam melayani dan memberikan tanggapan atas keluhan para konsumen.
3. Cepat tanggap (Responsiveness), yaitu kemauan dari karyawan dan pengusaha untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat serta mendengar dan mengatasi keluhan konsumen. Dengan cara keinginan para pegawai dalam membantu dan memberikan pelayanan dengan tanggap, kemampuan memberikan pelayanan yang cepat dan benar, kesigapan para pegawai untuk ramah pada setiap konsumen, kesigapan para pegawai untuk bekerja sama dengan konsumen.
4. Keandalan (Reability), yaitu kemampuan untuk memberikan jasa sesuai dengan yang dijanjikan, terpercaya dan akurat serta konsisten.
19
5. Kepastian (Assurance), yaitu berupa kemampuan karyawan untuk menimbulkan keyakina dan kepercayaan terhadap janji yang telah dikemukakan kepada konsumen.
Menurut Zeithaml dan Binter (2007:69) mengidentifikasi ada sepuluh factor utama yang menntukan kualitas pelayanan jasa. Kesepuluh factor tersebut adalah:
1. Reability, mencakup dua hal pokok yaitu konsisten kerja (Performance) dan kemampuan untuk dipercaya (Dependability). Hal ini berarti perusahaan yang bersangkutan memenuhi janjinya
2. Responsiveness, yaitu kemauan atau kesiapan para karyawan untuk memberikan jasa yang dibutuhkan pelanggan.
3. Competence, yaitu setiap orang dalam suatu perusahaan memiliki keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan agar dapat memberikan jasa tertentu.
4. Access, meliputi kemudahan untuk dihubungi dan ditemui. Hal ini berarti lokasi fasilitas jasa mudah dijangkau, waktu menunggu yang tidak terlalu lama, saluran komunikasi perusahaan mudah dihubungi, dan lain-lain 5. Courtesy, meliputi sikap sopan santun, respek, perhatian, dan keramahan
yang dimiliki contact personnel (seperti resepsionis, teller, operator telepon, dan lain-lain)
6. Communication, artinya memberikan informasi kepada pelanggan dalam bahasa yang dapat mereka pahami, serta selalu mendengar daran dan keluhan pelanggan
7. Credibility, yaitu sifat jujur dan dapat dipercaya. Kredibilitas mencakup nama perusahaan, reputasi perusahaan, karakteristik contact personnel, dan interaksi dengan pelanggan.
8. Security, yaitu aman dari bahaya, risiko, atau keraguan. Aspek ini melputi keamanan secara fisik, keamanan finansial, dan kerahasiaan.
20
10. Tangibles, yaitu bukti fisik dari jasa, bisa berupa fasilitas fisik, peralatan yang digunakan, repsentasi fisik dari jasa misalnya unit computer yang digunakan.
2.4 Harga
Harga merupakan salah satu unsur variabel yang mempunyai peranan sangat penting dimata konsumen sebagai pertimbangan dalam keputusan pembelian suatu produk atau jasa. Oleh karena itu penetapan harga yang baik dan sesuai dengan harapan konsumen akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian ulang.
Harga suatu barang atau jasa merupakan salah satu faktor penentu bagi konsumen dalam menentukan produk yang akan digunakannya. Harga memiliki peranan penentu dalam pilihan membeli yang merupakan unsur yang paling penting yang menentukan pangsa pasar dan probabilitas di perusahaan. Harga memiliki pengaruh yang mengenai posisi kompetitif perusahaan dan pangsa pasarnya. Karena itu harga menentukan pendapatan perusahaan dan laba bersih. Konsumen memandang harga sebagai persepsi tingkatan baik buruknya kualitas produk, terutama jika konsumen harus mengambil keputusan pembelian dengan informasi yang tidak cukup.
