12
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Setelah di Bab 1 dijelaskan mengenai latar belakang, rumusan masalah,
tujuan penelitian, manfaat penelitian dan definisi konsep, maka di Bab 2 ini akan
dibagi menjadi 4 bagian. Bagian pertama dijelaskan mengenai kajian hasil
penelitian terkait maupun sebelumnya. Bagian kedua menjelaskan mengenai
konsep komunikasi, hiburan, Stand Up Comedy serta khalayak. Bagian ketiga berisi landasan teori, landasan teori merupakan bagian dari penelitian yang
memuat konsep-konsep teoritis yang menjadi landasan untuk memperoleh
perspektif ilmiah dalam perumusan hipotesis atau jawaban yang sedang
dilaksanakan (Ruslan 2006: 266). Sedangkan bagian keempat berisi kerangka
pemikiran.
1.
Kajian Hasil Penelitian Terkait
Penelitian mengenai Stand Up Comedy tidak hanya diteliti oleh
penulis, namun sudah beberapa peneliti yang membahasnya sehingga
dapat menjadi referensi tersendiri yang dapat penulis gunakan untuk
menunjang penelitian ini. Berikut hasil penelitian terkait:
13
Kuantitatif Lebih dari setengah total
Manusia selalu berusaha berkomunikasi antara satu dengan yang
lain dan mereka berinteraksi dalam keperluan melengkapi dan
menyempurnakan pengetahuan yang mereka miliki guna beradaptasi
dengan lingkungan. Semakin sering berkomunikasi, maka semakin sering
mereka mendapatkan sesuatu yang baru dalam membangkitan rasa
keingintahuannya.
Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication,
berasal dari kata latin communicatio yang bersumber dari kata communis berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna. Jadi komunikasi
terjadi apabila terdapat kesamaaan makna mengenai suatu pesan yang
14 2004:9). Komunikasi secara mudah diartikan sebagai proses transfer pesan
melalui sarana atau media komunikasi kepada komunikan yang dituju.
Menurut Hovland “Communication is the process to the modify the behavior of other individuals” Komunikasi adalah proses mengubah
perilaku orang lain (Effendi, 2004:10).
Everett M. Rogers seorang pakar Sosiologi yang telah banyak
memberi perhatian pada riset komunikasi, khususnya dalam hal
penyebaran inovasi membuat definisi bahwa: “Komunikasi adalah proses
dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih,
dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka” (Cangara,
2008:20). Definisi tersebut kemudian dikembangkan lagi oleh Rogers
bersama D. Lawrence Kincaid sehingga melahirkan suatu definisi baru
yang menyatakan bahwa: “Komunikasi adalah suatu proses dimana dua
orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan
satu sama lainnya, yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian
yang mendalam” (Cangara, 2008:20).
Definisi-definisi yang dikemukakan diatas tentunya belum
mewakili semua definisi komunikasi yang telah dibuat oleh banyak pakar,
namun sedikit banyaknya kita telah dapat memperoleh gambaran seperti
apa yang diungkapkan oleh Shanon dan Weaver bahwa komunikasi adalah
bentuk interkasi manusia yang saling mempengaruhi satu sama lainnya,
sengaja atau tidak sengaja. Tidak terbatas pada bentuk komunikasi
menggunakan bahsa verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan,
seni dan teknologi. Berdasarkan definisi tersebut, peneliti memahami
bahwa berkomunikasi dapat mengubah sikap, pendapat dan perilaku
seseorang.
Komunikasi adalah proses penyampaian gagasan, harapan dan
pesan yang disampaikan melalui lambang tertentu, mengandung arti dan
dilakukan oleh penyampai pesan dan ditujukan pada penerima pesan
(Widjaja, 2002:13) Komunikasi adalah proses penyampaian pesan dari
15 menghasilkan efek/ tujuan dengan mengharapkan feedback atau umpan
balik. Penyampaian pesan dapat berupa gagasan dan harapan yang
disampaikan melalui simbol kepada khalayak.
Komponen Komunikasi
Seperti yang kita ketahui, komunikasi mempunyai beberapa
komponen yang mendukung terjadinya sebuah proses komunikasi. Adapun
komponen-komponen tersebut adalah:
1. Komunikator/ Penyampai pesan/ Sumber/ Source
Semua proses komunikasi berasal dari sumber, yang dapat berupa
perorangan (komunikasi individual atau antar perorangan) atau
seorang dengan beberapa orang di suatu lembaga atau organisasi atau
orang yang dilembagakan (komunikasi dengan media massa). Dalam
penelitian ini, yang menjadi pihak pengirim pesan adalah comic yang
berada dalam komunitas Stand Up Comedy Salatiga.
