BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar belakang Masalah
Dunia bisnis memang seringkali sulit diprediksi, banyak sekali fenomena yang memberikan tantangan serius yang pastinya harus dihadapi. Semakin lama dunia bisnis semakin sempit dalam arti semakin lancarnya perdagangan di dalam negeri maupun perdagangan antarnegara, yang telah menyebabkan iklim persaingan semakin ketat. Ketatnya persaingan ini memaksa setiap perusahaan untuk tetap mampu bertahan hidup disamping mendapatkan laba.
Loyalitas pelanggan terhadap merek produk merupakan konsep yang sangat penting khususnya pada kondisi tingkat persaingan yang sangat ketat dengan pertumbuhan yang rendah. Pelanggan yang loyal akan menjadi hambatan masuk bagi para pesaing, memungkinkan ditetapkannya harga premium, tersedianya waktu untuk menanggapi inovasi para pesaing, dan bisa menjadi benteng pelindung dari kemungkinan kompetisi harga. Selain itu , loyalitas merek berdampak pula pada biaya pemasaran yang lebih efisien, dimana biaya mempertahankan pelanggan jauh lebih murah daripada menarik pelanggan baru. Dengan demikian sangatlah wajar apabila setiap produsen ataupun perusahaan menghendaki produk-produknya memiliki banyak pelanggan yang loyal, (Tjiptono, 2000:43).
Persoalan merek menjadi salah satu persoalan yang harus dipantau secara terus-menerus oleh setiap perusahaan. Menurut Kartajaya, (2010:3) merek (brand) berperan sebagai value indicator bagi seluruh stakeholder perusahaan (pelanggan,
karyawan, serta investor). Pelanggan akan cenderung memilih produk dengan merek yang lebih terkenal. Karyawan juga cenderung lebih senang bekerja di perusahaan yang memiliki merek/reputasi baik. Demikian pula, investor pun akan mempertimbangkan merek perusahaan dalam melakukan investasi.
Brand Characteristic memainkan peranan yang penting dalam menentukan keputusan konsumen dalam mempercayai suatu merek. Pertimbangan konsumen dalam pemilihan suatu merek akan menentukan apakah konsumen akan membangun hubungan terhadap merek tersebut. Lau dan Lee, (dalam Riana 2008:187) menyatakan bahwa karakteristik merek terdiri atas tiga elemen yaitu: reputasi merek (brand reputation), kecakapan memprediksi merek (brand predictability), dan kompetensi merek (brand competence).
Company Characteristic yang biasanya berada dibelakang merek dapat juga mempengaruhi derajat kepercayaan konsumen terhadap merek. Adanya pengetahuan konsumen terhadap perusahaan akan memungkinkan berpengaruh pada penilaian konsumen terhadap merek. Lau dan Lee, (dalam Riana 2008:188) menyatakan bahwa kepercayaan konsumen terhadap perusahaan, terdiri dari empat dimensi yaitu : kepercayaan pada perusahaan (company trust), reputasi perusahaan (company reputation), dan motif perusahaan yang diinginkan (perceived motives of the company).
Salah satu persaingan yang mengalami persaingan yang ketat pada saat ini adalah perusahaan telepon seluler. Produk handphone dalam beberapa tahun terakhir mengalami perkembangan yang pesat. Produk handphone dari berbagai merek terus menciptakan inovasi-inovasi baru yang dapat menarik konsumen dan
juga dapat meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produknya. Berbagai merek telepon seluler semakin marak menjamur di pasaran seperti : Nokia, Sony Ericson, Samsung, Siemens, Motorolla, Blackberry, O2, Dopod, LG, Philpis, dan sebagainya.
Nokia sebagai salah satu perusahaan yang bergerak di bidang Consumer Electronics merupakan produsen ponsel yang memiliki pangsa pasar terbesar di dunia. Begitu juga di tanah air, Nokia juga mengungguli para pesaing yang telah terlebih dahulu mempunyai pangsa pasar seperti Sony Ericsson, Samsung, dan LG. Disamping maraknya ponsel-ponsel buatan Cina yang menawarkan harga yang murah dijangkau, dengan berbagai kemajuan fitur dan tekhnologi mutakhir, Nokia masih tetap bisa menjadi penguasa pasar ponsel di Indonesia.
Hal ini tidak terlepas dari strategi pemasaran yang dilakukan oleh Nokia. Pertama adalah dengan mendesain beragam jenis ponsel untuk semua jenis segmen pasar. Artinya ia menjalankan strategi multi product for multi market segment. Kalau kita amati, semua kelas ponsel, mulai dari kelas low end hingga kelas high end dimasuki oleh produk Nokia. Dengan strategi ini maka Nokia bisa melakukan penetrasi ke semua lapisan pasar ponsel di tanah air.
Faktor kedua adalah desain produk yang memang menarik dan elegan. Kalau kita perhatikan hampir semua produk ponsel Nokia memiliki desain yang menarik dan relatif disukai oleh pasar. Sebagian besar ponsel Nokia memiliki jenis Candy Bar, jenis ponsel yang memang relatif disukai oleh pengguna ponsel di tanah air dan bukan jenis Clamshell. Selain menarik dan elegan, produk Nokia
juga relatif memiliki tingkat keawetan yang bagus. Artinya ponselnya tahan banting sehingga bisa digunakan dalam waktu relatif lama.