Di dalam ekonomi teori pengertian harga, nilai, utility, merupakan konsep yang saling berhubungan. Menurut Buchari Alma (2010:169) utility adalah suatu atribut yang melekat pada suatu barang,yang memungkinkan barang tersebut, dapat memenuhi kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan memuaskan konsumen (statisfaction). Value adalah nilai suatu produk untuk ditukarkan dengan produk lain. Nilai ini dapat dilihat dalam situasi barter yaitu pertukaran antar barang dengan barang, menurut Buchari Alma (2010:169). Sekarang ekonomi kita tidak lagi melakukan barter lagi, akan tetapi sudah menggunakan uang sebagai ukuran yang disebut harga. Jadi pengertian harga adalah sebagai berikut: Menurut Herry Achmad Buchory dan Djaslim Saladin (2010:159) mengemukakan pengertian harga adalah “Komponen bauran
21
pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan yang lainnya menghasilkan pendapatan”.
Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2012:314) yang dimaksud harga adalah “The amount of money charged for a product or service, the sum of the values thet customers exchange for the benefit of having or using the product or service”. Pengertian lain tentang harga menurut Stanton (2006) diterjemahkan oleh Y. Lamarto, harga adalah sejumlah uang (kemungkinan ditambah barang) yang ditentukan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertai.
Menurut Kotler, terjemahannya (2008:519) mengemukakan bahwa : “Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen-elemen lainnya menimbulkan biaya”.
Menurut Swastha dan Sukotjo (2011:211) menyatakan bahwa : “Harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya”.
Sedangkan menurut Basu Swastha (2009:185) menyatakan bahwa:“Harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dan barang beserta pelayanannya”.
Dari beberapa teori di atas maka peneliti sampai dalam pemahaman bahwa harga adalah nilai dari suatu produk dalam bentuk uang yang harus dikeluarkan konsumen guna mengkonsumsi produk tersebut, sedangkan dari produsen atau pedagang harga dapat menghasilkan pendapatan.
Dari pendapat-pendapat para pakar ekonomi tentang definisi harga tersebut di atas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa harga adalah elemen dalam bauran pemasaran yang tidak saja menentukan profitabilitas tetapi juga sebagai sinyal untuk mengkomunikasikan proporsi nilai suatu produk yang diberikan kepada pelanggan untuk mendapatkan keunggulan yang ditawarkan oleh bauran pemasaran perusahaan.
22
2.4.1 Peranan dan Indikator/Dimensi Harga
Salah satu bagian dari 4P bauran pemasaran yaitu price, memiliki peranan dan indikator serta berpengaruh penting dalam proses pemasaran. Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:
1. Peranan Harga
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi menurut Fandy Tjiptono (2011:152) .
a. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian dengan adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
b. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam “mendidik” konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produksi atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku menurut Tjiptono (2008:152) adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
2. Indikator/Dimensi Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (2012 : 314) menjelaskan ada empat ukuran yang mencirikan harga, adalah: keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas, kesesuaian harga dengan manfaat, dan harga sesuai kemampuan atau daya beli. Di bawah ini penjelasan empat ukuran harga, yaitu:
a. Keterjangkauan harga.
Konsumen bisa menjangkau harga yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Produk biasanya ada beberapa jenis dalam satu merek dan harganya juga berbeda dari termurah sampai termahal. Dengan harga yang ditetapkan para konsumen banyak yang membeli produk.
23
b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk.
Harga sering dijadikan sebagai indikator kualitas bagi konsumen orang sering memilih harga yang lebih tinggi diantara dua barang karena mereka melihat adanya perbedaan kualitas. Apabila harga lebih tinggi orang cenderung beranggapan bahwa kualitasnya juga lebih baik.
c. Kesesuaian harga dengan manfaat.
Konsumen memutuskan membeli suatu produk jika manfaat yang dirasakan lebih besar atau sama dengan yang telah dikeluarkan untuk mendapatkannya. Jika konsumen merasakan manfaat produk lebih kecil dari uang yang dikeluarkan maka konsumenakan beranggapan bahwa produk tersebut mahal dan konsumen akan berpikir dua kali untuk melakukan pembelian ulang.
d. Harga sesuai kemampuan atau daya saing harga.
