MENGELOLA JARINGAN DAN SALURAN
PEMASARAN
Saluran pemasaran ( marketing channels ) merupakan sekelompok organisasi yang saling bergantung, mempunyai beragam fungsi serta terlibat dalam pembuatan produk atau jasa yang disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi.Sebagian besar produsen membutuhkan saluran pemasaran guna menjual produk atau jasanya sampai ke pengguna akhir.
ARTI PENTING SALURAN PEMASARAN
Peran utama saluran pemasaran adalah mengubah pembeli potensial menjadi pelanggan yang menguntungkan, tidak hanya melayani pasar namun harus membentuk pasar.
Pilihan saluran tergantung pada strategi pemasaran perusahaan dengan memperhatikan segmentasi, penentuan target dan positioning. Ada 2 strategi yaitu :
1. Strategi dorong (push strategy) mencakup pengusaha produsen atas tenaga penjualan dan uang promosi perdagangannya untuk membujuk perantara menerima, mempromosikan, dan menjual produk tersebut kepada pengguna akhir.
2. Strategi tarik (pull strategy) mencakup pengusaha produsen terhadapiklan dan promosi untuk membujuk konsumen bertanya kepada perantara tentang produk tersebut, dengan demikian membujuk perantara tersebut memesannya.
PENGEMBANGAN SALURAN PEMASARAN
Saluran Hibrida ( hybrid channels )
Perusahaan yang berhasil saat ini melipatgandakan jumlah “kunjungan ke pasar” atau saluran hibrida di banyak wilayah pasar. Perusahaan yang mengelola saluran hibrida harus memastikan bahwa saluran – saluran tersebut bekerjasama dengan baik dan menyesuaikan diri dengan cara pelaksanaan bisnis yang disukai setiap pelanggan sasaran.
Pelanggan mengharapkan integrasi saluran, yang ditandai oleh ciri-ciri berikut :
Kemampuan untuk memesan produk secara online dan memilihnya di lokasi eceran yang nyaman.
Kemampuan untuk mengembalikan produk yang dipesan secara online ke tokopengecer terdekat.
Hak untuk menerima tawaran diskon dan promosi berdasarkan total pembelian online dan offline.
Akan tetapi, konsumen yang berbeda memiliki kebutuhan berbeda pula selama proses
pembelian. Pembeli dapat dikategorikan sebagai berikut:
2. Pencari transaksi bernilai tinggi, mengetahui kebutuhan mereka dan melakukan channel surf
(selancar saluran) sebanyak mungkin sebelum membeli dengan harga yang serendah mungkin.
3. Pembelanja yang senang dengan variasi, mengumpulkan informasi di banyak saluran,
mengambil keuntungan dari layanan sentuhan tinggi, dan kemudian membeli dalam saluran favorit mereka, lepas dari harga.
4. Pembelanja yang tingkat keterlibatannya tinggi, mengumpulkan informasi di semua saluran,
melakukan pembelian dalam saluran biaya rendah, namun mendapatkan keuntungan dukungan pelanggan dari saluran sentuhan.
3 Tipe Pembelanja :
1. Pelanggan jasa / berkualias yang paling memperhatikan keragaman dan kinerja produk di toko
serta jasa yang disediakan
2. Pelanggan harga / nilai yang paling cermat membelanjakan uang mereka dengan bijak
3. Pelanggan dengan hubungan yang dekat adalah pelanggan yang terutama mencari toko yang
sesuai untuk diri mereka atau anggta kelompok dimana mereka ingin menjadi anggotanya
Jaringan nilai
Perencanaan rantai permintaan ( demand chain planning ) merupakan pandangan rantai pasokan pada sebuah perusahaan melihat pasar sebagai titik tujuan dan sampai pada pandangan linear tentang aliran.
Perusahaan sebagai pusat jaringan nilai ( value network ) yaitu sebuah system kemitraan dan aliansi yang diciptakan perusaahan untuk menyediakan, menambah, dan menghantarkan penawarannya.
Peranan Saluran Pemasaran
Produsen seringkali mendapatkan efektivitas dan efisiensi dalam melakukan
penjualan. Mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan produk dan jasa dari mereka yang memerlukan dan menginginkannya.
