TUGAS
MANAJEMEN PEMASARAN
“
CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT
”
DISUSUN OLEH :
NAMA : KETI PURNAMASARI
NIM : 01032681419003
PROGRAM STUDI : ILMU MANAJEMEN
KELAS : REGULER PAGI
DOSEN PENGASUH : Dr. ZAKARIA WAHAB, MBA
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS SRIWIJAYA
Definisi dan Konsep Manajemen Hubungan Pelanggan (Customer Relationship Management/CRM)
Manajemen hubungan pelanggan (CRM) menurut Boone dan Kurtz (2008:322) adalah kombinasi dari strategi dan teknologi yang memberdayakan program hubungan, reorientasi seluruh organisasi untuk fokus berkonsentrasi pada kepuasan pelanggan. CRM memanfaatkan teknologi sebagai sarana untuk mengelola hubungan pelanggan dan untuk mengintegrasikan semua pemangku kepentingan ke dalam desain dan pengembangan produk perusahaan, produksi, pemasaran, penjualan, dan proses layanan pelanggan.
Menurut Francis Buttle (2007:48), CRM adalah strategi inti dalam bisnis yang mengintegrasikan proses-proses dan fungsi-fungsi internal dengan semua jaringan eksternal untuk menciptakan serta mewujudkan nilai bagi para konsumen sasaran secara profitabel.
Sedangkan menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:15), manajemen hubungan pelanggan (customer relationship management) adalah keseluruhan proses membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan menghantarkan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul. Proses ini berhubungan dengan semua aspek untuk meraih, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan.
CRM dapat dikaji dari tiga tataran yaitu tataran strategis, operasional, dan analitis.
1. Tataran Strategis
perusahaan di mata pelanggan, serta sistem ganjaran (reward system) yang dapat meningkatkan perilaku positif para karyawan yang bermuara pada kepuasan pelanggan, serta peningkatan sistem pengumpulan, penyebarluasan, dan aplikasi informasi tentang pelanggan untuk menunjang berbagai aktivitas perusahaan.
2. Tataran Operasional
CRM operasional lebih terpokus pada otomatisasi cara-cara perusahaan dalam berhubungan dengan para pelanggan. Berbagai aplikasi perangkat lunak memungkinkan fungsi-fungsi pemasaran, penjualan, dan pelayanan dapat berjalan secara otomatis.
a. Otomatisasi Pemasaran (Marketing Automation)
- Segmentasi Pasar
- Manajemen Kampanye Komunikasi - Event-Based Marketing
b. Otomatisasi Armada Penjualan
- Opportunity Management termasuk Lead Management
- Pembuatan Proposal
- Konfigurasi Produk c. Otomatisasi Layanan
- Operasi Contact-Center dan Call Center
- Layanan Berbasis Website
- Layanan di Lapangan 3. Tataran Analitis
dengan data eksternal, misalnya data geodemografis, dan data tentang gaya hidup konsumen yang disediakan oleh organisasi-organisasi intelijen bisnis. Dengan menggunakan alat penggali data (data mining tools), perusahaan dapat menginterogasi data itu. Interogasi intelijen dapat mengungkapkan informasi untuk pertanyaan-pertanyaan seperti : siapa saja konsumen kita yang paling berharga? Konsumen mana yang memiliki kecenderungan paling tinggi untuk berpindah ke perusahaan pesaing? Konsumen mana yang akan merespons penawaran-penawaran tertentu secara positif?
Mengapa Perusahaan Merasa Perlu Menjalin Hubungan dengan Konsumen?
Alasan mendasar yang mendorong perusahaan membina hubungan dengan konsumen sesungguhnya sangat klasik yaitu motif ekonomi. Pundi-pubdi perusahaan akan semakin gemuk jika mereka mampu mengelola baseline
konsumen untuk mengidentifikasi, memuaskan, dan berhasil mempertahankan konsumen mereka yang paling menguntungkan.
Meningkatnya retensi konsumen secara otomatis akan meningkatkan jumlah konsumen yang dimiliki oleh sebuah organisasi. Selain itu dengan meningkatnya retensi konsumen (atau berkurangnya tingkat defleksi) akan meningkatkan kesetiaan konsumen atau yang disebut customer tenure. Tenure
adalah istilah yang menunjukkan lamanya konsumen bertahan menjadi konsumen perusahaan kita.