Konsumen sering membandingkan harga suatu produk dengan produk lainnya. Dalam hal ini mahal murahnya harga suatu produk sangat dipertimbangkan oleh konsumen pada saat akan membeli produk tersebut. Harga akan menjadi pertimbangan yang cukup penting bagi konsumen dalam memutuskan pembeliannya. Konsumen akan membandingkan harga dari produk pilihan mereka dan kemudian mengevaluasi apakah harga tersebut sesuai atau tidak dengan nilai produk serta jumlah uang yang harus dikeluarkan. Secara tradisional harga telah diperlakukan sebagai penentu utama pembelian.
2.5 Lokasi
Lokasi memiliki peranan yang sangat penting bagi perusahaan dalam menemukan pasar sasaran. Dimana faktor lokasi dapat tmenjadi sebuah pertimbangan konsumen dalam memutuskan untuk membeli suatu produk. Berikut beberapa definisi para ahli mengenai lokasi :
Menurut Kasmir (2016) menjelaskan bahwa lokasi adalah :“Tempat melayani konsumen, dapat pula diartikan sebagai tempat untuk memajangkan barang-barang dagangannya.”
24
Menurut Utami (2015) menjelaskan bahwa Lokasi merupakan : “Aspek penting dalam saluran distribusi, lokasi yang baik dapat menjamin tersedianya akses yang cepat, yang dapat menarik sebagian besar konsumen dan cukup kuat untuk mengubah pola berbelanja.”
Menurut Wibawa dikutip oleh Hestin (2015;6) menjelaskan bahwa lokasi merupakan :“Lokasi penjual sangat berpengaruh terhadap jumlah konsumen yang dapat digarapnya. Makin jauh dari tempat penjual, konsumen makin enggan membeli karena biaya transportasi untuk mendatangi tempat penjual semakin mahal”.
Sedangkan menurut Swastha (2015:54) ”Lokasi adalah “Tempat dimana suatu usaha atau aktivitas usaha dilakukan”.
Berdasarakan definisi di atas, maka lokasi adalah tempat kegiatan suatu usaha dengan memiliki peran yang sangat penting dalam mendapatkan konsumen yang lebih luas. Ketika penempatan suatu usaha pas dan sangat cocok pada lokasi yang ditetapkan maka peluang mendapatkan jumlah konsumen akan semakin besar. Namun ketika semakin jauh dari tempat penjual, konsumen makin enggan membeli karena biaya transportasi untuk mendatangi tempat penjual semakin mahal.
2.5.1 Indikator / Dimensi Lokasi
Adapun faktor-faktor yang harus dipertimbangkan dalam menentukan pertimbangan-pertimbangan yang cermat dalam menentukan lokasi menurut Kotler (2014:154) meliputi faktor:
Akses, misalnya lokasi yang mudah dilalui atau mudah dijangkau sarana transportasi umum.
Visibilitas, misalnya lokasi dapfat dilihat dengan jelas dari tepi jalan.
Tempat parkir yang luas dan aman.
Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk peluasan usaha di kemudian hari.
25
Lokasi strategis atau yang bagus memberikan kesempatan kepada konsumen untuk mengeluarkan biaya yang sedikit. Sementara lokasi yang kurang memadai akan memaksa pelanggan untuk mengeluarkan lebih banyak biaya.
Ada beberapa pendapat mengenai dimensi lokasi antara lain menurut Utami (2015 :6), lokasi dibentuk atas dua dimensi, yaitu :
1. Aksebilitas
Aksebilitas suatu lokasi adalah suatu kemudahan bagi konsumen untuk datang atau masuk dan keluar dari lokasi tersebut. Analisis ini memiliki dua tahap yaitu :
a. Analisis makro
Mempertimbangkan area perdagangan primer, seperti area dua hingga tiga mil di sekitar lokasi tersebut dalam kasus sebuah supermarket atau toko obat. Untuk menaksir aksebilitas lokasi pada tingkat makro ritel secara bersamaan mengevaluasi beberapa faktor seperti kondisi jalan dan halangan.
b. Analisis mikro
Berkonsentrasi pada masalah-masalah sekitar lokasi, seperti visibilitas, arus lalu lintas, parkir, keramaian, dan jalan masuk atau jalan keluar.