2. Pesan/ Message
Unsur pesan meliputi semua materi atau isi yang dikomunikasikan
antara pihak-pihak yang terlibat dalam proses komunikasi, baik yang
disampaikan secara verbal maupun non verbal baik secara langsung
maupun tidak langsung (misalnya melalui media massa). Pesan dapat
berupa pesan verbal (bahasa/kata-kata lisan atau tertulis), pesan non
verbal (isyarat, gambar, warna) dan pesan paralinguistik (kualitas
suara,tekanan suara, kecepatan suara, vokalisasi). Unsur pesan
terdapat pada isi humor atau lawakan yang disampaikan oleh comic.
3. Saluran/Media/Channel
Unsur saluran merupakan sarana tempat pesan yang disampaikan
sehingga bisa diterima dan dimaknai oleh komunikan. Misalnya:
telepon, surat, buku, puisi, lagu pertunjukan wayang, dll. Acara Stand
Up Comedy menjadi channel atau salurannya. Dimana Stand Up Comedy acara yang digunakan oleh comic yang tergabung dalam komunitas Stand Up Comedy Salatiga untuk menyampaikan pesan
16 4. Komunikan/Penerima pesan/Receiver
Unsur penerima merupakan sasaran dari komunikasi, bisa terdiri dari
seseorang atau beberapa orang atau suatu lembaga/organisasi. Pada
penelitian ini, penonton acara “RAbu KETawa” yang menjadi
komunikan atau penerima pesan tersebut.
5. Tujuan/Destination/Efect
Efek merupakan hasil dari suatu kegiatan komunikasi yang menjadi
tujuan dari peserta-peserta di dalam proses komunikasi. Tujuan acara
Stand Up Comedy Show “RAbu KETawa” adalah untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan masyarakat yang juga menjadi motif khalayak
menyaksikan acara ini. Antara lain kebutuhan informasi, identitas
personal, intergrasi dan interaksi sosial serta hiburan.
6. Umpan Balik/Feedback
Feedback merupakan tanggapan atas pesan yang diberikan oleh
komunikan kepada komunikator. Konsep umpan balik ini dalam
komunikasi sangat penting karena dengan terjadinya umpan balik
komunikator mengetahui apakah komunikasinya itu berhasil atau
gagal, dengan lain kata apakah umpan baliknya itu positif atau negatif.
Umpan balik yang harapkan komunikator pada komunikan tentu saja
yang positif yaitu dengan terus menyaksikan setiap
diselenggarakannya acara Stand Up Comedy “RAbu KETawa”.
7. Gangguan/Noise
Gangguan merupakan semua hal tidak dimaksudkan oleh sumber
informasi. Ada dua jenis gangguan yang menurut sifatnya dapat
dilasifikasikan sebagai gangguan mekanik dan gangguan semantik.
Pertama, gangguan mekanik yaitu gangguan yang disebabkan saluran
komunikasi atau kegaduhan yang bersifat fisik. Sebagai contoh, ialah
bunyi mengaung pada pengeras suara atau riuh penonton atau bunyi
kendaraan lewat ketika seorang comic sedang ber- open mic. Kedua, gangguan semantik. Gangguan ini bersangkutan dengan pesan
17 tersaring kedalam pesan melalui penggunaan bahasa. Lebih banyak
kekacauan mengenai pengertian suatu istilah atau konsep yang
terdapat pada komunikator akan lebih banyak gangguan semantik
dalam pesannya. Gangguan semantik terjadi dalam salah pengertian.
Bentuk bentuk Komunikasi
Proses komunikasi dapat digolongkan dalam beberapa bentuk
(Mulyana, 2006:72), yaitu:
1. Komunikasi Intrapribadi (Intrapersonal communication)
Komunikasi yang dilakukan dengan diri sendiri, baik kita sadari
maupun tidak disadari. Komunikasi ini merupakan bagian yang tidak
terpisahkan dari proses komunikasi dua orang, tiga orang, dan
sebagainya, karena sebelum berkomunikasi dengan orang lain,
biasanya individu berkomunikasi terlebih dahulu dengan diri sendiri.
(mempersepsikan dan memastikan makna suatu pesan dari orang lain).