Manfaat dari Retensi Konsumen
Ada dua manfaat dari retensi konsumen yaitu : pertama, biaya pemasaran dapat ditekan. Perusahaan tidak perlu mengeluarkan dana tambahan untuk mencari pengganti konsumen yang kabur. Kedua, seiring dengan meningkatnya
Seiring dengan semakin mendalamnya hubungan itu, kepercayaan dan komitmen kedua belah pihak akan berkembang dengan sendirinya dan pemasukan dan laba yang dihasilkan perusahaan akan semakin stabil. Jadi, aspek pengeluaran dan pemasukan dalam perhitungan rugi laba sangat dipengaruhi oleh keberhasilan mempertahankan konsumen.
Ada beberapa perusahaan yang menggunakan model populer yang disebut tangga nilai (value ladder atau value staircase) dalam upaya mereka menempatkan kesetiaan konsumen dalam berbisnis dengan mereka.
1. Suspect, apakah konsumen itu cocok dengan profil target market ?
2. Prospect, konsumen sesuai dengan profil yang dimaksud dan pihak perusahaan melakukan langkah-langkah pendekatan awal.
3. Konsumen Perdana, konsumen yang melakukan pembelian pertama. 4. Konsumen Ulang, konsumen yang melakukan pembelian tambahan.
5. Konsumen Mayoritas, konsumen memilih perusahaan sebagai supplier pilihan mereka
6. Konsumen Setia, konsumen yang tidak berpindah ke supplier lain dan menunjukkan sikap amat positif kepada perusahaan.
7. Pendukung, konsumen yang mendatangkan pemasukan tambahan berkat referensi lisan mereka yang mendatangkan konsumen-konsumen baru lainnya.
Seperti sudah ditunjukkan oleh model Dwyer di atas, tidak semua konsumen menempuh jalur yang sama dari status suspect hingga menjadi pendukung alias konsumen setia. Ada konsumen yang mampu bertahan lama pada fase matang sebagai konsumen setia, namun ada juga yang tidak pernah beranjak dari posisinya sebagai konsumen pedana atau konsumen ulang, bahkan banyak pula yang tidak pernah beranjak dari posisi sebagai prospect dan menjadi konsumen perdana.
dengan konsumen ini mungkin belum dapat dipulihkan untuk beberapa saat lamanya.
Mendapatkan Kembali Pelanggan yang Hilang
Pelanggan dapat beralih dari barang dan jasa suatu perusahaan karena beberapa alasan. Mereka mungkin bosan, mereka mungkin pindah dari suatu daerah, mereka mungkin tidak perlu produk itu lagi, atau mereka mungkin telah mencoba dan lebih menyukai pesaing. Bagian yang semakin penting dari strategi CRM yang efektif adalah pemenangan kembali pelanggan, proses meremajakan hubungan yang hilang dengan pelanggan. Dalam banyak kasus, hubungan yang sudah “asam” dapat dipermanis lagi dengan pendekatan yang tepat. Hal pertama yang dilakukan adalah mengantisipasi dimana masalah akan timbul dan memahami cara untuk mencegahnya. Bagian kedua dari strategi ini adalah menerima bahwa kesalahan dapat terjadi bahkan dalam sistem yang terbaik sekalipun dan harus memiliki upaya pemulihan berkualitas tinggi pada tempat dimana karyawan itu diberi wewenang untuk memberlakukan strategi tersebut.
Kepuasan dan Kesetiaan Pelanggan dan Performa Bisnis
CRM dijalankan karena sistem ini dapat meningkatkan performa bisnis perusahaan dengan cara meningkatkan kepuasan pelanggan dan pada gilirannya menumbuhkan kesetiaan mereka (sebagaimana ditunjukkan pada gambar 1).