2. Keuntungan secara lokasi dalam sebuah pusat
Setelah aksebilitas pusat telah dievaluasi analisis harus mengevaluasi lokasi didalamnya. Hal ini disebabkan lokasi yang lebih baik memerlukan biaya yang lebih. Ritel harus mempertimbangkannya. Pertimbangan lainnya adalah untuk melokasikan took-toko yang menarik terhadap target pangsa pasar yang saling berdekatan.
Sedangkan menurut Sri Widowati (2013:56) dimensi lokasi diantaranya :
a. Keterjangkauan lokasi.
b. kelancaran akses menuju lokasi.
26
Selanjutnya Menurut Levi yang dikutip oleh Rizky Kurniawan (2013:190) menyatakan bahwa dimensi dari lokasi adalah sebagai berikut :
Tabel 2.1 Dimensi Lokasi
Dimensi Indikator
Site charateristic Lokasi toko mudah dijangkau oleh transportasi umum
Arus lalu lintas jalan lancar Location charateristic Lokasi toko mudah dilihat
Tempat parkir yang memadai Keamanan lokasi disekitar toko Sumber : Menurut levi yang dikutip oleh Rizky kurniawan (2013:190)
2.6 Loyalitas Pelanggan
Menurut Kotler dan Keller (2012:138) :“Komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang sidukai dimasa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotenti menyebabkan pelanggan beralih”.
Kotler dan Keller (2012) mendefinisikan loyalitas pelanggan adalah :“Sebuah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli kembali sebuah produk pilihan atau jasa di masa depan”. Tjiptono (2011:110) menyatakan bahwa :“Loyalitas Pelanggan sebagai komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, pemasok berdasarkan sikap yang sangat positif tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten”.
Berdasarkan beberapa definisi diatas yang membahas loyalitas pelanggan penulis menyimpulkan bahwa loyalitas pelanggan merupakan kesetiaan pembeli dan membeli ulang terhadap suatu merek, toko atapun produk.
Menurut Utami (2015:645) berpendapat bahwa loyalitas pelanggan yaitu: “Customer loyalty is a commitment to defend in depth to purchase or re-subscribe the selected product or service consistently in the future, although the influence of the situation and marketing efforts have the potential to cause a change in behavior.” Dapat diartikan bahwa “Loyalitas pelanggan adalah
27
komitmen untuk mempertahankan secara mendalam pembelian ulang atau berlangganan ulang produk atau layanan yang dipilih secara konsisten di masa depan, walaupun pengaruh situasi dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perubahan perilaku.”
Menurut Rai & Medha (2013:139) mendefinisikan bahwa loyalitas adalah: “Customer loyalty not only ensures repeat purchases and positive publicity with greater value in terms of reliability, it also leads to host of other significant benefits such as cross buying intentions, exclusive and priority based preference to the company and its products/ services, greater share of wallet and so on which provide a competitive edge to the company”. Penjelasan tersebut dapat diartikan bahwa loyalitas pelanggan tidak hanya memastikanpembelian berulang dan publisitas positif dengan nilai yang lebih besar dalam hal keandalan, namun juga membawa sejumlah manfaat penting lainnya seperti niat membeli, preferensi eksklusif dan prioritas bagi perusahaan dan produk maupun jasa, pangsa yang lebih besar dari anggaran dan sebagainya yang memberikan keunggulan kompetitif bagi perusahaan.
Sedangkan menurut Tjiptono (2011:56) menyatakan bahwa: “Loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat positif dalam pembelian jangka panjang.”
