BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A.Landasan Teori
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan (Kotler dan Keller, 2009:5). Pemasaran yang baik bukan sebuah kebetulan, melainkan hasil dari perencanaan dan pelaksanaan yang cermat. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah “memenuhi kebutuhan
dengan cara yang menguntungkan”. Menurut Amerika Marketing
juga memperhatikan semua kepentingan pihak-pihak yang terlibat didalamnya, seperti kesejahteraan sosial karyawan, kepentingan masyarakat sekitarnya, kepentingan para pemegang saham, pencemaran lingkungan, dan lain-lain.
2. Harga
Harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen lain menghasilkan biaya (Kotler dan Keller, 2009:67). Harga juga mengkomunikasikan positioning nilai yang di maksudkan dari produk atau merek perusahaan ke pasar. Produk yang dirancang dan dipasarkan dengan baik dapat dijual dengan harga tinggi dan menghasilkan laba yang besar. Sedangkan Tjiptono (2008:151) menambahkan harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat.
a. Memilih tujuan penetapan harga
Mula-mula perusahaan memutuskan dimana perusahaan ingin memposisikan penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah perusahaan menetapkan harga. Lima tujuan utama adalah kemampuan bertahan, laba saat ini maksimum, pangsa pasar maksimum, pemerahan pasar maksimum, dan kepemimpinan kualitas produk.
b. Menentukan permintaan
Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu akan memiliki berbagai dampak pada tujuan pemasaran perusahaan.
c. Memperkirakan biaya
Permintaan menetapkan batas atas harga yang dapat dikenakan perusahaan untuk produknya. Biaya menetapkan batas bawah. Perusahaan ingin mengenakan harga yang dapat menutupi biaya produksi, mendistribusi, dan menjual produk, termasuk tingkat pengembalian yang wajar untuk usaha dan resikonya.
d. Menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing
Dalam kisaran kemungkinan harga yang ditentukan oleh permintaan pasardan biaya perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga, dan penawaran pesaing.
e. Memilih metode penetapan harga
produk pengganti memberikan titik orientasi. Penilaian pelanggan atas fitur-fitur unik menetapkan batas atas harga. Perusahaan harus memilih metode penetapan harga yang mencakup satu atau lebih dari tiga pertimbangan ini. Metode penetapan harga ada enam yaitu penetapan harga markup, penetapan harga tingkat pengembalian sasaran, penetapan harga nilai anggapan, penetapan harga nilai, penetapan harga going rate, dan penetapan harga jenis lelang.
Adapun pendapat lain dari (Tandjung 2004:78) dalam penelitian Achidah, dkk (2016:8) menyatakan bahwa harga adalah jumlah uang yang telah disepakati oleh calon pembeli dan penjual untuk ditukar dengan barang atau jasa dalam transaksi bisnis normal. Berikut adalah indikator harga :
a. Harga sesuai yang disampaikan di brosur b. Keterjangkauan harga
c. Kesesuaian harga dengan kualitas produk d. Daya saing harga
e. Kesuaian harga dengan manfaat
3. Kualitas Produk
bahwa penjual telah menghantarkan kualitas ketika produk memenuhi atau melebihi ekspektasi pelanggan. Perusahaan yang memuaskan sebagian besar kebutuhan pelanggannya sepanjang waktu disebut perusahaan berkualitas. Semakin tinggi tingkat kualitas, semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan yang dihasilkan, yang mendukung harga yang lebih tinggi dan biaya yang lebih rendah. Menurut Sviokla dalam (Sunyoto dan Susanti, 2015:285) terdapat delapan dimensi kualitas produk yaitu :
a. Kinerja (Performence), kinerja disini merujuk pada karakter produk inti yang meliputi merek, atribut-atribut yang dapat diukur, dan aspek-aspek kinerja individu. Kinerja beberapa produk biasanya didasari oleh preferensi subjektif pelanggan yang pada dasarnya bersifat umum. b. Keragaman produk (feature), yaitu dapat berbentuk produk tambahan
dari suatu produk inti yang dapat menambah nilai suatu produk. Keragaman produk biasanya diukur secara subjektif oleh masing-masing individu yang menunjukan adanya perbedaan kualitas suatu produk. c. Kehandalan (Reliability), dimensi ini berkaitan dengan timbulnya
kemungkinan suatu produk mengalami keadaan tidak berfungsi pada suatu periode. Keandalan suatu produk yang menandakan tingkat kualitas sangat berarti bagi konsumen dalam memilih produk.
e. Daya tahan (durability), ukuran ketahanan suatu produk meliputi segi ekonomis maupun teknis. Ketahanan suatu produk didefinisikan sebagai sejumlah kegunaan yang diperoleh seseorang sebelum mengalami penurunan kualitas.