Kepuasan Konsumen Kesetiaan Konsumen Performa Bisnis
- Memahami tuntutan konsumen
- Memenuhi harapan konsumen
- Mewujudkan nilai konsumen
- Perilaku loyal
- Sikap loyal
- Peningkatan pemasukan
- Saham konsumen
- Customer tenure
Model tersebut menunjukkan logika yang sangat meyakinkan dan dijuluki
satisfaction-profit chain. Kepuasan akan meningkat karena informasi yang mendalam tentang konsumen membuat perusahaan lebih memahami mereka sehingga meningkatkan pula nilai konsumen di mata perusahaan. Dengan naiknya tingkat kepuasan konsumen, akan meningkat pula kecenderungan konsumen untuk kembali membeli produk yang ditawarkan perusahaan. Pada gilirannya, kondisi ini akan memengaruhi perilaku beli konsumen dan berdampak sangat signifikan terhadap performa bisnis perusahaan.
Performa bisnis dapat diukur dengan berbagai cara. Model-model pengukuran performa jangka pendek sepeti ROI atau EPS sudah banyak ditinggalkan. Kini perusahaan-perusahaan papan atas mulai menggunakan indikator performa yang lebih komperehensif seperti model balance scorecard. Pendekatan ini menggunakan empat perangkat indikator performa terpenting key performance indicators-KPI), yakni financial, customer, internal, learning, dan
growth. Indikator-indikator kunci (KPI) yang dpat digunakan untuk setiap organisasi atau perusahaan adalah sebagai berikut :
1. Finance a. ROI
b. Earning Per Share (EPS)
c. Economic Value Added (nilai tambah ekonomis)
2. Customer
a. Customer satisfaction (kepuasan konsumen) b. Customer retention (retensi konsumen)
c. Customer acquisition (rekrutmen konsumen) d. Customer loyalty (kesetiaan konsumen)
e. Customer tenure (durasi kesetiaan konsumen) f. Sales per customer (angka penjualan per konsumen) g. Revenue growth (pertumbuhan pemasukan)
i. Share of customer, terfokus pada upaya meningkatkan pembelian dari para konsumen target atau para konsumen dari segmen pasar tertentu bukan
share dari pasar yang kurang jelas spesifikasinya.
3. Internal
a. Standardisasi kualitas b. Biaya produksi
c. Waktu daur (cycletimes)
d. Kecepatan produk mencapai pasar e. Manajemen inventori
f. Customer information system downtime
g. Performa logistik yang tepat waktu tanpa kesalahan
4. Learning and Growth
a. Kepuasan karyawan
b. Retensi karyawan
c. Pelatihan bagi karyawan
d. Produktivitas karyawan
Benarkah Konsumen Ingin Berhubungan dengan Perusahaan ?
Meskipun dapat dipastikan bahwa semua perusahaan berkepentingan menjalin hubungan dengan konsumen belum dapat dipastikan secara universal apakah konsumen mempunyai keinginan untuk berhubungan dengan supplier mereka. Ada beberapa kondisi yang menyebabkan konsumen perusahaan B2B menjalin hubungan jangka panjang dengan supplier-supplier mereka.
1. Produk atau cara pemakaiannya sangat rumit.
2. Produk yang dibeli memiliki nilai strategis atau kedudukannya sangat penting bagi suatu misi, misalnya pasokan bahan mentah yang sangat penting bagi suatu perusahaan.
3. Produk memerlukan serangkaian perawatan atau servis berkala, misalnya produk mesin atau perkakas.
5. Diperlukan resiprositas antara perusahaan dan konsumen. Penyedia jasa auditor keuangan mungkin perlu menjalin kerjasama dengan biro konsultan manajemen, agar kedua belah pihak dapat saling memberikan referral yang positif.
Dalam konteks B2B, hubungan dapat dijalin apabila konsumen mencari keuntungan lebih atau nilai tambah selain yang dapat mereka peroleh dari pembelian atau pemakaian barang atau jasa. Nilai lebih atau manfaat plus yang dimaksud antara lain sebagai berikut :
1. Pengakuan. Konsumen merasa lebih dihargai jika perusahaan atau penyedia jasa mengenal nama mereka.
2. Personalisasi. Contohnya, peñata rambut yang lama kelamaan memahami selera atau kecenderungan kliennya.
3. Kekuatan. Beberapa asimetri dalam perimbangan kekuatan dalam hubungan antara bank dan nasabahnya mungkin akan terbalik atau berubah apabila nasabah merasa memiliki hubungan pribadi dengan kantor cabang dari bank tertentu.