Dari pengertian di atas dapat dilihat bahwa loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan yang dipegang secara mendalam terhadap suatu produk atau jasa yang bersifat positif dan dapat memberi beberapa manfaat bagi perusahaan. Pelanggan yang berkomitmen tersebut memiliki niat untuk melakukan pembelian ulang dimasa depan meski situasi berpotensi menyebabkan pelanggan beralih.
Menurut Tjiptono (2011) dengan komponen pembentukan loyalitas dapat menghasilkan empat situasi kemungkinan loyalitas:
28 1. Non Loyality
Bila sikap perilaku pembelian ulang pelanggan sama-sama lemah, maka loyalitas tidak akan terbentuk. Ada dua kemungkinan penyebabnya, pertama siapa yang lemah (mendekati netral) dapat terjadi bila suatu produk atau jasa baru diperkenalkan dan atau pemasarannya tidak mampu mengkomunikasikan keunggulan unik produknya. Kedua berkaitan dengan dinamika pasar, dimana merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan serupa, konsekuensinya pemasar mungkin sangat sulit membentuk sikap yang positif terhadap produk atau perusahaannya.
2. Spurious Loyalty
Bila sikap relatif lemah disertai pola pembelian ulang yang kuat, maka yang terjadi adalah Spurious Loyality. Situasi semacam ini ditandai dengan pengaruh faktor non-sikap terhadap perilaku, misalnya norma subyektif dan faktor situasional.
3. Latent Loyality
Situasi latent loyality tercermin bila sikap yang kuat disertai pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian para pemasar ini disebabkan pengaruh faktor-faktor sikap dalam menentukan pembelian ulang.
4. Loyality
Situasi ini merupakan situasi loyal yang paling diharapkan pemasar, dimana konsumen bersikap positif terhadap produk atau produsen dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.
Sugiyono (2010) mengungkapkan bahwa loyalitas pelanggan terdiri atas enam tahap, yaitu sebagai berikut:
1. Suspect
Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli (membutuhkan) barang/jasa belum memiliki informasi tentang barang/jasa perusahaan.
29 2. Prospect
Prospect adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini meskipun mereka belum melakukan pembelian tapi telah mengetahui keberadaan perusahaan dan jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi dari pihak lain.
3. Consumer
Pada tahap ini pelanggan sudah melakukan hubungan transaksi dengan perusahaan, tetapi tidak mempunyai perasaan positif terhadap perusahaan. Loyalitas pada tahap ini belum terlihat. Client Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang/jasa yang dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur.
5. Advocates
Pada tahap ini klien secara aktif mendukung perusahaan dengan memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli barang/jasa di perusahaan tersebut.
6. Partners
Pada tahap ini telah terjadi hubungan yang kuat dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dengan pelanggan dan pada tahap ini pula pelanggan berani menolak produk/jasa dari perusahaan lain.
2.6.1 Indikator / Dimensi Loyalitas Pelanggan
Menurut Griffin dalam Halim Swasto, Hamid dan Firdaus (2014:161) ada empat karakteristik loyalitas pelanggan yaitu:
1) Doing purchasing regularly, yaitu melakukan pembelian secara teratur
2) Buying outside the line of products/service, yaitu membeli di luar lini produk / layanan.
30
4) Refusing product fascination from competitor, yaitu menolak daya tarik produk dari pesaing.
2.7 Penelitian Terdahulu
Untuk mendukung kajian teori dari isi penelitian ini, penulis memasukan beberapa penelitian terdahulu sebagai bahan referensi bagi penulis. Jurnal yang dipilih adalah berdasarkan variabel – variabel yang diteliti, yaitu kualitas pelayanan dan lokasi sebagai variabel independen dan loyalitas pelanggan sebagai variabel dependen.