2. Komunikasi Interpribadi (Interpersonal communication) Proses
pertukanan informasi antara seseorang dengan orang lain atau lebih.
Komunikasi ini adalah proses penyampaian suatu pesan oleh seorang
komunikator kepada perilakunya, karena yang terlibat dalam
komunikasi ini hanya dua orang, maka jenis komunikasi ini sering
disebut komunikasi diadik. Efektifitas dalam komunikasi ini paling
tinggi karena sifatnya yang timbal balik dan terkonsentrasi.
3. Komunikasi kelompok (Group communication) Komunikasi antara
seseorang dengan sekelompok orang dalam situasi tatap muka.
4. Komunikasi publik (Public communucation) Komunikasi antara
seseorang dengan sejumlah besar orang atau khalayak, yang tidak
dapat dikenali satu persatu. Komunikasi ini sering disebut dengan
pidato, ceramah, kuliah dan lain-lain. Pada umumnya, komunikasi
publik bersifat formal dan lebih sulit, karena menuntut persiapan pesan
yang cermat, keberanian dan kemampuan dalam menghadapi sejumlah
besar orang atau khalayak. Dalam penelitian ini, proses komunikasi
18 akan menghadapi audiens untuk menyampaikan pesan melalui
lawakannya,
5. Komunikasi media massa (Mass Media Communication) Atau disebut
juga sebagai komunikasi massa dimana komunikasi berlangsung
dengan adanya media sebagai perantara.
Efek Komunikasi
Efek merupakan salah satu unsur dalam proses komunikasi. Efek
adalah apa yang terjadi pada penerima setelah menerima pesan dari
komukator (Laswell dalam Mulyana, 2007: 71). Contoh dari efek ini yaitu
penambahan pengetahuan dari tidak tahu menjadi tahu, terhibur,
perubahan sikap dari tidak setuju menjadi setuju, perubahan keyakinan,
perubahan perilaku dari tidak bersedia membeli barang menjadi
membelinya. Perubahan-perubahan itu adalah efek yang terjadi setelah
menerima pesan dari komunikator. Sebuah komunikasi dikatakan efektif
dan berhasil apabila menghasilkan efek-efek atau perubahan yang
sebagaimana diinginkan oleh komunikator. Bisa dikatakan efek
komunikasi menjadi indikator atau tolak ukur keberhasilan sebuah
komunikasi (Effendy, 2000: 319), dimana efek komunikasi terdiri dari :
1. Efek kognitif yaitu efek yang berkaitan dengan transmisi pengetahuan,
keterampilan, kepercayaan atau informasi. Dengan kata lain, khalayak
yang semula tidak tahu menjadi tahu. Dalam efek kognitif membantu
khalayak untuk mempelajari informasi yang bermanfaat dan
mengembangkan keterampilan kognitifnya.
2. Efek afektif yaitu efek ini mengarah pada perasaan setelah
mengkonsumsi media. Dalam kaitannya dengan penelitian ini yaitu
setelah melihat acara RAbu KETawa. Efek ini berhubungan dengan
emosi, sikap atau nilai.
3. Efek konatif (behavioural), yaitu bersangkutan dengan niat, tekad,
upaya atau usaha yang merujuk pada perilaku nyata yang dapat diamati.
Efek ini baru muncul setelah efek kognitif dan afektif terjadi dalam diri
19
2.2. Hiburan
Hiburan adalah segala sesuatu-baik yang berbentuk kata-kata,
tempat, benda, perilaku- yang dapat menjadi penghibur atau pelipur hati
yang susah atau sedih. Pada umunya hiburan dapat berupa musik, film,
opera, drama, ataupun berupa permainan bahkan olahraga. Berwisata juga
dapat dikatakan sebagai upaya hiburan dengan menjelajahi alam ataupun
mempelajari budaya.
Mengisi kegiatan di waktu senggang seperti membuat kerajinan,
keterampilan, membaca juga dapat dikatagorikan sebagai hiburan. Bagi
orang tertentu yang memiliki sifat workaholic, bekerja adalah hiburan dibandingkan dengan berdiam diri. Selain itu terdapat tempat-tempat
hiburan sebagai tempat-tempat untuk melepas lelah, umumnya berupa
rumah makan atau restoran yang dilengkapi hotel serta sarana hiburan
seperti musik, karaoke, opera. Hiburan dapat dikelompokkan menjadi
beberapa jenis, antara lain:
1. Animasi
Animasi menyuguhkan gambar bergerak yang dibuat oleh seorang
artis. Biasanya disertai juga dengan sebuah lagu yang dibuat oleh
aktor sungguhan. Animasi biasanya dibuat dalam bentuk dasar
komputer di dunia hiburan.