4. Pengurangan risiko. Risiko bisa bermacam-macam bentuknya, yakni performa, fisik, finansial, sosial, dan psikologis. Tingkat risiko yang tinggi tentu menjadikan banyak konsumen merasa tidak nyaman. Hubungan yang terbina dapat mengurangi atau bahkan menghapus kekhawatiran konsumen.
5. Status. Konsumen mungkin merasa status mereka akan semakin meningkat berkat hubungan yang terjalin dengan sebuah perusahaan.
6. Afiliasi. Kebutuhan manusia untuk bersosialisasi dapat dipenuhi melalui hubungan yang berbasis bisnis atau nonbisnis. Banyak orang yang menjadi konsumen (anggota) asosiasi profesional atau komunitas tertentu.
Untuk Apa Perusahaan Mengimplementasikan CRM?
Motivasi defensif akan timbul ketika para kompetitor terkemuka juga berhasil mengadopsi CRM yang membuat pihak perusahaan khawatir kehilangan konsumen dan pendapatan.
Manfaat CRM
Sistem perangkat lunak CRM memungkinkan perusahaan untuk mengumpulkan data pelanggan. Perangkat lunak dapat menghemat sekitar 20 persen dari biaya pengolahan normal untuk setiap pesanan. Sistem ini memeriksa ketersediaan produk dan penghargaan pelanggan yang memesan lebih awal. Manfaat lain dari sistem manajemen hubungan pelanggan adalah menyederhanakan proses bisnis yang kompleks sambil menjaga kepentingan terbaik pelanggan. Memilih sistem perangkat lunak CRM yang tepat sangat penting untuk keberhasilan seluruh program CRM perusahaan. Perusahaan yang efektif melakukan pendekatan bahwa manajemen hubungan pelanggan merupakan strategi bisnis yang lengkap di mana orang, proses, dan teknologi diselenggarakan untuk memberikan nilai terbaik bagi para pelanggan. Sistem CRM yang sukses dapat :
1. Menciptakan kemitraan dengan pelanggan dengan cara yang sejalan dengan misi dan tujuan perusahaan.
2. Mengurangi biaya dengan memberdayakan pelanggan untuk mencari informasi yang mereka butuhkan untuk mengelola pesanan mereka sendiri. 3. Meningkatkan layanan pelanggan dengan pemusatan data dan membantu
tenaga penjualan memberikan panduan informasi kepada pelanggan.
4. Mengurangi waktu respon dan dengan demikian dapat meningkatkan kepuasan pelanggan.
5. Meningkatkan retensi dan loyalitas pelanggan.
Tujuan CRM
Tujuan inti CRM adalah profitabilitas pelanggan. Di dalam konteks non profit, tujuan CRM adalah untuk efisiensi operasional atau peningkatan kepuasan klien. Pengukuran profitabilitas pelanggan berarti bahwa organisasi harus mampu melacak pendapatan dan biaya pada pelanggan, baik pada tingkat segmen atau tingkat individu. Kebanyakan perusahaan bisnis dengan bisnis (B2B) dapat melacak pendapatan pada pelanggan. Database invoice berisi data-data ini. Ada lebih sedikit perusahaan B2B yang dapat melacak biaya pada pelanggan, contohnya biaya penguasaan pelanggan dan biaya pelayanan. Dalam penerapan CRM bisnis dengan pelanggan (B2C), biaya dan pendapatan kemungkinan besar dialokasikan pada tingkat segmen karena ada banyak pelanggan di sana.
Permasalahan dalam CRM
Para ahli menjelaskan bahwa kegagalan CRM adalah karena kegagalan dalam mengatur atau mereorganisasi orang dan proses bisnis perusahaan untuk mengambil keuntungan dari manfaat yang ditawarkan sistem CRM. Misalnya, mungkin penting untuk memberdayakan tenaga penjualan untuk menegosiasikan harga dengan pelanggan mereka untuk menutup lebih banyak penjualan dengan CRM, tetapi jika perusahaan tidak mengadaptasi sistem harga terpusat, upaya CRM akan terhambat.