f. Kemampuan pelayanan (Serviceability), kemampuan pelayanan bisa juga disebut dengan kecepatan, kompetensi, kegunaan, dan kemudahan produk untuk diperbaiki.
g. Estetika merupakan dimensi pengukuran yang paling subjektif. Estetika suatu produk dilihat dari bagaimana suatu produk terdengar oleh konsumen, bagaimana penampilan luar suatu produk, rasa, maupun bau. Dengan demikian, estetika jelas merupakan penilaian dan refleksi yang dirasakan oleh konsumen.
h. Kesan kualitas (perceived quality) konsumen tidak selalu memiliki informasi yang lengkap mengenai atribut produk. Namun umumnya konsumen memiliki informasi tentang produk secara tidak langsung, misalnya melalui merek, nama, dan negara produsen.
4. Desain
kompetitif kepada perusahaan. (Tjiptono, 2008:116) menyatakan strategi desain produk berkaitan dengan tingkat standarisasi produk. Menurut (Tjiptono, 2008:116) perusahaan memiliki tiga pilihan strategi yaitu :
a. Produk standar.
b. Customized Peoduct
c. Produk standar dengan modifikasi
Adapun pendapat lain dari (Kotler, 1997:33) dalam penelitian Martini (2015:123-124) menyatakan bahwa desain yang baik dapat menarik perhatian untuk melakukan pembelian, meningkatkan kinerja, mengurangi biaya, dan menyesuaikan nilai terhadap pasar sasaran yang diinginkan. Terdapat tujuh parameter desain produk, yaitu :
a. Ciri-ciri
Ciri-ciri adalah karakteristik yang mendukung fungsi dasar produk. Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan beberapa ciri-ciri. Ciri-ciri produk merupakan alat kompetitif untuk produk perusahaan yang terdifferensiasi.
b. Kinerja
Kinerja mengacu pada tingkat karakteristik utama produk pada saat beroperasi. Pembeli produk-produk mahal biasanya membandingkan kinerja dari merek-merek yang berbeda.
c. Mutu kesesuaian
d. Tahan lama
Daya tahan meruapakan ukuran waktu operasi yang diharapkan dari suatu produk tertentu.
e. Tahan uji
Realibilitas adalah ukuran kemungkinan bahwa suatu produk tidak akan berfungsi salah atau rusak dalam suatu periode waktu tertentu. Pembeli rela membayar lebih untuk produk-produk dengan reputasi reliabilitas yang lebih tinggi.
f. Kemudahan perbaikan
Kemudahan perbaikan adalah suatu ukuran kemudahan perbaikan suatu produk yang mengalami kegagalan fungsi atau kerusakan-kerusakan.
g. Model
Model menggambarkan seberapa jauh suatu produk tampak dan berkenan bagi konsumen.
5. Citra Merek
kombinasinya, yang dimaksud untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendifferensiasikan mereka dari para pesaing. Citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan dalam asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen (Kotler dan Keller, 2009:403). Sedangkan menurut (Rengkuti, 2004) dalam (Sangadji dan Sopiah, 2013:327) citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dibenak konsumen. Menurut Simamora pada penelitian Saputra, dkk (2015:6) terdapat tiga indikator citra merek yaitu :
a. Citra pembuat (Corporate image) yaitu, sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa.
b. Citra pemakai (User image) yaitu, sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang dan jasa.
c. Citra produk (Product image) yaitu, sekumpulan asosiasi yang diperspsikan konsumen terhadap suatu produk.
6. Keputusan Pembelian
membutuhkan) tingkat pencarian informasi yang sama. Jika semua keputusan pembelian membutuhkan usaha yang besar, maka pengambilan keputusan akan merupakan proses melelahkan yang menyita waktu. Sebaliknya, jika semua pembelian sudah merupakan hal rutin, maka akan cenderung membosankan dan hanya sedikit memberikan kesenangan atau sesuatu yang baru. Dalam rangkaian usaha yang berkisar paling tinggi sampai paling rendah, kita dapat membedakan tiga tingkat pengambilan keputusan konsumen (Schiffman dan Kanuk, 2008:487) yaitu :
a. Pemecahan masalah yang luas b. Pemecahan masalah yang terbatas c. Perilaku sebagai respon yang rutin
Menurut (Kotler dan Keller 2009:184) keputusan pembelian secara penuh merupakan suatu proses yang berasal dari semua pengalaman mereka dalam pembelajaran, memilih, menggunakan dan bahkan menyingkirkan suatu produk. Proses keputusan pembelian konsumen melalui model lima tahap (Kotler dan Keller, 2009:184-190) yaitu :
a. Pengenalan masalah
b. Pencarian informasi
Konsumen sering mencari jumlah informasi yang terbatas. Kita dapat membedakan antara dua tingkat keterlibatan dengan pencarian. Keadaan pencarian yang lebih rendah disebut perhatian tajam.