Berikut merupakan penelitian yang telah dilakukan sebelumnya yang mempunyai kaitan dengan kualitas pelayanan, harga dan lokasi terhadap loyalitas pelanggan :
Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu
No Peneliti Variable yang digunakan Hasil Penelitian 1 Afik Prasetiyo Variabel Dependen
:Loyalitas Pelanggan Variabel Independen :Harga, Pelayanan dan Promosi
Terdapat pengaruh yang signifikan positif antara harga terhadap loyalitas pelanggan, artinya apabila harga meningkat maka loyalitas pelanggan akan meningkat.
Terdapat pengaruh yang signifikan positif antara pelayanan terhadap loyalitas pelanggan, artinya apabila pelayanan meningkat maka loyalitas
31
pelanggan akan meningkat. Terdapat pengaruh yang
signifikan positif antara promosi terhadap loyalitas pelanggan, artinya apabila promosi meningkat maka loyalitas pelanggan akan meningkat 2 Indah Dwi Kurniasih (2012) Variabel Dependen :Loyalitas Pelanggan melalui variabel Kepuasan Pelanggan Variabel Independen :Harga dan Kualitas Pelayanan
Variabel Harga
berpengaruh positif dan signifikasn terhadap kepuasan Pelanggan, Variabel Kualitas Pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan dan variabel Harga dan Kualitas Pelayanan mempunyai pengaruh signigikan terhadap Kepuasan Pelanggan 3 Melysa E. Pongoh (2013) Variabel Dependen :Loyalitas Pelanggan Variabel Independen :Kualitas Pelayanan, Kualitas Produk dan Harga
Hasil analisis secara simultan menunjukkan bahwa kualitas
pelayanan, kualitas produk dan harga berpengaruh terhadap
32
loyalitas pelanggan. Kualitas pelayanan dan kualitas produk secara parsial berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan tetapi variabel harga tidak berpengaruh. 4 Achmad Shofiyyuddin As’ad, Noermijati (2013) Variabel Dependen :Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan
Variabel Independen :Kualitas Pelayanan dan Harga
Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas pelayanan dan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan, serta berpengaruh secara tidak langsung terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan 5 Achmad Shofiyyuddin As’ad, Noermijati (2013) Variabel Dependen :Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan
Variabel Independen :Kualitas Pelayanan dan Harga
Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas pelayanan dan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
33
pelanggan, serta berpengaruh secara tidak langsung terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan
Dari beberapa penelitian mengenai topik yang berkaitan dengan kualitas pelayanan, harga dan lokasi dan loyalitas pelanggan maka yang membedakan penelitian ini dengan penelitian – penelitian sebelumnya adalah dari objek penelitian. Pada penelitian ini, objek yang diambil adalah kualitas pelayanan, harga dan Lokasi dalam menentukan loyalitas pelanggan konsumen Cafe Warugo Bandung.
2.8 Kerangka Pemikiran
Kerangka penelitian dimaksudkan untuk menggambarkan paradigma penelitian sebagai jawaban atas masalah penelitian. Dalam kerangka pemikiran tersebut terdapat tiga variabel independen yaitu kualitas pelayanan, harga dan lokasi yang mempengaruhi variabel dependen yaitu loyalitas pelanggan konsumen Cafe Warugo Bandung.
2.8.1 Hubungan antara Kualitas Pelayanan dengan Loyalitas Pelanggan Presepsi konsumen mengenai pelayanan perusahaaan baik atau tidaknya tergantung antara kesesuaian dan keinginan pelayanan yang diperolehnya. Cafe Warugo Bandung memberikan pelayanan baik. Hal ini menjdi suatu tolak ukur dalam menentukan loyalitas pelanggan. Bila kualitas pelayanan yang dirasakan
34
lebih kecil daripada yang diharapkan maka konsumen akan merasa kecewa dan tidak puas bahkan memberi dampak negatif lainnya pada perusahaan. Secara teori, Menurut Nasution yang dikutip oleh Izzati Choirini Mardhotillah (2013) berpendapat bahwa kualitas layanan merupakan penilaian menyeluruh atas keunggulan suatu layanan. Bila penilaian yang dihasilkan merupakan penilaian yang positif, maka kualitas layanan ini akan berdampak pada terjadinya keputusan pembelian.