Kedua, jika karyawan bagian penjualan dan pelayanan tidak memberikan saran/masukan selama proses desain CRM, mereka mungkin kurang bersedia untuk menggunakan alat tersebut sekalipun ditawarkan banyak pelatihan.
Faktor ketiga adalah karena perusahaan menetapkan harapan terlalu tinggi, memiliki ide yang realistis terhadap apa yang CRM dapat capai adalah penting agar pelaksanaaan program dapat sukses.
Tahapan Utama dari Rantai Nilai CRM
1. Analisis Portofolio Pelanggan. Tahap ini melibatkan analisis terhadap basis pelanggan secara aktual dan potensial untuk mengidentifikasi pelanggan mana yang ingin dilayani di masa mendatang.
2. Keintiman Pelanggan. Pada tahap ini dapat dikenali identitas, riwayat, tuntutan, harapan, dan pilihan pelanggan.
3. Pengembangan Jaringan. Untuk mengidentifikasi, menjelaskan, dan mengelola hubungan dengan anggota jaringan dalam perusahaan. Hal ini termasuk organisasi-organisasi dan orang-orang yang berkontribusi pada penciptaan dan penyampaian proposisi nilai untuk pelanggan terpilih. Jaringan dapat mencakup anggota dari pihak luar seperti supplier, mitra dan pemilik/investor, dan juga pihak internal yang penting, yaitu pegawai.
4. Pengembangan Proposisi Nilai. Tahap ini melibatkan pengidentifikasian sumber-sumber nilai bagi pelanggan dan penciptaan suatu proposisi dan pengalaman yang memenuhi kebutuhan, harapan, dan pilihan mereka.
5. Mengelola Siklus Hidup Pelanggan. Siklus hidup pelanggan adalah perjalanan pelanggan dari status “suspect” menjadi “pendukung”. Pengelolaan siklus hidup membutuhkan perhatian pada proses dan struktur.
- Proses, bagaimana perusahaan mulai mengerjakan proses-proses penting dari penguasaan, perawatan, dan pengembangan pelanggan, serta bagaimana perusahaan akan mengukur kinerja dari strategi CRM-nya.
- Struktur, bagaimana perusahaan akan mengordinasi dirinya untuk mengelola hubungan pelanggan.
pelanggan adalah tentang penerapan CRM dengan menguasai dan mempertahankan pelanggan, sekaligus mengembangkan nilainya.
Kondisi Pendukung Rantai Nilai CRM
1. Pimpinan dan Budaya a. Pimpinan
Pimpinan sangat penting bagi keberhasilan CRM karena beberapa alasan seperti :
- Pimpinan memutuskan apakah CRM difokuskan pada tujuan strategis, operasional, atau analisis.
- Biaya implementasi CRM bisa sangat mahal.
- Pimpinan perlu memprioritaskan program CRM.
- Pimpinan memberikan pengawasan.
- Pimpinan meniadakan sekat-sekat bangunan fungsional. b. Budaya Organisasi
Pada dasarnya budaya organisasi tersusun dari nilai-nilai bersama yang diakui secara luas dan dipegang secara kuat. Nilai-nilai tersebut tercermin pada pola individu dan perilaku interpersonal (termasuk perilaku para pemimpin bisnis) yang diungkapkan dalam norma, simbol, ritual, dan sistem formal organisasi tersebut.
2. Data dan Teknologi Informasi
CRM ditentukan oleh keputusan dan kegiatan yang dibuat dan dilakukan dalam kelima tahapan utama rantai nilai CRM.
3. SDM
Keterampilan, pengetahuan, dan sikap seseorang yang diperlukan untuk keberhasilan kinerja CRM perlu diperiksa kembali dan ditingkatkan. Pemeriksaan dan peningkatan akan bervariasi sesuai dengan tingkat penerapan CRM strategis, operasional, atau analitis. Banyak proyek CRM analitis yang melibatkan percobaan dengan berbagai tawaran ke subset pelanggan. Pengetahuan dan keterampilan yang diperlukan meliputi bagaimana menyegmentasi pelanggan, merancang percobaan, dan memahami data percobaan menggunakan prosedur statistik. SDM perusahaan mungkin perlu dilatih dalam kompetensi ini serta kompetensi lainnya.