c. Evaluasi alternatif
Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi. Pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini.
d. Keputusan pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antar merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai.
e. Perilaku pasca pembelian
B.Penelitian terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No Peneliti Judul
Penelitian
Hasil Penelitian Perbedaan dengan penelitian ini 1 Komang
Agus Ardi Ari Wibawa, I Ketut Kirya, dan I Wayan Suwendra. (Wibawa, dkk, 2016) Pengaruh kualitas produk, harga, iklan, dan citra merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor
a. Ada pengaruh positif secara parsial dari kualitas produk terhadap keputusan pembelian. b. Ada
pengaruh positif secara parsial dari harga terhadap keputusan pembelian c. Ada
pengaruh positif secara parsial dari citra merek terhadap keputusan pembelian d. Ada
pengaruh positif secara simultan dari kualitas produk, harga, citra merek terhadap keputusan pembelian.
a. Terletak pada variabel penelitian. Peneliti sebelumnya hanya menggunakan variabel kualitas produk, harga, iklan, dan citra merek terhadap keputusan pembelian. Selanjutnya peneliti menambahkan variabel desain pengaruhnya terhadap keputusan pembelian dan mengahapus variabel iklan b. Terletak pada
2 Nur Achidah, M Mukery Warso, dan Leonardo Budi Hasiolan (Achidah, dkk, 2016) Pengaruh promosi, harga, dan desain terhadap keputusan pembelian sepeda motor mio GT
a. Harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian sepeda motor mio GT
b. Desain berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian sepeda motor mio GT.
a. Terletak pada variabel penelitian. Peneliti
sebelumnya hanya menggunakan variabel promosi, harga, dan desain terhadap keputusan pembelian.Selanjut nya peneliti menambahkan variabel kualitas produk, citra merek pengaruhnya terhadap keputusan pembelian dan menghapus variabel promosi 3 Tina Martini
(Martini 2015) Analisis pengaruh harga, kualitas produk dan desain terhadap keptusan pembelian kendaraan bermotor merek honda jenis skutermatic
a. Harga merupakan variabel bebas yang berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kendaraan bermotor merek honda jenis skutermatic b. Desain
merupakan variabel bebas yang berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kendaraan bermotor merek honda
jenis
skutermatic. 4 Denny
Saputra, Handoyo Djoko Waluyo, dan Sari Listyorini (Saputra, dkk, 2014) Effect Of Product Quality, Promotion, and Brand Image on Purchase Decision of Nike Sports Shoes (Case Study on S1 FISIP UNDIP Students)
a. Kualitas produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian sepatu nike b. Citra merek
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian sepatu nike
a. Terletak pada variabel penelitian. Peneliti sebelumnya hanya menggunakan variabel kualitas produk, promosi dan citra merek terhadap keputusan pembelian. Selanjutnya peneliti menghilangkan variabel promosi dan menambahkan variabel desain, dan harga pengaruhnya terhadap keputusan pembelian. b. Terletak pada
subjek penelitiannya, peneliti sebelumnya menggunakan pembeli sepatu nike sebagai subjek, sedangkan peneliti
menggunakan pembeli sepatu futsal merek specs. 5 Melvern
Tamunu dan Ferdinand Tumewu (Tamunu dan Tumewu, Analyzing the influence of price and product quality on buying decision honda matic
a. Secara parsial ada pengaruh positif dan signifikan variabel harga dan kualitas
a. Terletak pada variabel penelitian. Peneliti
2014) motorcyles in Manado produk terhahap keputusan pembelian sepeda motor honda matic
b. Secara simultan ada pengaruh positif dan signifikan variabel harga dan kualitas produk terhahap keputusan pembelian sepeda motor honda matic keputusan pembelian.Selanju tnya peneliti menambahkan variabel desain, dan citra merek pengaruhnya terhadap keputusan pembelian b. Terletak pada
subjek penelitiannya, peneliti sebelumnya menggunakan pembeli motor honda matic sebagai subjek, sedangkan peneliti menggunakan pembeli sepatu futsal merek specs. 6 Muhammad
Arie Permana Ambolau, Andriani Kusumawati, Mukhamad Kholid Mawardi (Ambolau, dkk, 2015) The Influence Of Brand Awareness and Brand Image On Purchase Decision
a. Ada pengaruh positif signifikan dari citra merek terhadap keputusan pembelian
a. Terletak pada variabel penelitian. Peneliti
sebelumnya menggunakan variabel brand awareness dan brand image terhadap keputusan pembelian.Selanjut nya peneliti menambahkan variabel desain, dan harga, kualitas produk
pengaruhnya terhadap keputusan pembelian
b. Terletak pada subjek
peneliti sebelumnya menggunakan pembeli air minum aqua sebagai subjek, sedangkan peneliti
menggunakan pembeli sepatu futsal merek specs.