Selanjutnya menurut Tjiptono yang dikutip oleh Kodu (2013) Kualitas pelayanan merupakan tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan konsumen. Apabila jasa atau pelayanan yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa atau pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa atau pelayanan yang diterima melampaui harapan konsumen, maka kualitas jasa atau pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Bahwa dengan adanya pelayanan yang berkualitas akan mendorong keputusan pembelian konsumen. Selain itu, pelayanan yang berkualitas juga dapat mendorong konsumen untuk menjalin ikatan yang kuat dengan perusahaan.
Berdasarkan kedua teori diatas menurut pemahaman penulis, dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan yang baik dapat memberikan gambaran konsumen dalam memilih dan memutuskan suatu pembelian.
Hal tersebut juga didukung pada penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Rizza Anggita dan Hapzi Ali (2017) serta menurut Carunia Mulya Firdausy dan Rani Idawati (2017) yang menunjukkan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
2.8.2 Hubungan antara Penetapan Harga dengan Loyalitas Pelanggan Persaingan pasar semakin hari semakin kuat, keputusan pembelian konsumen sangatlah penting dalam tujuan utama dari suatu perusahaan. Perusahaan harus selalu berusaha untuk mempertahankan keputusan pembelian konsumen yang telah ada atau menguatkan minat beli ulang konsumen di samping itu perusahaan juga harus berusaha untuk memperoleh konsumen yang baru.
35
Dengan adanya peningkatan jumlah konsumen, maka akan meningkatkan pendapatan yang diterima oleh perusahaan. Berkaitan dengan hal tersebut maka upaya yang harus dilakukan perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan adalah dengan melakukan strategi pemasaran yang tepat dan terarah, seperti penetapan harga dan kualitas pelayanan untuk menghadapi persaingan jasa yang ketat sekarang ini.
Harga merupakan salah satu faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, maka strategi penetapan harga sangat penting untuk menarik perhatian konsumen. Harga sering kali digunakan sebagai indikator nilai bilamana indikator tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas barang atau jasa. Dengan demikian bahwa tingkat harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilai nya akan meningkat pula (Tjiptono, 2001). Harga merupakan hal yang dapat dikendalikan dan menentukan diterima atau tidaknya suatu produk oleh konsumen. Murah atau mahalnya harga suatu produk/jasa sangat relatif sifatnya. Oleh karena itu, perlu dibandingkan terlebih dahulu dengan harga produk/jasa serupa yang diproduksi atau dijual oleh perusahaan lain. Seorang konsumen sebelum memutuskan untuk membeli sebuah produk/jasa, dimulai dengan pengenalan masalah untuk mengetahui kebutuhan apa yang mereka butuhkan tentang manfaat, kegunaan dari produk/jasa yang akan dipilih serta rincian harganya. Informasi tersebut dapat diperoleh dari teman, tetangga ataupun dengan bereksperimen. Perusahaan harus selalu memonitor harga yang ditetapkan oleh para pesang, agar harga yang ditentukan oleh perusahaan tersebut tidak terlalu tinggi atau rendah.
Dengan demikian diperlukan strategi penetapan harga yang tepat. Harga yang tepat adalah harga yang sesuai dengan kualitas produk/jasa dan harga tersebut dapat memberikan kepuasan terhadap konsumen. Apabila konsumen menerima harga yang telah ditetapkan, maka produk/jasa tersebut akan laku, sebaliknya bila konsumen menolaknya maka diperlukan peninjauan kembali terhadap harga jualnya. Dengan demikian, semakin tepat perusahaan dalam menentukan penetapan harga, keputusn pembelian akan semakin tinggi.