4. Proses-Proses
Proses adalah cara di mana segala sesuatu dilakukan oleh perusahaan. Dari persfektif CRM, proses perlu dirancang dan dioperasikan sehingga mereka berkontribusi bagi penciptaan nilai atau setidaknya tidak merusak nilai yang telah diciptakan bagi pelanggan. Kondisi tersebut mengimplikasikan efisiensi (biaya rendah) maupun efektivitas (penyampaian hasil yang diinginkan).
Aplikasi-Aplikasi CRM
1. Manajemen Produk dan Pelanggan
Pelanggan bisnis ke bisnis (B2B) mungkin memiliki struktur dan organisasi pembelian yang rumit, atau bisnis ke konsumen (B2C). Produk-produknya mungkin berupa barang ritel sederhana atau membutuhkan aturan konfigurasi kompleks (misalnya, mobil dengan pilihan mesin, skema warna, pilihan tipe ban, dan aksesoris tertentu).
2. Pemasaran
berbagai jalur untuk berkomunikasi dengan pelanggan. Hal itu mencakup pemasaran via e-mail, newsletter, telemarketing, surat langsung konvensional, dam pemasaran via web.
3. Penjualan
Aplikasi penjualan CRM mendukung berbagai model penjualan, seperti penjualan kompleks B2B, penjualan melalui telepon B2C, dan sebagainya. Selain itu, aplikasi tersebut juga mencakup metodologi penjualan tim, penjualan melalui rekanan, penjualan spesifik, dan manajemen territorial. Pada banyak industri kegiatannya terfokus pada aplikasi kesempatan penjualan. Aplikasi itu melacak proses penjualan ketika sedang berjalan di sepanjang jalur penjualan dan memungkinkan pembuatan daftar harga, pemesanan, dan peramalan dijalankan dari satu sumber.
4. Layanan dan Daya Dukung
Aplikasi-aplikasi layanan dan dukungan dalam CRM sangat beragam. Produk-produk industri yang kompleks sering kali harus didukung oleh desain layanan lapangan. Elemen sentral dalam layanan CRM adalah permintaan layanan atau apa yang dikenal dengan trouble ticket. Elemen sentral itu digunakan untuk melacak proses pelayanan hingga tuntas, termasuk pemesanan dan finalisasi layanan.
5. Manajemen Hubungan Rekanan
Manajemen hubungan rekanan membutuhkan fungsi khusus yang harus didukung oleh semacam pendaftaran dan kualifikasi rekanan, pengembangan rencana dan tujuan bisnis, asesmen terhadap kinerja, pelatihan rekanan, administrasi dana pemasaran di antara organisasi, dan program insentif rekanan khusus.
6. Stakeholder yang lain
Aplikasi CRM meluas hingga melampaui wilayah pelanggan, jalur, dan rekanan. Stakeholder-stakeholder lain dari CRM adalah karyawan, investor, dan pemasok.
Aplikasi manajemen hubungan karyawan (ERM), juga dikenal sebagai bisnis ke karyawan (B2E) dalam memberikan fungsi pendukung untuk memastikan bahwa karyawan benar-benar dibekali keterampilan, pengetahuan, dan motivasi. Aplikasi tersebut antara lain mencakup penyampaian berita, tujuan, pelatihan, kinerja, pendaftaran nama, manajemen pengetahuan, dan fungsi intensif yang umumnya disajikan dalam portal karyawan.
b. Manajemen Hubungan Pemasok
Manajemen hubungan pemasok (SRM) mencakup komunikasi yang efektif dengan penuh pemahaman terhadap pemasok. Untuk maksud tersebut dibutuhkan portal pemasok dan teknologi kolaborasi web, manajemen pemesanan, pengiriman, dan pemeliharaan rekening. Semalin lama hubungan pemasok mencakup pengembangan produk, jaminan kualitas, dan proyek-proyek penghematan biaya yang dikelola melalui portal pemasok.
