Perilaku Belanja Pelanggan dalam Bisnis Ritel
Tujuan pembelajaranSetelah mempelajari bab ini, anda diharapkan :
1. Membedakan jenis-jenis perilaku belanja pelanggan yang berpengaruh terhadap keputusan belanja pelanggan.
2. Memahami tahapan-tahapan dalam proses belanja pelanggan.
3. Menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pelanggan. 4. Memahami bagaimana ritel itu mengelompokkan pelanggan, menentukan
target, dan menentukan posisi dalam pasar sasaran yang akan dilayaninya.
Pendahuluan
Fokus bab ini adalah pada perilaku belanja pelanggan dan segmen pasar. Bab ini menguraikan tahap-tahap yang dilalui pelanggan untuk membeli barang dagangan dan faktor yang mempengaruhi proses belanja. Segala informasi tentang proses belanja tersebut digunakan untuk membahas bagaimana pelanggan dapat dikelompokkan dalam segmen pasar yang berbeda untuk kemudian dipilih segmen pasar mana yang akan dilayani.
Jenis-jenis Keputusan Belanja
Pemahaman terhadap jenis keputusan belanja pelanggan akan memudahkan peritel untuk menyiapkan berbagai pemenuhan kebutuhan pelanggan. Terdapat tiga jenis proses pengambilan keputusan pelanggan yaitu :
Pemecahan masalah secara luas
Adalah suatu proses pengambilan keputusan pembelian dimana pelanggan memerlukan usaha dan waktu yang cukup besar untuk meneliti dan menganalisis berbagai alternatif. Pelanggan terlibat dalam pemecahan masalah yang luas ketika sedang membuat suatu keputusan pembelian untuk mencukupi suatu kebutuhan yang penting, atau ketika mereka hanya mempunyai sedikit pengetahuan tentang produk atau jasa tersebut.
Ritel mempengaruhi pelanggan yang terlibat dengan pemecahan masalah yang luas dengan menyediakan informasi yang diperlukan. Ritel menyampaikan informasi tentang barang dan jasa pada pelanggan dengan cara-cara yag mudah dipahami serta sekaligus meyakinkan pelanggan dengan menawarkan jaminan uang kembali. Sebagai contoh, ritel dapat memberikan informasi tentang produk kepada pelanggan dengan menyediakan brosur yang menggambarkan barang dengan beserta spesifikasinya.
Pemecahan masalah secara terbatas
Adalah proses pengambilan keputusan belanja yang melibatkan upaya dan waktu yang tidak terlalu besar. Dalam situasi ini, pelanggan cenderung lebih mengandalkan pengetahuan pribadi dibandingkan dengan informasi eksternal. Pelanggan pada umumnya memilih suatu ritel dan barang dagangan yang dibeli berdasarkan pengalaman dimasa lalu. Pelanggan mendapatkan pengalaman situasional, maupun pengalaman dalam pemilihan dan pembelian barang dagangan sesuai kebutuhan.
belanja ini dengan memperkenalkan informasi baru atau menawarkan jasa atau barang dagangan yang berbeda.
Salah satu jenis pemecahan masalah secara terbatas yang umum dan biasa terjadi adalah pembelian spontan. Pembelian Spontan adalah keputusan pembelian yang dibuat oleh pelanggan secara spontan atau seketika setelah melihat barang dagangan. Ritel dapat mendorong perilaku pembelian spontan dengan menggunakan cara pemanjangan yang menonjol untuk menarik perhatian pelanggan dan merangsang suatu keputusan belanja berdasarkan analisis yang tidak berkesinambungan. Produk-produk yang diharapkan dibeli oleh pelanggan atas dasar pembelian spontan ini biasanya dipajang pada tempat-tempat yang mudah dilihat oleh pelanggan, misalnya disekitar kasir atau tempat pembayaran.
Pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan
Pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan ( habitual decision making) adalah proses keputusan belanja yang melibatkan sedikit sekali usaha dan waktu. Pelanggan masa kni mempunyai banyak tuntutan atas waktu merekan. Salah satu cara untuk mengatasi tekanan waktu itu adalah dengan menyederhanakan proses pengambilan keputusannya. Kestiaan pada merek pada merek dan toko adalah contoh pengambilan keputusan berdasarkan kebiasaan.