2. Bioskop
Bioskop menyuguhkan gambar bergerak sebagai bentuk seni. Bioskop
juga biasanya juga disebut dengan film. Sebuah film menghasilkan
ilusi bergerak dengan menampilkan rangkaian gambar individu dalam
periode yang cepat. Film dihasilkanoleh kru kamera, perlengkapan,
dan pencahayaan. Pemain terdiri dari seorang aktor yang tampil di
depan kamera dan mengikuti naskah. Setelah pengambilan gambar
film, film di edit kemudian di distribusikan ke teater atau studio
20 3. Teater
Pertunjukan teater terdiri dari sandiwara, musikal, komedi, monolog,
pantomim.
4. Sirkus
Sirkus terdiri dari akrobat, badut, hewan terlatih, asi bergelayutan,
hulahup, berjalan diatas tali, pesulap, sepeda roda satu,
ketangkasanlainnya di peragakan oleh artis. Sirkus adalah pertunjukan
yang baik untuk keluarga.
5. Komedi
Komedi menyuguhkan tertawaan dan hiburan. Penonton dibuat
terkejut oleh parodi atau sindiran yang tidak dapat di tebak atau
ekspektasi yang berlawanan dari kebiasaannya. Dagelan, lelucon solo,
pengamatan humor adalah bentuk dari komedi yang telah
dikembangkan sejak awal. Seperti halnya Stand Up Comedy, merupakan acara komedi yang bersifat menghibur sekaligus
memberikan penambahan pengetahuan wawasan kepada audiensnya.
6. Komik
Komik berisi tulisan dan gambar yang dibawakan dalam bentuk cerita
hiburan. Beberapa komik terkenal menceritakan seputar super hero,
seperti Superman, Batman, dll.
7. Dansa Dansa adalah pergerakan tubuh, biasanya mengikuti ritme dan
musik, biasanya sebagai bentuk dari ekspresi, interaksi sosial atau
ditampilkan dalam spiritual atau seting pertunjukan. Dansa mencakup
ballet, cancan, charleston, Highland fling, tarian daerah, sun dance,
modern dance, polka, dan masih banyak lagi.
8. Membaca
Membaca merupakan interpretasi dari simbol tertulis. Seorang
pengarang, penyair atau dramawan menyuguhkan sebuah komposisi
untuk publikasikan pendidikan dan diversi untuk pembaca. Formatnya
21 TTS, dan buku mewarnai. Fantasi, horor, fiksi dan misteri adalah
bentuk dari hiburan membaca.
9. Games
Games menyuguhkan relaksasi dan diversi yang diikuti olehperaturan.
Games dapat dimainkan oleh satu orang atau lebih. Dan mungkin
dapat dimainkan untuk mendapatkan uang seperti judi dan bingo.
Balapan, catur melatih peningkatan fisik dan mental.
Gamesdiperuntukkan bagi anak-anak selain itu dapat juga dimainkan
di tempet terbuka seperti bowling.Beberapa games memerlukan
peralatan pendukung, seperti kumpulan kartu untuk bermain kartu,
atau papan dan spidol untuk bermain Monopoly, dan backgammon,
selain ituada juga games yang memakai bola sebagai alat
pendukungnya, seperti sepakbola, voli, basket, dll.
10. Musik
Musik adalah bentuk paduan dari ritme, melodi, harmoni, untuk
hiburan, upacara, atau ritual religi.
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2001, p398), hiburan adalah
sesuatu atau perbuatan yang dapat menghibur hati (melupakan
kesedihan, dsb).
Menurut Collins English Dictionary(1994, p519), entertainment are:
the act or art of entertaining or state of being entertained.
an act, production, etc; that entertains; diversion; amusement.
Arti dari hiburan adalah:
aksi atau seni yang menghibur atau bagian dari yang dihibur.
aksi, produksi, dll; yang menhibur;
hiburan/pengalihan;menyenangkan.
Menurut Oxford Advanced Learner‟s Dictionary of Current English
(2000, p419), entertainment are:
Film/movies, music, etc. used to entertain people: an example of
22 live/family entertainment; the entertainment was provided by a
folk band; local entertainments are listed in the newspaper; the
show was good an entertainment value.
the act of entertaining.