c. Portal Hubungan Investor
Pada saat ini, banyak organisasi yang menjalankan website investor untuk mengakses informasi penting, misalnya pengenalan sekilas tentang perusahaan, misi dan visi, strategi, laporan keuangan, publikasi dan presentasi, pengarsipan undang-undang, pandangan analis, dan taksiran pasar. Melalui website itu para investror dapat mendaftar, mengirim permintaan informasi, mendaftar milis, dan memberikan umpan balik. 7. Analisis CRM
Pelaporan CRM sangat penting artinya bagi sebuah sistem CRM yang efektif. Fondasi dari CRM adalah pemahaman dan diferensiasi pelanggan yang mengandalkan informasi pelanggan yang baik dan bersifat internal. Pelaporan bisa berupa daftar sederhana berisi informasi semacam rekening penting dan pendapatan tahunan atau laporan lebih canggih yang membentuk metodologi penjualan atau matrik kinerja tertentu.
b. Pemrosesan Analitis Online (OLAP)
Salah satu elemen penting dalam analisis CRM adalah mekanisme penyampaian informasi. Informasi dapat disediakan di desktop, dalam sebuah antarmuka browser web dengan tata letak grafis dan link. Pendekatan itu mensyaratkan user ntuk mencari hasil. Metode pengiriman lain mencakup peletakkan titik-titik pemicu (misalnya, ketika seorang pelanggan me-log lebih dari satu nomor telepon layanan tertentu dalam sebulan). Aplikasi analitis kemudian mengirim informasi terkait kepada pengguna melalui e-mail atau mekanisme siaga lainnya.
8. Penggalian Data
Proses penggalian data bertujuan mengidentifikasi pola-pola dan hubungan dalam data, dengan menggunakan proses seleksi, eksplorasi, dan pemodelan. Hasilnya mencakup churn scoring (taksiran kemungkinan pelanggan akan pergi), deteksi kecurangan pelanggan, penentuan nilai pelanggan, dan penilaian efektivitas promosi.
9. Pembiayaan Berbasis Kegiatan
CRM bergantung pada pemahaman profitabilitas pelanggan, yaitu sebuah kalkulasi yang membutuhkan informasi pembiayaan pada tingkat pelanggan. Karena banyaknya biaya terkait dengan pelanggan yang berbasis pada kegiatan (misalnya, usaha penjualan, telepon layanan), maka diperlukan pembiayaan berbasis kegiatan untuk membuat penilaian yang cukup akurat atas profitabilitas pelanggan.
Rantai Nilai CRM menggambarkan secara sistematis teknologi-teknologi yang diuraikan untuk memberikan tingkat profitabilitas dan kepuasan pelanggan yang tinggi. Bagian-bagian aplikasi CRM dapat diterapkan di sepanjang rantai nilai CRM seperti pada gambar 2 di bawah ini.
Analisis Portofolio
Struktur pelanggan Profil pelanggan Manajemen pelanggan Definisi penentuan harga dan produk, pengharapan pelanggan
Pelacakan kecacatan
Pemasaran Segmentasi Pemodalan pribadi Data pengembangan pemasaran rekanan
Penjualan Peramalan Data historis, analisis penghasilan
Layanan Biaya untuk melayani Data historis, pelacakan keluhan, analisis kepuasan
PRM Rekrutmen mitra Portal mitra Manajemen rekanan Dana perkembangan
card)
Penggalian Data Analisis profitabilitas pelanggan
Wawasan pelanggan Analisis rekanan Skoring
perpindahan pelanggan, skoring kecenderungan untuk membeli
Penentuan Biaya Berbasis Kegiatan
Pemodalan biaya Biaya yang
sesungguhnya
Gambar 2 : Bagaimana Kemampuan CRM Terpetakan dalam Rantai Nilai CRM
DAFTAR PUSTAKA
Boone & Kurtz. Contemporary Marketing Edisi 14. e-book.
Buttle, Francis. 2007. Customer Relationship Management (Manajemen Hubungan Pelanggan) Concepts and Tools. Jakarta : Bayumedia Publishing.