Mengingat dinamika pasar yang makin tinggi, Nokia kini juga memperkenalkan ragam produk yang berorientasi pada kebutuhan gaya hidup, misal ponsel musik, ponsel khusus untuk chating, ataupun ponsel yang memiliki mutu kamera yang bagus, (http://rajapresentasi.com/2009/08/strategi pemasaran ponsel nokia/). Tabel 1.1 ini akan menunjukkan tingkat penjualan berbagai merek handphone di dunia.
Tabel 1.1
Persentase Pangsa Pasar dan Penjualan Handphone di Dunia
Merek Handphone Tahun 2009 Tahun 2010
Jumlah penjualan (dalam ribuan unit) Persentase Jumlah Penjualan (dalam ribuan unit) Persentase Nokia 440.881,6 36,4 461.318,2 28,9 Samsung 235.772,0 19,5 281.065,8 17,6 LG Electronics 121.972,1 10,1 114.154,6 7,1 Research in motion 34.346,6 2,8 47.451,6 3,0 Apple 24.889,7 2,1 46.598,3 2,9 Sony Ericsson 54.956,6 4,5 41.819,2 2,6 Motorolla 58.475,2 4,8 38.553,7 2,4 ZTE 16.026,1 1,3 28.768,7 1,8 THE 10.881,9 0,9 24.668,4 1,5 Huawei 13.490,6 1,1 23.814,7 1,5 Lainnya 199.617,2 16,5 488.569,3 30,6 Total 1.211.239,6 100,0 1.596.802,4 100,0
Sumber : http://www.teknojurnal.com/2011/02/18/data dan analisa penjualan handphone dan smartphone di dunia pada tahun 2010/
Dari data pada Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa market share Nokia turun namun penjualan mereka tetap naik. Hal ini mungkin disebabkan karena meningkatnya permintaan handphone sehingga penjualan mereka tetap naik walaupun market share mereka turun karena himpitan pesaing. Selain itu, menurut data yang dirilis Krusell, produsen pernak-pernik perangkat elektronik
2011 merupakan produk dari Nokia, (http://www.teknologinet.com/2011/02/ inilah 10 ponsel terlaris januari 2011.html).
Berdasarkan survei yang dilakukan oleh Interbrand Creating and Managing Brand Value, Nokia juga termasuk perusahaan yang menduduki posisi kedelapan untuk semua kategori Best Global Brand dan posisi pertama untuk Consumer electronic. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 1.2 dibawah ini.
Tabel 1.2
Best Global Brands 2010 Rankings
2010 RANK Brand Sector Country of Origin
8 Electronics Finland
17 Electronics United States
19 Electronics South Korea
34 Electronics Japan
42 Electronics Netherlands
47 Electronics Germany
54 Electronic Canada
Sumber : http://www.interbrand.com/en/best global brands/best global brands 2008/ best global brands 2010.aspx
(diolah Penulis)
Di Indonesia sendiri, untuk produk handphone Nokia menduduki peringkat merupakan Top brand dengan index 61 %. Untuk lebih jelasnya, dapat dilihat dari Tabel 1.3 berikut:
Tabel 1.3
Top Brand untuk Produk Handphone Tahun 2011
Merek TBI Predikat
Nokia 61,5 % TOP Huawei 12,5 % TOP Sony Ericsson 5,8 % Nexian 3,7 % Samsung 2,7 % Motorolla 1,7 %
Sumber: http://www.topbrand award.com/tbi201102612198200000i.php (2011)
Berdasarkan fenomena diatas, terlihat bahwa Nokia masih mampu mempertahankan pelanggannya ditengah ketatnya persaingan antar perusahaan khusunya di bidang produksi telepon seluler. Oleh karena itu, peneliti ingin melakukan penelitian untuk mengetahui sejauh mana pengaruh brand characteristic dan company characteristic terhadap brand loyalty pengguna handphone Nokia khususnya para mahasiswa. Hal ini dikarenakan banyaknya jenis handphone yang beredar di lingkungan masyarakat, permasalahan yang dihadapi oleh mahasiswa adalah bagaimana memilih handphone yang sesuai dengan harapan, mengingat mahasiswa termasuk sebagai konsumen yang kritis dan sedang mengalami proses pendewasaan mental dan intelektual. Disamping itu mahasiswa termasuk dalam segmen smart customer yang membutuhkan banyak pertimbangan sebelum melakukan pembelian produk.
Universitas Sumatera Utara merupakan salah satu Universitas yang mempunyai jumlah populasi yang cukup besar dengan jumlah mahasiswa sebanyak 31.044 orang, (http//www.dirmahasiswa.usu.ac.id).
Berdasarkan gambaran diatas penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul: “Pengaruh Brand Characteristic dan Company Characteristic
terhadap Brand Loyalty pada Konsumen Handphone Bermerek Nokia di Universitas Sumatera Utara”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka perumusan masalah penelitian ini adalah : “Apakah variabel brand characteristic dan company characteristic berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty pada konsumen handphone bermerek Nokia di Universitas Sumatera Utara?”
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand characteristic dan company characteristic terhadap brand loyalty pada konsumen handphone bermerek Nokia di Universitas Sumatera Utara.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini diharapkan berguna bagi: a. Perusahaan
Sebagai bahan pertimbangan dalam membangun sebuah karakteristik merek maupun perusahaan yang baik, karena mengingat banyak faktor yang dapat mempengaruhi keloyalan konsumen terhadap merek
b. Penulis
Diharapkan penelitian ini dapat memperluas pengetahuan serta menambah wawasan mengenai manajemen pemasaran umumnya dan brand loyalty pada khususnya.
c. Peneliti Lain
Diharapkan dapat menjadi masukan, referensi, dan bahan perbandingan bagi yang memerlukannya.