36
2.8.3 Hubungan antara Lokasi dengan Loyalitas Pelanggan
Selain penetapan harga, cafe warugo bandung memiliki lokasi yang strategis, dimana lokasi tersebut mudah dijangkau oleh transportasi umum maupun pribadi. Hal ini dapat mempengaruhi daya tarik konsumen dalam menentukan proses keputusan pembelian. Dalam hal ini penulis sajikan teori dan jurnal penelitian pengaruh antara lokasi dengan proses keputusan pembelian sebagai berikut:
Menurut Levy dan Weitz (2014) berpendapat bahwa lokasi merupakan faktor utama yang menjadi pertimbangan konsumen dalam pemilihan toko atau penyedia jasa yang mereka inginkan. Dalam kutipan tersebut, memperkuat bahwa lokasi mempengaruhi keputusan pembelian. Serta didukung pula oleh Akhmad (2013) Lokasi yang strategis membuat konsumen lebih mudah dalam menjangkau dan juga keamanan yang terjamin. Sehingga dengan demikian, ada hubungan antara lokasi yang strategis dengan daya tarik konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk.
Sedangakan Menurut Suwarman (2013),”Lokasi merupakan tempat usaha yang sangat mempengaruhi keinginan seseorang konsumen untuk datang dan berbelanja”.
Berdasarkan ketiga teori diatas menurut pemahaman penulis, dapat disimpulkan bahwa lokasi yang strategis dapat memberikan daya tarik dan sebuah gambaran konsumen dalam memilih dan memutuskan untuk datang pada lokasi tersebut.
Hal tersebut juga didukung pada penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Baruna Hadi Brata, dkk (2017) serta menurut Fachrul Rizal, dkk (2017) Hasil Penelitian menunjukan bahwa variabel lokasi terhadap keputusan pembelian memiliki pengaruh signifikan.
Berdasarkan teori diatas yang didukung oleh penelitian terdahulu dapat diasumsikan bahwa ada pengaruh yang dikontribusikan dari variabel lokasi terhadap proses keputusan pembelian.
Dalam penelitian ini terdapat dua variable independen yaitu kualitas pelayanan sebagai X1, harga sebagai X2 dan lokasi sebagai X3 dan satu variabel
37
dependen (Y) yaitu proses loyalitas pelanggan, penulis membuat suatu model penelitian sebagai berikut:
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Lokasi (X3)
1. Site Charateristic 2. Location Characteristics
Menurut levi yang dikutip oleh Rizky kurniawan (2013:190)
Loyalitas Pelanggan (Y) 1. Membeli secara regular 2. Membeli diluar lini
produk/layanan 3. Merekomendasikan
pada orang lain 4. Menolak membeli
produk dari pesaing Menurut Hamid dan Firdaus (2014 : 161) Kualitas Pelayanan (X1) 1. Tangibles 2. Empathy 3. Ressponsiveness 4. Reability 5. Assurance
Menurut Parasuraman, Zeithaml dan Berry dikutip oleh Fandy Tjiptono (2014:282) Harga (X2) 1. Keterjangkauan harga 2. Kesesuaian harga dengan kualitas 3. Kesesuaian harga dengan manfaat
4. Kemampuan atau daya
beli
Menurut Kotler dan Amstrong (2012 : 314)
38 2.9 Hipotesis
Berdasarkan uraian model penelitian di atas, maka penulis mengemukakan hipotesis bahwa :
H1 = Kualitas pelayanan berpengaruh positif dalam menentukan loyalitas pelanggan Cafe Warugo Bandung.
H2 = Penetapan harga berpengaruh positif dalam menentukan loyalitas pelanggan Cafe Warugo Bandung.
H3 = Lokasi perusahaan berpengaruh positif dalam menentukan loyalitas pelanggan Cafe Warugo Bandung.
H4 = Kualitas pelayanan, penetapan harga dan lokasi berpengaruh secara simultan dalam menentukan loyalitas pelanggan Cafe Warugo Bandung