Arti dari hiburan adalah:
film, musik, dll yang digunakan untuk menghibur orang, contoh:
radio, televisi, dan bentuk lain dari hiburan; hiburan keluarga;
hiburan disediakan dengan band lokal/rakyat; hiburan lokal yang
tertera di surat kabar; sebuah pertunjukan yang memiliki nilai
hiburan yang baik.
aksi yang menghibur.
2.3. Stand Up Comedy
Stand Up Comedy adalah bentuk dari seni komedi atau melawak yang dipertunjukkan kepada penonton secara langsung dengan seorang
komedian di atas panggung sebagai komunikatornya. Dalam sejarahnya,
Stand Up Comedy sendiri telah ada di abad ke 18 di Eropa dan Amerika. Pelaku atau komedian ini biasa disebut dengan stand up comic atau comic.
Para comic ini biasa nya memberikan beragam cerita humor, lelucon pendek atau kritik-kritik berupa sindiran terhadap sesuatu hal yang
sifatnya cenderung umum dengan sajian gerakan yang penuh ekspresi dan
gaya bertutur yang seringkali cepat. Beberapa komik pun bahkan
menggunakan alat peraga untuk meningkatkan performa mereka di atas
panggung. Stand Up Comedy biasanya dilakukan di kafe, bar, universitas dan teater.
Stand Up adalah suatu seni pertunjukkan yang dimaksudkan untuk langsung memancing tawa dari penonton. Tidak seperti theatrical comedy, dimana menciptakan comedy dari sebuah drama terstruktural dengan
karakter-karakter dan situasi tertentu (Papana, 2012:5)
23 mengharapkan seorang comic untuk menghadirkan tawa yang intens dan
para comic ini selalu berada dibawah tekanan yang besar dalam membawakan dan menyampaikan bahan stand up mereka. Jika seorang
comic tidak dapat memancing tawa penonton, biasanya penonton yang bosan dapat menganggu sang comic, dan aksi ini biasanya disebut dengan
heckling. Namun sang comic dapat melakukan serangan balik atau yang disebut dengan ripping (Papana, 2012:6).
Di Indonesia sendiri, Stand Up Comedy juga sebenarnya telah ada dari zaman dulu. Nama-nama terkenal seperti (alm.) Taufik Savalas, Butet
Kertaradjasa dan Ramon P. Tommybens telah lama berkiprah dalam Stand
Up Comedy di Indonesia. Era belakangan ini, muncul nama-nama seperti Iwel, Pandji Pragiwaksono, Sammy D. Putra dan Raditya Dika. Namun
mungkin di Negara ini masyarakat cenderung lebih suka akan “physical
comedy” ketimbang Stand Up Comedy ini. Walaupun dulu popularitasnya berkurang, kini Stand Up Comedy telah melambungkan namanya kembali di muka publik. Ketika dulu sempat timbul-tenggelam karena
pertunjukannya yang kurang di ekspos, sekarang Stand Up Comedy telah
sedikit demi sedikit memperlihatkan daya tariknya lagi. Terbukti, beberapa
waktu yang lalu, Stand Up Comedy muncul kembali di acara stasiun televisi Indonesia.
2.4. Khalayak
Cangara (1998) menyebutkan bahwa khalayak bisa disebut
dengan istilah penerima, sasaran, pembaca, pendengar, pemirsa, audiance,
decoder, atau komunikan. Khalayak adalah salah satu aktor dari proses komunikasi, karena itu unsur khalayak tidak boleh diabaikan karena
berhasil atau tidaknya suatu proses komunikasi sangat ditentukan oleh
khalayak. Khalayak dalam studi ilmu komunikasi berupa individu,
kelompok, dan masyarakat. Salah satu aspek yang harus diketahui oleh
24 terdiri dari: jenis kelamin, usia, lokasi, tingkat pendidikan, agama,
pekerjaan.
Menurut Testiandini (2006) karakteristik individu berkaitan dengan
penggunaan media yaitu, jenis kelamin, umur, dan tingkat pendidikan.
Jenis kelamin merupakan salah satu variabel yang mempengaruhi perilaku
individu dalam menonton. Pria lebih banyak menonton acara yang bersifat
informasi dan hiburan „action‟, sementara perempuan lebih tertarik pada acara hiburan, drama, komedi, dan kuis.
3.