C.Kerangka pemikiran
Menurut Uma Sekaran dalam (Sugiyono, 2015:128), mengemukakan bahwa kerangka berpikir merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah yang penting. Kerangka pemikiran yang baik akan menjelaskan secara teoritis pertautan antar variabel yang akan diteliti. Jadi secara teoritis perlu dijelaskan hubungan antara variabel bebas (independen) dan variabel terikat (dependen). Pertautan antar variabel tersebut, selanjutnya dirumuskan ke dalam bentuk hubungan antar variabel penelitian.
1. Pengaruh antara variabel harga (X1) dengan variabel keputusan pembelian(Y).
dinyatakan pemasar. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Wibawa, dkk, (2016), Achidah, dkk (2016), Martini, dkk (2015), Tamunu, dkk (2014) terdapat pengaruh positif signifikan dari harga terhadap keputusan pembelian.
2. Pengaruh antara variabel kualitas produk (X2) dengan variabel keputusan pembelian (Y).
3. Pengaruh antara variabel desain (X3) dengan variabel keputusan pembelian(Y).
Desain adalah totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa, dan fungsi produk berdasarkan kebutuhan pelanggan (Kotler dan Keller, 2009:10). Desain sangat penting terutama dalam pembuatan dan pemasaran jasa ecerean, busana, barang kemasan, dan peralatan tahan lama. Desainer harus menemukan berapa banyak yang diinvestasikan dalam bentuk, pengembangan fitur, kinerja, kesesuaian, ketahanan, keandalan, kemudahan perbaikan dan gaya. Bagi perusahaan, produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang mudah dibuat dan didisstribusikan. Bagi pelanggan, produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang penampilannya menyenangkan dan mudah dibuka, dipasang, digunakan, diperbaiki, dan disingkirkan. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Achidah, dkk (2016), Martini, dkk (2015) terdapat pengaruh positif signifikan dari desain terhadap keputusan pembelian.
4. Pengaruh antara variabel citra merek (X4) dengan variabel keputusan pembelian (Y).
tersedia. Identitas harus disebarkan dalam iklan, laporan tahunan, brosur, katalog, kemasan. Citra merek yang positif memberikan manfaat bagi produsen untuk lebih dikenal konsumen. Dengan kata lain, konsumen akan menentukan pilihannya untuk membeli produk yang mempunyai citra yang baik. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Wibawa, dkk (2016), Saputra, dkk (2014), Ambolau, dkk (2015) terdapat pengaruh positif signifikan dari citra merek terhadap keputusan pembelian.
5. Pengaruh antara variabel harga (X1), kualitas produk (X2), desain (X3), dan
citra merek (X4) dengan variabel keputusan pembelian (Y).
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Wibawa, dkk, (2016), Achidah, dkk (2016), Martini, dkk (2015), Saputra, dkk (2014), Tamunu, dkk (2014), Ambolau, dkk (2015) terdapat pengaruh positif signifikan dari harga, kualitas produk, desain, citra merek terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan penjelasan diatas, maka dapat digambarkan kerangka pemikiran sebagai berikut :
H1 (+)
H2 (+)
H3 (+)
H4 (+)
H5 (+)
Gambar 2.1. Kerangka Pemikiran Keterangan Garis :
= Hubungan secara parsial = Hubungan secara simultan
HARGA
KUALITAS PRODUK
DESAIN
CITRA MEREK
D.Hipotesis
Atas dasar pertimbangan masalah, maka hipotesis penelitian ini adalah : H1=Terdapat pengaruh positif signifikan variabel harga terhadap keputusan
pembelian sepatu futsal specs di Kota Purwokerto.
H2=Terdapat pengaruh positif signifikan variabel kualitas produk terhadap keputusan pembelian sepatu futsal specs di Kota Purwokerto.
H3=Terdapat pengaruh positif signifikan variabel desain terhadap keputusan pembelian sepatu futsal specs di Kota Purwokerto.
H4=Terdapat pengaruh positif signifikan variabel citra merek terhadap keputusan pembelian sepatu futsal specs di Kota Purwokerto.