Kesetiaan merek berarti pelanggan menyukai dan secara konsisten membeli suatu merek tertentu dalam sebuah kategori produk. Pelanggan enggan beralih ke merek lain walaupun merek kesukaannya tidak tersedia. Dengan demikian, Ritel hanya bisa memuaskan kebutuhan pelanggan jika Ritel tersebut menawarkan merek tertentu yang dikehendaki. Kesetiaan toko adalah kondisi dimana pelanggan suka dan terbiasa mengunjungi toko yang sama untuk membeli suatu jenis barang dagangan.
Proses Belanja Pelanggan
Beberapa tahapan dalam proses belanja pelanggan adalah sebagai berikut:
1. Mengenalkan kebutuhan
Proses belanja muncul ktika orang-orang menyadari bahwa mereka mempunyai suatu kebutuhan yang tidak terpuaskan. Sehingga, kebutuhan ini muncul ketika seorangan pelanggan ingin meningkatkan kepuasan yang berbeda dengan tingkat kepuasan yang dirasakan saat ini.
Tabel
Alasan pembelian produk
Produk Daya Tarik Produk
Telpon Seluler Emosional Status sosial, penampilan gaya Rasional Kepaktrisan dalam berkomunikasi Permata, Perhiasan Emosional Pertanda sukses, membri kesan keren
Rasional Investasi
Mobil Mewah Emosional Status sosial
Rasional Kemudahan dalam mobilitas
Jenis kebutuhan
Kebutuhan yang memotivasi pelanggan untuk pergi berbelanja dan membeli barang dagangan dapat digolongan menjadi:
o Rangsangan, untuk menciptakan rangsangan terhadap pengalaman menyenangkan yang dapat dirasakan oleh pelanggan. Ritel dapat menggunakan latar belakang musik, pajangan visual, serta demonstrasi produk didalam toko.
o Pengalaman sosial, format ritel dengan toko memiliki lingkungan pasar (market place) yang memungkinkan terjadinya interaksi sosial, misalnya pertemuan antara pelanggan dengan teman atau pelanggan lainyang belum dikenalnya, sehingga mengembangkan relasi yang baru. Sedangkan format ritel tanpa toko (nonstore) dapat berupa media untuk melakukan kontak pengalaman sosial melalui dunia maya atau internet
o Mempelajari tren baru, dengan berkunjung pada sebuah ritel, seseorang dapat belajar tanpa tren dan ide baru. Pengunjung ritel akan merasa puas apabila ia mendapatkan informasi yang cukup memadai terkait dengan tren dan ide baru tersebut.
o Status dan kekuasaan, beberapa pelanggan memiliki kebutuhan atas status dan kekuasan yang dapat dipuaskan melalui aktivitas belanja. Ketika berbelanja pada ritel-ritel khusus yang eksklusif , pelanggan mungkin akan mendapatkan pelayanan istimewa maupun perhatian yang tidak umum diterima oleh pelanggan biasa ditoko-toko biasa.
o Balas jasa kepada diri sendiri, frekuensi pembelian seorang pelanggan yang cukup tinggi dan rutin memungkinkan sseorag mendapatkan perlakuan istimewa sebagai balas jasa (reward). Contoh, seorang pelanggan merk kosmetik tertentu yang mempunyai frekuensi belanja rutin akan mendapatkan kesempatan untuk diubah penampilannya secara menyeluruh oleh tim kecantikan produk kosmetik tersebut.
2. Pencarian informasi
Segera setelah pelanggan mengidentifikasi suatu kebutuhan, yang mungkin mencari informasi tentang suatu ritel atau produk untuk membantu mngcukupi kebutuha mereka. Hal yang perlu dipertimbangkan dalam pross pencarian informasi oleh pelanggan antara lain :
Faktor yang mempengaruhi jumlah informasi yang dicari meliputi ;
- Sifat dan penggunaan produk yang dibeli. Jika sifat dan kegunaan produk sangat kompleks dan pribadi, biasanya jumlah informasi yang dibutuhkan akan semakin banyak.
- Karakteristik pribadi pelanggan. Pelanggan yang sangat berhati-hati, hemat dan memiliki rencana pengeluaran yang lebih cermat, biasanya membutuhkan lebih banyak informasi dibandingkan dengan pelanggan dengan karakteristik sebaliknya.