Landasan Teori
3.1. Hierarchy of Effect Model
Respon adalah seperangkat reaksi dari penerima pesan (khalayak)
setelah melihat, mendengar, membaca sebuah pesan komunikasi (George
E. Belch & Michael A. Belch, 2004:145). Sikap merupakan respon yang
terpenting dari dalam dunia komunikasi. Sikap adalah kumpulan motivasi,
emosi, persepsi, dan proses kognitif terhadap beberapa aspek dari
lingkungan kita. Sikap mempelajari tentang kecenderungan untuk
merespon secara terus menerus sikap suka atau tidak suka terhadap suatu
objek (Hawkins. Del L., et.al, 2001:287).
Hierarchy of Effect dari Robert Lavidge dan Gary Steiner
merupakan salah satu model perilaku konsumen yang menyediakan sudut
pandang umum untuk menganalisa dampak komunikasi termasuk di
dalamnya respon maupun sikap terhadap pesan (George E. Belch &
25
Stages Hierarchy of Effects
Cognitive stage Awareness
Knowledge
Affective stage Liking
Preference Conviction
Behavioral stage Purchase
Gambar 1
Lavidge and Steiner’s Hierarchy of Effects Model
Sumber: George E. Belch & Michael A. Belch, Introducing in Advertising &
Promotion, An Integrated Marketing Communication Perxpective.
(New York:McGraw Hill Irwin.2001), h. 148
Terdapat tiga aspek tahapan dalam Hierarchy of Effects yaitu sebagai berikut:
Aspek Kognitif
Aspek kognitif meliputi keyakinan individu atas hal-hal yang
dimiliki suatu objek sikap. Hal ini didasarkan pada knowledge, opinions, faith, dan value system.
1. Awareness
Awarness (kesadaran) berarti suatu pesan telah membuat kesan atau membangun kesadaran pada khalayaknya, yang kemudian juga bisa
mengidentifikasi pengiklannya (Wells, et.al, 2000:72). Tugas
komunikasi adalah untuk membangun kesadaran (aware). Dalam
awareness, publik akan menyadari pesan yang ia terima mengenai suatu promosi atau program dari sebuah produk atau perusahaan
26 2. Knowledge
Pesan yang disampaikan harus mengandung informasi mengenai
produk atau perusahaan. Informasi-informasi tersebut akan dijadikan
sebagai pengetahuan publik mengenai produk yang diiklankan
sekaligus membedakan perusahaan tersebut dari
perusahaan-perusahaan yang lain. John C. Mowen (1995:122). Mendefinisikan
knowledge sebagai
“The amount of experience with an information that a person has about particular product or service.”
Aspek Afektif
Aspek afektif menggambarkan reaksi emosional individu setelah
mengevaluasi dan memberikan penilaian positif atau negatif terhadap objek
berdasarkan aspek afektif (like or dislike feeling) (Schiffman, 2000:202).
Hal ini terjadi setelah individu mengevaluasi dan memberikan penilaian
terhadap objek sikap berdasarkan tahap kognitif. Aspek afektif memiliki 3
tahapan:
1. Liking
Yaitu indikasi dari sikap positif atau negatif, yang merupakan sinyal
bagaimana seorang konsumen menanggapi suatu produk atau pesan.
Sumber lain mengatakan liking adalah perasaan konsumen terhadap produk, apakah ia merasa suka atau tidak suka (Philip Kotler,
2001:555). Perusahaan yang merancang program selalu akan berusaha
untuk membangun sikap positif terhadap perusahaan dan menjaga
keberadaan sikap positif tersebut (Sandra Moriarty, 2003:45)
2. Preference
Konsumen mungkin memiliki kesukaan yang lebih terhadap suatu
produk tertentu dibandingkan dengan produk lain yang sejenis (Philip
Kottler, 2001:555). Preference adalah keadaan konsumen yang lebih cenderung menyukai sebuah produk dibandingkan produk sejens
lainnya (Sandra Moriarty, 2003:45). Guna membangun preference pada
27 mempertimbangkan kelebihan suatu merek tertentu (Jenny M.
Rossenberg, 1995:20).
3. Conviction
Conviction adalah keadaan mental yang tetap pada konsumen untuk
membeli sebuah produk (Jenny M. Rossenberg, 1995:20). Conviction merupakan tahap tindakan dimana konsumen telah mengakui kelebihan
produk (Wells, et.al, 2000:160). Conviction juga dapat berarti keyakinan yang kuat yang sudah tertanam kuat di dalam pikiran
seseorang.