Tingkat Saluran
1. Beberapa saluran pemasaran barang konsumen mempunyai panjang yang berbeda-beda.
a. Saluran nol tingkat. Disebut juga saluran pemasaran langsung terdiri atas produsen yang
langsung menjual kepada pelanggan akhir.
b. Saluran satu tingkat berisi satu perantara penjualan, seperti pengecer.
c. Saluran dua tingkat berisi dua perantara. Biasanya pedagang besar dan pengecer.
d. Saluran tiga tingkat berisi tiga perantara. Dalam industri pengemasan daging, pedagang besar menjual kepada penyalur, yang akan menjual kepada pengecer-pengecer kecil.
Ada pula saluram aliran terbalik (reverse flow channel) yang berperan penting dalam kasus-kasus sebagai berikut;
a. Untuk menggunakan kembali produk atau wadah (seperti drum bahan kimia yang diisi ulang)
b. Untuk memperbaiki produk ( seperti komputer) untuk dijual kembali.
c. Untuk mendaur ulang produk (seperti kertas)
d. Untuk membuang produk dan kemasan (produk-produk limbah)
Yang termasuk perantara aliran terbalik : pusat penukaran produsen , kelompok komunitas , perantara tradisional : perantara minuman ringan , spesialis pengumpul sampah , pusat daur ulang , broker daur ulang sampah dan gudang pemprosesan pusat.
Saluran sektor jasa
Konsep saluran pemasaran tidak terbatas pada distribusi barang-barang jasa. Saluran-saluran pemasaran juga terus berubah dalam pemasaran ”orang”. Karena teknologi internet berkembang, industri-industri jasa seperti perbankan, asuransi, biro perjalanan, dan pembelian dan penjualan saham akan berlangsung melalui saluran-saluran baru.
KEPUTUSAN RANCANGAN SALURAN
Merancang sebuah sistem saluran mencakup soal menganalisis kebutuhan pelanggan, menetapkan tujuan saluran, mengidentifikasi alternatif saluran utama, dan mengevaluasi alternatif aluran utama.
Menganalisis tingkat keluaran jasa yang diinginkan pelanggan
1. Ukuran lot. Jumlah unit yang dibolehkan saluran tersebut dibeli seorang pelanggan biasa untuk
satu kali kesempatan.
2. Waktu tunggu dan waktu pengiriman. Waktu rata-rata pelanggan saluran tersebut menunggu
pengiriman barang.
3. Kenyamanan ruang. Sejauh mana saluran pemasaran tersebut memudahkan pelanggan membeli
4. Keragaman produk. Banyaknya jenis yang disediakan saluran pemasaran.
5. Dukungan layanan. Layanan tambahan (kredit, pengiriman, pemasangan, perbaikan) yang
disediakan.
Perancang saluran pemasaran tahu bahwa penyediaan keluaran jasa yang lebih besar berarti biaya saluran yang lebih tinggi dan harga yang lebih tinggi bagi pelanggan.
Menetapkan tujuan dan larangannya.
Tujuan-tujuan saluran seharusnya dinyatakan dari segi tingkat keluaran jasa yang ditargetkan. Tujuan-tujuan saluran berbeda-beda sesuai dengan karakteristik produk. Rancangan saluran harus memperhitungkan kekuatan dan kelemahan berbagai jenis perantara yang berbeda. Rancangan saluran harus menyesuaikan diri dengan lingkungan yang lebih luas. Peraturan dan larangan undang-undang juga mempengaruhi rancangan saluran.
Mengidentifikasi alternatif saluran utama
Perusahaan-perusahaan dapat memilih dari berbagai jenis saluran untuk menjangkau pelanggan – mulai dari tenaga penjualan, agen, distributor, penyalur, surat langsung, telemarketing, hingga internet. Masalahnya akan makin rumit oleh fakta bahwa kebanyakan perusahaan sekarang menggunakan bauran saluran.
Suatu alternatif saluran digambarkan dalam tiga elemen, yakni ;
a) Jenis perantara bisnis yang tersedia,
b) Jumlah perantara yang diperlukan, Ada tiga strategi yang tersedia : distribusi eksklusif ,
selektif , dan intensif.
c) Syarat dan tanggung jawab masing-masing anggota saluran. elemen utama dala “bauran
hubungan dagang” adalah kebijakan harga , kondisi penjualan , hak teritorial , dan layanan khusus yang dilaksanakan oleh setiap pihak.
KEPUTUSAN MANAJEMEN SALURAN
Setelah perusahaan memilih alternatif saluran, masing-msing perantara harus :
a) Dipilih (memilih anggota saluran) ,
b) Dilatih (melatih anggota saluran) ,
c) Dimotivasi (memotivasi anggota saluran), dan
e) Susunan saluran harus diubah dari waktu ke waktu.