- Aspek pasar dan situasi dimana belanja tersbut berlangsung.
Merupakan faktoe lingkungan yang bersifat eksternal dan berada diluar kontrol pelanggan.
o Biaya pencarian informasi
Aktivitas pencarian informasi tidak terlpas dari pengorbanan yang harus ditanggung oleh konsumen dalam bentuk waktu maupun uang. Apabila konsumen harus brkeliling dari satu toko ketoko lain untuk mendapatkan informasi, maka dibutuhkan pengorbanan dalam wujud biaya seperti biaya transportasi dan biaya parkir maupun pengobanan dalam wujud lain yaitu waktu dan tenaga yang dikeluarkan bila pencarian guna pencarian informasi tersebut.
o Sumber informasi
Sumber informasi internal, adalah informasi dalam ingatan pelanggan seperti nama, gambaran, dan pengalaman masa lalu pelanggan dalam melakukan aktivitas belanja yang dilakukan pada toko yang berbeda.
Sumber informasi eksternal, adalah informasi yang berasal dari luar ingatan pelanggan, misalnya dari iklan dan orang lain. Pelanggan melihat beratus-ratus iklan melalui berbagai media cetak maupun elektronik sekaligus tanda dari beragam gerai ritel setiap harinya. Selain itu, pelanggan juga mendapatkana informasi tentang produk dan ritel dari para teman dan anggota keluarga.
3. Mengurangi pencarian informasi
informasi ke toko atau situs web secara langsung. Kondisi dimana pelanggan masih terus mencoba mencari informasi pada toko yang lain akan membuka peluang bagi toko tersebut untuk membujuk pelanggan mlaksanakan transaksi pembelian.
4. Evaluasi atas berbagai alternativ
Setelah mempertimbangkan berbagai faktor sebagai hasil dari proses pencarian informasi, pelanggan berada pada tahap mengevaluasi alternatif-alternatif yang telah ditetapkan pelanggan. Terdapat model yang dapat dipergunakan sebagai sarana dalam menetapkan dan mengevaluasi berbagai alternatif tersebut yaitu model multiatribut.
Model multiatribut merupakan model yang menyediakan suatu cara yang bermanfaat untuk mringkas bagaimana pelanggan mnggunakan informasi yang mereka miliki tentang berbagai alternatif, mengevaluasi alternatif tersebut, dan memiliki apa yang terbaik untuk memuaskan kebutuhan mereka. Beberapa tahapan yang harus dilalui dalam model multiatribut adalah ;
o Kepercayan pada toko terkai dengan kinerja manfaat
Contohnya seorang profesioalwanita muda dengan status lajangyang memerlukan barang-barang kelompok makanan dan minuman. Pikirkan keputusan pilihan toko yang dihadapi pelangan tersebut ketika memerlukan barang-barang makana dan minuman. Dia sedang mempertimbangkan tiga buah ritel, yaitu supercentre dibagian pinggiran kota,supermarket lokal, dan sebuah ritel bahan makanan dengan internet.
Tabel.
Karakteristik toko model multiatribut
Informasi tentang toko Karakteristik
toko
Supercentre Supermarket Ritel-internet
Harga ritel 20% dibawah rata-rata
Rata-rata 10% diatas rata-rata
Total waktu
Kepercayaan pada toko terkait kinerja manfaat
Kinerja manfaat Supercentre Supermarket Ritel intenet
Ekonomis 10 8 6
Ditetapkan atribut-atribut yang dipentingkan oleh seorang profesional wanita berusia muda tersebut trdapat pada tabel diatas. Setiap atribut akan diberi bobot. Bobot arti penting didasarkan pada suatu manfaat yang dipresentasikan dengan menggunakan suatu skala penilaian 10 point, dimana point 10 yang menandakan bahwa manfaat tersebut sangat penting dan 1 menandakan sangat tidak penting.
Evaluasi toko
Bobot arti penting Kinerja kepercayaan
Karakteristik Wanita muda-lajang
Keluarga dengan 4
anak
Supercentre Supermarket Ritel internet
Ekonomis 4 10 10 8 6
Kenyamanan 10 4 3 5 10
Barang dagangan
5 8 9 7 5
Ketersedian informasi tentang produk
9 2 4 4 8
Evaluasi menyeluruh Wanita
muda-lajang
151 153 221
Keluarga dengan 4 anak