Aspek Konatif
Aspek konatif merupakan keinginan untuk merespon dalam
berbagai cara mengenai suatu objek sikap sebagai ekspresi rasa suka dan
tidak suka yang telah terbentuk sebelumnya. Konatif meliputi tindakan
dimana konsumen telah mengetahui kelebihan produk dan konsumen
merasa yakin bahwa produk tersebut dapat memenuhi kebutuhanya.
Konatif merupakan langkah terakhir yang mengubah perasaan dan
keyakinan konsumen pada perilaku membeli produk yang diiklankan atau
dalam kata lain disebut dengan purchase.
Kaitannya dengan penelitian ini bahwa teori hierarchy of effect digunakan untuk melihat respon khalayak terhadap acara RAbu KETawa.
Respon khalayak ditunjukkan melalui sikap yang ditampilkan. Sikap ini
akan menunjukkan kecenderungan merespon secara terus menerus sikap
suka atau tidak suka terhadap acara ini. Sikap suka akan menjadi salah satu
indikator motif khalayak untuk terus menonton acara RAbu KETawa.
Khalayak tidak akan begitu saja menyatakan rasa suka atau tidak
sukanya pada sebuah acara, dalam hal ini acara RAbu KETawa. Khalayak
sebagai penerima pesan (konsumen) terus diterpa oleh berbagai macam
pesan yang disampaikan oleh comic (produsen). Sehingga aspek kognitifnya berupa kesadaran serta pengetahuan mengenai acara tersebut
akan terus terbangun. Apabila kesadaran akan acara ini berhasil dibangun
28 khalayak akan mulai menunjukkan rasa emosionalnya, bisa positif atau
negatif. Tahap ini terbagi menjadi tiga bagian, yang pertama liking dimana khalayak akan menunjukkan rasa suka atau tidak suka. Kemudian
preference dimana khalayak mulai lebih menyukai acara RAbu KETawa
dibandingkan acara yang lain. Dan terakhir conviction dimana khalayak sudah berada pada tahap siap secara mental untuk menyukai atau tidak
acara ini. Hasil tersebut menentukan aspek yang terakhir, yaitu aspek
konatif dimana khalayak sudah berperilaku menentukan keputusannya
(tindakan).
Ketiga aspek tersebut selanjutnya akan menjadi motif (pendorong)
khalayak menyaksikan acara ini. Apabila dengan menyaksikan sebuah
acara, seseorang merasa bertambah wawasannya, tumbuh rasa aman dan
nyaman maka khalayak akan secara terus menerus menyaksikan acara ini.
3.2.Motif
Pada dasarnya manusia mempunyai kebutuhan dasar. Dalam
Effendi 1993 hal 296 Katz, Gurevitch, dan Haas mendeskripsikan lima
kebutuhan dasar tersebut sebagai berikut:
a. Cognitive Needs (Kebutuhan Kognitif) Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan informasi, pengetahuan dan pemahaman
mengenai lingkungan. Kebutuhan ini didasarkan pada hasrat untuk
memahami dan menguasai lingkungan; juga memuasatkan rasa
penasaran kita dengan dorongan penyelidikan kita.
b. Affective Needs (Kebutuhan Afektif) Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan pengalaman- pengalaman yang estetis,
menyenangkan dan emosional.
c. Personal Integrative Needs (Kebutuhan Pribadi) Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kredibilitas, kepercayaan, stabilitas, dan
29 d. Social Integrative Needs (Kebutuhan Sosial) Kebutuhan yang
berkaitan dengan peneguhan kontak dengan keluarga, teman dan dunia.
Hal-hal tersebut didasarkan pada hasrat untuk berafiliasi. .
e. Escapist Needs (Kebutuhan Pelepasan) Kebutuhan yang berkaitan dengan upaya menghindarkan tekanan, ketegangan, dan hasrat akan
keanekaragaman.
Kebutuhan-kebutuhan (needs) inilah yang menyebabkan
timbulnya motif yang mendorong inidividu melakukan aktifitas dengan
menggunakan media tertentu. Jadi yang disebut motif adalah dorongan
yang ditimbulkan dari sejumlah kebutuhan yang ingin dicapai individu
dari suatu objek tertentu yang menimbulkan perilaku individu (Rakhmat,
2001 : 216).