SISTEM DAN INTEGRASI SALURAN
1.
Sistem pemasaran vertikal (VMS-Vertical Marketing System)
Saluran pemasaran konvensional terdiri atas seorang produsen independen, pedagang besar dan para pengecer. Masing-masing adalah bisnis terpisah yang berupaya memaksimalkan labanya sendiri, sekalipun tujuan ini mengurangi laba sistem tersebut secara keseluruhan.
Sistem pemasaran vertikal terdiri atas produsen, pedagang besar, danpengecer yang
bertindak sebagai sistem yang menyatu. Salah satu anggota saluran, pemimpin saluran,
memiliki anggota-anggota lainnya atau memberikan hak waralaba terhadap mereka atau memiliki kekuatan yang begitu besar sehingga mereka semua bekerja sama.
A. VMS korporat. VMS korporat menggabungkan tahap-tahap produksi dan distribusi yang berurutan di bawah kepemilikan tunggal.
B. VMS terpimpin. Mengkoordinasikan tahap-tahap produksi dan distribusi yang berurutan melalui ukuran dan kekuatan salah satu anggota. Pengaturan distributor-pasokan yang paling maju untuk memimpin VMS mencakup pemrograman distribusi, yang dapat didefinisikan sebagai membangun satu sistem pemasaran terencana, dikelola secara profesional, sistem pemasaran vertikal yang memenuhi kebutuhan dari pengusaha pabrik dan distributor.
C. VMS berdasarkan kontrak (contractual VMS) terdiri atas perusahaan-perusahaan independen pada berbagai tingkat produksi dan distribusi yang berbeda yang memadukan program mereka berdasarkan kontrak untuk memperoleh penghematan atau dampak penjualan yang lebih besar daripada yang dapat mereka capai sendirian. Ada 3 jenis VMS kontraktual yaitu jaringan suka rela yang disponsori pedagang besar, koperasi pengecer dan organisasi wiralaba
2.
Sistem pemasaran horisontal
Perkembangan saluran lain adalah sistem pemasaran horisontal, di mana dua atau beberapa perusahaan yang tidak berhubungan menggabungkan sumber daya atau program untuk memanfaatkan peluang pemasaran yang sedang berkembang.
3.
Sistem pemasaran multi saluran
Pemasaran multi saluran (multi channel marketing) terjadi apabila satu perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran (Beberapa Agen- Bukan agen tunggal) untuk menjangkau satu atau beberapa segmen pelanggan.Sistem saluran pemasaran terintegrasi adalah salah satu sistem dimana strategi dan taktik penjualan melalui satu saluran mencerminkan strategi dan taktik penjualan melalui saluran lain.
Konflik saluran terjadi ketika suatu tindakan anggota saluran mencegah saluran lain
dalam mencapai tujuannya.Koordinasi saluran terjadi ketika anggota saluran disatukan untuk
meningkatkan tujuan saluran, berkebalikan dengan tuuan mereka sendiri yang mungkain berlawanan.
Jenis konflik dan persaingan
Konflik saluran vertikal berarti konflik antara tingkat-tingkat yang berbeda dalam saluran
yang sama. Contoh: general motors mengalami konflik dengan penyalurnya dalam usaha menerapkan kebijakan layanan, dan penetapan harga.
Konflik saluran horisontal adalah konflik antara anggota-anggota pada tingkat yang sama
dalam saluran tersebut. Contoh: terwaralaba Pizza A mengeluh tentang terwaralaba pizza A lain yang berlaku curangterhadap bahan, dan memberikan pelayanan buruk
Konflik multi saluran terjadi apabila produsen tersebut menciptakan dua atau lebih saluran
yang akan melakukan penjualan ke pasar yang sama.
Penyebab konflik saluran
menangani produk-produk pesaing, strategi ini disebutperjanjian eksklusif. Produsen merek
yang kuat kadang-kadang hanya menjualnya kepada penyalur jika penyalur tersebut bersedia
mengambil sebagian atau semua lini tersebut. Praktik ini disebut pemaksaan lini-penuh (full
line forcing). Produsen bebas memilih penyalurnya, tetapi haknya untuk memberhentikan penyalur agak terbatas.
PRAKTIK PEMASARAN E-COMMERCE
a. Perusahaan klik murni (pure click) Yakni perusahaan yang telah meluncurkan situs web
tanpa eksistensi perusahaan apapun sebelumnya.
b. Perusahaan real dan klik Perusahaan-perusahaan yang sudah ada yang menambahkan situs