Motif merupakan suatu pengertian yang melingkupi semua
penggerak, alasan, atau dorongan dalam diri manusia yang menyebabkan
ia berbuat sesuatu. Semua tingkah laku manusia pada hakikatnya
mempunyai motif (Gerungan, 2004:151). Motif berasal dari kata “motive”
yang berarti secara obyektif merupakan dorongan dari dalam diri individu
untuk menentukan pilihannya dari berbagai perilaku tertentu, sesuai
dengan tujuan. Sedangkan definisi subyektif motif merupakan dasar bagi
seseorang untuk bergerak, berperilaku, dan bertindak menurut tujuan atau
kegiatan membangkitkandaya gerak yang terdapat pada diri sendiri agar
melaksanakan tindakan tertentu dalam rangka mencapai tujuan ataupun
kepuasan (Rakhmat, 2001:23). Dengan demikian motif timbul karena
adanya suatu kebutuhan.
Menurut Dennis McQuail dalam bukunya yang berjudul Teori
Komunikasi Massa (2002 : 388), ada empat kategori motif
pengkonsumsian media secara umum yaitu :
1. Motif Informasi (Survaillance) adalah berkenaan dengan kebutuhan
individu akan:
a. Mencari berita tentang peristiwa dan kondisi yang berkaitan
30 b. Mencari bimbingan menyangkut berbagai masalah praktis,
pendapat, dan hal-hal yang berkaitan dengan penentuan pilihan
c. Memuaskan rasa ingin tahu dan minat umum
d. Memperoleh rasa damai melalui penambahan pengetahuan.
2. Motif Identitas Pribadi (Personal Identity) adalah berkenaan dengan
kebutuhan individu akan:
a. Menemukan penunjang nilai-nilai pribadi
b. Mengidentifikasikan diri dengan nilai-nilai lain
c. Meningkatkan pemahaman tentang diri sendiri.
3. Motif Integrasi dan Interaksi Sosial (Personal Relationship) adalah
motif yang berkaitan dengan usaha untuk:
a. Memperoleh pengetahuan tentang keadaan orang lain, empati
sosial
b. Mengidentifikasi diri dengan orang lain dan meningkatkan rasa
memiliki
c. Menemukan bahan percakapan dan interaksi sosial
d. Membantu menjalankan peran sosial
e. Memungkinkan seseorang untuk dapat menghubungi sanak
keluarga, teman, masyarakat
4. Motif Hiburan (Diversion) adalah motif yang berkaitan dengan usaha
untuk:
a. Melepaskan diri atau terpisah dari permasalahan
b. Bersantai
c. Memperoleh kenikmatan jiwa dan estetis
d. Mengisi waktu.
Sedangkan menurut Purwanto (2000 : 27), ada tiga fungsi motif, yaitu :
1. Fungsi penggerak, mendorong seseorang bertindak untuk menentukan
tujuannya.
31 3. Fungsi seleksi-menyeleksi perbuatan diri seseorang, yang serasi guna
mencapai tujuan itu dengan mengesampingkan perbuatan yang tidak
bermanfaat.
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Dennis McQuail dan Michael
Gurevits seperti yang dikutip oleh Blumler (dalam Damayanti, 2004:109),
menunjukkan bahwa:
1. Motif khalayak laki-laki menggunakan media massa terutama untuk
pengawasan lingkungan dan keingintahuan, sedangkan motif wanita
untuk hiburan.
2. Motif khalayak berusia lebih tua menggunakan media massa terutama
untuk pengawasan lingkungan dan identitas pribadi, sedangkan
khalayak yang berusia muda untuk hiburan.
3. Motif khalayak berpendidikan tinggi menggunakan media massa
terutama untuk pengawasan lingkungan dan keingintahuan, sedangkan
motif khalayak berpendidikan rendah adalah untuk hiburan dan
identitas pribadi.
4. Kerangka Pikir
Setiap individu memiliki kebutuhan dalam hidupnya, dan berusaha
untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Kebutuhan individu tersebut beraneka
ragam, mulai dari kebutuhan sehari-hari hingga kebutuhan akan informasi
mengenai peristiwa atau fenomena yang terjadi disekelilingnya. Kebutuhan
ini dapat dipenuhi salah satunya dengan mengkonsumsi media. Penggunaan
media hanyalah salah satu cara untuk dapat memenuhi kebutuhannya.
Kebutuhan yang menyakut kebutuhan media menurut Katz, Gurevitch, dan
Haas meliputi kebutuhan kognitif, kebutuhan afektif, kebutuhan integratif
personal, kebutuhan integratif sosial, dan kebutuhan untuk melepas
ketegangan. Kebutuhan inilah yang selanjutnya menimbulkan motif-motif
32
